Séance 8

Chapitre 15
La gestion des gammes, des marques
et du conditionnement
 Gestion de la gamme, de la
marque et du conditionnement
 OBJECTIFS
 Définition de la notion de produit
 Les 5 niveaux d’analyse du produit
 Distinction entre les biens de consommation et les
biens industriels
 Principaux aspects de la gestion de la gamme
 Principaux éléments de la gestion de la marque
 Conditionnement et étiquetage
 Définition du produit

Un produit est tout ce qui peut être offert sur le

marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir

Un produit peut être un objet, un service, une

personne, un lieu, une organisation ou une idée
Un produit / un service...

Services Valeur
connexes... attachée...
 Qu’est ce qu’un service?
Un service est une activité ou une prestation
soumise à l’échange, essentiellement intangible
et qui donne lieu à aucun transfert de propriété .

 Exemples:
– Banque
– Hôtels
– Préparation des déclaration de revenu
– Services de réparation
 Particularités des services
 Intangibilité
 Consommer une performance
 Simultanéité
 La servuction
 Hétérogénéité
 Pas de standardisation
 Perrisabilité
 Pas de stockage
 Produit Service
Produit tangible Offre accompagné Service
purement accompagné hybride de produit Pur
tangible de services mineur

Auto avec Billet d’avion

Savon services de Restaurant accompagné Examen
réparation de nourriture d’un
medecin
5 niveaux de produits

Avantage central
Produit générique
Produit attendu
Produit augmenté
Produit potentiel
Hiérarchie des produit
Famille de besoins
Famille de produits
Classe de produits
Gamme de produits
Type de produits
Marque
Article
 Une classification des produits
On peut distinguer les produits selon :

 leur durabilité :
- les biens durables,
- les biens non durables,
- les services;

 le type d’utilisation :
- les biens de consommation,
- les biens industriels.
 Classification des biens de
consommation
Produits d’achat courant
 Achetés fréquemment, impulsifs
 Faible prix
 Communication de masse
 Distribution intensive
i.e Bonbon, journaux, …
Produits Spéciasés
 Effort d’achat
Pric élevé
Charactéristiques uniques
Identification de la marque
 Distribution selective
i.e Lamborghini, Rolex
Produits d’achat réfléchi
Achetés moins fréquemment
Prix plus élevé
Distribution moins intensive
 Comparison
i.e Vétements, Autos, Meubles
Produits non-recherchés
 Des innovations
 Produits que les consommateurs ne
pensent pas à acheter
 Requierent de la communication
intensive et une force de vente
i.e Assurance vie , don du sang
 Classification des biens
industriels

Matériaux
Matériaux
et
et
composantes
composantes

Biens
Biens d’équipement
d’équipement

Fourniture
Fourniture
et
et
services
services
 Mix Produit
Un mix (ou assortiment) de produit est l’ensemble des
gammes de produits et d’articles qu’un vendeur désire vendre
aux acheteurs
Largeur
Largeur ––nombre
nombrede
de
gammes
gammes
P&G
P&G: :savon,
savon,détergent
Consistency

détergent

Longueur
Longueur ––le lenombre
nombre Mix
Mix -- Product
Product
total
totald’items
d’itemsdans
dansle
le Tous
Tous les
lesproduits
produits
mix
mix gammes
gammes&&itemsitems
offerts
offerts
Profondeur
Profondeur ––nombre
nombre
d’items
d’items dans
dans chaque
chaque
produit
produit de
dela
lagamme
gamme
La gestion d’une gamme de produits

La notion de gamme

Une gamme de produits est un ensemble de produits

étroitement liés entre eux parce qu’ils remplissent un
rôle semblable, sont distribués par les mêmes canaux et
sont vendus aux mêmes groupes de clients dans les
mêmes zones de prix.

C’est l’ensemble des lignes de produits commercialisées

par une entreprise.
 Gestion de la gamme
 Analyse de la gamme
 Longueur de la gamme
– Extension de la gamme
– Ajout à la gamme
 Modernisation
 Mise en vedette
 Élagage
 La marque: image du produit
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, ou un
dessin, ou encore une combinaison de ceux-ci, qui vise à faire
reconnaître les biens et les services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et de les différencier de ceux des
concurrents.
 Gestion des marques
 Capital de marque :
– Mesuré par la notoriété, acceptabilité et préférence

 Décisions concernant la marque :

– Nom de marque individuel ;
– Nom générique pour tous les produits ;
– Nom de marque pour chaque gamme ;
– Nom de marque générique combiné avec nom de marque
individuel.
 Conditionnement et étiquetage
Le conditionnement est l’ensemble
des activités de conception et de
fabrication de l’emballage du
produit.

L’étiquetage permet :
–D’identifier le produit ;
–De calibrer le produit ;
–De décrire le produit ;
–De promouvoir le produit.