MANAGEMENT DE LA FORCE DE

VENTE

Préparé par Loubna Mabrouk ISTICG Berrechid

 Chapitre 1 : Généralités
Introduction générale :
Le commercial est une représentation de l’image de l’entreprise, c’est l’interface
avec les clients.
Le rendement de l’équipe de vente (chiffre d’affaires, recrutement de nouveaux
clients…) est la raison principale de la pérennité d’une entreprise et de ses
activités. C’est dans cet objectif que le choix de la force de vente doit se faire
selon les compétences, réactivité et autonomie.

1)- Définition de la force de vente :

La force de vente représente l’équipe de vente chargée de commercialiser des
produits, faire le suivi et traiter les réclamations des clients.
La force de vente représente l’équipe commerciale d’une entreprise.

2)- Les types de force de vente :

La force de vente est subdivisée en 2 parties en fonction :
Du travail effectué :
 FDV sédentaire (interne) : commerciaux internes qui réalisent des
opérations commerciales à l’intérieur de l’entreprise (en back office).
Exemple : centres d’appels, vendeurs magasins…
 FDV itinérante (externe/terrain) : commerciaux chargés de rechercher
des clients sur le terrain (front office).
Exemple : vendeurs terrain, porte à porte…
De la durée de travail (côté juridique):
 FDV propre : personnes qui travaillent durablement (de maniére
permanente) pour une entreprise
 FDV déléguée (temporaire) : personnes embauchées pour réaliser des
tâches dans une activité temporaire généralement pour une période qui ne
dépasse pas une année. Exemple : personnes recrutées pour une campagne
publicitaire de un mois.
3)- Les missions et objectifs de la force de vente :

Missions de la FDV (tâches) :

 Prospection / Téléprospection
 Collecter des informations relatives au marché (clients, besoins/ concurrents…)
 Négociation avec les clients
 Vente et commercialisation des produits et services

On distingue 3 phases de vente :

- Avant vente : prospection, étude de marché…
- Vente : négociation sur les conditions de vente et validation
- Après vente : SAV, entretiens et réparations, enquêtes de satisfaction…

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 Objectifs de la FDV :
- Maximisation des ventes
- Augmentation du chiffre d’affaires
- Amélioration continue de l’image de marque de l’entreprise
- Gain des parts de marché
- Maintien de la pérennité de l’entreprise

4)- Les postes et fonctions de la force de vente :

3 types de fonctions distinguent la FDV :
 Les directeurs commerciaux : personnes qui décident et définissent les
objectifs commerciaux annuels, mensuels…et supervisent l’équipe
commerciale et veillent à la réalisation des objectifs.
Exemple : Directeur régional des ventes/ Inspecteur commercial / Responsable
marketing et ventes
 Commerciaux sédentaires : personnes qui vendent des produits et services à
l’intérieur de l’entreprise.
Exemple : vendeurs en magasins/ télévendeurs (centre d’appel) / vendeurs par
correspondance (vente par l’envoi de catalogues/ brochures)
 Commerciaux terrain : recherchent des clients à l’extérieur de l’entreprise
Exemple : vendeurs délégués/ V.R.P / Vendeurs en porte à porte

Les 3 statuts de la FDV :

- VRP (Voyageurs Représentants Placiers) : ce sont des vendeurs terrain, leur
principal objectif est de trouver des clients et vendre. 2 types de VRP :
Exclusifs (unicartes): travaillent pour le compte d’une seule entreprise
Multicartes : travaillent pour plusieurs entreprises
- Agent commercial : c’est un commercial qui réalise des opérations commerciales
pour une entreprise.
- Commerciaux non statutaires : commerciaux saisonniers sans indication juridique
ni contrat de travail.

5)- La répartition sectorielle :

Pour organiser le travail des vendeurs 4 formes de répartition existent (appelées structures)
selon des objectifs commerciaux :
 Structure par zone géographique : chaque commercial est chargé de vendre les
produits et services de l’entreprise dans une région ou ville précise.
 Structure par produit : affectation de la responsabilité de vente d’un produit ou
gamme précise à chaque commercial
 Structure par client/marché : en vue de plus de diversité au niveau du portefeuille
client, l’entreprise répartit les objectifs de vente par type de clients.
 Structure mixte : les grandes entreprises utilisent cette structure vu la multitude de
produits, clients et zones à prospecter. Exemple : structure par produit/zone/client

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 AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES STRUCTURES DE LA FORCE DE
VENTE.

STRUCTURES Avantages Inconvénients

Structure par zone  Simple et économique  Difficulté de maitriser tous les

géographique  Eviter les risques de conflits entre les produits de l’entreprise
commerciaux  Multitude des tâches des
 Connaissance du secteur et des commerciaux
besoins des clients  Zones des fois sans potentiel de
 Minimisation d temps et des coûts vente
Structure par marché (type  Adaptation de l’offre aux besoins des  Coût élevés
de clients) clients  Risque de déséquilibre entre les
 Meilleure connaissance du résultats des commerciaux
comportement d’achat des
consommateurs
Structure par produit  Spécialisation des vendeurs  Coûts élevés des déplacements
 Meilleure efficacité face à des clients  Risque de détériorer l’image de
exigeants marque de l’entreprise en cas de
 Maitrise des produits à manque de maitrise du domaine
commercialiser (produits à vendre)
Structure Mixte  Idéale pour les entreprise avec  Complexité d’application
différentes gammes et types de  Difficulté de contrôle et de suivi
clients
 Maitrise du marché et de l’offre
client

6)- Les types d’objectifs de la FDV :

L’objectif est un but à atteindre fixé par une entreprise, on distingue :
 Les objectifs individuels : ce sont les objectifs à réaliser par un
commercial. Exemple : chiffre d’affaires, nombre de visites…
 Les objectifs d’équipe (collectifs) : ce sont les objectifs fixés par
l’entreprise et à réaliser en groupe (pour l’ensemble de l’équipe
commerciale).Exemple : augmentation du total des ventes de 30%
 Les objectifs commerciaux : objectifs relatifs au service
commercial. Exemple : -atteindre de nouveaux clients/ qualité des
services fournis/augmentation des parts de marché
 Les objectifs stratégiques : objectifs fixés par le conseil
d’administration relatifs à la stratégie globale de l’entreprise.
 Quotas de vente : objectifs ou pourcentage de vente relatif à
chaque commercial soit au niveau du volume ou de la valeur des
ventes (objectifs individuels/équipe/commerciaux/stratégiques)

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Pour organiser le travail des vendeurs, l’entreprise ou le service commercial divise les visites sous
forme de :
 Itinéraires : la trajectoire, chemin à parcourir pour réaliser les visites.
 Les tournées : ce sont les visites à réaliser par une équipe commerciale.
Les types de tournées/itinéraires :
- Ligne droite : les visites sont réalisées selon une ligne droite, pour toucher
le maximum de clients
- Zigzag : permet de réaliser des visites sur une courte période tout en
minimisant le coût.

- Marguerite : l’objectif est de faire des tournées dans la région et de retourner au

point de départ en fin de journée.

Chapitre 2 : Le Recrutement de la FDV

1)- Les méthodes de recrutement :
2 méthodes de recrutement sont envisagées pour trouver des représentants :
 Méthode interne : c’est le recrutement des personnes en interne :
promotions, changement de poste.
- Les nominations (promotions) : une personne est promue à un poste
supérieur avec plus de responsabilité suite à une recommandation
hiérarchique.
- L’inventaire des compétences : des concours internes sont réalisés pour
évaluer les compétences des employés.
Le recrutement interne est basé sur les résultats de ces tests.
- Recommandations : promotions en interne selon la validation du
responsable hiérarchique direct.
 Méthode externe : c’est le recrutement de la FDV de l’extérieur de
l’entreprise :
 Annonces
 Affichage / Pannaux publicitaires
 Agences et cabinets de recrutement

 Journaux

 Salons professionnels de l’emploi

 Les candidatures spontannées

Avantages Inconvénients
Méthode Interne Motivation Démotivation
Moins chére Monotonie
Rendement est réduit
Méthode Nouvelles expériences Risque de dispersion des
Externe Amélioration ressources
Créativité Risque de se tromper sur les
compétences d’un candidat
Perte de temps et d’argent

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2)- Les étapes de recrutement :
Avant de commencer à recruter il faut déterminer la taille de la FDV (nombre
nécessaire de commerciaux) :

- Choisir la méthode de recrutement (interne/externe)

- Fixer le profil de poste (formation, expériences, compétences…)
- Elaborer le budget de recrutement
- Lancer la recherche + réception de demandes d’emploi
- Préselection (selon les CV reçus)
- Convoquer les personnes pré-sélectionnées pour des entretiens
- Sélection définitive des meilleurs candidats.

3)- Outils pour postuler à des offres d’emploi :

a)- CV (curriculum Vitae)
Le CV appelé également « chemin de vie » est un document envoyé par un
demandeur d’emploi au recruteur et qui indique sa formation, expérience et
compétences…
b)- La lettre de motivation :
Lettre manuscrite qui permet au recruteur de connaitre les raisons qui fait de ce
candidat, un candidat idéal pour le poste en question
c)- Formulaire de demande d’emploi :
Formulaire à remplir par le candidat qui certifie exacte toute information
indiquée.
4)- Les tests de préselection :
Les tests de préselection permettent d’évaluer en face à face les compétences et
connaissances d’un candidat potentiel.
- Tests de personnalité/attitude : étudie la personnalité et le
comportement du candidat, sa gestuelle, mimique, réactions…
- Tests d’aptitude : analyse le raisonnement, la logique et la capacité à
réaliser une tâche ou des objectifs.
- Tests de situation : évalue les compétences techniques du candidat
relatives au poste.
5)- Les entretiens d’embauche :
L’entretien d’embauche est une entrevue entre le candidat et le recruteur, son
but est de détecter si le candidat a les aptitudes physiques et personnelles pour
prétendre au poste vacant.
 Avant l’entretien :
- Collecter des informations sur l’entreprise (politique RH, commerciale,
projets, chiffres clés…)
- S’assurer de l’heure du rendez vous, date et adresse
- Préparer une bonne présentation et à répondre aux questions piéges
- Connaitre le titre du poste
 Au cours de l’entretien :
- Se présenter à l’heure (ponctualité)

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 - Demander à la réception le nom de votre interlocuteur
- Se présenter, s’assurer du nom de votre interlocuteur
- Réponses bréves et claires aux questions posées
Eviter de : regarder le mûr/se serrer les poings/toucher ses cheveux ou son
visage
 Aprés l’entretien :
- Remercier d’être recu
- Demander s’il y aura d’autres tests à passer
- Demander la date du feedback

Chapitre 3 : Accueil et intégration + Rémunération

de la FDV
Partie 1- Accueil et intégration :
a) – L’accueil et l’intégration professionnelle du nouveau recru
Cette étape d’intégration intervient juste après le recrutement et permet de faire
connaitre l’entreprise et sa culture au nouveau salarié et de lui permettre d’adhérer à
ses objectifs.
b) – La période d’essai :
Période où l’entreprise évalue la performance et l’efficacité du nouveau salarié.Cette
période varie entre 3 et 6 mois selon les besoins du poste.
Le candidat doit démontrer son intégration au poste.

Partie 2- La rémunération:
1)- Définition de la rémunération :
La rémunération est le salaire perçu en contrepartie d’un travail effectué.
2)- Les composantes du salaire :
- Salaire fixe : montant déterminé perçu chaque mois
- Commissions : pourcentage des revenus obtenu selon le chiffre d’affaires réalisé, le
nombre de clients…
- Primes : motivations en argent obtenues selon l’ancienneté, la responsabilité, le
rendement, la performance…
Sont généralement trismestrielles ou annuelles…
- Indemnités : obtenues suite à la compensation de certains frais
3)- Les systémes de rémunération :
On distingue 2 formes de rémunération :
 En argent : primes, commissions, indemnités…
 En nature : téléphone, voiture de service, logement, gratuités, inscriptions
clubs…

Les systémes de rémunération :

- Salaire fixe
- Commission
- Salaire fixe+commission
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 - Commissions+primes
- Salaire fixe+commissions+primes+avantages en nature

4)- Les objectifs de rémunération :

La rémunération doit pouvoir :
- Motiver l’employé
- Stimuler la force de vente
- Développer les ventes

5)- Les critéres de choix d’un systéme de rémunération :

- Selon la compétence, expérience et profil du candidat
- Le budget fixé par l’entreprise
- Sa politique RH (ressources humaines)
- L’équité et homogéneité entre la FDV
- Les tâches à effectuer
- L’activité de l’entreprise

Chapitre 4 : La Formation
1)- Définition de la formation:
D’est la transmission du savoir et d’informations à certaines personnes ayant un
besoin en formation.
2)- Les objectifs de la formation :
- Développer les connaissances de la FDV
- Suivre l’évolution technologique et technique
- Motiver la FDV (sentiment d’appartenance)
- Répondre aux besoins en formation (besoins du marché et besoins exprimés
par la FDV)
3)- Le contenu de la formation :
Le contenu de formation est le sujet de formation, il est fixé en fonction des besoins en
formation et des objectifs fixés par l’entreprise.
Exemple : FDV ayant des difficultés à décrocher un rendez vous – contenu de
formation : prise de RDV.
4)- Les types de formation:
 Formation présentielle : formation avec présence obligatoire, il faut donc
assister à chaque cours animé.
 Formation en alternance (alternée) : formation réalisée en partie à l’institut
de formation et le reste sous forme de stage en entreprise.
 Formation à distance : formation sur ordinateur réalisée sans l’obligation
d’une présence physique.
5)- Les formes de formation:
- Formation interne : formation animée par un formateur interne à l’intérieur de
l’entreprise.
- Formation externe : formation à l’extérieur de l’entreprise réalisée au sein d’un
cabinet de formation

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- Formation intra-externe : réalisée par un formateur externe à l’intérieur de
l’entreprise ou vice versa.
6)- Le responsable de formation:

Tâches Qualités
 Evaluer et déterminer les besoins en  Rigueur
formation  Organisation
 Animer des séminaires  Sens de relationnel
 Préparer les supports de formation  Charisme
 Prévisions et planification  Gestion du stress
 Préparation des contenus de formation  Bonne communication
et des évaluations
 Etablir les budgets de formation

Chapitre 5 : Animation / Stimulation / Motivation

1)- L’animation de la FDV:
L’animation de la FDV est l’encadrement et l’assistance de la FDV pour la
réalisation de ses tâches.
Les formes d’animation :
- L’intégration dans le milieu du travail
- La formation initiale et continue
- Encadrement et accompagnement sur le terrain
- Animation des présentations et des réunions
2)- La stimulation de la FDV:
Ce sont les moyens utilisés pour déclencher la motivation de la FDV.
Les types de stimulation:
- Avantages et récompenses (en argent et en nature)
- Reconnaissance du travail fourni
- Incentives (sorties en équipe), jeux, concours, bons d’achat, maisons
d’estivage…
- Climat de travail favorable
3)- La motivation :
La motivation est définie comme « un état d’esprit » ressenti par le personnel
suite à des facteurs de stimulation. Ce sentiment se refléte sur la qualité du
travail fournie, la baisse du taux d’absentéisme et l’amélioration du rendement.
Performance globale de l’entreprise

La Théorie X et Y : (Douglas McGregor)

Les théories X et Y développées par Douglas McGregor, docteur en psychologie
(1965) proposent d’expliquer les comportements et la motivation au travail à
partir des pratiques managériales. Il souhaitait alors identifier les sources de la
motivation au travail.

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D’une part, soit la théorie X considérant que la sanction et la pression
hiérarchique sont les outils qui font avancer, produire, les travailleurs. Dans
cette théorie, on considère donc que les travailleurs ne sont pas intéressés par
leur travail, et seule l’idée du gain financier aurait un impact sur leur
activité et leur productivité.
Dans la théorie Y, Douglas McGregor postule au contraire que les
travailleurs sont prêts à s’engager dans leurs missions : plein de ressources
et capables d’initiatives, les travailleurs de la théorie Y seraient plus
épanouis car on leur laisse une autonomie. Les dirigeants croient au fait qu'ils
peuvent aimer leur travail.

La théorie XY rappelle donc à quel point la vision des dirigeants et l’intention

qu’ils portent dans leur management est important : l’espoir et la confiance
qu’ils placent en leurs équipes a bien plus d’impact sur la motivation qu’il n’y
paraît.

Chapitre 6 : Le contrôle et l’évaluation de la FDV

1)- La définition de contrôle:
Le contrôle permet d’évaluer la performance de la FDV pour trouver des
mesures correctives aux difficultés rencontrées et réaliser des plans d’action.

2)- Les types de contrôles de la FDV:

a)- Contrôle quantitatif : contrôle par les résultats consiste à évaluer le travail
des vendeurs en termes de C.A réalisé, nombre de nouveaux clients, nombre de
commandes obtenues…
Il est donc nécessaire d’évaluer les écarts.
 Rapport d’activité : consiste à évaluer le travail réalisé à travers des
comptes rendus d’activité qui doit être détaillé (tâches effectuées,
éléments d’action complétées…)
Doit comporter : date et titre, projet (nom, détails), action, tâches à
réaliser.
 Tableau de bord : c’est un document qui récapitule les résultats obtenus et
les prévisions par rapport à des années d’activité, c’est un indicateur de la
performance du vendeur et de l’efficacité globale de l’offre de
l’entreprise.
Le tableau de bord contient des indicateurs de performance sous forme de
ratios et des pourcentages.
 Bilan de prospection : permet de résumer le nombre des visites de
prospection réalisées.
b)- Contrôle qualitatif :
 Contrôle du comportement des commerciaux, attitudes…
 Services fournient aux clients
 Taux de satisfaction

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  Nature des réclamations reçues
 Contrôle pour l’accompagnement sur le terrain

3)- L’évaluation de la FDV:

 L’évaluation permet de pratiquer un audit des ressources et d’analyser sa
gestion
 Objectifs : mesure une activité, réaliser des ajustements, motiver l’équipe
 Types : mensuelles / Annuelles
 Importance : vérifier l’atteinte des objectifs, identifier les besoins en
formation, aider les vendeurs à progresser

Le management :
Ensemble des méthodes d'organisation efficace (définition et partage des
responsabilités) et de gestion rationnelle (en fonction d'objectifs ou de programmes
fixés) employées dans la direction d'une affaire, d'une entreprise

Les styles de management :

 Autoritaire, aussi appelé directif : fixe des objectifs et ordres directs à exécuter par
les subordonnés sans discussion.
 Paternaliste : style de management autoritaire mais avec une grande attention portée
aux employés et à leur motivation
 Persuasif : (ou informatif) est marqué par une forte implication du manager dans les
décisions, dont il porte la responsabilité entière. Mais l’avis des employés est ici pris
en considération et les échanges existent.
 Délégatif ou consultatif : le style de management délégatif est très tourné résultat. La
motivation peut là encore se faire par la récompense et le peur de la sanction. Mais
ici la responsabilité des décisions est en partie laissée aux subordonnés, ce qui
amène une forme de responsabilisation, mais aussi une pression supplémentaire
 et Participatif : consiste à laisser une grande place aux salariés dans les décisions et
l’organisation de leur travail, tout en les accompagnants.

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 Formules FDV

 La taille optimale de la FDV : se calcule en fonction :

De la charge Nbre de visites totales
de travail Visites à réaliser par un vendeur

Chiffre d’affaires Ventes potentielles

Productivité par vendeur
(Ventes à réaliser par un vendeur)

 La réalisation des objectifs :

(Réalisations ÷Prévisions) × 100
 Ecarts :
Réalisations - Prévisions
 Coût de la FDV (pour l’entreprise):
= rémunération+ forfait des frais de vie+cotisations sociales
 Rémunération nette du vendeur (nette) :
= Rémunération brute – charges sociales
 Coût par visite :
Coût total / nombre de visites
 Chiffre d’affaires par commande (montant moyen d’une commande):
Chiffre d’affaires / Nombre de commandes
 Taux de transformation des clients (concrétiation) :
(Nbre de nouveaux clients / Nombre de prospections (nbre de visites
clients)) × 100
 Ratio de prise de rendez vous :
Nombre de rendez vous/ Nbre de prospects contactés
 Chiffre d’affaires par visite :
Chiffre d’affaires / Nombre total de visites
 Marge par visite :
Marge totale / Nombre de visites
 Effort de prospection :
(Nombre dee visites prospects/Nbre total de visites)× 100
 Nombre de visites par commande :
Nombre de visites / Nombre de commandes
 Coût d’acquisition client :
Coût de l’opération / Nombre de nouveaux clients (commandes)

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