Pole 2 : Animation de la politique commerciale et développement de la relation client

Compétence 2.1 : Participer à la définition de la politique commerciale

CHAPITRE 4 : LE CIBLAGE DE LA POPULATION

Après avoir segmenté son marché, l’entreprise se retrouve face à des groupes homogènes de clients, qui
répondent à des critères communs (sociodémographiques, comportementaux, d’avantages recherchés…) et
parfois multicritères.
Elle va alors décider de s’adresser à un ou plusieurs de ces segments, c’est le ciblage marketing.

I. LA DÉMARCHE DE CHOIX D’UNE CIBLE

1.1. La cible commerciale

La cible commerciale (ou cible marketing) désigne l’ensemble des consommateurs actuels (clients) ou
potentiels (prospects) que l’entreprise cherche à atteindre par ses actions marketing.
On parle de cœur de cible pour désigner, au sein d’une cible, un sous-ensemble qui répond à des critères
prépondérants en termes de rentabilité et que l’entreprise va viser en priorité. Exemple : la chaîne de
restaurant La Boucherie vise en particulier les familles en développant des menus adaptés pour les enfants
et des services personnalisés pour les parents car cette clientèle constitue une part importante de ses
recettes. « Avec la charte qualité “Boucherie Kids”, l’enseigne rouge et blanche prend soin de ses petits
gourmets. »

1.2. L’analyse des segments

Pour sélectionner de manière pertinente le ou les segments qui constitueront sa cible, l’entreprise vérifie, dans
un premier temps, que ceux-ci répondent bien aux critères de qualité d’un bon segment, à savoir :

Pertinent
Eléments spécifiques
à la cible

Substanciel Accessible
Suffisant pour aux msg mktg de
assurer la rentabilité l'entreprise

Mesurable
Indicateurs
concrets (nb, taille)
1.3. Le ciblage
Le ciblage consiste à sélectionner le ou les segments dont la cohérence avec le projet de l’entreprise est la
plus flagrante.
Cette cohérence s’évalue en fonction :
– de l’attrait du segment en termes de potentiel, de rentabilité et de croissance future, mais aussi en
termes de besoins de la cible et de capacité de l’entreprise à y répondre, d’évaluation de risques… ;
– des objectifs, des ressources et des compétences de l’entreprise.
Forte de toute l’analyse effectuée en amont, l’entreprise a le choix entre plusieurs stratégies de ciblage, et
par la mise en œuvre de couple(s) produit/marché.

MEHMS BTS Métiers de l’hôtellerie et de la restauration

Pole 2 : Animation de la politique commerciale et développement de la relation client
Compétence 2.1 : Participer à la définition de la politique commerciale

CHAPITRE 4 : LE CIBLAGE DE LA POPULATION

II. LES STRATÉGIES D’ACCÉS AU MARCHÉ

2.1. Les différentes options stratégiques
Après avoir défini sa ou ses cibles, l’entreprise construit un ou plusieurs couples produit/marché sur lesquels se
positionner.
Plusieurs stratégies d’accès au marché s’offrent à elle :
Marketing Marketing
Marketing différencié Marketing
concentré
indifférencié individualisé
Offre spécifique Spécialisation sur
Même offre à tous aux segments un segment de Offre sur mesure
les segments ciblés marché

- répartition des - imaged'expert - favorise la

- offre basique à risques sur plusieurs fidélisation
auprès du public
bas coût segments car le client a
- facile à mettre en
- simple à mettre -offres spécifiques aux l'impression
oeuvre
en place clients d'être unique
- risque élevé lié à l'hyper
- pas d'élément de spécialisation
- difficulté à gérer - coûts élevés
différenciation par plusieurs segments - marge importante liée à
rapport à la des prix élevés et une - équipements
concurrence - coûts plus élevés bonne qualité adaptables
nécessaires

2.2. Les différentes options stratégiques

Stratégie Objectifs Moyens

Vise à augmenter le nombre
d’acheteurs,
Déploiement de l’ensemble des outils pour la
- soit en les recrutant parmi les
conquête de nouveaux clients en renforçant
Stratégie extensive clients actuels des concurrents,
sa communication, ses offres
- soit en transformant les non-
promotionnelles et offres « découverte ».
acheteurs relatifs en clients de
l’entreprise
Stratégie intensive Vise à augmenter le nombre de biens ou Développement d’actions « fidélité », visant
services achetés et/ou à augmenter la à renforcer les quantités achetées.
valeur des achats de chaque client

Ces deux types de stratégie sont complémentaires puisque la conquête du client est la condition de
base à sa fidélisation ultérieure.

MEHMS BTS Métiers de l’hôtellerie et de la restauration

Pole 2 : Animation de la politique commerciale et développement de la relation client
Compétence 2.1 : Participer à la définition de la politique commerciale

CHAPITRE 4 : LE CIBLAGE DE LA POPULATION

Création d’un persona

Un persona est un « client type », qui permet :

– D’aligner l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise sur un sujet
– De penser systématiquement à ce client type pour chaque action marketing.
– De définir ce qui va le convaincre…

MEHMS BTS Métiers de l’hôtellerie et de la restauration