La déontologie publicitaire

La déontologie publicitaire

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 Table des matières

Table des matières

Objectifs 3

Introduction 3

I. La déontologie publicitaire 4
A. Définitions ....................................................................................................................................................................4
B. Notion de déontologie .................................................................................................................................................4
C. Histoire de la déontologie en France ...........................................................................................................................6

II. L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité. 9

A. Les publicités des années 20 et 30 .............................................................................................................................10
B. Les publicités des années 50 .....................................................................................................................................15
C. Les publicités des années 60 .....................................................................................................................................16
D. Les publicités des années 80 .....................................................................................................................................19
E. Les publicités récentes ...............................................................................................................................................21

III. Les règles de déontologie 22

A. Les règles de déontologie préconisées par l'ARPP ...................................................................................................22
B. Les raisons d'instaurer des règles de déontologie publicitaire ................................................................................22
C. Les missions de l'ARPP ...............................................................................................................................................23

IV. Le phénomène du porno chic 24

A. Le porno chic, les débuts ...........................................................................................................................................24
B. Le porno chic, une nouvelle façon de communiquer ...............................................................................................27
C. La fin d'un phénomène ? ...........................................................................................................................................34

Conclusion 34

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Objectifs

Objectifs
Montrer qu'il existe des règles implicites en publicité à respecter
Comprendre que la communication, en phase avec la société, ne cesse d'évoluer et qu'il faut appréhender les
effets en matière de publicité
Vous alerter et avoir les bons réflexes en matière de déontologie

Introduction
Avant de commencer, voici une liste de sites incontournables que vous pouvez consulter sur internet pour toutes
questions de déontologie :
ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. www.arpp.org
Association des Agences Conseils en Communication, www.aacc.fr
UDA : Union des annonceurs, www.uda.fr
Avant de définir ce qu'est la déontologie publicitaire, il faut définir la publicité mensongère et la publicité
trompeuse.

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I. La déontologie publicitaire
A. Définitions
Définition Publicité mensongère
"Elle consiste pour un commerçant ou un industriel à diffuser des informations inexactes ou propres à tromper le
public sur des produits ou des services mis en vente, sur les engagements qu'il prend à l'égard de la clientèle, sur
des aptitudes et les qualités qu'il possède."
Michel Pédamon, Spécialiste en droit commercial.

Définition Publicité trompeuse

Une publicité trompeuse est une publicité qui, potentiellement, induit en erreur ou affecte le jugement du
consommateur et pour ces raisons, porte préjudice à un concurrent.

Pour déterminer le caractère trompeur d'une publicité, il faut prendre en compte :

Les caractéristiques des biens ou services
Le prix
Les prestations de service
La nature, les qualités et les droits de l'annonceur

B. Notion de déontologie

Définition Notion de déontologie

C'est l'ensemble des règles et des devoirs qui régissent une profession voire un secteur d'activité.

Définition Définition de la déontologie publicitaire

Elle encadre la publicité au delà des mentions légales que tout annonceur ou agence de communication doit
respecter.

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C. Histoire de la déontologie en France

À l'époque de la réclame publicitaire (fin du XIXème siècle et début du XXème siècle), les régies publicitaires
notamment des journaux, acceptaient toutes sortes d'annonces. Des plus farfelues aux plus originales.
Quelques exemples :

Exemple

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L'Office de contrôle des annonces (OCA) voit le jour juste avant la seconde guerre mondiale en 1935. Elle réunit des
publicitaires, des professionnels de la presse et des éditeurs. Son objectif est de s'assurer de la sincérité de la
publicité sous toutes ses formes et de la moralité des annonces qui lui sont soumises.
En 1953, l'OCA change de nom pour devenir le BVP : Bureau de vérification de la publicité. Il va mettre en place
une codification précise des publicités capables de servir de référence à l'ensemble de la profession.
En 1968, avec l'apparition des premières publicités à la télévision, le BVP entre dans le processus de contrôle de la
publicité télévisée en obtenant un siège à la commission de visionnage de la Régie française de la Publicité.
Mais, c'est à partir de 1992, que le BVP est chargé de donner un avis avant diffusion de tout film publicitaire télévisé.
Ce qui implique, qu'avant chaque diffusion, il attribue un numéro qui doit être joint à chaque film publicitaire à
diffuser.
En 2008, le BVP fait adopter à l'unanimité ses nouveaux statuts : il change de nom et de logo et devient l'Autorité de
régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

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L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Il annonce également la mise en place :

D'un Conseil paritaire de la publicité (le CPP) : c'est une instance de travail entre les représentants de la société
civile : les associations de consommateurs et environnementales et les représentants des professions
publicitaires
D'un Jury de déontologie publicitaire chargé de traiter les plaintes des consommateurs relatives aux
campagnes publicitaires qui contreviendraient aux règles de déontologie

Attention
Lorsque vous envisagez la réalisation d'un film publicitaire qui sera diffusé auprès du grand public (cinéma,
télévision), il faut absolument soumettre votre story-board à l'ARPP afin qu'il puisse vous donner son accord de
principe. Une fois le film monté, il faut à nouveau le présenter pour qu'il donne un accord de diffusion définitif
sous forme d'un numéro de visa. Celui-ci est obligatoire car chaque régie publicitaire le réclame.
L'ARPP juge si votre story-board est conforme à la déontologie publicitaire ( pas de violence, de racisme, etc.)

II. L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Pour mieux comprendre pour quelles raisons on a instauré des règles de déontologie, il faut s'interroger sur notre
société. En fonction du contexte de l'époque, certaines publicités étaient largement acceptées alors qu'aujourd'hui,
elles ne le seraient plus. La société était plus permissive car les problèmes étaient posés différemment.
Nous allons balayer plusieurs époques pour voir l'évolution des publicités en fonction des époques.

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 L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

A. Les publicités des années 20 et 30

Si nous devions ne prendre qu'un exemple, ce serait celui de la marque Banania. Publicité dérangeante aujourd'hui
mais largement acceptée à l'époque. Il faut mettre cet exemple dans son contexte dans l'époque. Durant la 1ère
guerre mondiale, la marque a utilisé pour ses publicités et ensuite son logo, la bonne image du tirailleur sénégalais
pour vanter les bienfaits de sa boisson au cacao.

La marque qui a exploité ce filon jusque dans les années 70

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L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Publicité dans les années 50 :

Pour ne conserver aujourd'hui que le nom bien connu de Banania sans utiliser l'image du « bon tirailleur »
sénégalais perçu comme une intention purement raciste.

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 L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Le packaging actuel :

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L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Autre domaine où le racisme était très présent pour faire rire et jouer sur l'efficacité/produit, c'est le secteur de la
lessive.
Un exemple révoltant aujourd'hui mais accepté hier :

Exemple

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 L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Exemple
Exemple de publicité sur l'efficacité/produit :

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L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

B. Les publicités des années 50

C'est l'époque de la libération de la femme face à ses tâches ménagères surtout. Voici quelques exemples de
publicités où le rôle de la femme était généralement cantonné à celui d'une femme au foyer. Dans le contexte de
l'époque, ce n'était pas négatif tandis qu'aujourd'hui, ce rôle est décrié et inacceptable pour la plupart des
personnes. D'ailleurs, les publicités actuelles pour les produits ménagers, montrent plutôt des couples et non plus
des femmes. Les grandes marques ont vite compris et intègrent ces évolutions.

Exemple

Autre exemple où l'on joue sur des stéréotypes : l'homme qui revient (triomphant) du travail et la femme dans la
cuisine.

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 L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Exemple

C. Les publicités des années 60

Quelques exemples qui nous montrent des publicités jouant encore sur des clichés mais associées avec des mots,
elles deviennent aujourd'hui dérangeantes.
Un cadeau idéal : avantages pour elle et pour lui.

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L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Exemple

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 L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Exemple

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L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

D. Les publicités des années 80

Autre sujet : le sexisme.
Voici une publicité qui met en avant la possibilité de concrétiser le rêve de jeune fille : devenir une vraie reine du
ménage. Inimaginable aujourd'hui !!!

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 L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

Exemple

Une campagne pleine de promesses. Le contexte : En 1982, un afficheur souhaitait mettre en avant l'efficacité de son
réseau national en donnant la possibilité aux marques de changer leurs affiches plusieurs fois dans la semaine. Une
prouesse technique à l'époque qui est passée par une campagne basée sur l'humour.

Promesses tenues en effet ! Mais aujourd'hui difficile de faire admettre au public que l'on peut utiliser une femme
pour faire passer l'idée de tenir ses promesses.

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L'évolution des mentalités de la société vis à vis de la publicité.

E. Les publicités récentes

Aujourd'hui, on peut se demander pourquoi, certains annonceurs risquent encore de faire annuler leur
communication.
Une campagne où le problème de cadrage/photo a posé un sérieux problème car la campagne a été annulée.

Autre exemple récent. Un message mal construit car les 2 visuels dissociés l'un de l'autre ont véhiculé un
message inacceptable aujourd'hui.

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 Les règles de déontologie

III. Les règles de déontologie

A. Les règles de déontologie préconisées par l'ARPP
C'est le socle de toute publicité aujourd'hui.
La publicité doit : Être loyale
Elle ne doit pas : Dénigrer, être agressive ou déloyale
La publicité doit : Être véridique
Elle ne doit pas : tromper ou induire une erreur
La publicité doit : Être saine
Elle ne doit pas : Choquer ou heurter ni nuire (à des individus, à la société par exemple, l'argument
écologiste ne doit pas être utilisé abusivement)

B. Les raisons d'instaurer des règles de déontologie publicitaire

Vis à vis des consommateurs
Cette volonté d'autorégulation de la publicité signifie que le secteur de la publicité s'assure que les messages
publicitaires sont décents, véridiques et légaux
Ces règles permettent d'établir une relation plus solide avec le consommateur et de promouvoir la
consommation future des produits et services faisant l'objet de publicité

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Les règles de déontologie

Vis à vis de l'ensemble des professionnels de la publicité

Ces règles ne sont pas figées et peuvent évoluer en fonction des courants de notre société
Ces règles instaurées par l'ARPP lorsqu'elles sont transgressées, entraînent des sanctions immédiates prises
par le jury de la publicité (de l'ARPP) et font pression pour que les médias refusent ou retirent les publicités
en question

C. Les missions de l'ARPP

L'ARPP a fixé des « règles déontologiques » : ce sont des limites qui encadrent la publicité, au-delà des obligations
légales. Ces règles fixent des limites précises pour les annonceurs qui désirent communiquer de manière
responsable.
Ces règles ont été développées dans les années 70/80 pour faire face à l'explosion des supports publicitaires, à la
montée du consumérisme et pour renforcer la législation contre la publicité trompeuse.
Aujourd'hui, l'ARPP travaille sur un vaste « chantier » qui concerne la publicité on-line. En effet, la publicité sur
internet n'a pas de contrôle aujourd'hui, c'est pour cette raison que de nombreuses publicités trompeuses, vulgaires
sont souvent diffusées.

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 Le phénomène du porno chic

Seule, l'autodiscipline des professionnels joue un rôle sur la toile.

IV. Le phénomène du porno chic

Tout d'abord, si ce phénomène est étudié, c'est pour la simple raison qu'il permet de montrer que même à une
époque récente, tous les moyens sont bons pour développer l'attention du public, de le provoquer pour faire parler
d'une marque. Que la nécessité de règles en matière de respect est plus que nécessaire.

A. Le porno chic, les débuts

Ce qu'il faut savoir c'est que le luxe et plus précisément la mode, le parfum ont toujours fait bon ménage en matière
de scandale. Dans les années 70, les photographes Guy Bourdin pour les campagnes publicitaires des chaussures
Charles Jourdan et le photographe Helmutt Newton pour les campagnes d'Yves Saint-Laurent ont commencé à
réaliser des clichés très provocateurs tout en respectant l'individu sans tomber dans la vulgarité.

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Le phénomène du porno chic

Exemple Photos Charles Jourdan

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 Le phénomène du porno chic

Exemple Photo Helmutt Newton

Il existe donc un type de communication sulfureuse depuis un certain temps.

Mais c'est à partir du début des années 2000 que ce phénomène s'est développé.
Auparavant : les grandes marques du luxe utilisaient le plus souvent des codes plus conventionnels qui leur
donnaient une image plus réservée.
Et pour se démarquer et rajeunir leurs cibles, elles n'hésitèrent pas à utiliser des codes pornographiques pour
surprendre, choquer voire provoquer et faire parler d'elles. À l'initiative des directeurs artistiques des maisons
Gucci, Saint-Laurent, Diesel, etc.

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Le phénomène du porno chic

Grâce à la complicité de la presse magazine mode : Vogue Italie et Vogue France notamment, le phénomène s'est
amplifié.

B. Le porno chic, une nouvelle façon de communiquer

Cette façon particulière de communiquer se présente en 4 catégories :

1ère catégorie : la publicité dite « égalitaire »

On utilise l'image aussi bien de l'homme que de la femme mais jamais dans des situations vulgaires ou osées.

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 Le phénomène du porno chic

2ème catégorie : la publicité discriminante

Très stéréotypés, des visuels avec des postures provocatrices et dominantes.

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Le phénomène du porno chic

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 Le phénomène du porno chic

30 Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite

Le phénomène du porno chic

3ème catégorie : la publicité agressive

Des visuels où l'on suggère des pratiques agressives ou transgressives. C'est la domination d'un sexe par un
autre, la femme y est souvent traitée comme un objet.

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 Le phénomène du porno chic

4ème catégorie : la publicité angoissante

Elle surfe sur les peurs : clonage, mélange des genres. Montre souvent des visions d'une humanité en fin
d'existence.

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Le phénomène du porno chic

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 Conclusion

C. La fin d'un phénomène ?

L'utilisation du porno chic comme moyen de faire parler d'une marque en surfant sur les interdits n'a pas vraiment
cessé. La preuve, en mars 2017, la marque Saint-Laurent a fait parler d'elle à travers une campagne d'affichage à
Paris.
À l'origine : Des visuels montrant des mannequins à la taille particulièrement mince voire anorexique ayant des
postures très subjectives.

Les réactions ne se sont pas faites attendre. De nombreuses plaintes ont été envoyées à l'ARPP aux motifs de :
publicité dégradante pour la femme, valorisation de l'anorexie, incitation au viol.
La marque a du arrêter sa campagne en ayant à payer une amende ainsi que l'afficheur qui lui non plus, n'avait pas
respecté les règles basiques de déontologie.
Ce que l'on retient également, c'est le levier de boucliers venu des réseaux sociaux, puissante armée en faveur
des règles de déontologie.

Conclusion
Le phénomène du porno chic s'est développé principalement à travers la presse magazine mode. Ce
développement est à l'initiative des responsables de ces magazines (directeurs artistiques, rédacteurs en chef), avec
la complicité de marques de luxe dans le but de faire parler autrement les marques du luxe et vendre davantage
leurs magazines. Ils ont pu profiter à l'époque du fait que l'ARPP n'avait pas les moyens de stopper ces publicités
pendant leur parution.
Ce phénomène s'est toutefois ralenti car au début, le public s'en est amusé, puis surpris et choqué il n'a plus
souhaité voir de telles publicités.
Désormais, les moyens mis en place par l'ARPP pour stopper ces publicités sont plus efficaces. Mais il ne faut pas
oublier la puissance des réseaux sociaux qui sont capables de mobiliser du monde à l'encontre de publicités
dégradantes et non respectueuses.

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Conclusion

Auteurs :
Pascal Mangin, Formateur en communication
Service pédagogique STUDI
Crédit photo : ©Fotolia ©STUDI

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