La réglementation de la publicité et le cadre juridique

de la promotion des ventes

La réglementation de la publicité
En France, la publicité est soumise à nombre de textes réglementant la forme et l’intention des
messages, les secteurs interdits, la limitation de l’accès aux médias.

Le cadre légal général

La loi dite Royer du 27 décembre 1973, complétée par la loi du 10 janvier 1978 vise à
sanctionner toute forme de publicité mensongère ainsi que toute formulation ambigüe des
messages pouvant induire les consommateurs en erreur, même si le caractère trompeur n’est
pas intentionnel.

Une règlementation par secteurs et médias

Plusieurs secteurs ne peuvent avoir recours à la publicité.

 Il s’agit du secteur de la santé. Ce secteur ne peut recourir à la publicité dans les

domaines suivants : remèdes secrets, avortement et argumentation pour les produits
diététiques.
 Le secteur des boissons alcoolisées : la publicité à la télévision, au cinéma, les
publications jeunesse, les lieux de sports !; il s’agit d’interdire tout message incitant à
la consommation. Cela interdit donc tout slogan, accroche et mise en scène
suggestives.
 Le secteur du tabac : la publicité et la distribution d’échantillon est interdite.

Les médias font l’objet d’une réglementation précise pour des raisons déontologiques, de santé
publique ou encore économiques.

Pour la télévision, il s’agit de :

 Boissons alcooliques : la publicité à la télévision pour les boissons comprenant plus de
1,2 degré d’alcool est interdite.
 Tabac et produits du tabac : la loi du 10 janvier 1991, dite loi Évin, dont les dispositions
sont aujourd’hui intégrées au Code de la santé publique, a introduit une interdiction
globale de publicité et de propagande en faveur des produits du tabac.
Cependant, cette interdiction peut être écartée pour permettre aux diffuseurs français
de retransmettre une épreuve de sport mécanique se déroulant à l’étranger et
comportant des panneaux publicitaires en faveur de produits du tabac.
 Le cinéma : la publicité pour un film en cours d'exploitation en salle ou en passe de
l'être est interdite sur les chaînes de télévision, à l'exception des services de cinéma
distribués par câble ou diffusés par satellite ou par voie hertzienne terrestre en mode
numérique, s'agissant des programmes faisant l'objet de conditions d'accès
particulières. La promotion dans des écrans publicitaires des produits dérivés d'un film
(jeu vidéo, bande originale, figurine…) lors de sa sortie en salle est également
interdite.
La programmation de campagnes génériques en faveur du cinéma incitant les
téléspectateurs à fréquenter les salles de cinéma est autorisée sous réserve qu’elles
ne comportent aucune référence à un film en cours d’exploitation ou à un exploitant.

Pour la radio :
Les messages publicitaires doivent être clairement annoncés et identifiés comme tels aussi
bien sur les antennes de stations du secteur public que privé.

Les messages publicitaires sont diffusés dans la limite, pour les programmes nationaux, de
trente minutes par jour en moyenne sur l’année. Pour les radios privées locales, le temps
maximal consacré à la publicité locale est de 25 % de la durée du programme d’intérêt local,
hors publicité, par période de 24 heures.

Les secteurs interdits de publicité à la radio : le tabac et les produits du tabac

La loi du 10 janvier 1991, dite loi Évin, dont les dispositions sont aujourd’hui intégrées au Code
de la santé publique, a introduit une interdiction globale de publicité et de propagande en faveur
des produits du tabac.
La délibération du 17 juin 2008 relative à l'exposition des produits du tabac, des boissons
alcooliques et des drogues illicites à l'antenne édictée par le Conseil reprend cette interdiction
générale.

Le régime particulier des radios du service public

 Interdiction des publicités de marques

La société Radio France et la société RFI sont autorisées à programmer et à faire diffuser
uniquement des messages de publicité collective et d’intérêt général.

La publicité collective et d’intérêt général comprend la publicité effectuée en application de la loi

du 24 mai 1951 pour certains produits ou services présentés sous leur appellation générique, la
publicité en faveur de certaines causes d'intérêt général (lutte contre le tabagisme, action
sanitaire...) dont les campagnes peuvent être diffusées en dehors des écrans publicitaires, la
publicité effectuée par des organismes publics ou parapublics, ainsi que les campagnes
d'information des administrations présentées sous forme de messages de type publicitaire,
telles qu'elles sont définies par circulaires du Premier ministre (article 33 du cahier des missions
et de charges de Radio France). Certains annonceurs peuvent être présents en parrainant des
émissions sous formes de courtes citations, sans arguments et slogans.

Régime dérogatoire de publicité pour les boissons alcooliques pour les radios du secteur privé

Les radios privées, peuvent passer des messages publicitaires directs ou indirects par voie de
radiodiffusion sonore en faveur de boissons dont le degré volumique d'alcool est supérieur à 1,2
% dans les plages horaires suivantes :

 le mercredi, entre 0 heure et 7 heures ;

 les autres jours, entre 0 heure et 17 heures».

Ces messages ne doivent pas inciter à la consommation d’alcool et doivent être assortis d’un
message à caractère sanitaire précisant que l’alcool est dangereux pour la santé.

Les jeux avec obligations d’achat maintenant autorisés

La cour de justice de l’union européenne a autorisé le 14 janvier 2010, les loteries
commerciales avec obligation d’achat : il est possible de les offrir à ses clients. Cela simplifie la
mise en place de jeux et tombolas notamment en magasins. Cela ne veut pas dire que toutes
les loteries sont autorisées. En effet, une distinction doit être faite entre la loterie promotionnelle
dont l’objectif est de promouvoir la vente d’un produit ou service et la loterie simple jeu d’argent.

Dans le premier cas, en réservant aux seuls acheteurs la possibilité de gagner un produit n’a
d’autre but que de promouvoir la vente de ses produits. Il s’agit d’une pratique commerciale.

La publicité comparative
Le code la consommation, avec l’ordonnance du 23 août 2001 définit la publicité comparative
comme « toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant,
implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un
concurrent »

La publicité comparative ne doit être ni trompeuse, ni de nature à induire en erreur le

consommateur.

Les produits ou services sur lesquelles elle porte doivent répondre aux mêmes besoins, c'est-à-
dire même appellation ou même interdiction pour les produits ayant une appellation d’origine
protégée.

La comparaison doit être objective et vérifiable et concerner une ou plusieurs caractéristiques

essentielles, pertinentes et représentatives de ces biens et services dont le prix peut faire
partie.
La publicité comparative ne doit pas tirer indument profit de la notoriété ou de tout signe
distinctif attaché à une marque concurrente.

Elle ne doit pas viser à discréditer ou dénigrer les concurrents ni engendrer de confusion dans
l’esprit du consommateur entre l’annonceur et la marque comparée. L’annonceur doit être en
mesure de prouver dans les plus brefs délais l’exactitude des éléments de comparaisons
contenus dans la publicité.

La publicité comparative se veut avant tout informative. Elle se fait assez rare. Il s’agit d’un bon
moyen de se faire remarquer à moindre coût.

La publicité ne doit pas être :

 mensongère et trompeuse
La publicité mensongère est devenue un délit pénal. En effet, la publicité ne doit pas comporter
des allégations, des indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur le
consommateur.

 Dénigrer
Le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur un concurrent en répondant à son égard des
informations malveillantes. Il n’est pas fautif s’il est présenté sous forme humouristique ou
caricatural.
Il peut prendre 4 formes :
o Dénigrement d’un concurrent en soulignant l’incompétence professionnelle,
mettant en doute son honorabilité, proférer des appréciations erronées
o Dénigrement de l’entreprise et de ses salariés
o Dénigrement du prix des produits
o Dénigrement des méthodes commerciales

 Parasitisme
Il s’agit du fait d’exploiter la réputation d’une entreprise en se plaçant dans son sillage pour
bénéficier injustement de la réputation que l’entreprise a acquise.

Il peut s’agir de :

o Usurpation de la réputation ex : Champagne d’YSL
o Usurpation des efforts intellectuels et des investissements d’autrui

Le cadre juridique de la promotion des ventes

La communication des promotions obéit aux règles générales de la communication publicitaire.
Il existe un encadrement juridique rigoureux de la promotion des ventes.

Les loteries et les concours

Les loteries sont interdites, mais dans la pratique elles sont tolérées dans la mesure où elles
n’imposent aucune forme d’obligation d’achat. En 1993, les premières loteries portées sur les
emballages sont apparues. Ces actions ne sont possibles que s’il existe un canal de
participation gratuit.

Quant aux véritables concours, ils demandent un effort de créativité, de talent, de perspicacité.
Le hasard n’existe plus et l’obligation d’achat est parfaitement admise. Les vépécistes utilisent
le terme « concours » de manière abusive car il s’agit de simple loterie.

Les baisses de prix

Les baisses de prix sont actuellement libres pour le producteur du produit ou du service, à
quelques exceptions près. Sur le livre, la loi Lang autorise qu’une réduction de 5% ou encore
les médicaments.

La loi française interdit la revente à perte ainsi que les baisses de prix fictives par rapport à un
prix antérieurement inexistant.

Toute annonce de rabais est strictement encadrée. Pour échapper aux différentes obligations
(précision du montant de la réduction, durée) et ne pas se retrancher derrière une rupture de
stock pour ne pas délivrer le produit aux conditions prévues, il peut être simple de réserver
l’offre promotionnelle à certaine catégorie de clients.

Forcer la décision d’achat par des ventes jumelées. Avec ce système, le prix d’un lot sera
inférieur au total des prix des produits le constituant. Les produits doivent pouvoir être achetés
séparément et la valeur d’un des produits associés ne doit pas être inférieure au montant de la
réduction et aucun des produit ne doit être revendu à perte.

Les primes
Les primes sont les menus objets offerts en cadeau d’accompagnement d’un achat principal,
comme les cadeaux Bonux, les images dans les tablettes de chocolat. Les primes sont limitées
à 7% du prix de vente du produit permettant de l’acquérir, si le prix de vente est inférieur à 75
euros. La prime ne doit pas dépasser 5.25 euros. A partir de 75 euros, le calcul de la prime
s’effectue de la manière suivante : 4.6 + 1% du prix du produit. L’encadrement de ces primes ne
s’applique qu’au consommateur final.

Pour échapper à la règle des 7%, les professionnels utilisent 4 moyens :

 Pour l’opération, la marque s’associe avec le point de vente et c’est alors le total des
achats effectués dans le magasin qui sert de référence pour le calcul de la prime.
 Il n’y a pas de limite à la prime lorsque celle-ci est de même nature que le produit ou le
service sur lequel elle s’adosse. Les opérations trois pour le prix de deux ou les
produits girafes su style 30% de produit en plus sont autorisés.
 Il est possible de fournir avec le produit un article jugé indispensable pour une
utilisation normale du produit. Ex : offrir des filtres à café lors de l’achat d’une cafetière
ou un matelas pour l’achat d’un sommier.
 Les prestations de services complémentaires à l’offre ne rentrent pas dans le cadre
réglementé de la prime