Domaines : Informatique Droit Economie-Gestion

Communication

Parcours : Licence Professionnelle en Communication

UE : Droit de la publicité

Chapitre I

Historique du droit de la publicité

Chargée de l’UE : GUEGUEY Akossiwa Epse TOFIO

Aujourd’hui, la publicité est présente partout. Elle est la meilleure façon de
communiquer avec les clients, car elle les informe de l’existence des nouveaux produits
sur le marché, en même temps qu’elle incite à l’achat. La publicité est très performante
pour augmenter l’image de marque et la notoriété d’une société. Mais, c’est un outil
difficile à maitriser et dont les résultats demeurent aléatoires. Elle est utilisée à 95 %
par les sociétés de production pour faire écouler les produits fabriqués en masse. La
publicité doit donc sa naissance à l’essor de la production en masse et à l’avènement
des marchés de grandes consommations par la mise en circulation des biens, services
et produits standardisés dans un contexte concurrentiel de crise de la demande. Son
expansion tient à la multiplication du nombre des produits, des biens et services, la
modernisation du commerce, l’agressivité de la concurrence, l’augmentation du
pouvoir d’achat moyen, la modification des modes de vie, l’accroissement de la
dimension de l’espace économique, l’accentuation du règne de l’éphémère, l’appétit
général pour la consommation, etc.

La publicité, notion très large, est appréhendée tardivement par le droit.

Il n’existe pas de définition unique et uniforme de la publicité. Elle fait donc l’objet de
maintes définitions dont quelques-unes intéressantes à retenir, sont données en droit
français par :

1. la communauté européenne

• la directive n° 84/450/CEE du 10 septembre 1984 qui définit la publicité comme

« toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale,
industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de
biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les
obligations » ;
2. la cour de cassation
• la jurisprudence qui a donné sa propre définition de la publicité : «Tout
moyen de communication destiné à permettre à un client potentiel de se faire
 une opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du bien ou du service
qui lui est proposé» (Cass. Crim. 12 novembre 1986).
La cour de cassation donne ainsi une définition plus large de la notion de publicité et
s’attache à la finalité de l’opération en énonçant que « toute utilisation publique d’une
marque de cigarette, quelle qu’en soit la finalité, constitue une publicité ». La chambre
criminelle confirme le courant jurisprudentiel et élargit la notion de publicité, qui peut
être définie aujourd’hui comme tout message à destination du public, quelle que soit
sa finalité et quel que soit son auteur.

Dans le langage courant, le terme publicité, s’entend comme le fait d’exercer une
action sur le public à des fins commerciales. C’est le fait de faire vanter un produit, un
type de produit, un échantillon et d’inciter à l’achat.

Au sens large, la publicité est considérée comme toute activité tendant à porter des
informations à la connaissance du public. Elle est l’ensemble des moyens destinés à
informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. Elle est
l’ensemble des moyens à faire connaitre une entreprise, un produit ou un service.

Ces définitions insistent tantôt sur la finalité d’un message, tantôt sur son contenu ou
encore sur ses destinataires.

En droit togolais, la loi n° 99-011 du 28 décembre 1999 portant organisation de la

concurrence au Togo a défini la publicité mensongère sans définir la publicité elle-
même. En l’absence de définition légale de la publicité, il est possible de se référer à
la haute autorité de l’audiovisuel et de la communication (HAAC), qui entend donner
la définition de la publicité dans sa décision n° 0003/HAAC/08/P du 14 avril 2008
portant contrôle de la publicité sur les médias, en son article 2, comme « Toute forme
de message radio diffusé ou publié contre rémunération ou autre contrepartie en vue
de, soit de promouvoir un produit ou un service y compris celui qui est présenté sous
son appellation générique dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle,
artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d’une
entreprise publique ou privée ».
Cette définition de la HAAC a été reprise et complétée récemment par la loi n° 2020-
001 du 07 janvier 2020 relative au Code de la presse et de la communication au Togo
en son article 5, par : « …. ou ensemble de procédés et moyens employés pour faire
connaître une entreprise, vanter un produit ou un service ou en stimuler la
consommation par la publication et la diffusion de messages ». En effet, le vocable
publicité s’entend selon le code de la presse précité comme : « forme de message
diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue, soit de promouvoir la
fourniture de biens ou services y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation
générique, dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de
profession libérale, soit pour assurer la promotion commerciale d’une entreprise
publique ou privée ou ensemble de procédés et moyens employés pour faire connaître
une entreprise, vanter un produit ou un service ou en stimuler la consommation par la
publication et la diffusion de messages ».

Il existe des différentes catégories de publicités notamment la publicité légale, la

publicité des prix et la publicité commerciale.

• La publicité légale est celle qui a pour but de porter à la connaissance des
tiers des textes légaux (constitution, loi, décret..). La publicité intéressant par
exemple, la constitution d’une société, la création d’association, le prononcé
du divorce, la publicité intéressant l'état des personnes qui est réalisée par le
Registre de l'Etat civil… C’est une publicité qui a pour but de porter à la
connaissance, d'une catégorie de personnes, de certaines autorités, ou de
l'ensemble du public, les actes publics comme certains actes sous seing
privés doivent être rédigés ou seulement déposés entre les mains d'un
officier public. Certains doivent faire l'objet d'une insertion dans un journal
admettant des annonces légales. Le support de publicité légale est le journal
d’annonce légal ou le journal officiel.
• La publicité des prix est celle qui consiste en obligation faite aux
commerçants d’afficher le prix de leur bien ou service afin de préserver la
transparence du marché mais également le caractère loyal de la concurrence.
C’est ce qui résulte de l’article 3 de la loi du 28 décembre 1999 précité qui
 dispose : « Tous vendeurs de produits, tous prestataires de service doit par
voie de marquage, d’étiquetage, d’affichage ou par tout autre procédé
approprié informer la consommation sur les prix… ».
• La publicité commerciale : c’est toute communication à caractère
commercial, industriel ou professionnel faite dans le but de promouvoir la
fourniture des biens et des services. Ainsi s’entend-elle par tous moyens
utilisés pour faire vanter toute personne physique ou morale, un produit ou
service afin d’inciter à l’achat ou à la demande de ce service ou bien quels
que soient les supports employés y compris les emballages, les étiquettes et
les documents commerciaux.

Seule la publicité commerciale fera l’objet de notre cours. Elle est libre.

En effet, l’article 11 de la déclaration des droits de l’Homme et des citoyens et l’alinéa

1er de l’article 23 de la Constitution togolaise de 1992 et l’ensemble les textes qui l’ont
modifiée garantissent la liberté de la publicité. Au sens de cette liberté, les publicitaires
n’entendent uniquement pouvoir laisser jouer librement leur imagination pour les
déterminations d’achat qu’ils susciteront chez les consommateurs de tous ordres, alors
que la liberté d’expression des publicitaires est aussi légitime que la liberté du
consommateur. Cependant, la seconde doit marquer la limite de la première.

Les dérives (excès, abus ou débordement), ont été malheureusement constatées dans la
jouissance de cette liberté de concevoir les messages publicitaires. D’où la nécessité
de réglementer la publicité. Les sources de cette réglementation sont diverses. Il s’agit
de la constitution, des lois, des règlements (décrets et arrêtés), des usages et des
pratiques qui se développent dans un milieu donné et qui secrètent des règles. A ces
sources, il faut ajouter la jurisprudence et la doctrine. Pour mémoire, la jurisprudence
est l’ensemble des décisions rendues par les juridictions sur une question donnée,
notamment en cas de vide juridique ou des révisions de la loi. La doctrine désigne
l’ensemble des opinions (écrits, commentaires et théories) données par les auteurs et
les professionnels. Ainsi, la réglementation, fruit de multiples sources, vient donc fixer
un certain nombre de règles pour régir l’activité publicitaire afin que la liberté de
chacun soit respectée, particulièrement celle des consommateurs. Toute la
règlementation de la publicité a, en effet, pour objet de protéger le consommateur. Il
faut préciser que l’objectif premier étant le maintien de la concurrence loyale, gage de
la meilleure protection du consommateur et de l’ensemble des opérateurs
économiques.

La publicité est ainsi soumise au droit. Qu’est ce alors le droit ? Le droit, c’est
l’ensemble des règles générales et obligatoires posées et sanctionnées par l’autorité
étatique en vue d’organiser la vie sociale. Le droit de la publicité est donc l’ensemble
des règles générales et obligatoires posées et sanctionnées par l’autorité étatique en vue
de réglementer le secteur de la publicité. Le droit de la publicité est un droit transversal,
complexe. Il relie plusieurs matières de droit fondamentales tel que le droit civil, le
droit commercial, le droit de la consommation, le droit de la concurrence, le droit
public et le droit pénal ainsi que le droit de la propriété intellectuelle et le droit fiscal.

Le droit de la publicité a ses caractéristiques essentielles et évolue constamment : les

dispositions juridiques et la législation applicables doivent s’adapter aux changements
de l’économie, à la variation de l’offre, aux modes de vie, au développement des
techniques publicitaires et des techniques publicitaires (radio, presse, chaînes de
télévision, internet et émissions audiovisuel, certains téléphones, vidéo diffusée, bonne
utilisation de la musique, publications), marketing et promotionnelles.

Les acteurs publicitaires doivent donc bien identifier, appréhender, maitriser et

observer l’ensemble de la règlementation applicable en matière de publicité dont le
non-respect est sanctionné. Les responsables encourent alors des sanctions.