GÉNÉRALITÉS SUR

LA PUBLICITE
 Table des
matières
Objectifs 4

Introduction 5

I - HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ 6

1. Histoire de la Publicité .................................................................................................................................... 6

II - ORDONNANCEMENT DES MOTS 7

III - DÉFINITION 8

1. Définition ........................................................................................................................................................ 8

IV - TEXTE A TROUS 10

V - TYPES DE LA PUBLICITÉ 11

1. La publicité média ........................................................................................................................................ 11

2. La publicité sur le lieu de vente (PLV) ......................................................................................................... 12

3. La publicité institutionnelle .......................................................................................................................... 12

4. La publicité directe (de produit, de service ou de marque) .......................................................................... 13

5. La publicité collective ................................................................................................................................... 13

6. La publicité événementielle .......................................................................................................................... 14

7. La publicité subliminale ................................................................................................................................ 15

8. La publicité comparative .............................................................................................................................. 15

9. La publicité privée ........................................................................................................................................ 15

10. La publicité mensongère ............................................................................................................................. 16

11. La publicité informative ............................................................................................................................. 16

VI - QCM 18

VII - LES OBJECTIFS ET LES FORMES DE LA PUBLICITÉ 19

1. Les objectifs ................................................................................................................................................. 19

 2. Les formes .................................................................................................................................................... 20

VIII - ORDONNANCEMENT DES MOTS 22

Solutions des exercices 23

Objectifs

À la fin de cette leçon, l'apprenant sera capable de :

▪ définir la notion de Publicité ;

▪ établir la typologie de la Publicité ;

▪ découvrir les objectifs liées à la Publicité ;

▪ découvrir les formes liées à la Publicité.

4
 Introduction

La Publicité et la Communication sont deux disciplines ou fonctions étroitement associées ou emmêlées. La

Publicité n'a d'autres moyens pour exister et atteindre ses objectifs - informer, convaincre, vendre... - que d'utiliser
la Communication et ses outils et méthodes. La Communication est essentiellement au service d'autres fonctions
(RH, Marketing, Finances...), apportant son concours aux collectivités publiques ou privées, marchandes ou sans but
lucratives. La Communication évolue sans cesse, en fonction non seulement des comportements des individus ou des
groupes mais en fonction des évolutions technologiques.

Publicité et Communication sont de plus en plus présentes dans la vie quotidienne, sous les formes les plus diverses.

5
 HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ

HISTOIRE DE LA
PUBLICITÉ I

1. Histoire de la Publicité
La « réclame » n'est pas une invention du 20ème siècle : elle existe depuis qu'il y a des marchandises à vendre
ou à acheter. Toutes fois, il y a moins de 200 ans que la première production en série de biens de consommation
la rendit nécessaire à grande échelle : la communication publicitaire a aujourd'hui envahi tous les domaines de
l'activité humaine.

Le 16 juin 1836 marque le début de l'histoire de la communication publicitaire dans les médias. Alors que la
révolution industrielle bouleversait le monde du commerce, Émile de GIRARDIN eut l'idée d'insérer dans son
journal la presse les premières annonces commerciales.

Le début du 20ème siècle correspond à un autre tournant dans l'histoire de la communication publicitaire. Les
affiches publicitaires, de plus en plus collectionnées s'élèvent au rang d'œuvre d'art grâce notamment à Jules
CHÉRET, Henri de TOULOUSE-LAUTREC et Leonetto CAPPIELLO.

Au cours du 20ème siècle, l'histoire de la communication publicitaire a été marquée par l'apparition de
nouveaux médias comme la radio en 1992. Les premiers spots publicitaires y ont été diffusés dès 1928. Dès
lors, la communication publicitaire est devenue un élément crucial de compétitivité, les grands groupes
rivalisant de créativité et de budget pour lancer d'onéreuses compagnes publicitaires à la radio et à télévision.

Parallèlement à la diversification des supports de diffusion, des premières annonces aux bannières Internet
actuelles, l'histoire de la communication publicitaire a vu naître de nouvelles formes de messages publicitaires.
Par ailleurs, depuis les années 1970, la publicité constitue un véritable phénomène culturel.

6
 ORDONNANCEMENT DES MOTS

ORDONNANCEMENT
DES MOTS II

Exercice [solution n°1 p.23]

[*]

Ordonnancez les phrases suivantes de sorte à refaire le début de l'historique de la publicité.

Alors que la révolution industrielle bouleversait le monde du commerce, Émile de GIRARDIN eut l'idée
d'insérer dans son journal la presse les premières annonces commerciales.

Toutes fois, il y a moins de 200 ans que la première production en série de biens de consommation la rendit
nécessaire à grande échelle : la communication publicitaire a aujourd'hui envahi tous les domaines de
l'activité humaine.

Le 16 juin 1836 marque le début de l'histoire de la communication publicitaire dans les médias.

La « réclame » n'est pas une invention du 20e siècle : elle existe depuis qu'il y a des marchandises à vendre
ou à acheter.

7
 DÉFINITION

DÉFINITION
III
1. Définition
La publicité ou encore communication publicitaire est une forme de communication dont le but est de fixer
l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un
comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie
d'énergie, etc... Évoquer le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou autres endroits n'implique pas
automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement
recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.

La communication publicitaire, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens
moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle
ou commerciale » vers 1831. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et
à l'essor des marchés de grande consommation.

La communication publicitaire n'est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi
promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que
des événements sportifs ou culturels. La communication publicitaire peut viser des changements de
comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société,
mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention
routière.

La communication publicitaire est une technique largement empirique qui emprunte à l'économie, à la
sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est
le cœur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir, ce n'est pas
le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre,
inciter, faire agir).

8
 Définition

9
 TEXTE A TROUS

TEXTE A TROUS
IV
Exercice [solution n°2 p.23]
[* ]

Trouvez les mots ou groupes de mots qui manquent au texte consécutif à la définition de la publicité.

La publicité ou encore communication publicitaire est une de communication dont le but est de
fixer l'attention d'une (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter
un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie
d'énergie, etc... Évoquer le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou autres endroits pas
automatiquement publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but
recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.

10
 TYPES DE LA PUBLICITÉ

TYPES DE LA
PUBLICITÉ V

Selon les voies par lesquelles elle atteint les consommateurs, la nature et l'objectif, il existe plusieurs types de
communication publicitaire :

1. La publicité média
Dans ce type de publicité, les médias exercent une fonction de liaison entre l'annonceur et la cible ; la publicité
est diffusée ainsi à travers : la presse et l'affichage (publicité écrite), la télévision et le cinéma (la publicité
audiovisuelle), la radio (la publicité audio).

11
 La publicité institutionnelle

2. La publicité sur le lieu de vente (PLV)

Toute technique publicitaire sur le lieu de vente (ou point of sales advertising) doit être le relais de la publicité
globale de l'entreprise est un outil fortement utile pendant une compagne promotionnelle. La PLV est un
facteur d'influence important pour les achats spontanés dont la décision est précise sur le lieu de vente. C'est un
ensemble de techniques à caractère publicitaire qu'on utilise dans le magasin et les surfaces de ventes. C'est l'un
des moyens utilisés par le merchandising.

3. La publicité institutionnelle
C'est un ensemble de moyens de communication visant à présenter au grand public, une entreprise à travers son
histoire, sa vocation, sa structurée les services vendus par l'institution.

La publicité institutionnelle est celle qui est réalisée par un organisme public comme un ministère, une cause
nationale, un état, une commune, un département, une région, une collectivité. De nombreuses communes et
régions se sont dotées de logotypes et de campagnes de publicité institutionnelles visant à améliorer leur image.
Par exemple, dès avant que sa candidature soit retenue pour l'organisation des jeux olympiques d'hiver.

12
 La publicité directe (de produit, de service ou de marque)

4. La publicité directe (de produit, de service ou de marque)

C'est une action de communication ayant pour objectif d'informer et d'attirer une clientèle potentielle vers un
produit ou un lieu de vente en utilisant un mode de liaison direct sous forme de :

• Lettre personnalisée.

• Billet d'avion.

• Prospectus distribué à domicile.

• Animation sur un point de vente.

La publicité directe touche, sans aucun intermédiaire, le consommateur final ou le prospect pour lui vendre un
produit ou un service. La publicité directe utilise différents médias : le téléphone, la télématique avec le minitel,
le publipostage, le portage à domicile de catalogue, le bus mailing (routage de plusieurs offres en même temps),
les sports télévisés de télé-achat par exemple, la presse sous forme de coupon-réponse à découper et à renvoyer
pour recevoir un catalogue, un produit ou la visite d'un représentant.

5. La publicité collective
C'est un programme de publicité conçu et financé par un groupe d'entreprise travaillant sur un même métier ou
un même type de bien, de produit ou de service. Sa mise en commun se fait dans le but de défendre un produit
commun, une idée commune ; sans toute forme favorisée tel ou tel membre de la collectivité aux dépens des
autres.

L'objectif d'une « collective » est de développer ou soutenir un produit générique (le pain, les bijoux en or) ou
un secteur d'activité (le lait en période de surproduction, la viande d'origine française pendant la crise de la «
vache folle ». Ainsi, plusieurs annonceurs partagent leurs moyens techniques et financiers (le plus souvent au
sein d'un syndicat professionnel) pour promouvoir leurs produits sans référence à aucune marque spécifique.

13
 La publicité événementielle

6. La publicité événementielle
C'est une forme de publicité qui vise à toucher un public au travers d'un événement créé de toutes pièces. Cet
événement a pour but de mobiliser les médias qui vont servir de relais pour véhicule une image dynamisant, de
la marque ou du produit. Par définition, un événement a une durée de vie très courte : de quelques heures à
quelques jours. Il doit être très fort et très mobilisation à la fois pour attirer les journalistes de la presse écrite et
ceux de la presse audiovisuelle. Le public attiré par les articles rédactionnels ou les reportages voudra participer
à cet événement ou la marque sera citée en bonne place.

14
 La publicité comparative

7. La publicité subliminale
La publicité subliminale est la diffusion d'un message audiovisuel comportant un événement visant à toucher
l'inconscient du consommateur. La vitesse de défilement des images d'un film est habituellement de 24 images
par seconde. L'incorporation d'une 25ème image ne permet pas à l'œil de la voir à cause du phénomène de la
persistance rétinienne de l'image. En revanche, le subconscient aura pris « connaissance » de ce 25ème message
inclus dans le film. Le subliminal est ce qui est au-delà du seuil de conscience de l'individu. En cela, il s'adresse
au subconscient qui est un des éléments moteurs du psychisme.

8. La publicité comparative
Elle puise sa source dans les techniques de rédaction de message publicitaire qui mettent en comparaison deux
produits ayant les mêmes caractéristiques.

La publicité comparative permet de comparer les caractéristiques des biens ou services que l'on vend avec
d'autres vendus sur le marché, aux conditions suivantes :

- Les éléments comparés doivent être pertinents, essentiels et vérifiables.

- Les biens ou services doivent être de même nature et disponibles sur le marché.

- La comparaison sur les prix ne peut porter que sur des produits identiques vendus dans les mêmes conditions.

- La publicité ne doit pas figurer sur des emballages, des factures, des titres de transport, des moyens de
paiement, des billets d'accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.

- L'annonceur doit être en mesure de prouver l'exactitude de ses allégations et doit informer les professionnels
visés avant le démarrage de la compagne publicitaire.

- L'exploitation indirecte de la notoriété de la marque d'autrui est interdite.

15
 La publicité mensongère

9. La publicité privée
Elle est la plus répandue. On fait allusion aux efforts poursuivis dans l'intérêt des consommateurs par les
producteurs et les commerçants. Ces derniers l'utilisent sous forme d'identité visuelle afin de le faire connaître
et d'attirer l'attention.

10. La publicité mensongère

C'est une action de communication utilisant toutes les méthodes, moyen de communication visant à préserver
un produit ou un service même si l'offre tend à tromper le public sur :

• sa qualité ou sa capacité.

• la sécurité, la durée de vie, les garanties.

• Les facilités d'usage et d'entretien.

• Les satisfactions qu'on peut obtenir.

• Le coût réel.

11. La publicité informative

Elle fournit des informations sur les caractéristique techniques, la composition du produit, ses performances et
son prix. Elle permet de vérifier l'objectivité de producteur et de détecter des insuffisances au niveau du
produit.

16
 La publicité informative

17
 QCM

QCM
VI
Exercice [solution n°3 p.23]
[* ]

La publicité comparative permet de comparer les caractéristiques des biens ou services que l'on vend avec
d'autres vendus sur le marché, aux conditions suivantes :

 - Les éléments comparés doivent être pertinents, essentiels et invérifiables.

 - Les biens ou services doivent être de même nature et disponibles sur le marché.

- La comparaison sur les prix ne peut porter que sur des produits identiques vendus dans les mêmes conditions.

18
 LES OBJECTIFS ET LES FORMES DE LA PUBLICITÉ

LES OBJECTIFS ET
LES FORMES DE LA VII
PUBLICITÉ

1. Les objectifs
La publicité étant un élément du marketing-mix, elle est en service de la stratégie marketing. Parfois les
objectifs de la communication publicitaire et ceux du marketing peuvent se confondre. C'est le cas lorsque la
communication publicitaire peut avoir un rôle direct sur le comportement d'achat ou d'utilisation des produits
par les clients.

Exemples :

- Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir de nouvelles utilisations du produit.

- Augmenter la fréquence de consommation par les acheteurs habituels.

Mais le plus souvent la communication publicitaire n'est qu'une étape dans le processus qui se conclut par un
achat ou un rachat. Dans ce cas, les objectifs de la communication publicitaire ne sont pas exprimés en termes
de ventes ou de part de marché mais en notoriété, image, modification des attitudes, etc.

Exemples :

- Accroître la notoriété d'un produit auprès des prescripteurs.

- Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs.

Il y a trois (3) principaux types d'objectifs de la communication publicitaire :

faire savoir : développer par exemple la notoriété qui est mesurée par le pourcentage de personnes dans un
public donné qui connaît l'existence de la marque et sait, en plus, la catégorie de produits ou le secteur
économique auxquels elle appartient, expliquer les caractéristiques d'un nouveau produit, donner l'adresse des
lieux de vente du produit, etc. ;

faire aimer : développer la préférence de marque en modifiant de façon positive son image ; par exemple :
dans certains secteurs, comme le luxe privilégiant la valeur de signe, l'image est déterminante. C'est l'image qui
permet aux consommateurs de s'identifier à une marque et de créer ainsi une relation privilégiée entre celle-ci
et son audience.

faire agir : créer du trafic vers un point de vente, inciter à essayer un nouveau produit, fidéliser, le fait de créer
une certaine préférence d'une marque précise chez le consommateur etc. l'objectif de toute publicité est
d'obtenir une réponse de la part des consommateurs, et de les faire réagir. La bonne publicité doit provoquer
quelque chose de stimulant chez le consommateur. Si la publicité n'est pas assez originale, forte, émouvante,
etc. elle n'obtient pas de réponse.

19
 Les formes

On notera que les objectifs publicitaires ne sont pas universels et que la communication publicitaire doit
souvent être complétée par d'autres actions comme la promotion des ventes (faire agir), le parrainage
d'événements et les relations publiques (faire savoir et faire aimer), le marketing direct (faire savoir, faire
aimer, faire agir).

2. Les formes
2-1-La publicité à caractère commercial

Il s'agit de toute forme de publicité qui malgré son caractère informatif sert des intérêts commerciaux. C'est
une publicité qui se concentre sur la vente de produits ou de services.

20
 Les formes

2-2-Le marketing social

La publicité sociétale ou marketing social cherche à promouvoir des attitudes et des comportements au sein de
la société. Les auteurs de ce type de publicité sont principalement les gouvernements, certaines entreprises
commerciales des organismes humanitaires sans but lucratif, des associations ou des groupes de pression.

21
 ORDONNANCEMENT DES MOTS

ORDONNANCEMENT
DES MOTS VIII

Exercice [solution n°4 p.23]

[* ]

Ordonnancez les bouts de phrases de sorte à associer les formes de publicité à leur contenu :

Le marketing social

c'est toute forme de publicité qui malgré son caractère informatif sert des intérêts commerciaux. C'est une
publicité qui se concentre sur la vente de produits ou de services.

La publicité à caractère commercial

cherche à promouvoir des attitudes et des comportements au sein de la société. Les auteurs de ce type de
publicité sont principalement les gouvernements, certaines entreprises commerciales des organismes
humanitaires sans but lucratif, des associations ou des groupes de pression.

22
 Solutions des exercices

Solutions des exercices

> Solution n°1 Exercice p. 7

Ordonnancez les phrases suivantes de sorte à refaire le début de l'historique de la publicité.

La « réclame » n'est pas une invention du 20e siècle : elle existe depuis qu'il y a des marchandises à vendre ou à
acheter.

Toutes fois, il y a moins de 200 ans que la première production en série de biens de consommation la rendit
nécessaire à grande échelle : la communication publicitaire a aujourd'hui envahi tous les domaines de l'activité
humaine.

Le 16 juin 1836 marque le début de l'histoire de la communication publicitaire dans les médias.

Alors que la révolution industrielle bouleversait le monde du commerce, Émile de GIRARDIN eut l'idée
d'insérer dans son journal la presse les premières annonces commerciales.

> Solution n°2 Exercice p. 10

Trouvez les mots ou groupes de mots qui manquent au texte consécutif à la définition de la publicité.

La publicité ou encore communication publicitaire est une forme de communication dont le but est de fixer
l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un
comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie,
etc... Évoquer le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou autres endroits n'implique pas automatiquement un
acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer
l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.

> Solution n°3 Exercice p. 18

La publicité comparative permet de comparer les caractéristiques des biens ou services que l'on vend avec d'autres
vendus sur le marché, aux conditions suivantes :

 - Les éléments comparés doivent être pertinents, essentiels et invérifiables.

 - Les biens ou services doivent être de même nature et disponibles sur le marché.

 - La comparaison sur les prix ne peut porter que sur des produits identiques vendus dans les mêmes conditions.

23
 Solutions des exercices

> Solution n°4 Exercice p. 22

Ordonnancez les bouts de phrases de sorte à associer les formes de publicité à leur contenu :

La publicité à caractère commercial

c'est toute forme de publicité qui malgré son caractère informatif sert des intérêts commerciaux. C'est une
publicité qui se concentre sur la vente de produits ou de services.

Le marketing social

cherche à promouvoir des attitudes et des comportements au sein de la société. Les auteurs de ce type de
publicité sont principalement les gouvernements, certaines entreprises commerciales des organismes
humanitaires sans but lucratif, des associations ou des groupes de pression.

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