REPUBLIQUE DE CÔTE D’IVOIRE

UNION-DISCIPLINE-TRAVAIL

Tronc Commun Master

MARKETING
Exposé

THEME : ANTICIPER L’EVOLUTION DU

MARCHE

EXPOSANTS ENSEIGNANT
SORO Katchi
SOUNGALO Ange Dr. YEBOUA Adayé
TIMITE Almamy

Année académique : 2023 - 2024 1

 SOMMAIRE
INTRODUCTION...................................................................................................................... 3
I. GENERALITES SUR LE MARCHE ............................................................................. 4
1- Définitions ................................................................................................................... 4
2- Les structures de marché ............................................................................................. 4
3- Les différents types de marché .................................................................................... 5
II. ANALYSE DE L’EVOLUTION DU MARCHE ............................................................ 8
1- Les facteurs externes influençant l’évolution du marché ............................................ 8
2- Les tendances actuelles du marché .............................................................................. 9
III. METHODES D’ANTICIPATION DE L’EVOLUTION DU MARCHE .................. 12
1- La veille stratégique................................................................................................... 12
2- La méthode SONCAS ............................................................................................... 14
IV. STRATEGIES D’ADAPTATION ................................................................................. 16
1- Réajustement des produits et services ....................................................................... 16
2- La mise en place de campagne marketing réactives .................................................. 17
V. CAS PRATIQUES......................................................................................................... 18
CONCLUSION ........................................................................................................................ 20
WEBOGRAPHIE ..................................................................................................................... 21
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 22

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 INTRODUCTION

Le marketing, de son étymologie anglaise « to market + ing », se définit comme étant une
science de gestion dont le but réside dans la compréhension des besoins des consommateurs en
vue de leur fournir une offre de produits ou services adaptée dans l’optique de répondre à leurs
besoins. Comme tel, le marketing se veut être une discipline non pas rigide et figée, mais
extrêmement flexible en termes d’outils d’analyse de méthode et de processus. Mais encore,
cette flexibilité du marketing s’énonce lorsqu’il s’agit de comprendre les besoins des
consommateurs. En effet, force est de constater à quel point les besoins des individus peuvent
être aussi variés qu’instables. Par conséquent, il va sans dire qu’il revient au marketeur de
trouver les voies et moyens dans l’optique de non seulement s’adapter aux besoins des
consommateurs et par ricochet de ceux du marché, mais aussi et surtout de les anticiper.

Dans notre travail, nous vous présenterons quelques méthodes et outils dont usent les
entreprises en vue d’anticiper avec zen l’évolution de leurs marchés et de demeurer compétitif
sur le marché.

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 I. GENERALITES SUR LE MARCHE

1- Définitions

Le marché représente l'environnement dans lequel va évoluer l'entreprise et où se rencontrent

l'offre et la demande d'un bien ou d'un service, c'est-à-dire principalement les clients potentiels
et la concurrence.

En marketing, on entend par marché le lieu où se rencontrent une offre adaptée à une demande
solvable. En effet, pour parler de l’existence d’un marché, il faudrait que les consommateurs en
face de l’offre d’une entreprise aient la capacité de se procurer les produits ou services de
l’entreprise. Ainsi, une offre émise sur un marché fortement dominé par des personnes
incapables de se procurer ledit produit ou service n’est pas une offre adaptée. Par conséquent,
il va sans dire que la demande non plus ne peut être solvable. Dans un tel cas de figure, il y a
inexistence d’un marché.

On distingue trois (3) éléments caractérisant un marché spécifique : l’offre, la demande,

l’environnement.

- L’offre correspond au produit, bien et/ou service que l’entreprise élabore et met en vente
sur le marché.
- La demande correspond à la clientèle, réelle ou potentielle, qui détient un pouvoir
d’achat en échange duquel elle acquiert les biens et/ou services mis à disposition par les
entreprises.
- L’environnement est constitué par les nombreux facteurs (économique, social, culturel,
technologique, réglementaire, juridique, etc.) qui s’imposent à l’entreprise.

Ces trois éléments doivent être constamment observés et ajustés par le marketer, car ils évoluent
constamment et ce sont eux qui déterminent la dynamique du marché.

2- Les structures de marché

Selon les modèles économiques, la dynamique de l’offre et de la demande et de plusieurs autres

facteurs exogènes, on distingue quatre (4) grandes structures de marché. Il est important pour
les entreprises de connaître la structure du marché sur lequel elles évoluent afin d’anticiper les
actions nécessaires à mettre en œuvre et d’en tirer meilleur profit. Ainsi, on distingue :

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 a. Le modèle de concurrence pure et parfaite

La concurrence pure et parfaite est une structure de marché idéalisée où un grand nombre
d'entreprises identiques produisent des produits parfaitement substituables. Les entreprises sont
price takers, ce qui signifie qu'elles doivent accepter le prix du marché. La libre entrée et sortie
du marché est possible. En d’autres termes, Il y a un grand nombre d'entreprises sur le marché,
ce qui signifie qu'aucune entreprise n'a un pouvoir de marché important ; les produits sont
parfaitement substituables, ce qui signifie que les consommateurs ne font aucune différence
entre les produits des différentes entreprises.

b. La concurrence monopolistique

La concurrence monopolistique est une structure de marché dans laquelle un grand nombre
d'entreprises produisent des produits différenciés. Les entreprises ont un certain pouvoir de
marché, car les produits ne sont pas parfaitement substituables. La libre entrée et sortie du
marché est possible. On dira en d’autres termes qu’il s’agit du même état du marché que celui
de la concurrence pure et parfaite à l’exception de l’absence de possibilité de substitution des
produits.

c. L’oligopole

L'oligopole est une structure de marché dans laquelle un petit nombre d'entreprises produisent
des produits identiques ou différenciés. Les entreprises ont un pouvoir de marché important,
car elles peuvent influencer le prix de leurs produits. La libre entrée et sortie du marché est
difficile.

d. Le monopole

Le monopole est une structure de marché dans laquelle une seule entreprise produit un produit
unique. L'entreprise a un pouvoir de marché total, car elle est le seul fournisseur du produit. La
libre entrée et sortie du marché est impossible.

3- Les différents types de marché

En marketing, le marché est appréhendé sous une tout autre facette. Par exemple, on distingue
ce qu’on appelle des types de marché. Il s’agit en réalité de la catégorisation des différents
marchés qui puissent exister selon le produit dont il dépend. Nous illustrerons cela au travers
de la présentation des quatre (4) types de marché que sont :

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 a. Le marché principal

Le marché principal est l'ensemble des clients potentiels qui sont les plus susceptibles d'acheter
le produit. Il est défini par les caractéristiques suivantes :

- Besoins et désirs : Les clients du marché principal ont des besoins et des désirs que le
produit peut satisfaire.

- Pouvoir d’achat : Les clients du marché principal ont les moyens d'acheter le produit.

- Accessibilité : Le produit est accessible aux clients du marché principal.

Exemple : Le marché principal d'une nouvelle crème anti-âge pour les femmes de plus de 50
ans est composé de femmes qui ont des rides et ridules, qui sont prêtes à payer pour un produit
qui les aidera à paraître plus jeunes et qui ont accès aux magasins de beauté.

b. Le marché générique

Le marché générique est l'ensemble des produits et services qui satisfont le même besoin
fondamental que le produit en question. Il est plus large que le marché principal et inclut des
produits qui ne sont pas nécessairement en concurrence directe.

Exemple : Le marché générique de la crème anti-âge comprend tous les produits et services qui
aident les gens à paraître plus jeunes, comme les crèmes, les sérums, les injections de Botox et
la chirurgie esthétique.

c. Le marché environnant

Le marché environnant est l'ensemble des produits et services qui sont substituables au produit
en question. Ils peuvent être différents du produit en question, mais ils satisfont le même besoin
fondamental.

Exemple : Le marché environnant de la crème anti-âge comprend les produits qui peuvent aider
les gens à paraître plus jeunes, comme les crèmes hydratantes, les fonds de teint et les écrans
solaires.

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 d. Le marché support

Le marché support est l'ensemble des produits et services qui sont nécessaires à la
consommation du produit en question.

Exemple : Le marché support de la crème anti-âge comprend les produits comme les nettoyants
pour le visage, les toners et les hydratants.

En résumé :

• Le marché principal est le plus petit et le plus précis.

• Le marché générique est le plus large et le plus inclusif.

• Le marché environnant est composé de produits substituables.

• Le marché support est composé de produits complémentaires

Image 1 : Exemples de type de marché en marketing

Source : www.google.ci

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 II. ANALYSE DE L’EVOLUTION DU MARCHE

Maintenant que nous avons pu découvrir ce qu’est un marché et comment il se présente, il est
temps d’aborder les questions liées à l’analyse de l’évolution du marché. En clair, il sera
question pour nous dans cette partie de vous présenter les différents éléments primordiaux à
prendre en compte et à analyser par le marketer afin de pouvoir anticiper convenablement le
marché. Pour ce faire, nous verrons dans un premier temps les facteurs externes influençant
l’évolution du marché, puis, à la suite de cela, les tendances actuelles de marché en vogue dans
le monde entier.

1- Les facteurs externes influençant l’évolution du marché

Il s’agit des facteurs externes à l’entreprise et qui exercent une influence (positive ou négative)
sur celle-ci et son marché. Parmi les facteurs externes on compte :

a. Les facteurs technologiques

La technologie joue un rôle primordial dans l’environnement d’une entreprise. En effet, il

définit la disponibilité des ressources essentielles au bon fonctionnement d’un produit au
service au sein d’une population donnée. L’univers technologique, c’est aussi l’analyse de la
qualité des infrastructures au sein d’un territoire ou d’un marché physique. L’analyse de
l’évolution technologique permet à l’entreprise de connaître les éléments capables de jouer en
sa faveur ou non dans le cadre de l’implantation d’un produit ou service. Par exemple, une
entreprise de diffusion en streaming de contenu vidéo (clips, films…) a besoin de mener une
analyse technologique du pays dans lequel elle souhaite s’implanter afin d’évaluer la faisabilité
de ses affaires. Cette analyse lui permettrait de connaître le niveau de connectivité de la
population, le débit moyen de la connexion internet dans cet Etat ainsi que pleins d’autres
aspects pouvant lui permettre de s’adapter de la meilleure des manières.

b. Les facteurs socio-économiques

Les facteurs sociaux agissent directement sur les opérations commerciales, car ils prennent en
compte des données démographiques comme la taille de la population, les modes, les tendances
sociologiques et le style de vie.

Les influences économiques conditionnent notamment le pouvoir d’achat des consommateurs

et des fournisseurs. Ces données évoluent en fonction des facteurs économiques, mais aussi
selon l’environnement de travail observé pendant une période donnée. Elles concernent par

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exemple les taux de change, les taux d’intérêt, la dette publique et le chiffre d’inflation. Il y a
d’autres leviers tels que le PIB ou le taux de croissance.

c. Les facteurs environnementaux

L’analyse des facteurs environnementaux permet de recueillir des informations pertinentes sur
le climat, les conditions météorologiques. Celles-ci peuvent avoir en effet un impact sur
l’activité de l’entreprise, la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, une entreprise de
logistique ambitionnant de s’implanter au Mali devrait analyser avec soin les facteurs
environnementaux notamment les périodes de tempêtes de sable, pouvant entraver d’une
manière ou d’une autre le bon fonctionnement de son activité.

d. Les facteurs légaux et règlementaires

L’exercice de toute activité commerciale ou marketing est soumis à un certain nombre de

restrictions selon l’Etat dans lequel il exerce. Ainsi, il est crucial pour les entreprises de non
seulement connaître le cadre règlementaire de l’exercice de son activité, mais aussi d’anticiper
son évolution dans le temps. C’est le cas par exemple pour les entreprises d’automobile ou les
concessionnaires de véhicules automobiles en CI, qui ont besoin d’être au parfum des normes
réglementaires liées à l’importation des véhicules d’occasion en CI.

2- Les tendances actuelles du marché

Au regard des précédents facteurs exogènes présentés, il n’est pas anodin de constater la
perpétuelle mutation et évolution des différents marchés à travers le monde. Ici, nous vous
présenterons quelques tendances actuelles qui révolutionnent et changent la donne dans le
processus d’achat-vente et de proposition de produits et services aux consommateurs.

a. La vente en ligne

Avec le développement et la popularisation d’internet à partir des années 2000, les processus
d’achat-vente ainsi que les actions marketing des entreprises ont pris une tout autre tournure.
Dans une logique de simplification des procédés, on a assisté à l’avènement du commerce ou
de la vente en ligne communément connu sous le nom de e-commerce.

En effet, le e-commerce désigne ici l’achat de biens ou la souscription à des services spécialisés
par l’intermédiaire de plateformes digitales (site web, application mobile…) au moyen
d’internet. Par exemple l’achat d’un livre sur la célèbre plateforme Amazon représente dans
notre cas ce qu’on appelle un achat en ligne.

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La prédominance de ce modèle d’affaire utilisant internet pour simplifier les procédures a donné
droit à la naissance d’une panoplie d’entreprises chacune émettant une plateforme dédiée et
spécialisée pour la vente de ses produits. Notons bien que l’achat en ligne est une activité
devenue populaire à ce jour. Elle est ancrée dans les habitudes de plus d’un tiers de la population
mondiale et ce, en raison d’une prolifération sans précédent des plateformes et services en
lignes. Dans la partie suivante, nous verrons une autre tendance populaire du marché.

b. Le commerce social

Le commercial social est une activité accessoire à la vente en ligne. Tandis que la vente en ligne
se consacre à la réalisation de transactions au travers de plateformes spécialisées, le commerce
social se veut être une expérience liée à l’utilisation des réseaux sociaux pour la vente des
produits ou la promotion des services. Il s’agit d’une tendance beaucoup répandue dans les pays
où la connectivité et la disponibilité d’internet ne sont plus de véritables soucis pour la
population.

Ainsi, les individus se servent simplement de comptes Facebook, Instagram, Tik Tok et même
WhatsApp en majorité pour la promotion de leurs articles. Ce mode de vente a l’avantage de
rapprocher la clientèle aux commerçants, de facilité le partage des informations, le partage des
contacts et l’acquisition de nouveaux clients avec des facilité de négociation, de paiement et de
livraison des articles. Grâce au shopping social, vous pouvez vous rapprocher de l’expérience
réelle. Vous pouvez partager vos opinions avec vos contacts et vos amis ou recevoir des
commentaires et des suggestions sur les produits. Le shopping social gagne en popularité.

Aujourd’hui, la vente en ligne ou le commerce social sont devenus fondamentaux dans les
habitudes des consommateurs et des commerçants avec à peu près 93 % des consommateurs
qui affirment que les avis en ligne ou de commerce social influencent leur décision d’achat.

Mais l’avantage est aussi pour les commerçants ou les marques effectuant les ventes en ligne
car les marques qui offrent un service irréprochable par le biais des médias sociaux sont 71 %
plus susceptibles de voir leurs produits recommandés à d’autres personnes. Cela traduit bien
des opportunités de marché pour ceux-ci.

En résumé, les différences clés entre le commerce en ligne et le commercial social sont les
suivantes :

• Plateforme : Le e-commerce se déroule sur des plateformes dédiées, tandis que le

commerce social se déroule sur les réseaux sociaux.

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• Choix de produits : Le e-commerce offre un plus large choix de produits, tandis que le
commerce social propose une gamme plus limitée.

• Processus d’achat : Le e-commerce a un processus d'achat plus traditionnel, tandis que

le commerce social est plus interactif et social.

• Priorités : Le e-commerce met l'accent sur les prix et la commodité, tandis que le
commerce social met l'accent sur la découverte et l'inspiration.

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 III. METHODES D’ANTICIPATION DE L’EVOLUTION DU MARCHE

À la suite des différentes analyses de l’évolution d’un marché, il existe plusieurs méthodes
pouvant permettre aux dirigeants et/ou au marketer de pouvoir anticiper avec zen l’évolution
d’un marché tout en cherchant à en tirer le maximum de profit. Ainsi, dans cette partie de notre
travail, nous vous présenterons quatre (4) principaux moyens et outils capables d’aider le
marketer dans cette démarche.

1- La veille stratégique

a. Description de la veille stratégique

La veille stratégique est un processus essentiel pour les entreprises qui cherchent à prospérer
dans un environnement commercial dynamique et en constante évolution. Elle consiste à
collecter, analyser et interpréter des informations provenant de diverses sources externes afin
de prendre des décisions stratégiques éclairées pour le développement et la croissance de
l'entreprise.

La première étape de la veille stratégique est la collecte d’information. Elle consiste à identifier
les sources pertinentes d'informations externes. Cela peut inclure la surveillance des tendances
du marché, l'analyse des réglementations gouvernementales, la veille technologique pour suivre
les innovations, ainsi que la compréhension des comportements des consommateurs et des
concurrents.

Une fois les informations collectées, elles doivent être analysées et interprétées de manière à en
extraire des insights utiles pour l'entreprise. Cela peut impliquer l'utilisation de techniques
d'analyse des données telles que l'analyse statistique, l'exploration de données et la modélisation
prédictive. L'objectif est de repérer les tendances émergentes, les opportunités de marché, les
menaces potentielles et les forces concurrentielles qui pourraient impacter l'entreprise.

Enfin, vient la dernière étape de la veille stratégique qui consiste à utiliser les informations
analysées pour prendre des décisions stratégiques. Cela peut inclure le développement de
nouveaux produits ou services, l'ajustement des prix, l'optimisation des canaux de distribution,
la sélection de partenaires commerciaux, ou encore l'élaboration de stratégies de marketing et
de communication. Les décisions stratégiques doivent être alignées sur les objectifs et la vision
à long terme de l'entreprise, tout en tenant compte des évolutions de son environnement externe.

La veille stratégique est cruciale pour permettre à une entreprise de rester compétitive dans un
marché en constante évolution. En surveillant activement son environnement externe, une
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entreprise peut anticiper les changements, identifier les opportunités et les menaces, et ajuster
sa stratégie en conséquence. Cela lui permet de rester agile et réactive face aux défis du marché,
et de maintenir son avantage concurrentiel sur le long terme.

b. Quelques actions de veille stratégique

Afin de mener une veille stratégique réussie, il existe de nombreuses méthodes permettant aux
entreprises de pouvoir collecter, analyser et interpréter des données externes relatives au marché
afin de prendre les décisions idoines. Parmi les actions de veille stratégique qui puissent exister,
nous pouvons énumérer :

- Le benchmark concurrentiel

C’est un ensemble de pratiques qui implique la comparaison des techniques, méthodes,

pratiques, produits, stratégie et autres actions des entreprises concurrentes (les concurrents
directs ou indirects) par rapport à celles mises en œuvre au sein de l’entreprise. Cela inclut
l'analyse comparative des prix, des fonctionnalités des produits, de la qualité du service, de la
notoriété de la marque, des parts de marché, des stratégies de marketing et de distribution, entre
autres. Notons qu’un benchmark concurrentiel réussi est l’une des plus grandes clés de succès
pour le marketeur car il lui permettra d’adopter des stratégies qui lui permettent de mieux se
différencier et se positionner sur le marché.

- L’étude de marché

L’étude de marché est une action essentielle de veille stratégique pour toutes les entreprises.
Elle permet d’évaluer convenablement les tendances actuelles et futures d’un marché au travers
des différentes méthodes de collecte, d’analyse et d’interprétation des données. La prédiction
des tendances futures du marché se fait au travers de l’analyse ponctuel des données antérieures
et présentes (celles collectées sur le marché à un moment donné t). L’étude du marché passe par
les étapes d’élaboration des objectifs, de collecte de données, d’analyse et d’interprétation de
ces données.

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 2- La méthode SONCAS

En dehors de la veille stratégique, il existe quelques outils permettant au marketer de pouvoir

anticiper d’une manière ou d’une autre, l’évolution de son marché. La méthode SONCAS en
est une illustration.

En effet, SONCAS est un acronyme qui recense six principales motivations d’achat, que l’on
retrouve en B to B comme en B to C. Il s’agit de :

S : Sécurité (besoin d’être rassuré et d’avoir plus de garanties.)

O : Orgueil (recherche de différenciation et d’image haut de gamme.)

N : Nouveauté (Désir de futur, d’innovation, de tendances nouvelles)

C : Confort (Souhait de se simplifier la vie et d’efficacité.)

A : Affaire (recherche de l’affaire du siècle et de retour sur investissement.)

S : Sympathie (sensibilité aux marques d’attention et au coup de cœur).

Image 2 : Les six motivations d’achat

Source : Ouvrage La boîte à outils du responsable marketing de

Nathalie Van Laethem ■ Yvelise Lebon ■ Béatrice Durand-Mégret

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En clair, la méthode SONCAS sert à déterminer les motivations les plus profondes chez le
consommateur susceptible de le faire passer à l’achat. Le consommateur étant au cœur du
marché, de ses tendances et autres fluctuations, il devient également important pour le
marketeur de pouvoir identifier, au moyen d’études approfondies, les principales motivations
actuelles et les tendances de motivation d’achat à venir chez les consommateurs afin de pouvoir
anticiper l’évolution du marché et prendre les mesures qui conviennent.

A titre illustratif, prenons le cas d’un marché de fabrication de produit électronique tels que les
réfrigérateurs.

En effet, en analysant au moyen de la méthode SONCAS, les principales motivations des

consommateurs, on pourrait se rendre compte de la primauté du critère de sécurité et d’affaires.
Un tel cas de figure signifie que les consommateurs évaluent la solidité, la qualité et surtout la
résistance du réfrigérateur. En plus de cela, s’ajoutent les éléments tels que le prix, car ceux-ci
désirent « faire une bonne affaire » au travers de l’achat du réfrigérateur. Ainsi, pour le
marketeur, il est important, à l’instant t, de pouvoir jouer sur ces leviers afin de pouvoir pousser
le maximum de prospects à l’achat des réfrigérateurs.

Toutefois, une analyse évolutive et une prédiction des données marketing pourraient amener à
comprendre que les critères de motivation des consommateurs à l’avenir (dans 1 mois, 2 mois
ou plus …) seraient non plus la sécurité et les affaires, mais plutôt l’orgueil et le confort. Dans
un tel cas, le marketeur anticipe l’évolution de son marché en réajustant les actions marketing
et en mettant l’accent sur ces leviers de sorte à pouvoir saisir les opportunités à venir de son
marché de vente de réfrigérateurs.

En résumé, l’anticipation de l’évolution du marché est un processus primordial pour toute

entreprise désireuse de croître dans le temps et de saisir les innombrables opportunités qui se
présentent. Cela passe par une vielle stratégique notamment au moyen de benchmark
concurrentiel et d’étude de marché, mais aussi, à l’aide d’outils tels que la méthode SONCAS,
capable d’aider à identifier les leviers marketing à déployer pour le succès des actions en
comprenant les motivations des consommateurs.

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 IV. STRATEGIES D’ADAPTATION

Après avoir analysé au moyen d’outils et de méthodes l’évolution du marché, il convient pour
les entreprises de savoir réagir et de prendre les mesures qui conviennent afin de demeurer
compétitif. Ces mesures sont diverses et variées selon le type d’entreprise, son activité, sa
localisation, sa cible, sa stratégie d’entreprise initiale (…). Dans cette partie, nous ne verrons
que deux (2) exemples de stratégies d’adaptation que les entreprises peuvent mettre en place
face à une constatation de l’évolution du marché.

1- Réajustement des produits et services

De manière simple et logique, il est important pour toute entreprise constatant une certaine
évolution de son marché, de devoir aussitôt opérer des réajustements de ses produits et services.
Cela passe par :

- L’analyse approfondie des besoins évolutifs du marché

La première chose à faire lorsqu’on souhaite opérer des réajustements de ses produits et
services, c’est de s’assurer d’avoir cerné exactement les besoins du marché. Il faut à ce niveau
prendre en compte les données des études de marché et des benchmark concurrentiels effectués
préalablement auprès de la cible. Une telle analyse approfondie avec l’usage de modèles
prédictifs permettra au marketeur de cerner avec exactitude ce qu’il faut au marché. Sans cette
phase préalable d’analyse approfondie des besoins évolutifs du marché, l’entreprise risque de
proposer une offre inadaptée.

- L’analyse de l’existant

L’analyse de l’existant concerne ici la confrontation des offres de produit et service de

l’entreprise à la demande évolutive des consommateurs. En clair, il s’agit pour les dirigeants de
l’entreprise à ce niveau d’évaluer l’adéquation entre les demandes futures du marché selon sur
la base des analyses effectuées et l’offre actuelle de l’entreprise. Cette analyse devrait révéler
une inadéquation. Par conséquent, il va sans dire qu’il faudra apporter des améliorations au
produit ou service, mais aussi et surtout des innovations.

- Le développement d’une offre adaptée aux besoins évolutifs du marché

Après ces différentes phases analytiques, il est grand temps de passer à la conception d’une
offre adaptée au marché en pleine évolution. Cela prend en compte l’innovation à apporter dans
le produit ou service proposé tout en tenant compte des facteurs environnementaux, internes et

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de la concurrence. Il est important de songer à développer une offre adaptée et qui est
susceptible d’accrocher un grand nombre de personnes. Notons qu’une offre bien conçue à ce
niveau devient la plupart du temps une tendance de laquelle s’inspirent plusieurs concurrents.
Il faut donc songer à proposer un modèle non seulement innovant mais aussi authentique de
sorte qu’elle perdure pendant un certain temps sur le marché.

- Tests et améliorations

Il est important d’effectuer des phases tests du produit ou service nouvellement conçu ou adapté
au besoin évolutif du marché afin de procéder éventuellement à des améliorations. Cette étape
peut être facultative selon les entreprises.

2- La mise en place de campagne marketing réactives

Les campagnes marketing jouent un rôle important dans les stratégies d’adaptation. Elles
permettent de présenter publiquement les nouvelles offres de produit et/ou de service conçus et
d’attirer les consommateurs. Les campagnes marketing réactives sont celles qui sont capables
de pouvoir, sur la base d’une certaine évolution constatée sur le marché, de pouvoir susciter très
rapidement de l’engouement, de l’envie, de l’attractivité, et de générer par conséquent du chiffre
pour l’entreprise. La mise en place de campagnes marketing réactives passe par un certain
nombre d’étapes :

- Définir les objectifs de la campagne : Augmenter la notoriété de la marque, générer

des leads, etc.
- Identifier les événements et les tendances pertinents : Suivre les médias sociaux, les
blogs et les sites d'actualités.
- Développer un concept de campagne créatif : Le concept doit être pertinent pour le
sujet d'actualité et pour la marque.
- Créer du contenu de qualité : Le contenu doit être engageant et pertinent pour le public
cible.
- Choisir les bons canaux de distribution : Les canaux doivent être adaptés au public
cible et au sujet d'actualité.
- Mesurer les résultats de la campagne : Suivre les indicateurs clés de performance
(KPIs) tels que le nombre de vues, d'impressions, de clics et de conversions.

17
 V. CAS PRATIQUES

Il est à présent temps de s’imbiber de la réalité et de comprendre comment de manière pratique

ces différentes notions interviennent. Pour ce faire, nous prendrons un cas d’espère très
populaire et connu.

ETUDE DE CAS : NETFLIX ET L’ESSOR DU STREAMING VIDEO

Contexte :

Au début des années 2000, Netflix était une entreprise de location de DVD par correspondance.
Le service était populaire, avec plus de 6 millions d'abonnés en 2007. Cependant, Netflix a
commencé à se tourner vers le streaming vidéo comme alternative à la location de DVD.

Les raisons du changement :

• L'augmentation de la vitesse d’Internet : La vitesse de connexion internet a augmenté

de manière significative au cours des années 2000, ce qui a permis de diffuser des vidéos
en streaming sans interruption. On note également l’avènement de l’internet 2.0, une
version plus dynamique et interactive du web offrant de plus grandes opportunités aux
internautes.

• La popularisation des smartphones et des tablettes : Les appareils portables, comme

les smartphones et les tablettes, ont rendu le streaming vidéo plus accessible et plus
pratique.

• La demande croissante pour du contenu vidéo à la demande : Les consommateurs

voulaient pouvoir regarder ce qu'ils voulaient, quand ils le voulaient et où ils le
voulaient.

La transition vers le streaming vidéo :

En 2007, Netflix a lancé son service de streaming vidéo aux États-Unis. Le service a été un
succès et a rapidement été étendu à d'autres pays. En 2011, Netflix a décidé de mettre fin à son
service de location de DVD par correspondance en France. Cette décision a été controversée,
mais elle s'est avérée être la bonne pour l'entreprise.

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Les avantages du streaming vidéo :

• Plus pratique : Les utilisateurs peuvent regarder des vidéos en streaming sur tous les
appareils connectés, sans avoir à se soucier de recevoir ou de retourner des DVD.

• Plus économique : Le streaming vidéo est généralement moins cher que la location de
DVD.

• Plus grand choix : Les services de streaming vidéo proposent un large choix de films
et de séries TV, souvent plus large que ce qui est disponible en DVD.

Le succès de Netflix :

Netflix est aujourd'hui le leader mondial du streaming vidéo, avec plus de 220 millions
d'abonnés dans le monde. L'entreprise a réussi à s'adapter aux changements du marché et à
répondre aux besoins des consommateurs.

Conclusion :

Le passage de Netflix de la vente de DVD au streaming vidéo a été un succès majeur.

L'entreprise a su anticiper les tendances du marché et proposer un service innovant et attractif.
Le streaming vidéo est désormais le mode de consommation de contenu vidéo dominant, et
Netflix est en position de force pour continuer à dominer le marché dans les années à venir.

Il existe plusieurs autres cas d’entreprise ayant été constamment à l’écoute du marché et par
ricochet ayant anticipé avec brio l’évolution du marché. Nous ne pourrons toutes les citer ici.

19
 CONCLUSION

Tout marché se veut être en constante évolution. Cela s’explique par la prédominance de
consommateurs instables avec des besoins très évolutifs. En dehors de cela, on note une
constante évolution des facteurs environnants (la technologie, l’environnement politique …).
Face donc à cela, il incombe pour les entreprises de prendre les mesures idoines afin d’anticiper
l’évolution du marché et de demeurer compétitif. Cela passe par la compréhension des besoins
des consommateurs au travers d’une étude de marché, de l’analyse des facteurs, le benchmark
concurrentiel. A la suite de ces analyses, il convient pour les entreprises de réagir en adoptant
des stratégies d’ajustement des produits ou services et la mise en place de campagne marketing
réactives. En adoptant ces différentes démarches, les entreprises peuvent parvenir à rester
compétitif sur le marché grâce à une offre en constante adéquation avec les besoins des
consommateurs.

20
 WEBOGRAPHIE

• Les facteurs externes de l’analyse de l’évolution d’un marché, [en ligne], page
consultée le 05/03/2024 à 18h07, url : https://www.marketing-
strategie.fr/2016/09/20/pestel-lanalyse-des-influences/ ;
• Les tendances actuelles du marché, [en ligne], page consultée le 05/03/2024 à 19h30,
url : https://www.adonnante.fr/analyse-
pestel/#:~:text=L'analyse%20PESTEL%20est%20un,pr%C3%A9parer%20votre%20e
ntreprise%20en%20cons%C3%A9quence. ;
• Huit (8) conseils pour anticiper l’évolution du marché, [en ligne], page consultée le
08/03/2024 à 16h03, url : https://blog.deriv.com/postes/8-conseils-indispensables-
pour-anticiper-les-evolutions-du-marche/
• L’analyse des besoins des consommateurs, [en ligne], page consultée le 12/03/2024 à
09h04, url : https://www.guest-suite.com/blog/analyse-besoins-
clients#:~:text=D%C3%A9finition.,leur%20approche%20marketing%20en%20cons%
C3%A9quence.

21
 BIBLIOGRAPHIE

• BAYNAST, L. L. (2017). Mercator 12e édition. Dunod .

• Jean-Jacques Lambin, C. d. (s.d.). Marketing stratégique et opérationnel, la démarche
marketing dans l'économie numérique. Dunod.
• Philip KOTLER, K. K. (2015). Marketing Management. Pearson.

22
 TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION ...................................................................................................................... 1
I. GENERALITES SUR LE MARCHE ............................................................................. 4
1- Définitions ................................................................................................................... 4
2- Les structures de marché ............................................................................................. 4
a. Le modèle de concurrence pure et parfaite .............................................................. 5
b. La concurrence monopolistique ............................................................................... 5
c. L’oligopole ............................................................................................................... 5
d. Le monopole ............................................................................................................ 5
3- Les différents types de marché .................................................................................... 5
a. Le marché principal ................................................................................................. 6
b. Le marché générique ................................................................................................ 6
c. Le marché environnant............................................................................................. 6
d. Le marché support .................................................................................................... 7
II. ANALYSE DE L’EVOLUTION DU MARCHE ............................................................ 8
1- Les facteurs externes influençant l’évolution du marché ............................................ 8
a. Les facteurs technologiques ..................................................................................... 8
b. Les facteurs socio-économiques .............................................................................. 8
c. Les facteurs environnementaux ............................................................................... 9
d. Les facteurs légaux et règlementaires ...................................................................... 9
2- Les tendances actuelles du marché .............................................................................. 9
a. La vente en ligne ...................................................................................................... 9
b. Le commerce social ............................................................................................... 10
III. METHODES D’ANTICIPATION DE L’EVOLUTION DU MARCHE .................. 12
1- La veille stratégique................................................................................................... 12
a. Description de la veille stratégique ........................................................................ 12
b. Quelques actions de veille stratégique ................................................................... 13
2- La méthode SONCAS ............................................................................................... 14
IV. STRATEGIES D’ADAPTATION ................................................................................. 16
1- Réajustement des produits et services ....................................................................... 16
2- La mise en place de campagne marketing réactives .................................................. 17
V. CAS PRATIQUES......................................................................................................... 18
CONCLUSION ........................................................................................................................ 20
WEBOGRAPHIE ..................................................................................................................... 21
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 22

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