Les meilleures réfutations types aux objections

classiques

Objection n° 1
Envoyer-nous un courrier, une documentation…
Au téléphone, cette formule polie se révèle idéale pour éconduire rapidement un vendeur. Il
s’agit d’un véritable piège car neuf fois sur dix, le courrier atterrira dans la corbeille à papier
par le chemin le plus court.

Exemple :
Que répondre ?

 « Je vous offrirai une documentation avec grand plaisir, mais si vous me le

permettez, je vous le remettrai à la fin de notre entretien, car elle en est le
complément. D’ailleurs une documentation ne développerait pas forcement les
points qui vous intéressent. Pouvons-nous convenir d’une date ? le jeudi 23, par
exemple, à 14heures, ou encore le lundi 27 dans la matinée ? »
 « Ce serait avec plaisir, M. Machpo, mais pour l’instant il ne m’est pas possible de
sélectionner la documentation qui correspond à ce dont vous avez besoin. Nous
avons plus de trente solutions différentes, et je ne voudrais pas vous encombrer de
papier. Après vous avoir rencontré, je pourrai vous remettre la plaquette publicitaire
qui correspond à votre situation. Pouvons-nous dire le jeudi 23 dans l’après-midi ?à
moins que vous ne préfériez le lundi 27 à14 heures ? »
 Formule humoristique : « ah ! la documentation, c’est moi (sourire) .Quand voulez-
vous me recevoir ? »

A noter que le sourire « s’entend » au téléphone

« Je comprends que vous souhaitez vous faire une première idée avant de me recevoir. Mais
si je prends contacts avec vous préalablement pour vous proposer un rendez-vous, c’est
parce que nos produit /service nécessitent une démonstration (ou c’est parce que nos
produit doivent être vus, examiné, pris en main … pour que l’on puisse apprécier leur
qualité).Veuillez me croire aucune documentation, aucun site internet ne peut remplacer
ma présence. Est-ce que le 27 à 14 heures vous convient, ou préférez-vous 28 dans la
matinée ? »
 Vous noterez que le vendeur reprend systématiquement l’initiative à la fin de sa
réfutation, en formulant une question qui invite son interlocuteur à lui fixer une date de
rendez-vous. Cette technique, bien connue des professionnels du marketing téléphonie,
s’appelle « la fausse alternative ».

Elle consiste à offrir un choix entre deux possibilités qui nous sont toutes deux favorables.
En effet, quel que soit le choix du prospect, un rendez-vous est fixé. Un emploi judicieux de
cette technique augmente sensiblement le pourcentage de transformation d’appels en
rendez-vous. Attention cependant : la « fausse alternative » fait partie de ces techniques sur
employées et aujourd’hui banalisées, voire éculées. Les prospects les professionnels
notamment, la reconnaitront immédiatement, si vous la formulez trop systématiquement.
C’est pourquoi nous vous recommandons de marquer un temps d’arrêt entre les deux
alternatives, de donner l’impression de chercher dans votre agenda une autre disponibilité,
un arrangement ; l’objectif étant de paraitre naturel. « Est-ce que le mardi 8 à 15 heures
vous convient à moins que .. . Euh … (une seconde de silence voyons voir … vendredi 11 au
matin, ne soit plus pratique pour vous ? »

L’usage académique de la « fausse alternative » suggère d’offrir un choix entre une date
fixe (mardi 8 février à 11 heures) et une demi-journée (vendredi 11 dans l’après-midi).

Objection n° 2
Je n’ai pas le temps
Les clients non jamais de temps à consacrer aux vendeurs qui les démarchent, c’est bien
connu. Mais quand ils les reçoivent, l’entretien dure souvent beaucoup plus longtemps que
prévu. Il arrive même que le vendeur ne sache plus comment s’arracher à son client trop
bavard et qui, finalement, s’est révélé très libre de son temps…

Ne vous laissez pas impressionner par cette objection. Il s’agit d’une « fausse barbe ». En
réalité, vous n’avez pas d’autre alternative que d’essayer coûte que coûte d’obtenir un
rendez-vous ferme. Vous n’aurez pas de meilleur résultat en téléphonant un autre jour, dans
l’espoir que la circonstance sera plus favorable. Au contraire : des consignes précises auront
peut-être été données à leur assistante qui vous opposera alors un barrage systématique.

Exemple :

Que répondre
  « Je comprends parfaitement, Toutefois, laissez moi vous précisez que mon exposé
ne durera que 12 minutes. Et si je reste plus longtemps auprès de vous, c’est que
vous me l’aurez demandé… »
Dites toujours « 12 minutes » plutôt que « 10 minutes » : la précision du chiffre 12
laisse entendre que votre entretien est calibré pour ne durer effectivement que 12
minutes, tandis que « 10 minutes » peut signifier une heure !
 « M. Machpo, je vous garantis que notre entretien ne durera que le temps que vous
pourrez me consacrer. »
Si le client vous réplique : « euh bien justement, je n’ai pas de temps à vous
consacrer », poursuivez de cette manière : » si j’ai bien compris, vous êtes
actuellement débordé ? Dans ces conditions, je vous propose un rendez-vous de
principe pour … dans trois semaines. Je vous confirmerai ce rendez-vous 48 heures
avant. Vous préférez la semaine du 7 au du 14 Mai ou celle du 14 au 21 ? (Laissez
répondre.) Plutôt en début ou en fin de semaine ? (laisser répondre.)Le vendredi 18 à
15 heures vous convient-il ? »
 Si votre produit le permet : « c’est précisément l’objectif de ma visite que de de vous
faire gagner du temps .ce que j’ai à vous proposer va vous permettre de dégager
entre 3 et 5 heures de temps par semaine … vendredi à 14 heures serait possible
pour vous ? »

Objection n° 3
Je n’ai besoin de rien. J’ai ce qu’il me faut.

J’ai déjà un fournisseur

Voici l’exemple même de la « fausse barbe ». Lorsque vous prenez contact avec un
prospect, celui-ci est le plus souvent occupé à autre chose. Cette réponse reflexe lui donc
d’écarter rapidement la sollicitation qui lui est faite.

En réalité, dés sue vous présentez, le client identifie votre secteur d’activité et vous
assimile à un vendeur « lambda »de produits ou de services dont il s’estime bien pourvu.

Le seul moyen de réfuter cette objection consiste à adopter un discours fortement

teinté de « bénéfices-clients » c’est à dire faisant ressortir rapidement votre valeur
ajoutée .pour ce faire, on présentera rapidement le ou les principaux avantages, en terme
d’argent, de gain de temps, de confort d’utilisation, de sécurité, etc., qui découlent de
l’acquisition de vos produit et /ou services. Objectif : susciter au plus vite l’intérêt du client
pour votre offre.
Exemple :
« M. Machpro, je sais bien que vous ne m’avez pas attendu pour vous équiper de … Si je me
suis permis de prendre contact avec vous ,c’est pour vous présenter :

- une gamme différente de … qui vous permettra de gagner près d’une heure par
jour ;
- un nouveau concept marketing qui vous permettra de développer votre volume de
vente et vous différencier fortement de vos concurrents ;
- un produit d’une conception totalement nouvelle qui vous permettra d’éliminer les
risques d’accident ;
- un nouveau produit financier qui vous permettra de payer sensiblement moins
d’impôt en toute légalité.

Un vendeur d’espaces publicitaire

« M. Machpro, je pense bien que vous ne m’aviez pas attendu pour faire connaitre.si j’ai
pris la liberté de vous contacter, c’est parce que je peux vous proposer un support diffèrent
et vous démontrer que vous pouvez augmenter largement votre notoriété avec un budget
très raisonnable. Pouvons-nous dire le jeudi 27 à 14 heures, par exemple, à moins que le
vendredi 28 dans l’après-midi ne vous convienne mieux ? »

Un vendeur de fournitures de bureau

« M. Machpro, je me doute bien que vous m’aviez pas attendu pour vous fournir en papier,
crayon et autre fournitures de bureau.si j’ai pris la liberté d’entrer en contact avec vous par
téléphone, c’est pour vous proposer une gamme de produits qui vous permettre
d’économiser jusqu’à 20% sur votre poste de fourniture de bureau. Dans ces condition,
pouvons-nous dire le jeudi 12 à 14 heures, par exemple, ou mardi 17 dans l’après-midi ? »

Si vous vendez un produit /service nouveau pour lequel il n’y a aucune demande, et
que c’est à vous qu’il incombe de faire naitre le désir chez la clientèle, vous réfuter
l’objection avec cette analogie universelle :

Exemple :

- Le client : « je n’ai besoin de rien.

- le vendeur : c’est parfaitement normal que vous n’ayez pas besoin de ce nouveau
système, car vous ne le connaissez pas et vous avez toujours vécu sans ! De même
qu’avant l’invention du four à micro –ondes ou du téléphone portable, personne n’en
avait besoin et ne les réclamait. Pourtant, plus personne aujourd’hui ne songerait à
s’en passer. Recevez-moi et je vous démontrerais les nombreux avantages que vous
pourrez tirer du système Zorbinette 300 et vous ne tardez pas à le considérer comme
aussi indispensable que votre téléphone portable ! »
Objection n°4
Je n’ai pas de budget (ou pas d’argent)
Vrai ou faux ? Nul n’en sait rien. Les prospects qui brandissent cette objection pour écarter
les commerciaux qui les sollicitent en connaissent l’efficacité. Ils savent que rien ne
décourage autant un vendeur qu’un client désargenté.

Ce n’est que lorsque vous ne serez en présence du client que vous pourrez vous faire
une idée de ses possibilités financières réelles.il est des signes extérieurs qui ne trompent
pas : un immeuble cossu, un matériel de bureau de la dernière génération, par exemple.

Et quand bien même l’objection du prospect serait fondée, une trésorerie évolue, un
budget se conduit, et le crédit existe !

Tous les jours, des milliers de transactions se réalisent entre des vendeurs opiniâtres
et des clients qui s’étaient déclarés « fauchés » ; il est stupéfiant de constater ce que les
fonds de tiroir révèlent de ressources dès lors que le vendeur a su se donner à son client
l’envie de son produit.

Exemple :

« Si je désire vous rencontrer, M. Machpro, c’est d’abord pour vous informer. Ainsi, le jour
où vous serez en mesure d’investir, vous pourrez faire le meilleur choix, au mieux de vos
intérêts. Dans ces conditions, pouvons-nous dire le Lundi 7 à 16 heures, par exemple, ou
préférez-vous le mardi 15 dans l’après-midi ? »

Si son produit /service le permet, le vendeur peut tenter cette formule auprès du
prospect qui lui oppose son manque d’argent :

Exemple :
« Et que diriez-vous si je vous proposais d’en gagner ? »

« Et si mes produits vous permettaient de réaliser de véritable économies, consentiriez-vous

à me recevoir ? »

« Seriez-vous prêt à me donner 1000 euros si en retour je vous donne 2000 ? C’est bien, de
cela dont il s’agit M Leblanc ; ce que j’ai à proposer est de nature à vous faire gagner deux
fois plus qu’il ne coûte. Est-ce que vendredi 15 vous conviendrai pour une
démonstration ? »
Objection n°5
Je suis harcelé toute la journée par vos concurrents. S’il fallait que je reçoive
tous les vendeurs qui m’appellent, j’y passerais ma vie !
Nouvelle « fausse barbe » et mêmes conclusions qu’à l’objection « je n’ai besoin de rien » :
éveiller la curiosité du client en lui laissant entrevoir quelques « bénéfices-client » alléchants.

Exemple :
« Je me doute bien que votre clientèle attire la convoitise de mes confrères. C’est pourquoi
je serai très heureux d’avoir le privilège d’un entretien. Et j’ai de bonnes raisons de croire
que vous vous féliciterez de m’avoir reçu. Préférez-vous le…à telle heure, ou le…dans la
matinée ? »

« M. Machpro je sais combien votre temps est précieux. C’est pourquoi propose ceci :
rencontrons-nous. Et si au bout de 12 minutes il ne se dégage pas de notre entretien une
idée de profit ou une perspective intéressante pour vous, nous mettrons fin immédiatement
à notre conversation. Acceptez-vous cette proposition ? »

« Je ne me suis donc pas trompé : vous êtes un clients très convoité. Il est vrai qu’en votre
qualité de… vous êtes intéressé au premier chef par ce type de produits. En réalité, si je
désire vous rencontrer, M. Machpro, c’est parce que notre société :

 Lance une grande campagne de promotion qui peut vous permettre de… ;
 Vient de lancer une nouvelle gamme de… qui vous permettra de… ;
 Vient de réaliser une avancée majeure dans le domaine de… Et c’est pour vous
présenter tous les avantages que vous pourrez retirer de ce nouveau procédé que
j’aimerais vous rencontrer. Pouvons-nous dire le jeudi 14 dans l’après-midi ? »

« Votre temps est précieux, j’en suis parfaitement conscient. C’est pourquoi je vous
propose de déterminer, en quelques minutes, si une rencontre peut vous être profitable.
Quelles qualités attendez-vous essentiellement de vos fournisseurs et de leurs
produits/services ? Autrement dit, quelles qualités ma société ou mes
produits/services doivent-ils réunir pour mériter un rendez-vous ? »

Objection n°6
Cela ne m’intéresse pas !
Surtout ne vous aventurez pas dans une quelconque argumentation. Car cette objection n’en
est pas une. Renvoyer la balle à votre interlocuteur et demandez-lui de vous fournir
quelques éléments d’explication.

Une nouvelle objection apparaitra, que vous saurez traiter.

Exemples :
«Qu’est-ce qui vous intéresse pas ? »

Ou, si vous avez affaire à un prospect irascible :

« Pour me permettre de motiver votre refus auprès de ma direction, puis-je vous demandez
ce qui vous intéresse pas ? »

Un vendeur grossiste en articles de papeterie

« Cela ne m’intéresse pas.

- Pourquoi n’êtes-vous pas intéresser,

- Parce que j’ai tout ce qu’il faut.
- M. Machpro, je sais bien que vous ne m’avez pas attendu pour vous approvisionner
auprès de mes confrères. Pour ma part, si je prends contact avec vous, c’est parce que
nous engageons une campagne de promotions tout à fait particulière auprès des
papeteries qui ne travaille pas encore avec nous. Nous offrons des remises
exceptionnelles de bienvenue, qui vous permettront d’accroitre vos marges et de tester
la qualité de nos produits et services. Cette campagne s’achève à la fin de ce mois, c’est
pourquoi je vous propose de nous rencontrer la semaine prochaine. Le mercredi 22 à 15
heures vous conviendrait-il ? »

Objections n° 7
Les affaires sont difficiles on n’investit plus
Nouvel écueil à éviter : s’apitoyer sur le sort du prospect ou commenter avec pessimisme
l’état de la conjoncture économique. Ce n’est pas avec une morale assombrie que le client
envisagera de passer commande.

Le vendeur est celui qui vient dissiper les nuages accumulés pour faire entrer la
lumière, convaincu que son produit est un véritable remède contre la morosité. Affichez
donc un sourire confiant : non seulement vous ne ressentez pas la crise car vos affaire
tournent admirablement, mais encore est surtout ce qui travaillent avec vos réussisses
pareillement. On d’autres termes, votre attitude de votre discours doivent inciter le client à
penser que l’amélioration de sa situation de sa situation viendra pour partie de l’acquisition
de votre bien ou service.

Exemple :
« Justement, c’est la raison pour laquelle je suis ici. Bon nombre des personnes que nous
avons démarchées, quand vos, est qui sont devenue nos clients

 Ont vu leur chiffre d’affaire augmenter ;

 Ont vu leur rentabilité augmenter ;
 Ont vu leurs dépense chuter ;
 Ont pu éviter un accident, gagner du temps, alléger leur taches, se consacrer à leur
véritable profession en se reposant sur nous pour… [Mettre en valeur le « bénéfice-
client »que votre produit/service procurera au prospect.] D’ailleurs, c’est pour cela
que notre produit/service se vend si bien ! »

« Comment envisagez-vos les semaines à venir ? »[Faire parler l’interlocuteur pour

rebondir.]

Si cette objection de la difficulté des affaire vous est faite au téléphone est que votre
produits le permets, la meilleure réfutation consiste à répondre :

« Est-ce à dire que vous cherchez à dépenser moins ? À réduire vos charges on matière
de… ? »

Attendez d’obtenir une réponse affirmative pour enchaîner de la manière suivante :

« Eh bien, tel est précisément l’objet de ma visite : vous démontrer comment se produit
vous permettra d’économiser sur… Pouvons-nous convenir d’une date ? Par exemple le
jeudi 16 à 14 heures ou le lundi 20 dan la matinée ? »

Objection n° 8
Recontactez-moi dans… (Un mois, six mois, un an…)

Méfiance ! Vous ne le savez que trop, certains prospects sont passés maitre est dans l’art de
remettre à demain ce qui pourrait être accompli le jour même. D’autres ne savent pas dire
non et, plutôt que d’exprimer un refus net est motivé, il recule son cesse l’échéance d’un
rendez-vous en prétendant que le moment ne le permet pas. Ils entretiennent aussi les
vendeurs dans l’illusion d’un succès à venir. Si vous rencontrez cette objection, essayé de
savoir pour quelles raisons votre interlocuteur diffère sa décision.
Exemple :

« Qu’est ce qui aura changé pour vous dans six mois ? »

« Qu’y aura-t-il de nouveau dans six moi qui vous permettra d’envisager différemment les
choses ? »

« Qu’est-ce qui vous empêche d’investir aujourd’hui ? »

Au moyen de ce type de questions et avec une once de bonne sens, vous discernerez
aisément l’objections fallacieuse de l’objection sincère. Une réponse du client telle que « Le
moment est mal choisi, nous sommes débordé » dénoncerait sans ambiguïté son désintérêt
pour votre offre. Dans ce cas, il faudra revoir votre approche commerciale (découverte
argumentaire da vente …) à moins que votre produit /service ne soit à incriminer (inadapté)
ou encore votre ciblage de la clientèle prospectée.

Si cette réfutation vous permet de mettre au jour la véritable objection, lorsque vous
détenez la réponse, n’oubliez pas l’encadrer par la technique du « coup du berger ».

Exemple

« Non, ce n’est pas le moment, rappelez-moi dans deux mois.

- Qu’y aura –t-il de changé pour vous dans deux mois qui vous dans deux mois qui vous
permettra de reconsidérer cette offre ?
- Dans deux mois, notre nouveau budget aura été voté, j’aurai donc de l’argents.
- Je comprends. Est-ce là le seul point qui vous ennuie ?
- Oui, absolument.
- Voulez-vous dire que si vous aviez du budget vous auriez pu envisager une acquisition
immédiate ?
- Oui, pourquoi pas ?

Considérez don ce problème comme écarté. Nos conditions de paiement prévoient un

règlement à 60 jours fin de mois. »

Objection n° 9
Inutile d’argumenter, donnez-moi tout de suite votre prix
Attention à la chausse-trape !
 Le client vous demande de limiter, voire d’interrompre la présentation de votre
produit/service pour en venir au prix. Est-ce-parce qu’il s’estime suffisamment informé des
caractéristiques avantages du produit qu’il récuse votre exposé est vous demande d’en venir
au prix ? Est-ce-pour savoir si votre prix cadre avec son budget, et éviter de perdre du temps
à vous écouter alors que c’est ses finances lui interdirent de porter acquéreur de vos
produits ? Est-ce parce qu’il se sait influençable est qu’il entend limiter le pouvoir de vous
arguments ? Qu’elle que soit les réponses à ses questions, le vendeur ne devra pas tenir
compte de cette objection. Excepté si le client insiste, on arguant du fait qu’il connait
parfaitement votre produit (pour l’avoir déjà essayé, ou avoir insisté à une démonstration,
etc.). Si tel est le cas, le vendeur devra s’on assurer, au moyen d’une question-test du type :

Exemple :
« Donc vous connaissez déjà les avantages de XYZ ? »

« Vous savez donc à quoi sert le dispositif de XYZ ? »

« J’en conclus que vous savez déjà ce que le système XYZ vous permet de faire ? »

Le plus souvent, le client restera « sec ». Dès lors, vous pourrez poursuivre votre
exposé, en présentant la nécessité de lui remémorer les avantages liés à l’acquisition de
votre produit/service.

La nécessité de ne pas tenir compte de cette objection vient du fait que tout
commercial doit, avant d’annoncer son prix, s’assurer d’avoir suffisamment suggestionné le
client pour son produit. Le prix est, pour le client, un sacrifice, essentiellement. Il lui
apparaitra d’autant plus élevé qu’il n’aura perçu tous les avantages de l’offre qui lui est faite.
L’art de vendre consiste à rendre un prix acceptable au moyen d’une argumentation
convaincante. Mentionner le prix en début d’entretien relève de l’hérésie pure. Car le client
sera porté à croire que l’argent qu’il détient en poche vaut mieux que la contre-valeur qu’il
associe au produit. Pour prendre une image, nous dirons que dans l’esprit du client existe
une balance à deux plateaux. D’un côté, pèsent tous les éléments qui concourent à
l’acception de l’offre ; de l’autre, tous ceux qui contribuent à son rejet. Il va de soi que le
poids le plus lourd, sur le second plateau, est celui qui représente le prix. Et ce n’est que si le
vendeur a chargé le premier plateau de poids favorable à la l’achat (avantages produits,
bénéfices-client …) au point de le rendre plus lourd que el seconds plateau, que l’achat
pourra être envisagé sereinement par le client.

Lorsque le vendeur annonce son prix prématurément, il incline aussitôt, et

fortement, la balance du côté négatif. Or, avec l’annonce du prix, le client dispose enfin des
éléments lui permettant de tirer un premier bilan confronté sa perception du produit au prix
qui lui correspond.
 Malheureusement, en début d’entretien, le prix a de forte chance de se montrer plus
lourd que le produit. Devant ce constat, beaucoup de clients en reste là et deviennent
hermétiques a toute nouvelle argumentation. Le vendeur se pénétrera dons de ses deux
principes absolus :

- Plus vous donnez d’acheter vos produits et services plus vous diminuez l’importance du
prix ;
- En conséquence, vous ne devez indiquer votre prix qu’après que le client a manifesté son
intérêt pour le produit.

Si le vendeur n’est pas certains d’avoir suscité le désir est que l’objection se présente. Il lui
faudra demander simplement, son trahir un quelconque embarras, la permission d’aborder
ce point plus-tard.

Exemple :
Le client : « donnez-moi votre prix, je n’ai pas besoin d’explications.

Le vendeur : j’y viens dans cinq minutes. Mais si vous êtes d’ accord, j’aimerai vous montrer,
juste avant, les deux autre avantages que vous pourrez retirer de l’utilisation de ce produit »

Ou encore :

« J’aimerai vous développer plus avant les caractéristiques de ce produit, et surtout les
avantages qui ont résulteront pour vous. Ainsi, lorsque je vous communiquerez mes tarifs,
vous serez on mesure d’apprécier précisément ce que vous aurez en contrepartie, et de
déterminer si ce prix vous convient ou non .vous voulez bien ? »

Enfin, si votre tempérament vous ‘y invite, vous pouvez aussi offrir un sermon :

« Je comprends que vous désiriez connaitre nos tarifs. J’espère que vous me pardonnerez
cette remarque, mais veuillez croire que si mon employeur a jugé utile de m’embaucher,
c’est bien parce que nos produit nécessitent des … (explication, démonstrations …). Soyez
assuré que si le produit se suffisait à lui seul, ma direction m’aurait depuis longtemps
remplace par une étiquette mentionnant le prix (ou par un site internet). Voulez-vous que je
vous explique les avantages de ce produit avant de vous parler de son prix ? »

Objection n° 10
Mon fournisseur est un ami, un parent…
Nombreux sont les vendeurs que cette objection laisse sans ressource. Il est vrai que si le
fournisseur de votre prospect est un père, un frère ou un ami de toujours, vos chances
d’aboutir apparaissent bien mince. Quoique, dans les affaires, les luttes fratricides soient
fréquentes. Les anglo-saxons qui ont coutume d’affirmer « business Is business », les affaires
sont les affaires ne s’illusionnent pas, eux, sur les valeurs de cet argument en matière
commerciale.

Hypocrite, l’espérance de l’affection ou l’amitié peut prévaloir sur l’intérêt ? En vérité, ce

dernier est l’un des plus puissants moteurs de l’homme. Un prospect persuadé qu’il
gagnera nettement à traiter avec vous plutôt qu’avec son parent ou son ami prendra une
décision très instructive à cet égard.

Comment réagir à cet argument massue ? Voici quelques réponses :

Exemple :
« Il est vrai qu’aujourd’hui, je n ‘ai pas le privilège de compter parmi vos amis. Néanmoins,
en votre qualité de responsable de …, vous êtes sensible à tout ce qui concerne …
(l’efficacité des systèmes de production, la rentabilité de vos affaires, etc.) .Quand vous
aurez… (Tester la qualité de nos produit, l’efficacité de nos services, réaliser vos premières
économies et engager vos premiers dividendes), vous ne tardez pas à nous considérer
comme des amis. Voulez-vous savoir comment notre produit peut vous …(enrichir, faciliter la
vie, assurer une productivité accrue) ? »

« Me donnez-vous une chance de pouvoir être considéré, moi aussi, comme un fournisseur
ami ? »

Sur le ton de la plaisanterie :

« Je suis persuadé qu’en confrontant nos arbres généalogique, nous nous trouvions un
ancêtre commun !

Si vous ne parvenez pas à désarmer l’objection. Essayer d’évaluer la qualité du

service fourni à votre prospect par son fournisseur. Trop souvent, en effet, les fournisseurs
assurés de la fidélité de leur client relâchent leur attention et surveillent moins la qualité de
leurs prestations.

En détectant les lacunes ou les imperfections qui peuvent s’être glissées dans les services du
fournisseur installé, Vous pourrez argumenter sur les mérites de vos propres fournitures et
faire discrètement ressortir la différence de traitement existant entre votre prospect et vos
propres clients.

Exemple :
Un ingénieur commercial dans le développement de logiciels sur mesure

Le prospect : « Nous travaillons déjà avec une SSII dont le directeur est d’ailleurs un ami.
Le vendeur : Et comment cela se passe-t-il lorsqu’ un bug apparait ou que le système se
bloque ?

- On essaie de résoudre cela par téléphone ou on nous dépêche un technicien.

- Il vous arrive ainsi d’être paralysé dans l’attente qu’un technicien vienne remettre les
choses en ordre ?
- Eh oui, mais que voulez vous, on ne peut pas faire autrement.
- Et si je vous proposais un moyen de vous dépanner dans l’instant, vous seriez prêt à
considérer ma proposition ?
- vous voulez dire si j’étais sur que l’on me dépanne dans l’heure ?
- Exactement.
- Eh bien …Dites toujours !
- Sachez que nos prestations de développement incluent un service gracieux de
télémaintenance, de telle sorte que s’il survient un incident, sur simple coup de
téléphone de votre part, nos techniciens prendront la main sur votre système et vous
dépanneront à distance. Quelques minutes plus tard vous pourrez vous remettre au
travail. Qu’en dites –vous ?
- Effectivement, ce n’est pas mal ! »

Objection n°11
J’ai déjà trop de fournisseurs
S’agit-il d’une objection sincère ou d’un prétexte ? le lecteur l’aura deviné : le prospect se
dissimule derrière un faux nez. La meilleure attitude, dans ce cas, consiste à ignorer tout
simplement la remarque et à poursuive par un exposé convaincant.

Néanmoins, si le vendeur ne peut supporter l’idée de laisser une objection sans

réponse, il peut procéder comme suit.

Exemple
Un grossiste en jouets

« J’ai suffisamment de fournisseur !

- Quelle gêne cela vous occasionne t-il ?

- Chaque fois, ce sont des visites de représentants, des bons de commande à établie, ses
chèques à expédier… je passe mon temps en paperasse alors que je devrais être au magasin
à renseigner les clients et contrôler le personnel.
- Bien sûr, vous n’êtes pas un administratif mais un commerçant. On ne peut pas tout faire !
Pour vous, il est impératif de faire tourner vos stocks le plus vite possible.

- Tout à fait

- … et d’éviter les stocks dormants…

- C’est cela.

- … et de réaliser la marge la plus confortable possible à la revente. N’est-ce pas ?

- Exact.

- Je suis donc sûr que vous seriez prêt à consacrer quelques minutes de plus à vos tâches
administratives pour un fournisseur dont la gamme de produits respecterait ces impératifs,
n’est ce pas ?

- Sans doute. Mais qu’est ce qui me prouve que vos produits ne resteront pas à dormir sur
mes étagères ?

- Tenez, j’ai ici quelques photocopies de bons de commande des magasins Kirigol, dont la
surface de vente et équivalente à la vôtre. Comme vous pouvez le constater, en trois mois ils
ont épuisé leur stock puisqu’ils ont passé une commande de réassort ! »

Enfin, ultime parade, vous pouvez tenter une plaidoirie en faveur des fournisseurs multiples.

Exemple

- J’ai déjà trop de fournisseurs

- Permettez-moi une question, M. Machpro. Vous est-il déjà arrivé, en faisant vos achats
dans un magasin, de penser qu’on n’y trouvait jamais ce qu’on voulait ou que le choix y était
limité ?

- Oui, comme tout le monde.

- C’est pour cela aussi que les grandes surfaces ont tant de succès : on a la quasi-certitude
d’y trouver chaussure à son pied. Lorsqu’un client ne trouve pas un produit particulier dans
son magasin habituel, il risque de passer à la concurrence. C’est vrai, il n’est pas toujours
amusant de devoir gérer plusieurs fournisseurs, mais le choix fait vendre ! le panier moyen
au sortir d’un hypermarché carrefour est toujours supérieur à celui d’une supérette.

Objection n° 12
Je connais ce type de produit. Je m’y suis déjà fait prendre
« Dans le doute, abstiens-toi », conseille la sagesse populaire.

Une fois de plus, le prospect garde le silence sur les causes exactes de son
insatisfaction. Il appartient donc au vendeur de sonder, creuser, scruter le silence ou les
propos elliptiques de son interlocuteur pour parvenir à cerner les contours du problème. Ce
n’est qu’ensuite qu’il pourra faire valoir sa différence.

Exemple
« Que s’est-il passé ? »

« Pouvez-vous m’en dire davantage ? »

Exemple
Un technico-commercial de systèmes de communication radio- mobiles

Le prospect : « on a déjà essayé la radio, et croyez-moi, on n’y reviendra pas !

Le vendeur : que s’est-il passé pour que vous soyez si mécontent de ce système de
communication ?

- Je vais vous le dire : il y a deux ans, nous avons investi prés de 10 000 euros pour équiper
l’ensemble de notre flotte automobile d’un système de radio. Résultat : passé 30 kilomètres,
on se s’entendait plus, une vraie cacophonie. De plus, la fréquence était le plus souvent
encombrée. C’était tout simplement impraticable !

- Et bien sûr, c’était toujours au moment ou vous aviez le plus besoin de communiquer que
le matériel était le plus impraticable, n’est-ce pas ?

- Tout juste !

- Votre déception est bien légitime. Un système radio-mobile classique à portée limitée ne
correspondait pas à votre activité. C’est justement pour pallier les inconvénients que vous
venez d’évoquer que le réseau à ressources partagées a été mis au point. Il vous offre une
couverture géographique de plusieurs centaines de kilomètres, ainsi qu’une exclusivité du
canal radio. Autrement dit, vous bénéficiez d’un son impeccable, même à 300 kilomètres. Et
il vous permet de transmettre de données, d’accéder au réseau téléphonique numérique, et
bien d’autre choses encore. Vous voyez, nous sommes très loin de la radio classique. Pouvoir
communiquer à 300 kilomètre à la ronde, cela vous suffirait-il ?

- Oui, largement. Il serait possible d’assister à une démonstration ?

Si un nouveau produit / service ou un nouvel argument corrige définitivement le

défaut reproché au produit, il existe aussi un moyen plus subtil de désarmer cette objection.
Il suffit de demander au prospect : « Qu’aurait-il fallu pour que vous soyez pleinement
satisfait de ce produit ? » on imagine aisément la suite.
Objection n° 13
Je suis fidèle à mon fournisseur
Pouvons-nous décemment reprocher au prospect d’être fidèle a son fournisseur quand nous
déployons nous même une énergie sans limite pour fidéliser notre propre clientèle ?

Toutefois l’objection de la fidélité au fournisseur se trouve aujourd’hui en régression

tant la concurrence exacerbée à laquelle se livrent les acteurs économiques sur le front de la
conquête des marchés invite les clients à des comportements toujours plus volages. De fait,
le client fidèle est une denrée rare, et à ce titre recherchée. Comment inciter un prospect à
s’ouvrir à la concurrence, voire à convoler en nouvelles noces avec vous ?

Tout d’abord interdiction absolue de critiquer le fournisseur installé. Vous ne

connaissez pas la nature des relations qui existent entre le prospect et lui par conséquent
mieux vaut s’abstenir de commettre un impair qui pourrait se révéler fatal a vos ambitions

Inutile aussi de vous lancer dans une argumentation faisant l’éloge de votre produit /
service ou de vos compétences. Commencez plutôt par féliciter votre interlocuteur pour sa
fidélité puis une fois que vous le sentirez plus confiant essayez d’en savoir davantage et de
comprendre pour quelles raisons il éprouve un tel attachement pour son fournisseur et
rebondissez dès que l’occasion s’en présente.

Exemple
Un commercial dans le domaine du travail temporaire

« Je suis fidèle à mon prestataire actuel.

- C’est un comportement qui vous honore, M. Machpro. Mon confrère a de la chance. Puis je
vous demander ce que vous appréciez chez lui ?

- Son professionnalisme

- C’est-à-dire ?

- Par exemple, quand j’ai besoin d’un cariste ou d’un manutentionnaire capable de travailler
la nuit, il se démène pour me trouver le meilleur possible dans les délais les plus brefs. De
plus, son équipe commerciale est très sympathique. C’est une bonne équipe et c’est
rassurant. Je n’ai pas l’intention d’en changer.

- Les intérimaires qu’ils vous ont proposés étaient-ils toujours parfaitement adaptés au
poste ?

- Pas à chaque fois, mais quand cela ne va pas, on les remplace.

- Cela vous fait quand même perdre un temps précieux, n’est –ce pas ?

- Bien sûr. Mais recruter un intérimaire, c’est recruter un homme et non une boîte de petits
pois. On a donc plus de chances de se tromper.

- Et s’il existait un moyen de diviser par trois le risque d’erreur de recrutement qu’en diriez-
vous ?

- Je dirais bravo ! Mais il faudrait que je le voie pour le croire

- C’est pour cela que j’aimerais inaugurer une relation de travail avec nous, M. Machpro.
Pour que vous puissiez tester et apprécier la qualité de notre recrutement. On pourrait
commencer avec un ou deux intérimaires… »

On pourrait également traiter cette objection au moyen de la technique du CAFAR.

Développée page 95, pour réfuter l’objection : « je suis très satisfait de mon fournisseur (ou
de mon matériel) ».

Objection n° 14
Notre fournisseur se trouve à deux pas d’ici
Voici une objection facile à réfuter. Elle le sera d’autant plus que vous prendrez soin de
compenser votre éloignement relatif par rapport au fournisseur local en proposant un
produit ou service supérieur. Vous déplacerez ainsi la discussion sur un sujet plus utile que
celui des avantages de la proximité. En l’occurrence, le vendeur procédera de manière
indirecte en amenant son interlocuteur à raisonner dans le même sens que lui, par un jeu de
questions orientées. C’est la fameuse maïeutique chère à Socrate.

Exemple
Un chargé de clientèle de banque en prospection

Le prospect : « Je n’ai pas envie de changer de banque, moi. La mienne est à deux pas, il me
suffit de traverser la rue !

Le vendeur : M. Machpro, permettez-moi une question. Lorsque vous êtes souffrant, vous
consultez le médecin le plus proche de chez vous ou celui qui vous soignera le mieux ?

- Celui qui me soignera le mieux, naturellement.

- Et votre argent, préférez-vous le confier à la banque qui a le seul mérite d’être la plus
proche ou celle qui le fera fructifier au mieux de vos intérêts ?
- Vous voulez me faire comprendre que j’aurais avantage à mettre mon compte chez
vous ?
- C’est justement ce que je vous propose de vous démontrer. »

Un vendeur de produits phytosanitaires

L’agriculteur : « j’achète mes intrans chez le négociateur du coin. Il est tout près…autant dire
que le magasin est dans la ferme.

Le vendeur : quel avantage y trouvez vous ?

- C’est pratique ! dès que j’ai besoin d’un pesticide ou d’un bloc salé pour mes vaches, je
suis livré tout de suite. Et en plus, je n’ai pas de transport à payer !
- Et si j’étais moi aussi installé dans le village et qu’n plus j’étais moins cher, vous
travaillerez avec moi ?
- Pour sûr… mais vous n’êtes pas ici !
- Non, mais c’est tout comme, puisque moi aussi je m’engage à vous livrer le jour même.

Objection n° 15
Il parait que vous ne tournez pas fort, actuellement. Cela ne m’engage pas
vraiment à travailler avec vous
De deux choses l’une : ou l’information est inexacte, ou elle est fondée.

 Premier cas : l’information est inexacte

Vous devez couper court au plus vite à cette rumeur.

Exemple
« Puis-je vous demander de qui vous tenez cette information ?

Une fois la réponse obtenue, poursuivez de la façon qui parait la plus appropriée :

- Voulez-vous que je vous adresse une copie de notre dernier bilan ?

- Voulez-vous que je vous adresse une copie du rapport de notre commissaire aux
comptes ?
- Souhaitez-vous que nous consultions une base de données d’informations financières
pour vous rassurer définitivement ? »

Si vous en disposez, produisez des articles de presse élogieux à l’égard de votre entreprise.

 Second cas : l’information est fondée

Sans le démentir, il convient alors de la relativiser.

Exemple
« Les problèmes qui nous affectent sont ceux de n’importe quelle entreprise. Nous sommes
tous appelés à connaitre des difficultés, à l’instar d’IBM, de Général Motors ou d’American
Airlines que d’aucuns croyaient invulnérables il y a peu. Votre propre entreprise n’a-t-elle
jamais dû affronter des périodes délicates ? Un jour c’est l’orage, le lendemain l’apaisement.
Actuellement, notre entreprise traverse une zone de turbulences, mais nous tenons le cap
fermement et l’équipage est motivé. Nous en sortirons renforcés, car vous le savez ce sont
les épreuves qui resserrent les liens. »

« De toute façon, ce qui importe le plus pour vous, M. Machpro, c’est que la qualité de
notre service ne soit pas modifiée, n’est ce pas ? Et sur ce point, je peux vous apporter
toutes les garanties… »

Objection n° 16
Vous vendez de la camelote !
Le vendeur dispose d’un arsenal de réponses pour faire échec à cette objection. Il aura pris
soin de se le constituer en prévision de cette attaque qui, du reste, relève davantage de la
provocation d’un client au profil Dominant que l’objection sincère.

Ici encore, il aura avantage à faire précéder sa réfutation d’une question visant à découvrir
l’origine de cet a priori du prospect.

Ensuite, pour démanteler l’assertion de son interlocuteur, il pourra recourir à toutes formes
de preuves démontrant le contraire :

 Les démonstrations

Exemple
« Votre tissu, c’est de la camelote !

- Tenez, prenez cet échantillon et essayer de le déchirer, passez-le vingt fois en machine et
reparlons-en… »

 Les échantillons d’essai ;

 Les articles de presse élogieux (provenant de préférence d’une presse réputée
impartiale, tels les magazines de consommateurs) ;
 Les pris de récompense divers (élu meilleur produit/service de l’année par…) ;
 Les lettres de satisfaction (si possible nombreuses, datées et signées) ;
 Les références connues ;
 Les attestations d’huissiers, homologations, visas de normalisation ISO, brevets…
 Les forums de discussion de consommateurs.

Exemple
Un vendeur d’espaces publicitaires

Le prospect : « la publicité dans la presse, c’est nul ! Ça ne rapporte rien.

Le vendeur : qu’est ce qui vous fait penser cela ?

- Mon expérience, pardi ! il y a trois ans, on a acheté une pleine page couleur dans un
magazine. Cela nous a coûté une petite fortune et rien de retour !
- S’agissait-il de notre publication ?
- Non, mais ce n’était pas très différent. La publicité n’enrichit que le publicitaire et le
vendeur d’espaces !
- M. Machpro, pensez-vous que vos concurrents soient philanthropes ?
- Sûrement pas. pourquoi me posez-vous cette question ?
- Parce que nombre d’entre eux, parmi lesquels les établissements Glopmul ou encore la
société Bistaco, passent régulièrement des annonces publicitaires dans notre revue. J’ai
ici quelques numéros contenant leurs encarts. Pensez-vous réellement qu’ils
persisteraient si cela ne leur rapportait rien ?
- Je suppose que non… »

Objection n°17

Votre société est trop jeune

Cette objection peut revêtir deux significations. La première laisse entendre que votre
entreprise n’ayant pas suffisamment d’expérience, le prospect manque de confiance, il a
peur « d’essuyer les plâtres ». La seconde manifeste une inquiétude tout aussi fondée : une
entreprise sur trois dépose son bilan dans les deux premières années de son activité, aussi le
prospect redoute que vous ne l’abandonniez, malgré vous, au bout de quelques mois ou
années, pour cause de cessation d’activité. L’objection sera d’autant plus ferme qu’il peut en
avoir déjà fait l’expérience : « chat échaudé craint l’eau froide ».

Avant d’entreprendre la moindre réfutation, il importe de mettre au jour l’inquiétude

précise qui motive la fin de non-recevoir de votre prospect : « En quoi la jeunesse de notre
entreprise vous inquiète-t-elle ? »
 Premier cas : crainte d’une mauvaise qualité de service

Les manières d’y répondre ne manquent pas :

Exemple
« ‘’La valeur n’attend pas le nombre des années’’, dit la sagesse populaire. Voulez-vous
m’accorder le bénéfice de cet avantage ? »

Etes-vous vraiment dans ce métier ? Votre entreprise appartenir à un groupe reconnu sur la
place, les fondateurs de l’entreprise ou vous-mêmes si vous en êtes le dirigeant et le
commercial, avez probablement exercé plusieurs années dans ce secteur avant de vous
installer. Dans ce cas, n’hésitez pas à mettre en exergue vos références.

Exemple
Un conseil indépendant en gestion de patrimoine

Le prospect : « vous existez depuis six mois seulement ? Vous êtes trop jeune !

Le vendeur : qu’est-ce qui vous inquiète ?

- J’aurais vraiment peur de confier mon argent à quelqu’un qui n’exerce que depuis six
mois. Je n’aime pas la casse moi !
- Si ma société avait existé depuis douze ans, cela vous aurait rassuré ?
- Probablement, mais ce n’est pas le cas.
- C’est tout comme. Cela fait douze ans que je m’occupe de gestion de fortunes. Après
avoir passé mon doctorat de gestion de patrimoines, j’ai exercé pendant cinq ans à la
banque Duflouz, puis pendant sept ans à la banque Dublé, où j’ai fait fructifier le
patrimoine des deux cents clients les plus importants. Cela vous rassure-t-il ? »

Vous pouvez encore démontrer aussi complètement que possible les qualités de vos
produits et services avec preuves à l’appui : vos premières lettres de satisfaction, une
démonstration sur le site d’un client, avec le témoignage de ce dernier, votre engagement
contractuel de résultat, la visite de vos locaux et installations…

Si votre interlocuteur est le dirigeant-fondateur de l’entreprise, utilisez la technique de

l’effet miroir et demandez-lui :

Exemple
« M. Machpro, lorsque vous regardez les années passées, jugez-vous que vos premiers
clients ont eu tort de vous faire confiance en leur temps ? N’étiez-vous pas au contraire,
doublement motivé à justifier leur confiance du fait, justement, de votre jeunesse ? »

 Deuxième cas : crainte de voir disparaitre l’entreprise à brève échéance

Il vous appartient de rassurer votre interlocuteur en lui présentant tous les éléments
susceptibles de le rassurer : importance du capital social, expérience et compétences des
fondateurs, notoriété des actionnaires, partenaires et clients déjà référencés…

Il peut être fait à cette objection une réponse telle que celle-ci :

Exemple
« C’est vrai, et nous avons parfaitement conscience de cet état de choses. De fait, nous
n’avons pas le droit à l’erreur car nous ne disposons pas encore d’une clientèle suffisamment
étoffée pour nous permettre de perdre sans sourciller un seul client. C’est pourquoi nous
avons mis en place une politique de qualité extrêmement rigoureuse. Elle commence du
reste à porter ses fruits, car nous recevons les premiers témoignages de satisfaction. Et
j’espère que vous ne permettez bientôt de vous servir avec la même efficacité et le même
souci de vous satisfaire en tout point. »

Dans cette réfutation, on fait porter l’objection sur la qualité des produits et prestations. Les
résultats obtenus sont étonnants. Dans la majorité des cas, le prospect répondra en effet :
« oui, mais plus tard, quand vous serez bien implanté, vous ne nous accordez plus la même
attention… », dévoilant par là même l’intérêt véritable qu’il éprouve pour le traitement de
faveur qui lui est accordé.

Objection n° 18
Je n’ai pas envie de changer de fournisseur, c’est trop compliqué
Le client se montre rétif à l’idée de devoir modifier sa collaboration avec son ou ses
fournisseurs déjà installés, sous le prétexte qu’il est compliqué de changer.

De deux chose l’une :

 Ou le client perçoit clairement les avantages qui découlent du référencement d’un

nouveau fournisseur, mais la charge de travail qui lui incomberait, pour ce faire, le
décourage par avance (procédures informatiques à revoir, formation du personnel à
entreprendre, etc.…) ;
 Ou bien le problème est ailleurs. Par exemple, le client entretien une relation amicale
avec son fournisseur actuel, relation qu’il ne tient pas à interrompre. Dans ce cas,
l’objection est fallacieuse et nous sommes en présence d’une « fausse barbe ».

Exemple :
Le client : « Je n’ai pas envie de changer de fournisseur, c’est trop compliqué.
Le vendeur : Est-ce là le seul point qui vous gêne ? Est-ce à dire que si j’étais capable de vous
rendre ce changement indolore, vous seriez d’accord pour travailler avec nous ? »

Dans le cas spécifique où le client redoute un surcroît de travail et des problèmes

consécutifs à la mise en place d’un nouveau fournisseur, on pourra faire valoir que les
choses seront plus faciles ensuite. Que le client, par exemple aura moins d’efforts à produire
pour le même résultat, que les gains de productivité seront supérieurs, etc. De nombreuses
métaphores rendent possible une telle démonstration.

Exemple :
Le client : « Je n’ai pas envie de changer de fournisseur, c’est trop compliqué.

Le vendeur : C’est vrai qu’il n’est jamais amusant de changer de … (méthode de travail,
d’organisation, de mode de fonctionnement…). Au début, c’est toujours une contrainte, mais
au bout du compte, une fois les nouvelles procédures intégrées, quel soulagement de voir sa
vie simplifiée. C’est comme l’apprentissage de la conduite automobile. Il faut prendre une
vingtaine d’heures de cours de code, et autant de conduite. Passer les examens. Parfois
échouer. Mais ensuite, utiliser son propre véhicule et tout de même plus pratique que
l’autobus ou le cheval. »

De même dans les années 80, toutes les secrétaires du monde ont protesté quand on leur a
enjoint d’utiliser un traitement de texte pour frapper leur courrier. Il leur a fallu se
familiariser avec l’ordinateur, apprivoiser le logiciel, dompter l’imprimante, bref bouleverser
leurs habitudes. Quelle assistante serait prête aujourd’hui à troquer son PC contre une
machine à écrire ?

Objection n° 19
Je suis surstocké
Dans les pratiques des commerçants, cette objection revient aussi sûrement et aussi vite que
« les affaires sont dures ». À les entendre, tous serait surstockés. Bien entendu, certains le
sont véritablement. Mais leurs plaintes concernent-elles vos produits ?

Il se rencontre aussi des prospects qui brandissent cette objection pour écarter les
vendeurs venus leur présenter leur offre. Ceux-ci reconnaitront le procédé dilatoire et, une
fois encore, devront préalablement séparer le bon grain de l’ivraie. Dès lors, deux cas
peuvent se distinguer.

 1er cas
Votre interlocuteur est peut-être surstocké, mais cela ne vous est nullement imputable : soit
vous n’avez encore réalisé aucune affaire avec lui, soit vos produits se vendent bien (les
commandes de réassort de ce client auprès de votre société le démontrent). En réalité, votre
prospect ou client s’est trop chargé de produits concurrents.

N’ayant aucune responsabilité dans cette situation, vous n’entrez pas dans une discussion
sur ce terrain. Au contraire, enchaînez directement par un exposé commercialement
motivant ou par une démonstration que vos produits eux, « tournent vite » et sont source
de profit pour lui, tandis que ses marchandises entreposées lui coûtent cher !

La véritable objection, dans ce cas, consiste non dans l’existence des stocks, mais dans celui
de la trésorerie du prospect/client. Celui-ci ayant suracheté, doit faire face à de lourdes
échéances. En gestionnaire avisé, in ne veut plus passer de commandes pour ne pas fragiliser
da trésorerie. La solution sera alors des plus simples : vous envisagerez des facilités de
paiement ou une commande avec livraison différée, mais néanmoins enregistrée aussitôt. À
défaut, un rendez-vous sera pris à une date indiquée par le commerçant comme plus propice
à de nouveaux investissements.

Attention

Certains vendeurs mettent un point d’honneur à décrocher à tout prix une commande
de la part des commerçants qui les reçoivent. Un tel procédé ne saurait être encouragé. En
effet, le risque d’un impayé s’avère plus important lorsque le client est réellement surstocké,
et, surtout, la vente aux commerçants s’inscrit dans une perspective de long terme propre à
ménager l’avenir. Vos partenaires d’affaires vous sauront gré de le comprendre et de
préserver leur trésorerie ai lieu de les « charger » sans autre égard pour leur situation.

 2e cas
Le client est réellement surstocké mais vous êtes cette fois concerné au premier chef. Soit il
a acheté une trop grande quantité de vos produits et vous revenez trop tôt, ne lui accordant
pas suffisamment de temps pour écouler la précédente commande, soit vos produits se
vendent mal. Ici, le vendeur doit coiffer sa casquette d’enquêteur pour découvrir ou
comprendre les raisons de cet échec apparent. Il se renseignera sur les points suivants :

 Quels sont les prix pratiqués ?

 Où les produits sont-ils disposés ?
 Quelle est la quantité exposée ?
 Les présentoirs, la PLV (publicité sur le lieu de vente) sont-ils installés ?
 Les vendeurs présentent-ils la marchandise ? de quelle manière le font-ils ?

En toute logique, il devrait se dégager de ce travail d’investigation quelques éléments

d’explication. Si, en revanche, les raisons de la mauvaise performance de vos produits
n’apparaissaient pas, il faudrait envisager, en accord avec votre direction commerciale, un
plan d’écoulement des stocks dormants pouvant consister en une ou plusieurs mesures,
entre autres :

 Remise exceptionnelle de compensation à valoir sur la prochaine commande ;

 Reprise de tout ou partie du stock ;
 Délégation d’un animateur commercial sur le lieu de vente ;
 Offre de participation publicitaire ;
 Prise en charge d’une campagne promotionnelle locale (mailing, distributions toutes
boites aux lettres …) ;
 Offre de supports publicitaires (présentoirs, PLV, leaflets, etc.) ;
 Formation du personnel commercial du client à la vante de vos produits.

Objection n° 20
Vous êtes trop petit
Aux yeux de l’acheteur, la taille « réduite » d’une entreprise constitue parfois un obstacle
rédhibitoire à l’instauration de relations d’affaires. Malheureusement, l’objection peut dans
certains cas rester sans réponse. Une petite entreprise industrielle, par exemple, se verra
écarter d’un appel d’offres faute de disposer d’une capacité de production suffisante pour lui
promettre d’honorer les commandes du donneur d’ordres.

De même, dans le secteur des services, une agence de publicité nationale sera
éliminée d’une compétition visant à obtenir le budget d’une multinationale décidée à
n’opérer sur ses différents marchés qu’avec un seul et unique partenaire publicitaire.

Hormis ces cas difficiles, l’objection se révèle le pus souvent sans réel fondement. Elle
traduit tout au plus une certaine inquiétude de l’acheteur quant à la durabilité de
l’entreprise du vendeur ou à sa possibilité véritable de lui fournir un produit ou service de
qualité. Dans l’optique de liter leurs risques, des acheteurs se rassurent en optant pour des
produits plus chers ou en confiant leurs intérêts à des entreprises parmi les plus importantes
du secteur.

Si la crainte du prospect porte sur la solidité financière de l’entreprise qui le

démarche, la réfutation de l’objection « Il paraît que vous ne tournez pas fort, actuellement.
Cela ne m’engage pas vraiment à travailler avec vous » pourra être utilisée. Vous pouvez
également leur rappeler que la taille des sociétés Arthur Andersen (n°1 mondial de l’audit),
Enron (n°1 mondial de l’électricité), General Motors (n°1 mondial de l’automobile), ou
Moulinex (leader mondial du petit électroménager) ne leur ont pas permis d’éviter le dépôt
de bilan !

Si les réticences sont dues à la défiance du prospect vis-à-vis de la compétence des

hommes ou des qualités des produits/services des petites structures, il conviendra d’agir
comme suit : questionnez votre prospect sur les avantages qu’il retire à s’adresser à une
entreprise plus importante. Puis exploitez la réponse qu’il vous donne pour lui démontrer
que vous offrez les mêmes avantages et plus encore.

Exemples :
Un consultant indépendant en sécurité informatique

Le prospect : « vous êtes trop petit. Nous préférons nous adresser à un gros cabinet plutôt
qu’à un consultant indépendant.

Le client : pour quelles raisons ?

- Il y’a moins de risques. Nous avons affaire à une structure qui peut produire des
références, et nous avons l’assurance que les conseils seront de qualité.
- Les références de l’entreprise ne sont jamais que la somme des références de
chaque consultant. Lorsqu’un consultant fournit une prestation à un client,
l’expérience qu’il acquiert en termes de conseil ne profite qu’à lui et non à ses
collègues. Or, lorsque vous traitez avec un gros cabinet, celui-ci ne vous envoie
qu’un consultant. Cela revient donc au même que si ce consultant traitait avec
vous directement, comme je le fais actuellement. Avec cette différence toutefois
qu’avec moi, vous ne paierez pas de frais de structure. Votre investissement sera
moindre pour une prestation de même qualité. D’ailleurs, et afin de vous rassurer
définitivement, sachez que je travaille en tant que sous-traitant pour plusieurs
gros cabinets de conseil en sécurité informatique. »

Autres exemples de réfutation :

« Quel est le plus important, pour vous, que votre fournisseur soit une grosse structure ou
qu’il vous serve bien et défendre au mieux vos intérêts ? »

« Qu’y a-t-il de plus important à vos yeux, la qualité du service rendu ou la taille de votre
fournisseur ? »

Prenez l’exemple de multinationales (IBM, Apple, 3M, etc.) qui se sont réorganisées en
petites structures pour être plus souples et plus réactives.
Objectif n°21
N’insistez pas. Vous finissez par m’importuner
Le coup porté au vendeur par le prospect est rude. Faut-il abandonner et disparaitre eu plus
vite ? Certainement pas. À une condition, bien sûr : vous devrez être convaincu du bien-
fondé de votre démarche auprès de lui et de l’intérêt véritable qu’aurait votre prospect à se
doter de votre produit/service.

Il n’en reste pas moins que la réfutation de cette objection appelle de la part du
vendeur la plus grande diplomatie. Il doit en effet éviter de provoquer chez son
interlocuteur la moindre sensation étouffante ou pressante ? C’est le moment de régler son
compte au mythe qui veut que l’on sorte un vendeur par la porte pour le voir revenir par la
fenêtre.

Les exemples de réfutation ci-après devraient amener le prospect à reconsidérer la

proposition qui lui est faite.

Exemple :
Si votre interlocuteur est un chef d’entreprise ou un directeur commercial, l’utilisation de
l’effet miroir se révèlera imparable :

 « Si j’étais votre vendeur, m’en voudriez-vous d’insister auprès de vos prospects si

j’avais la certitude de définir la solution leur permettant de… (gagner de l’argent, du
temps, diminuer le gaspillage…ou tout autre ‘’bénéfice-client’’ répondant à son
besoin) ? »
 « M. Machpro, loin de moi l’intention de vous forcer la main. Vous êtes souverain et,
si ma proposition ne vous convient pas, soyez assuré que je respecterai votre
conviction. Cela dit, me permettez-vous de vous présenter d’autres aspects de ce
produit grâce auquel vous pourrez… (présenter un bénéfice répondant au besoin du
client) ? »
 « Je suis vraiment désolé de vous inspirer ce sentiment ? mon insistance à vous
présenter les avantages de ce service s’explique par ma certitude de pouvoir vous
proposer la solution parfaitement adaptée à votre besoin…Mais j’ai dû me montrer
maladroit, puisque je ne vous ai pas convaincu. Me permettez-vous de vous
présenter différemment ce produit ainsi les avantages qu’il peut vous procurer, ou
préférez-vous que je m’en retire ? »
 « M. Machpro, je respecte votre volonté. Simplement, avant de me retirer, j’aimerais
vous poser une question : si vous étiez un vendeur, comme moi, convaincu de détenir
le produit qui correspond parfaitement aux préoccupations de votre client, mais que
celui-ci ne le sache pas et vous demande de ne pas insister, que feriez-vous ? »
 L’efficacité de cette dernière réfutation se montre surprenante. Nombreux sont les
prospects qui répondront : « J’insisterais peut-être, mais je m’y prendrais
différemment », ou encore « Je laisserais passer quelques jours et je rappellerais le client
avec de nouveaux arguments », ce qui permet de fixer un rendez-vous ultérieur ou de
relancer la discussion en utilisant d’autres arguments.

Néanmoins, lorsqu’un prospect oppose à un commercial une telle objection, c’est

bien souvent parce que son argumentation n’a pas abouti. La proposition commerciale
ne correspond peut-être pas aux besoins de son interlocuteur. Ces derniers ont-ils été
exactement identifiés ? les techniques de vente enseignent que l’argumentation ne doit
intervenir qu’après la découverte des besoins. Malheureusement, la plupart des
vendeurs argumentent alors qu’ils ne disposent encore que de présomption de besoins,
sans prendre le temps de déterminer avec soin la problématique du client et de s’assurer
qu’il désire véritablement la résoudre.

Un mauvais exemple et son corrigé illustreront cette situation.

Exemple :
Un vendeur de matériel industriel

Le vendeur : « Depuis combien de temps travaillez-vous avec ce matériel ?

Le prospect : Plus de vingt ans, figurez-vous.

- C’est donc une vielle machine. La maintenance doit être difficile à assurer,
maintenant. Et surtout, cet équipement est inadapté aux contraintes de votre
production. C’est pourquoi j’aimerais vous présenter notre matériel…
- Vous savez, moi, je suis très content de ma machine ? je la bichonne, d’ailleurs,
et je peux vous assurer que je l’utiliserai encore quelques années…
- Oui, mais regardez : avec ce nouveau modèle, vous irez deux fois plus vite !
- Je n’ai pas besoin d’aller plus vite. Je suis très heureux comme ça.
- Sans doute, mais aujourd’hui, vous ne pouvez plus vous permettre de travailler
avec des machines dépassées…
- Ah oui ? et qui va m’en empêcher ?
- Personne, mais…
- Ecoutez, n’insistez pas. de toute façon, nous ne ferons pas affaire ensemble. »

Echec pour ce vendeur. Pourtant, l’issue de l’entretien aurait pu être plus favorable s’il avait
su mettre le doigt sur le besoin véritable du client :
Exemple :
Le vendeur : « Depuis combien de temps travaillez-vous avec ce matériel ?

Le prospect : Plus de vingt ans…

- Félicitations, vous avez dû sacrément l’entretenir pour la maintenir en état de

marche aussi longtemps.
- Exact. Et j’espère bien qu’on la conservera encore quelques années.
- Votre machine est-elle encore adaptée, aux contraintes de votre production ?
notamment en matière de vitesse de production ?
- Je sais bien que les machines d’aujourd’hui sont plus rapides, mais ce qui compte,
c’est que le résultat soit satisfaisant pour le client. Et de ce côté-la, la qualité de
notre fabrication est irréprochable.
- Mais quand vous avez des commandes importantes, vous parvenez toujours à
tenir les délais ?
- Pas toujours. Mais dans l’ensemble, les clients sont contents.
- Je vois que ce matériel qui vous a été vendu il y’a vingt ans vois satisfait
largement. Cependant, y a-t-il quelque chose vous auriez aimé changer ou
améliorer pour le rendre plus performant ?
- Bon, la rapidité, c’est sûr. Encore qu’on s’en soit toujours sorti. Mais ce sui est
vraiment pénible, c’est le niveau sonore. Même avec un casque, on s’abîme les
oreilles…
- Voyez-vous autre chose ? en matière de sécurité, de maintenance ou autre ?
- C’est vrai qu’on a de plus en plus de mal à trouver des techniques capables de la
réparer. D’autant que le fabricant qui nous l’a vendue a été racheté par une
société américaine et que le repreneur a abandonné la fabrication des pièces
détachées de ce modèle.
- Alors comment vous y prenez-vous quand survient un pépin ?
- Eh bien nous avons racheté une machine identique à une entreprise qui voulait
s’en débarrasser au prix de la ferraille et sur laquelle nous prélevons des pièces
détachées.
- Vous êtes sacrément débrouillard. Et si vous cassez une pièce déjà prélevée ?
- Cela nous est déjà arrivé. On a fait usiner une pièce à façon ?
- Et ça vous a coûté ?
- ‘’ les yeux de la tête’’, si c’est ce que vous voulez me faire dire.
- Je vois. Et pour les réglages et les calages, comment ça se passe ?
- C’est tout le problème. Cette machine, il n’y a que moi pour la mettre en route.
Les jeunes, ils sauraient le faire, mais ils préfèrent un matériel piloté par
ordinateur. Alors ils me laissent m’en occuper. Mais bon, c’est vrai que ce n’est
pas toujours simple à mettre en marche.
- Et vous ? que pensez-vous des systèmes pilotés par informatique ?
 - Moi, je suis un manuel. Je ne sais pas causer aux ordinateurs.
- Alors que diriez-vous si je vous propose une machine trois fois plus rapide qua la
vôtre, qui prenne particulièrement soin de vos tympans - car vous aurez encore
besoin de vos oreilles après la retraite-, mais surtout qui soit d’une grande facilité
de mise en œuvre grâce à son tout nouveau système de réglage automatique ?
Vous n »aurez besoin que d’une demi-journée de formation pour maitriser
totalement la machine, alors que la version précédente exigeait encore cinq jours
de formation.
- Si c’est aussi simple que vous le dites, c’est sûr que ça m’en donne envie.
Maintenant je ne suis pas le décideur. Il vous faut rencontrer notre direction et la
convaincre d’allouer un budget à cet investissement. Mais moi, en tout cas s’ils
m’interrogent, je leur dirai que j’y suis favorable. »

Ne l’oubliez jamais : votre qualité de vendeur vous permet d’apprécier les avantages que
votre produit/service procure à votre acheteur, mais ce dernier ne les perçoit pas
obligatoirement. Si vous n’êtes pas sûr de détenir la « clé d’entrée » de votre client, c’est-à-
dire les véritables besoins qu’il cherche à satisfaire, il ne vous reste qu’à approfondir
l’exploration de ses besoins afin de pouvoir lui présenter les arguments appropriés.

La conduite d’un entretien de vente (ouverture, découverte des besoins,

argumentation…), surtout dans la vente de produits complexes, ne souffre aucune lacune.
C’est pourquoi la moindre incertitude quant à votre façon de le mener doit vous inciter à
vous reporter sans hésitation à un ou plusieurs ouvrages à ce sujet.

Objectif n°22
Votre entreprise est trop grosse. Je préfère travailler avec de petites
structures
Il est très facile de contrecarrer cette objection, à condition toutefois d’avoir préalablement
fait s’exprimer le prospect sur le motif véritable que sous-tend son refus.

Exemple :
Le prospect : votre entreprise est trop grosse…je préfère travailler avec de petites structures.

Le vendeur : selon vous, qu’est ce qu’une petite entreprise peut vous apporter et que nous
ne pourrions pas vous fournir ?
 - La souplesse, pardi ! Et la réactivité ! Si j’ai besoin de commander une série de 50
pièces, les petits fournisseurs me serviront, et avec empressement. Comprenez-
vous que je déteste m’entendre répondre qu’au dessous de 500 pièces on ne
lance pas une fabrication ? De plus, dans une petite société, on est plus attentif et
on se démène davantage, car perdre un client prend d’autres proportions !
- Et si je suis capable de vous démontrer qu’en sous-traitant avec nous la
fabrication de ces pièces, nous vous apportons non seulement le même service,
mais davantage encore, seriez-vous d’accord pour travailler avec nous ?
- Eventuellement. Mais il va falloir me convaincre ! »

Il suffira, pour enlever la vente, de démontrer au prospect que travailler avec vous lui
permettra de bénéficier de tous les avantages de la petite entreprise, sans ses inconvénients.
A condition, naturellement, que vous acceptiez les petites commandes. Vous pourrez donc,
par exemple :

 Expliquer que votre entreprise est structurée comme un regroupement de petites

unités autonomes, et que votre service fonctionne selon le principe du « centre de
profit » ; que, par conséquent, vous pouvez être considéré comme une PME ;
 Rassurer le prospect en lui démontrant que votre entreprise n’a pas sacrifié sa
souplesse et sa réactivité au seul profit de sa puissance commerciale et financière ;
 Proposer éventuellement d’appeler par téléphone quelques-uns de vos meilleurs
clients pour les faire témoigner en direct. Vous leur demanderez d’évoquer leur
satisfaction quant à la qualité des produits livrés et/ou rendus ;
 Faire visiter vos locaux et présenter votre organisation à votre prospect ;
 Expliquer que votre appartenance ou votre affiliation à un groupe d’envergure vous
permet d’accompagner votre client dans son développement, de bénéficier d’un
personnel mieux formé (la formation étant une obligation pour les grosses
structures) et des dernières avancées technologiques (capacité supérieure
d’investissement, de la recherche et développement) ; qu’il en résulte une plus
grande stabilité de la relation commerciale/

En tout état de cause, confronté à cette objection, vous ferez reposer la mise en forme
idéale de l’argument sur la technique des 3R (voir p.18) avant de formuler votre réponse.
Reprenons à cet effet l’exemple précédant :

Exemple :
Le prospect : « Je préfère travailler avec de petites structures.

Le vendeur : Pour quelles raisons ?

- Parce qu’une petite entreprise est plus souple et plus réactive.

 - Je comprends très bien ce que vous voulez dire, M. Machpro. D’ailleurs, parmi les
prospects que je rencontre pour la première fois, nombreux sont ceux qui
pensent, exactement comme vous, qu’une petite entreprise est plus réactive.
Mais si tant de ces clients nous ont rejoints entre-temps, et nous sont aujourd’hui
fidèles, c’est parce qu’ils apprécient particulièrement notre capacité de réponse à
leurs exigences de souplesse et de réactivité. D’ailleurs, si vous le souhaitez, nous
pouvons en appeler quelques-uns par téléphone. »

Et si cette réponse n’était pas suffisante, essayez donc cette analogie :

« Votre entreprise est trop grosse !

- C’est comme un hôpital qui est mieux équipé pour vous soigner qu’une clinique
de quartier. Nous sommes une grosse structure, en effet, et donc mieux outillés
pour… (vous servir, vous faire gagner de l’argent, etc.…) qu’une petite structure.
Sachez encore que la taille que nous avons atteinte n’est que la réussite des
avantages et bénéfices que nous avons procurés à nos clients. Ils nous le rendent
en achetant toujours davantage et en étant toujours plus nombreux à nous faire
confiance. »

Objection n°23
Nous achetons français
Autrement dit : la préférence nationale ! Sous toutes les latitudes, un vendeur se verra
opposer cette objection par un prospect patriote, désireux d’écarter des commerciaux
représentant les intérêts d’entreprises étrangères. Les vendeurs trébuchent souvent sur cet
obstacle. Pourtant, plusieurs éléments d’argumentation permettent de le surmonter
aisément.

 Rappeler que votre entreprise est une société de droit français qui paie ses impôts en
France. Par conséquent, la France tire profit de votre réussite.
 Evoquez les sommes versées par votre entreprise à l’Etat, la région et la commune au
titre de l’impôt sur les sociétés, de la TVA et de la taxe professionnelle.
 Si tel est le cas, dites que vous êtes français et que le personnel de votre entreprise
l’est aussi ; qu’en portant son choix sur une autre entreprise, votre prospect pénalise
aussi des Français.
 Si tel est le cas, citez les entreprises françaises qui sont associées à votre réussite et
qui souffriraient injustement de la préférence nationale : vos sous-traitants,
transporteurs, publicitaires, consultants, SSII et d’autres collaborateurs.

Exemple :
 Une entreprise à capitaux britanniques fabriquant du mobilier

Le prospect : « ce que vous faites n’est pas mal, mais moi je préfère acheter français.

Le vendeur : pourquoi cela ?

- Mais pour faire travailler le pays ! je préfère que mon argent profite à mes
compatriotes, c’est tout !
- Cela fait plaisir de rencontrer quelqu’un pour qui la solidarité signifie encore
quelque chose. Eh bien, sachez, M. Machpro, qu’en acceptant de distribuer notre
mobilier, vous faites prospérer la France et travailler des Français. Moi qui vous
parle, je suis français ; les ouvriers assembleurs de notre usine de Dunkerque, nos
transporteurs, tout le personnel est français…Bon nombre des meubles que nous
vous proposons sont faits à partir de bois du Jura. En ne nous commandant pas,
vous pénaliseriez des Français. Notre entreprise est une société anonyme de droit
français, vous savez. Et l’an dernier, ce sont quelques 1,4 millions d’euros que
notre entreprise a versés au Trésor public au titre de l’impôt sur les sociétés.
Nous contribuons au PIB français et ç ce titre nous envahissons l’économie de
notre pays. Vous êtes d’accord ?
- Réponse possible : oui, mais vos capitaux sont majoritairement étrangers.
- Répondre : c’est exact. Pour vous M. Machpro, est-ce que la Société Générale,
Total ou Chanel sont des sociétés françaises ?
- Oui, bien sûr.
- Et pourtant, la majorité du capital de ces entreprises est détenue par des fonds
de pension américains. Il n’empêche qu’elles font partie dans une large mesure
du patrimoine économique français et personne ne le conteste. »

Sur le même thème, une autre objection émane des clients attachés au made in France,
lorsqu’ils découvrent que vos produits sont fabriqués à, l’étranger. Dans ce cas, la technique
de la compensation (p.20) devrait faire tomber les dernières poches de résistance
patriotique ; comme dans le cas de cette cliente d’une boutique de prêt-à-porter de luxe, qui
s’offusque qu’un pull-over qui lui plait soit fabriqué en Chine.

Exemple :
La cliente : « c’est honteux qu’une marque comme la vôtre fasse fabriquer en Chine.

La vendeuse : je comprends votre réaction, madame. En fait, ce sont deux principes qui ont
guidé notre choix de fabriquer en Chine. Le premier, et, le plus important, c’est le souci de
vous offrir la meilleure qualité. Et figurez-vous qu’aujourd’hui, les meilleures tricoteuses sont
en Asie. Leur dextérité manuelle, leur minutie permettent de réaliser de véritables chefs-
d’œuvre de tricot. Le savoir-faire jadis en France s’est peu à peu perdu et est de plus en plus
difficile de trouver. Le second, c’est de vous proposer des modèles à des prix toujours
abordables. Un pull over en cachemire de la qualité de celui que vous venez d’essayer serait
vendu près de cinq fois plus cher s’il avait été réalisé en France… alors vous comprenez bien
que, dans le souci de vous offrir la meilleure qualité possible et le meilleur prix, notre
direction a opté pour un made in « ailleurs ». Sachez toutefois que le dessin et la création
des modèles restent l’œuvre de nos studios basés à Paris, car la créativité de nos designers
français reste inégalée. »

Objection n°24
Vous proposez tous la même chose
Par cette critique, le prospect vous reproche de n’offrir aucune valeur ajoutée par rapport à
vos concurrents : acheter chez vous ou auprès d’un autre, cela ne fait aucune différence ;
alors autant continuer à travailler avec les partenaires habituels…

Ce raisonnement est parfaitement légitime. Si vous n’êtes pas en mesure d’apporter

de réelle plus-value, le client n’a vraisemblablement pas intérêt à changer de fournisseur.
Alors qu’est-ce donc qui pourrait justifier un changement de fournisseur en votre faveur ?
Songez-y sérieusement. Etablissez une liste de tout ce qui vous distingue de vos confrères. Y
compris les détails qui vous paraissent insignifiants. Plus tard, lorsque vous réfutez
l’objection, vous ferez ressortir, en une seule fois et en les dénombrant, tous vos avantages
concurrentiels en utilisant la technique de l’effet de liste.

Par ailleurs, nous vous suggérons de faire précéder votre « liste de différences »
d’une question qui relève de l’interprétation avantageuse ou du « coup de berger ».

Exemple :
1. Interprétation avantageuse

« En fait, ce que vous cherchez, c’est un partenaire qui pourra vous apporter… [Des
produits, des prestations…] différents de ceux de vos fournisseurs actuels, c’est cela ? »

2. Coup de berger

« Je comprends votre point de vue, M. Machpro. Il n’y a effectivement aucun intérêt à

choisir un fournisseur si celui-ci ne vous en donne pas davantage pour votre argent. Est-
ce là le seul point qui vous retienne de travailler avec nous ? Cela signifie que, si je vous
démontre que nous offrons des services que les autres ne proposent pas, vous nous
référencez comme nouveau partenaire ? »

Un vendeur de perles de culture

Le client : « Il y a beaucoup de sociétés comme la vôtre qui proposent des perles de

culture. Mais un collier de perles, c’est un collier de perles. Vous vendez tous la même
chose et j’ai déjà mes fournisseurs.

Le vendeur : en fait, ce que vous cherchez, c’est un partenaire qui pourra vous apporter…
[Des produits, des prestations…] différents de ceux de vos fournisseurs actuels, c’est
cela ?

- Pas seulement différents, mais aussi meilleurs…

- Je suis ravi de cette réponse car je vais vous donner huit bonnes raisons de nous
choisir :
1. Quand bien même rien ne parait plus semblable que deux colliers de perles, vous
savez comme moi que les perles de culture si distinguent par leur taille, leur
couverture perlière, leur orient, leur texture, leur couleur, etc. notre société, avec
plus de quarante ans d’existence, a capitalisé une expérience unique dans l’achat
de produits perliers, ce qui nous permet de vous offrir les plus beaux rangs du
marché, et donc de proposer à votre clientèle ce qui se fait de mieux.
2. Nous vous offrons à tous nos clients des présentoirs et des PLV originaux,
spécialement conçus pour le produit perle.
3. A la différence de nos confrères, nous livrons tous nos colliers dans de
magnifiques écrins de couleur bleu marine ou bordeaux, sur lesquels figure
l’inscription ‘’perles de culture authentiques’’ en lettres d’or manuscrites.
4. Nous disposons toujours de stocks importants et notre service logistique est
ultra-rapide. Ceci pour vous éviter toute une rupture de stock et tout manque à
gagner.
5. Nos conditions de paiement sont particulièrement avantageuses puisque nous
acceptons les règlements par traite à 60 jours fin de mois.
6. Nous mettons à votre disposition notre service « création », ce qui vous permet
de répondre à toute demande spécifique de votre clientèle.
7. Nous offrons des conseils, des formations et notre assistance pour vous
permettre de valoriser le produit perle dans votre magasin.
8. Enfin, si vous décidez de travailler avec nous, j’aurai le plaisir de vous offrir un
cadeau de bienvenue, pour votre première commande, sous la forme d’une
superbe perle de Tahiti en pendentif.

Que dites-vous de tout cela ? Vous pensez toujours que nous faisons tous le même
métier que les autres vendeurs de perles ? ».
Objection n°25
Je suis très satisfait de mon fournisseur (ou de mon matériel)
Un client satisfait ne s’affronte pas de plein fouet, mais plutôt de manière indirecte, »en
passant par la bande », comme diraient les joueurs de billard.

Pour fragiliser les convictions solidement ancrées du client, on procédera en douceur

grâce à la stratégie dite du « CAFAR », technique relevant de la maïeutique (voir p.19), et qui
consiste à faire relever au client, sans même qu’il s’en rende compte, des griefs et autres
motifs d’insatisfaction vis-à-vis de son fournisseur ou produit.

Cette stratégie, à base de questions, se décline en cinq temps :

1. On commencera par poser des questions portant sur le contexte de la relation du

lient avec son fournisseur ou son produit.
2. On enchainera par des questions portant sur les avantages ou points forts
ressentis par le client (toujours commencer par les avantages pour mettre le
client en confiance).
3. Puis viendront les questions relatives aux faiblesses identifiées du produit/ service
ou du fournisseur.
4. Ensuite, on invitera le client à suggérer des améliorations possibles ou souhaitées.
5. Enfin, on terminera par une question pour relancer l’entretien de vente.

Une image vaut mille mots, nous apprend la sagesse populaire. Aussi, pour mieux
comprendre l’intérêt de cette méthode, nous vous proposons de comparer les approches de
deux vendeurs de voitures en prospection, confrontés à la même objection. Le premier
opère par attaque frontale, l second met en ouvre la stratégie du « CAFAR ». Appréciez la
différence d’efficacité.

Exemple :
Des vendeurs de voitures

 Première approche. l’attaque de front

Le prospect : « je suis très content de ma petite Fiat !

Le vendeur : sans aucun doute, mais aujourd’hui ce modèle est complètement dépassé.

Le prospect (vexé) : en tout cas, pour l’usage que j’en fais, elle me suffit largement.

- Regardez cette voiture, c’est le dernier modèle que nous avons sorti chez Brizlair. Voilà
une voiture performante !
- Vous savez, moi, la performance et la vitesse…
- Détrompez-vous. C’est important d’avoir de la puissance dans le moteur. Quand vous
avez devant vous un camion ou un tracteur, vous pouvez doubler facilement et en
sécurité. Et contemplez cette ligne, voyez les finitions, l’espace intérieur, la solidité et le
moteur…Rien à voir avec votre Fiat !
- Oui, mais…
- Et pus chez Brizlair, vous avez la climatisation, la fermeture centralisée, les banquettes
rabattables et même un airbag en série. C’est quand même appréciable.
Le prospect (l’œil morne) : vous pouvez me laisser une plaquette. Je reverrai tout ça
quand je voudrai en changer…
Le vendeur : C’est vous qui voyez. »
 Seconde approche : la stratégie du « CAFAR »

Le prospect : « vous savez, je suis très content de mla petite Fiat !

Le vendeur : je n’en doute pas. Vous l’avez depuis longtemps [question de contexte] ?

- Depuis six ans.

- Vous roulez beaucoup avec ? [question de contexte]
- Pas vraiment. Je fais environ 5000 kilomètres par an.
- En effet. Et qu’est-ce qui a fait que vous ayez choisi ce véhicule-ci, il y a six ans [question
de contexte] ?
- Parce qu’un ami en avait une et qu’il en était très satisfait.
- C’est vrai que c’est une bonne petite voiture. Aujourd’hui, qu’est ce qui vous fait
l’apprécier plus particulièrement [question d’avantage] ?
- Elle démarre toujours au quart de tour. Et puis elle est agréable à conduire, elle ne prend
pas de place et se gare facilement.
- Est-ce là tout ce que vous attendez d’une voiture ?
- Oui !!
- Vous faites donc un usage restreint de votre véhicule ?
- Parfaitement. Je conduis mes enfants à l’école, je fais mes courses au supermarché…
C’est une voiture citadine. Pour un plus long parcours, nous prenons celle de mon mari.
- Je comprends que vous soyez satisfaite de votre voiture. Elle correspond en effet à
l’usage que vous en faites…Avez-vous toutefois identifiée des points faibles ou avez-vous
des reproches à faire à ce modèle [question de faiblesse] ?
- A vrai dire, je n’ai pas beaucoup de reproches à lui faire. Peut être l’absence de
climatisation. Car en été, c’est parfois pénible de rouler.
- Si j’étais le constructeur de votre voiture et que je vous demandais quelles améliorations
vous aimeriez voir dans la prochaine version, que me répondriez-vous [question
d’amélioration] ?
- Peut-être augmenter la sécurité. C’est vrai que ma Fiat a les défauts de ses qualités : elle
est petite, alors à l’intérieur on s *e sent moins protégé. J’ai surtout peur pour les
enfants. Certains roulent à tombeau ouvert sans les agglomérations.
- Voulez-vous dire que tous les progrès réalisés dans le domaine de la sécurité automobile,
à savoir les prétentionneurs de ceintures pour vous éviter aussi le « coup du lapin », les
barres de protection latérales et les systèmes de coques à déformation programmées
pour préserver les passagers en cas de collision, le système de freinage ABS, etc., tout
cela vous fait défaut ? vous aimeriez en bénéficier ?
- Oui, mais je sentirais plus rassurée.
- Si je vous proposais un véhiculé qui présente toutes les qualités de votre Fiat, c'est-à-dire
la maniabilité et confort, mais qui intègre en plus la climatisation et toutes ainsi qu’à vos
enfants, cela vous intéresserait [question de relance] ?
- Pourquoi pas, cela coûterait combien ? vous faites des reprises ? »

Comme vous avez pu le constater tout au long de cet entretien, le vendeur a procédé
exclusivement par questionnement. Nulle contradiction, n’est venue parasiter la discussion.

Comment la stratégie du « CAFAR » opère-t-elle ?

Les questions de contexte et celles portant sur les avantages ont pour but de mettre
le prospect en confiance. On s’intéresse à lui, on discute, on échange, on s’enquiert de
l’usage qu’il fait de son produit. A aucun moment le vendeur ne porte de jugement négatif.
Au contraire, il approuve les choix de son interlocuteur. Puis, insidieusement, il l’invite à
énonce les défauts, les inconvénients et les points d’amélioration de son produit. C’est le
client lui-même qui incrimine son produit/service. Plus tard, le vendeur pourra s’en servir
pour valoriser ses propres arguments. Enfin, le vendeur achève son « exploration » par une
question visant à relancer la discussion, et donc la vente…

La première approche, qui est malheureusement la plus fréquemment employée, est

quasiment assurée d’aboutir à un échec. Une succession d’opinions toutes faites et
d’affirmations gratuites n’ont jamais permis à quiconque de convaincre un interlocuteur de
changer une situation qui le satisfait pleinement. Bien pis : en remettant en cause les choix
précédemment faits par le prospect, le vendeur discrédite le jugement et l’intelligence de ce
dernier, ce qui a un effet désastreux sur son amour-propre. Il s’agit là d’un comportement
suicidaire !

Pour aire échec à cette objection, dans le domaine de la vente aux professionnels, il
existe une autre réponse type. Il s’agira ici de décrocher une première commande, même
insignifiante, afin d’être référencé comme fournisseur. Ainsi, les arguments que nous allons
développer ne seront que les prétextes à inciter le prospect à nous ouvrir sa porte. Une fois
dans la place, nous envisageons une stratégie de conquête du client par grignotage de parts
de marché. Autant dire qu’une entreprise de longue haleine nous attend.

Exemple :
« Vous êtes satisfait de votre fournisseur et j’en suis ravi pour vous. Cependant, une
entreprise évolue. Tôt ou tard, votre fournisseur peut rencontrer une difficulté : un
problème de production, une grève, un changement de politique, une cessation d’activité, et
vous voilà paralysé. Ce jour-là, il vous faudra une roue de secours. Permettez-moi de jouer ce
rôle de roue de secours et d’entrer chez vous avec une petite commande. Je serais très
heureux d’occuper la place de second. Par ailleurs, votre fournisseur privilégié se trouvera
certainement stimulé par l’arrivée d’un concurrent. Vous l’obligiez ainsi à maintenir sa
vigilance et sa qualité de service. Se sachant menacé, il se dépassera. Vous toucherez donc
deux dividendes d’une politique de référencement d’un nouveau fournisseur :

1. Vous limitez le risque lié au fait de n’avoir qu’une seule source d’approvisionnement.
2. Vous obligez les concurrents en place à donner le meilleur d’eux-mêmes pour vous
fidéliser. »

Objection n°26
Je vais réfléchir
Il s’agit de l’objection la plus difficile à réfuter. Elle est pour le client le moyen le plus sûr
de se débarrasser du vendeur. L’objection parait sans réplique puisqu’elle ne porte ni sur
un point technique, ni sur l’aspect financier, cas dans lesquels elle peut être aisément
surmontée. « Je vais réfléchir », cette objection vague et qui ne veut rien dire laisse
souvent le vendeur désemparé. Le client en profite pour mettre un terme à l’entretien.
Bon nombre de spécialistes de la vente recommandent à ce stade de demander au
client : « puis-je vous demander sur quel point vous envisagez de faire porter votre
réflexion ? » Cette question, bien qu’utile, se révèle d’une efficacité limitée car le client
répond généralement : « je ne veux pas me décider maintenant » ou « je veux
comparer avant de me décider. Je n’ai pas encore rencontré vos concurrents ». Parfois,
le caractère » à haute pression » de cette question amène certains clients à répondre :
« ne me forcez pas la main, je n’aime pas me décider sans prendre le temps de la
réflexion, » Le vendeur se retrouve renvoyé au point de départ, ou plutôt de sortie.
Pour se défaire de cette objection, nous proposons sept scénarios. Il vous appartient de
choisir le plus approprié à votre activité et à votre personnalité. Certaines techniques
sont d’un emploi facile, d’autres se montrent beaucoup plus « commerciales » (mais
toujours respectueuses du client), et certains vendeurs nous ont confié leur réticence à
les utiliser, les jugeant trop agressives. Le lecteur se fera son opinion et choisira la
technique qui lui conviendra le mieux, l’idéal étant qu’il trouve au moins une réponse qui
lui ressemble.
 L’inversion des rôles

Exemple :
- Je comprends votre besoin de réfléchir. Il s’agit là d’un investissement important ; mais
imaginez un instant que vous soyez à ma place, en face d’une personne que vous
respectez et à qui vous venez de faire une proposition qui la protège et défende
réellement ses intérêts. Or cette personne veut réfléchir. Que feriez-vous ? Est-ce que
vous insisteriez ?
- Euh… oui, sans doute ;
- Alors laissez moi insister et vous rappeler quels avantages vous avez à prendre une
décision maintenant, car elle va totalement dans le sens de vos intérêts. »
 La télépathie

Exemple :
- « Je sais par expérience que les clients qui me disent ‘’ je vais réfléchir’’ cherchent à
ménager mon amour-propre en ne me disant pas qu’ils ne sont pas intéressés. Est-ce le
montant de l’investissement qui vous retient ? est un problème de confiance entre vous
et moi ?
- Non, pas du tout. ; je veux juste peser le pour et le contre
- Pourquoi ne pas le faire ensemble, dans ce cas ? [ suit un exposé utilisant la technique du
bilan.] »
 La technique de l’ego

Exemple :
- « Monsieur Ledur, en tant que responsable de cette usine, vous avez souvent pris des
décisions importantes et autrement plus engageantes que celle dont il est question ici.
Vous avez de l’expérience et vous savez que pouvez faire confiance à votre intuition. Au
fond de vous-même, doutez-vous encore qu’il s’agit d’une bonne affaire ? »
 L’échelle

Exemple :
- « Sur une échelle de 0 à 10, où 0 signifie que vous n’êtes pas intéressé et 10 que vous
signez le bon de commende, où vous situez-vous maintenant ? [ si la réponse est située
en dessous de 5, il y a un manque d’intérêt manifeste pour votre produit/service. Avez-
vous négligé une étape précédente ?].
- Je dirais que je suis à 7.
- Formidable. Pouvez-vous m’indiquer ce qui vous manque pour monter les derniers
échelons ? comment avancer vers le 10e ? »
 Les coulisses du métier

Exemple :
- « il n’y a aucune raison de prendre une décision immédiatement. C’est une décision
importante, qui demande une réflexion. En tout cas, avez-vous le sentiment que cette
 proposition est à la hauteur de vos attentes ? j’ai besoin de savoir si j’ai été clair et si j’ai
su répondre à vos besoins.
- Oui. Je trouve votre proposition très intéressante. Mais je n’aime pas prendre de
décision à chaud.
- Je respecte cela parfaitement. Permettez-moi alors de vous faire une proposition.
Comme vous le savez, je suis conseiller commercial et payé en partie à la commission.
Voici donc ma proposition, et sentez-vous tout à fait libre de la refuser. En tant que
conseiller commercial, je n’ai qu’un seul capital, et c’est le temps. Je vais donc mobiliser
mes ressources pour suivre votre dossier, vous rappeler, évoquer nos échanges avec ma
direction, revenir vous voir… je vais dépenser du temps et de l’énergie que je ne
consacrerai pas à mes autres clients. Si vous prenez votre décision maintenant, donc si
vous me libérez de l’anxiété de ne pas connaitre votre décision, alors je vous offre une
partie de ma commission : 1%, car je touche 3% sur mes ventes et de ce fait je pourrai
me consacrer un peu plus à mes autres clients. Mais je vous mets à l’aise : vous me dites
oui, c’est très bien. Vous me dites non, c’est bien quand même. »
 L’incompétence

Un minimum de théâtralité vous sera nécessaire pour utiliser cette technique qui, bien
réalisée, se montrera très efficace.

Exemple :
- « je vous dois la vérité, M. Client. Je me pose de réelles questions quant à ma
compétence. En effet, si je vous avais proposé notre matériel A ou notre système B et
que vous me disiez vouloir réfléchir, je le comprendrais aisément. Mais que vous ayez
besoin de réfléchir sur cette situation C… cela m’interpelle vraiment sur mes qualités
professionnelles. Ce système est tellement performant et les avantages pour vous
tellement évidents, que je ne comprends pas que vous n’ayez pas signé le bon de
commande très rapidement. Il va peut être falloir que je suive un stage de type « la
communication pour les nuls » [sourire]…me permettez-vous de vous rappeler les
bénéfices que vous tirerez de la mise en place de cette solution ? »
 Maintenant ou jamais

Cette technique très ancienne va placer le client devant l’urgence de réagir en lui faisant
comprendre, comme le dit l’adage, « qu’après l’heure, ce n’est plus l’heure ». Bien entendu,
il vous faut une raison crédible pour la mettre en œuvre :

 Votre entreprise revoit les pris à la hausse chaque année au 30 juin et nous sommes
le 28.
 Une hausse des taux devrait être annoncée et mieux vaut s’engager avant une
majoration du prix de revient.
  Vos équipes de livraison ou d’installation vont partir sur un autre chantier et ne
seront plus disponibles pendant deux mois, ce qui retardera d’autant le profit oui
plaisir que le client retirera du produit/ service.
 Vos usines sont saturées et vous allez recevoir une importante commande d’un client
étranger qui mobilisera toute la capacité de production ; vous devrez imposer un
délai assez long pour la livraison du produit/service si la commande est passée après
celle du client étranger.
 Vous changez de version, de modèle, de machine de production, etc., et en invitant le
client à s’engager maintenant, vous lui garantissez un produit conforme et de qualité
irréprochable, car chacun le sait, il y a parfois des problèmes de calage et
d’adaptation lorsqu’intervient un changement majeur.
 Vous pouvez consentir une remise, maintenant, avant l’épuisement du budget
marketing ou « développement commercial exceptionnel » (attention toutefois de
ne pas passer pour un « vendeur de foire »).

Objection n° 27
Je vais demander conseil à un ami
« J’ai un cousin dans la partie. Je vais lui demander son avis… ». Autre forme de
procrastination, « je vais demander conseil à un ami » signifie ni plus ni moins : « vous ne
m’inspirez pas confiance, monsieur le vendeur, je vais me renseigner auprès d’un tiers
impartial, qui doit connaitre ce type de produit/service et qui, lui, défendra mes intérêts. »

Autrement dit, si vous laissez votre prospect s’échapper, il ne vous reste plus qu’à
prier pour que l’ami ou le cousin abonde fortuitement en votre sens. Aucun vendeur digne
de ce nom ne permet à un prospect de le spolier de son autorité au profit d’un autre
conseiller. Il vous revient donc de démontrer au prospect que vous méritez sa confiance au
même titre que son ami.

Si vous officiez dans un secteur d’activité très vaste, tel celui de l’automobile, da la
banque ou de l’assurance, vous rencontrerez fréquemment cette objection : qui ne connait
pas dans son entourage ai moins une personne travaillant dans l’un de ces secteurs ? Mieux
vaut donc préparer sa riposte en prévision d’une attaque qui viendra tôt ou tard.

Exemple :
« M. Machpro, il s’agit pour vous d’un investissement important et je comprends que vous
souhaitiez vous assurer de faire le meilleur choix possible en consultant l’un de vos proches
qui s’y connait. C’est un réflexe légitime. Cependant, votre remarque m’affecte un peu car
elle me laisse penser que vous ne me faites pas entièrement confiance… ce que je
comprends aussi, puisqu’après tout je suis vendeur, donc supposé défendre d’abord les
intérêts de mon entreprise. Mais pour ma part, je ne l’entends pas ainsi. Je désire établir une
relation à long terme avec vous, et je n’aurais pas une chance sur cent d’y parvenir si je
lésais vos intérêts. Et puis, si nous établissons un courant d’affaires entre nous, il serait bon
que toute suspicion en soit bannie. Aimeriez-vous interroger quelques-uns de nos clients
pour vérifier leur parfaite satisfaction vis-à-vis de nos produits/service ? »

Si vous avez-vous-même acheté le produit ou le service que vous vendez, proclamez-

le haut et clair, cela constituera une excellente parade. Il vous suffit, par exemple, de
reprendre la réfutation précédente et d’y glisser ceci :

Exemple :
« Pour preuve de la sincérité de mes conseils, sachez que lorsqu’il s’est agi pour moi de
m’équiper, je me suis tourné vers le meilleur spécialiste que je connaissais [sourire], moi en
l’occurrence, et je me suis conseillé de l’acheter. Aujourd’hui je m’en félicite encore. »

Une autre méthode consiste à faire prendre conscience au prospect des

conséquences regrettables que pourrait avoir son renoncement à acquérir le produit ou
service après avoir sollicité l’avis d’un ami « connaisseur »…

Objection n° 28
Je vous préviens, je ne prendrai pas de décision aujourd’hui
Au préalable, relatons le dialogue suivant, tenu par deux frères au cours d’une réunion de
famille.

Exemple :
Jonathan : « et si on faisait un ping-pong ?

Lucas : d’accord.

Ils se dirigent vers la table de ping-pong, prennent les raquettes et font un premier échange
de balle.

- 1à0!
- Mais on ne compte pas les points !
- Si, on ne va pas jouer pour rien ! on compte les points, sinon ce n’est pas drôle…
- Mais il fallait me prévenir ! je n’ai pas envie de faire un match. »

De la même façon, le client qui objecte : « je ne prendrai pas de décision aujourd’hui »

nous dit : « je veux bien jouer, mais je ne veux pas faire de match ! » puisqu’il accepte
d’écouter l’exposé du vendeur mais n’a pas l’intention d’acheter.
 Face à cette objection, deux stratégies sont possibles.

 Première stratégie : décider le client à accepter de jouer

Il s’agit de se mettre d’accord sur le fait qu’on ne joue pas « pour rien » et que la possibilité
d’un achat existe bien. Car si l’un joue (le vendeur) et que l’autre s-y refuse (le client), les
possibilités de rencontre (la transaction) sont minces. Ici, la réponse à l’objection consiste à
faire admettre au client qu’on joue bien « pour de vrai » comme disent les enfants :

Exemple :
- Le vendeur : « vous êtes en train de me dire que si je vous proposais un produit
exceptionnel à un prix irrésistible, vous refuseriez par principe ? »

Ou encore :

Exemple :
- « je ne veux pas croire que vous soyez l’ennemi de vos intérêts. Rassurez moi, si je vous
propose une solution qui vous… (fasse gagner plus que vous ne dépensez, rende la vie
beaucoup plus simple, etc.) vous l’adopterez, ou est-ce que je me trompe ? »
 Deuxième stratégie : rassurer le client

C’est évident : un client qui formule cette objection a peur ! Peur de « se faire avoir », peur
de regretter son achat, peur de s’engager.

Il convient de rassurer le client er de poursuivre l’entretien de vente d’une manière

naturelle. Si votre argumentaire est suffisamment attractif, le désir du produit apparaitra
chez le client, qui oubliera son refus initial. C’est donc le pouvoir de persuasion de votre
exposé qui fera sauter le verrou de l’objection, sans que vous ayez besoin de traiter cette
dernière. Un peu comme un plat appétissant fait capituler les velléités de régime et amène à
se dire : « je vais faire une entorse à mes résolutions, exceptionnellement, et m’octroyer un
petit plaisir. Je ne dinerai pas ce soir. »

Le client doit donc pouvoir penser à la fin de votre exposé : « ce produit à l’air très
intéressant… je vais faire une entorse à mon principe de ne pas m’engager immédiatement.
Je serai plus ferme avec le prochain vendeur. »

Il suffira de dire : « je veux juste vous présenter les avantages que vous retirerez de
l’acquisition de… (Votre produit ou solution). Le jour où vous serez en mesure de vous
décider, vous saurez avec précision quels bénéfices vous en retirerez. »

Vous ferez suivre cette introduction par un exposé ou une démonstration séduisante.

Les vendeurs du souk de Marrakech (ou d’ailleurs), ne s’y prennent pas autrement lorsqu’ils
vous invitent avec insistance à entrer dans leur échoppe. Ils savent que vous allez objecter :
« je ne veux rien acheter je n’ai pas d’argent. » ils vous répondent alors : « entrez, juste pour
le plaisir des yeux… » Ils espèrent qu’un tapis retiendra votre attention, qu’une céramique
vous séduira et que leur verre de thé « offert » achèvera de vous amadouer…

Objection n° 29
Ce n’est pas moi qui décide
Disons-le tout net : le vendeur qui se laisse surprendre en fin d’entretien de vente par cette
objection a transgressé toutes les règles de sa profession. Si la réfutation des objections est
une phase indispensable de la vente, celle dite de découverte des besoins du client ne peut
être escamotée car elle est la pierre angulaire sur laquelle se construisent toutes les
relations à venir avec le client.

Au cours de la phase de découverte, en effet, s’appréhendent et se décryptent les circuits de

décision dans l’entreprise, qu’il est capital pour le vendeur de connaitre. Il convient donc de
« rattraper » l’erreur commise et d’essayer d’orienter aussitôt ses efforts vers la personne
investie de pouvoir de décider dans l’entreprise. Pour ce faire, et avant de se relancer dans
une quelconque contre-offensive, l’on réagira de la façon suivante :

Exemple :
« Ce n’est pas vous qui décidez ? Puis-je savoir alors quelles sont les personnes qui prennent
les décisions en matière de … ? »

« Qui collabore avec vous dans les décisions concernant… ? »

« Puis-je vous demander quelles sont les personnes qui interviennent dans la décision
d’investir en matière de … ? »

« Qui me conseillez-vous de rencontrer également ? »

« Quelle est la procédure suivie pour une prise de décision en matière de …, chez vous ? »

A ces questions, des réponses de trois types peuvent être faites :

1. Son interlocuteur renvoie le vendeur sur une autre personne. Le commercial

profitera alors de sa présence dans les locaux du prospect pour prendre
immédiatement rendez-vous avec la personne désignée ou, mieux, il s’efforcera de la
rencontrer dur le champ.
2. Son interlocuteur renvoie le vendeur sur plusieurs personnes. Il ne restera plus alors
au commercial qu’à réitérer sa démarche initiale autant de fois qu’il y aura de
décideurs désignés, en respectant la hiérarchie et en prenant garde de ne pas court-
circuiter les décideurs intermédiaires, s’il en existe, afin de ménager les
 susceptibilités et de drainer peu à peu les parcelles de pouvoir jusqu’à obtenir un
consensus final.
3. Son interlocuteur ne désigne personne. Ce sera le cas s’il explique au vendeur qu’il
est chargé de constituer un dossier à remettre au décideur, ou au comité de décision,
lequel des déterminera au vu des pièces du dossier. Autrement dit, le véritable
décideur ne veut pas traiter en direct avec les vendeurs. Il a mandaté l’un de ses
collaborateurs, avec pour mission de recevoir ces derniers et de lui remettre un
rapport sur la base duquel il prendra sa décision.

Dans l’esprit du vendeur, une question va s’élever à juste titre : s’agit-il d’un
mensonge ou de la situation réelle ? Quoi qu’il en soit, l’objection produit son effet,
car bon nombre de vendeurs abandonnent pour s’en remettre à leur interlocuteur,
alternant appels de routine pour savoir où en est le dossier et baisses de tarif pour
rester dans la course.

Pour le prospect, le confort est grand et la tentation toujours présente de

faire pression sur le commercial pour qu’il diminue son prix ou consente à faire des
efforts, au prétexte que sa direction trouve son offre trop élevée, ou que le comité de
décision a trouvé sa proposition décevante. Le vendeur, de son côté, a l’impression
de n’avoir aucune prise sur cet interlocuteur dénué de pouvoir, surtout quand,
habilement, ce dernier prétend soutenir avec vigueur sa proposition auprès du
décideur.

Première règle à respecter : lorsque l’on n’est pas certain de l’étendue des
pouvoirs de son interlocuteur, il convient de le considérer, par défaut, comme un
décideur à part entière. On argumentera donc comme si l’on se trouve en face du
président de la société prospectée.

Si, malgré cela, le vente n’est pas remportée, l’image du vendeur de

l’entreprise qu’il représente ne sera au moins pas ternie par une prestation de
médiocre facture.

Retenons toutefois que, dans la stratégie de riposte à cette situation, la

meilleure approche consiste à vérifier l’assertion du prospect : est-il vraiment le
subordonné qu’il prétend être ? Comment en obtenir la confirmation ?

En échafaudant un scénario téléphonique ad hoc. De retour à votre bureau, il

vous suffira d’appeler l’entreprise par téléphone et de suivre la procédure suivante
pour être renseigné sur la nature des pouvoirs de celui qui vous a reçu.

Exemple :
Supposons que vous vendiez des services de sécurité (gardiennage, télésurveillance…). Un
certain M. Lemou de la société Gloupex vous a reçu, puis vous a fait savoir que la décision ne
lui appartenait pas mais qu’il transmettait votre offre à la personne concernée. De retour à
votre bureau, vous appelez l’entreprise en vous faisant passer pour le service promotion
d’un magazine spécialisé : « Société Gloupex, Bonjour ?

- Bonjour, madame, Marco Mercial du journal Entreprise et Sécurité. Dans le cadre d’une
campagne de promotion que nous réalisons, nous avons décidé d’offrir trois mois
d’abonnement à la personne qui, chez vous, est responsable de la sécurité. Pouvez-vous
me dire à qui je dois l’adresser ?
- C’est M. Lemou qui s’occupe de tout ce qui concerne la sécurité. »

Vous savez maintenant à quoi vous en tenir ! Si la standardiste ou la secrétaire avait

répondu : « c’est M. ledur, notre responsable de la sécurité… », Vous auriez rétorqué : « ah
bon ? J’avais un M. Lemou sur mon fichier ? Ce n’est donc pas lui ? »

Peut être vous aurait-elle répondu : « Non, M. Lemou est son assistant », ou autre chose
encore.

Naturellement, nous admettons volontiers que l’approche ci-dessus développée est peu
déontologique. Chacun pourra la moduler selon son éthique personnelle. D’aucuns
préféreront, par exemple, invoquer la mise à jour d’un annuaire professionnel ou toute
raison plus classique d’obtenir le renseignement désiré. Quoi qu’il en soit, vous pourrez ainsi
reconstituer peu à peu l’organigramme réel de l’entreprise.

Objection n° 30
Vous les vendeurs, vous êtes tous les mêmes : avant la commande, des
promesses, après, plus rien
Le client qui formule unetelle objection vous apprend qu’il a déjà été la victime de vendeurs
peu scrupuleux ? Et le fait d’avoir été abusé par les promesses extravagantes de ces
vendeurs l’a rendu méfiant.

Cependant, la partie est loin d’être perdue. Au contraire. Car l’expression de cette objection
est souvent la marque du client intéressé, mais qui manifeste sa crainte d’être une nouvelle
fois mystifié.

La meilleure attitude consistera à dénoncer fermement de tels agissements ; dénonciation

que l’on fera suivre d’une authentique profession de foi. Objectif : réinstaller un début de
confiance. N’espérez pas davantage. Vous serez de toute façon sur la sellette.

Exemple :
« Vous promettre des avantages ou une qualité de service que je ne tiendrai pas serait non
seulement malhonnête de ma part, mais aussi absurde. Je risquerais de ne plus avoir d’autre
commande de votre part, et de ruiner ma réputation dans votre secteur où le bouche à
oreille va très vite. Mon souhait le plus cher est de vous satisfaire au mieux, mais dans la
limite de mes possibilités. Je ne vous ferai donc que des promesses que je suis sûr de pouvoir
tenir, qu’il s’agisse … (d’un plan d’échelonnement des livraisons, d’un stockage gratuit, d’un
SAV, d’une priorité dans le planning de fabrication…).

D’autres formules peuvent être également tentées. On reconnaîtra successivement la

technique des 3R, l’interprétation avantageuse et même la pratique de l’humour.

Exemple :
« Je comprends votre réaction. Beaucoup de mes clients, ont somme vous, été échaudés par
le cynisme de vendeurs n’ayant pas tenu leurs engagements et ils nourrissent des soupçons
dès lors que je leur avançais la moindre promesse. Mais la pratique des fausses promesses
nous est totalement étrangère. Et nous avons su le leur prouver, sur la durée. C’est pourquoi
tant de clients nous ont rejoints et tant nous sont fidèle. Pour vous le démontrer, je vous
invite à consulter ce document qui vous rassurera définitivement. »

Puis, selon l’argument défendu, produire une preuve que vous aurez pris soin de vous
constituer (lettres de satisfaction de clients, résultats d’un banc d’essai paru dans la presse,
coordonnées de clients susceptibles de fournir un témoignage positif, visa officielle de
qualité…).

« En fait, vous aimeriez avoir des preuves de ma capacité à vous satisfaire en manière de
SAV et de suivi de votre dossier, c’est cela ? »

Il va de soi que si le client vous accorde sa confiance, il vous faudra lui retourner au plus vite
des gages de sérieux. Nous vous suggérons notamment de vous fendre d’un courrier
rappelant les engagements pris et le remerciant de la confiance qu’il vous témoigne. Bien
entendu, vous veillerez à ce que ce client soit servi et suivi conformément aux promesses qui
lui ont été faites et vous vous assurerez régulièrement de sa pleine satisfaction en
l’interrogeant sur ses impressions.

Objection n° 31
Je ne crois pas à votre produit. Mes clients n’aimeront pas…
Voici une opinion bien péremptoire ! Votre prospect peut-il connaitre à ce point les goûts et
besoins de tous ses clients ? Certainement pas, mais c’est une réponse que vous ne pouvez
lui servir sans risquer de le vexer.
 En tout état de cause, voyez les contre-arguments suivants :

Exemple :

 Manœuvre risquée est nécessitant un certain aplomb de votre part, vous pouvez
essayer de lui faire la leçon : « d’après les études d’un institut de sondage, 82% des
clients mécontents d’un commerçant (choix, qualité, accueil, prix, etc.) ne le disent
pas et changent de distributeur. Qui sait combien de clients vous avez perdu sans le
savoir, faute d’avoir su devancer leurs attentes ? »
 Bien plus sûrement, la technique des 3R annulera ses résistances : « Effectivement,
ce produit peut surprendre à première vue. Moi-même, je dois reconnaitre que
lorsque ma direction me l’a présenté, je me suis fait la même réflexion que vous.
Mais sachez que c’est une très sérieuse étude de marché qui a présidé au lancement
de ce produit. S’il n’avait pas de réel potentiel, croyez-vous que ma société aurait
investi X millions d’euros pour le développer ? et si ni vous ni moi ne faisons partie de
la cible de ce produit, il existe bel et bien une clientèle potentielle d’importance.
D’ailleurs, les établissements X qui m’en avaient commandé six cartons la semaine
dernière, juste « pour voir », viennent de me passer une commande de deux
palettes. [si possible, montrer la copie du bon de commande.] »

Un importateur d’articles de cadeaux-gadgets

Le prospect : « Des sucettes aux chenilles et aux asticots ! Jamais mes clients
n’achèteront un truc pareil !

Le vendeur : Je comprends votre réaction. Moi aussi j’ai bondi quand on m’a présenté cet
article il y a deux semaines. Mais vous connaissez comme moi les phénomènes de mode.
Hier encore, un produit inconnu parait incongru, inutile ; et le lendemain, il décolle sois
l’effet de la mode et du bouche à oreille. Cela c’est vu pour les ressorts en plastique, les
« yoyos », les pin’s, les ‘’Tama-goshis’’ ou les toupies. Figurez-vous que cette sucrerie fait
un malheur aux Etats-Unis, ainsi qu’en Espagne. En six mois, il s’en est vendu plus de 800
millions d’unités. Aujourd’hui, avec l’uniformisation des goûts de la jeunesse et l’attrait
pour tout ce qui vient d’outre-Atlantique, il y a de fortes chances que ce produit
devienne un succès commercial. Vous avez là l’opportunité de réaliser un volume de
vente important, mais cette frénésie ne durera que quelques mois. Ne perdez donc pas
de temps et soyez parmi les premiers à offrir ce produit original à vos clients. Et puis,
sachez aussi que nous démarrons une gigantesque campagne de relations publiques
auprès de la presse ‘’adolescente’’. Les jeunes ne vont pas tarder à pousser les portes de
vos points de vente. Il ne faudra pas les décevoir…»

Objection n° 32
Je vais attendre que les prix baissent avant d’acheter
Par cet argument, le prospect vous « coince » en allégeant la cherté de vos tarifs actuels tout
en laissant la porte ouverte pour un achat ultérieur, à un moment où vous-même – ou vos
concurrents ! – afficherez des prix, à son sens, plus raisonnables.

Voici une chance qu’il ne faut pas laisser passer. Considérez que cette porte est dès
aujourd’hui ouverte, puisque vous détenez la preuve de l’intérêt du prospect pour votre
produit. Votre travail consistera à lui démontrer les avantages que lui procurera une
acquisition immédiate de votre produit.

Exemple :
Un vendeur de machines d’aide au conditionnement

Le prospect : « Effectivement, ces machines sont pratiques, mais elles sont beaucoup trop
chères. Nous continuerons à conditionner manuellement en attendant que les prix baissent.

Le vendeur : votre activité est en plein essor, et je sais l’importance que vous accordez à la
veille technologique dans votre entreprise. Pouvez-vous vous permettre prendre du retard
dans votre processus d’équipement, et risquer de prendre votre place dans la compétition ?
Plusieurs de vos confrères nous ont déjà passé commande et enregistrent déjà les premiers
dividendes de leur investissement. Je vous propose à votre tour de gagner de l’argent et de
valoriser l’actif de votre entreprise. Comme je viens de vous le montrer, avec une machine,
vos salariés chargés du conditionnement augmenteront leur productivité de 33%. Ce qui
signifie que l’achat d’une machine devrait revenir à 33% du salaire d’un salarié. Or, vos
salariés vous coûtent, m’avez-vous dit, 2100 euros par mois, charges patronales inclues.
Sachant que l’acquisition d’une machine représente un investissement mensuel de 550
euros sur 36 mois, si l’on considère que trois salariés aidés chacun d’une de nos machines
équivalent à quatre salariés sans équipement, on obtient :

Avec équipement Sans équipement

3 salaires + 2100 euros x 3 4 salaires = 2100 x 4
= 6300 euros = 8400 euros/mois
3 machines = 550 euros x 3
= 1650 euros
Total des coûts = 7950 euros/mois

Soit une économie mensuelle de 450 euros pendant 36 mois et de 2100 euros au-delà,
puisque vous aurez alors achevé de rembourser votre crédit. En définitive, au bout de cinq
ans, cet équipement vous aura fait économiser 66 800 euros directement, et indirectement il
vous aura permis de valoriser votre entreprise par l’amélioration de son outil de production.
Qu’en pensez-vous ? »

Objection n° 33
Qu’est ce que vous me donnez, à moi personnellement, pour que j’achète ?
Au moins, les choses sont claires. L’obtention du marché est subordonnée au chèque, au
cadeau ou autre avantage personnel que vous voudrez bien considérer au client. Seulement
voilà, votre entreprise ne pratique pas le commerce interlope et qui plus est, vous ne
souffrez pas qu’on vous fasse chanter. Pourtant, ce marché vous intéresse et vous ne pouvez
y renoncer. Comment faire ?

La parie s’annonce délicate et vos chance de faire abandonner ses exigences à votre
interlocuteur sont relativement faibles. Surtout s’il jouit déjà de certains avantages que lui
octroient vos concurrents. « Qui a bu boira «, dit l’adage. Toutefois , la partie n’est pas
encore perdue. Une argumentation bien ficelée sur les conséquences négatives pouvant
résulter de telles pratiques peut encore réveiller sa conscience, provoquer un sursaut
d’honnêteté et le rappeler à des méthodes plus conventionnelles, pour ne pas dire
convenables.

Exemple :
Un vendeur d’un établissement bancaire, essayant de convaincre un concessionnaire
automobile de prescrire ses financements aux clients qui envisagent l’achat d’une voiture à
crédit.

Le prospect : « Je n’ai pas intérêt avec vous. Vos concurremment me rémunèrent

directement et personnellement sur les crédits que je réalise pour leur compte.

Le vendeur : j’entends bien. Ces pratiques ne sont pas les nôtres, et cela dans votre intérêt.
Les établissements bancaires, nous l’imaginer, sont régulièrement contrôlés par les gents du
fisc. Nous sommes tenus d’enregistrer tous les mouvements de fonds et de les justifier. Dans
le cadre d’un contrôle fiscal, nos concurrents peuvent se voir demander de justifier la
destination des fonds qu’ils vous ont tardez pas alors à faire l’objet à votre tour d’un
contrôle fiscal personnel pouvant déboucher sur des produits judiciaires. Un certain nombre
de chefs d’entreprise sont tombés à la suite de commissions occultes. Nous avons perdu plus
d’un client à cause de cela. Le fisc es la justice se montre impitoyable, dans ce cas. Voyez ce
qu’il en a coûté à… (Citer quelques personnalités médiatiques qui croupissent en prison pour
détournement de fonds.), en vous rémunérant directement, mes confrères prennent leurs
responsabilités. Mais ce faisant, ils peuvent être demain, et malgré eux, la cause de grave
souci pour vous.
 Objection n° 34

Vous avez mauvaise réputation. Vous êtes des escrocs

« L’objection toujours tu approfondiras «, nous enjoint le commandement n°2.

Cette objection exigera tout particulièrement une enquête en règle. Sur quelles bases
le prospect fonde-t-il ses allégations ? il y a fort à parier que l’objection ne résistera pas à
une investigation, et que cette dernière démasquera une « fausse barbe « ou une objection
tactique émanant d’un client au profil dominant. Mais le prospect peut aussi avancer des
griefs valables à l’endroit de votre société ou de votre corporation.

L’existence d’un contentieux non soldé doit-elle nécessiter une réparation de votre
part ? il n’est pas possible, dans le cadre de cet ouvrage, de traiter cette problématique tant
les cas de figure sont nombreux et dépendent des contextes qui les ont engendrés.

En revanche, cas le plus fréquent, si l’attaque du client concerne votre profession au

sens large ou si l’objection de révèle n’être qu’une « fausse barbe », son traitement sera
aisé. Il consistera en un plaidoyer visant à redorer votre blason.

Exemple :
Un vendeur d’appartements en time-share (appartements en multipropriété)

Le prospect : « vous avez une image de commerçants malhonnêtes.

Le vendeur : Qu’est-ce qui vous fait penser cela ?

- La presse n’arrête pas de dénoncer les arnaques des sociétés comme les vôtres…
- J’entends bien votre remarque. Mais avant de vous donner des gages de notre
honnêteté, j’ai quand même envie de vous dire ceci. Dans notre beau pays, si vous êtes
attentif, vous constaterez que tous les acteurs su commerce sont mal vus. Vous-même,
vous m’avez dit être plombier. Les médias ne fustigent-ils pas mal les méthodes de
certains de vos confrères qui pratiquent des facturations outrancières à des personnes
âgées sans défense ? Les plombiers sont-ils tous des aigrefins ? Voyez, il en va de même
pour les assureurs, les marchands de meubles, les vendeurs de voitures ou les avocats.
L’acte de commerce est couvert de suspicion. Ni vous ni moi n’échapperons à la règle.
Maintenant, cette mauvaise image ne s’est pas propagée d’elle-même, sans raison. Des
sociétés malhonnêtes ont effectivement profité du « boom » de ce marché pour
accomplir leurs forfaits et un certain nombre de clients en ont fait les frais. Mais elles ont
depuis été épinglées par la justice en contraintes de cesser leurs activités. Quant à nous,
pour vous rassurer, sachez que… (notre société existe depuis x années, telle société
réputée figure parmi nos actionnaires… et toutes les preuves de votre intégrité). Enfin,
 aujourd’hui, de nouvelles dispositions légales visant à protéger le consommateur
autorisent un délai de rétractation de x jours après la signature du contrat. Etes-vous
complètement rassuré à présent ? »

Une autre façon de faire échec à cette objection, si vous pouvez y recourir, consiste à faire
un « appel à témoin (s) » en ouvrant votre fichier client à ce prospect et en l’invitant à
contacter qui il souhaite pour demander à vos clients ce qu’ils pensent de vos produits, de
vos services et de votre intégrité.

Objection n° 35
Vous n’êtes pas suffisamment connu. Vous ne faites pas assez de publicité
La publicité fait vendre. Une entreprise qui communique incite les clients à se rendre dans
les différents points de vente pour y trouver les produits qu’elle présente. Quel confort pour
le revendeur ou le commerçant, lorsque le travail de promotion est accompli par le
fournisseur. Mais quand le revendeur estime que le produit n’est pas suffisamment connu, il
peut en adresser le reproche au vendeur. Plusieurs types de réponses sont envisageables.

La première, via la technique du prolongement, déplace le discours sur le terrain des profits
du client.

Exemple :
« C’est précisément parce que nous nous inscrivons dans une logique de maximisation de
vos gains et profits que nous avons préféré ne pas trop investir dans la publicité. Notre
service marketing nous désigne un prix public qui correspond à celui que le marché est prêt
à payer pour acheter ce produit. A ce moment, nous pouvons opter pour de la
communication, mais cela nous oblige alors à prendre sur votre marge pour financer la
campagne de publicité. Nous avons choisi de vous faire bénéficier de l’économie réalisée sur
un budget publicité pour maintenir (augmenter ?) votre marge à la revente. La plupart de
nos clients nous félicitent de ce choix, nous disant qu’ils se chargent, eux, de promouvoir le
produit auprès de leur clientèle. Est-ce que vous approuvez ce choix, vous aussi ? »

Deuxième possibilité : piquer subtilement le client au vif, en touchant son orgueil.

Méthode quasi imparable ; surtout lorsque la réfutation est orchestrée par la maïeutique.
Exemple :
Un vendeur de produits parapharmaceutiques

Le pharmacien : « vos produits ne sont pas connus. Les clients ne les demanderont pas.

Le vendeur : Mme Machpro, votre clientèle est –elle composée d’habitués ou bien se
renouvelle-t-elle tout le temps ?

- Vous savez, nous sommes une pharmacie de quartier. Nous connaissons donc bien nos
clients. Et certains depuis plus de vingt ans.
- Viennent-ils chez vous parce que vous leur offrez un service de proximité ou bien parce
qu’ils apprécient votre accueil, votre disponibilité et vos conseils ?
- Les deux, je suppose. Mais ils ont confiance en nous, avant tout.
- En matière de produits parapharmaceutiques, et de médicaments en vente libre, est ce
que vous, en tant que pharmacien, vous pouvez exercer une influence sur les décisions
d’achat de vos clients ?
- Bien sûr. ils me demandent conseil, et neuf fois sur dix, ils achètent ce que je leur
prescris.
- C’est pourquoi nous avons pensé qu’il n’y avait pas lieu de nous substituer à vous pour
vendre des produits. J’entends par là qu’une publicité sur un magazine ne remplacera
jamais le conseil d’un pharmacien fort de ses six années d’études. Et plutôt que de
dépenser de l’argent en publicité, nous avons préféré vous vendre un produit moins
cher, donc plus accessible aux clients. Car si nous avions acheté des pages de magazines,
il nous aurait fallu majorer notre prix pour amortir cet investissement. »

Si l’argument qui précède ne peut être exploité (cas des grandes surfaces avec leurs produits
en vente libre), on pourra alors provoquer, si tel est le cas, le fait que les budgets marketing
on été concentrés sur le packaging, les relations publiques, le sampling (distribution
d’échantillons gratuits), bref sur des actions promotionnelles moins directement visibles que
la publicité média, mais ayant été jugées plus efficaces compte tenu de la nature du produit
et/ou du budget alloué à son lancement.

Enfin, ultime réfutation, on pourra citer l’exemple de sociétés, de produits, et même de stars
du show-business qui sont plébiscités alors même qu’ils ne bénéficient d’aucune forme de
promotion publicitaire, s’en tenant à la qualité du produit proposé et au bouche à oreille ;
c’est le cas du couturier espagnol Zara, des chanteurs Francis Cabrel ou Mylène Farmer.

Objection n° 36
Notre marge est insuffisante
Chaque commerçant auquel on présente un produit assorti de son prix exécute
immédiatement l’opération consistant à lui appliquer un coefficient multiplicateur pour
obtenir le prix public. Puis, en fonction de sa clientèle et de son expérience professionnelle, il
jugera si le prix public peut être accepté ou non. A lui, s’il estime le prix trop élevé, de
réduire sa marge pour afficher un tarif plus abordable. Certains commerçants s’y refusent
catégoriquement. Parfois aussi, ce sont les fournisseurs eux-mêmes qui suggèrent – voire qui
imposent – le prix public, et par conséquent leur marge commerciale aux revendeurs. Il
arrive que ces derniers considèrent cette marge à la revente comme insuffisante pour leur
permettre de faire « tourner la boutique ».

Lorsqu’il s’agit d’un fournisseur institutionnel, d’un produit incontournable ou d’une

marque dans l’air du temps, le vendeur parvient toujours à imposer sa politique. Mais dans
le cas contraire, il ne dispose que d’un seul argument pour faire triompher ses
produits/services : démontrer au revendeur qu’il gagnera plus à gagner moins. En effet, si le
produit, parce que son prix est parfaitement positionné, se commercialise en plus grande
quantité que s’il était plus cher, alors la somme d’un grand nombre de petites marges peut
excéder celle, plus limitée, de grosses marges. Simple arithmétique d’épicier. Mieux vaut
diriger une entreprise commerciale qui réalise 20 millions d’euros de chiffre d’affaires
pratiquant 50% de marge. Pour asseoir notre réfutation, nous recourrons à la technique de
la compensation.

Exemple :
Le vendeur représente un fabricant d’objets d’art et de décoration

Le client : « vous n’y pensez pas. Je pratique généralement un coefficient de 2,5 sur le hors-
taxe. Avec vous, je devrais »tourner » à 2 de coefficient. C’est hors de question.

Le vendeur : il est vrai qu’en valeur absolue, avec un coefficient de 2 vous gagnez moins
qu’en pratiquant du 2,5. Mais pas en valeur relative. C’est pour vous permettre de gagner
davantage que nous avons établi cette politique tarifaire. Acceptez-vous que je vous en fasse
la démonstration ?

- Je vous écoute avec attention !

- A l’initiative de notre service marketing, nous avons demandé à deux de nos
distributeurs de bien vouloir se prêter à une expérience visant à déterminer notre
nouvelle politique de prix. Ces deux distributeurs ont été choisis parce qu’ils réalisent
chacun le même volume de vente de nos produits et qu’ils sont éloignés de plus de 50
Km l’un de l’autre. C’est dire qu’ils ne se concurrencent absolument pas.
Au premier, nous avons demandé de pratiquer un coefficient de 2. Au second, un
coefficient de 2,5. Après deux mois de tests, le premier a réalisé un chiffre d’affaires
supérieur de 40% à celui du second : 16900 euros contre 12000 euros, soit pour le
premier 7065 euros de marge nette, TVA déduite, et 6019 euros pour le second. Cette
conclusion, assez étonnante, a été corroborée par le fait que lorsque nous avons
 demandé au second distributeur d’abaisser son coefficient à 2, son chiffre d’affaires sur
nos produits a bondi de 38% sur un mois. Et ceci ne tient pas compte de la satisfaction de
la clientèle, des ventes additionnelles (clients qui achètent d’autres produits en même
temps que les nôtres), du bouche à oreille favorable, etc. inutile de vous dire
qu’aujourd’hui, nos deux distributeurs ne margent plus qu’à 2 au lieu de 2,5. Pour gagner
davantage… »

Objection n° 37
Vous arrivez trop tard, je viens juste de choisir un fournisseur
Vous arrivez, haletant, sur le quai de la gare. Le train que vous deviez prendre s’ébranle
lentement et ses portes sont désormais hermétiquement closes. Y a-t-il un moyen d’arrêter
la locomotive ou de prendre le train en marche ?

Le client vient de s’engager auprès d’un autre fournisseur. Quelle est la nature de cet
engagement ? Si un contrat vient d’être signé et que les clauses de rupture sont fortement
contraignantes pour le client, le train partira sans vous. Il ne vous restera vraisemblablement
qu’à prendre note de la date de fin de contrat (ou de renégociation) et à vous efforcer d’être
ponctuel à ce rendez-vous.

Si en revanche le client n’est pas tenu par un engagement contractuel, vous avez
encore une chance de vous hisser à bord. Encore faudra-t-il abattre une carte majeure pour
inciter le client à « revoir sa copie ». Une offre équivalente ou légèrement supérieure ne le
dissuadera qu’exceptionnellement de poursuivre sa relation avec son fournisseur. Comme
toujours, la meilleure argumentation se concentrera autour du « bénéfice-client ». En
d’autres termes, e vendeur devra essentiellement mettre l’accent sur les avantages que le
client retirera à rompre avec son actuel fournisseur.

Pour « l’habillage » technique de la réfutation, on pourra notamment recourir aux

techniques du prolongement et de la compensation. On pourra aussi faire usage de la
métaphore du « chirurgien » (voir l’illustration ci-dessous) dont l’effet saisissant entraîne
parfois de brusques revirements de situation.
Exemples :
Le client : « vous venez trop tard…

Le vendeur : c’est vrai. Mes confrères ont été plus prompts. C’est pourquoi je ne viens pas
les mains vides. En effet, nous venons de mettre au point un système révolutionnaire en
matière de… »

Ou encore :

Le vendeur : « je n’ai donc pas le choix. Je dois être meilleur et vous en donner plus pour
votre argent. C’est précisément pour cela que je viens vous vois. Je pense sincèrement que
ma proposition va retenir votre attention. En effet, notre dernier modèle permet de… »

Le vendeur représente une agence de relations publiques. Le client est le directeur

marketing d’une entreprise de hautes technologies.

Le client : « je suis désolée, nous venons tout juste de choisir un autre prestataire.

Le vendeur : votre décision n’est pas irrévocable. N’est ce pas ?

- J’ai peur que si. J’en suis navré.

- M. Machpro, supposons que vous soyez hospitalisé pour un problème grave. Vous êtes
sur le point de vous faire opérer ? vous avez choisi un hôpital de renom et avez
pleinement confiance en votre chirurgien. La veille de l’opération, vous apprenez par la
presse qu’une novelle technique dans le traitement de votre affection, plus efficace et
ayant fait des miracles outre-Atlantique, vient d’être adoptée par un autre hôpital.
Prendrez-vous a décision d’offusquer votre chirurgien en lui annonçant que vous coulez
vous confier à d’autres mains ?
- Oui, sans doute.
- Permettez-moi, M. Machmpro, de vous expliquer pourquoi vous serez, avec nous, entre
de meilleures mains. En effet, à l’inverse des agences traditionnelles. Cela signifie que
nous connaissons mieux que quiconque les journalistes qui sont susceptibles de parler de
vous et de promouvoir vos produits dans les médias. Avec certains d’entre eux, nous
entretenons même des relations amicales… »

Objection n° 38
Vous n’êtes pas référencé par notre centrale. Nous n’avons pas d’accord
national avec vous. Vous ne figurez pas parmi nos fournisseurs agréés
Il est des entreprise- les grosses structures essentiellement – où l’acte de vente s’accomplit
en deux temps : premier temps, convaincre les acheteurs de la centrale ou les décideurs du
siège, s’entendre avec eux sur des conditions générales de vente (prix, quantités, conditions
de livraison, etc.), et obtenir un accord de référencement ; second temps, muni du viatique
(l’accord de référencement), le vendeur peut enfin démarcher les adhérents de l’entreprise
prospectée (ou ses franchisés, filiales, agences, distributeurs, revendeurs…).

Le vendeur qui démarche directement un franchisé, par exemple, se verra souvent

opposer l’une des objections citées ci-dessus. Il devra par conséquent chercher à en savoir
plus sur l politique d’achat de son interlocuteur. Par exemple, les franchisés des enseignes
de prêt-à-porter disposent souvent des clauses leur permettant d’effectuer une partie de
leurs achats en dehors de la centrale. En revanche, certains franchiseurs refusent d’accorder
la moindre dérogation dans leurs contrats de franchise. Dans ce cas, la meilleure solution
consistera à prendre contact avec les décideurs du siège.

Le vendeur interrogera son interlocuteur : « est-ce que vous disposez d’une liberté de
manœuvre dans le choix de vos fournisseurs, ou bien êtes-vous totalement assujetti à la
politique d’achat de votre centrale ?

Cette question aura le mérite d’en appeler à l’orgueil du franchisé. Ce dernier, s’il
détient une certaine marge de manœuvre, ne manquera pas de vous le faire savoir afin
d’affirmer son autorité et d’éviter que vous ne le considérez comme un simple exécutant.

On enchainera alors par un discours élogieux à l’égard des décideurs non

conformistes. La technique la plus appropriées à cet exercice est celle des 3R.

Exemple :
Un artisan chocolatier démarchant un confiseur franchisé

Le client : « désolée, vous n’êtes pas référencé par notre centrale.

Le veneur : une question M. Machpro. Est-ce que vous disposez d’une liberté de manœuvre
dans le choix de vos fournisseurs, ou bien êtes-vous totalement assujetti à la politique
d’achat de votre franchiseur ?

- J’effectue tous mes achats auprès e ma centrale. 50% des produits sont fabriqués par nos
usines et pour les 50% restants, nos acheteurs ont négocié et obtenu pour les 120
magasins de l’enseigne des conditions très avantageuses auprès de nos fournisseurs. Ces
conditions, vous l’imaginez, je n’aurais jamais pu les obtenir en achetant seul pour mes
deux magasins. Néanmoins, mon franchiseur me laisse la possibilité d’acheter jusqu’à
20% des produits hors centrale. Mais à vrai dire, je n’ai jamais ressenti le besoin
d’exercer cette option.
- J’imagine bien qu’il est plus confortable pour vous, et aussi plus rentable, de faire appel
aux services de votre centrale d’achat pour tout ce qui relève du choix des produits et de
la négociation des prix, plutôt que d’effectuer ce travail vous-même. D’ailleurs, c’est
aussi ce que nous ont dit la plupart de vos confrères quand nous les avons rencontrés la
 première fois. Mais s’ils sont aussi nombreux aujourd’hui à nous acheter en direct, c’est
parce qu’ils ont constaté que l’originalité de nos produits plaisait énormément à leur
clientèle et que leur vente leur assurait des revenus substantiels. Accepteriez-vous dé
déguster quelques-unes de nos meilleures références ? »

Au client qui vous objecte de n’être pas référencé, nous vous suggérons aussi de répondre
par l’analogie suivante : « lorsque vous allez au supermarché avec une liste de courses et
que vous passez devant un produit très alléchant mais ne figurant pas sur votre liste, est-ce
que vous vous interdisez absolument de l’acheter ? Est-ce que vous vous privez du plaisir
d’une bonne dégustation ? ne vous privez pas aujourd’hui d’une collaboration avec une
entreprise qui vous en donnera plus que vos partenaires référencés ! »

Objection n° 39
Vous n’êtes pas certifié ISO
Voilà une objection bien de notre temps…qui devient quasi incontournable tant il est vrai
que la norme socio-économique est à la généralisation ! Et il y a pire : les entreprises qui ne
souhaitent pas entrer dans une logique de normalisation « certification » encourent presque
le risque de se trouver un jour ou l’autre marginalisées, voire expulsées du marché, pour
manquement aux bonnes mœurs socio-économiques. Le commercial confronté à la
multiplication du nombre des entreprises normalisées ou en passe de l’être se doit en
premier lieu de bien maîtriser les différences et nuances existant entre les agréments, les
normes et la démarche de certification (ISO 9XXX).

Sans tomber dans un exposé d’expert qui sort du propos de cet ouvrage, passons
brièvement en revue les agréments, les normes professionnelles et la certification.

Les agréments et les normes sont des contraintes réglementaires qui s’imposent à
l’entreprise, tandis que la certification résulte d’un choix de sa direction. Les agréments et
les normes sont dans bien des cas, pour les entreprises, des conditions sine qua non
d’exercice de leur activité. Ainsi, si l’un de vos prospects ou clients vous demande si votre
entreprise dispose de l’agrément XYZ, vous avez tout intérêt à lui fournir une réponse
positive ou qui aille dans ce sens, car dans le cas contraire vous pourriez voir vos chances
compromises.

Exemple :
« Vous vendez des produits de câblage électrique pour les voitures voyageurs dans le secteur
ferroviaire. Votre client peut exiger de vous qu’ils soient conformes à la norme UL510 qui
garantit la non-propagation de flemmes de vos produits. Bien entendu, si ces derniers ne
possèdent pas cet agrément, aucune vente n’est envisageable auprès de ce client. »

En revanche, la démarche de certification, également appelée lise sous assurance qualité, est
un acte de gestion de l’entreprise parfaitement facultatif. La certification est un label délivré
par un organisme de certification tel que l’AFAQ (Association Française pour l’Assurance
qualité) qui garantit que l’entreprise a répondu au cahier des charges tel que le décrit la
norme ISO 9XXX. Il arrive cependant que, faute de certification, toute collaboration s’avère là
aussi impossible.

Exemple :
C’est le cas notamment dans le domaine industriel. Vous êtes un sous-traitant de
l’automobile et vous fournissez un produit à un constructeur certifié ISO. Celui-ci peut se voir
dans l’obligation de traiter avec un fournisseur qui soit lui-même certifié ISO, ceci afin
d’éviter toute interruption de la chaine de certification.

Comme toutes les décisions de management, la certification comporte des avantages mais
aussi des inconvénients et des contraintes. Le tableau ci-dessous résume les principales
conséquences d’une décision de certification :

Avantages
 La traçabilité
 Une meilleure connaissance des flux
de circulation de l’information
interne
 Une production plus homogène
 Un mode de fabrication plus
uniforme
 Une rigueur accrue dans le suivi de
fabrication et de livraison
 Une documentation interne plus
riche (manuels qualité,
procédures…)
Inconvénients
 La certification se paie en frais
d’honoraires, en investissements et
en main-d’œuvre.
 L’entreprise est parfois plus rigide et
moins apte à satisfaire les différents
besoins des clients.
 La certification ne garantit pas la
qualité

Vous avez parfaitement lu la dernière ligne de la colonne de droite : la certification n’est en

aucun cas une garantie de la qualité des produits ou services. Ainsi, une entreprise fabricant
des produits d’entrée de gamme peut parfaitement être certifiée ISO 9XXX du moment que
l’ensemble de son processus de fabrication, de documentation et de livraison est en
conformité avec la norme ISO. En effet, l’objet direct des ISO n’est pas de garantir tel ou tel
niveau de performance des produits, mais de démontrer aux clients que leur fournisseur a
défini et applique une organisation qui lui permet de comprendre et de satisfaire leurs
exigences. Un client de produits bas de gamme est satisfait si ses exigences, limitées, sont
remplies.

Pour toutes ces raisons, lorsqu’il est confronté à cette objection, le commercial doit
identifier les domaines dans lesquels la certification n’apporte rien au client, tout en sachant
que, pour certains prospects, la certification constitue un préalable absolu à toute
collaboration et qu’aucune relation commerciale ne pourra s’engager s’il ne la possède pas.
Dans tous les autres cas, il lui appartiendra de démontrer que le fait d’être certifié ne
procure pas forcément des avantages au client et de réfuter ainsi l’objection.

Exemples :
Un vendeur de matériel informatique en discount

Le client : « ce modèle d’imprimante ma parait répondre à mes besoins. Mais tout de

même, j’hésite. Votre société est peu connue et qui plus est, vous n’êtes pas certifié.
Accorder sa confiance à l’aveuglette, alors que tous les grands constructeurs sont certifiés,
me parait risqué.

Le vendeur : Je comprends votre point de vue. En fat, vous voulez faire une bonne affaire, en
étant sûr que ce modèle sera fiable et performant. Autrement dit, vous attendez de cet
article qu’il soit l’exacte contrepartie de votre investissement. C’est bien cela ?

- Oui.
- Eh bien, c’est précisément pour cette raison que nous avons décidé de ne pas nous
engager dans ne démarche d’assurance qualité. Pourquoi ? parce que l’objectif de notre
société est d’offrir le meilleur rapport qualité-prix possible. Or, la certification coûte cher
aux entreprises et en réalité. C’est vous qui, indirectement, en paierez le coût. C’est
pourquoi, pour ne pas grever le prix de nos produits, nous préférons nous passer de ce
certificat. En revanche, je vais vous remettre une sélection d’articles de presse
spécialisée. Vous constaterez que nos produits ont été testés par des laboratoires
indépendants et que les résultats sont éloquents. Regardez par vous-même… » [on
pourra produire également des références de sociétés connues ou certifiées qui n’ont
pas hésité à acheter des produits de l’entreprise.]

Un vendeur représentant une entreprise de déménagement

Le vendeur : « Nous sommes bien d’accord : nous mettrons à votre disposition une équipe
de douze collaborateurs qui prendront en charge l’étiquetage de vos meubles, archives et
matériel de bureau, et qui transféreront vos 450m² actuels dans vos nouveaux locaux avec
trois camions de 28 tonnes.

Le client : attendez, je regarde vos documents et je n’y vois pas la mention de votre
certification. Rassurez-moi, vous êtes bien certifié ISO ?
- Déménag’Express a pris l’option de ne pas entrer dans une démarche de certification
pour être sûr de toujours pouvoir offrir le meilleur service à ses clients.
- Comment cela ?
- Quelques-uns de nos clients s’en sont étonnés comme vous. Vous allez comprendre :
imaginez qu’une fois notre devis établi avec soin, nous devions y ajouter à votre
demande, le jour du déménagement, une armoire supplémentaire ou un châssis de
protection pour un poste de travail. Si notre entreprise était certifiée ISO 9002, nous ne
pourrions prendre cette décision de dernier moment sans l’aval écrit de notre
responsable logistique. Autrement dit, la certification et les rigidités qui en découlent
nous interdiraient de nous adapter à votre besoin. Ce serait ennuyeux, n’est ce pas ?
tenez, voici la liste de nos vingt derniers déménagements d’ateliers. Appelez de ma part
l’un de nos interlocuteurs, et il vous conformera que notre souplesse a permis de
respecter à la lettre nos engagements de délais et de gérer les impondérables propres
aux déménagements. Enfin, sachez que notre meilleure assurance qualité, c’est notre
volonté de vous satisfaire et de vous compter parmi nos clients fidèles, ceux-là mêmes
qui ont fait notre réputation. »

Objection n° 40
Désormais, j’achète sur Internet
Voici une objection qui s’entend et s’entendra de plus en plus. En effet, bon nombre
d’entreprises classiques sont maintenant mises en compétition avec des concurrents
opérant dans le monde virtuel. Ces derniers n’ayant pas les mêmes frais d’agences ou de
représentation peuvent être, de fait, moins chers.

Des secteurs entiers de l’économie traditionnelle doivent se battre contre ces acteurs
redoutables de la vente sur le web. Vendeurs de voitures, de voyages, de matériel
informatique, d’électroménager etc. dans le monde, tous les jours, les sites marchands
s’ouvrent par centaines. Comment les combattre ? Avec notre meilleur argument : l’humain
vaudra toujours mieux que la machine. Car, en effet, lorsqu’il s’agit de comprendre un
besoin, de conseiller, de former, de mettre en garde des dangers liés à l’achat, d’épauler ou
d’accompagner dans l’utilisation, de guider, etc., l’homme est irremplaçable. Mais il ne suffit
pas de le dire, encore faut-il le démontrer…

C’est l’occasion pour moi d’ouvrir ici une parenthèse sur l’indispensable élévation de
la valeur ajoutée des vendeurs « physiques ». Je le dis tout net, les vendeurs « preneurs
d’ordre » sans véritable plus-value n‘ont plus, à l’heure d’internet, aucune justification
économique. Le commercial qui faisait la tournée de ses clients comme on fait la tournée du
laitier n’a plus aucun avenir économique s’il n’est pas capable de donner à sa visite une plus-
value sensible par rapport à un site Internet ! Conseil, écoute, formation personnalisée,
service après vente in situ, aide à la revente, informations confidentielles, tout doit être
prétexte à se différencier du « vendeur virtuel ». Notre survie en dépend. Des milliers de
vendeurs réels sont tombés sur le champ de bataille qui les oppose à leurs « homologues »
virtuels. Ne soyez pas les prochains : cultivez votre différence si vous voulez générer la
préférence de vos clients. Refermons la parenthèse.

Pour lutter contre un vendeur opérant sur Internet, il importe de connaitre son
adversaire, ses points forts, bien sûr, mais surtout ses faiblesses de manière à les souligner,
voire les appuyer, les faire grossir et instiller, peu à peu, le virus du doute dans l’esprit du
client.

Prenons l’exemple d’une agence de voyage d’affaires (c’est-à-dire intervenant pour le

compte des seules entreprises) :

Exemple :
Le client : « je peux passer mes commandes directement sur un site Internet, cela revient
moins cher !

Le vendeur : je comprends que vous puissiez être tenté de le faire. Beaucoup de nos clients
nous ont fait cette remarque est quelques-uns y sont même allés. J’ai le regret de vous dire
ou la satisfaction pour moi de vous annoncer que la très grande majorité d’entre eux est
revenue vers nous, parce qu’Internet :

- Ce sont des tarifs attractifs qui vous sont proposés mais des vols moins disponibles, avec
peu de places ouvertes à la réservation, un temps passé à saisir la commande, à trouver
l’information, qui est toujours beaucoup plus long qu’un ne l’imagine ;
- Pas de consolidation analytique ;
- Aucune statistique pour vous permettre de faire des choix plus appropriés à votre
politique voyage ;
- Le paiement immédiat contre un paiement à 30 jours fin de mois chez nous ;
- Pas de possibilité de changer de billets ;
- Aucun conseil, aucun service ;
- Personne à qui vous adresser en cas de réclamation éventuelle ou alors auprès d’un
centre d’appel basé à l’autre bout du monde avec un interlocuteur qui parle à moitié
notre langue ;
- Des sites sécurisés, certes, mais jusqu’à quel point ? lorsqu’on sait que la fraude à la
carte bancaire sur le net coûte plusieurs centaines de millions d’euros aux entreprises ?

Vous aurez certainement reconnu la technique des 3R à un effet de liste.

Objection n° 41
Je n’aime pas votre image/votre publicité
Surtout, ne tombez pas dans le piège. Ne vous lancez surtout pas dans une réponse
rationnelle et scientifique pour défendre votre service marketing : ne répondez pas à cette
critique. Vous n’avez rien à gagner à démontrer que votre communication est pertinente,
qu’elle touche sa cible, qu’elle rencontre un accueil favorable ou encore qu’elle a le mérite
d’ouvrir le débat. Vous le savez, aucune publicité ne peut faire l’unanimité et la meilleure
attitude, si l’on brocarde votre image, consiste à rester soigneusement à l’écart de toute
contestation de l’objection. Ne polémiquez pas, ne vous justifiez pas non plus. Rappelez-vous
de l’adage : qui s’excuse s’accuse, qui se justifie s’affaiblit. En outre, cette objection
représente l’archétype même de l’objection émotionnelle dont vous ne pouvez pas
triompher au moyen d’arguments rationnels.

Toutefois, si l’on critique votre communication publicitaire et que vous souhaitez

répondre à tout prix, nous vous invitons à approuver votre contestataire d’abord, puis, à
dévier vers un bénéfice client au moyen d’un habile changement de plan. Comme dans les
deux exemples qui suivent :

Exemples :
Le vendeur est un fabricant de portes de garage électroniques

Le promoteur : « je n’aime pas votre communication. Vous n’avez pas besoin d’exposer des
pin-up à moitié dévêtues pour vanter vos produits, c’est ridicule. Qui plus est, cela donne
une impression de produit gadget. Tout ceci n’est pas très sérieux…

Le vendeur : si vous saviez comme je partage votre avis. J’étais moi-même furieux lorsque
j’ai découvert nos annonces publicitaires dans la presse professionnelle et sur notre site
Internet… cela se voulait être un clin d’œil humoristique et décalé, je crois bien que c’est
raté. En revanche, je me suis vite radouci, lorsque j’ai découvert, dans le même temps, notre
nouveau système breveté de protection contre les accidents causés aux enfants par les
portes de garage. Ce dispositif exclusif est tout simplement génial et il va prévenir bien des
accidents… »

Un constructeur de maisons individuelles

Le client : « j’ai vu votre publicité à la télévision, je n’ai pas du tout aimé. Vous renvoyez une
image de promoteur de maisons ‘’populaires’’ ; vous ne faites pas véritablement rêver vos
éventuels acheteurs…

Le vendeur : ce que vous dites est terrible car nous construisons des maisons élitistes…et
pourtant, vous avez parfaitement raison, beaucoup de clients nous en ont fait la remarque
et j’ai moi-même pensé la même chose que vous en découvrant notre publicité à la
télévision. Que voulez-vous, nous sommes des maçons et d’excellents bâtisseurs, mais de
piètres communicateurs. Cependant, cette publicité, dans trois mois, tout le monde l’aura
oubliée, tandis que la qualité de nos constructions, elle, vous pourrez l’éprouver tous les
jours ainsi que vos enfants et petits enfants si plus tard vous leur transmettez votre maison…
Car, en effet, que vaut-il mieux : bâtir de belles et solides maisons mais ne pas savoir les
mettre bien en valeur dans nos publicités, ou bien réaliser de belles publicités pour vanter de
médiocres constructions ? »

Objection n° 42
J’ai déjà travaillé avec vous, on ne m’y reprendra plus
En principe, cette objection ne devrait pas vous surprendre…En principe ! Normalement,
votre fiche client devrait avoir été renseignée par votre prédécesseur et vous fournir la trace
d’un différend entre votre entreprise et ce client. De fait, vous devriez pouvoir préméditer
une parade avant même de vous rendre chez ce client…Mais il s’agit là e la théorie tant il est
vrai qu’il existe des dizaines de raisons possibles pour que vous découvriez sur le tard
l’existence d’un contentieux avec ce prospect.

Citons les principales :

- L’entreprise prospectée a été cliente il y a très longtemps et un nettoyage du fichier

informatique aura détruit cette fiche inactive ;
- Le prospect a effectivement travaillé avec nous…mais au sein d’une autre entreprise ;
- Le client ne nous a jamais informés de son insatisfaction du temps ou nous étions son
fournisseur, et nous l’avons perdu sans jamais connaitre les motifs de sa désaffection au
profit d’un autre fournisseur ;
- Le client ne rapporte que des ouï-dire, bruits de couloirs et autres rueurs mais n’a jamais
eu à pâtir d’un mauvais service de notre part ;
- C’est un acheteur qui bluffe dans l’optique de nous mettre en position difficile et pouvoir
obtenir des avantages ultérieurs.

Comment donc surmonter cette attaque ?

Tout d’abord, commençons par respecter la recommandation étudiée plus haut,

« l’objection toujours tu approfondiras » (cf. chapitre 1), en lui retournant la question. Que
diable s’est-il passé ?

La réponse à cette question nous renseignera sur le niveau de gravité du litige et vous
permettra d’adopter votre réplique selon le cas. Bien entendu, des dizaines de réponses et
explications différentes pourront justifier le mécontentement du client ; chacune de ces
réponses appelant une réfutation particulière et graduée. C’est pourquoi, nous ne
considérons ici que les deux hypothèses extrêmes, à avoir :

- L’accusation est de pure forme, le client nous tend un piège pour prendre l’ascendant ;
- L’accusation est fondée ; nous nous sommes rendus coupables de graves négligences
dans le traitement de ce dossier client.
  Premier cas : critique infondée ou légère

Exemple :
Le vendeur représente une société d’hôtesses d’accueil

Le client : « j’ai déjà travaillé avec vous, on ne m’y reprendra plus !

Le vendeur : Puis-je vous demander à quelle époque ? Et que s’est-il passé ?

- Il y’a trois ans, nous avions fait appel à vos services pour le Mondial de l’automobile.
Deux des cinq hôtesses que nous avions réservées ne sont pas venues et vous nous aviez
délégué deux autres hôtesses en catastrophe qui ne se sont révélées ni dégourdies ni,
plus grave, accueillantes.
- Deux personnes sur cinq qui vous ont fit faux bond, je comprends parfaitement que vous
nous en ayez tenu rigueur. Je vous renouvelle nos excuses. Ce type d’accident se produit
parfois, car nos hôtesses sont elles aussi parfois sujettes aux maladies ou aux accidents.
Je suis navré que vous en ayez fait les frais. En revanche, il est inadmissible que les filles
qui les sont remplacées n’aient pas été exemplaires. Toutefois, je vois un véritable
avantage pour vous à cet épisode malheureux. Nous sommes désormais votre obligé et
nous aurons particulièrement à cœur de réparer cette erreur. Laissez-nous une chance
de regagner votre confiance…
- Très bien, mais plus de mauvaise surprise.
- Je prends l’engagement personnel que si, par extraordinaire, une hôtesse vient à vous
faire défaut au dernier moment, nous vous proposerons une collaboratrice de qualité
équivalente que nous ne vous déléguerons qu’après votre validation. »
 Second cas : critique fondée ou sérieuse

Exemple :
Le vendeur représente une société de recouvrement de créances

Le client : « nous avons déjà travaillé avec vous, on ne nous y reprendra plus !

Le vendeur : puis-je vous demander à quelle époque ? Et que s’est-il passé ?

- Vous n’êtes même pas au courant ? Alors je vais vous le dire. Il y a trois ans, nous vous
avions confié un portefeuille de créances à recouvrer à l’amiable. Nous avions bien dit à
l’amiable, et pas avec des méthodes de voyous. Nos clients nous ont rapporté avoir fait
l’objet de menaces et certains nous ont fait part de propos insultants à leur endroit.
Résultat des courses : presque tous les clients que nous vous avions confiés ont été
définitivement perdus et nous avons dû envoyer un courrier d’excuse…Et vous avez
l’outrecuidance de vous représenter pour travailler avec nous ?
- Je n’étais pas au courant et je suis estomaqué de découvrir cela. Vous imaginez bien que
je n’aurais jamais osé me présenter devant vous si j’avais su cela. J’ai peur que vous ne
 nous pardonnez jamais cette erreur. Je suis arrivé dans notre entreprise il y a 18 mois au
moment d’une réorganisation totale de l’entreprise. Je sais qu’il y a pu avoir des
dysfonctionnements par le passé mais tout ceci est aujourd’hui réparé et notre
entreprise traite les impayés de près de 3000 PME dont nous nous sommes fait une
spécialité par nos méthodes amiables mais fermes.
- Peut-être, mais vous comprendrez que ‘’chat échaudé’’ craint ‘’l’eau froide’’ ! Nous
n’allons quand même pas vous récompenser d’avoir été incompétents.
- Je pense bien ! mais est-il normal que je sois puni pour une faute que je n’ai pas
commise ? Et me retirant votre clientèle, c’est moi que vous sanctionnez. Par ailleurs,
vous avez traité avec un autre fournisseur pendant trois ans. Cela fait trois années de
prison et de pain sec pour nous puisque vous nous avez justement privés de votre
clientèle : il est temps de nous sortir du cachot ! Même un criminel est blanchi après
avoir purgé sa peine. Malgré tout, je vois un véritable avantage pour vous à cet épisode
malheureux. Nous sommes désormais votre obligé et nous aurons particulièrement à
cœur de réparer cette erreur. Vous savez désormais que votre clientèle fera l’objet d’un
traitement particulièrement soigné car nous savons, de notre côté, que nous n’aurons
pas droit à une nouvelle occasion de vous démontrer que notre entreprise est la plus
efficace du marché dans le recouvrement amiable des créances. Laissez-nous une chance
de regagner votre confiance… »

Objection n° 43
On ne travaille qu’avec le n°1 et vous n’êtes pas le leader
Comme souvent, à l’issue d’une objection, on demandera au client d’expliciter se remarque :
« qu’entendez-vous par n°1 ? Voulez-vous parler de l’entreprise qui réalise le plus gros
chiffre d’affaires, de celle qui dégage la meilleure rentabilité ou bien parlez-vous de celle
offre la meilleure qualité ? »

Cette question contribuera à introduire un premier doute dans l’esprit du client ? à

tout le moins, elle vous permettra d’obtenir une objection plus précise.

Admettons que le client vous fasse savoir que le leader est, à ses yeux, l’entreprise qui
réalise le chiffre d’affaires le plus important et que vous ne soyez pas cette entreprise là.
Dans ce cas, une question évidente se pose : celui qui vous oppose cet argument est-il lui-
même le leader de sa profession ? Si tel n’est pas le cas, n’hésitez pas à lui opposer une
question en retour, à la manière de la maïeutique :

Exemple :
Un vendeur de matériel bureautique
Le client : « vous n’êtes pas leader et nous ne traitons qu’avec le n°1.

Le vendeur : vous-même, êtes-vous le n°1 de votre domaine d’activité ?

- Non. En revanche, dans notre domaine, nous sommes les meilleurs en ce sens que notre
matériel est celui qui offre les meilleures garanties…
- Comment réagirez-vous si j’étais un client de votre entreprise et que je vous dise ne pas
vouloir travailler avec vous perce que vous ne réalisez pas le plus gros chiffre d’affaires
de la profession ?
- Comme je viens de le faire, en vous expliquant que nous offrons la meilleure qualité.
- Et si je vous dis qu’il en va de même pour nous ?
- Alors démontrez-moi que vous offrez la meilleure qualité. »

Vous conviendrez qu’il est plus aisé de faire la démonstration de la qualité que de doubler le
chiffre d’affaires de votre entreprise pour devenir leader du secteur et pouvoir conquérir ce
client.

Une autre façon de répondre consiste à comprendre ce que le client recherche

véritablement à travers sa volonté de traiter avec le seul leader du marché. En général, la
réponse que vous recevrez ressemblera très souvent à l’explication que lorsqu’on est leader,
c’est qu’on est le meilleur de son domaine ; ce qui sous-entend que la qualité des produits
comme des services sera la meilleure possible. Sautez alors sur l’occasion pour lui fournir
quelques analogies bien senties lui démontrant que leadership et qualité ne sont pas
synonymes. L’exemple suivant n’est-il pas éloquent ?

Exemple :
Le client : « nous ne traitons qu’avec les leaders et vous êtes le n°4, que je sache.

Le vendeur : puis-je vous demander pour quelle raison envisagez-vous de choisir votre
fournisseur sur le critère de la part de marché ?

- Parce que j’estime que l’on n’est jamais le n°1 par hasard. Pour parvenir à ce niveau, le
fournisseur leader a forcément offert les meilleurs produits et services.
- La société General Motors est le n°1 mondial de l’automobile. Dois-je comprendre que
tous les collaborateurs de votre entreprise disposant d’une voiture de fonction roulent
en Opel (marque de General Motors) et que le midi, tout le monde va déjeuner chez
McDonald’s, leader français et mondial de la restauration ? »

Objection n° 44
Vos concurrents m’offrent ceci si je leur achète cela
Encore une fois, difficile de savoir si le client dit la vérité. En tout état de cause, ne tombez
pas dans le panneau de la surenchère. N’offrez rien avant d’avoir dénoncé le tour de passe-
passe de la concurrence. Comment ? en expliquant au client que la gratuité n’existe pas et
qu’elle est un artifice comptable dont il est la victime. La maïeutique ou la stratégie du doute
fera merveille pour réduire à néant cette objection et ternir l’image du concurrent.

La concurrence ne sort jamais indemne d’une réponse bien formulée, comme le

montre l’exemple suivant qui confronte un vendeur de cuisines équipées et son client
potentiel.

Exemple :
Le client : « votre confrère m’offre l’installation de la cuisine si je la prends chez lui.

Le vendeur : sincèrement, est-ce que vous croyez que mes confrères vous offrent
l’installation ? Pensez-vous qu’ils ne payent pas leurs installateurs ? Et que ces derniers
travaillent bénévolement, pour le plaisir de montrer des cuisines ? Selon vous, comment font
nos concurrents pour les payer s’ils ne font pas payer la pose ?

- Euh...je ne sais pas. ils se rattrapent ailleurs…

- Exactement, ils se rattrapant sur un autre poste : les meubles, les meubles,
l’électroménager, la robinetterie…et ils vous font croire, par un artifice marketing, à un
cadeau qui n’en est pas un. Sont-ils vraiment sérieux ? pourquoi vous font-ils croire cela
pour vous convaincre d’acheter chez eux ? je ne pense pas que ce soit la meilleure façon
de respecter es clients... je suis content d’en parler avec vous car c’est justement ce dont
nous ne voulons pas, dans notre entreprise : la cosmétique marketing et les tours de
passe-passe pour mystifier les clients. Nous avons fait le choix de la transparence et du
prix juste et honnête. Car le travail de nos installateurs mérite d’être rémunéré, d’autant
plus qu’ils font un excellent travail. La qualité d’un travail gratuit laisse souvent à désirer
et une installation imparfaite finit toujours par vous coûter très cher. »