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en vue de l’obtention
du diplôme de bachelier en
Commerce extérieur
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Remerciements ________________________________ 1
I. Avant-propos 4
3.1. Introduction 22
3.2 Le tri des prospects 23
3.3 Le publipostage 24
3.5 L’Autriche 30
3.5.1. Le marché de la boulangerie 30
3.5.2. Entretien avec l’Attaché Economique et
llllCommercial de l’AWEX en Autriche 31
3.5.3. Conclusion 32
2
3.6 Le Brésil 33
3.6.1. Présentation du pays 33
3.6.2. L’économie brésilienne 34
3.6.3. « Le Brésil, un marché à prospecter dès aujourd’hui » 35
4.2 La Grande-Bretagne 37
4.2.1. Introduction 37
4.2.2. Recherche de nouveaux partenaires 37
4.2.3. Reprise de contact avec Brook Food Ltd 38
4.3 La France 46
4.3.1. Introduction 46
4.3.2. Visite d’un client potentiel 46
4.3.3. Déplacement à Paris 47
V. Conclusion générale 48
VI. Bibliographie 49
VII. Annexes 50
3
I. AVANT-PROPOS
4
Tout d’abord, il me semble indispensable de décrire l’esprit de travail au
sein de l’entreprise, les produits qu’elle propose et les chiffres-clés.
5
II. PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ NALIM
Personnel : 4 administrateurs.
2 ouvriers.
1 service comptable extérieur.
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2.2. Organigramme
NALIM SA
A. NAGELMACKERS A. LIMBORT G. SCOHIER E. FRAIKIN
Administrateur Adm. – Sales manager
Administrateur délégué Administrateur simple
Principal actionnaire Gérante
7
2.3. Historique
8
2.4. Présentation des produits de la gamme
heristal
Ces machines sont conçues sur base d’un seul et même plan mécanique
interne, ce qui permet la rationalisation et la standardisation des pièces de
rechange (annexe 3).
9
Les modèles de trancheuses à pains :
La New Floor Self Service : Idéale dans les grandes surfaces car elle
permet la coupe du pain par le public.
La New Mini Self : Idem que la New Floor Self Service avec un
encombrement réduit.
10
Ces 10 machines sont disponibles en différents gabarits et largeurs de coupe
(épaisseur de votre tranche de pain) ; à part les Mini et New Mini qui sont
uniquement disponibles en 400 et 450 mm de largeur:
11
2.5. La capacité de production
12
2.6. Les questions financières
Chiffres d’affaires
Avec un chiffre d’affaires d’environ 375 000 € prévu pour l’exercice juin
2006- juin 2007, la S.A. Nalim a d’ores et déjà réalisé son meilleur chiffre grâce
à un contrat portant sur 100 machines à couper le pain « New floor Self
Service » avec l’entreprise norvégienne Berg & Dahl (contrat qui sera plus que
probablement renouvelé en septembre 2007) et au développement de
nouveaux marchés en précisant que les années 2004 et 2005 furent des
périodes de stagnation, si pas de régression, pour l’entreprise Nalim s.a.
Si ce contrat arrive à son terme fin septembre 2007, Nalim aura l’opportunité
de commencer son prochain exercice dans les meilleures conditions,
financièrement parlant.
CHIFFRE D'AFFAIRES
400.000 €
350.000 €
300.000 €
250.000 €
200.000 €
150.000 €
100.000 €
50.000 €
0€
1997 1998 2003 2007
Années
13
Les investissements
14
2.7. La distribution en Belgique et à l’étranger
En Belgique
Dans le second cas, plus rarement rencontré, Nalim S.A. livre les marchandises
et fournit le service après-vente elle-même. Pour le respect de ses revendeurs,
la société Nalim pratique des prix identiques à ceux-ci.
A l’étranger
L’entreprise Nalim écoule ses produits uniquement par des revendeurs ayant
une renommée irréprochable et opérant un service après-vente efficace et
de qualité étant donné que les trancheuses à pain nécessitent un entretien
régulier (changement de lames, graissage…).
Il est important de préciser que l’on retrouve des machines sur les marchés
15
étrangers non seulement sous le nom d’HERISTAL mais aussi sous le nom de
distributeurs comme Berg & Dahl (Norvège), Brook Food (Angleterre),
Delta Backerei Maschinen (Allemagne) ou Globe Int. (Pays-Bas), ce qui ne
pose aucun problème. Que du contraire, cette technique de vente permet à
Nalim de se placer parmi le top 3 mondial des fabricants de machines à
couper le pain.
Norvège
France
Angleterre
Allemagne
Pays
Tchéquie
Danemark
Pologne
Roumanie
Pays-Bas
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Pourcentage
Toute commande doit être concrétisée soit par fax soit par mailing suivie
d’une confirmation du responsable commercial de la société Nalim.
Précisons toutefois que toutes les machines sont vendues au prix hors TVA pour
l’étranger au départ de l’usine (Ex-Works). En outre, les frais de transport et
d’assurance sont à la charge de l’acheteur dès l’enlèvement des
marchandises.
Premièrement, les deux parties fixent de commun accord une date de départ
pour l’enlèvement des marchandises. Ensuite, à cette même date, le client
faxe la preuve de paiement par SWIFT.
Dès la réception de cette preuve, la marchandise est prête à être expédiée.
Stipulons encore que les factures sont libellées en €uro dans le but d’éviter tout
risque de change.
La S.A. Nalim calcule ses stocks en fonction des habitudes de ses clients :
5 MINI de 450 mm
2 MINI de 400 mm
1 STANDART de 450 mm
2 NEW MINI de 400 mm
1 NEW FLOOR MANUAL de 400 mm (foires et démonstrations)
10 NEW FLOOR SELF SERVICE de 400 mm
1 DISTRIBUTEUR AUTOMATIQUE DGDS
18
2.10. La concurrence
Nalim s.a. compte actuellement 3 sérieux concurrents dont 2 d’entre eux ont
leur siège social situé en Belgique. On peut donc parler d’oligopole bilatéral
(quelques vendeurs & quelques acheteurs) étant donné le créneau « niche »
que représente le marché de la boulangerie.
JAC Machine : Entreprise d’origine belge, JAC possède à ce jours deux sites
de production : l’un à Langres et l’autre à Liège. L’implantation de Langres est
spécialisée dans la mécanisation de la pâte, celle de Liège a développé son
expertise au niveau des trancheuses. Cette entreprise détient aujourd’hui le
leadership au niveau mondial en matière fabrication de matériel de
boulangerie.
VLB : Fabricant de machines à couper le pain depuis 1947, VLB est une
entreprise familiale belge implantée à Anvers démarchant principalement des
entreprises germaniques.
N.B : Connaître les techniques de vente, les bases de prix ainsi que les produits
vendus par la concurrence constituent des atouts majeurs et non négligeables
pour toute entreprise quel que soit son secteur d’activité.
19
2.11. Analyse SWOT
Strengths (Forces) :
Weaknesses (Faiblesses) :
Opportunities (Opportunités) :
Threaths (Menaces) :
20
2.12. Conclusion du potentiel d’exportation
21
III. Prospection de nouveaux marchés
3.1. Introduction
22
3.2. Le tri des prospects
Tout d’abord, il m’incombait de trier les prospects selon leur secteur d’activité
(grossistes en matériel de boulangerie, détaillants, HORECA et Catering), et
d’ensuite établir une recherche approfondie sur les entreprises sélectionnées
notamment à l’aide du site Internet KOMPASS sur lequel j’ai pu recueillir des
chiffres-clés, des informations détaillées de même que les partenariats
éventuels de ces entreprises. Ces précieux documents m’ont permis de filtrer
mes recherches selon la renommée et la qualité du service après-vente de
ces clients potentiels.
Bien sûr, cet intermédiaire pourra s’octroyer une marge bénéficiaire selon les
prix en vigueur au moment de la transaction. Il possèdera l’avantage
d’acheter directement aux établissements Nalim de manière à profiter de prix
avantageux. De plus, ces prix pourront être à nouveau revus à la baisse en cas
de commandes substantielles.
23
3.3 Le publipostage
2) L’analyse de ces lettres sous tous leurs angles par les clients potentiels
étant donné que celles-ci reflètent l’image de marque de la société.
Le but de ces lettres est de susciter l’intérêt, faire naître le désir et
d’accroître la demande. L’impact de la publicité est d’autant plus
efficace qu’elle utilise un nombre restreint d’arguments. Ceux-ci étant
sélectionnés par ordre d’importance en fonction du public à atteindre.
24
Le publipostage est une technique de vente qui touche tous les secteurs et qui
ne cesse de prendre de l’ampleur. Il reste l’outil le plus fréquemment utilisé par
les entreprises soucieuses de recruter de nouveaux clients en vue d’accroître
leur chiffre d’affaires tout en compensant la perte éventuelle d’anciens
clients.
La méthode d’approche la plus appropriée semble être ici l’envoi d’une lettre
de brève présentation de la société et de ses produits par fax ou par courrier
électronique éventuellement accompagné d’une brochure en pièce jointe.
Dans cette lettre, j’explique que la société Nalim, pour laquelle je fus convié
au poste de « Export assistant », fabrique des machines à couper le pain et des
distributeurs automatiques de pains et que celle-ci désire collaborer avec
l’entreprise contactée (annexe 5).
25
3.4 L’Arabie Saoudite
J’ai donc fait parvenir une demande de listes non exhaustives de revendeurs
en matériel de boulangerie à Dubaï et à Abu Dabi de même qu’une
demande d’étude de marché du secteur agro-alimentaire à Monsieur Smars,
l’Attaché Economique et Commercial de l’AWEX en Arabie Saoudite
(annexe 6).
26
3.4.2. Contacts avec les prospects saoudiens
Les résultats des mes mailings ne se sont pas faits attendre. Sur un total d’une
trentaine de mails envoyés, neuf d’entre eux ont reçu réponse (annexe 7).
Parmi ces 9 entreprises, seulement 5 ont évoqué leur intérêt en demandant
des informations complémentaires sur nos machines.
E-mail: ekedubai@emirates.net.ae
Site web: http://www.binjabr.com/ekitchen.htm
27
► Personne de contact: Monsieur Hassan A. Hamzy (Manager)
Le 21 mars 2007 : Nous les remercions pour l’intérêt qu’ils portent à la société
Nalim et nous leur envoyons les catalogues ainsi que l’adresse de notre site
internet www.nalim.be.
Le 22 mars 2007 : Ils sont très satisfaits et nous remercient pour l’envoi des
catalogues. Ils nous demandent également une offre de prix pour chacune
des machines de sorte qu’ils puissent les comparer et les évaluer.
Le 22 mars 2007 : Nous les remercions pour leur réponse spontanée et leur
informons que nous avons eu le plaisir de visiter leur site web.
Nous leur demandons également de nous fournir les références de leur
partenaire en agro-alimentaire afin que l’on puisse jauger leurs attentes.
28
Le 26 mars 2007 : N’ayant plus de nouvelles de leur part, nous décidons
toutefois de leur envoyer une offre de prix pour les trancheuses et les
distributeurs automatiques accompagnée de photos et d’informations
complémentaires sur les machines.
Le 18 avril 2007 : Estimant qu’ils ont disposé d’un délai de réflexion raisonnable,
nous leur avons envoyé une lettre de rappel leur demandant de nous informer
s’ils désireraient collaborer avec la société Nalim.
Le 18 avril 2007 : Nous recevons enfin une réponse du responsable des achats
d’Emirates Kitchen Equipment. Celui-ci nous informe qu’ils sont effectivement
intéressés par nos machines et qu’ils attendent une prochaine commande de
leurs clients pour leur proposer nos trancheuses et distributeurs automatiques.
Etablir des liens commerciaux avec le marché arabe ne fut pas tâche facile.
En effet, il m’incombait de prendre en considération une différence culturelle
et une vision du monde des affaires quelque peu différente de celle des
occidentaux étant donné que les arabes sont des personnes très sensibles au
respect et à leur image. Je devais donc traiter avec eux le plus délicatement
possible afin de ne pas anéantir toute chance de collaboration.
C’est pour cette raison qu’il faut se montrer patient avec les orientaux car je
suis convaincu que les résultats seront supérieurs à la hauteur de nos attentes.
De plus, même si cette prospection n’atteint pas son but, celle-ci constituera
toutefois une bonne publicité pour la société Nalim.
29
3.5 L’Autriche
30
3.5.2. Entretien avec l’Attaché Economique et Commercial
de l’Agence Wallonne à l’Exportation.
Dans le but d’élargir le réseau de distribution de la société Nalim, j’ai donc fais
une demande d’entretien avec Madame Isabella Profeta l’Attaché
Economique et Commercial de l’AWEX en Autriche.
Je lui ai ensuite expliqué que la société Nalim souhaite élargir son réseau de
distribution sur l’Autriche.
Après avoir discuté des objectifs de la S.A. Nalim (à savoir : trouver plusieurs
revendeurs /distributeurs intéressés par nos machines), Madame Profeta m’a
confirmé qu’il serait très difficile de trouver un distributeur de machines à
couper le pain en Autriche parce que la majorité des habitants coupent leur
pain chez eux. Elle m’a toutefois informé qu’une grande foire commerciale
pour le domaine de l’HORECA serait organisée à Vienne dans le courant du
mois d’octobre 2007. Malheureusement cette date ne correspondait pas
avec la période de mon stage.
Afin que notre démarche n’ait pas été inutile, Madame Profeta nous a avisé
qu’elle entreprendrait quelques recherches auprès de boulangeries et de
grossistes en matériel de boulangerie sur l’éventuelle implantation de
distributeurs automatiques de pains sur le marché autrichien.
31
3.5.3. Conclusion
Nous avons décidé de faire appel à l’AWEX pour sonder ce marché vu que la
structure de la société Nalim ne permet une prospection sur place.
32
3.6 Le Brésil
Quelques chiffres-clés :
33
3.6.2. L’économie brésilienne
Les obstacles :
Les entreprises belges sont encore peu connues sur le marché brésilien.
Le matériel publicitaire doit être en langue portugaise.
Il existe de nombreuses barrières tarifaires à l’importation qui ont pour
conséquence l’augmentation des produits étrangers.
Les aides au financement sont offertes principalement aux entreprises
nationales.
Le système d’infrastructure portuaire est encore peu efficace et coûteux.
34
3.6.3 « Le Brésil, un marché à prospecter dès aujourd’hui »
35
Le lendemain, j’ai donc décidé d’envoyer un e-mail à Monsieur Nasser
BELALIA, Attaché Economique et Commercial de l’AWEX au Brésil lui informant
que nous souhaitions obtenir de plus amples informations sur le marché de la
boulangerie au Brésil.
N’ayant toujours pas reçu de réponse de sa part 2 semaines plus tard, j’ai
donc renvoyé cette demande à d’autres responsables du marché brésilien.
Le 23 mai 2007, date postérieure à la période de mon stage, j’ai enfin reçu
une réponse de la part de Madame Maria Laura Maron-Pot, un des Attachés
Economiques et Commerciaux de l’AWEX au Brésil.
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IV. La redynamisation des ventes à l’exportation
4.1 L’Angleterre
4.2.1. Introduction
Cependant, ce ne sera pas tâche facile étant donné que les anglais ont
tendance a favoriser les machines traditionnelles.
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4.2.3 Reprise de contact avec Brook Food Ltd
L’entreprise Brook Food Ltd fut le plus important revendeur de la société Nalim
durant de nombreuses années.
Cependant, les opérations commerciales avec cette firme sont en nette
régression. Je me suis donc consacré plus spécifiquement à cette entreprise
afin de leur faire connaître nos nouveaux modèles de trancheuses à pain.
De plus, nous leur avons informé que la société Nalim serait disposée à leur
octroyer une remise sur la première commande de la nouvelle gamme.
(annexe 12)
Madame Ann Harris, responsable des achats, nous a informé qu’ils exposeront
les nouvelles machines sur leur site lors de leur prochaine mise à jour et qu’ils
nous ferons savoir prochainement s’ils décident de relooker leur gamme des
trancheuses à pain.
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4.2 Les Pays-Bas
4.1.1. Introduction
Dans un premier temps, j’ai adressé une lettre à Monsieur Dewuffel, l’Attaché
Economique et Commercial de l’AWEX aux Pays-Bas, demandant une liste des
revendeurs en matériel de boulangerie et HORECA et une description de la
répartition et de l’évolution de la vente du pain aux Pays-Bas.
Monsieur Dewuffel m’a donc transmis une liste de revendeurs de matériel de
boulangerie. Par contre, il fut contraint de répondre défavorablement à ma
demande d’étude de marché vu qu’il ne disposait pas d’informations
spécifiques concernant le secteur de la boulangerie.
J’ai donc entrepris plusieurs recherches sur Internet notamment sur le site
www.nbc.nl (Nederland Bakkerij Centrum) où j’ai pu recueillir quelques
informations intéressantes.
10000
8000
6000
4000
2000
0
1960 1972 1984 1998 2004
39
Malgré une diminution de moitié concernant les boulangeries au sens propre
au cours de ces 10 dernières années, il n’en va pas de même pour le secteur
général (boulangeries, pâtisseries, revendeurs) qui ne subit qu’une diminution
de 25%, dû à l’augmentation des points de revente.
Cette tendance est similaire en Belgique et sera stable à court terme.
4.1.2 La concurrence
40
4.1.3. L’entreprise GLOBE International
L’envoi des mes courriers aux entreprises renseignées par l’AWEX (annexe 13)
n’atteignant pas le résultat escompté, je me suis consacré plus spécifiquement
à l’entreprise GLOBE International, revendeur en matériel de boulangerie.
Globe international :
Coordonnées : Marssteden 57 A
7547 TE ENSCHEDE
HOLLAND
Tel.: 053 - 4 28 14 16
Fax: 053 - 4 28 12 19
E-mail: info@globe-international.nl
41
4.1.3.2. Mise en prêt d’une machine
L’entreprise Globe Int. a dès lors accepté l’offre de prêt soumise par le
responsable des ventes de la société Nalim, Madame Scohier.
De ce fait, nous leur avons mis une machine à disposition pour une durée
d’un mois.
Dès lors, j’ai accueilli le client, lui expliquant que j’étais stagiaire et que
Madame Scohier m’avait chargé de le recevoir afin de lui mettre à disposition
une machine New Floor Manual pour une période d’un mois.
Nous avons ensuite procédé à une démonstration de l’utilisation de la
machine et à un développement des caractéristiques de celle-ci.
Le client m’a ensuite chaleureusement remercié en insistant sur le fait qu’il fût
ravi de pouvoir collaborer avec nous.
Après avoir chargé la machine dans son véhicule, je lui ai fait remplir les
derniers documents en lui demandant de bien vouloir nous informer du bon
déroulement du test.
42
4.1.3.3. Période de test
Deux semaines après le début du test, nous avons pris contact avec Monsieur
Kroeze, responsable des achats de la société Globe, étant donné que nous
étions toujours sans nouvelle de leur part.
Monsieur Kroeze nous a ensuite remercié par retour de courrier pour le prêt
d’une trancheuse dotée de telles performances et que les membres de leur
département technique furent impressionnés par la rapidité de coupe et la
robustesse de la machine.
Ils ont donc décidé de la proposer en test à trois de leurs clients. Il s’est avéré
que ces 3 prospects furent totalement ravis des performances de la machine
et ont tous déclaré qu’elle se classait actuellement parmi les trancheuses à
pain les plus silencieuses du marché néerlandais (annexe 15).
En conclusion, on peut dire que la période de test fut une grande réussite
étant donné que l’entreprise Globe s’est montrée très intéressée par le fait
d’acheter plusieurs de nos machines ‘New Floor Manual’.
Le client nous a refait part de leur entière satisfaction quant aux capacités
exceptionnelles des nouveaux modèles de machines à couper le pain et qu’ils
désireraient commander deux machines ‘New Floor Manual’.
Je l’ai ensuite remercié de l’intérêt que porte Globe International à notre
entreprise et qu’ils devraient confirmer leur commande par fax.
43
4.1.3.5. Négociation d’une commande
Les effets de mon courrier ne se sont pas faits attendre étant donné que
l’entreprise Globe International a adressé une demande de négociation de
prix pour trois machines (annexe 16).
44
4.1.3.6. Commande
4.1.4. Conclusion
Il est évident que cet ensemble de tractations représente pour moi une
expérience très enrichissante sur le plan professionnel ; mais le plus important
est que cela m’a fait ouvrir les yeux sur les difficultés de prospection dans un
pays où certains de nos concurrents comme VLB possèdent un avantage
linguistique et culturel. C’est pour cette raison que j’ai dû faire preuve de
persévérance et de jouer sur les atouts de la société Nalim, c’est-à-dire la
qualité et les performances des machines.
Mon seul regret est qu’il n’y avait pas de foires commerciales prévues durant
la période de mon stage.
45
4.3 La France
4.3.1. Introduction
Nous avons donc fixé un rendez-vous en notre usine afin qu’il puisse visiter
notre production, et par la suite discuter plus concrètement des possibilités de
collaboration.
Lors de sa visite le 13 mars 2007, j’ai pu comme convenu lui faire visiter notre
chaîne de production. Nous lui avons ensuite remis les dépliants publicitaires
de nos machines de sorte qu’il puisse assurer lui-même sa prospection sur le
marché français.
Après deux mois de prospection, Monsieur Humiliez nous a fait part qu’il avait
déjà pu nouer des contacts avec deux clients potentiels.
46
4.3.3. Déplacement à Paris
Suite à une annonce publiée par la société Nalim sur un site de boulangerie,
Monsieur Foulq, ouvrier-boulanger à Paris, nous a fait par de son intérêt
concernant nos trancheuses et plus spécifiquement nos distributeurs
automatiques de pains. Nous lui avons donc envoyé une brochure publicitaire
reprenant tous les produits de la société Nalim.
Quelques jours plus tard, Monsieur Foulq nous a répondu qu’il était très
intéressé par notre distributeur automatique DGDS.
Nous avons donc repris contact avec lui, stipulant que nous étions disposé à
nous déplacer afin de discuter plus concrètement d’une possible
collaboration.
Après 5 heures de route, nous sommes enfin arrivés à Paris où nous avons été
accueillis par Monsieur Foulq au sein de sa résidence.
Les premiers contacts étant établis, il ne nous reste plus qu’à attendre les
premiers résultats de prospection prévus pour le mois de septembre 2007.
47
V. Conclusion générale
Mon seul regret serait qu’il n’y avait aucune foire commerciale
prévue pour le secteur de la boulangerie durant la période de mon stage.
Effectivement, participer à une foire commerciale aurait été une opportunité
de faire valoir les produits de la société Nalim.
48
VI. Bibliographie
http://www.nbc-nederland.net
http://www.kompass.com
http://fr.wikipedia.org
49
VII. Annexes
A15. L’entreprise Globe Int. nous avise des résultats de la période de test.
A17. Semainiers.
50