CHAPITRE 1

LA FONCTION COMMERCIALE ET LE RÔLE DE

LA MERCATIQUE

I – NAISSANCE ET FONDEMENTS DE LA MERCATIQUE

Pour certains le marketing correspond à une nécessaire adaptation du monde des entreprises aux
besoins des consommateurs, pour d’autres le marketing est au service du capitalisme et correspond
à une pression de l’O plutôt qu’une adaptation de la D.

Il existe donc un marketing de la D et de l’O.

Le marketing de l’O tend à l’emporter mais sur les outils dév les 60 dernière année on est sur un
marketing de la D.

1 – MERCATIQUE : PRESSION DE L’O OU ADAPTATION DE LA D

Pas de marketing avant la WWII, l’obj est de vendre et pas forcément d’adapter le produit. En 1948
les EUA connaissent une récession → crise de surprod. Les EUA donnent au RDM et d’un autre
côté les entreprises prennent conscience qu’ils faut recréer de la rareté car les entreprises sont en
position de faiblesse face aux consommateurs.

Le marketing se développe suite à cette prise de conscience → changer de produits pour aug le tx de
rotation des produits.

2 – FONDEMENTS DE LA MERCATIQUE

Auj, progressivement, le marketing de la D l’emporte sur celui de l’O. Logique où les entreprises
souhaitent connaître les besoins des consommateurs pour s’adapter en permanence à la demande en
essayant de l’anticiper.

Prise de conscience du réchauffement climatique :

Mai 2020 → explosion de voitures hybrides (Toyota pionnière), pousse les autres constructeurs à
accélérer leur élargissement de gamme en voitures hybrides. Logique de rép aux besoins des
consommateurs.

L’optique marketing de la D à d’abord pour obj de s’adapter aux besoins des consommateurs.

Marketing ≠ vente :
Le marketing n’a pas pour obj de stimuler l’achat des consommateur, l’effort de vente est réalisé
lorsque les produits n’est pas tout à fait adapter aux consommateurs.

P. Drucker (1975) - «même si l’on a tjrs besoins d’un effort de vente, le but de la mercatique est de
rendre la vente superflue ».

Depuis 60 ans, le marketing s’enrichit en permanence avec des outils liés aux progrès intellectuels
et matériels (numérique → click and collect).
Le marketing se nourrit des progrès intellectuels qui sont permis par d’autres disciplines
scientifiques → enquêtes (théories des sondages, stat, proba,…).

Obama – pour ê PR des EUA « il faut ne pas ê sur un réseau social ».

Les actions sur les réseaux sociaux sont marqués, gravés et peuvent ressortir → logique de mémoire
permanente, rien de se perd.

Marketing = mercatique = planifier, mettre en œuvre une po globale orientée vers la satis des
besoins et désirs des consommateurs, grâce à des outils scientifiques intellectuels et matériels.

II – ÉTUDE DE MARCHé : UN PRÉALABLE A LA MERCATIQUE

Une des compétences des étudiants qui sortent de formation marketing est qu’ils sont capables de
mettre en place une étude de marché → collecter et analyser des info (collecte sur la description du
marché → taille, par de marché, diff acteurs, étude de consommateurs, motivation d’achat…).

2 types de notoriété de marque :

-spontanée → citer des marques dans certains domaines
-assistée → connaître les marques citées

Obj marketing : nom produit ou marque devient un nom commun

La collecte des données peut utiliser des infos diverses, on distingue 2 sources ppales d’info :
-sources d’info secondaires, info antérieures au pb posé (ressources)
-sources d’info primaires, spécifiquement mises en place pour rép à la question (coûteux)

1 – INFO SECONDAIRES

Info collectées pour d’autres fins, elles sont abondantes, moins coûteuses, ne nécessitent pas la mise
en place de procédures spé d’enquête :
-externes à l’entreprise (publi d’orga officielles → INSEE, Banque de FR, CREDOC… ;
panels → IFOP, audimat…)
-internes à l’entreprise (doc comptables, stat de vente, reporting…)

Reporting = compte rendu quot de l’activité des commerciaux

Panels = échantillons permanents d’indiv ou d’orga régulièrement interrogées sur leurs opinions ou
comportements

2 – INFO PRIMAIRES

En marketing on distingue 3 ppales méthodes de recherche qui permettent de générer ces info
primaires :
-observation
-expérimentation
-enquête

Ne pas confondre info primaires et enquêtes.

Observation : l’obj est d’enregistrer des comportements individuels afin de les inventorier, les
décrire et analyser leur fréquence → rôle essentiel des nouv technologies dans l’observation, ce
n’est plus une logique de collecte manuelle (caméra, ordi, logiciels…)

Expérimentation : observation particulière car modification d’une ou plusieurs variables

commerciales (prix, emballage,…) afin d’observer les changements éventuels de comportements.
Les sous-marques copient les emballages, codes couleurs des plus grandes marques.

Enquête : obj d’obtention d’info en interrogeant et écoutant des indiv afin de saisir leurs
comportements et opinions (collecte déclarative).

3 logiques de l’enquête :
-les études exploratoires permettent de découvrir des situations mal connues et d’analyser en
profondeur les opinions des enquêtes (logique d’interview)
-les études descriptives, sur des échantillons plus importants, cherchent à décrire et mesurer
des évents ou comportements
-les études explicatives ont pour obj de vérifier les relations hypothétiques entres des
ensembles de variables

2 grandes techniques d’enquête :

-questionnaire → avantage de permettre de mesurer des info recueillies. Utilisation de la
théorie des sondages notamment → recommandé pour les études descriptives et explicatives.
-entretient → obtenir une info plus riche mais difficilement qualifiable → reco pour
enquêtes exploratoires.

Les enquêtes sont donc généralement en deux parties avec questionnaires et entretiens.

On distingues 2 techniques ppales d’entretien :

-non directif → 4 pu 5 thèmes abordés mais le consommateur les aborde dans l’ordre qu’il
souhaite
-semi directif → les thèmes sont abordés dans l’ordre

III – DE MA SEGMENTATION DES MARCHéS AU POSITIONNEMENT DES PRODUITS

Avec le marketing, les entreprise sont intérêt à recherche un sous marché → segment de marché
attractif et compatible avec ses obj (plutôt que de commercialiser tous les produits)

1 – SEGMENTATION DES MARCHéS

Segmenter un marché : découpe le marché en sous-ensembles homogènes de clientèle, chacun de

ces segments pouvant ê choisis comme cible par une po commerciale spé. Cette segmentation est
d’autant plus justifiée que les publics ne sont pas homogènes, en terme de goûts ou comportements.

La plupart des segmentations sont sur des logiques géographiques → CocaCola segmente ses
marchés (jus de fruits Innocent).

Ppaux critères de segmentation :

-géographique → le climat joue, zones d’hab (peu d’avenir pour la voiture électrique en
zone rurale…)
-aspects socio démographiques (âge, revenus…)
-comportements (fidélité à la marque, tx d’utilisation…)
-aspects psychographiques (style de vie, personnalité…)
Comparer les segments entre eux → démarche du ciblage.

2 – CIBLAGE / CHOIX DU SEGMENTENT

Définir une cible : évaluer l’attractivité du segment.

En fonction du segment choisi → marketing mix / po commerciale spé

3 grandes modalités de ciblage :

-mercatique indifférenciée → lorsque l’entreprise ignore les diff entre segments et adopte vis
à vis d’eux la même démarche commerciales
-mercatique différenciée → privillégier simultanément plusieurs segments en utilisant une
orffre commerciale distincte pour chaque
-mercatique concentrée → se spé sur un segment spé et néglige les autre

3 – POSITIONNEMENT D’UN PRODUIT

Le positionnement d’un produit se déf en fonction des produits concu et des croyances des
consommateurs, c’est tjrs le consommateurs qui déf le positionnement du produit.

L’obj de cette démarche, en permanence est de lui donner une place spé par rapport à la concu.

1ère situation : si le produit est déjà sur le marché → étudier à travers une collecte de données,
l’image du produit auprès des consommateurs (Twingo → à l’origine modèle conçu pour les jeunes,
la 3ème voiture des classes moyennes mais c’est un échec puisque les 1èrs consommateurs sont les
pers âgées pour qui les créneaux sont plus simple).

2ème situation : lancements de produit → analyse menées auprès des produits conçus pour trouver
un emplacement libre et s’y positionner grâce à un marketing spé.

IV - « MARKETING MIX »

Marketing mix → synthétise les 4 ppaux leviers à dispo du marketing pour influencer le
consommateur dans la commercialisation d’un produit. Aussi appelé les 4P :
-produit
-prix
-placement (distrib)
-promotion (com)