I – L’OBJET DE LA DISTRIBUTION

A ) Rôle et raisons du développement de la distribution

­ Déf) La distribution peut être définie comme l’ensemble des activités assurées à
partir du moment où le produit fini a été fabriqué et attend d’être écoulé jusqu’à celui
où il est détenu par le consommateur final

­ Le rôle de la distribution consiste donc à rapprocher (et à ajuster) offre et

demande :

 Elle permet au producteur d’écouler ses produits dans des conditions qui lui
permettent de réaliser ses objectifs en terme de chiffre d’affaires et de rentabilité.

­ On peut se poser la question de savoir pourquoi un producteur accepte de déléguer

la vente de ses produits à un tiers. Une telle délégation signifie une perte de contrôle
de la part du fabricant en terme de choix de clientèle, de méthodes de vente, et bien
évidemment de marge. En fait, les raisons du développement de la distribution sont
multiples :

 La plupart des fabricants ne disposent pas des ressources suffisantes pour se

lancer dans la mercatique directe (relation directe entre le fabricant et le client final).

Ex : la marque Hollywood vend ses chewing­gums dans plusieurs centaines de

points de vente. Il lui serait impossible de les posséder tous

 Une stratégie de marketing direct supposerait que l’entreprise productrice se

charge également de distribuer des produits complémentaires destinés au même
marché.

Ex : un fabricant de montres comme Swatch serait alors obligé de vendre des piles

 Même les fabricants qui disposeraient d’un capital suffisant pour investir dans la
distribution estiment qu’il est plus rentable pour eux d’investir dans de la RD ou de la
pub que dans un réseau de distribution (A chacun son métier… !)

­ D’où le recours à des intermédiaires se justifie d’abord par une plus grande
efficacité dans l’accomplissement de certaines fonctions. De par leur spécialisation,
leurs contacts et leur niveau d’activité, ils offrent au fabricant une expérience que
celui­ci ne pourrait acquérir que très progressivement

B ) Les fonctions de la distribution

­ La distribution remplit de nombreuses fonctions parmi lesquelles :

 Le transport et la distribution physique (fonction logistique) : elle fait passer
les produits du centre de production au lieu de consommation

 Le fractionnement (allotissement) : chez les producteurs, les biens sont

fabriqués en grandes quantités. Il convient donc de fractionner ces lots en portions
plus réduites qui correspondent au besoin de chaque client, grossiste ou détaillant

 L’assortiment : il est nécessaire de réunir dans un même point de vente,

plusieurs types ou modèles de produits, de manière à présenter un choix satisfaisant
et adapté aux besoins des consommateurs

 Le stockage : il permet d’éliminer le décalage entre la période de production du

bien et son achat/utilisation par le consommateur. Les impératifs en terme de
quantité de production obligent le distributeur à stocker les produits qui ne seront
écoulés que progressivement

 L’information : la distribution informe le consommateur sur la nature du produit,

son prix, l’endroit où il est disponible et les conditions dans lesquelles celui­ci pourra
se le procurer. A l’inverse, elle participe à une remontée d’information et oriente la
fabrication en transmettant au producteur les besoins et désirs des consommateurs

 La promotion : la distribution intervient dans la promotion des produits puisqu’elle

élabore et diffuse des communications persuasives relatives à l’offre

 Le financement et autres services : le distributeur est susceptible d’offrir au

consommateur un certain nombre de services afin d’une part, de faciliter les achats
des clients (réductions de prix, crédits, délais de paiement…) et d’autre part, de
permettre une meilleure utilisation des produits (conseils d’achat ou d’utilisation,
SAV, emballage ou conditionnement adapté aux attentes des clients, dépannage…)

II – Les canaux de distribution

A ) Définition

­ Déf) Réseau de distribution = Ensemble des personnes morales ou physiques qui

assurent les fonctions commerciales et logistiques permettant la diffusion des
produits aux clients finals. Il comprend :

 Des non­commerçants : les commissionnaires, agents commerciaux, VRP…

 Des commerçants : les distributeurs/revendeurs

­ Déf) On appelle canal de distribution :

 l’ensemble des organisations interdépendantes qui assument les fonctions
nécessaires au transfert des produits du producteur au consommateur ( ASSAL,
1985)

 la voie d’acheminement de biens de même nature entre le producteur et le

consommateur et qui comprend éventuellement l’intervention de commerçants
intermédiaires

­ Déf) On appelle circuit de distribution :

 l’ensemble des canaux utilisés pour écouler des biens entre le producteur et le
consommateur

­ Néanmoins, confusion entre circuit et canal de distribution, comme dans le langage

anglo­saxon : selon KOTLER, DUBOIS (1997), un circuit de distribution c’est
l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de la
distribution, c’est­à­dire les activités qui font passer un produit de son état de
production à son état de consommation

­ La distribution ne peut être considérée comme une activité parasitaire effectuée par
des intermédiaires qui prélèvent des marges abusives. Le producteur a intérêt, dans
de nombreux cas, à déléguer la fonction distribution à des intervenants, dès lors que
ceux­ci sont en mesure d’effectuer cette opération à un moindre coût

B ) Les différents types de canaux de distribution

CANAL NB INTERMEDIAIRES CARACTERISTIQUES

PRINCIPALES
Direct Aucun ­ Producteur en contact
direct avec la clientèle
­ Nécessite une
organisation adaptée (FDV,
SAV…)
­ Coûts de distribution
élevés
Court Un seul ­ Bon contact avec la
clientèle finale
­ Fidélité incertaine des
détaillants
­ Pas de marges collectées
par des grossistes
Long Deux ­ Faible contrôle du réseau
­ Infidélité possible des
grossistes
­ Marges importantes
prélevées par les
 intermédiaires
Extra­long Plusieurs (n > 2) ­ Idem précédemment

Les différents types de canaux :

Canal direct (aucun intermédiaire)

X  X
Producteur Acheteur

Canal court (un intermédiaire)

X  X  X
Producteur Détaillant Acheteur

Canal long (deux intermédiaires)

X  X  X  X
Producteur Grossiste Détaillant Acheteur

Canal extra­long (plusieurs intermédiaires)

X  X  X  X  X  X
Produ Courti Grossi Demi­ Détaill Achet
cteur er ste grossi ant eur
ste

C ) Les intermédiaires composant le canal

TYPES D’OPERATEURS TYPE D’ACTION COMMERCIALE

Producteur ­ FDV
­ Vente directe
Commerce de gros ­ Négociants en gros
­ Coopératives de détaillants
Négociant ­ Commissionnaires
­ Courtiers
­ Agents
Détaillant ­ Vente en magasin
 Magasins spécialisés (GSS)
 Grands magasins (BHV, Printemps…)
 Hyper, super et magasins populaires en LS
(monoprix…)
­ Vente sans magasin
 Par téléphone
 A domicile
 Par correspondance
  Electronique
 Par distributeurs automatiques

D ) Les types de points de vente

­ Un type de point de vente se définit par l’ensemble de ses caractéristiques

physiques et mercatiques : concept, surface de vente, nature et importance de
l’assortiment, localisation et méthode de vente

1 – Les commerces de proximité

Type Caractéristiques Exemples

physiques
Boutiques traditionnelles Surface de vente réduite Charcuteries, petits
(40 m² en moyenne), commerces de vêtement
assortiment limité, zone de
chalandise restreinte
Supérettes SDV de 120 à 400 m², Shopi, Ecomarché
vente en LS

2 – Grandes et moyennes surfaces (GMS)

Type Caractéristiques Exemples

physiques
Supermarchés SDV de 400 à 2500 m² SuperU
Produits en LS avec large
assortiment à dominante
alimentaire
Grandes surfaces Très grandes surfaces HyperU, Leclerc…
(TGS de 2500 à 4999 m²)
et hyper (plus de 5000 m²)
avec large assortiment
GSS SDV importante offrant des Castorama, Go Sport,
produits d’une même Décathlon, Ikéa,
famille (ex : textile, Jardiland…
bricolage, articles de
sport…)

3 – Les grands magasins

­ Points de vente avec surface importante (pouvant excéder 50 000 m²) situés en
centre­ville (BHV, Samaritaine, Printemps, Galeries Lafayette…) et proposant un
assortiment très large

4 – Magasins populaires
­ Magasins de centre­ville, qui vendent en LS assisté, des produits de consommation
courante alimentaires et non alimentaires (ex : Monoprix, Prisunic

III – LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

A ) Définition

­ Déf) La stratégie de distribution, c’est l’ensemble des choix et des actions qui
visent à créer, développer, animer et assurer le suivi du réseau de distribution de
l’entreprise

­ Il s’agit d’une composante essentielle du plan de marchéage, car :

 Les décisions en matière de distribution s’envisagent sur le LT. Elles sont difficiles
à mettre en place et à modifier, du fait des liens entre l’entreprise et les distributeurs
(engagements contractuels ou relations partenariales)

 Le délai de constitution d’un réseau nécessite un investissement et des délais

importants

B ) Les choix stratégiques en matière de distribution

1 – La distribution intégrée

­ Le producteur choisit de distribuer lui­même ses produits en utilisant :

 La vente directe aux clients par l’intermédiaire soit de sa force de vente (ses
propres commerciaux), soit de moyens de mercatique directe (VPC, publipostage,
multipostage, télématique minitel ou internet…)

 Des points de vente qui lui appartiennent en propre : succursales, filiales

commerciales, magasins d’usines (pour écouler les fins de série ou les produits de
second choix, boutiques industrielles ou boutiques spécialisées dans la distribution
de services (ex : Téléboutique…)

 Des intermédiaires non­commerçants dont l’activité est étroitement contrôlée par

l’entreprise elle­même (VRP, agents commerciaux, FDV externes…)

­ Les avantages et inconvénients :

avantages INCONVENIENTS
­ Bonne connaissance de la clientèle ­ Investissements importants dans la
­ Contrôle de la distribution distribution
­ Préservation de l’image du fabricant ­ Charges d’exploitation élevées
­ Gestion des équipements et du
personnel
­ Adapté pour les produits industriels, c’est­à­dire comportant une forte dominante
technique

2 – La distribution intensive

­ Le fabricant cherche à approvisionner le plus grand nombre possible de points de

vente afin d’obtenir une couverture maximale du marché potentiel

Ex : Bic cherche à placer ses produits dans le maximum d’endroits, de manière à

permettre une exposition la plus grande possible pour sa marque

­ Cette stratégie se traduit généralement par une perte de contrôle des actions de
distribution par le fabricant

­ Cette stratégie est celle adoptée par les fabricants de produits de grande
consommation

avantages
­ Réduction des investissements initiaux
et des coûts de logistique commerciale
(stockage, transport, expédition…)
­ Prospect et suivi des ventes plus aisé et
plus efficace
­ Régularité des achats permettant une
optimisation de la production
­ Activité centrée sur le métier
INCONVENIENTS
­ Qualité/rapidité du SAV
­ Productivité commerciale (marges
réduites)
­ Connaissance des clients plus délicate,
car éloignement de la demande finale
­ Aucune maîtrise directe de la
compétence et du dynamisme des
revendeurs
­ Nécessité d’investir dans des actions
promotionnelles en accord avec les
revendeurs

3 – La distribution sélective

­ Elle est une solution intermédiaire entre la distribution intensive et exclusive

­ Elle se traduit par un contrat par lequel un fournisseur s’engage à approvisionner

plusieurs commerçants sélectionnés en fonction de certains critères qualitatifs
(compétence, emplacement géographique, dynamisme…) et quantitatifs (limitation
du nombre de revendeurs en fonction du potentiel du fabricant).

­ Il n’y a néanmoins pas de garantie d’exclusivité, c’est­à­dire que le fabricant est

libre de distribuer ses produits où bon lui semble et le distributeur n’est pas tenu de
respecter un contrat de distribution exclusive de la marque
­ Mode de distribution rencontré dans les entreprises déjà implantées ou en cours
d’implantation dans le cadre de produits présentant une haute qualité et technicité
(compétences requises de la part de professionnels)

avantages INCONVENIENTS
­ Le fabricant évite de disperser son effort ­ Couverture optimale, mais pas
entre de nombreux points de vente dont maximale
certains seraient marginaux (la règle des
20/80)
­ Le distributeur est plus motivé et l’effort
de vente attendu de sa part est de loin
supérieur à la moyenne
­ Bonne couverture géographique
­ Bon contrôle des actions menées par le
distributeur

4 – La distribution exclusive

­ Le fabricant, dans certains cas, préfère réserver à certains points de vente le droit
d’écouler ses produits ou de distribuer sa marque dans un secteur donné. Parfois, il
demande en contrepartie à ses revendeurs de signer un accord de vente exclusive
dans lequel ceux­ci s’engagent à ne pas vendre de marques directement
concurrentes

­ L’exclusivité porte :

 Sur les produits : le fabricant s’engage à diffuser ses articles uniquement dans le
réseau

 Sur un territoire : le producteur assure qu’aucun point de vente ne sera autorisé à

commercialiser ses produits au sein d’une zone géographique déterminée

­ Des accords de ce type se rencontrent fréquemment pour des produits tels que les
automobiles, les parfums et certaines marques de vêtements

Ex : Estée LAUDER ne possède ainsi que 500 dépositaires en France

avantages INCONVENIENTS
Distributeur ­ Garantie d’être seul à proposer ­ Interdiction de vendre des
le produit dans une aire produits concurrents
géographique ­ Risque de dépendance
­ Assistance technique et ­ Conditions d’exclusivité
commerciale fournie par le particulièrement contraignantes
producteur (CA, stock mini, politique
­ Marges stables et prix d’achat commerciale…)
garantis
Fabricant ­ Contrôle de la ­ Difficulté de recruter les bons
commercialisation revendeurs (compétence…)
­ Collaboration étroite avec les ­ Nombre de distributeurs limité
distributeurs ­ Maîtrise moins grande de la
distribution
­ Liberté de distribution limitée par
les exclusivités accordées

­ Les formes de distribution exclusive sont courantes :

 La franchise (dans le cas d’une entreprise de production) : contrat dans lequel un

franchiseur apporte au franchisé son nom, son effort publicitaire, ses connaissances,
sa réputation et ses produits, ainsi qu’une assistance technique pendant toute la
durée du contrat. Il lui garantit également une exclusivité territoriale. En contrepartie,
le franchisé paye une redevance proportionnelle au CA, à laquelle s’ajoute un droit
d’entrée. Il s’engage d’autre part à respecter certaines règles destinées à assurer
l’unité de la politique commerciale

Ex : Catimini qui distribue ses produits par des magasins en propre (50 boutiques),
en franchise (110 boutiques) et par l’intermédiaire de magasins multimarques (450
boutiques)

 La concession : Convention liant un fournisseur à un nombre limité de revendeurs

auxquels ils donnent une exclusivité de vente pour un produit ou une famille de
produits sous condition qu’ils répondent à certaines obligations : application des
méthodes de vente mises au point par le concédant, engagement du
concessionnaire à acheter une qté annuelle déterminée de produits (quotas), respect
des méthodes de vente ou de publicité préconisées par le concédant, détention de
fournitures et pièces de rechange. En contrepartie, le concessionnaire se voit
attribuer une exclusivité sur une zone géographique, des conseils et aides diverses
(catalogues, matériel de PLV…)