RatsimbazafyNosyM GES M1 05

UN IVERSITE D’A NT AN ANA RIVO
F A C U L T E D E D R O I T , E C O N O M I E , G ES T I O N E T S O C I O L O G I E
D EPARTEM ENT GEST ION

OPTIO N MARKETING
PRO MOTIO N SAH Y
MEMOIRE DE FIN D’ E TUDE EN VUE DE L’ OBTEN TION DU DIPLÔME

DE MAITRISE
CONTRIBUTION A L’AMELIORATION DE
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
DE LA SOCIETE JOVENNA
Présenté par : RATSIMBAZAFY Nosy Miarina

Quatrième année mémoire
ENCADREUR PEDAGOGIQUE ENCA DR EUR PROFESSION NEL

Monsieur Daniel ANDRIATSEHENO Monsieur Ando PARSO N
M aître de conférence Coordinateur général M arketing et
commun ication de la société JO VENNA
Année Universitaire : 2004 - 2005

Août 2005
Date de soutenance : 10 Août 2005

AVANT – PROPOS
Dans le cadre du cursus universitaire à la faculté DEGS (Droit, Gestion, et Sociologie),

tous les étudiants de la quatrième année mémoire sont amenés à effectuer un stage de fin
d’étude (stage d’analyse et de conception de solution) en vue de soutenir un mémoire de fin
d’étude et ainsi d’obtenir le diplôme de maîtrise.
En effet, le but de ce stage est de permettre à l’étudiant, non seulement de compléter les
acquis théoriques reçus en classe, mais d’obtenir également de nouvelles expériences
professionnelles et personnelles.
Ainsi, ce stage s’est déroulé durant une période de douze semaine au sein de la société
JOVENNA et l’étude s’est orientée sur le thème intitulé : »Contribution à l’amélioration de la
stratégie de communication de la Société JOVENNA ».
Ce rapport de mémoire est alors, la matérialisation des observations, des constats, des
analyses et des enseignements tirés de notre stage
REMERCIEMENTS
Avant tout, je remercie Dieu pour sa grâce, son aide qui m’a permis de finir mes études
et de réaliser ce manuel, il est toujours présent et m’a accompagné tout au long de la
préparation de ce mémoire.
Je tiens aussi à exprimer toute ma gratitude à tous ceux qui ont contribué de près ou de
loin à l ‘élaboration de ce mémoire :
- Monsieur RAKOTOBE Pascal, Professeur titulaire et président de l’Université
- Monsieur Rado RAKOTOARISON, Doyen de la faculté de Droit, d’Economie, de
Gestion et de la Sociologie
- Monsieur RALISON Roger, Maître de conférence, Chef de Département de Gestion
- Madame Saholy ANDRIANALY, Professeur et Directeur de Centre d’Etude et de
Recherche en Gestion
- Monsieur Daniel ANDRIANTSEHENO, Maître de Conférence à la faculté de Droit,
d’Economie, de Gestion et de Sociologie, pour avoir assuré l’encadrement de ce mémoire
et qui m’a transmis ses connaissances et m’a conseillé avec bienveillance.
- Monsieur Ando PARSON, Coordinateur Général en Marketing et Communication, pour
m’avoir accepté d’être mon encadreur professionnel, qui m’a bénéficié de son expérience
et qui n’a pas ménagé son temps précieux pour que je puisse venir à bout de ce mémoire.
- A tous les membres de jury qui ont voulu accepter de juger mon travail
- A tous les enseignants ainsi que le personnel du Département Gestion qui ont consacré
leur temps pour nous former durant les années d’études.
- Toute l’équipe du département Marketing
- Tout le personnel de la société JOVENNA Madagascar
- A mes parents pour leur soutien moral et financier ainsi que leur amour
- A toute ma famille et mes amis qui m’ont beaucoup aidé
SOMMAIRE
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DE LA SOCIETE
Chapitre 1 : PRESENTATION DE LA SOCIETE
Section 1 : Identification de l’entreprise JOVENNA
Section 2 : Structure de l’entreprise
Section 3 : Les stratégies de communication utilisées par l ‘entreprise
Chapitre 2 : METHODOLOGIE D’OBSERVATION ET D’ANALYSE
Section 1 : Objet d’étude
Section 2 : Compte rendu global du stage
Section 3 : Présentation de la méthodologie
Chapitre 3 : THEORIE GENERAL SUR L’OUTILDE GESTION
Section 1 : Concept de base du Marketing
Section 2 : Généralité sur la notion de communication
Section 3 : Le Marketing stratégique
CONCLUSION PARTIELLE
DEUXIEME PARTIE : POSITION DU PROBLEME
Chapitre 1 : ANALYSE DES FORCES ET FAIBLESSES DE LA SOCIETE
Section 1 : Environnement interne
Section 2 : Environnement externe
Chapitre 2 : LES PROBLEMES RENCONTRES
Section 1 : Au niveau de la communication interne
Section 2 : Problèmes rencontrés au niveau de la notoriété
Section 3 : Problèmes au niveau du plan de communication
TROISIEME PARTIE : PROPOSITION DE SOLUTIONS
Chapitre 1 : CONCERNANT LA COMMUNICATION
Section 1 : Amélioration de la communication interne de l’entreprise
Section 2 : Au niveau des stations services
Section 3 : Mesure de l’efficacité des actions menées
Chapitre 2 : CONCERNANT LA NOTORIETE
Chapitre 3 : CONCERNANT LE PLAN DE COMMUNICATION
Section 1 : Mettre en place un système de détermination de budget
Section 2 : Faire une bonne étude des Médias et supports
Section 3 :Au niveau des cibles
CONCLUSION GENERALE
ANNEXE
BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION
Communiquer c’est transmettre un message à un partenaire et est depuis toujours

primordial pour tout le monde. En effet, «l"être humain est mû par la raison », l"affectivité (de
façon consciente ou inconsciente), par les lois et le regard de la société dans laquelle il vit, par
les tendances de son époque et ses rêves les plus secrets. La communication l’informe, se
présente comme sa compagne de route dans la vie sociale, professionnelle voire sentimentale.
On peut donc s’interroger sur le rôle et la place de la communication dans notre existence, la
raison de toujours chercher à faciliter la communication en inventant toutes sortes de moyens
de communication si on ne cite que l’Internet.
Nous avons parlé précédemment de l’importance de la communication pour tout le

monde qui inclut les entreprises. En effet, la communication joue un très grand rôle dans la
vie des sociétés et chacune d’elles a leur propre stratégie pour faire face à la concurrence rude
car depuis la mondialisation, chaque société est entrée en «guerre ».
Le thème de mémoire «contribution à l"amélioration des stratégies de communication

de la société JOVENNA » a été choisie que ladite société vienne à remettre en cause ses
stratégies qui pourraient l’emmener à changer sa position sur le marché pétrolier.
Pour pouvoir mener à bien ce travail, nous l’avons en trois parties :

En première partie, la présentation de la société et ses stratégies de communication
En seconde partie, la position des problèmes
Enfin, en troisième partie, quelques propositions des sociétés.
1
PREMIERE PARTIE
PRESENTATION
GENERALE DE LA
SOCIETE
2
Chapitre I – PRESENTATION DE LA SOCIETE
Section 1 : Identification de l’entreprise JOVENNA
Paragraphe 1 : Présentation physique et commerciale de l’entreprise
- Raison sociale : JOVENNA MADAGASCAR

- Situation Juridique : S A (Société Anonyme)
- Siège social : Immeuble Arianne J A
Zone Galaxy
Andraharo - Antananarivo
- Date de Constitution : 19 Mai 2000
- Effectif : 156 Employés
- Capital social : Ar 3.944.380.000
- Boîte postale : 12 087
- N° Statistique : 604 060
- N° d’identification fiscale : 4 555 958
- N° Registre de commerce : 3818 / 99 800 760
- Numéro Téléphone : (261) 20 694 70
- Mobile : (261) 32 07 202 20 / (261) 33 12 202 20
- Fax : (261) 20 22 694 53
- E- mail : Office @ jovenna. mg
- Quittance : 990925 du 34/09/2002
- Nombre de stations : 56 à Madagascar dont 18 à Antananarivo
Paragraphe 2 :
I – Historique
JOVENNA, établi en 1989 en Afrique du Sud est une jeune société pétrolière active
principalement en Afrique. Elle est surtout présente dans les pays d’Afrique du Sud dont :
AFRIQUE DU Sud, Zambie, Congo, Tanzanie, Kenya, Ouganda, Zimbabwe et Rwanda.
Suite aux accords signés entre le gouvernement Malgache et les bailleurs de Fonds se
rapportant à l’ajustement structurel, l’Etat Malgache a été dans l’obligation d’appliquer une
politique de privatisation des sociétés d’état (Banques, SOLIMA, Assurances,…).
En effet, la SOLIMA a été parmi les dossiers traités, mais afin d’éviter le risque de
monopole par un nouvel acquéreur, elle a été morcelée en plusieurs lots indépendants qui ont
été départagés comme suit :
La distribution : elle a été divisée en lots de 50 stations services par chaque repreneur
(JOVENNA, GALANA, TOTAL, et SHELL)
3
La logistique : elle est composée d’entrepôts de 27 sites répartis dans toute l’île, des
bâtiments maritimes et des wagons citernes. Elle est gérée par la société Logistique
pétrolière (LP) sa dont les actionnaires sont : l’état, TOTAL, SOCOMAD, et SHELL.
L’Aviation : le marché est détenu à cent pour cent par TOTAL
La raffinerie : elle est détenue par GALANA

Suite à la privatisation du secteur pétrolier en 2000, JOVENNA a bénéficié d’un lot de 52
stations services.
A présent, grâce à sa politique de création, de rénovation et d’investissement, elle dispose
de 56 stations service dans tout Madagascar. Ce nombre va encore augmenter car en mois
de juillet 2005, des stations services seront mises en service à Tanambe , Ilakaka et Fort-
Dauphin
II – Evénements importants depuis sa fondation
ANNEE 2000
Démarrage des activités : les stations services sont mises aux couleurs de JOVENNA
ANNEE 2001
Finalisation du contrat de partenariat entre JOVENNA et VITOGAZ pour la vente de gaz
Rénovation complète de toutes les stations services JOVENNA
Construction et inauguration des stations services « LA DIGUE » et « AMPASIKA »
Organisation du premier Rallye JOVENNA
ANNEE 2002 :
Septembre :
Ouverture de la Station service « LA PADA » à Andranomena
Organisation du premier karting JOVENNA (Avenue de l’Indépendance)
Décembre :
Création et adoption par la société de la signature de marque « Le plein d"Energie ».
D’après leur créateur de cette signature de marque :
Explication de la signature de marque : « Le plein d"Energie »
« Le plein d"Energie » regorge d’idées et de concepts quia valorisent la compagnie.
Le mot «plein » signifie rempli, qui contient tout ce qu’il peut contenir. Il évoque
également ce qui est entier, complet dans tout son intensité.
« Energie » s’apparente à la force physique ou morale Energique, désigne la force
agissante d’une chose, énergie mécanique, hydraulique, chimique,…Par extension, ce mot
préconise la vitalité, l’ardeur.
Ensemble, «plein » et «énergie » laissent présager l’idée : « rempli de force ». Par rapport
à notre corps de métier, la signature peut signifier : « le plein d"essence »
Les dérivées sont nombreuses, on peut citer :

• Travailler avec ardeur
• Travailler avec enthousiasme et dynamisme
• Avoir du courage et une force d’âme
• Etre persévérant
• Etre énergique, audacieux et opiniâtre
4
• Avoir un caractère résolu et décidé
Enfin par analogie, «le plein d"énergie » peut évoquer une bonne santé, une vigueur.
Faire le plein d’énergie c’est dans un sens acquérir de la vitalité.
En choisissant cette signature, la compagnie se positionne publiquement comme une
entreprise à forte valeur ajoutée, dynamique et résolue à se développer.
Résiliation du contrat de partenariat du lubrifiant MOBIL 1 avec JOVENNA
ANNEE 2003 :
Création de la station service JOVENNA « TROZOGNO » à Tamatave
Ouverture de la station service d’Anosizato (janvier)
Organisation du second rallye JOVENNA
Création d’une équipe sportive (Ping pong, Foot ball,…)
Démolition de la station « Anosizato » (la plus grande station de Madagascar)
ANNEE 2004 :
Adoption par la société du «conjuguons nos idées, développons ensembles »
Organisation du 3è édition du rallye JOVENNA à Antsonjombe ; Sponsorisation du Team
JOVENNA
ANNEE 2005 :
Démolition de la station « LA PADA » Andranomena

Organisation du 4è rallye JOVENNA au PC d’Akorondrano
Relooking des bureaux dans le siège à Andraharo
Mise en place d’un logiciel informatisant tous les travaux
Demande d’investissement au sein de la SFI
Inauguration d’une station service à Tanambe
Paragraphe 3 : Les activités de l’Entreprise
I – Missions et activités
Les activités de la société JOVENNA

L’objectif de la société JOVENNA constitue principalement à la distribution et à la
commercialisation des produits pétroliers et dérivés. On compte actuellement 55 stations
services qui sont les points de distribution ou les points de vente dans toute l’île.
Les produits offerts par JOVENNA sont :

- Essence Tourisme
- Super carburant «sans plomb 95 »
- Pétrole lampant
- Fuel oïl
Quant aux dérivés, il y a tout d’abord la marque de lubrifiant CALTEX qui permet à la
société d’être en relation avec des partenaires de renommée mondiale
Mais il y a aussi des lubrifiants qui portent les marques JOVENNA qui sont :
- MOTOR GUARD
- MOTOR LIFE
- MOTOR FAST
- MOTOR FORCE
5
A part la commercialisation de ces produits pétroliers et lubrifiants, la société JOVENNA
dispose d '’une boutique dans chaque station service qui s’occupe de l’approvisionnement en
produits alimentaires (produits STAR, produits TIKO, …) et autres produits tels que la
parfumerie, les livres (BOKY MORA BE)…
En outre, elle met aussi à la disposition de ses clients d’autres services supplémentaires tels
que :
- La carte Energy plus ; carte permettant aux consommateurs le paiement électronique

des différents produits et services proposés par JOVENNA Madagascar au niveau de ses
stations :
- Entretien
- Lavage
- Gonflage
- Graissage
- Service glace
- Vidange
II – Objectifs
La société JOVENNA veut être le premier sur tous les plans du marché pétrolier.
Il détient actuellement 27% du marché et se trouve en deuxième position avec TOTAL.
GALANA tient la première place après les Rebranding des stations.
Afin d’atteindre ce but, la société JOVENNA met en place différentes stratégies :
A/ Plan win :
Définition : c’est une stratégie qui vise à sauver les réseaux JOVENNA
Axe stratégique : - La crédibilité
- La qualité
- Le part de marché
• La crédibilité : il s’agit de ne pas se limiter à la distribution des carburants mais mettre en
place tous les services que doit offrir une station, comme :
- le service boutique
- service lavage
- service plus (service glace, vidange)
• La qualité : consiste à la maintenance des installations : la réalité de la maintenance dans

le cas d’une panne de pompe (arriver à 24 heures d’intervention au maximum ou que les
autres opérateurs ont une maintenance assurée par l’EMIP qui assure une intervention en 6
heures en cas de panne).
• Part du marché : comme nous l’avons dit précédemment, JOVENNA détient 27% du
marché pétrolier. Il faut augmenter cette part de marché par :
- Amélioration de l’accueil
- Dynamisation
- Amélioration de la communication inter – réseaux
6
B/ Challenge interne
Définition : Le challenge interne se définit comme un concours pour les stations services
JOVENNA à devenir le meilleur de l’année. Pour pouvoir évaluer chaque station, la société a
mis en place une fiche d’évaluation des stations services. Cette fiche est axée sur trois grands
points en ce qui concerne le marketing
La rapidité
La propreté
La présence du Gérant
• La rapidité de service : la notation sera basée sur l’attitude du pompiste à servir

rapidement, tout en respectant le mémo pocket, et en étant efficace (des coefficients seront
appliqués aux sous rubriques)
• La propreté : la notation sera prise sur la base de la fiche d’évaluation station service du
département réseau
• Présence du gérant : la présence du gérant est très importante pour le suivi et le contrôle
des activités de station service, c’est pourquoi il est important de noter cette rubrique. Il
reflète l’image de la JOVENNA à l’extérieur.
C/ Formation des gérants et formation des pompistes

Ces formations consistent surtout à renforcer l’esprit de professionnalisme chez les
gérants et chez les pompistes. D’un côté, il y a les gérants qui doivent suivre les règles d’or
des gérants établies par le siège et de l’autre le pompiste qui eux aussi doivent appliquer à la
lettre les règles contenues dans le mémo pocket.
Les règles d’or des gérants : Cf Annexe
Les règles contenues dans le mémo pocket : Cf Annexe
Ayant plané sur les stratégies mises en place pour conquérir le marché pétrolier, analysons
maintenant la structure de l’entreprise :
7
Section 2 : Structure de l’entreprise
Paragraphe 1 : Structure organisationnelle
I - Personnel et condition de travail
1-1 : Organisation de la société
En tant que Société pétrolière, JOVENNA Madagascar possède ses propres infrastructures
qui sont réparties sur toute l’île (les Stations services, les camions citernes,…). Actuellement,
le siège de la Société emploie 156 personnes qui travaillent sous six directions.
La Direction Générale : qui, sur le plan hiérarchique et sous les ordres du Conseil
d’Administration se trouve au sommet de l’organigramme et juridiquement, représente la
Société.
Elle supervise toutes les démarches de la Société JOVENNA Madagascar.
Ainsi, cette Direction a également sous sa responsabilité directe les départements de
contrôle de gestion, Auditeurs internes, Département informatique et les Ressources
humaines.
En fait, la Direction Générale est représentée par Monsieur Benjamin MEMMI
La Direction Administrative et Financière :

Tenue par Monsieur Rachid MALECK et sous la responsabilité du Directeur Général,
cette Direction s’occupe de :
• La réalisation des obligations juridiques, sociales et fiscales de la Société
• Suivi budgétaire
• Respect des procédures administratives, financières et comptables
• Suivi des produits et documents d’importations des produits pétrolières
• La supervision des services généraux
• Suivi de la trésorerie et gestion des opportunités (dépôts à termes,…)
• La relation avec les banques
• La gestion des contrats (contrat d’assurance…)
• La constitution des dossiers bancaires (crédits documentaire,…)
• Rapport périodique auprès de la Direction Générale.
• L’homologation des différents services.
8
La Direction Commerciale : A la tête de cette Direction se trouve Monsieur Nicolas
SAINT-OLIVE.
La fonction commerciale s’occupe des affaires commerciales telles que :
• La gestion des ventes des Stations services et des consommateurs directs qui
concerne la signature quotidienne des « Bons d "enlèvement » (BE) des
Stations services et consommateurs, le rendez-vous Consommateur/réseau ainsi
que le rapport à la Direction Générale sur l’état des ventes.
• Le contrôle des dépenses de la Direction qui se base sur l’approbation des
dépenses Marketing.
• La gestion des chèques qui consiste à émettre des chèques pour la signature des
Bons d’enlèvement.
• La supervision des facturations qui consiste à assurer la validation des
commandes de gaz ou de lubrifiants.
• La gestion des comptes clients
• Les démarches commerciales
La Direction Technique :
Elle est assurée par Monsieur Phuc ; cette fonction se charge :
• La gestion du service technique, les dépannages, les chantiers, la campagne
sécurité de l’environnement - station et la maintenance des équipements.
• L’homologation des engagements de dépenses relatives aux investissements et
au fonctionnement de la Direction technique.
• L’étude et la réalisation des dossiers et Projets de créations et de refonte de la
station service.
Voici quelques projets de créations pour cette année 2005 :

Cf : Annexe
La Direction Logistique
Cette Direction est tenue par Monsieur Peiniau. Dans cette fonction, deux services
se trouvent sous les ordres du Directeur afin de fournir un service de qualité.
D’une part, le service Logistique de contrôle qui s’occupe des contrôles des produits ainsi
que de la pose pastille sur les camions citernes.
D’autre part, le service Logistique opération qui s’occupe de la bonne exécution de la
commande au niveau technique.
9
1-2 : Les conditions de travail
Au sujet des conditions de travail, les horaires varient entre 08 H et 12H 30 et l’ après
midi entre 14H et 17H 30. Soit 08 heures de travail par jour ou 40 heures de travail par
semaine, suivant les lois et règles régissant la condition de travail à Madagascar.
Cependant, il y à une exception sur l’heure de sortie, à l’occasion des événements qui se
présentent dans la société, qui varie en fonction des tâches de chacun. En effet, au sein du
Département Marketing par exemple, lors des périodes de préparation des événements
(animations dans les stations services, Rallye, conventions des gérants,…) il nous est souvent
arrivé de finir tard la nuit. Les horaires de travail sont donc susceptibles de changements selon
les tâches à accomplir.
Ainsi, JOVENNA Madagascar essaye de motiver au maximum son personnel pour
accomplir leur travail
• Les employés bénéficient d’une cantine pour le déjeuner à 12H 30
• Chaque département bénéficie d’un téléphone avec un code spécifié et d’un ordinateur
(connecté en réseau avec les autres postes des autres employés) à sa disposition sur son
bureau.
• L’existence des primes d’encouragement suivantes :

- La prime exceptionnelle : elle est pour ceux qui, en cas
d’événement ou de manifestations, ont réussi à conduire ces derniers
jusqu’au bout avec réussite
- La prime de fin d’année : celle ci est attribuée en fonction de la
performance du personnel et en fonction du travail fourni par le salarié tout
au long de l’année.
- Le treizième mois
- La prime pour l’ensemble de personnel : celle ci est attribuée
deux fois dans l’année. Son attribution se fait en fonction de la note
obtenue par le salarié suite à une évaluation effectuée par les dirigeants de
l’entreprise à partir d’une fiche d’appréciation
10
II - Organigramme de la société JOVENNA Madagasacar
CONSEIL D’ADMINISTRATION
DIRECTION GENERALE
Assistante de Direction
Contrôleur de Gestion
Assistante Réceptionniste Standardiste
Auditeur interne
Consultant IHC
RESSOURCES HUMAINES
Responsable Direction Direction des

Direction Direction Direction
des services Administrative Relations
Commercial Logistique Technique
généraux et Financière Publiques
Département Logistique Logistique

Comptabilité Assistant
Réseau Contrôle Exploitation
Finance
Contentieux Département
Chef de Département
et Juridique Consommateur
NOSY Département
Stagiaire Marketing
Atelier
Lubrifiant
(Opération)
Maintenance
11
Paragraphe 2 : Structure technique et économique
I - Equipements techniques
La société JOVENNA dispose d’une plate- forme d’équipements pour mener à bien ses
activités dont :
- Camion citerne pour le transport des carburants
- Booster et scooter pour les différentes courses
- Groupe électrogène pour les coupures d’électricité dans les Ss
- Mini-bus pour le transport de personnel
II - Technologies utilisées
La société JOVENNA dispose d’une plate forme de matériels de haute technologie
suivant le TIC :
Plus de 65% du parc ordinateurs sont du Pentium 4. En effet, chaque personnel
dispose d’un ordinateur multimédia (PIV CPV 240GHz SDRAM 128 Mo – HDD 2060 min)
La société utilise l’Internet sans fil ou le BLR (Boucle Local Radio) qui permet à une
connexion à haut débit.
Un serveur de données et d’application pour mettre en réseau les 4 imprimantes (HP Laser
Jet 1200PCL) ainsi que les 4 imprimantes avec jet d’encre.
Un serveur de messagerie pour les e – mails et pour les réseaux Internet « JOVENNA.
mg »
Un réseau local « net jovenna » pour les 70 postes en réseau (Intranet)
Un Autocom (Autocommutateur) comprenant un programme interne de raccourcis de
téléphone portable de tous les personnels (exemple : 8043, 8048,…). Cet appareil permet
d’effectuer des appels à partir des postes fixes vers les autres téléphones portables comprenant
des raccourcis.
02 fax utilisables pour tous les départements : 22 694 53
22 671 91
En ce qui concerne le logiciel, la société utilise :
• Le SAGE Gestion commerciale
• Le SAGE Comptabilité
• Le SAGE Gestion de personnel.
La Direction de cette société est maintenant en phase d’étude et de conviction pour la mise
en place d’un logiciel appelé ADONIX qui permet à la gestion intégrée de tous les travaux de
tous les départements. L’inconvénient de ce logiciel peut être la suppression de poste suite à
l’informatisation des tâches qui seront traitées par ce logiciel.
* Système d’exploitation Windows XP édition entreprise sur tous les ordinateurs des
différents services
* Connexion internet
* Intranet au sein de la société Utilisation de plusieurs autres logiciels : Bureautique (word,
excel, power point), MiManager, Photoshop, Illustrator,….
Présentation de la technologie utilisée :
Pour le logiciel Bureautique, il est appliqué pour la réalisation de tous travaux
Bureautique.
Mind Manager est un logiciel utilisé par le département Marketing pour gérer toutes
ses activités, ses tâches,…
12
Quant à Photoshop et Illustrator, ils sont utilisés pour le traitement des images.
ORGANA
III - Organisation technique
L’organisation technique de JOVENNA se présente schématiquement comme suit :
Raffinage de pétrole brut
Port de Tamatave
Dépôt à l’OMH
(Office Malgache des
Hydrocarbures)
Station service Client Direct

JOVENNA JOVENNA
Section 3 : les stratégies de communication utilisées par l’entreprise
Paragraphe 1 : La stratégie de communication commerciale
I- Les moyens de communication commerciale
1-1– Communication d’identité
1-1-1 Le nom et la marque

La marque est le nom que la société choisit faire connaître son image et sa
notoriété ainsi que de se différencier des autres sociétés qui travaillent dans le même secteur
qu’elle.
JOVENNA MADAGASCAR utilise ce nom pour pouvoir se différencier de
TOTAL, GALANA, et SHELL et il est marqué dans tous les supports ou moyens de
communication comme les affichages, les PLV, …
13
1-1-2 Le Logo
Le logo se définit comme un dessin ou graphisme qui symbolise
l’entreprise. JOVENNA communique alors son identité avec son logo
1-1-3 Les PLV (Publicité sur le lieu de Vente)

Pour la société JOVENNA, cette méthode consiste à la distribution des
goodies(Tee shirt, briquets, stylos, autocollants,…) sur lesquelles on trouve le nom de
JOVENNA .
La société applique cette méthode sur ses stations services qui sont les
moyens de distribution lors des animations qu’elle organise. Ceci pour pouvoir cultiver et
renforcer son identité dans le cœur des consommateurs.
1-1-4 La signature de marque

La société a comme signature de marque « JOVENNA , Le plein d"
énergie »
D’après le créateur de cette signature de marque :
« Plein » signifie rempli, complet dans tout son intensité, il évoque tout ce
qui est entier.
« Energie » désigne la force physique ou morale et elle s’apparente
également à la force agissante d’une chose.
En effet, par analogie, le « Plein d" énergie » peut évoquer une bonne santé,
une vigueur : faire le plein d’énergie c’est d’acquérir de la vitalité.
Le choix de cette signature de marque positionne publiquement la société
JOVENNA comme étant une entreprise dynamique remplie de force et prête à travailler et
résolu à se développer.
1-2 – La communication sur terrain
1-2-1 – La stimulation de la vente

La société organise tous les mois ce qu’on appelle «le challenge interne »
qui consiste à évaluer chaque station service JOVENNA en fonction de sa propriété et sa
qualité de service. Elle offre en effet des primes pour ceux qui détiennent la meilleure note.
C’est ainsi que JOVENNA motive son personnel au niveau de la distribution.
De plus, elle offre des formations, non seulement pour les gérants mais
aussi pour les pompistes. Pour appuyer les formations elle fournit aux gérants des livrets
appelés «les règles d" or des gérants » qui contiennent les conseils et règles pour mener à bien
leur mission dans les stations services et des Mémo-pocket pour les pompistes contenant
toutes les règles à suivre au travail telle que : la façon d’accueillir les clients, premier
comportement dans les lieux de travail (stations services), la politesse,…
Tout ceci, afin d’améliorer la qualité de service et aussi l’environnement des
stations.
14
1-2-2 – La stimulation d’achat
La société organise souvent des animations ou jeux auprès de ses stations
services.
Par ailleurs, ces genres d’événements sont destinés à augmenter les chiffres
de ventes des stations services ainsi que de prouver au public que la société est toujours
proche de ses clients et qu’elle est toujours à l’écoute des exigences.
On peut prendre comme exemple l’organisation des animations (jeux)
auprès ces stations services lors de la fête de pâques : station service Fivoarana (
Antsirabe), station service Mevasoa (Andrefan’Ambohijanahary)…
Durant ces animations, divers cadeaux (Tee shirt, mini sac, casquette,
briquets,…) ont été distribués à tous ceux qui sont venus s’approvisionner auprès de ces
stations services.
L’obtention des cadeaux se manifeste par un tirage au sort animé par des
hôtesses après chaque achat de produit ou de service.
1-3 – Les Médias
En marketing, la publicité est considérée à la fois comme une dépense et un
investissement. Ainsi, afin de minimiser les risques de ne pas atteindre les objectifs fixés, il
convient de faire diverses études sur tout le plan et l’étude des médias est la principale étude à
faire :
On distingue :
La télévision
La radio
La presse quotidienne
L’affichage
1-3-1 La Télévision
Elle fait partie du Mass Média et est définie comme un système ou un
ensemble de moyen mis en œuvre qui permettent de transmettre des messages audio visuels.
C’est donc un procédé de communication par voie hertzienne de l’image et du son.
De nos jours, malgré l’application de l’Internet et les nombreuses autres innovations
technologiques pour ceux qui en ont les moyens, la télévision reste toujours le choix le
plus pertinent pour atteindre le plus sûrement les consommateurs pour le cas
d’Antananarivo, du fait qu’elle offre un meilleur ancrage mémorial d’après le sondage.
Le seul problème, c’est qu’elle est une affaire de «gros budget ». En effet, on peut dire
que tous les supports de la télévision donnent des résultats qui sont quantifiables et leur
choix sera justement en fonction de leur capacité.
Actuellement, on peut distinguer huit chaînes télévisées locales :
RTA, TVM, MaTV, TV PLUS, MBS, OTV, Tv Record, Prime TV
1-3-2 : La Radio
Comme la télévision, la radio fait partie également des médias, mais la différence se
trouve sur la forme du message. Elle permet d’atteindre les cibles de communication par
l’intermédiaire des messages sonores mais non plus audiovisuels.
Grâce à l’évolution, on peut voir aujourd’hui plus de quinze stations radio locale
dans la capitale mais les plus connues sont : RTA, Radio Tana, RDB, Top Radio, MBS,
MaFM, Radio Mada, Aceem Radio, RDJ, Radio Antsiva, RNM, Fréquence Plus.
La Radio et la télévision sont également des moyens de communication utilisés par la
société. En effet, les événements organisés par JOVENNA sont souvent transmis par les
chaînes les plus radiophoniques et de télévisions de la capitale comme RTA, RDJ,…
15
1-3-3 : La presse quotidienne
Pour le cas d’Antananarivo, la presse quotidienne est aujourd’hui l’un des meilleurs
moyens pour faire transmettre un message publicitaire, d’autant plus qu’elle présente
énormément d’avantages sur le plan mémorial par rapport à la Radio.
Désormais, on distingue neuf presses quotidiennes : Midi Madagascar, Tribune, La
Gazette de la grande île, Le Quotidien, Gazetiko, L’Express de Madagascar, Les
Nouvelles, Taratra, Malaza.
JOVENNA utilise la presse comme mode de communication surtout lors des

événements organisés par la société. Au niveau des choix, elle diffuse ses informations
dans la presse comme TRIBUNE, EXPRESS, MIDI, La GAZETTE DE LA GRANDE
ILE.
1-3-4 : L’Affichage
Pour se faire connaître et mieux vendre ses produits, JOVENNA utilise comme
support l’affichage car c’est un support médiatique exerçant une action psychologique sur
le public. En effet, l’Affichage se présente sous divers formats : petit, moyen, grand. Elles
sont le plus souvent utilisées lors des événements tels que : le salon, le rallye,…
Dans ce sens, le message parle souvent du lancement de la carte Energy Plus, de la
présence du produit CALTEX ou encore des lubrifiants JOVENNA.
En outre, sur tous les moyens de transport utilisés par JOVENNA sont affichés la
marque de l’entreprise.
Par exemple ; les camions citernes pour le transport des carburants, les camions pour
le transport des matériels, les voitures de service et les motos pour les diverses courses.
Pour communiquer de sa marque, divers supports sont aussi affichés sur le lieu des
ventes surtout lorsqu’il s’agit d’un jeu organisé à raison d’une communication promotionnelle
Afin de réaliser ces affiches, JOVENNA fait appel à des entreprises spécialistes en
panneaux géants utilisant ou non la technologie numérique telles que l’INJET, la DMT, la
DOMAPUB.
1-4 – Le Marketing Direct : Cf PLV
1-5 – L’événementielle : Le salon (hors Médias)

JOVENNA n’organise pas le salon, mais elle participe souvent à celui organisé par
d’autres sociétés à chaque fois que l’occasion se présente dans le but d’améliorer sa relation avec
les clients ou de fidéliser les clients aux produits et services offerts par l’entreprise.
Exemple : Le salon de l’Auto, elle peut cependant exposer ses produits et ses
affichages en démontrant son lieu de vente et les activités y existant.
16
Paragraphe2 : La stratégie créative
I- La carte mentale :
C’est un moyen permettant de situer par ordre d’importance tous les thèmes tournant
autours d’un problème à résoudre
C’est aussi un moyen scientifique d’exprimer des maîtres mots d’un problème, plus
précisément un graphisme retraçant les meilleures définitions d’un thème.
Enfin, c’est une sorte de brainstorming : il s’agit de faire ressortir des mots qui évoquent
au mieux la signification du sujet traité.
En résumé, la carte mentale est une méthode purement JOVENNA qui a été implanté au
sein de cette société par le coordinateur Général Marketing et Communication, Mr Ando
PARSON.
Ex : Carte mentale
Force Soleil
ENERGIE INTENSE
Transpiration Puissance
Courant électrique Mouvement

L’énergie intense peut designer une force, le soleil, une notion de mouvement, une
puissance, le courant électrique ou bien la transpiration.
Après avoir détecté tous ces thèmes, il convient ensuite de numéroter par ordre d’importance
ceux qui semblent assez pertinents afin de pouvoir les classer sur le PIM (Prisme Identitaire
de Marque)
II- Le prisme identitaire de marque ( P.I.M)
Le PIM consiste à placer et à numéroter les thèmes les plus importants dans une pyramide.
Il permet donc de montrer de façon bien distincte les points les plus importants à
entreprendre.
Sur ce PIM, les trois maîtres mots les plus pertinents de la carte Mentale sont numérotés bien
distinctement, ce qui signifie qu’ils n’ont pas le même cadre de priorité vis à vis de l’axe de
communication.
Alors, c’est à partir des résultats obtenus sur la pyramide qu’on aborde le brand essence.
TRANSPIRATION
2
ENERGIE
1
SOLEIL
17
III- Le Brand Essence
Cette troisième phase consiste à dégager toutes les autres idées se rapportant sur les
thèmes considérés comme étant les plus importants classés dans le PIM .
Ensuite, il ne s’agit plus que de sélectionner celles qui sont les plus pertinentes.
Après tous cela, on procède à la classification par ordre d’importance de toutes idées
trouvées.
IV- La Copy strategy

L’élaboration des messages publicitaires ou copy strategy consiste à choisir le contenu
et la présentation des messages (quoi dire et comment dire ?). D’une manière générale, ce
choix d’être fait à la lumière d’un certain nombre de critère d’efficacité valable pour tous les
messages publicitaires nous démontre l’importance relative peut varier selon les objectifs de
communication que l’on poursuit, à savoir :
- L’aptitude des messages à attirer l’attention et à retenir l’intérêt
des publics visés
- L’aptitude à être compris et mémorisé
- La crédibilité et l’aptitude du message à modifier, les
motivations, les freins ou les attitudes.
L’élaboration des messages comporte généralement trois phases successives :
Le choix des axes publicitaires, le choix des thèmes ou concept et la mise en forme des
annonces.
DEMARCHE D’ELABORATION DES MESSAGES
Définition des cibles et des objectifs de

1
communication
2 Choix des axes publicitaires
3 Choix des thèmes (ou concept)
4 Mise en forme des annonces
18
Paragraphe 3 : La stratégie de communication institutionnelle
I- Les moyens de communication institutionnelle
1-1- La communication publicitaire dans les médias
La publicité est un outil de communication utilisé lors de la construction à long

terme d’une image, le développement de la notoriété de marque, la diffusion d’une information
relative à une vente, un service ou un événement et la promotion d’une vente spéciale.
En effet, JOVENNA applique le même outil de communication à travers ses
objectifs.
1-2 - La communication relationnelle
1-2-1 : Les relations publiques :
Les relations postérieures désignent une communication de sympathie tournée

vers l’environnement de l’entreprise. Pour la relation institutionnelle, JOVENNA se manifeste
beaucoup sur le sponsoring et le mécénat
1-2-2 : Le marketing relationnelle

1-2-2-1 : Définition
« Le marketing relationnel est l" ensemble des actions marketing visant
à établir, développer et maintenir des relations d" échanges fructueux » (MORGAN et
HUNT 1994 ; Grönroos 1990)
« Le marketing relationnel souhaite obtenir et renforcer la fidélité du
client, grâce à son consentement volontaire, à une communication et relation personnalisée
ainsi que des affres personnalisées les mieux adaptés »
En effet, le marketing relationnel est une approche destinée à la
fidélisation de la clientèle par le biais de l’exploitation et la gestion de l’information naissant
d’une relation personnalisée «Client – Fournisseur ».
Cette nouvelle forme de marketing est différente du « One to one » car
ce dernier revient à une idée très simple : « traiter différemment chaque client en lui offrant
des offres sur- mesure ».
Cependant, le marketing 1 to 1 peut être assimilé au marketing relationnel mais tout
marketing relationnel n’est systématiquement pas du marketing 1 to 1.
19
La vente, surtout en libre service, nécessite une bonne stratégie de
merchandising qui sera mieux géré grâce à un marketing relationnel.
Il est à noter que l’IFM Institut Français de Merchandising comme « un
ensemble d"études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou
conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d" accroître la rentabilité du
point de vente et l"écoulement des produits, par une adaptation permanente de l" assortiment
aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises »
Cette stratégie de merchandising utilise la technique du linéaire des produits sur l’espace du
rayon. Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits ; il possède
trois dimensions : une dimension horizontale, c’est à dire la longueur au sol de la gondole ;
une dimension verticale matérialisée par le nombre d’étagères que comporte le gondole et
enfin, une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important de produits.
1-2-2-2 : Caractéristiques
Comme toute approche, le marketing relationnel repose sur les
quatre phases suivantes selon le concept de : Don PEPPERS – Martha ROGERS – Bob
DORF dans « le one to one en pratique »
• Identification des clients :
C’est la première étape de l’approche du marketing relationnel.
« L" identification du client » recouvre l’adresse postale, le numéro de compte, l’adresse
Email, le numéro de téléphone sans parler
du siège social et celui de ses filiales s’ils existent.
• Différenciation des clients :

Cette deuxième étape consiste à repérer les clients, venant d’être
identifiés, par leur degré d’importance aux yeux de l’entreprise.
Plusieurs manières sont possibles pour ce faire : il y a ce qu’on entend
par valeur du client qui se base sur le Chiffre d’ Affaires, il existe aussi ce que l’on appelle
classification par besoins. On peut même aller jusqu’à la classification des clients suivant leur
besoin
• Dialogue avec le client :
Cette étape est la seule partie visible pour la clientèle lors de la mise en œuvre de la démarche
marketing relationnel.
20
L’objectif principal de ce dialogue est celui d’acquérir le maximum
d’informations qui vont aider l’entreprise à la prise de décision ou encore à la mise en place
d’une nouvelle stratégie correspondante aux attentes du client.
En fait, le dialogue avec le client sert d’élément fédérateur pour lequel
de nombreuses questions relatives à l’intégration des deux interlocuteurs parviendront à être
négociées après discussions.
• Personnalisation du client :
Pour qu’une relation de personnalisation aboutisse à sa fin, l’entreprise
devrait inévitablement modifier son comportement réel vis à vis d’un client en fonction des
informations qu’on détient de lui. Cette personnalisation n’est donc assurée que si le client
indique à l’entreprise la manière dont il veut être traité et que la firme s’y conforme.
Cette dernière étape du marketing relationnel peut se manifester par la
personnalisation de certains aspects du produit ou du service que l’on accorde à la clientèle
dans le but de les satisfaire.
21
Chapitre 2 : METHODOLOGIE
D’OBSERVATION ET D’ANALYSE
Section 1 : Objet d’étude
Pour l’étudiant
Cette étude nous a permis de bien assimiler les acquis théoriques en matières de politique de
communication
Pour la société
Le thème a été traité pour aider les responsables en communication de la société à améliorer
leurs stratégies de communication devant la rudesse de la concurrence actuellement
Section 2 : Compte rendu Global du Stage

Nous avons effectué notre stage au sein du Département Marketing de la société
JOVENNA pendant 03 mois qui fait 12 semaines.
Ces 12 semaines de stages se sont déroulées dans une bonne ambiance de travail. En plus
tout le personnel nous a accueilli chaleureusement.
Comme nous l’avons cité précédemment, notre stage s’est déroulé au sein du département
marketing de la Société JOVENNA. Ce département est très actif et dynamique vu son rôle
dans la promotion de la bonne image de la société ainsi que la coordination de ses actions
avec des autres départements (exemple :coordination des actions marketing avec celles du
département réseau : faire des animations ou mettre certaines stratégies marketing dans les
sous stations en difficultés dans leur vente).
La bonne marche de ce département est le fait de la bonne organisation de celui ci que
nous allons établir par la suite.
Paragraphe 1 : Organisation du Département Marketing
I – Description des postes clés de ce département

Le Coordinateur Général Marketing et Communication : en général, deux tâches lui sont
principalement attribuées :
La REFLEXION STRATEGIQUE qui est un moyen permettant de formuler ou de mettre
en place la stratégie marketing et la stratégie de communication annuelle de la société.
En effet, le coordinateur général Marketing et Communication a pour rôle de définir les
points essentiels suivants :
• Les grands axes marketing et de communication ainsi que les moyens à mettre en œuvre
pour atteindre les objectifs de la société
• Les budgets pour chaque campagne publicitaire, manifestation et autres
• Stratégie de communication et de création
La CREATION PUBLICITAIRE qui consiste à faire preuve de créativité. Il s’agit de

concevoir les maquettes publicitaires.
22
Responsable Production : Mr RANDRIAMBOLOLONA Francky
Cette Responsabilité consiste à la gestion des goodies (stylos, Tee shirt, casquettes,…) et
des PCV (Banderoles, Oriflammes, …) que le département Marketing utilise lors des actions
marketing.
Il s’occupe aussi des relations entre la société JOVENNA et tous les fournisseurs en
fonction des cahiers de charges définies par le coordinateur général Marketing et
Communication.
Après la prospection des fournisseurs ayant le meilleur rapport qualité/prix (étude des
devis fournis par les fournisseurs), il soumet les offres au Directeur Commercial. Avec son
accord, le chargé de production se charge par la suite du suivi du déroulement des opérations
(respect du cahier des charges, délai de production..)
Enfin, à part la gestion de la logistique marketing, Mr RANDRIAMBOLOLONA
Francky assure aussi la production des spots pour les animations ainsi que les événements
différents (Rallye, animations dans les stations services ,…)
Responsable Gestion Budgétaire : Mme ANDRIANASOLO Norotiana.

Cette tâche consiste surtout à se mettre en relation avec le Département Finance et
Département Comptabilité de la société JOVENNA. Il s’agit de faire le suivi budgétaire de
toutes les commandes passées par le département marketing, et de fournir à la commande
(bon de commande) un code budgétaire conforme au suivi.
Responsable PAO : Mr ANDRIANANTENAINA Tovo

Il s’agit d’exécuter tous les travaux de PAO iste. Il se charge des traitements d’Image, de
la mise en forme ainsi que de la finalisation des fichiers en vue d’impression ou de
distribution.
Au sujet de l’impression auprès des imprimeries, diverses normes exigées par les
imprimeurs sont à respecter.
La scanérisation de l’image : il s’agit de numériser l’image à ton continu en cadrant l’objet
choisi.
La mise en page qui consiste à placer les textes et les photos suivant la charte graphique
de façon à mettre en évidence le message à transmettre.
Le format du fichier ; selon la destination du fichier, le PAO iste doit spécifier son format
(exemple :format « JPEG » pour les imprimeurs : format « TIF » pour la distribution
ligne, ….)
Enfin, pour la transmission des fichiers à imprimer auprès des imprimeries, le plus
souvent le CD Rom est utilisé comme moyen de stockage ou support. Par contre, pour les
fichiers à insérer dans les journaux (Gazetiko, Tribune, Midi,…), le PAO iste se charge de
les imprimer sur « papier transparent » (format à l’envers »
Ces douze semaines de stages passées à la société JOVENNA nous ont permis d’acquérir
différentes expériences professionnelles :
23
II - Organigramme
COORDINATEUR GENERAL
MARKETING ET COMMUNICATION
ASSISTANTE COLLEGE DES

MARKETING STAGIAIRES
RESPONSABLE RESPONSABLE RESPONSABLE

PRODUCTION GESTION BUDGETAIRE PAO
Paragraphe 2 : Les acquis durant le stage

I -Les acquis techniques
• Carte Mentale
On l’appelle Mind Manager : elle a pour objet de faciliter l’organisation et la
réalisation de notre tâche.
• ConceptIon Road Map : via Microsoft, Project ou via Excel.
Le Road Map met en évidence tous les chantiers et tâches effectuées au cours de la
semaine ou au cours de l’année. En fait, pour le Road Map, le département Marketing
se réunit tous les mercredis afin de définir les chantiers de la semaine.
Nous avons pu aussi acquérir des expériences en ce qui concerne la publicité. On nous
demande parfois de proposer et de concevoir un spot radio de 30 secondes lors des animations
en se basant sur un copy stratégie que l’on élabore en fonction de l’objectif visé.
Exemple : Proposer un spot radio sur le rallye JOVENNA 2005
Copy stratégie :
Axe stratégique : Rallye JOVENNA , sport intense, émotion extrême
Bénéfice consommateurs : vivre le rallye avec grande émotion
Preuve : le prologue , les super - spéciales,…
Enfin, en ce qui concerne l’application de l’Informatique, nous avons pu approfondir le
traitement de données sur Excel, utiliser le Microsoft Project pour élaborer le Road Map,….
A part les expériences professionnelles, nous avons pu agrandir notre relation humaine.
24
Les acquis humains
Quant aux acquis humains, les douze semaines de stages passées chez JOVENNA nous
ont permis de développer notre relation humaine.
En fait, au cours de notre passage dans cette société, nous avons pu côtoyer un bon
nombre de personnes ayant des responsabilités diverses.
Exemple : Le Président de la FSAM (Fédération du Sport Automobile à

Madagascar) Mr Jimmy RAKOTOFIRINGA , les pilotes de rallye MM Mamy Kely, Joda ,…
Section 3 : Présentation de la Méthodologie

Paragraphe 1 :Les méthodes et techniques de Recherche
I - Observation
Durant le stage, nous avons observé l’entreprise de l’interne à l’externe. De
l’interne, le département où nous étions était primordial , et par suite les autres département
de différentes directions. Ceci nous a permis de faire la description du fonctionnement de
l’entreprise, en général, ainsi que les rapports entre les différents services.
Les limites de la technique d’observation réside sur son incapacité d’expliquer les
phénomènes à l’intérieur de l’entreprise, ce qui nous conduit de faire recours aux interviews
aux quelques personnes au sein de la société :
25
II - L’Entretien :
Cette méthode consiste à avoir une entrevue avec le personnel de l’entreprise.

Parmi les trois types d’entretien qui sont :
- l’Entretien de diagnostic
- l’Entretien thérapeutique ou de conseil
- l’Entretien de Recherche
nous avons opté ce dernier type d’entretien. Il vise à recueillir auprès des personnes qualifiées
des renseignements utiles à la recherche.
Par exemple, si nous avons besoin d’informations sur les technologies utilisées à la
Société JOVENNA, nous pouvons avoir un entretien de recherche avec le responsable
informatique ( Mr Herifetra) de ladite société.
III - La Recherche bibliographique ou documentaire :
La recherche ne limitait pas à l’observation et à l’entretien, nous avons complété les

informations en consultant des livres et documents. Certaines de ces informations reçues sont
obtenues à partir des documents de l’entreprise elle-même (sources secondaires internes
d’informations) et d’autres proviennent, en revanche, de l’extérieur (sources secondaires
externes d’informations).
Malgré les contretemps et les imprévus, la gestion de notre temps a été bien organisée et
le tableau suivant récapitulera le déroulement de notre stage durant douze semaines.
PREMIERE SEMAINE
Prise de contact
Découverte de la société
Distribution des calendriers pour chaque département
DEUXIEME SEMAINE
Organisation du 3è convention des gérants
Détermination du thème d’étude
Convention des gérants
TROISIEME SEMAINE
Planification des travaux de recherche sur le thème
Création spot pour animation station service Antaninadro
Préparation animation station service Antaninandro à l’occasion du saint Valentin
Début d’étude du thème
Recherche documentaire
QUATRIEME SEMAINE
Préparation pose plaque à la station Mevasoa et animation station service Valasoa
Pose plaque à la station service Mevasoa et animation à la station service Valasoa
Interview des personnels
26
CINQUIEME SEMAINE
Préparation animation pâque
Création spot publicitaire pour l’animation pâque (03 stations services à Antsirabe)
Proposition questionnaires pour le sondage de notoriété de la Sté JOVENNA Mcar
Réunion
SIXIEME SEMAINE
Intérim Mme Norotiana, Responsable budgétaire
SEPTIEME SEMAINE
Petite enquête concernant les coopératives zone Est
HUITIEME SEMAINE
Début préparation du Rallye
Relooking des bureaux
NEUVIEME SEMAINE
Début rédaction du rapport de stage
Préparation du rallye
Reconnaissance du PC du rallye
Reconnaissance des épreuves spéciales du rallye
Création slogan rallye
DIXIEME SEMAINE
Préparation du rallye
Rédaction rapport de stage
Conférence de presse pour le rallye
27
Chapitre 3 :THEORIE GENERALE SUR
L’OUTIL DE GESTION
Section 1 : Concept de base du Marketing
Paragraphe 1 : Définition, du Marketing
C’est à la fois un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du

point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins, une démarche
allant de l’analyse du marché et de son environnement, à la planification, puis à la mise en
œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa
communication et des techniques rigoureuses permettant à une entreprise de conquérir des
marchés, des clientèles, voire de les créer, de les conserver, de les développer et d’atteindre
ses objectifs.
Paragraphe 2 : Les missions du marketing
I – Les missions traditionnelles
Le marketing est en charge de deux missions prioritaires au sein de l’entreprise :

L’adaptation de l’offre de l’entreprise aux évolutions des besoins et du marché.
L’entreprise évolue dans un environnement en perpétuel changement que certain qualifie de
turbulence. La mission fondamentale du marketing est de permettre à l’entreprise d’adapter en
permanence son offre à 3 types d’évolution :
• Evolution des clients : les attentes se modifient sous l’effet des offres des
concurrents des phénomènes de diffusion des technologies parce que le consommateur
apprend avec l’expérience.
• Evolution des technologies : elles vont soit dans le sens d’une amélioration
de la technologie existante pour mieux servir les clients c’est à dire pour leur offrir un produit
plus sûr à moindre prix, soit dans le sens d’un remplacement de technologie.
• Evolution de l’offre des concurrents : l’offre des concurrents en place d’une
part mais aussi l’offre des nouveaux arrivants d’autre part attirés par les perspectives de gains
sur le secteur. L’amélioration de l’offre contribue à l’élévation du niveau d’exigence des
clients.
La diffusion de l’esprit marketing dans l’entreprise : l’entreprise a pour

préoccupation majeure sa position concurrentielle par la recherche d’avantage concurrentiel
afin d’améliorer sa perspective de marché. Or l’avantage concurrentiel trouve ses origines
dans chacune des fonctions de l’entreprise (achat, production, commercialisation). Pour
provoquer un effet de synergie, la mission du marketing est d’assurer la coordination dans
tous les services qui sont en charge de ces fonctions. En outre, l’avantage concurrentiel
dépend aussi de la capacité de l’entreprise à rassembler des informations pertinentes, à
décider dans des situations d’information incomplètes, à rendre intelligible le
complexe,…autant de missions dévolues au marketing.
28
II – Les missions récentes :
Les missions allouées au marketing ont été renforcées dans les années 80 c’est à dire
en raison du ralentissement des taux de croissance des économies, de l’évolution des marchés
vers la mondialisation et de l’intensification de la concurrence qui en est résulté. Dans ce
contexte, le marketing doit :
• Intervenir à tous les niveaux hiérarchiques et fonctionnels de l’entreprise,
de la direction générale aux personnes chargées de l’exécution afin de gagner en cohésion et
en efficacité.
• Passer d’un marketing purement aval c’est à dire tourné exclusivement vers
le consommateur et le distributeur à un marketing stratégique plus préoccupé par
l’environnement concurrentiel.
• Etre la source d’information pour éclairer les décision stratégiques à tous
les niveaux.
Paragraphe 3 : Démarche marketing

L’esprit marketing est une attitude mentale consistant à attacher dans la gestion d’une
organisation une importance primordiale à ses relations efficace, une telle attitude doit être
complétée par une démarche intellectuelle rigoureuse d’élaboration des politiques de
marketing. Cette démarche comporte trois caractéristiques majeurs :
- Un effort de rationalité
- Une prise en compte dialectique des objectifs de l’organisation
et du caractéristique du marché
- Une hiérarchisation des diverses décision du marketing
Section 2 : Généralité sur la notion de Communication

Paragraphe 1 : Définition de la communication
En marketing, la communication sert pour une entreprise à transmettre des messages à

ses publics dans le but de modifier leur niveau d’information et/ou leurs attitudes et par
conséquent leur comportement vis à vis de l’entreprise et de ses produits
Paragraphe 2 : Schéma général de processus de communication
Dans le schéma du processus de communication, nous pouvons voir

• Les informations à envoyer ou message qui est l’ensemble des signes
émis par l’émetteur (l’entreprise)
• Le canal ou le chemin du message ou encore ses médias : sont les
véhicules qui font parvenir le message jusqu’au destinataire récepteur ou encore l’audience
• La réaction : qui est la réponse de l’audience après réception et
décodage du message ?
Le rétro action : ou encore le FEED BACK est la partie de la réponse que l’audience
destine à l’entreprise (l’émetteur).
29
Le schéma général du processus de communication en marketing peut être représenté de
la manière suivante :
Information à envoyer * Nature du message
Codage * Forme du message

Choix de l’entreprise
Emission * Envoi du message
Rétro - action Canal * Chemin du message
Réception * Accueil du message
Résultat sur l’audience Décodage * Compréhension du message
Comportement après réception

Réaction *
du message
30
Paragraphe 3 : Les objectifs de la communication
L’objectif général de la communication est de créer les conditions favorables à l’achat
des produits proposés par l’entreprise à sa cible.
Mais trois grands types d’objectifs sont susceptibles d’être assignés à une action de
communication :
I - La notoriété :
Informer : sur un produit, un service (existence, caractéristiques,…), sur une marque
une entreprise ou encore une action particulière ( ex :promotion,…)
Domaine : les moyens concernent la domaine COGNITIF (celui de l’expérience et de la

connaissance,…)
II - L’ image
Construire : construire ou développer une image positive d’une entreprise, d’une
marque, de services ou de produits en jouant sur les attitudes ou les sentiments.
Domaine : Les moyens concernant les domaines AFFECTIF
III – L’action :
attirer le consommateur vers le produit en le poussant à agir (ex : essayer le produit , acheter
le produit ,…)
Paragraphe 4 : Les cibles de la communication
Elle correspond aux personnes que l’on veuille atteindre par le message envoyé.
La cible de communication ne concerne pas nécessairement les consommateurs, elle
vise les personnes susceptibles d’acheter ou d’influencer l’achat.
Les cibles intermédiaires : ensemble d’individus ayant une influence sur l’achat
(prescripteur, leader d’opinion,…)
Les cibles finales : acheteurs potentiels appartenant au segment de marché visé.
La cible de communication doit être définie sur les plans qualitatifs et quantitatifs
puisqu’ils qualifient les individus en décrivant leur caractéristique en terme socio -
démographique ou en terme socio- culturelle. Ils sont quantitatifs puisqu’ils dénombrent les
individus qui ont ces caractéristiques
31
Paragraphe 5 :Communication interne et externe
I - Communication interne
Celle ci consiste à la circulation des informations à l’intérieur de l’entreprise. Voici les
moyens de communications utilisées par la société JOVENNA :
Les réunions
Les entretiens
Les affichages
L’intranet
Les rumeurs
II - La communication externe
Cette forme de communication consiste surtout à développer la notoriété et l’image de
marque de la société et à informer le public sur tout ce qui concerne la société. Voici les
moyens de communication externe :
2-1 : Les moyens de communication personnelle

Les forces de ventes de l’entreprise : les gérants, les pompistes
La participation des représentants de l’entreprise à des manifestations collectives
auxquelles assistent les prescripteurs, les distributeurs ou les clients potentiels de ses
produits(Ex : salon,…)
2-2 : Moyens de communication impersonnelle

Ce sont les moyens de communication que l’on désigne généralement par le
terme de PUBLICITE
La publicité par Mass-Média (Radio, télévision,…)
Le Mailing
Le PLV
Paragraphe 6 : budget de communication : voir problèmes
32
Section 3 :Le Marketing stratégique
Paragraphe 1 :Définition : Le marketing stratégique est une démarche globale de
marketing visant à analyser et sélectionner les futurs marchés, orienter la création du produit,
choisir une stratégie et planifier les actions de conquêtes du marché.
Paragraphe 2 :Objectifs :
Le marketing stratégique a une quadruple missions qui contribuent à :
Détermination des consommateurs et produits sur lesquels l’entreprise doit faire porter ses
efforts
Orientation de la création du produit
Choix de la stratégie marketing pour atteindre les objectifs et planification des actions à
mettre en œuvre
La relation sur la façon de mieux satisfaire les consommateurs que les concurrents
Paragraphe 3 :Concept de base

Le concept du marketing stratégique est représenté par le schéma suivant :
Analyse des besoins
Analyse de l’attractivite Analyse de la compétitivité :

(Analyse de la demande) Points forts et faibles des
concurrents
Analyse des portefeuilles

d’activités
Choix d’une stratégie de

développement
33
La première partie est consacrée à la présentation générale de la recherche. En effet,

nous avons présenté la société en premier lieu, puis mettre en exergue la méthodologie
d’observation et d’analyse, enfin nous avons proposé une théorie générale sur l’outil de
gestion
34
DEUXIEME PARTIE
POSITION DU
PROBLEME
35
Chapitre 1 :ANALYSE DES FORCES ET FAIBLESSES DE
LA SOCIETE
VARIABLES FORCES FAIBLESSES

* La société est la première à * Une entreprise jeune ; elle marque
organiser le rallye en début de d’expérience par rapport à ses
saison concurrents
HISTORIQUE * Elle se trouve au premier rang en
ce qui concerne la création de
nouvelles stations(nombre)
* Elle ne cesse de se développer
* Le personnel de la société est * Incohérence stratégique au niveau
jeune, motiver et dynamique de la direction
RESSOURCES * La majorité des employés * Lenteur administrative
HUMAINES sont de nationalité malgache * Manque de communication
* Une bonne compétence
commerciale
* Etant une société jeune, le
Budget consacré à la
RESSOURCES Communication est assez large.
FINANCIERES * La société dispose d’une forte
capacité d’investissement
* Réactivité rapide
* Elle travaille avec des moyens
matériels efficaces, de bonne
qualités : ordinateurs, imprimantes
* Elle a aussi à sa disposition des
RESSOURCES
moyens de transport nécessaires
MATERIELLES
pour assurer le bon fonctionnement
de ses activités
(Ex :des bus pour assurer le
transport de ses employés,…)
36
MARKETING
VARIABLE FORCES FAIBLESSES

* Belles stations services * Doutes des les produits (de l’eau
(bonne visibilité) Dans les carburants)
* Grande stations services
* couleur bleue : la couleur
PRODUITS
Préférée des malgaches
* Une grande variété de produits
ou services
* Forte présence sur les * Elle ne bénéficie pas de notoriété

événements calendaires (soutient mondiale comme ses concurrents
NOTORIETE les fêtes malgaches : fête des * Elle est connue en tant que
ET IMAGE Pâques,…) station service et non pas en tant
qu’institution
* Organisation des animations * Insuffisance de communication

stations : elle crée l’habitude et institutionnelle
forge l’achat
COMMUNI
* Organisation du rallye et du
CATION
Karting(parrainage) proche des
loisirs
Section 1 – Environnement interne

L’environnement interne se compose de son personnel et les relations qui existent
entre eux
Section 2 – Environnement externe

Paragraphe 1 :Environnement politique
Actuellement, le gouvernement prend largement en considération les sociétés privées

surtout que c’est un secteur clé pour le développement de l’économie.
La date du 01 juillet 2004 a joué un rôle déterminant pour les acteurs du métier car la
libéralisation des prix a dévoilé la vérité des prix.
37
Paragraphe 2 :. Environnement juridique
Comme tout pays qui se respecte et souverain, celui ci a sa propre contribution qui
engendre toutes les lois qui régissent le pays et tout ce qui le construise à savoir entre autre les
sociétés qui sont les moteurs de l’économie, donc source de profit pour l’état elle – même.
En effet, pour la bonne marche de la société, des impôts et taxes doivent être payés.
Lors d’une infraction commise par celle – ci, des amendes lui sont incombées.
Des normes et des réglementations de toutes sortes sont alors à respecter
vigoureusement. Pour les pétroliers, il s’agit surtout de la fameuse Taxe unique sur les
produits pétroliers ( TUPP)
Paragraphe 3 :. Environnement Economique et Social
La privatisation des sociétés d’état a engendré de nombreuses situations plutôt

encourageantes pour l’économie malgache actuelle.
En effet, chaque société de titre privé ne cherche plus que son propre intérêt ou profit.
De ce fait, la concurrence accroît d’une manière très rapide mais aussi impitoyable surtout
que la libéralisation des prix a été annoncée par le gouvernement le 01 juillet 2004 dernier.
Depuis cette date, la société a rencontré un nouvel enjeu ou que les prix affichés ne sont plus
identiques. Une marge minimum est tenue en compte par l’OMH.
En outre, la situation en Moyen Orient avec le changement du prix du pétrole, produit
des impacts assez conséquents au niveau de l’économie malgache. En effet, toutes les sociétés
dans le secteur pétrolier sont obligées également de suivre ce changement. Ce secteur est donc
tributaire du taux de dollar (cours de change) et du prix de baril de pétrole brut.
Du point de vue social, il est aussi évident que la société JOVENNA joue un rôle assez
important au niveau de la création d’emploi puisque le nombre de ses employés est de 156
personnes actuellement.
Evolution du nombre d’employés de la société
156 - .
150 - .
-
44 - .
‘ ‘ ‘ ‘
2000 2004 2005
PERIODE 2000 2004 2005

NOMBRE
44 150 156
D’EMPLOYE
38
Paragraphe 4 : – Environnement culturel
Avant la privatisation, la population malgache satisfait ses besoins en terme de

produits pétroliers sur une qualité et quantité quasiment unique qui est distribuée par la
SOLIMA.
Actuellement, grâce à la privatisation, les consommateurs peuvent bénéficier d’une
diversité de produits et de services (cf : objectifs, activités et missions de la société). Cela est
prouvé par la présence de boutique, d’un atelier d’entretien, de graissage dans quelques
stations services JOVENNA.
En effet, depuis l’arrivée de ces distributeurs, la concurrence fait rage. Ces derniers
doivent mettre à la disposition des consommateurs les meilleurs produits et services afin de
les fidéliser. D’où la population malgache devient de plus en plus exigeante par rapport aux
produits et services offerts.
Paragraphe 5 :– Environnement technologique
Bien que la technologie ne cesse d’évoluer, la société ainsi que ses méthodes de travail
en fonction de cette évolution en utilisant la haute technologie (cf :technologies utilisées ).
Cela est prouvé par la modernisation des gérants et pompistes ainsi que l’utilisation de la carte
de paiement électronique (ENERGY PLUS ).
Il y a maintenant le Logiciel ADONIX qui permet à une gestion intégrée de toutes les
tâches. Ce logiciel sera mis en place à la fin de l’année et sera fonctionnel à partir de l’année
2006
39
Chapitre 2 : LES PROBLEMES RENCONTRES
Section 1 : Au niveau de la communication interne
Paragraphe 1 : Communication dans les bureaux
I - Communication horizontale et verticale
Elle se caractérise par un égal à égal entre les différents postes de l’entreprise.
En fait, il y a lieu d’améliorer cette relation car l’information horizontale permet de
rassembler son personnel, de fonder l’esprit- maison et indirectement de mieux coordonner le
processus de production.
Et en ce qui concerne la communication verticale, à part l’échange verbal, qui est plus
souvent utilisée par le personnel de l’entreprise, JOVENNA procède également à divers
moyens l’affichage, lettre, rapport ou encore dossier.
Cette forme de communication n’est pas assez maîtrisée car ce sont les rumeurs et
bruits qui font la plupart l’objet des messages à transmettre.
Bref, cette communication se révèle fondamentale car elle permet de connaître les
aspirations de son personnel et de désamorcer les éventuels conflits ou tensions.
II - Le journal interne
C’est un moyen pour transmettre les informations au personnel. Ce journal doit être
distribué gratuitement au niveau de chaque département, aux organismes qui ont beaucoup de
relation avec la société.
Le journal interne revêt un aspect plutôt administratif puisque le contenu est seulement
un rapport de réunion ou des manifestations sociales ou sportives. Ce journal ne doit pas
seulement être un rapport de réunions ou de manifestations sociales mais il est aussi un
document qui a fait connaître à tous les destinataires les nouvelles technologies utilisées par la
société, le sport, jeux,…
JOVENNA utilise l’affichage interne comme moyen pour transmettre l’information.
Ces moyens sont insuffisants, le journal interne joue un rôle très important pour transmettre
les informations chez JOVENNA car il y a beaucoup de rubriques dans ce journal :
- les nouvelles concernant JOVENNA
- la politique générale de JOVENNA
- les informations techniques
Ainsi, JOVENNA a besoin de ce journal interne pour faire circuler les informations.
40
III - Lenteur administrative
Nous avons vu dans la première partie les rôles et les attribution du département
Marketing comme la réflexion stratégique, la création, l’élaboration du budget,…
Par exemple : Une animation sur le Ss.
Avant de faire de cette animation, on a besoin d’un budget. Mais ce budget a aussi
besoin d’un accord du directeur commercial ou général. Quand le budget est accordé, on
établit un bon de commande.
Les bons de commandes sont des documents comptables utilisés lors d’opération
d’achat au niveau de la caisse.
En effet, c’est pendant les animations dans les Ss que JOVENNA pratique le marketing
direct et donc, on a besoin des goodies comme les T shirt, les stylos, les briquets,….Alors la
société doit passer la commande de ces articles aux fournisseurs.
Pour le paiement, la société JOVENNA utilise les chèques dont l’obtention nécessite
encore une longue procédure à suivre :
Les bons de commandes sont établis au niveau du département marketing avec la

signature du chef coordinateur Marketing- Communication et celle du Directeur commercial
ou Directeur Général. Ensuite, on les transmet à la comptabilité et au service chèque et enfin
aux fournisseurs.
BC au département marketing
Accord du DC ou DG
Service comptabilité
Service chèque
Fournisseurs
Ce processus est long et l’attente de la signature du Directeur demande beaucoup de
temps, alors le paiement est irrégulier ce qui entraîne des problèmes entre les fournisseurs et
JOVENNA.
Bref, la lenteur administrative est un grand problème surtout au niveau des fournisseurs
de la société.
41
Paragraphe 2 : La station service
I – Gérance
Dans chaque station service de la société JOVENNA, il y a un gérant qui fait partie de
la force de vente de l’entreprise. Leur mission est de gérer la station service afin de satisfaire
les besoins de la clientèle. Il assume sa responsabilité dans la surveillance des vendeurs et
pompistes, il lui incombe également de veiller à la qualité de service offert aux
consommateurs, de la propreté de l’environnement et de la sécurité. Cependant, quelques
problèmes se manifestent à ce niveau.
1-1: Insuffisance de communication entre les gérants et la Direction
Cette insuffisance de communication concerne généralement les stratégies et
actions que la direction veut mener dans les stations services. Or, pour que ces actions
réussissent, il faut que les gérants soient au courant et qu’il participe à l’élaboration de ces
stratagèmes car c’est lui qui se trouve sur le terrain et qui gère la station.
1-2: La manque d’assistance :

La relation avec les clients est importante c’est à dire l’accueil et les services.
Chez JOVENNA on ne trouve pas cela alors que pour fidéliser les clients, une bonne relation
avec eux est nécessaire.
Par exemple, si un client vient dans les stations services JOVENNA, un pompiste
doit lui recevoir à l’entrée avec un sourire, faire une salutation et guider son chemin, et un
autre pompiste qui attend à la pompe pour lui servir.
1-3: Insuffisance de formation des gérants

La société JOVENNA organise une journée de formation pour les gérants de ses
stations services chaque année. On leur apprend les règles qu’ils doivent suivre dans leur
quotidien dans chaque point de distribution. Ces règles concernent toutes les principales
tâches des gérants comme par exemple : tous les matins avant de se mettre au travail , il faut
briefer les pompistes pendant cinq minutes,…
Or, pour maîtriser toutes ces règles, il leur faut de temps et une journée dans
l’année ne suffit pas pour une formation.
42
II- Consommateurs mal atteints :
Les consommateurs différencient profondément les uns des autres du point de vue de
leur âge, de leur niveau d’instructions, de leur lieu d’habitation et de leurs goûts.
C’est probablement ce qui explique que le responsable marketing a en général intérêt

à identifier des segments particuliers au sein de chaque marché et à adapter leur stratégie aux
besoins spécifiques de ces segments.
L’approche relationnelle du consommateur doit normalement conduire à une

communication persuasive qui cherche à convaincre les consommateurs avec des faits, des
démonstrations et des preuves. C’est une publicité où l’on positionne les marques et les
produits autour de leur fonction utilitaire. Ce n’est pas une publicité strictement informative
car l’objet de la publicité ne peut jamais faire appel au bon sens, à la logique, au calcul qui
apporte des arguments objectifs et qui, en fin de compte cherche plus à convaincre par le
raisonnement qu’à emporter l’adhésion du consommateur par un élan du cœur.
Mais elle n’avait pas pu bien conserver les consommateurs. Elle ne se proposait pas
une vision d’un consommateur passif, avec un esprit critique se laissant pénétrer puis
totalement conditionné par la publicité.
Paragraphe 3 : Mesure de l’efficacité des actions menées

I – Manque d’étude pour les actions
1-1: Le pré-test
L’absence du pré-test qui recherche l’opinion d’un échantillon appartenant à la
cible visée sur la présentation réelle d’une campagne constitue déjà une mesure de risque
contre l’inefficacité de la campagne.
L’inexistence de pré-testing avant la diffusion effective des annonces empêche

l’évaluation de la pertinence de la campagne en terme d’attention, d’intérêt, d’identification
et de compréhension.
En outre, l’absence de pré-test portera atteinte aux valeurs de réussite de
campagnes suivantes :
L’aptitude de l’annonce à être remarquée et/ou perçue par les cibles

L’aptitude de l’annonce à retenir l’intérêt du lecteur ou de l’auditeur
suffisamment longtemps pour qu’il prenne connaissance du message
véhiculé par l’annonce.
L’aptitude de l’annonce à transmettre correction ces thèmes.
Et éventuellement de la mémorabilité qui découle généralement en grande
partie des qualités précédentes.
Enfin, la manière dont on aperçoit une annonce diffère d’un individu à l’autre,
c’est pourquoi recueillir les réactions d’une partie de la cible sous différentes formes
d’enquête (pré-test à domicile, pré-test en précampagne) devrait être mises en valeur. Surtout
une annonce élaborée pour être diffusée au niveau national remet en cause les différences de
culture dans différent lieu.
43
1-2 :Le Post-test ou évaluation à posteriori de la campagne
Les faiblesses de l’absence de ce post-test sont traduites par les deux points
qui suivent :
On ne parvient pas à savoir si de quelle manière la campagne a été
remarquée et perçue par les personnes de la cible visée.
On ne se rend pas compte si la campagne a atteint ses objectifs définis
auparavant ou non par le changement de notoriété recherché avec le taux de croissance relatif
souhaité.
De plus, c’est à partir du test résultat obtenu sur une campagne que l’on peut envisager
une meilleure stratégie de communication ultérieure, soit pour renforcer la situation qu’on a
adoptée, soit pour atteindre un objectif à plus haut niveau qu’auparavant.
C’est l’absence du pré-test et de test après campagne auprès d’un échantillon de la
cible qui infirme la politique de communication dotée à la société JOVENNA.
II- Insuffisance de données stratégiques

On mesure l’efficacité des actions menées à partir des données stratégiques. Il est aussi
important d’analyser les résultats de toutes les actions. Mais chez JOVENNA, l’enquête est
insuffisante pour mesurer les actions menées par exemple une enquête d’image, la publicité.
Or pour avoir la meilleure communication, il faut faire des enquêtes pour trois mois
parce que c’est à partir de ces données qu’on va mesurer l’efficacité.
44
Section 2 : Problèmes rencontrés au niveau de la notoriété
Paragraphe 1 : Analyse de la concurrence
I – Les concurrents
Grâce à la privatisation, la SOLIMA a été fractionnée en plusieurs lots indépendants
dont les acquéreurs sont : GALANA, TOTAL, SHELL et JOVENNA.
Effectivement, ces trois premières sociétés constituent les concurrents directs de la
société JOVENNA et elles ont chacune d’elles des caractères qui différencient des autres
GALANA
Cette société se différencie par sa modernité, sa propreté et sa couleur attirante depuis
la réussite de lancement de sa nouvelle marque (Ré-branding) l’année 2004 dernière.
En réalité, elle se trouve actuellement sur la case de départ car elle a su construire une
«nouveauté » dans l’esprit des malgaches qui sont attirés par tous ce qui sont neufs.
Concernant la communication, elle est aussi présente médiatiquement ce qui explique qu’elle
a une bonne disponibilité budgétaire (financière) dans ce domaine).
Enfin, le fait de détenir la raffinerie de Tamatave forme un atout pour elle vis à vis de
ses concurrents car elle présente un très bon rapport de force.
TOTAL
Cette entreprise est surtout reconnue par sa puissance, sa modernité et son sérieux ainsi
que sa notoriété mondiale (TOTAL ELF FINA)
En plus, par rapport à ses concurrents, elle présente plus de service au niveau des
stations services et elle bénéficie également d’une avance sur l’accueil.
Pour terminer, du point de vue historique, elle a été la première en « looking »
(rénovation des stations services)
SHELL
La société SHELL a une très bonne réputation mondiale, et cela prouve qu’elle se
différencie de ses concurrents grâce à son historique.
Elle se distingue pareillement par sa discrétion qui représente sa faiblesse.
En résumé, comparé à l’entreprise JOVENNA, ces trois sociétés possèdent leurs propres
caractères de différenciation qui permettent de les juger positivement.
45
II – Leur Marketing Mix
Le marketing mix n’est autre que le marketing constitué par les quatre domaines
fondamentaux : le produit, le prix, le placement à la distribution, la promotion. La politique du
mix n’est donc que la prise en compte et surtout à la coordination de ses quatre variables pour
mieux agir.
2-1 : La politique du produit :

Le produit de la société représente la combinaison des biens et services offerts par
l’entreprise. En fait, c’est le produit qui tient le rôle principal pour la mise en évidence de
l’image de la société qui le produit.
En fait, les produits offerts des sociétés pétrolières sont tels que : l’essence
tourisme, le sans plomb 95, le Gas oil, le pétrole lampant. Mais ce qui peuvent les différencier
les une des autres sont les services offerts dans les stations services.
Total par exemple utilise une stratégie de diversification des services offerts aux
clientèles.
Dans une station service TOTAL, à part la distribution des services pétroliers, on
trouve le service : lavage, gonflage, les boutiques, la boulangerie Mouf Rey, le service
glace,…
Chacune de ces sociétés concurrentes de JOVENNA applique dan leur points de

vente (station service) leurs stratégies respectives pour se différencier en ce qui concerne les
services offerts à la clientèle
2-2 : La politique de prix

Le prix est l’un des éléments le plus déterminant du succès et de l’échec d’une
entreprise. Donc, la détermination des prix des biens et services est une tâche importante et
délicate pour le responsable car c’est la principale source d’encaissement d’une société.
En effet, depuis le mois de juillet 2004, les sociétés pétrolières sont soumises à la
libéralisation des prix à la pompe qui dévoilera la vérité des prix.
2-3 : La politique de distribution

Cette politique peut se définir comme l’ensemble des opérations nécessaires pour
assurer le transfert du produit de la société de la production jusqu’à sa disposition à la
clientèle. En principe, chaque société a ses propres stratégies de distribution pour à la fois
satisfaire la clientèle en matière de la disponibilité des produits et surtout pour se démarquer
des concurrents.
C’est surtout au niveau de la stratégie de pénétration que chaque société joue
46
Paragraphe 2 : Au niveau de la marque
« La marque devra être considérée comme la base absolue sur laquelle toute la stratégie
marketing sera élaborée, déployée et constamment améliorée »
En effet, la marque peut être considérée comme le fondement de la base de la stratégie

marketing car elle élabore sa notoriété et renforce son image avec les consommateurs.
En d’autre terme, la marque pour une entreprise, communique son identité et affirme
celle de ses consommateurs.
I – Image de marque de JOVENNA

« The image is the sole creation and proprety of the consumer » Paul SHERLOOK.
Ce qui veut dire l’image est la seule création de propriété du consommateur.
En effet, une image de marque se définit comme la représentation mentale associée à
l’évocation d’une marque.
Pour avoir une idée plus concrète de l’image de marque de la société JOVENNA
Madagascar actuellement, un sondage a été fait auprès des consommateurs
Modèle du sondage
Le résultat nous montre que la société est en face d’un problème d’image par
rapport à ses concurrents.
On a aussi constaté que la société JOVENNA souffre d’un sérieux problème

d’image du fait de son jeune âge mais surtout de son non-appartenance à un groupe étranger.
Alors qu’auparavant, d’autres pays africains ont déjà eu le privilège de travailler sous les
couleurs JOVENNA comme la Zambie, l’Ouganda, Kenya,…
Mais ce problème d’identité, soulignons le, risque de lui causer préjudice si la

société ne réagit pas convenablement. La société est très jeune et peut encore beaucoup
apprendre de ses concurrents mais sans autant encaisser les coups de nullité, elle peut encore
arranger pour que ceci ne devienne pas chronique et doit de ce fait adopter des stratégies.
Selon le livre MBA STRATEGIE qui a pour titre «les paramètres essentiels de
la gestion stratégique des entreprises : la stratégie est un choix qui détermine si l" entreprise a
une chance de gagner sur le marché, si elle peut convaincre et fidéliser les clients et dépasser
ses concurrents ». Cela n’affecte pas encore la part du marché de la société vue son
positionnement par rapport à ses concurrents dans le domaine qui sont déjà intenationalement
comme TOTAL, GALANA, SHELL,..
47
II – La notoriété institutionnelle
Qu’appelle t on notoriété ?
La notoriété mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe.
En d’autre terme, la marque a une bonne notoriété quand elle tient une place dans l’esprit
des individus et que les consommateurs reconnaissent facilement les éléments dominants
de la marque (logo,…)
Etant donné que la société est encore jeune, elle est encore en train de lancer son
image institutionnelle qui est différent de ses concurrents.
D’après le sondage, la société JOVENNA est connue en tant que station service et
non pas une institution. En effet, l’objectif de la communication institutionnelle est de
créer une stratégie dans le but d’avoir une vision d’ensemble sur la société mais cette
campagne institutionnelle est insuffisante.
42
2-1 – La publicité
« La publicité est un des moyens à informer le public et le convaincre d" acheter un
produit ou un service ». Selon KOTLER DUBOIS : « on appelle publicité toute forme de
communication non personnelle utilisant un support payant mis en place pour le compte
d" un émetteur identifié en tant que tel ».
La publicité institutionnelle axée sur l’entreprise dont la promotion de l’image de
l’entreprise et par voie de conséquence de l’image de ses produits. Cette publicité a trois
objectifs principaux :
Faire connaître
Faire reconnaître
Faire adhérer
Pour connaître l’institution, il faut faire :
Un publi-reportage ou film de l’entreprise
Publicité dans les médias
Le Mailing ou Publipostage : c’est un type de communication écrite et qui
consiste à partir d’un fichier de personnes ou d’entreprises. L’entreprise adresse à toutes
(ou un ensemble d’entre elles) une documentation sur ses produits,…Le Mailing est un
vecteur de communication à vente par correspondance.
48
2-2 : Le parrainage ou le sponsoring
Le sponsoring a surtout pour principal objectif d’améliorer l’image et la notoriété de
JOVENNA mais pas dans le but de vendre ses produits. Dans le milieu des relations
publiques, le sponsoring est la stratégie de communication la plus souvent utilisée pour la
société.
Par exemple, il est le sponsor officiel du rallye JOVENNA.
Pour obtenir un bon résultat dans le sponsoring, on doit considérer les points suivants
par exemple pour le choix des sports ou autres événements :
Partir de la vocation de l’entreprise
Avoir une réflexion en terme de cible :grand public, populaire, élitiste,…
Avantages et inconvénients d’être le sponsor d’un tel événement
Mettre l’accent sur les retombés en terme de notoriété et d’image de
marque.
Concernant le parrainage, il faut que JOVENNA participe au parrainage d’une
émission à la télévision ou à la radio pour pouvoir améliorer son image.
Par exemple, une série télévisée très suivie sur TVM est présentée par la société
JOVENNA MADAGASCAR avec son logo et sa signature de marque « Le Plein
d" énergie ».
2-3 : Relation publique mal comprise

Trop souvent, les besoins des relations publiques ne répondent pas à un
problème ni à un objectif précis.
On souhaite, de façon imprécise, assurer une présence minimale de l’entreprise
ou bien tout simplement faire comme la concurrence.
La nature des relations publiques est bien souvent mal comprise.
Toutefois, les relations publiques ne s’opposent pas à la publicité. Bien au
contraire, ce sont deux formes d’action qui sont associées dans le même programme de
communication parce qu’elles sont fondamentalement complémentaires.
Les relations publiques constituent au sein de la société JOVENNA l’outil de
communication qui émane de tout niveau de la communication. Il faut traiter ces relations
publiques par ordre d’importance au sein de cette société.
Normalement, on peut identifier les relations publiques comme une fonction ou une
activité de direction d’une entreprise, d’un organisme public ou privé, d’un particulier ou d’un
groupe visant à créer, établir, maintenir ou améliorer d’un part la confiance, la compréhension
et la sympathie ; et d’autre part, des relations avec des publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur
de l’institution conditionnent son développement.
49
Section 3 : Problèmes au niveau du plan de communication
Un plan de communication est une véritable charpente sur laquelle reposera la
communication de l’entreprise et particulièrement utile pour supporter la stratégie arrêtée,
assurer la continuité dans le temps, et garantir au final une meilleure rentabilité des
investissements effectués.
Encore plus que le territoire national, la communication vers les marchés étrangers, par sa
complexité, la diversité des outils et des moyens qu’elle peut mobiliser, pour la multiplicité
des acteurs qu’elle met en cause nécessite sa mise en place au sein d’un schéma directeur de
communication précis à court, moyen et long terme.
Le plan de communication a donc pour objet de préserver la cohérence de la

communication de l’entreprise et garantir l’unicité de son image, même si les moyens et les
technicités pour y parvenir sont différents.
Un plan de communication contient :

Le budget
Les médias et supports
Les cibles
Les objectifs
Paragraphe 1 : Le budget de communication

Le budget de la communication est l’un des critères les plus importants dans une campagne
publicitaire surtout au niveau de la diffusion des «spots publicitaires », d’impression des
affiches chez les imprimeurs et d’insertion des articles dans les journaux.
Le budget de communication est l’un des critères les plus importants pour avoir une
meilleure communication. Dans toutes les sociétés, les dépenses publicitaires sont considérées
comme des coûts de fonctionnement.
La détermination de budget sur une période annuelle n’est qu’une obligation comptable.
Le budget marketing se divise en quatre rubriques :
Les produits
Le service
La promotion
L’entreprise
Ce budget est bien réparti mais il y a une mauvaise affectation de ce budget.
Par exemple : Dans la promotion, on trouve trois sous rubriques qui sont :
Sponsoring
Goodies et stationneries
Vecteurs multi-supports (VHS)
Et c’est dans le sponsoring qu’on trouve le problème de mauvaise affectation du budget
50
Paragraphe 2 : Médias et supports
Les médias utilisés sont la Mass-média. Le choix des médias utilisés est très important
pour la réussite de la communication et que pour que celle ci soit efficace. Or le choix des
médias n’est pas toujours justifié.
Adéquation avec la cible ? Est-ce que les contacts correspondent à la cible
de la société JOVENNA ?
Adéquation avec les objectifs ? C’est à ce moment que l’objectif est
important d’être quantifié : est-ce qu’on a touché le nombre de contact utile ?
Adéquation avec le budget : le choix des médias est un travail assez
difficile et la plupart du temps se fait par expérience. Mais la stratégie d’efficacité à atteindre
le maximum d’audience sera utilisée pour choisir les médias.
A part la difficulté dans le choix des médias, il y a aussi un problème en ce qui concerne le
calendrier.
Calendrier mal programmé :
Le calendrier est la mise en route de la campagne de communication. Il doit
préciser exactement les dates précises du commencement de la diffusion. Il dépend, en fait, du
budget disponible pour la communication.
Lorsque le plan considéré comme meilleur est choisi, il est temps d’établir le
calendrier de passage publicitaire dans chacun des supports du plan.
Chez JOVENNA, la planification du calendrier n’a aucune structure or la
publicité n’est pas pré établi annuellement.
D’une manière générale, on établit le calendrier au moment ou à la coïncidence
d’un arrivage de produits.
Paragraphe 3 : Les cibles :

Une cible se définit simplement comme l’ensemble des personnes que l’on veut toucher
par la publicité. On fait souvent la différence entre la cible générale et le cœur de cible qui
comprend les destinataires les plus importants.
JOVENNA ne possède pas de cible spécifique ou particulière, mais elle a généralement

comme cibles les entreprises et les personnes qu’ont des véhicules. La concentration des
cibles vient à rendre difficile la réponse à la question suivante : « A qui doit-on s" adresser ? »
La définition de ceux auxquels on s’adresse, commande en effet les décisions sur la

création et les médias. Une erreur de cible peut donc entraîner un contre sens généralisé et
ruiner toute la campagne de publicité.
Pourtant, il ne semble pas que, dans la pratique, on attache suffisamment d’importance à
la stratégie des cibles et l’on commet parfois des erreurs :
Pas de cible : c’est un cas extrême mais on le rencontre plus souvent qu’on ne le
croit
Par exemple : on conçoit et on imprime des brochures et on s’interroge ensuite sur la
diffusion à leur donner.
Le monde à l’envers : Parfois ce n’est pas la cible qui détermine le choix des
médias mais l’inverse. Au lieu de préciser quels doivent être les destinataires puis de choisir
en conséquence les médias et les supports qui permettront de les atteindre, il arrive que l’on
choisisse directement un média et un support.
51
L’habitude : on oublie de faire évoluer la définition des cibles. Une stratégie de
communication se déroule généralement sur plusieurs années. Il est d’ailleurs tout à fait
souhaitable que l’on fasse cet effort de continuité. L’efficacité est souvent à ce prix. On
reconduit donc fréquemment les même campagnes d’une année à l’autre. Si l’on fait souvent
varier la création pour éviter la monotonie, il est rare que l’on se repose le problème de cible
alors qu’elle devrait parfois évoluer.
Les définitions inopérantes
Certaines définitions des cibles peuvent apparaître intéressantes mais se révéler
inopérantes car les critères utilisés ne sont pas ceux avec lesquels on connaît l’audience des
médias
Si tels sont les problèmes rencontrés au niveau de la stratégie de communication, voici
quelques propositions de solutions y afférentes.
Dans cette partie, nous avons évoqué les problèmes qui touchent principalement la
stratégie de communication de l’entreprise. Mais avant d’étaler tous ces problèmes qui
concernent la communication interne, la notoriété et le plan de communication, il est pour
nous nécessaire de faire une analyse des forces et faiblesses de la société.
52
TROISIEME PARTIE
PROPOSITION DE
SOLUTIONS
53
Chapitre 1 : CONCERNANT LA COMMUNICATION
Section 1 : Amélioration de la communication interne de l’entreprise
Paragraphe 1 : Organisation des sorties créatives
Les sorties créatives sont des moyens pour réunir les personnels dans un
endroit quelconque en dehors de la société. Elles permettent de renforcer les liens d’amitié
entre chaque personnel car une bonne relation et communication entre eux facilitent leur
travail et favorise le bon fonctionnement de l’ensemble de l’entreprise.
L’organisation de ces sorties créatives doit se faire une fois tous les six mois.
Paragraphe 2 : Elaboration du journal interne

Cette élaboration a pour but de faire adhérer le personnel aux stratégies de
JOVENNA, et de fonder l’esprit privé en favorisant la communication et la circulation des
informations.
Comme nous avons vu dans la deuxième partie, le journal n’es pas seulement
un rapport des réunions ou des manifestations sociales mais il est aussi un document qui fait
connaître à tous les destinataires des nouvelles technologies, sports et jeux.
Les rubriques proposées par le journal interne :
Les nouvelles concernant directement JOVENNA
• Résultat des activités
• Prochaine activité
• Activité en cours
• Communication en générale
• Performance de chaque poste de travail
Politique générale de JOVENNA
• Les règlements intérieurs
• Procédure de travail
• Avantage de travail
• Organisation du travail
• Les stratégies de l’entreprise
Les informations techniques
• Arrivage de nouveaux appareils
• La nouvelle technologie adoptée et évolution technologique
En outre, on ne peut pas négliger même en ce qui concerne le domaine financier de la
société.
Ce journal doit être distribué gratuitement au niveau de chaque département,

aux organismes qui ont beaucoup de relations avec JOVENNA et le responsable qui est
chargé de publier «les affichages d" informations » contenant des nouvelles brèves en vision
synthétique, simple et lisible et accessible à tous les personnels. Ces informations doivent être
affichées à l’intérieur (affichage interne) tous les deux mois.
54
Section 2 : Au niveau des stations services
Paragraphe 1 : La gérance
I – Mettre en place un système de communication entre les gérants et la

direction
Ce système de communication doit permettre aux deux parties d’être
sur la même longueur d’onde du point de vue de stratégie à adopter dans les stations services
et qu’il n’y ait point de divergence d’idées et/ou d’avis entre eux, cela pourrait avoir une
incidence positive sur le bon fonctionnement des stations services.
Ce système de communication peut être traduit par des réunions qui se
tiendront mensuellement au siège. Tous gérants devront y participer ainsi que les membres de
la direction et c’est pendant ces réunions que les gérants informent aux autres gérants de ce
qui se passe dans les stations services et que de leur côté, la direction aux gérants les
stratégies qu’ils devront adopter.
II – Motiver les gérants
La motivation des gérants constitue une invitation d’encouragement à

travailler plus et à donner leur maximum.
Cela peut être :
Offrir des crédits et avantages sous certaines conditions
Offrir des primes ou des cadeaux
III – Intensifier la formation des gérants et suivre de près l’application des règles
d’or des gérants
Comme nous l’avons vue auparavant, les gérants reçoivent une journée de formation
chaque année pour l’épanouissement et pour améliorer les conditions de travail ainsi que
de permettre à la mise en évidence des aspects positifs et négatifs du système actuel et de
dégager les contraintes et stimulants rencontrés.
Or, une journée avons--nous dit ne suffit pas pour maîtriser une grande liste de
règles. Il faut donc organiser une formation intensive chaque année.
Et en ce qui concerne les règles d’or des gérants, un responsable doit faire une
descente sur terrain pour le contrôle et le suivi de son application.
55
Paragraphe 2 : Fidéliser les clients
Les clients cherchent toujours ce qui est mieux pour eux et préfèrent un large
choix, un excellent service, une qualité.
JOVENNA devra chercher les moyens de rendre service à la clientèle et à
répondre à tous ce qu’elle demande pour pouvoir la fidéliser.
Section 3 : Mesure de l »efficacité de l’action menée

Paragraphe 1 : Renforcement des études stratégiques
I – A partir des contacts
On mesure l’efficacité des actions menées à partir des contacts, qui nous aident
surtout à savoir : la qualité de la cible, sa location géographique e t si elle est utile ou non.
Dans le but de bien axer la communication et de bien choisir les médias et
aussi d’envoyer le message adéquat.
On peut aussi exploiter ce résultat pour connaître les moyens ou canaux de
communication qui ont plus d’impact à la cible.
II – A partir d’une enquête
Comme nous avons fait pour effectuer cette étude, on a fait une enquête
d’image et de notoriété auprès de la cible de JOVENNA, et le contenu du questionnaire qui
peut être différent selon les besoins de JOVENNA
On a remarqué que lors de la mesure de l’efficacité des actions ; il est aussi
important d’analyser les résultats de toutes les actions de communication.
En résumé, il faut renforcer les études stratégiques pour connaître l’efficacité
des actions menées et faire une vérification de l’impact de communication comme le pré-test
et le post-test.
56
Chapitre 2 : CONCERNANT LA NOTORIETE
Paragraphe 1 : Faire une bonne analyse de la concurrence
I – Mieux appréhender la concurrence :mettre en place un système de veil

concurrentiel.
Pour préparer une stratégie marketing, la société doit tenir compte autant de la
concurrence que de sa clientèle actuelle et potentielle.
La société doit chercher à connaître la stratégie et les objectifs, les forces et les
faiblesses, identifier ses propres concurrents ; maîtriser l’environnement concurrentiel et les
modes de réaction de ses concurrents. La connaissance des stratégies permet à la société de
définir la concurrence directe et les moyens de la contrer. Elle doit en plus établir en
permanence une publicité intensive.
La société devrait identifier la concurrence, d’une part au niveau du secteur le plus
souvent considéré dans les études de marché. On entend par secteur l’ensemble des
entreprises qui offrent des produits substituts les uns des autres. La société doit bien
comprendre la nature du secteur dans lequel elle évolue. D’autre part, au niveau du marché,
l’analyse de la concurrence peut se faire en terme de besoin et de clientèle cible. La prise en
compte des besoins du marché élargit la concurrence et sensibilise la société à ses véritables
enjeux de développement.
Identifier les champs de bataille des couples produits- marché est fondamental.
Une société qui cherche à pénétrer d’autre segment doit estimer le marché, la part de
chaque concurrent et ses capacités de réactions, ses objectifs et stratégies.
L’identification des stratégies précises des concurrents est utile pour comprendre leur
stratégie car, en général plus des entreprises se rassemblent, plus elles entrent en concurrence.
Sur cette base, des groupes stratégiques rassemblent les entreprises de même secteur
qui poursuivent une stratégie comparable.
Le fait de choisir des objectifs et stratégies ne suffit pas. Il faut encore voir les
ressources et les capacités nécessaires. D’où l’idée d’évaluer systématiquement les forces et
faiblesses de chacun.
Il est utile de commencer par rassembler les données de base sur chaque concurrent
sur le chiffre d’affaire, la marge, la rentabilité, les programmes d’investissements. Ces
informations semblent parfois difficiles à obtenir.
Donc, la société doit évaluer les forces et faiblesses de leurs concurrents à partir
d’informations secondaires de l’expérience passée et de bouche à l’oreille et mettre en place
un système de veil concurrentiel
57
II – Mettre en place une bonne stratégie de positionnement :
Le bon fonctionnement doit donner aux marques et aux produits de la société sa

position dont l’esprit de consommateur, sur le marché et contre ses concurrents. La société
doit positionner ses marques en bâtissant une personnalité qui va lui donner une place dans le
marché par rapport aux concurrents.
La stratégie de positionnement doit être donc plus sophistiquée et généralement plus
créative.
Le positionnement doit reposer sur une vérité plus forte du produit et de société.
Positionner, ce n’est pas seulement parler de «haut de gamme » ou de «bas de
gamme ». C’est chercher les caractéristiques du produit par rapport à tout ce qu’il aura pu
être, et que sont peuvent être ses concurrents.
Des précautions sont à prendre par la société au positionnement de ses marques de ne
pas les mettre n’importe où car c’est le moment de les faire sortir de ses anonymats
L’image que la société doit donner à ses marques et à ses produits doit être attractive
et distinctive.
Bien positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce
qu’il acquiert une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché. La stratégie de
positionnement doit trouver ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions
et décisions effectuées par les consommateurs confrontés aux différentes alternatives de
choix.
Le positionnement du produit doit avoir lieu en trois étapes :
Il faut d’abord identifier toutes les différences de produits, de services ou
d’images qui pourraient servir d’axe distinctif vis à vis de la concurrence.
Ensuite, il faut clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs
positionnement possibles.
Enfin, il faut savoir communiquer avec le marché cible, le positionnement
choisi en s’appuyant sue les indices plus adéquats.
Un bon positionnement doit être :
- Simple
- Pertinent
- Original
- Crédible
58
Paragraphe 2 : Au niveau de la marque
I – Renforcement de la campagne institutionnelle
1-1 : Campagne publicitaire intensive

A la société JOVENNA, les publicités sont très insuffisantes. Or, pour
améliorer les ventes, tout le monde sait que la publicité joue un rôle important et en est
presque le meilleur atout.
Depuis toujours, JOVENNA Madagascar ne fait (jamais ) de la publicité dans la mass
média que si elle organise des événements tels que le rallye qu’elle sponsorise, les diverses
animations,… Elle compte seulement sur la stratégie PUSH (celle de pousser les produits vers
les clients).
Or, depuis la libre concurrence sur le secteur pétrolier, chaque société pétrolière a ses
propres stratégies commerciales pour attirer leur clientèle et ne cesse de l’informer sur la
qualité de leur service ainsi que les services plus qu’elle offre dans chaque point de vente.
Une forte campagne publicitaire intensive est donc nécessaire en ce qui concerne la
société JOVENNA car la publicité est une activité promotionnelle qui avise à communiquer
une image attirante des produits ou de son fabricant (la société) auprès des consommateurs.
Elle permet d’accroître le volume des ventes progressivement selon l’intensité de la campagne
publicitaire :
1-1-1 : Publi-reportage (télévision, radio, magazine, journaux…)

Période
• Pour la télévision : après avoir fini le film d’entreprise : une fois
• A la radio : une fois
• Magazine : une fois
De préférence, l’action doit se passer lors des mois où il y a moins d’événements :
politique, culturel ou sportif et doit se faire alternativement ou en même temps si on
touche la cible dans un seul coup.
Lieu :
Antananarivo ou dans les provinces
Objectifs
• Dégager l’idée floue, l’image floue et les freins de contacter
JOVENNA
• Bien préciser le métier pour éviter la déception des promoteurs
• Vendre les produits de JOVENNA
Actions
• Un publi-reportage à la télévision (film et entretien)
• Radio : émission économique
Budget
Le budget alloué dépend surtout du coût du publi-reportage selon chaque support.
59
1-1-2 : Insertion publicitaire
Période
• Alternation mensuelle pour les supports des journaux
• Alternation trimestrielle pour les supports des magazines ou les
bulletins d’informations des organismes
• Alternation annuelle pour les annuaires
Lieu
Selon les lieux de couverture des magazines et journaux
Objectifs
• Attirer l’attention des promoteurs sur l’activité de JOVENNA
• Faire connaître que JOVENNA est une société
• Augmenter le nombre de contact de JOVENNA
Actions
• Un quart de page dans une presse quotidienne, et une fois par
semaine ou par quinzaine
• Une page dans les magazines une fois par mois
Budget
A calculer selon l’évolution des prix
1-1-3: Les spots publicitaires :
Période
De préférence avant l’action menée par la force de vente ou le chargé d’affaire
de JOVENNA
Lieu
Les zones de visites

Objectifs
Médiatiser les actions de relations publiques faites par JOVENNA avant les
visites que les équipes de JOVENNA vont organiser dans le Faritany et les grandes
villes.
Actions
Faire un ou quatre spots publicitaires dans la radio ou télévision
Budget :
Fixer à partir des coûts
1-1-4: Mailing
Période
Une fois par an
Lieu
Dans les environs de Tananarive (majorité) puis dans les provinces
Objectifs
Toucher la cible directe
Actions
Mailing à envoyer dans toutes les entreprises, dans le bus
Budget
On doit considérer le nombre de personnes à envoyer le mailing, les dépliants
ou brochures, les enveloppes qui peuvent être spéciales.
60
1-2: Stratégie relationnelle
Il se trouve que JOVENNA est assez limitée dans les relations extérieures alors
nous préconisons à l’entreprise une ouverture sur le développement de partenariat et à
l’accroissement de ses contacts, ces derniers se feront par exemple, par le biais de parrainage
à des manifestations de grande envergure. Le sponsoring est d’ailleurs à double finalité car il
vise à toucher non seulement le public présent à la manifestation mais surtout un public
indirect par le biais des retombés médiatiques.
1-3: Stratégie événementielle
Les consommateurs sont de plus en plus sollicités par des messages

publicitaires de toutes sortes. La saturation qui résulte de cette sur exposition risque à la
lon0gue de réduire l’efficacité des actions publicitaires. Fortes de ces constats, l’entreprise
devrait donc toujours renforcer la communication événementielle.
II – Amélioration de l’image de marque de JOVENNA
2-1 : Utilisation de la communication informative.

Utiliser la communication et publicité plus efficace. Les
investissements publicitaires pour une période bien choisie peuvent nous donner une bonne
indication de la valeur de l’image de marque.
En ce qui concerne la communication, le marketing mix doit viser d’une
part à court terme(par une campagne à augmenter le chiffre d’affaire à court terme) et d’autre
part, un objectif à moyen terme(par une éducation afin d’augmenter le potentiel de marché)
2-2 : Application d’une stratégie de communication intégrée

Dans un contexte fraîchement libéralisé dont la crise est généralisée et
la concurrence accrue, les sociétés ont plus que jamais besoin de renforcer la productivité de
leur investissement et communication.
Il faut briser le mur d’indifférence du consommateur. Or, aujourd’hui,
se faire entendre d’un public saturé de communication de nombreuses disciplines de
communication sont développées à la publicité offrant ainsi autant de nouvelles opportunités
d0’atteindre la cible. Devant cette surabondance des moyens, comment choisir les disciplines
les mieux adaptés aux objectifs et les harmoniser entre elles.
La marque
2
Ses couleurs, concepts

De communication
3
Niveaux de communication
61
Si l’on repart un schéma classique de représentation de la communication d’une
marque, il faut alors développer un concept de communication qui répond au projet de la
marque, à ses avaleurs aux attributs de cette marque par rapport à ses consommateurs.
La première flèche
Elle nous indique qu’il s’agit de faire en sorte qu’à tous les niveaux de
communication, on participe à la gestion ce cette marque unique en évitant la dispersion.
Par niveau de communication, il faut comprendre la multiplication des moyens, des cibles
mais aussi sophistication des stratégies de communication. On va donc parler au niveau de
communication institutionnelle, commerciale sue des cibles d’opinions, acheteurs
intermédiaires.
La deuxième flèche :
Elle consiste de faire en sorte qu’il y ait attribution du message à la marque quelque
soit le niveau de la communication mis en œuvre.
En effet, le risque existe à chaque fois que le message ne soit ni reconnu, ni attribué,
ou attribué à une marque concurrente, voire inconnu ; il s’agit de considérer la reconnaissance
et l’attribution, technique de base de toute communication et de la publicité en particulier.
La troisième flèche
Elle consiste à s’assurer que chaque niveau de communication participe à moyen
terme et long terme la construction de la capitale marque. Faire de la communication intégrée
dans la diversité des niveaux de communication des cibles et des moyens et bien sûr du
contexte de crise signifie respecter les schémas de convergence et d’optimisation ci-avant
décrit : compétitivité de chaque niveau de communication convergence la marque et vers les
valeurs de la marque.
Mais la stratégie des moyens pourrait compléter celle de la communication intégrée.

En effet, la démultiplication des moyens participe à la construction de l’image de marque :
quel que soit le schéma choisit par la marque pour s’adresser à la clientèle, le consommateur
ne donne pas beaucoup d’importance à la technique utilisée mais assimilera l’ensemble de ces
messages à la marque. Peu importe donc le canal de communication par lequel les messages
lui seront parvenus.
C e sont les expressions qui participent à la construction de l’image d marque. Un
média vient souvent en renfort ou complément d’un autre sur un segment de cible ou sur la
cible tout entière.
Notons que la marque est comme une personne physique dont nous trouvons dans la
publicité les composants vitaux qui lui permettent de se développer.
62
2-3 : Elargissement de la communication
Si l’entreprise prospère et passe au stade supérieur de son évolution, la mise en place

d’une politique de communication élargie est indispensable pour la consécration de nouvelles
ambitions et le commencement d’une création d’une forte notoriété.
Un budget pour l’image de marque qui intégrera tous les médias disponibles y compris
les médias interne et externe(le personnel est le premier vendeur de l’image de marque)
L’élargissement de la communication doit toujours débiter par la métamorphose du
personnel de l’entreprise. Actuellement, la tendance des sociétés est le plus souvent dans le
court terme au détriment des actions à long terme, comme celle de l’image, mais seul le long
terme pérennise l’entreprise.
Huit éléments clés de succès sont à l’origine de la réussite de toute entreprise commerciale
ou industrielle :
Les entreprises ont la partie de l’action, agir avant tout : faire, tester,
aménager mais trop analyser
Le client est roi : le client comme priorité d’écoute (livraison, entretien,
SAV,…)
Les entreprises fournissent l’autonomie et favorise l’esprit innovateur
centralisé et décentralisé
Les entreprises assurent la productivité sur la motivation du
personnel(considération des employés comme des apporteurs d'idées mais non seulement des
sources de main-d’œuvre)
Elles se mobilisent autour des valeurs clés ; entreprise la mieux gérée et
que les dirigeants n’hésitent pas à salir la main, mais à descendre sur terrain.
Les entreprises tiennent à ce qu’elles savent faire c’est à dire elles
maintiennent une concentration même si elles s’engagent dans une grande variété d’activités.
Les entreprises présentent une structure simple et légère. Elles évitent la
bureaucratie excessive, très peu d’hiérarchie.
Elles allient souplesse et rigueur c’est à dire ces entreprises sont à la fois
centralisées et décentralisées.
L’une des tâches primordiales du chef de l’entreprise est de banaliser la marque
pour lui donner cet esprit de créativité permanente (de lui donner une force de résistance au
temps).
C’est l’un des clés de l’investissement dans l’image de marque, unicité de discours de la
marque à travers les différents messages émis par l’entreprise.
Une image de marque ne peut être éclatée, elle est comme le miroir de la marque. Il
n’est que lorsqu’il est entier et intact.
Le positionnement doit être unique, contrairement à ce que l’on entend parfois, ce
n’est pas la cible qui détermine le message, sous prétexte que les cibles sont différenciées.
Choisir un message spécifique à chaque cible est une erreur de positionnement car l’image de
marque est unique et homogène et n’est jamais multiforme.
Seuls les médias changent lorsqu’on change la cible mais le concept de communication et
de positionnement doivent être identiques.
L’entreprise a sa capacité propre et donc une image de marque à préserver et à faire
évoluer. Avoir un positionnement unique, c’est avoir une seule et même profession à
chaque fois que l’on diffuse à toutes les cibles. Se positionner, c’est savoir choisir son
créneau car lorsqu’on veut plaire à tout le monde, on ne plaît à personne.
63
2-4 : Application de la stratégie de couverture de marché :
Cette stratégie consiste à développer l’image de marque de la société en se rapprochant

des consommateurs car plus la marque d’une entreprise est visible, plus elle peut être
facilement retenue par ces consommateurs.
La stratégie de couverture de marché est une stratégie PUSH (pousser les produits vers les
consommateurs) qui s’agit d’augmenter le nombre de points de distribution ou les stations
services.
2-5 : Stratégie de différenciation
La stratégie de communication ne doit pas chercher l’originalité à tout prix mais elle doit
permettre de différencier nettement la communication de celle des concurrents. Cela doit
se traduire par une expression publicitaire spécifique à la marque. On parle alors du code
publicitaire de la marque. Il lui donne sa personnalité, affirme son identité, lui définit aux
yeux des consommateurs un caractère inimitable. Seguela exprime avec force ces idées
lorsqu’il parle de marque- personne et lorsqu’il dit que l’on doit traiter les marques et les
produits comme des stars.
Toutefois, dans bien des cas, la différenciation de communication est faible ou nulle.
Beaucoup de publicités se ressemblent et suivent la mode ou la facilité. En effet, on peut
se mettre délibérément dans la position du suiveur en imitant le leader en créant le
maximum de confusion et en profitant ainsi une partie de son effort publicitaire.
64
Chapitre 3 : CONCERNANT LE PLAN DE
COMMUNICATION
Section 1 : Mettre en place un système de détermination de budget

La société doit décider le montant global de son investissement en communication. Nous
proposons quatre méthodes à employer pour la détermination du budget de communication.
Paragraphe 1 : La méthode fondée sur les ressources disponibles :
L’approche la plus simpliste consiste à fixer le budget de communication au niveau le plus

élevé possible dans la limite des ressources financières dont on dispose. On fait une prévision
du chiffre d’affaire pour le prochain exercice, o, en déduit l’ensemble des coûts (autres de
ceux de la communication) et le bénéfice que l’on vise. Le résidu est affecté à la
communication. Cette approche peut permettre parfois de se fixer un plafond à ne pas
dépasser
Paragraphe 2 : Méthode fondée sur le pourcentage des ventes :
On fixe le budget comme un pourcentage des ventes. Une méthode, assez proche de la
première dans son principe, consiste à fixer le budget de communication comme un
pourcentage des ventes prévues pour le prochain exercice, ce pourcentage étant lui-même
choisi en fonction des habitudes des entreprises ou des «normes » de la profession.
D’abord, il faut que la société varie le budget en fonction de son revenu, ensuite elle doit
stimuler sa réflexion sur la relation entre l’effort de communication, le prix de vente et la
marge unitaire. Enfin, elle doit éviter tout conflit avec la concurrence, dans la mesure où les
autres sociétés appliquent plus ou moins le même pourcentage.
65
Paragraphe 3 : L’alignement sur la concurrence :
Cette méthode consiste à établir le budget par rapport à ceux de la concurrence. Elle
conduit à étudier les investissements des concurrents. On estime les dépenses totales du
secteur et on calcule le port de voix de la marque étudiée.
Nous avançons deux arguments à l’appui de cette approche :
Il faut que la société s’inspire de la prudence collective de la branche
Il faut que la société évite toute guerre à coup de budget promotionnel.
Paragraphe 4 : Le budget établi par un raisonnement «objectif/moyens »
Cette approche consiste à :

Définir les objectifs que l’on assigne à la communication en terme de notoriété, d’images,
d’attitudes ou de comportement.
Evaluer la nature et l’importance des moyens de communication nécessaires pour
atteindre ces objectifs.
Calculer leur coût total
Une fois le budget fixé, il faut répartir entre les principaux outils de communication :
publicité, promotion des ventes, relation publique, force de vente et marketing direct.
La société doit prévoir la somme à investir dans la publicité. Cela doit dépendre de l
taille de la société et de son chiffre d’affaire mais aussi du secteur d’activité où elle opère, de
l’intensité de la concurrence, du niveau auquel se placent les produits.
En principe, le haut de gamme requiert relativement plus de publicité que sur le
bas de gamme où la concurrence se fait surtout sur le prix.
Il faut que la décision sur le budget se prenne empiriquement en tenant compte
de ces divers facteurs et aussi en fonction des décisions indépendantes.
En tout cas, il vaut mieux éviter de considérer la publicité comme une défense
plus ou moins excessive et la traiter comme un investissement à moyen terme.
Une fois les objectifs fixés, la société doit déterminer les budgets de publicité
produit par produit.
D’une façon générale, les facteurs que nous devons prendre en compte à
l’élaboration du budget publicitaire sont les suivants :
L’étape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin d »effort publicitaire soutenu
pour voir sa notoriété progresser.
La part du marché
La concurrence
La répétition
Les produits de sublimation.
66
Section 2 : Faire une bonne étude des médias et supports
Paragraphe 1 : Bien choisir les médias
Le choix des médias de la société doit être fait en fonction de différents critères.
D’abord, il faut choisir les médias au niveau des caractéristiques de la couverture utile,
sur l’étendue géographique, la densité, la sélectivité, la rapidité, la probabilité exposition ou
le pourcentage des personnes appartenant à la cible que touche le support choisi.
Les différentes étapes de sélection MEDIA
Le Briefing MEDIA
Elimination des médias indisponibles
Evaluation des médias possibles et

choix d’un média de base
Etude et évaluation des différentes

combinaison possibles entre médias
de base et autres médias
59
Paragraphe 2 : Bien sélectionner les supports
La sélection des supports doit être susceptible d’avoir une audience ou l’élément qui supporte
réellement le message de la communication publicitaire. La société doit analyser des supports
au niveau des différents critères quantitatifs et qualitatifs.
I - Au niveau des critères quantitatifs
Il faut en plus de l’audience que la société se sert des notions suivantes :

La pénétration d’un support, que doit designer le pourcentage de la cible qui a fréquenté le
support au cours de la période de référence utilisée dans l’enquête d’audience.
L’affinité de la cible qui doit être pour un support donné, le rapport de son audience utile
sur son audience total
Le coût par mille qui doit être, pour un support, donné le rapport de coût d’une insertion
fois mille par audience
Le taux de circulation qui doit être l’indicateur précieux pour mieux apprécier la réalité de
l’audience, au-delà d’aléas stratégiques ou méthodologiques difficiles à éviter (audience
mesurée par sondage/diffusion ; mesurée par sondage/diffusion : mesurée par audit)
67
II - Au niveau des caractères qualitatif
Il faut que la société se serve des éléments suivants :

Le contexte rédactionnel que doit être le critère le plus évident. Il faut accorder le message
du lecteur ou de l’audience à l’instant où il fréquente ce support.
Le contexte publicitaire, qu’il faut distinguer le volume publicitaire c’est à dire les
messages publicitaires doivent-ils concurrencer ou au contraire multiplier les occasions de
voir et l’environnement, qu’il faut que la nature des messages, le prestige de la société dans le
support, leur sérieux réjouissent sur l’ensemble des publicités.
Les caractéristiques techniques différentes à l’intérieurs d’un média homogène
sur le confort d’écoute de la radio, la reproduction pour la presse, la fiabilité de l’entretien
pour l’affichage, le réglage du poste récepteur pour la télévision.
Paragraphe 3 :Mieux agencer le calendrier.
Le calendrier doit être le système de division de temps ou bien les périodes

d’exécution de la publicité, précisant les jours du média planning de chaque opération de la
société en fonction des médias choisis et hors médias retenus.
Il faut encore faire le calendrier pour le média principal surtout s’il s’agit de la
télévision avec les différents supports, les heures de passages, le format du spot, les jours.
Le calendrier doit être la mise en route de la campagne publicitaire.
Il doit préciser exactement les dates de commencement de la diffusion. Il faut
qu’il soit en fonction du budget disponible pour la communication.
La société va établir le calendrier en concentrant ou répartissant les annonces
dans le temps en tenant compte de la saisonnalité des ventes de l’effet à retardement des
actions publicitaires, des objectifs de communication, de la rapidité d’oubli, de la fréquence
d’achat.
68
Section 3 : Au niveau des cibles :
Paragraphe 1 : Bien choisir les cibles de communication
Le choix des cibles est de toute évidence, une composante essentielle de la

stratégie de communication.
JOVENNA a des relations avec l’extérieur comme ses clients, ses fournisseurs,
ses investisseurs, etc…
En vue de ses activités, voici les principaux cibles de JOVENNA :
Bailleur de fonds
Toutes les personnes disposant des moyens de transport utilisant les lubrifiants
Les propriétaires des véhicules, des motos,…
Mais en se référant aux erreurs que nous avons citées auparavant, voici
quelques stratégies à suivre :
Stratégie d’anticipation :
Une cible doit être définie dans la durée, avec une large perspective prenant en
compte les évolutions souhaitées de la stratégie générale de l ‘entreprise. Il faut savoir définir
les cibles qui :
• anticipent l’évolution des consommateurs et de l’environnement
• anticipent l’évolution de la concurrence
• préparent le terrain pour le développement futur de l’entreprise
Cela suppose que l’on ait arrêté au préalable une stratégie générale à long
terme.
Stratégie d’adaptation
Des cibles à l’évolution du produit, de la concurrence ou de façon plus générale
de l’environnement.
La stratégie de communication, le choix des cibles notamment doivent
s’adapter aux évolutions des consommateurs. Ces changements peuvent être à caractère
économique.
Paragraphe 2 : Bien séparer le cible marketing et le cible de communication
Le groupe de société ne doit pas confondre cible marketing et le cible de

communication.
Le cible marketing doit comprendre les acheteurs potentiels. Elle répond à la
question «à qui puis je vendre ? » Tandis que le cible de communication répond à la question
«à qui dois- je m"adresser ? »
La cible de communication doit être généralement plus large que le cible
marketing puisqu’elle comprend en plus tous les acheteurs potentiels, toutes les personnes qui
peuvent s’intéresser à ses produits et à servir de relais de communication entre la société et les
acheteurs.
Toutefois, dans certaines circonstances, il peut être efficace que la société limite la cible
de communication à un public très restreint au cœur de la cible de consommateurs dont les
achats sont très importants à quelques leaders d’opinion ou à certains distributeurs
69
Suite à tous les problèmes évoqués dans la deuxième partie, nous avons cru
nécessaires de suggérer des modestes solutions qui pourraient être utiles à l’amélioration de la
stratégie de communication de la société.
70
CONCLUSION
La communication, un terme qui souligne le mieux la notion de transmission d’un

message à un acheteur potentiel : les informations fournies cherchent à stimuler la
motivation, à lever les freins ou à faire évoluer durablement une attitude, en vue de
provoquer un comportement généralement un achat.
A la société JOVENNA, la communication tient une grande place et cela est prouvée
par l’importance du budget alloué à ce domaine. En outre, sa stratégie de communication est
élargie, elle pratique la communication publicitaire, la communication relationnelle ainsi que
la communication événementielle et malgré son tout jeune âge et son manque d’expérience,
on ne peut pas la sous estimer en matière de stratégie de communication.
Mais, on peut dire qu’elle n’est pas non plus infaillible dans ce domaine car la société
ne maîtrise pas bien les problèmes en ce qui concerne la notoriété et l’image de marque de la
société d’une part et au niveau du plan de communication d’autre part sans négliger les
difficultés au niveau de la communication interne, c’est pourquoi nous avons osé faire une
modeste proposition de solutions qui pourrait bien contribuer à l’amélioration de la stratégie
de communication de la société JOVENNA.
71
ANNEXE
On trouve dans cette annexe :
- Projet de création de station service pour l’année 2005

- Règles d’or des gérants
- Sondage de notoriété
- Bon de commande
Projet de création de Stations services pour l’année 2005 :
La société JOVENNA assure sa stratégie de couverture en projetant de créer de stations

services dans toute l’île.
En effet, pour cette année 2005, trois stations services figurent dans le projet de
création :
une à Ilakaka
Une à Fort-Dauphin
Une à Tanambe
SONDAGE DE NOTORIETE
1° nom de l'enqueté:
sexe: feminin
masculin
profession:
quartier:
heure de l'enquete:
2°combien dépensez vous pour votre carburant chaque semaine?

3°dans quelle station service avez vous l' habitude de prendre de carburant?
JOVENNA
TOTAL
GALANA
SHELL
4° dans quel pétrolier rencontreriez vous le meilleur acceuil?
JOVENNA
TOTAL
GALANA
SHELL
5° quel image attribuez vous à chacun des pétrolier? Guide: jeune, amorphe, dynamique, fort, grand ,petit,,,,,,
JOVENNA
TOTAL
GALANA
SHELL
6°D' après vous si on classe les pétroliers qui serait le premier sur le marché?
JOVENNA
TOTAL
GALANA
SHELL
7° Qui vous donne l'impression d' etre le plus cher parmi les petrolier?
JOVENNA
TOTAL
GALANA
SHELL
8° quel genre de produits achetiez vous dans les boutiques des stations services à Madagascar?
produits: je ne fréquente pas
9° quel type de service vous manque dans les stations services?
10° ou vous entretenez votre véhicule? Pourquoi ce choix?
JOVENNA
TOTAL
GALANA
SHELL
AUTRES
TABLES DES MATIERES
Page
INTRODUCTION 1
PREMIERE PARTIE: PRESENTATION GENERALE DE LA SOCIETE 2
Chapitre 1: PRESENTATION DE LA SOCIETE 3
Section 1: Identification de l'entreprise JOVENNA 3
Paragraphe 1: Présentation physique et commerciale 3
Paragraphe 2: 3
I - Historique 3
II - Evénements importants depuis sa fondation 4
Paragraphe 3: Les activités de l'entreprise 5
I - Missions et activités 5
II - Objectifs 6
Section 2: Structure de l'entreprise 8
Paragraphe 1: Structure organisationnelle 8
I - Personnel et condition de travail 8
1-1: Organisation de la société 8
1-2: Les conditions de travail 10
II - Organigramme de la société JOVENNA Madagascar 11
Paragraphe 2: Structure technique et économique 12
I - Equipements techniques 12
II - Technologies utilisées 12
III - Organisation technique 13
Section 3: Les stratégies de communication utilisées par l'entreprise 13
Paragraphe 1: La stratégie de communication commerciale 13
I - Les moyens de communication commerciale 13
1-1: Communication d'identité 13
1-1-1: Le nom et la marque 13
1-1-2: Le logo 14
1-1-3: Les PLV 14
1-1-4: La signature de marque 14
1-2: La communication sur terrain 14
1-2-1: La stimulation de la vente 14
1-2-2: La stimulation d'achat 15
1-3: Les Médias 15
1-3-1: La télévision 15
1-3-2: La Radio 15
1-3-3: La presse quotidienne 16
1-3-4: L'affichage 16
1-4: Le Marketing direct 16
1-5: L'événementielle : le salon 16
Paragraphe 2: La stratégie créative 17
I - La carte mentale 17
II - Le prisme Identitaire de marque 17
III - Le Brand Essence 18
VI - La copy strategy 18
Paragraphe 3: La stratégie de communication institutionnelle 19
I - Les moyens de communication institutionnelle 19
1-1: La communication publicitaire dans les médias 19
1-2: La communication relationnelle 19
1-2-1: Les relations publiques 19
1-2-2: Le marketing relationnelle 20
1-2-2-1: Définition 20
1-2-2-2: Caractéristiques 20
Chapitre 2: METHODOLOGIE D'OBSERVATION ET D'ANALYSE 22
Section 1: Objet d’étude 22
Section 2: Compte rendu global du stage 22
Paragraphe 1:Organisation du département Marketing 22
I - Description des postes clés de ce département 22
II - Organigramme 24
Paragraphe 2: Les acquis durant le stage 24
I - Les acquis techniques 24
II - Les acquis humains 25
Section 3: Présentation de la Méthodologie 25
Paragraphe 1: Les méthodes techniques de la recherche 25
I - Observation 25
II - Entretien 26
III - La recherche bibliographique ou documentaire 26
Chapitre 3: THEORIE GENERALE SUR L'OUTIL DE GESTION 28
Section 1: Concept de base du Marketing 28
Paragraphe 1: Définition du Marketing 28
Paragraphe 2: Les missions du Marketing 28
I - Les missions traditionnelles 28
II - Les missions récentes 29
Paragraphe 3: Démarche marketing 29
Section 2: Généralité sur la notion de communication 29
Paragraphe 1: Définition de la communication 29
Paragraphe 2: Schéma générale de processus de communication 29
Paragraphe 3: Les objectifs de la communication 31
I - La notoriété 31
II - L'image 31
III - L'action 31
Paragraphe 4: Les cibles de la communication 31
Paragraphe 5: Communication interne et externe 32
I - Communication interne 32
II - Communication externe 32
2-1: Les moyens de communication personnelle 32
2-2: Les moyens de communication impersonnelle 32
Paragraphe 6: Budget de communication 32
Section 3: Le Marketing stratégique 33
Paragraphe 1: Définition 33
Paragraphe 2: Objectif 33
Paragraphe 3: Concept de base 33
CONCLUSION PARTIELLE 34
DEUXIEME PARTIE: LES PROBLEMES RENCONTRES 35
Chapitre 1- ANALYSE DES FORCES ET FAIBLESSE DE LA SOCIETE 36
Section 1: Environnement interne 37
Section 2: Environnement externe 37
Paragraphe 1: Environnement politique 37
Paragraphe 2: Environnement juridique 38
Paragraphe 3: Environnement économique et social 38
Paragraphe4: Environnement culturel 39
Paragraphe 5: Environnement technologique 39
Chapitre 2: LES PROBLEMES RENCONTRES 40
Section 1: Au niveau de la communication interne 40
Paragraphe 1: Communication dans les bureaux 40
I - Communication horizontale et verticale 40
II - Journal interne 40
III - Lenteur administratif 41
Paragraphe 2: La station service 42
I - Gérance 42
1-1: Insuffisance de communication entre gérants et la Direction 42
1-2: Manque d'assistance 42
1-3: Insuffisance de formation des gérants 42
II - Consommateurs mal atteints 43
Paragraphe 3: Mesure de l'efficacité des actions menées 43
I - Manque d'étude pour les actions menées 43
1-1: Pré - test 43
1-2: Post - test 44
II - Insuffisance de données stratégiques 44
Section 2: Problèmes rencontrés au niveau de la notoriété 45
Paragraphe 1: Analyse de la concurrence 45
I - Les concurrents 45
II - Leur marketing mix 46
2-1: La politique du produit 46
2-2: La politique du prix 46
2-3: La politique de distribution 46
Paragraphe 2: Au niveau de la marque 47
I - Image de marque JOVENNA 47
II - La notoriété institutionnelle 48
2-1: La publicité 48
2-2: Le parrainage et sponsoring 49
2-3: Relation publique mal comprise 49
Section 3: Problème au niveau de plan de communication 50
Paragraphe 1: Le budget de communication 50
Paragraphe 2: Médias et supports 51
Paragraphe 3: Les cibles 51
TROISIEME PARTIE: PROPOSITION DE SOLUTIONS 53
Chapitre 1: CONCERNANT LA COMMUNICATION 54
Section 1: Amélioration de la communication interne de l'entreprise 54
Paragraphe 1: Organisation des sorties créatives 54
Paragraphe 2: Elaboration du journal interne 54
Section 2: Au niveau des stations services 55
Paragraphe 1: La gérance 55
I - Mettre en place un système de communication entre les gérants 55
et la direction
II - Motiver les gérants 55
III - Intensifier la formation des gérants et suivre de près l'application

les règles d'or des gérants 55
Paragraphe 2: Fidéliser les clients 56
Section 3: Mesure de l'efficacité de l'action menée 56
Paragraphe 1: Renforcement des études stratégiques 56
I - A partir des contacts 56
II - A partir d'une enquête 56
Chapitre 2: CONCERNANT LA NOTORIETE 57
Paragraphe 1: Faire une bonne analyse de la concurrence 57
I - Mieux appréhender la concurrence: mettre en place un système
de veil concurrentiel 57
II- Mettre en place une bonne stratégie de positionnement 58
Paragraphe 2: Au niveau de la marque 59
I - Renforcement de la campagne institutionnelle 59
1-1: Campagne publicitaire intensive 59
1-1-1: Publi-reportage 59
1-1-2: Insertion publicitaire 60
1-1-3: Les spots publicitaires 60
1-1-4: Mailing 60
1-2: Stratégie relationnelle 61
1-3: Stratégie événementielle 61
II - Amélioration de l'image de marque de JOVENNA 61
2-1: Utilisation de la communication informative 61
2-2: Application d'une stratégie de communication intégrée 61
2-3: Elargissement de la communication 63
2-4: Application de la stratégie de couverture de marché 64
2-5: Stratégie de différenciation 64
Chapitre 3: CONCERNANT LE PLAN DE COMMUNICATION 65
Section 1: Mettre en place un système de détermination de budget 65
Paragraphe 1: La méthode fondée sur les ressources disponibles 65
Paragraphe 2: Méthode fondée sur le pourcentage des ventes 65
Paragraphe 3: L'alignement de la concurrence 66
Paragraphe 4: Le budget établi par un raisonnement "Objectif/ moyens" 66
Section 2: Faire une bonne étude des médias et supports 67
Paragraphe 1: Bien choisir les médias 67
Paragraphe 2: Bien sélectionner les supports 67
I - Au niveau des critères quantitatifs 67
II - Au niveau des caractères qualitatifs 68
Paragraphe 3: Mieux agencer le calendrier 68
Section 3: Au niveau des cibles 69
Paragraphe 1: Bien choisir les cibles de communication 69
Paragraphe 2: Bien séparer le cible marketing et le cible de communication 69
CONCLUSION GENERALE 71
ANNEXE 72
BIBLIOGRAPHIE
COURS MARKETING IV – Mr Daniel ANDRIANTSEHENO
KOTLER DUBOIS – 7ème et 10è édition
L’ESSENTIEL DU MARKETING – Marketing fondamental – Editions d’Organisation – Eric

Vernette
LA PUBLICITE ET LA COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE – 3è édition – Michèle

JOUVE
LE COMMUNICATOR – Guide opérationnel pour la communication d’entreprise – Marie

Hélène WEST PAACEN
MERCATOR – Lendrevie
PUBLICATOR – Lendrevie

RatsimbazafyNosyM GES M1 05

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

RatsimbazafyNosyM GES M1 05

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

UN IVERSITE D’A NT AN ANA RIVO

D EPARTEM ENT GEST ION

MEMOIRE DE FIN D’ E TUDE EN VUE DE L’ OBTEN TION DU DIPLÔME

Présenté par : RATSIMBAZAFY Nosy Miarina

ENCADREUR PEDAGOGIQUE ENCA DR EUR PROFESSION NEL

Année Universitaire : 2004 - 2005

Date de soutenance : 10 Août 2005

Dans le cadre du cursus universitaire à la faculté DEGS (Droit, Gestion, et Sociologie),

Communiquer c’est transmettre un message à un partenaire et est depuis toujours

Nous avons parlé précédemment de l’importance de la communication pour tout le

Le thème de mémoire «contribution à l"amélioration des stratégies de communication

Pour pouvoir mener à bien ce travail, nous l’avons en trois parties :

Section 1 : Identification de l’entreprise JOVENNA

Paragraphe 1 : Présentation physique et commerciale de l’entreprise

- Raison sociale : JOVENNA MADAGASCAR

L’Aviation : le marché est détenu à cent pour cent par TOTAL

La raffinerie : elle est détenue par GALANA

II – Evénements importants depuis sa fondation

Les dérivées sont nombreuses, on peut citer :

Démolition de la station « LA PADA » Andranomena

Paragraphe 3 : Les activités de l’Entreprise

Les activités de la société JOVENNA

Les produits offerts par JOVENNA sont :

- La carte Energy plus ; carte permettant aux consommateurs le paiement électronique

• La qualité : consiste à la maintenance des installations : la réalité de la maintenance dans

• La rapidité de service : la notation sera basée sur l’attitude du pompiste à servir

C/ Formation des gérants et formation des pompistes

Les règles d’or des gérants : Cf Annexe

Les règles contenues dans le mémo pocket : Cf Annexe

I - Personnel et condition de travail

1-1 : Organisation de la société

La Direction Administrative et Financière :

Voici quelques projets de créations pour cette année 2005 :

• L’existence des primes d’encouragement suivantes :

Responsable Direction Direction des

Département Logistique Logistique

III - Organisation technique

L’organisation technique de JOVENNA se présente schématiquement comme suit :

Raffinage de pétrole brut

Station service Client Direct

Section 3 : les stratégies de communication utilisées par l’entreprise

Paragraphe 1 : La stratégie de communication commerciale

I- Les moyens de communication commerciale

1-1– Communication d’identité

1-1-1 Le nom et la marque

1-1-3 Les PLV (Publicité sur le lieu de Vente)

1-1-4 La signature de marque

1-2 – La communication sur terrain

1-2-1 – La stimulation de la vente

JOVENNA utilise la presse comme mode de communication surtout lors des

1-4 – Le Marketing Direct : Cf PLV

1-5 – L’événementielle : Le salon (hors Médias)

Courant électrique Mouvement

IV- La Copy strategy

DEMARCHE D’ELABORATION DES MESSAGES

Définition des cibles et des objectifs de

2 Choix des axes publicitaires

3 Choix des thèmes (ou concept)

4 Mise en forme des annonces

I- Les moyens de communication institutionnelle

1-1- La communication publicitaire dans les médias

La publicité est un outil de communication utilisé lors de la construction à long

1-2 - La communication relationnelle

1-2-1 : Les relations publiques :