M2CT-2005 21522 (P)

Mélanie LECOUTEUX
Année Universitaire 2005-2006

MASTER 2 : Communication touristique
Directeur de mémoire : Monsieur Partick Legoherel
MÉMOIRE DE STAGE
Mars – Août 2006
Dans quelle mesure et par quels moyens

l’événementalisation de la communication
interne peut-elle motiver ou remotiver les
salariés d’une entreprise française dans le
climat social actuel morose ?
LE PUBLIC SYSTÈME VOYAGES

40, rue Anatole France
92594 LEVALLOIS PERRET Cedex
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Mélanie LECOUTEUX, Master 2 Communication touristique
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REMERCIEMENTS
Je tiens tout particulièrement à remercier Mr Christophe LARRENDUCHE et Mme

Sophie AMSELLEM, directeurs associés du Public Système ainsi que toute l’équipe
du département « Voyages » et toutes les personnes des autres entités qui
constituent Le Public Système.
Merci de m’avoir offert l’opportunité d’effectuer un stage dans votre entreprise, durant
lequel j’ai pu découvrir une particularité du tourisme d’affaires qui est le voyage de
motivation ou « incentive » et ainsi affiner mon projet professionnel.
Je remercie également toutes les personnes qui ont bien voulu répondre à mes
nombreuses questions durant ces six mois passés au sein de l’agence, afin de
m’aider à apporter des réponses à mes nombreuses interrogations. Merci de m’avoir
consacré du temps et de m’avoir guidée dans mon parcours.
Un grand merci à Mme Sylviane GIRARDO, consultante senior au département

« Voyages » du Public Système, pour son accueil au sein de son équipe et son
encadrement pendant toute la durée de mon stage ainsi qu’à Mme Murielle
GALEAZZI, responsable des stagiaires.
Un merci tout particulier à Mlle Stéphanie TROTIGNON, Chef de projets senior pour
ses qualités pédagogiques, ses nombreux conseils et sa confiance.
Je remercie bien évidemment tous mes proches pour leur soutien et leur jugement
durant toute l’élaboration de ce travail.
Je n’oublie pas toutes les personnes qui ont fait preuve d’une grande disponibilité et
d’un engagement personnel précieux.
Enfin, merci à tous les professeurs de l’ESTHUA pour la qualité de leur

enseignement et leur participation à notre projet professionnel.
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SOMMAIRE
1 – Le Public Système ou l’alternative à la communication traditionnelle
1 Qu’est-ce que la communication interne ?…………………………..……………….p.7

2 Qu’est-ce que l’événementiel ?…………………………………..……...……………p.7
3 Qu’est-ce que la communication événementielle interne ?…………………….…..p.8
4 Organisation et structure de l’agence……………………...…………………….…...p.9
2 – Le Public Système Voyages : un département au service de la motivation

du personnel
1 Un climat social morose…………………………………………….…………….…..p.18

2 L’incentive, un remède au mal être des salariés…………………………………..p.22
3 Evolution de l’incentive…………..……………………………………………………p.28
4 La communication événementielle au sein de la stratégie d’entreprise…………p.31
3 – Les différentes étapes de la réalisation d’un incentive : de la prospection à

la réalisation
1 L’appel d’offre………………………………………………………..…...……………p.35
2 La prospection………………………………………………………....………………p.35
3 La production………………………………………………………………...…...……p.37
4 Les résultats……………………………………………………………………………p.41
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AVANT-PROPOS
La communication par l’événement est apparue en France dans les années 1980.
Déjà répandues aux USA, ces opérations étaient alors associées au « spectacle
folklorique », ne mettant bien souvent en scène que des jeux de lumière et des
costumes bariolés.
Depuis, l’événementiel s’est affiné et se définit aujourd’hui comme un véritable outil

d’actions commerciales et de marketing.
Force est alors de constater que cet outil est de plus en plus convoité. Les
entreprises françaises et internationales l’utilisent pour bon nombre de projets,
internes ou externes.
Au travers de ce travail, nous tenterons de comprendre les phénomènes qui ont

engendrés le développement de ce nouveau mode de communication qu’est
l’événementiel en se concentrant sur le cadre interne des entreprises, ainsi que les
résultats et les impacts de cette forme de communication sur les salariés et donc
indirectement sur l’activité de l’entreprise.
« Si la vie est un grand voyage, chaque voyage est une petite vie incluse dans
la grande... »
Éloge du repos. Apprendre à se reposer

III Voyager. Voyager... c'est servir
Paul Morand (1888-1976)
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INTRODUCTION
Dans un climat où les gens zappent pour éviter la publicité, sont passifs devant les
nombreux panneaux publicitaires auxquels ils sont exposés chaque jour,
n’échangent pas leurs sentiments et ne partagent que le minimum, les annonceurs,
pour se distinguer, choisissent l’événementiel.
Autrefois, l’annonceur, à travers son agence de communication, choisissait un média

en fonction de son coût, de son audience potentielle, de ses retombées
éventuelles…. Aujourd’hui, le choix se porte sur d’autres critères : être le premier, le
plus grand, le plus fort, le plus original…
Tels sont les leitmotive de la nouvelle ère dans laquelle les entreprises évoluent.
L’objectif des annonceurs est toujours le même : gagner en reconnaissance, en

image de marque, mais aussi influencer un comportement ou une attitude.
Mais le changement s’opère ailleurs. La communication événementielle utilise les
besoins sociologiques comme support. Quel que soit l’événement, les gens ont
besoin de se rassembler. Ceci apporte une opportunité de communication interne
immense au sein des entreprises qui ont pris conscience de la nécessité de fédérer
les employés.
Cette opportunité est saisie par les agences de communication événementielle. C’est
à partir de cette prise de conscience que le changement s’opère et c’est ce que nous
allons essayer de démontrer tout d’abord en présentant Le Public Système Voyages,
en essayant ensuite de définir l’événement, à travers ses concepts, le nouveau mode
de communication interne qu’il représente pour les entreprises et en le recadrant
ensuite, en le mettant face aux difficultés qui en font un mode de communication qui
doit, encore aujourd’hui, faire ses preuves, puis enfin, en mettant en évidence sa
progression et l’investissement grandissant qu’il représente au sein même des
stratégies d’entreprises.
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1 LE PUBLIC SYSTEME OU L’ALTERNATIVE A LA COMMUNICATION
ÉVÉNEMENTIELLE TRADITIONNELLE
1.1 Qu’est-ce que la communication interne ?
L'objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à diffuser et à

communiquer, des informations pour permettre à l'entreprise et à ses acteurs
internes d'exister. Cependant, la communication interne représente un autre enjeu
pour les dirigeants d’une entreprise, c'est-à-dire que la plupart du temps elle a pour
objectif d’améliorer la cohésion de son groupe de salariés et donc leur motivation
grâce à un renforcement de la culture d’entreprise et du sentiment d’appartenance
que l’on retrouve dans les séminaires.
Différents outils et techniques qui sont déjà mis en œuvre :
- Le communiqué interne,
- Le journal interne,
- La note de service,
- Le bulletin d’information,
- Le rapport annuel,
- Les événements spéciaux.
Tous ces outils sont peu attractifs pour le salarié.
1.2 Qu’est-ce que l’événementiel ?
Ce terme, inventé par les professionnels de la communication, désigne l’ensemble

des opérations d’entreprise qui ne passent pas par les médias traditionnels et qui
servent à entretenir l'image de marque des sociétés. Un événement est un moment
d’exception utilisé pour motiver, fidéliser, fédérer, lancer, fêter… Il est organisé pour
rassembler des individualités dans un but commun.
C’est une action de communication ponctuelle destinée à marquer les esprits pour
véhiculer un message: conventions d’entreprises, lancement de produits,
séminaires, forums, rencontres, voyages d’affaires, assemblées générales,
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conventions, congrès, colloques, symposiums, salons, expositions, soirées,
inaugurations, anniversaires, journées portes ouvertes, animations commerciales,
événements culturels ou sportifs ou encore tournées promotionnelles…
L’événement est multiforme et s’adresse à tous les publics. Par sa capacité à
transmettre une émotion, il est avant tout un « média à chaud » qui demeure par
essence profondément et totalement humain et convivial.
1.3 Qu’est-ce que la communication événementielle interne ?
La communication événementielle interne (ou tourisme d’affaires) se traduit

essentiellement par l’organisation de séminaires ou de conventions. La conception et
la réalisation de ces opérations sont souvent confiées à des agences de
communication événementielle dont une cinquantaine parmi les plus importantes se
sont regroupées au sein de l’ANAé (Association Nationale des Agences
Événementielles) et qui apportent un regarde neuf, neutre et objectif sur la situation
de l’entreprise.
Il existe 2 types d’agences :
- les agences dites généralistes censées être à même d’appréhender toute

forme d’événement sur la demande du commanditaire.
- les agences dont le champ de compétences avoué est davantage restreint
mais plus précis.
Dans tous les cas, prendre la décision de créer ou de faire créer un événement exige
de l’entreprise ou de la société, la certitude de posséder suffisamment, en amont
d’abord, les moyens stratégiques, techniques et opérationnels pour monter
l’opération ou la manifestation, en aval ensuite, ceux pour analyser et comptabiliser
les retombées.
Au début des années 90, les séminaires d’action et d’aventure étaient très en vogue.
Les séminaires sont des outils de communication dont l’objectif est de faire face au
mal de ce siècle qui sont le stress et la pression, et qui engendrent la démotivation.
Ces séminaires sont donc organisés pour remotiver les troupes. Ils ont cependant
évolué au fil des années tout comme les besoins des entreprises.
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Il existe aujourd’hui différents types de séminaires tel que le voyage de récompense,
outil de récompense par excellence et le plus motivant pour les salariés.
1.4 Organisation et structure de l’agence
Crée en 1993 à l’issue de la fusion des agences Promo 2000 et Délires, Le Public
Système est un acteur majeur et indépendant du marché de la communication en
France.
Agence conseil en marketing et communication, Le Public Système propose une

véritable alternative aux moyens et médias traditionnels en s'appuyant sur son
savoir-faire dans les domaines de l'Evénementiel & des Voyages, des Relations
Publiques & Presse et des Marketing Services.
Le Public Système est le 1er Groupe indépendant de Relations Publiques et

d'Evénements.
Le Public Système apporte aux entreprises un véritable conseil dans la conception et

la mise en œuvre de campagnes d’information, d’influence et de communication, qui
ont pour objectifs d’inventer, de multiplier, d‘entretenir et de dynamiser les occasions
de rencontre entre un produit, une marque, une institution et ses publics.
Elles s’articulent autour de :
- La recherche d’un territoire d’expression
- L’identification des meilleurs champs d’interaction
- L’optimisation du chaînage relationnel
1.4.1 Organisation
L’agence en France est organisée en sept pôles d’activités autonomes,

complémentaires, et générateurs de synergie :
- Evénements d’entreprises et corporate

- Evénements médiatiques et promotionnels
- Relations Publiques et Relations Presse
- Marketing opérationnel
- Voyages, team building, réceptif
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- Cinéma et entertainment
- Prestations techniques, multimédia, stands
La maîtrise de ces métiers permet de s’approcher au plus près des cibles de

l’entreprise en imaginant et en réalisant des outils de communication multi supports.
Le Public Système a constitué une équipe de commerciaux. Ceux-ci associés aux

consultants du groupe, sont des spécialistes dans chaque domaine d’activités. Ils
sont les plus à même de comprendre les problématiques de chaque client.
Pour chaque dossier traité, une opération « commando », composée d’un consultant
et d’un chef de projet, est mise en place pour réaliser l’événement.
Le Public Système est présent dans de nombreux domaines tels que l’alimentaire,
l’automobile, la distribution, le luxe, la mode, le textile, la banque, les assurances.
ANNEXE A
1.4.2 Le département « Voyages »
Le Public Système Voyages est un département spécifique qui intervient aussi bien
dans le domaine de l’événementiel que dans celui du tourisme d’affaires.
Cette entité possède une licence de voyages comme tout agence de voyages. Celle-
ci implique de produire une attestation d’assurance en Responsabilité Civile
spécifique à la profession. Elle est destinée à couvrir les éventuels manquements de
l’agence à garantir les consommateurs. De plus, la licence permet de justifier, à
l’égard des clients, d’une garantie financière résultant d’un engagement écrit de
cautionnement pris par un organisme de garantie collective.
Cependant, Le Public Système Voyages se distingue des agences de voyages

traditionnelles car il est avant tout une agence de conseil en communication par le
voyage. Son rôle est la création, l’organisation, la réalisation et la budgétisation de
l’organisation du voyage. L’équipe propose des destinations originales, avec des
activités surprenantes, adaptées à la demande du client. Le but est de faire vivre à
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l’entreprise et à ses salariés une expérience hors du commun, impossible à réaliser
sans l’intervention de l’agence : vendre de l’inattendu et de l’extraordinaire.
L’organisation de ce type d’événements doit faire l’objet de toutes les attentions
aussi bien pour séduire un groupe de clients ou récompenser une force de vente,
organiser un voyage de presse ou recevoir des congressistes.
L’objectif du Public Système Voyages est de faire vivre aux invités des clients des
moments qu’ils n’auraient pas vécus sans leur intervention, de leur permettre de
participer à des opérations de prestiges où les places sont rares, et ce dans des
conditions privilégiées, de s’appuyer dans tous les cas sur une logistique réglée au
millimètre près.
Cette filiale spécialisée est constituée de professionnels en contact permanent avec

les hôtels, restaurants, autocaristes, transporteurs aériens et réceptifs du monde
entier.
Un message des dirigeants définit la société :
« Ce qui fait la force du Public Système Voyages, c’est d’avoir su créer un mixe de
deux savoir-faire : l’Evénement et le Tourisme d’Affaires. En 2005, nous avons
organisé plus de 80 opérations dans une trentaine de pays et fait voyager plus de
20 000 personnes : 1/3 en France, 1/3 en Europe et 1/3 dans le reste du monde,
autant de destinations qui font rêver…
Grâce à un savant mélange de talents et de collaborateurs à votre service, Le Public
Système Voyages peut organiser un séminaire, une convention, un concert, un
spectacle, une soirée de gala, dans le cadre d’un voyage, où qu’il soit dans le
monde.
Ces équipes nous permettent de vous proposer du conseil, de la stratégie et du

contenu, de la rigueur et une logistique parfaite, de la créativité dans les
connaissances des destinations et du monde, bref une maîtrise du voyage du début
à la fin, grâce à la parfaite connaissance de toute la chaîne de production, réceptif,
billetterie, aérien, hôtellerie, logistique.
Ainsi, les opérations que Le Public Système Voyages élabore pour vous sont un
cadre des plus propices à la diffusion de l’information et la motivation des hommes.
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Parce que nous sommes tous persuadés qu’à travers la magie d’un voyage
d’exception et l’émotion d’un spectacle unique, vos messages sont reçus à 100% !
Bref, Le Public Système Voyages c’est une équipe de professionnels à vos côtés,
animés par un même leitmotiv : CRÉATIVITÉ, CONSEIL et PASSION ! »
1.4.3 Financement
Coté sur l'Eurolist d'Euronext Paris, Le Public Système compte aujourd'hui 210
personnes et a réalisé un chiffre d'affaires de 79,5 M€ en 2005. L’agence dispose
d’une implantation à Paris, à Lyon, à Cannes et à Biarritz.
A l’international, le groupe est présent aux USA et en Asie. Il bénéficie aussi de

nombreux partenariats (IPREX, MPI, CFTAR). Le Public Système vient d’acquérir
100% de Go Public, agence de relations presse et médias qui accompagne les
entreprises dans leurs relations avec les médias. L'agence réalise 1,4 M€ de chiffre
d'affaires et compte 12 salariés.
Cette acquisition vient renforcer l'activité Relations Publiques et Presse du Public

Système, confortant ainsi sa stratégie de croissance externe.
Dans le cadre de sa stratégie de développement d'une offre de communication

globale, Le Public Système se renforce dans l'organisation de congrès
professionnels (PCO).
BCA, un des leaders de l'organisation de Congrès professionnels majoritairement

présent dans le secteur médical, rejoint Le Public Système pour créer une offre
unique en France. Ses clients sont des " sociétés savantes " de chercheurs et de
praticiens français et internationaux.
BCA a réalisé 48 Congrès en 2005 pour un chiffre d'affaires 6,8 M€ et un résultat net
de 198 K€.
L'opération est réalisée pour moitié en cash et pour moitié en actions nouvelles Le
Public Système.
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Cette nouvelle alliance permettra de renforcer la présence de l'agence dans le
secteur pharmaceutique, mais aussi de développer ce nouveau savoir faire auprès
d'autres communautés scientifiques et professionnelles, notamment dans les NTIC et
l'environnement, ou pour les entreprises de l'industrie et des services clients du
Public Système.
Avec cette opération, le Public Système comptera fin 2006 environ 250
collaborateurs permanents, et réalisera un chiffre d'affaires supérieur à 90 M€.
1.4.4 Mission et objectifs
Le marché de la communication n'a jamais été aussi encombré qu'aujourd'hui. Et,

dans le même temps, les annonceurs ne se sont jamais sentis aussi peu épaulés.
Pourquoi ?
Parce qu'ils ont le sentiment qu'il existe un décalage grandissant entre les
attentes des consommateurs et les propositions de leurs communicants.
Parce que, face à la méfiance des uns, la surenchère créative (genre « pieds
au mur ») des autres rate de plus en plus sa cible.
Parce qu'il y a peu de moyens (et de médias) capables de toucher réellement

la multitude d'individualités aussi complexes qu'hétérogènes qui constituent la
plupart des publics d'une marque ou d'un produit donné.
Dans ce contexte, Le Public Système ressort clairement comme un groupe de

communication atypique et indépendant, capable d'apporter des solutions à la fois
originales, efficaces et mesurables.
1.4.4.1 Dynamiser les publics des entreprises
La mission du Public Système pour répondre à cette problématique est d’aider les
entreprises à faire partager leur vision de l'entreprise de demain, à convaincre la
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communauté financière, à stimuler ses forces de vente directe et indirecte, à
retrouver un esprit communautaire ou à tisser des liens durables et pertinents avec
ses clients.
Pour répondre à toutes ces questions, Le Public Système se fixe comme objectifs
d’éclaircir l'ensemble des problématiques liées à la cible de l’entreprise. Comprendre
parfaitement l'ensemble des enjeux sous-jacents, en s'imprégnant de son univers
quitte à bousculer les préjugés. Une première approche indispensable qui est la
condition sine qua non à l'élaboration de stratégies et de solutions efficaces et
percutantes.
Communiquer différemment vers les publics :
Une agence doit être convaincue (et le constater chaque jour) que seules des
techniques de communication senties et profilées pour chaque public spécifique
sauront créer des liens sur le long terme avec les cibles, et ce de manière plus
profonde qu'un matraquage uniforme et tous azimuts. C'est pourquoi l'un des talents
indéfectibles d'une agence est de savoir segmenter au mieux les publics pour trouver
ou créer, au-delà des points de connivence avec les cibles, un véritable univers
commun à partager.
Cultiver le décloisonnement :
Pour réussir dans cette entreprise et imaginer une communication qui sort des
sentiers battus, encore faut-il faire entrer en synergie des points de vue
complémentaires, différents voire radicalement discordants et ouvrir les horizons à
tous les niveaux : secteurs d'activité, techniques de communication et même
formulation de la demande. Bref, adopter à chaque étape, comme le fait Le Public
Système, une véritable culture du décloisonnement.
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1.4.4.2 Dynamiser l’image des entreprises
Se positionner, réussir à émerger en créant la différence, l'inattendu. Trouver,

s'approprier et développer son territoire d'expression voire en devenir l'unique
représentant. Autant de prérogatives que l’image de l’entreprise doit cultiver. Parvenir
à être et séduire durablement son public est le fruit d'un travail minutieux et d'un
savoir-faire qui ne s'improvise pas.
Une connivence au-delà des apparences :
Si les problématiques liées à l'image ne datent pas d'hier, la nature et les modalités
des territoires d'expression sur lesquels une entreprise peut communiquer se sont
complexifiées. Il n'y a plus une manière de faire pour agir mais différents chemins
subtils et détournés à prendre ou à inventer. Ce qui devient alors primordial est de
construire, de développer et de renforcer la connivence entre la marque et son
public. Plus les intrications seront fortes, plus la marque trouvera une légitimité.
Créer une telle intimité n'est pas une mince affaire. Cela suppose de capter les
tendances, d'établir des connexions, d'investiguer de nouveaux lieux et espaces de
parole, mais aussi de disposer d'un réseau relationnel étendu et influant notamment
dans des milieux spécifiques tels que celui de l'entertainment.
Au croisement des savoir-faire, une réponse :
En plus d'avoir une vision précise du rayonnement et des processus inconscients qui
se jouent entre une entreprise et son public, une agence doit également connaître
parfaitement son univers et ses produits. Elle est donc nécessairement coutumière
de secteurs d'activité différents. Une force qui lui permet d'appliquer les « best
practices » d'un secteur à un autre, mais aussi de trouver des voies inexplorées et
des modes d'action inattendus. Si cette agence a, de surcroît, une approche créative
transversale et sait utiliser les compétences de plusieurs de ses métiers (relations
publiques, événementiel et marketing opérationnel notamment), elle saura insuffler
une efficacité optimale dans chacune de ses solutions et donnera alors du sens à
son image. C'est ce que le Public Système fait au quotidien pour chacun de ses
clients ; et c'est dans ce sens qu’il propose aux entreprises de les accompagner.
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1.4.4.3 Dynamiser les ventes des entreprises
Au-delà de la traditionnelle question d'optimisation des ventes que chaque marque

se pose en toute légitimité, des interrogations plus sophistiquées se profilent :
Comment vendre différemment ? Y a-t-il de nouvelles manières d'envisager l'acte
d'achat ? Que penser des nouveaux modes de distribution ?
Inventer un autre système de communication :
Dynamiser les ventes suppose de trouver la bonne formule au service du produit en

question. Aussi une agence doit-elle être capable de s'appuyer en interne sur des
savoir-faire solides dans les domaines de l'événementiel, du corporate et du
marketing opérationnel.
Cela implique de maîtriser l'ensemble des techniques de communication qui en

découlent, mais également être une force de propositions sur les univers prometteurs
pour ses clients : planning stratégique, cellule dédiée à la découverte de nouveaux
espaces de vie et équipes composées de femmes et d'hommes qui ont une vision
précise des tendances actuelles et futures, autant de ressources qui assurent la
justesse des solutions déployées.
Lorsque l'achat devient un loisir... :
Parce que la fin du XXe siècle et le début du XXIe ont fait véritablement entrer la
consommation dans l'univers du loisir et même du divertissement, il faut trouver de
nouvelles manières de mettre en scène le produit et envisager l'acte d'achat comme
un plaisir.
Etre expert notamment sur les territoires de l'entertainment permet d'apporter des
réponses inédites et avant-gardistes en matière de consommation. L’équipe du
Public Système est convaincue qu'une écoute permanente des nouveaux modes de
vie des consommateurs et qu'une approche ouverte et décloisonnée des techniques
de communication permettront d'imaginer le « consotainment » de demain.
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Agir sur
Dynamiser l’image & l’opinion
les hommes
Développer
les ventes
Figure 1 : Domaines d’intervention du Public Système
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2 LE PUBLIC SYSTEME VOYAGES : UN DEPARTEMENT AU SERVICE DE LA
MOTIVATION DU PERSONNEL
2.1 Un climat social morose
La gestion du climat social dans l’entreprise a de tout temps constitué l’une des
responsabilités de la fonction du personnel. Dans certaines grandes organisations,
des méthodes de suivi systématique ont été utilisées, notamment dans les années
80, pour rester à l’écoute des collaborateurs afin d’éviter un turn over trop important,
un absentéisme élevé, des revendications en termes de salaires et d’avantages
sociaux, ainsi que des conflits sociaux, sources de pertes économiques et d’influence
néfaste sur l’image, souvent considérables.
Les salariés ne sont pas satisfaits du climat social qui règne dans leur entreprise et
ils sont souvent en décalage avec la perception du climat social que la direction peut
percevoir.
Les salariés ne sont plus motivés par leur entreprise. Cela se traduit par un manque
de confiance et d’implication qui est très largement répandu1.
Différentes causes apparaissent comme par exemple la crainte du licenciement, la

peur de l’avenir, la pression, le nombre de personnes sous stress important,
inquiètes, déçues, démotivées qui se sentent mal et ce désinvestissement pour le
travail va grandissant. De plus, leur volonté de prendre des risques, de s’engager
pour l’entreprise, de trouver de nouvelles idées diminue très souvent. Certains
collaborateurs ne rêvent que d’une chose : quitter l’entreprise et aller voir ailleurs où
un certain nombre envisage trouver des conditions de travail améliorées et un avenir
meilleur.
La période récente a marqué, pour la grande majorité des entreprises, une rupture
visible concernant le climat de confiance entre la direction et les collaborateurs. Elle
s’est également traduite par une pression accrue sur les collaborateurs, de manière à
obtenir des gains de productivité importants.
La prise en compte du climat social prend donc une orientation nouvelle,
probablement plus essentielle qu’avant: comprendre les facteurs qui déterminent la
1
Cf. annexe n° 1, page 1, Etude de l’observatoire Cegos, « le climat social », 2004
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confiance des collaborateurs dans leur direction et leur encadrement et rechercher la
meilleure manière de stimuler leur implication maximale, dans de bonnes conditions
de satisfaction.
En fonction de la taille et de la structure de l’entreprise, mais aussi selon la nature du

problème, on mettra en œuvre des démarches formelles. Dans tous les cas, on
veillera à assurer :
- Une écoute des collaborateurs

- Une grande transparence dans la communication (démarche et résultats)
- Des actions concrètes, adaptées à la situation et communiquées par différents
moyens aux salariés de l’entreprise.
Ce climat social actuel morose traduit également une démotivation totale de la part
des salariés.
2.1.1 Démotivation générale
On constate que l’idée de motivation a changé de sens à travers les époques. Les
deux principaux théoriciens qui ont étudié la motivation, Maslow et Herzberg, ont
appliqué leur théorie au domaine du travail. Selon eux, la motivation est la
conséquence d’une satisfaction des besoins et des attentes de l’individu.
Gérard Donnadieu, sociologue contemporain des organisations pense que « le

thème de la motivation revient en force dans les préoccupations managériales
aujourd’hui. »
« Motiver, c’est donner du motif à l’action. N’est-ce pas la vocation de la

communication interne ? » ajoute t-il2.
En favorisant la communication de proximité et le sentiment d’appartenance, la

communication est un facteur d’implication des salariés. Il démontre que la
communication interne d’une société agit directement sur la motivation des salariés.
2
DONNADIEU, Gérard, « La motivation », septembre 2003, p.87
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Salariés démotivés, cadres déçus, pertes de repères dans un environnement
mondialisé, où les fusions sont monnaie courante... L'ambiance est morose dans les
entreprises.
2.1.2 Le mal du siècle des salariés : le stress
Le stress au travail est la 2ème maladie de santé publique d’origine professionnelle.

Selon le 1er baromètre sur le stress, 79% des cadres se déclarent « tendus, crispés »
à cause du travail3.
2.1.3 Motiver par l’incentive
« Mobiliser », « motiver » les personnes vis-à-vis de leur travail et de leur entreprise,

c’est aussi développer le sentiment d'appartenance, la participation, l’implication des
salariés, contribuer à la réussite de l'entreprise et par conséquence accroître
rapidement les ventes.
Au XXème siècle, les dirigeants ont commencé à prendre conscience de l'importance

de la motivation des salariés et l'ont intégrée à la politique de l'entreprise. Les cibles
sont multiples, mais on remarque que la force de vente en est la favorite. Les
entreprises prennent également réellement conscience du besoin de reconnaissance
qu’éprouvent leurs salariés.
La récompense est un élément clef des opérations de stimulation : elle doit être
motivante et donner envie aux participants d’atteindre les objectifs fixés en le rendant
plus productifs.
Les motivations au travail varient selon les âges. On y apprend sans grande surprise
que les 20-29 ans sont les plus enthousiastes, les 30-39 les plus désabusés et les
40-49 ans les plus démotivés4.
3
Article, L’événementiel, mars 2006, n° 131, p.43
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Les cadres sont principalement touchés par ce phénomène de démotivation car ils
occupent des postes à responsabilités et ne se sentent pas soutenus par leur
direction. En effet, la motivation est en baisse pour un manager sur deux ; plus de
48 % des cadres estiment que leur niveau de motivation a baissé au cours des
dernières années5.
On peut même dire que les salariés évoluent dans un contexte de démotivation
générale. Face aux nouvelles relations qui s'établissent entre salariés et entreprises,
les managers se trouvent souvent démunis pour motiver et dynamiser leurs équipes.
Pour Patrick d’Auvigny, directeur du département conseil d’Accentiv’, filiale

spécialisée du groupe Accor, «incentiver» est une méthode qui permet de motiver les
collaborateurs d'une entreprise de deux façons :
- La motivation « à être », qui va permettre de créer une cohésion dans

l'équipe, c'est-à-dire de jouer sur le comportement des collaborateurs (on
parlera alors de « team building », ou construction d'équipe)
- La motivation « à faire », qui a pour but d'améliorer les performances au
travers de campagnes de stimulation.
Dans les deux cas, les salariés recevront un cadeau (voyage ou chèque-cadeau)
pour les féliciter du travail accompli pour l’entreprise. C'est cette récompense qui est
propre à l'incentive. C'est un encouragement de la direction de l'entreprise.
Souvent, le team building est la première étape d’un incentive, une façon de mettre
l'entreprise en ordre de bataille », explique Patrick d'Auvigny. « On prépare les
salariés, on les gonfle à bloc via des conventions, séminaires ou exercices de team
building et ensuite, on donne le départ à un programme de fidélisation dont l'objectif
est d'accroître les ventes de l'entreprise ». C’est dans ce cadre que les motivations «
à être » et « à faire » deviennent complémentaires. La seule nécessité pour que
l'investissement dans l'incentive porte ses fruits : l'entreprise doit l'utiliser en période
4
Sondage Apec, octobre 2006
5
Cf. annexe n° 2, page 4, Le journal du Management, janvier 2004
- 21 -
- 22 -
faste car c'est un accélérateur de performance. Impossible, donc, de penser y
recourir en cas de plan social, par exemple6.
2.2 L’incentive, un remède au mal être des salariés
Le voyage incentive est le seul et unique outil de communication interne réellement

motivant pour les salariés d’une entreprise.
Ce terme anglo-saxon signifie « motiver », « inciter », « stimuler ».
L'incentive est apparu tout d'abord aux Etats-Unis au début du XXème siècle avec
Elton MacDonald qui conçut l'idée d'offrir aux meilleurs employés de son entreprise
la chance de gagner leurs vacances tous frais payés.
Le concept actuel d'incentive se définit de la façon suivante : outil de marketing et de

management qui peut dynamiser clients et vendeurs. Son principe est d'offrir une
récompense sous forme de voyage pour l'accomplissement de certains objectifs
spécifiques prédéfinis, à la fois stratégiques et tactiques. Les incentives sont très
souvent la récompense de challenges proposés à une équipe commerciale pour la
motiver.
Il existe trois éléments majeurs dans l'organisation du voyage :

- Tout d'abord, la destination joue un rôle capital dans la motivation
- Ensuite, la présence du conjoint est un élément essentiel
- Enfin, la direction devra veiller à ne pas créer une ambiance trop individualiste
entre les vendeurs.
A partir de là, toutes les conditions sont réunies pour faire des incentives, le meilleur
outil de motivation de la force de vente et des salariés de manière générale.
6
Article Meet-in, mars 2006, p.43
- 22 -
- 23 -
2.2.1 Objectifs principaux
Compte tenu d’un turn-over croissant des cadres, les entreprises tentent par tous les
moyens de fidéliser leurs collaborateurs. Dans cette optique, n'ayant pas toujours la
possibilité de pratiquer des augmentations de salaire avec la crise actuelle, de plus
en plus d'entreprises optent pour l'«incentive».
Les objectifs et les buts d’un incentive sont de donner au salarié la possibilité de
montrer et de partager ses compétences (physiques ou intellectuelles) en dehors de
son cadre de travail.
Il est un moyen de motiver les salariés, de leur permettre de mieux se connaître mais
aussi un moyen pour l'ensemble des salariés de faire " à nouveau " connaissance.
Organiser un incentive, c’est « créer des climats ou des atmosphères privilégiés où

les gens se découvrent, échangent ensemble, dans un contexte unique qui est
destiné à marquer l’imaginaire de chacun ».
Incentiver c’est aussi :
- Renforcer la reconnaissance de chaque individu dans l’entreprise. Les

salariés gagnent une meilleure image d’eux
- Créer des moments fédérateurs, que les salariés vivent ensemble à un instant
T et qui développe leur esprit d’appartenance et de cohésion au groupe
- Casser le schéma de hiérarchie pour entrer dans un monde d’échange d’égal
à égal
Les entreprises, y compris les plus petites, l’ont bien compris. Passer quelques jours
avec ses salariés, dans un cadre exotique ou décalé, est devenu pratique courante.
Loin des bureaux et du stress quotidien, les échanges entre les commerciaux et la
direction gagnent en convivialité.
Toutefois la durée du séjour, le lieu et le choix des activités sont des ingrédients clés
pour que la recette fonctionne.
L'incentive est par ailleurs très efficace lors des fusions et des acquisitions. En effet,
ces regroupements se sont souvent traduits par des luttes entre différentes cultures
- 23 -
- 24 -
d'entreprises. Une opération d'incentive contribue à ressouder tout le monde autour
de nouvelles valeurs.
2.2.2 Les différentes déclinaisons de l’incentive
Quel thème peut allier motivation, cohésion, passion et extériorisation ?
Motiver, fédérer ou apprendre à se connaître… L'incentive répond de manière

originale à des problématiques d'entreprise très concrètes. Voici un panorama des
différents types incentives :
Les incentives sportifs :
C'est l'approche la plus ancienne et la plus couramment adoptée par les entreprises.
Outre son aspect ludique, il permet d'offrir une large palette qui incite chacun à se
surpasser pour contribuer à la réussite de son équipe.
A noter, l'incentive sportif n'est pas toujours à la portée de tous. C'est pourquoi de
nouvelles offres permettent à chaque participant de choisir son rôle : lors d'une
course d'orientation, les moins sportifs pourront par exemple s'atteler à la résolution
des énigmes ou au guidage de leur équipe, l’objectif étant de développer l'esprit de
compétition, de découvrir ses capacités à gérer le stress et ses réactions en situation
critique ou de vivre des émotions fortes (Plus particulièrement réservé aux
populations jeunes et aux commerciaux).
Quelques exemples d'incentive : paintball, sports nautiques ou mécaniques, parcours

aventure, olympiades, course d'orientation, rallyes, régates, ...
Les incentives créatifs :
L'un des points forts des incentives créatifs réside dans le fait qu'il met plutôt à
contribution les sens que les capacités physiques, et fait appel à la créativité et à la
- 24 -
- 25 -
force mentale. De plus, il permet à chaque participant de trouver son rôle au sein
d'une équipe.
Le but est de mettre en évidence les clés et les bénéfices du travail en équipe,
développer la communication et libérer la créativité. La cible privilégiée sont les
cadres et les comités de direction.
Quelques exemples d'incentive : réalisation d'une fresque en équipe, cours de

cuisine, création de parfums, ...
Les incentives « culture et découverte » :
Idéal pour resserrer les liens entre des collaborateurs disséminés sur différentes
zones géographiques ou dans des filiales internationale, il offre également la
possibilité aux participants de retirer un bénéfice très personnel, intellectuel et
sensible.
L’objectif est de rassembler les collaborateurs de différentes filiales, resserrer les
liens qui les unissent et leur permettre d’apprendre à se connaître, à découvrir une
région et son terroir notamment pour les participants étrangers.
Quelques exemples d'incentive : chasse au trésor, rallye découverte, dégustations

des produits du terroir, ...
Les incentives « soirées et spectacles » :
Plus particulièrement réservé à la soirée de clôture d'un événement, ce type

d’incentive est le moment de détente par excellence d'un séminaire. Il véhicule
l'image de marque de l'entreprise et le message à retenir.
Le but est de rassembler ses équipes en fin de séminaire, de fêter un événement,
d‘offrir un moment de détente privilégié. Tous les collaborateurs sont concernés.
- 25 -
- 26 -
Quelques exemples d'incentive : jeux et animations ludiques (Soirée blanche façon
Eddy Barclay, soirée prestige Las Vegas, ...), soirées thématiques (soirée corsaire,
dîner champêtre, festival de cinéma, ...).
L'incentive doit privilégier la dimension ludique et le plaisir. Les règles et les

conditions de participation des candidats doivent être les plus simples pour qu'ils y
adhérent totalement. Il doit également permettre à chacun d'être acteur à part
entière, selon ses capacités et ses attentes. Les annonceurs ne doivent pas hésiter à
mener une enquête en interne avant d'effectuer leur choix et être sûrs que le but de
l’incentive sera atteint et atteignable.
Autant de raisons qui font aujourd'hui la part belle aux incentives multi activités ou
culturels, associant l'aspect créatif à l'aspect ludique. Des formules qui, en plus de
permettre aux organisateurs d'atteindre leurs objectifs managériaux, offrent aux
participants le plaisir de retirer une véritable satisfaction personnelle, intellectuelle et
sensible.
Par exemple, découverte d'une région à vélo ou en 2 CV, avec visite des sites
culturels et dégustation des produits du terroir, courses d'orientation alliant résolution
d'énigmes et apprentissage de la navigation, ou encore réalisation de films vidéo,
chacun de ces incentives permet à tout participant de trouver l'activité dans laquelle il
pourra exercer ses talents, et à l'équipe de déployer une véritable complémentarité et
une forte complicité.
2.2.3 Enjeux de l’incentive : du voyage à l’outil de communication
Formation, motivation, stimulation, c'est au nom de ces trois ingrédients de base de

la réussite commerciale des entreprises que se développe le tourisme d'affaires.
Marché en pleine évolution, ce secteur d'activité se veut outil de communication à
part entière.
Les incentives allient efficacité et créativité. Cependant cette valeur ajoutée des
incentives comme outil de management à part entière n'est plus à démontrer.
- 26 -
- 27 -
Aujourd’hui, le Tourisme d’Affaires devient un nouveau moyen de communication
interne et externe qui bénéficie d’une image de professionnels du tourisme et
d’événements d’entreprise. En résumé, on peut qualifier la communication
événementielle et le tourisme d’affaires, de deux techniques différentes, avec des pré
requis identiques, suivants un objectif commun. Les voyages d’affaires, quels qu’ils
soient, ont un véritable sens et une légitimité et crédibilité auprès du monde de
l’entreprise. 7
Certaines entreprises ne connaissent pas suffisamment ce secteur ou en tout cas

l’utilité de ces voyages d’affaires et leur conséquences sur le personnel et encore
moins le coût. Cependant, le voyage incentive est un réel moyen de communication
stratégique.
L’événementiel par le voyage est une réponse sérieuse à des problématiques
d’entreprise. L'organisation d'un événementiel peut être important commercialement
et socialement. S'appuyer sur un professionnel pour organiser ce type d'événements
est incontournable.
Les agences de tourisme d’affaires ont à leur actif un véritable savoir faire, fondé sur
leur connaissance des entreprises, sur le conseil de l’accompagnement et sur la
créativité. Une collaboration s’établit avec l’agence de tourisme d’affaires et
l’annonceur afin de démarrer une alliance pour plusieurs années. Dans un climat de
confiance, les deux partenaires vont échanger leurs ressentis, le client donnera ses
attentes en matière de séminaire et l’agence répondra de la faisabilité du projet et de
la créativité de la recommandation.
Les objectifs des incentives sont donc multiples :
- Renforcer l’esprit d’équipe et faire se rencontrer des gens qui ont plus l’habitude de
se croiser que de se fréquenter
- Créer une meilleure interface entre les différents services en améliorant les
connaissances de chacun sur le travail et les missions de tous
- Permettre à différents collaborateurs de définir un projet commun à partir des
valeurs clés
7
Cf. annexe n° 9, page 58, interview d’Erwan Dutheil, directeur de l’agence Le Monde en Direct
- 27 -
- 28 -
- Faire émerger et soutenir les initiatives personnelles des collaborateurs
- Faire valoriser les compétences individuelles et collectives et créer une synergie
entre les individus pour mieux réussir ensemble
- Permettre aux différents collaborateurs d’inventer de nouveaux canaux de
communication.
2.2.4 Résultats
Pour évaluer la rentabilité de son opération, l'entreprise a deux solutions : soit elle
compare par la suite les évolutions des chiffres d'affaires des personnes ayant
participé à l'opération par rapport aux autres, soit elle s'assure de ne récompenser
que celles qui ont dépassé leur chiffre d'affaires.
Le critère principal de l’incentive est la dynamique d’équipe. Le but est de savoir

comment faire pour performer ensemble en équipe et pour obtenir les meilleurs
résultats.
Globalement, les résultats attendus d’un séminaire de team building sont toujours
liés à une augmentation de la performance en équipe.
Au travers d’activités ludiques et/ou sportives, les membres de l’équipe vont (ré)-
apprendre à se faire confiance, à respecter leurs différences et à utiliser leurs
complémentarités vers un objectif commun.
Ces activités peuvent aussi être pour le client une occasion de connaître les
différents types de leaders et le style de leadership qui convient le mieux à son
équipe. Certaines agences font appel à un psychologue d’entreprise qui suit l’équipe
durant le séminaire et réalise un débriefing des dynamiques de groupe8.
Les résultats attendus d’un incentive sont toujours liés à une optimisation de la
relation entre les membres d’un groupe, d’une organisation, d’un service.
L'ère de la devise « diviser pour mieux régner » est révolue.
8
Cf. annexe n° 10, page 61, programme type d’un séminaire de team building de l’agence Stonfield
- 28 -
- 29 -
2.3 Evolution de l’incentive
Les incentives changent de format et les formules courtes sont privilégiées. Sport,
culture et gastronomie demeurent les piliers des séjours incentives qui sont soumis à
la loi du toujours plus : plus d’activités, plus surprenantes, plus variées. Mais dans un
temps toujours plus court : deux nuits, trois jours voire moins.
Il est donc impératif de gagner en intensité. Auparavant, il existait une saisonnalité,

en janvier-février et à l'automne. Aujourd'hui, l'activité est davantage lissée tout au
long de l'année. Il y a des demandes de manière régulière. La saisonnalité en
matière d'incentive n'est donc plus de mise, bien qu'il subsiste des pics de
stimulation, aux deuxième et quatrième trimestres, quand le niveau d'activité de
l’entreprise est au plus fort.
En termes de récompense, le voyage reste le nec plus ultra, même si les

destinations évoluent. Par exemple, l'Afrique Noire et l'Asie du Sud-Est ont moins la
cote, alors que la Croatie, Dubaï ou l'Inde sont de plus en plus prisées. Reste que
l'exotisme, même proche, continue à séduire.
Il est toutefois préférable de choisir des stratégies adaptées au public et véhiculant

du rêve. Toute opération d'incentive doit laisser une trace dans les mémoires et
susciter la motivation sur la cible9.
2.3.1 Cible
La clientèle s'élargit et les cibles évoluent. L'activité des agences spécialisées croît
aussi parce que le public visé évolue. Commerciaux et vendeurs sont toujours dans
la ligne de mire, mais désormais, les opérations de motivation concernent également
les assistantes de direction, les informaticiens ou les contrôleurs de gestion. Bref,
toutes les catégories de salariés sont susceptibles de se voir proposer un concours
ou un défi avec récompense à la clé 10.
9
Cf. annexe n° 7, page 53, Interview de Nathalie MORLOT, présidente de l’Anaé
10
Cf. annexe n ° 8, page 56, Meet-in, mars 2006, KIRSCH Richard, interview de Daniel VERSCHAERE
- 29 -
- 30 -
Les entreprises de réseaux de distribution (laboratoires, banques, assurances,
automobile, communication) sont les plus consommatrices d'actions de stimulation.
En effet, tous les réseaux faisant appel à des forces commerciales, intégrées ou non,
sont susceptibles d'organiser des campagnes d'incentive. Toutefois, d'autres
secteurs commencent à avoir recours à l’incentive, comme l'informatique ou encore
les industries lourdes (notamment les groupes pétroliers).
Les commerciaux, vendeurs, représentants, distributeurs des produits ou services de

l'entreprise sont les publics à cibler en priorité lors des actions de motivation.
Historiquement, seuls les commerciaux étaient visés. Mais il est de plus en plus
fréquent que d'autres populations soient visées, comme les techniciens dans le
cadre d'une qualification ISO. Tous les secteurs de l'entreprise sont aujourd’hui
concernés. La gratification par le voyage fait partie intégrante de la stratégie des
grands groupes et beaucoup de moyennes entreprises. D'après Murielle Galeazzi,
directrice conseil au Public Système Voyages, « l'incentive va devenir un véritable
outil de communication interne »11.
2.3.2 Contenu
L’esprit d'équipe et la quête de sens envahissent les incentives d’aujourd’hui. Cette

diversification explique en partie les nouvelles tendances en matière d'incentives,
axées autour des notions de valeurs, d'éthique et d'aide au développement.
On est loin des sauts à l'élastique, canyoning et autres batailles de paint-ball qui
avaient cours il y a quelques années. Il ne s'agit plus de se dépasser physiquement,
mais plutôt de souder les équipes (ce que les professionnels du secteur appellent le
team building), autour de sujets porteurs de sens.
La dimension ludique est moins affirmée, au profit d'expériences collectives, qui sont
censées profiter aux populations autochtones, lors de séminaires ou de voyages de
récompense.
11
Cf. annexe n° 5, page 48, interview de Murielle GALEAZZI, Directrice Conseil Le Public Système Voyages
- 30 -
- 31 -
Aujourd'hui l'heure est au resserrement des liens entre collaborateurs plutôt qu'au
challenge, ceci au travers d'apprentissages ludiques qui permettent à chacun
d'exprimer toutes les facettes de son talent : on ne mise pas uniquement sur les
capacités physiques mais également sur la force mentale et la créativité. Une
évolution qui permet de combler les attentes de tous les publics, des plus jeunes aux
seniors, hommes et femmes.
Autre tendance, rejoignant la même problématique : la mode de l'authentique, qui a

remplacé le sport extrême pour souder les équipes. On se tourne vers la recherche
de valeurs, de sens. L'extrême n'est plus en vogue, c'est l'émotion responsable qui
prime. Développement durable, actes de citoyenneté, aide aux populations locales,
visites d'orphelinats : les membres des programmes d'incentives réclament du sens.
La plus grosse partie (70 %) des revenus des agences-conseils en stimulation et

motivation est constituée par la marge qu'elles retirent de la dotation. Les modes de
calcul diffèrent pour évaluer le coût d'une campagne. Le coût moyen d'une opération
se situe entre 1 500 et 3 000 euros par personne12.
Le souci de la pérennité d'une campagne est aussi présent chez les clients. De nos
prestataires, nous attendons conseil, créativité, respect du budget et, très important,
des remontées d'informations.
En résumé, une action d'incentive n'a rien d'une opération de communication

éphémère : elle tient plutôt de l'investissement qu'il faut savoir faire fructifier.
2.4 La communication événementielle au cœur de la stratégie d’entreprise
Comment ce mode de communication se mêle-t-il progressivement aux autres

médias employés habituellement par les annonceurs et comment peut-il même être
le point de départ d’une stratégie de communication à part entière ?
Quelles méthodes permettent de créer des points de contacts avec les clients et de
les fidéliser ?
12
Cf. annexe 3, page 9, étude Coach Omnium 2006
- 31 -
- 32 -
2.4.1 Une complémentarité avec les médias habituels
La communication événementielle est un choix stratégique de communication pour

optimiser l’efficacité d’un message. Elle prend toute sa valeur en privilégiant la
relation directe par le face-à-face.
Loin de se limiter à une belle mise en scène, elle nécessite la prise en compte de la
problématique globale du client : quelle est son histoire ? Quel message veut-il faire
passer ? Auprès de quel type de public ? Dans quel contexte ? Avec quels objectifs ?
La bonne réponse à ces questions déterminera le type d’incentive, son format, le
ton…
L’événement n’est pas une fin en soi. Intégré dans une politique globale de
communication, il n’a de sens qu’en fonction de ce qui l’a précédé et de ce qui le
suivra. Paradoxalement, bien qu’éphémère, la communication événementielle
s’inscrit dans la durée parce qu’elle bouscule, fédère, marque les esprits et cela
d’autant plus qu’elle joue sur la force d’une prise de conscience collective.
L’événement comme outil de communication est toujours mis en œuvre pour des
raisons et des objectifs précis. Il est un moyen de sortir de la logique habituelle de
communication. Il est l’occasion de sortir du schéma classique et de s’engager dans
une voie nouvelle où la surprise, le changement et l’innovation seront au rendez-
vous.
Il doit être totalement cohérent avec la stratégie de communication de l’entreprise ou
de l’annonceur. Il constitue un point d’appui pour rebondir et poursuivre dans une
communication conventionnelle qui avait pu s’essouffler avec le temps. C’est le
moyen d’offrir de nouveaux horizons de communication.
Il est le moyen idéal pour développer le sentiment d’appartenance à l’entreprise. Ce

sentiment d’appartenance pourra également être développé en interne, dans
l’entreprise. Le partage que va vivre le groupe, ce sentiment d’homogénéité qui sera
perceptible dans le futur, permettra de souder et de renforcer les liens des salariés.
- 32 -
- 33 -
2.4.2 Une source d’interfaces avec le client
La relation qui s’établit entre l’agence et le client est importante pour la suite du bon
déroulement de l’événement. L’agence qui travaille sur différents projets avec une
entreprise va chercher à conserver son client pour des événements futurs. Mais
plusieurs facteurs influent sur la reconduction d’un contrat. Cette notion du
relationnel semble être la base de tout travail. Un événement, quel que soit son type,
s’inscrit par essence dans l’objectif one-to-one par facettes importantes du métier. La
première est le nombre restreint de clients de par la nature même du produit (un
événement ne se fait pas tous les jours de l’année) et la seconde est le sur-mesure,
car l’événement se caractérise par la notion d’unicité.
De plus, la créativité est un maître mot dans le secteur de l’événementiel et va de

pair avec la capacité à faire la prestation requise par le client. C’est pourquoi, la mise
en compétition est un élément fédérateur qui doit permettre d’apporter la nouveauté
du service, toujours sous l’égide de la créativité, qui sera elle-même stimulée par la
mise en compétition. Quelle que soit l’ancienneté de sa relation avec le client,
l’agence sera toujours mise en compétition, car c’est le propre de l’activité de
l’événementiel et c’est ce qui rend la relation saine entre les deux parties. Il n’y a
jamais de client acquis et sa confiance est sans arrêt remise en cause.
La réactivité correspond à la capacité d’une agence à répondre rapidement et

intelligemment à une demande d’un client avec toujours plus de créativité dans sa
proposition. Cependant, la confiance en l’agence ne s’arrête pas à ces deux critères,
mais bien à la consommation du service, quand la satisfaction du client est garantie
voir dépassée, étant entendu que dépasser les attentes du client en terme de service
correspond à l’objectif vers lequel tend chaque agence.
Enfin, dans la relation client-agence, il faut voir comment s’organise la répartition

interne au sein de l’agence. Pour le cas de grosses structures à l’image du Public
Système, la répartition des rôles et des missions est définie au préalable, lors de la
négociation du contrat. De manière générale, il existe une équipe commerciale
chargée de présenter l’agence à de nouveaux prospects, et une équipe composée
- 33 -
- 34 -
d’un directeur de clientèle et de plusieurs chargés de projets qui ont pour mission de
réaliser l’opération et de fidéliser le client.
Le relationnel avec le client concernera donc toutes ces personnes qui vont, au
quotidien, converser avec le client, lui rappeler les services que l’agence est en
mesure de fournir, se tenir au courant des demandes spécifiques du client,
provoquer des rencontres et des briefs, devancer certaines demandes et toujours
maintenir le contact pour entretenir une relation de proximité à long terme.
Dans cette dernière partie, nous aborderons la démarche qu’adopte l’équipe dédiée
depuis le brief client qu’elle reçoit jusqu’à la réalisation de l’incentive. Puisque c’est
en cela qu’à consisté ma mission de stage.
- 34 -
- 35 -
3 LES DIFFÉRENTES ETAPES DE LA RÉALISATION D’UN INCENTIVE : DE

LA PROSPECTION A LA PRODUCTION
Pendant mes six mois de stage, j’ai en effet eu l’opportunité d’assister une
consultante et ses différents chefs de projet sur plusieurs dossiers. Pour les dossiers
dont nous avons reçus les briefs, nous nous sommes concentrés sur la phase de
prospection, destinée à mener des recherches pointues pour trouver des prestataires
pouvant offrir un service correspondant le mieux aux attentes de nos clients. Certains
projets, en revanche, avaient été négociés avant mon arrivée. J’ai donc pu assister à
toute la phase de production. Cela a été le cas notamment pour un voyage effectué
en Russie et que je prendrai en exemple pour décrire ma mission de stage et décrire
les résultats obtenus pour le client, pour Le Public Système et pour moi-même.
3.1 L’appel d’offre
En début d’année 2006, Le Public Système a reçu un appel d’offre de la part d’un
cabinet d’audit situé dans la région parisienne. Le Public Système Voyages a en effet
été mis en compétition avec plusieurs autres agences pour proposer un programme
d’incentive sur trois jours avec quelques séances de travail visant à récompenser les
meilleurs collaborateurs de l’entreprise, qui soit à la fois innovant, créatif et qui
s’inscrive dans une logique de détente.
3.2 La prospection
Dans la mesure où une des exigences du client était que le voyage ait lieu à Saint-
Pétersbourg, nous n’avons pas eu à penser à plusieurs destinations qui auraient pu
coller à la demande du client, comme c’est le cas pour la plupart des dossiers. Nous
nous sommes donc focalisés uniquement sur la ville de Saint-Pétersbourg.
Ce type de demande exige un travail d’autant plus rigoureux que nous savons que
nous sommes en compétition sur une seule et même destination et que seule
l’agence capable de proposer un programme « différent » de par son format, ses
- 35 -
- 36 -
activités, la qualité des prestations proposées mais aussi et surtout le budget final,
gagnera le dossier.
Nous avons donc tout mis en œuvre pour être en mesure de proposer au client un
programme adapté, répondant à toutes ses exigences. C’est à ce moment précis
qu’a commencé la phase de prospection.
La prospection correspond aux recherches mises en œuvre pour trouver des

prestations capables de répondre aux besoins du client et établir un programme.
Les différentes étapes de la prospection :
3.2.1 Première étape de cette démarche : faire appel à un réceptif basé sur place
Cette étape consiste à prendre contact avec des personnes dont le travail est de
vendre la destination et qui sont donc censées connaître le lieu ainsi que tout ce qu’il
est en mesure d’offrir à ses visiteurs. Ces agences réceptives ont pour mission de
nous conseiller sur la période (saison, climat…), l’hébergement (disposition des
hôtels, capacité, types de chambres…), les activités, les formalités douanières et
toute autre information relative au brief que nous leur envoyons mais aussi à la
faisabilité des idées personnelles que nous leur soumettons.
Nous avons donc fait parvenir le brief à deux réceptifs en Russie. Nous avons reçu
leur proposition que nous avons étudiée. Sur des critères de budget, de prestations
proposées, de qualité des contacts établis et donc de ressenti, nous avons
sélectionné l’une d’entre elle, « Leaderteam ».
Parallèlement à cela, nous avons fait une demande auprès des différentes
compagnies aériennes pour connaître leurs disponibilités sur la période souhaitée
par le client et posé une option sur la proposition faite par Air France.
3.2.2 Seconde étape de cette démarche : la recommandation
Nous avons ensuite écrit une recommandation, qui est un document que nous
rédigeons et que nous illustrons de photos, de cartes, de plans, pour rendre plus
vivante la présentation du projet lors du rendez-vous final chez le client.
- 36 -
- 37 -
Cette recommandation propose un descriptif de la destination, des fiches hôtels, puis
le programme détaillé jour après jour ainsi que le budget. Cela permet ainsi au client
d’avoir une approche visuelle du projet. La rédaction d’une recommandation exige un
travail de créativité important de notre part dans la mesure où l’attrait visuel du
document joue une part importante dans la présentation de la destination et donc
dans le processus de décision finale. En effet, un client séduit par une présentation
audacieuse, claire, vivante, et détaillée voudra aller plus loin dans la réalisation du
projet car elle est le reflet de la qualité du travail de l’agence de communication.
ANNEXE B
3.2.3 Troisième et dernière étape : la décision du client
Après avoir présenté le projet au client, nous connaissons en général une période
d’attente durant laquelle le client prend sa décision. Pour ce projet précis, nous
avons très peu patienté avant de savoir que nous avions gagné le dossier. En
revanche, il a fallu apporter quelques modifications relatives au déroulé du séjour et
à la qualité des prestations hôtelières. Une fois ces modifications effectuées, nous
avons envoyé une nouvelle fois la recommandation au client qui nous l’a ensuite
validée.
A partir de cette validation a débuté la phase de production…
3.3 La production
A partir du moment où le contrat entre l’agence et l’entreprise cliente est signé, nous
entrons dans la phase de production du dossier qui consiste à confirmer les options
posées auprès des différents prestataires (réceptif, hôtelier, aérien, ambassades,
Tour Leaders, autres prestataires...) et à mettre en œuvre tous les moyens à notre
disposition pour réaliser le projet.
Dans un premier temps, nous avons donc confirmé au réceptif que nous souhaitions
faire équipe avec lui. Nous avons redéfini avec lui les grandes lignes du dossier et
- 37 -
- 38 -
nous avons ensuite établi un rétro planning de manière à être capable de gérer
chacun de notre côté les étapes à réaliser.
Le travail du réceptif « Leaderteam » pendant cette période a été :
- De confirmer la réservation hôtelière en essayant de négocier au mieux les

tarifs voir même d’obtenir certaines gratuités pour l’équipe organisatrice.
- De proposer des activités réalisables pour un groupe de personnes pas

forcément sportif, mêlant une population hommes / femmes de tous âges et
qui leur permettent de découvrir les lieux et monuments incontournables de la
ville de manière ludique pour que leur séjour leur laisse un souvenir
impérissable.
- De négocier les tarifs pour chaque prestation proposée et tout ceci en Russe !
Quant à notre équipe au Public Système Voyages, nous avons eu pour mission :
- De confirmer les vols sur la compagnie Air France et de verser le premier

acompte de manière à booker les places de manière définitive.
- De nous occuper dès le début du mois de juin des procédures de visas car le
voyage avait lieu du 3 au 5 juillet dernier. Nous avons donc pris contact avec
chaque participant à l’incentive car l’immobilisation de leur passeport pour
plusieurs semaines n’était pas envisageable pour certaines personnes qui
voyagent régulièrement. J’ai notamment été chargée de gérer les procédures
ce qui m’a demandé une très grande vigilance dans la mesure où une erreur
de date pouvait compromettre le voyage. Au final, seule une obtention de visa
a été refusée. Tous les passeports ont été remis aux participants ainsi qu’aux
accompagnateurs au plus tard la semaine précédant le voyage.
- J’ai ensuite réalisé le carnet de voyage de l’incentive, petit récapitulatif du

déroulé journalier de l’incentive. Nous nous sommes pour cela inspiré du film
- 38 -
- 39 -
« Les Poupées Russes », de Cédric Klapich en réalisant un carnet créatif,
attractif et concis. ANNEXE C
Une fois validé par le client, nous avons fait appel à une société externe au
Public Système pour l’impression de notre document.
- A la fin du mois de juin, ma chef de projet est partie en repérage à Saint-

Pétersbourg de manière à rencontrer le réceptif. Un contact humain est
toujours nécessaire avant de mener une opération ensemble. De cette
manière, elle a pu découvrir la ville, confirmer les hôtels, les restaurants, et les
lieux des activités. Partir en repérage est une étape nécessaire à laquelle je
n’ai malheureusement pas eu l’occasion d’assister pour ce projet mais que je
pu faire sur d’autres opérations d’incentive et notamment sur le séminaire
interne de l’entreprise.
A son retour, ma chef de projet m’a donc fait un débriefing de son repérage et
m’a confirmé la qualité des prestations proposées par notre réceptif qui s’est
montrée très disponible, à notre écoute, volontaire et qui nous a mise en
confiance pendant toute la durée de l’opération, et ce dès le point de départ
de notre collaboration.
- Nous avons ensuite écrit et réalisé des road books. Nous avons imaginé un
rallye dans la ville de manière à ce que les invités notre client soient au
contact de la population russe, de l’écriture cyrillique, et qu’ils utilisent leurs
ressources personnelles pour aller au contact des gens et de la ville. Un guide
russe était bien sûr là pour les diriger de manière à ce qu’ils ne se perdent pas
car les russes parlent très peu anglais et très peu d’entre nous sommes
accoutumés à lire leur écriture. Le repérage a été très utile pour cette étape de
la production car le parcours a pu être testé au préalable et modifié quand il
nous a semblé que plus qu’un moment de détente, il pourrait éventuellement
devenir un casse tête avec un risque de stress pour certains. ANNEXE D
- Nous avons également rédigé et créé les menus.
- Un mois avant le départ, nous avons émis les billets et envoyé les
convocations aéroport aux invités toujours en demandant l’aval de notre client
en ce qui concernait la validation du document (forme et contenu).
- 39 -
- 40 -
- Nous avons ensuite réalisé les pochettes voyage individuelles contenant une
fiche d’informations pratiques, le carnet de voyage, des étiquettes bagages
réalisées par nous-même et le billet d’avion. Le Public Système Voyages agit
réellement comme une agence de voyage à partir du moment où le dossier
est confirmé.
- Nous avons géré les demandes particulières au cas par cas pour les
personnes souhaitant prolonger leur séjour sur place par exemple. C’est pour
cette raison que nous sommes en contact permanent avec le réceptif qui nous
aide à répondre au mieux aux exigences de nos clients et que leur réactivité
est importante au même titre que la nôtre.
- Une grosse partie de la production concerne la signalétique sur place. Là

encore, le repérage est indispensable car il permet au chef de projet de
visualiser les lieux et d’anticiper le travail de signalétique.
La semaine précédant le départ est relativement stressante dans la mesure où de

nombreuses modifications type annulations, régime alimentaire non spécifié,
acheminement différé et autres font surface. Mais nous avons été en mesure de
satisfaire toutes les exigences des invités.
J’ai eu l’opportunité de faire l’accueil aéroport de ce groupe, ce qui m’a permis de

rencontrer les gens et de pouvoir les renseigner sur les éventuelles questions qu’ils
se posaient sur le déroulé de leur séjour.
En revanche, je n’ai pas eu l’occasion de partir sur l’opération, principalement pour

des raisons budgétaires. Je pense que cela m’aurait énormément apporté dans la
mesure où il est toujours frustrant de ne pas assister jusqu’à sa réalisation un projet
que l’on a mené depuis le départ.
Cependant, tous les retours, que ce soit de la part du client, des invités, des
accompagnateurs et de la chef de projet en charge de ce dossier ont été positifs, ce
qui est très motivant et donne envie de recommencer au plus vite!
- 40 -
- 41 -
3.4 Les résultats
3.4.1 Résultats pour l’entreprise cliente
L’évaluation de ce type de communication par l’événement est difficile à mesurer. Il

s’agit d’un investissement plus insaisissable qu’une nouvelle machine de production
ou qu’un nouvel équipement informatique. C’est le signe d’une moindre maîtrise d’un
outil de communication pourtant puissant, mais aussi le signe d’une interrogation
quant au retour sur investissement.
Les résultats d’une telle opération s’observent sur la durée et non dès le retour des
participants de l’incentive puisque son but premier est d’améliorer leur rentabilité et
donc celle de l’entreprise.
De plus, l’entreprise ne nous fait pas part de ses retombées sur l’activité de
l’entreprise.
En revanche, elle nous fait part de ses remarques positives et négatives lors du
débriefing qui suit le retour d’opération. Les retombées ne sont donc pas
quantifiables immédiatement en terme de chiffre mais elles permettent en revanche
de savoir si l’objectif de l’agence de communication a été atteint voir dépassé.
Et pour cette opération à Saint-Pétersbourg, l’objectif a été dépassé !
3.4.2 Résultats pour Le Public Système Voyages
Les résultats pour l’agence de communication sont plus visibles sur le court terme.
En effet, un client convaincu manifeste sa satisfaction pendant l’opération et ses
réactions témoignent du bon ou du mauvais déroulement de l’incentive
Concernant ce dossier, toutes les retombées ont été positives.
Le résultat le plus révélateur de cette réussite est que le client nous réinterroge pour
un incentive du même type l’an prochain mais cette fois c’est à nous qu’il incombe de
proposer plusieurs destinations.
- 41 -
- 42 -
C’est pourquoi le suivi d’une opération est tout aussi important que sa préparation et
son déroulement, car il permet d’analyser les besoins de l’entreprise et de les
anticiper pour mieux les satisfaire.
3.4.3 Apprentissage
Durant mon stage au sein du Public Système Voyages, j’ai eu l’opportunité

d’effectuer des missions à la fois diverses et précises. Après une période
d’adaptation rapide qui a consisté en la rencontre avec l’ensemble du personnel et la
familiarisation avec les fonctions particulières de chacun, la connaissance du Public
Système et du département Voyages (rôle, objectifs, cibles…), le fonctionnement des
outils techniques mis à disposition et enfin l’apprentissage des tâches quotidiennes,
je me suis totalement intégrée au département et me suis vue attribuer une variété
de missions. Cette expérience était donc tout à fait nouvelle pour moi et m’a permis
de découvrir un autre aspect du Tourisme d’Affaires que celui dans lequel j’avais eu
l’opportunité d’évoluer lors de mes précédents stages.
Mon stage s’est déroulé sur une période forte en intensité, mais aussi en intérêt et en
implication personnelle.
Apprentissage professionnel :
Sur le plan professionnel, ce stage m’a permis d’appliquer mes connaissances

pratiques acquises à l’ESTHUA mais également mes connaissances techniques
acquises lors de mes précédents stages. Le monde du Tourisme d’Affaires n’était
effectivement pas un environnement nouveau pour moi à la différence de celui du
Voyage, mais en revanche, les conditions dans lesquelles j’ai effectué ce stage
l’étaient.
Au cours de mes expériences professionnelles passées, je n’avais en effet jamais eu

l’occasion de travailler dans une structure.aussi importante que Le Public Système
Voyages. C’est pour cette raison que ce stage représentait pour moi un défi
intéressant à relever car il constituait une situation de travail à la fois nouvelle et
enrichissante. En effet, elle nécessitait une remise en question de mes compétences
- 42 -
- 43 -
et une manière d’exploiter mes acquis dans un contexte différent de celui des
entreprises dans lesquelles j’ai déjà eu l’occasion de travailler. Un des éléments
principaux qui constituait une nouveauté majeure à gérer au quotidien était
l’apprentissage de la culture d’entreprise. L’aspect « incentive à l’étranger et
communication» de mon stage m’a permis de travailler dans un univers à dimension
internationale, s’inscrivant parfaitement dans le contexte dans lequel je souhaite
travailler.
Mon adaptation à cet environnement particulier à été immédiate et sans difficultés

majeures dans le sens où le département « Voyages » est un endroit vivant, où
chacun a un rôle et une mission précise à réaliser pour mener à bien le projet en
cours.
J’ai pour ma part travaillé principalement avec mes collègues au sein du département
« Voyages », ainsi qu’avec les clients et les réceptifs dont les contacts se faisaient
principalement par téléphone et par mail pour la plupart ou sur rendez-vous à
l’agence pour certains.
L’organisation du travail se faisait selon les dates limites auxquelles les différentes
tâches devaient être effectuées de manière à ne pas perdre les options posées sur
les chambres d’un hôtels, ou encore pour ne pas devoir se ranger sur les dates
posées par les compagnies mises en concurrence, notamment dans le domaine de
l’aérien où un même groupe ne peut être positionné sur plusieurs dates.
Apprentissage personnel :
Sur un plan personnel, ce stage au sein du département « Voyages » du Public

Système m’a permis de découvrir qu’une culture qui peut nous paraître proche quand
on en a une approche superficielle peut s’avérer être totalement différente dans ses
pratiques culturelles, ses valeurs et même sa population. J’ai énormément appris sur
les destinations sur lesquelles j’ai travaillé et bien que n’étant jamais allée à Dubaï
par exemple, je suis aujourd’hui en mesure de visualiser le plan de la ville et parler
de certains sites culturels incontournables de la ville.
Ce stage a également été pour moi un moyen d’améliorer mes connaissances

géographiques de l’ensemble du globe. En effet, les recherches que j’ai pu effectuer
- 43 -
- 44 -
concernant les destinations, les hôtels et autres facilités utilisées par les
professionnels du secteur m’ont permis d’approfondir mes connaissances quant aux
capitales des pays étrangers, aux structures hôtelières, aux équipements et aux sites
à faire connaître aux invités.
Ce stage a également été pour moi un moyen d’évoluer au sein d’une équipe, ce qui
a ses avantages mais aussi ses inconvénients. Travailler ensemble sur un voyage
peut s’avérer être très bénéfique dans la mesure où chacun donne le meilleur de lui.
Le travail d’équipe est donc motivant et permet alors à chacun de se concentrer sur
un aspect précis du dossier. Cependant, avoir l’esprit de groupe demande une
certaine adaptabilité à la manière de travailler de ses collègues et il est important de
bien définir les tâches de chacun au risque de ne plus savoir où en est le dossier et
de perdre du temps dans sa réalisation. De plus le travail de groupe nécessite
d’accepter les critiques positives et négatives des autres et d’en tirer un bénéfice.
Enfin, l’autonomie est une qualité essentielle car elle permet d’assumer
individuellement la part de travail confiée pour ensuite être en mesure de revenir vers
ses collègues et de faire un débriefing quasi quotidien de la progression du travail de
chacun. Concernant le dossier sur la Russie par exemple, ma chef de projet m’a fait
entièrement confiance et m’a laissé gérer tout ce qui était relatif à l’obtention des
visas pour les invités. Ceci représentait un part importante du dossier dans la mesure
où un invité qui n’obtenait pas son visa ne pouvait évidemment pas participer à
l’incentive.
- 44 -
- 45 -
CONCLUSION
La communication événementielle est un outil de communication appartenant aux

hors médias. C’est un ensemble, dont l’incentive et le team building sont des sous
ensembles, des outils de la communication événementielle qui est lui-même un outil.
La communication événementielle est avant tout éphémère et l’émotion est
primordiale car c’est par l’émotion que l’on aboutit au partage.
La vie en entreprise étant le reflet de la conjoncture actuelle de la société. On peut

affirmer sans se tromper que le climat social des entreprises françaises est morose
actuellement.
Les voyages de récompenses (incentives) permettent donc de récompenser les

salariés méritants du travail fourni suite à un challenge. De manière générale, les
clients doivent respecter une certaine cohérence entre les précédents incentives qui
peuvent réellement motiver les salariés d’une entreprise. Imaginez une société
française qui mette en place un challenge commercial en interne et dit à sa force de
vente, les 10 meilleurs vendeurs sur ce challenge partiront aux Seychelles. Quoi de
plus motivant !!!
L’entreprise est une personne morale avant tout, et qui dit personne, dit
communication. Elle a donc un besoin constant de communiquer. Elle crée son
histoire, se crée des souvenirs ce qui est déjà le début de la cohésion d’un groupe,
qu’ils soient bons ou mauvais. Le but essentiel est de rassembler autour de valeurs
et d’objectifs communs. « Avancer dans la même direction ensemble » ou « réaliser
les objectifs ensembles », tels sont les messages de la direction envers ses
collaborateurs.
Tous les moyens sont efficaces à partir du moment où il y a une écoute attentive du
client. Se préparer est une phase importante car il faut connaître l’entreprise afin de
trouver l’idée ou la valeur commune qui peut être synonyme de rassemblement dans
l’entreprise.
- 45 -
- 46 -
Chaque incentive a pour but de diffuser un message de l’entreprise à ses
collaborateurs afin de marquer leurs esprits, de les fédérer, mais aussi et surtout de
leur apporter une part de rêve.
Au cours des années passées on a pu observer que les incentives changent et

aspirent à de nouvelles valeurs. Certains professionnels l’ont bien compris et ont
perçu les nouveaux besoins et attentes de leurs clients. C’est pour cette raison qu’ils
proposent de nouveaux incentives axés davantage sur des valeurs plus citoyennes
et plus authentiques qu’auparavant.
L’individualisme actuel des individus, mais avant tout de la société française actuelle
est indiscutable et engendre forcément des envies de rassemblement entre individus.
Ce besoin de fédérer émerge d’une réelle demande des salariés.
Les individus ressentent le besoin de se retrouver, de se réunir. Il s’agit d’un véritable
engouement sans précédent de la part des salariés pour revenir à des valeurs
sociales fortes.
Ce besoin de communication humaine se traduit par la communication

événementielle.
Le suivi des incentives est important et presque inévitable car c’est le moyen de
mesurer leur efficacité. Un séminaire a un impact fort sur le moment et chaque fois
qu’on le rappelle à la personne qui l’a vécu.
Un voyage tous les dix ans n’a aucune utilité. Il faut respecter une régularité et si une
année le voyage n’a pas lieu, les salariés ne comprendront pas. Il est nécessaire que
le voyage ne soit pas un dû mais qu’il soit mérité, sinon il a zéro impact sur les
salariés et l’activité de l’entreprise. Le voyage a un effet instantané et à moyen terme
dans la mémoire collective des salariés car il est un moment fort et plein d’émotions.
Cependant, on peut l’inscrire sur du long terme et entretenir le souvenir de ce
voyage.
Les activités rapprochent mais cela reste culturel. En effet, en France, nous
privilégions un équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Nous protégeons de
plus en plus la vie privée qui prend une place grandissante. Effectivement, il nous
faut des événements spéciaux pour nous retrouver et surtout sortir du cadre de
- 46 -
- 47 -
l’entreprise. Donc les salariés hors contexte de l’entreprise apprennent à se
connaître sous un nouveau jour et leur état d’esprit est différent et plus apte au
relationnel.
Le tourisme d’affaires se développe sans cesse et cela n’est pas fini. Cependant, il
est évident que, tout comme le tourisme d’agrément, le tourisme d’affaires subit les
aléas de la société. Le secteur est fragile et connaît une activité irrégulière qui est en
corrélation avec le marché. Les événements géopolitiques pèsent lourd sur la
balance et instaurent malgré eux des tendances de destination. La gestion du risque
fait partie du quotidien du tourisme et le devenir du métier est fonction du tourisme et
de la mobilité.
Les entreprises, tout comme les laboratoires qui possèdent depuis peu d’années des
services achats, font la vie dure aux agences de communication comme Le Public
Système. En fait, les services négocient les prix au plus bas et imposent leur
budgétisation auprès de leurs fournisseurs. Cela va se développer auprès d’autres
sociétés et les agences de tourisme d’affaires vont devoir tout négocier. De plus, les
réglementations aériennes, les conditions de garanties et autres types de protections
du client vont se durcir.
La communication est un budget que l’on sacrifie dans des périodes creuses et le
tourisme d’affaires tout comme le tourisme d’agrément est sensible aux crashs
aériens, au terrorisme…
La communication événementielle est un secteur où il y aura plus de responsabilités,

une activité en dents de scie et surtout une fragilité due à la conjoncture.
Pour ma part, je pense que l’utilité et la pertinence de l’événementiel par le voyage

n’est plus à prouver et cet instrument de communication interne est sans doute le
plus efficace à l’heure actuelle en terme de motivation du personnel.
- 47 -
- 48 -
BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES
CHOUCHAN LIONEL, 2000, “L’événement, la communication du XXIème siècle”,

Paris, Editions IPM, p. 217
DU MOULIN DE LARBATHETE Arnauld, 2001, “La communication événementielle”,

Paris, Editions Demos, p. 154
LIBAERT Thierry, 2004, “Communication, la nouvelle donne”, Paris, Editions Village

Mondial, p. 250
MOREL Philippe, 2002, “La communication d’entreprise”, Paris, Editions Vuibert, p.

138
REVUES
- L’événementiel
- Marketing Magazine
- Tourisme d’Affaires
- Voyages et stratégies
SITES INTERNET
www.lepublicsysteme.fr
www.anae.org
www.toutsurlacom.com
www.uda.fr
- 48 -

- 49 -
TABLE DES MATIERES
SOMMAIRE............................................................................................................ - 4 -
AVANT-PROPOS................................................................................................... - 5 -
INTRODUCTION .................................................................................................... - 6 -
1 LE PUBLIC SYSTEME OU L’ALTERNATIVE A LA COMMUNICATION
ÉVÉNEMENTIELLE TRADITIONNELLE ............................................................... - 7 -
1.1 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION INTERNE ? ............................................- 7 -
1.2 QU’EST-CE QUE L’EVENEMENTIEL ? ..............................................................- 7 -
1.3 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE INTERNE ? ..................- 8 -
1.4 ORGANISATION ET STRUCTURE DE L’AGENCE .................................................- 9 -
1.4.1 Organisation ......................................................................................... - 9 -
1.4.2 Le département « Voyages ».............................................................. - 10 -
1.4.3 Financement ....................................................................................... - 12 -
1.4.4 Mission et objectifs ............................................................................. - 13 -
2 LE PUBLIC SYSTEME VOYAGES : UN DEPARTEMENT AU SERVICE
DE LA MOTIVATION DU PERSONNEL .............................................................. - 18 -
2.1 UN CLIMAT SOCIAL MOROSE .......................................................................- 18 -
2.1.1 Démotivation générale........................................................................ - 19 -
2.1.2 Le mal du siècle des salariés : le stress ............................................. - 20 -
2.1.3 Motiver par l’incentive ......................................................................... - 20 -
2.2 L’INCENTIVE, UN REMEDE AU MAL ETRE DES SALARIES .................................- 22 -
2.2.1 Objectifs principaux ............................................................................ - 23 -
2.2.2 Les différentes déclinaisons de l’incentive.......................................... - 24 -
2.2.3 Enjeux de l’incentive : du voyage à l’outil de communication ............. - 26 -
2.2.4 Résultats............................................................................................. - 28 -
2.3 EVOLUTION DE L’INCENTIVE ........................................................................- 29 -
2.3.1 Cible ................................................................................................... - 29 -
2.3.2 Contenu .............................................................................................. - 30 -
2.4 LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE AU CŒUR DE LA STRATEGIE D’ENTREPRISE -
31 -
2.4.1 Une complémentarité avec les médias habituels................................ - 32 -
2.4.2 Une source d’interfaces avec le client ................................................ - 33 -
3 LES DIFFÉRENTES ETAPES DE LA RÉALISATION D’UN
INCENTIVE : DE LA PROSPECTION A LA PRODUCTION ............................... - 35 -
3.1 L’APPEL D’OFFRE ......................................................................................- 35 -
3.2 LA PROSPECTION.......................................................................................- 35 -
3.2.1 Première étape de cette démarche : faire appel à un réceptif basé sur
place - 36 -
3.2.2 Seconde étape de cette démarche : la recommandation.................... - 36 -
3.2.3 Troisième et dernière étape : la décision du client.............................. - 37 -
3.3 LA PRODUCTION ........................................................................................- 37 -
3.4 LES RESULTATS ........................................................................................- 41 -
3.4.1 Résultats pour l’entreprise cliente....................................................... - 41 -
3.4.2 Résultats pour Le Public Système Voyages ....................................... - 41 -
3.4.3 Apprentissage..................................................................................... - 42 -
- 49 -
- 50 -
CONCLUSION ..................................................................................................... - 45 -
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................. - 48 -
TABLE DES MATIERES...................................................................................... - 49 -
TABLE DES ANNEXES ....................................................................................... - 51 -
- 50 -
- 51 -
TABLE DES ANNEXES
ANNEXE A : ……………………………….……………...……..PRESENTATION DE L’AGENCE

ANNEXE B : ………………………………………..RECOMMANDATION SAINT-PETERSBOURG
ANNEXE C : ……………………….……………………………………....CARNET DE VOYAGE
ANNEXE D : ................................................................................................... ROAD BOOK
- 51 -

M2CT-2005 21522 (P)

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Mélanie LECOUTEUX

Année Universitaire 2005-2006

Dans quelle mesure et par quels moyens

LE PUBLIC SYSTÈME VOYAGES

Je tiens tout particulièrement à remercier Mr Christophe LARRENDUCHE et Mme

Un grand merci à Mme Sylviane GIRARDO, consultante senior au département

Enfin, merci à tous les professeurs de l’ESTHUA pour la qualité de leur

1 – Le Public Système ou l’alternative à la communication traditionnelle

1 Qu’est-ce que la communication interne ?…………………………..……………….p.7

2 – Le Public Système Voyages : un département au service de la motivation

1 Un climat social morose…………………………………………….…………….…..p.18

3 – Les différentes étapes de la réalisation d’un incentive : de la prospection à

Depuis, l’événementiel s’est affiné et se définit aujourd’hui comme un véritable outil

Au travers de ce travail, nous tenterons de comprendre les phénomènes qui ont

Éloge du repos. Apprendre à se reposer

Autrefois, l’annonceur, à travers son agence de communication, choisissait un média

L’objectif des annonceurs est toujours le même : gagner en reconnaissance, en

1.1 Qu’est-ce que la communication interne ?

L'objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à diffuser et à

Différents outils et techniques qui sont déjà mis en œuvre :

Tous ces outils sont peu attractifs pour le salarié.

1.2 Qu’est-ce que l’événementiel ?

Ce terme, inventé par les professionnels de la communication, désigne l’ensemble

1.3 Qu’est-ce que la communication événementielle interne ?

La communication événementielle interne (ou tourisme d’affaires) se traduit

Il existe 2 types d’agences :

- les agences dites généralistes censées être à même d’appréhender toute

1.4 Organisation et structure de l’agence

Agence conseil en marketing et communication, Le Public Système propose une

Le Public Système est le 1er Groupe indépendant de Relations Publiques et

Le Public Système apporte aux entreprises un véritable conseil dans la conception et

Elles s’articulent autour de :

- La recherche d’un territoire d’expression

- L’identification des meilleurs champs d’interaction

- L’optimisation du chaînage relationnel

L’agence en France est organisée en sept pôles d’activités autonomes,

- Evénements d’entreprises et corporate

La maîtrise de ces métiers permet de s’approcher au plus près des cibles de

Le Public Système a constitué une équipe de commerciaux. Ceux-ci associés aux

1.4.2 Le département « Voyages »

Cependant, Le Public Système Voyages se distingue des agences de voyages

Cette filiale spécialisée est constituée de professionnels en contact permanent avec

Un message des dirigeants définit la société :

Ces équipes nous permettent de vous proposer du conseil, de la stratégie et du

A l’international, le groupe est présent aux USA et en Asie. Il bénéficie aussi de

Cette acquisition vient renforcer l'activité Relations Publiques et Presse du Public

Dans le cadre de sa stratégie de développement d'une offre de communication

BCA, un des leaders de l'organisation de Congrès professionnels majoritairement

1.4.4 Mission et objectifs

Le marché de la communication n'a jamais été aussi encombré qu'aujourd'hui. Et,

 Parce qu'il y a peu de moyens (et de médias) capables de toucher réellement

Dans ce contexte, Le Public Système ressort clairement comme un groupe de

1.4.4.1 Dynamiser les publics des entreprises

 Communiquer différemment vers les publics :

Se positionner, réussir à émerger en créant la différence, l'inattendu. Trouver,

 Une connivence au-delà des apparences :

 Au croisement des savoir-faire, une réponse :

Au-delà de la traditionnelle question d'optimisation des ventes que chaque marque

 Inventer un autre système de communication :

Dynamiser les ventes suppose de trouver la bonne formule au service du produit en

Cela implique de maîtriser l'ensemble des techniques de communication qui en

 Lorsque l'achat devient un loisir... :

Figure 1 : Domaines d’intervention du Public Système

Parce qu'il y a peu de moyens (et de médias) capables de toucher réellement

Communiquer différemment vers les publics :

Une connivence au-delà des apparences :

Au croisement des savoir-faire, une réponse :

Inventer un autre système de communication :

Lorsque l'achat devient un loisir... :

Les incentives sportifs :

Les incentives créatifs :

Les incentives « culture et découverte » :

Les incentives « soirées et spectacles » :