Table des matières

Table des matières............................................................................................... 1

Remerciements .................................................................................................... 2

Introduction ......................................................................................................... 3

1. Le greenwashing .............................................................................................. 6
1.1.  Son  histoire  et  ses  origines  ...............................................................................................................................  6  
1.2.  Le  concept  du  greenwashing  ............................................................................................................................  9  
1.3.  La  législation  relative  au  greenwashing  ...................................................................................................  14  
1.4.  L’impact  du  greenwashing  en  France  ........................................................................................................  17  
1.5.  Le  greenwashing  et  la  communication  verte  :  points  communs  ou  différences  ?  ..................  20  

2. Les opportunités et les menaces du greenwashing ..................................... 22

2.1.  Les  avantages  de  l’argument  écologique  .................................................................................................  22  
2.2  Exemple  de  réussite  de  verdissement  de  l’image  .................................................................................  24  
2.3.  Les  risques  de  l’argument  vert  .....................................................................................................................  27  
2.4.  Exemple  d’échec  de  campagne  de  greenwashing  ................................................................................  29  

3. Focus sur la Fondation Prince Albert II de Monaco ................................. 33

3.1  La  Fondation  Prince  Albert  II  et  sa  stratégie  de  communication  verte  .......................................  36  
3.2  Le  Greenwashing  et  les  Organisations  Non  Gouvernementales  (ONG)  .......................................  39  
3.3  Les  solutions  proposées  ...................................................................................................................................  48  

Conclusion ......................................................................................................... 51

Bibliographie ..................................................................................................... 54

Sitographie ......................................................................................................... 56

Annexes .............................................................................................................. 58

1
Remerciements

Je souhaite avant tout remercier Madame Marie-Hélène Cussac, ma directrice de

mémoire, pour le temps qu’elle a consacré à m’apporter les outils méthodologiques
indispensables à la conduite de cette thèse professionnelle. Son exigence et son enseignement
de qualité m’ont grandement stimulée.

Je remercie en particulier Madame Isabelle Peters, directrice de la communication de

la Fondation Prince Albert II de Monaco, de m’avoir donné l’occasion extraordinaire
d’effectuer mon alternance au sein de son entreprise pendant trois ans.

Un grand merci également à Mademoiselle Amélie Huré, chargée événementiel,

d’avoir eu la patience de m’apprendre son métier durant ces trois années.

Je suis également reconnaissante envers les membres de l’équipe de la Fondation

Prince Albert II de Monaco de m’avoir accueilli dans leur entreprise et de m’avoir permis de
grandir en tant que professionnelle de la communication.

2
Introduction

Aujourd’hui, l’un des thèmes phares en communication des organisations, qu’elles

soient publiques ou privées, est le développement durable. Le développement durable est vu
comme une réelle occasion de relancer la sphère économique ou financière par un message
axé sur l’éthique. Le développement durable représente l’opportunité, pour une organisation,
d’apparaître comme un objet d’entente où le bien-fondé d’une démarche éco-responsable ne
soit pas remis en cause.

A l’heure où les grandes réunions ou conférences internationales sont de mise, la

France accueillera et présidera la 21ème Conférence des parties de la Convention-cadre des
Nations unies sur les changements climatiques (COP21) du 30 novembre au 11 décembre
2015. Créée lors du Sommet de la Terre à Rio de Janeiro au Brésil en 1992, la Convention-
cadre des Nations unies sur les changements climatiques a pour but de faire aboutir des
accords internationaux sur le climat, afin de remédier au phénomène important qu’est le
réchauffement climatique. Ces grands événements, tel que la COP21, mettent en lumière
l’une des tendances les plus prisées en communication : l’environnement.

L’environnement est un enjeu crucial autour duquel de nombreux chefs d’Etats et de

gouvernement tentent de fédérer une politique commune. D’ici à 2030, de nombreux projets
ont vu et vont voir le jour : par exemple réduire de 40%1 les émissions de gaz à effet de serre
ou encore augmenter de 27% 2 la production des énergies renouvelables. Cette prise de
conscience collective de la part des pays du monde entier a généré la mise en place de
nombreux actes communautaires essayant de répondre à des questions environnementales.
L’environnement est donc devenu un thème politique important à l’échelle internationale. En
France, le thème environnemental est mené par des personnalités politiques très populaires
comme Nicolas Hulot, exerçant une pression sur les acteurs politiques français. Cependant,
selon une étude IFOP menée par le Baromètre Politique Français du Cevipof,
l’environnement n’est pas une question primordiale pour la population française3.

1
« La politique environnementale européenne », sur touteleurope.eu, 24 octobre 2014.
2
Ibid
3
Cevipof, « L’environnement est-il un enjeu politique », sur cevipof.com, 2007.

3
 L’apparition des thématiques environnementales sur le devant de la scène en Europe
traduit cependant les nouvelles préoccupations de l’opinion publique. La médiatisation
croissante des problèmes liés à l’environnement : la pollution, l’augmentation des gaz à effet
de serre, amènent la communication verte à prendre de l’ampleur. En devenant une
composante incontournable dans les stratégies de communication des institutions ou des
entreprises, la communication verte est devenue un instrument important. Deux questions
apparaissent alors : quel intérêt une entreprise peut-elle avoir à s’engager dans une politique
environnementale ? Une entreprise peut-elle communiquer sur ses démarches de
développement durable sans tomber dans une pratique de greenwashing ?

Chaque année en France, les Prix Pinocchio du développement durable décernent des
prix aux entreprises accusées de pratiquer du greenwashing. Via leur communication,
certaines entreprises créent un réel décalage entre l’image qu’elles souhaitent véhiculer et
leurs actions. Selon une enquête « Global CR Opportunity Study » menée par Cone-Echo en
2011, 39% des Français ne croient pas aux démarches sociales et environnementales menées
par les entreprises. Ce scepticisme vis-à-vis de la communication verte est devenu
problématique pour les entreprises qui se posent la question suivante : Peut-on faire de la
communication verte sans être accusée de façon automatique de greenwashing ? Il a
cependant été observé qu’utiliser la communication verte pouvait permettre à une entreprise
de gagner en crédibilité et de changer le comportement de l’opinion à son égard.

Cette thèse professionnelle proposera dans un premier temps un état des lieux du
greenwahing : quelle est son histoire et qu’est-ce que ce terme signifie. Le but sera de
comprendre les origines du greenwashing, son impact en France et de déterminer s’il y a ou
non une différence entre « greenwashing » et « communication verte ».

Dans un deuxième temps, cette thèse tentera d’analyser les opportunités et les risques
quant à l’utilisation du greenwashing dans une stratégie de communication. Le but sera de
définir quels sont les bons et les mauvais côtés de la communication verte, quels ont été les
réussites et les échecs tout en s’appuyant sur des exemples concrets d’entreprises.

4
 Enfin, la Fondation Prince Albert II de Monaco fera l’objet d’une étude particulière
quant à sa stratégie de communication. La Fondation utilise-t-elle le greenwashing dans sa
stratégie de communication ? Comme les objectifs prioritaires de la Fondation sont d’œuvrer
pour la protection de l’environnement et la promotion du développement durable, la
Fondation peut-elle faire de la communication verte sans utiliser le greenwashing ? Quelles
sont les démarches communicationnelles utilisées par la Fondation pour se promouvoir auprès
de ses prescripteurs ?

Face à diverses difficultés, cette thèse professionnelle soumettra quelques pistes de

réflexion et propositions de solutions.

5
1. Le greenwashing

1.1. Son histoire et ses origines

Apparu à la fin des années 1980, le mot « greenwashing » a été évoqué pour la première fois
par David Bellamy, homme de télévision et botaniste de nationalité anglaise, dans le
magazine « Sanity », périodique édité par une Organisation Non Gouvernemental (ONG)
britannique « Campaign for Nuclear Disarmament ». Utilisé par des groupes de pression
environnementaux, le mot « greenwashing » est une contraction du mot « green » (vert) et
« brainwashing » (lavage de cerveau). Mais cependant, le concept de greenwashing reste flou
à cette époque.

C’est au début des années 1990 que ce terme sera connu du grand public. Pendant cette
période, la défense de l’environnement et les préoccupations environnementales sont montées
en puissance avec l’avènement de plusieurs événements internationaux :

• 1972 : Conférence de Stockholm en Suède, premier Sommet de la Terre où le

Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE) a été créé et où les
problématiques environnementales ont été enfin prises en compte.

Source : http://legal.un.org

6
 • 1992 : Conférence de Rio au Brésil, deuxième Sommet de la Terre où l’Agenda 21 a
été mis en place.

Source : http://www.government.se

• 1997 : la Conférence de Kyoto au Japon où le protocole de Kyoto, permettant aux

Etats signataires de réduire leurs émissions de gaz à effet de serre, a été défini.

Source : http://www.open.edu

Grâce à ces divers événements, le terme de « greenwashing » sera connu du grand public et le
développement durable est arrivé dans les mœurs. C’est ainsi qu’un besoin d’éthique est né
chez les consommateurs.

7
Le terme va prendre une plus grande ampleur en 1991 avec la parution de l’article de David
Beers et Catherine Capellaro « Greenwash ! » dans la revue Mother Jones. Cependant, même
si le terme n’est apparu qu’à la fin des années 1980, la pratique du greenwashing n’en est pas
à son premier coup d’essai. En effet, en 1960 aux Etats-Unis, les producteurs de pesticides ont
voulu modifier leur image auprès des consommateurs en rendant plus verts leurs produits. Il a
également été observé une autre vague de greenwashing dans les années 1980 et c’est grâce à
celle-ci que le terme a définitivement vu le jour.

Avec l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC),

les consommateurs se sont émancipés. Les crises financières ont remis en cause la
consommation de masse ainsi que la publicité. Les consommateurs, de plus en plus avertis,
veulent de la déontologie, de la transparence et de la proximité. Après une période de perte de
dynamisme à la fin des années 1990, l’écologie est revenue à la mode dans les années 2000.
La tendance s’est accrue en 2004 aux Etats-Unis et en 2005 en France. C’est en 2006 que l’on
peut observer une véritable explosion du greenwashing. Les marques se sont mises à surfer
sur la tendance de l’écologie et du développement durable en verdissant leur image sans
réellement mettre en place des actions environnementales.

Aujourd’hui, le greenwashing est encore présent dans nos publicités mais il est repérable plus
rapidement qu’à l’époque. Après la Seconde Guerre Mondiale, les habitudes de
consommation ont été bouleversées par une forte croissance économique. Avec les
privatisations dues à la guerre, les consommateurs découvrent des nouveaux produits avec un
certain enthousiasme. Les consommateurs étaient facilement trompés par l’origine ou le
caractère environnemental du produit à cause de cet engouement envers la nouveauté. Le
greenwashing a changé notre mode de consommation en nous rendant plus méfiant, sceptique
et éco-responsable que ce que l’on était avant.

8
 1.2. Le concept du greenwashing

Face à ces évolutions de la société, les communicants et les marketeurs ont donc dû changer
leurs objectifs pour mieux atteindre ce nouveau type de cible : la communication éthique et
les prémices du greenwashing étaient créés.

Le terme greenwashing est un terme anglophone qui est traduit en français par l’expression
« désinformation verte » mais qui est plus communément connu sous le mot
« écoblanchiment ». Le greenwashing est un argument environnemental qui n’a pas de
fondement, c’est-à-dire que cette technique de communication ou de marketing est basée sur
un acte de tromperie qui met en porte à faux la confiance que peut avoir un consommateur
pour un produit ou une entreprise.

Pour un côté pratique ou pour une question d’utilité, les entreprises s’adonnent à des pratiques
de greenwashing qui consistent à rendre un produit plus vert que ce qu’il est réellement et à
faire croire qu’une entreprise est impliquée dans une démarche écologique alors qu’elle ne
l’est pas. L’utilisation du greenwashing a entraîné un décalage entre les engagements réels et
fictifs des entreprises, rendant les engagements écologiques peu nombreux voir inexistants.

Souvent, les limites entre des informations venant d’une bonne intention et des informations
qui se veulent volontairement trompeuses sont minces. C’est ainsi que certaines informations
concernant l’environnement sont considérées par des groupes de pression environnementaux
comme du greenwashing.

Il est difficile de reconnaître une pratique de greenwashing. Les agences de communication

ont donc établi huit critères afin de reconnaître et dénoncer une pratique de greenwashing
pour un produit ou une entreprise :

9
1. Des mots flous : Les entreprises qui pratiquent le greenwashing utilisent des mots
flous en rapport avec l’écologie. Souvent, ces mots sont utilisés de façon répétitive, ils
sont approximatifs ou non justifiés. Nous pouvons dire que ce critère est une absence
de preuve sur le bénéfice environnemental. L’entreprise se prétend verte mais ne
donne pas d’informations vérifiables au consommateur.

Exemple de mot flou : « éco-responsable »

2. Les slogans abusifs : Le but pour l’entreprise est d’utiliser des slogans dits abusifs
pour paraître écologique et apporter un bénéfice à un produit ou un service.

Source : http://lietomemarketing.blog-idrac.com

Exemple avec le slogan 2013 de Leroy Merlin : « Vous voulez une maison où l’air est
plus sain, nous aussi » avec une référence imaginaire à l’écologie.

10
3. La mise en valeur d’un produit ou d’un service tout sauf écologique : L’entreprise
va exagérer sur la qualité d’un produit ou d’un service ainsi que sur l’implication de
l’entreprise dans une démarche écologique.

Exemple avec la campagne de publicité de Peugeot en 2009 : la mise en avant d’une

voiture bénéficiant d’un bonus écologique alors que celle-ci reste polluante pour
l’environnement.

4. Un visuel trompeur : Les entreprises ont tendance à utiliser le changement de

couleur d’un logo ou l’utilisation d’images suggestives pour rendre un produit plus
« vert ».

Source : http://www.agro-media.fr

Exemple avec le changement de couleur du logo de McDonald’s en 2010 : le

changement de couleur du logo McDonald’s, le fond est passé du rouge au vert.

11
5. L’alibi écologique : Les entreprises qui vendent des produits dits « dangereux »
pour la santé utilisent le greenwashing afin de rendre leurs produits plus verts. En
effet, le produit va donc prendre une plus-value environnementale et le consommateur
pourrait être trompé sur l’origine réelle du produit.

Source : http://www.iewonline.be

Exemple d’un abus de langage avec le produit de Nivea en 2011 : la marque annonce
un produit 100% sans paraben et 100% sans sel d’aluminium mais quels sont les
éléments anti-transpirants de substitution utilisés ?

6. Les faux labels : Certaines entreprises apposent des faux labels sur leurs produits,
c’est-à-dire des labels ou logos auto-décernés, ce qui induit le consommateur en
erreur. Ces labels restent difficilement décelables par les non-initiés.

Source : http://www.cityzenproject.fr

12
7. Le manque de crédibilité : Les entreprises qui entrent sur le marché des produits à
base de produits naturels mais qui ne sont pas initialement spécialisées dans ce
domaine.

Source : http://www.reponseatout.com

Exemple de manque de crédibilité avec la campagne Coca-Cola de 2015 : la marque

lance son nouveau produit Coca-Cola Life.

8. Le mensonge factuel : Les entreprises mentent sur un des aspects du produit ou du

service.

Source : http://www.communicationresponsable.fr

Exemple : Volvic annonce que ses bouteilles en plastique sont composées de plastique
à 20% d’origine végétale alors qu’une enquête menée par une norme internationale
de référence a annoncé que ces bouteilles n’en étaient en réalité composées que de
10%.

13
 1.3. La législation relative au greenwashing

Aujourd’hui, l’environnement est omniprésent dans la publicité et le marketing qui vantent le

mérite écologique de produits et de services. En France, la question du greenwashing a été
évoquée dans le cadre du Grenelle de l’Environnement4 provoquant ainsi la mise en place
d’associations régulatrices comme le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) créé en
1953. Les pouvoirs publics ont décidé d’encadrer la publicité par une réglementation assez
large qui laisse le soin aux professionnels de la communication de l’interpréter à leur façon.
De plus, les associations comme le BVP, qui sanctionnent et surveillent les entreprises,
fonctionnent sur la base du volontariat. La voie à la dérive « verte » est donc ouverte.

Face à ce manque de réglementations, le greenwashing s’est alors étendu en France menant à

la création d’associations régulatrices. Le Bureau de Vérification de la Publicité étant la
première association régulatrice mise en place, elle fut modifiée en juin 2008 pour faire place
à l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP). L’ARPP vise à
promouvoir une publicité loyale, saine et véridique. Grâce à la création de cette première
association régulatrice, d’autres associations ont vu le jour. C’est ainsi que fut créée
l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC) en 1972, syndicat
professionnel défendant et promouvant les métiers de la communication, le Conseil Paritaire
de la Publicité (CPP) ainsi que le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) créés la même
année, en 2008. Ces entités formulent des règles déontologiques qui sont par la suite
préconisées aux professionnels de la communication, le but étant de mettre en lumière
plusieurs textes afin de poser un cadre réglementaire au greenwashing à travers des chartes ou
des directives :

§ la Charte Environnement (2004)

Article 2 : Toute personne a le devoir de prendre part à la préservation et à
l’amélioration de l’environnement.
Article 3 : Toute personne doit, dans les conditions définies par la loi, prévenir les
atteintes qu’elle est susceptible de porter à l’environnement ou, à défaut, en limiter les
conséquences.

4
La Grenelle de l’Environnement est un ensemble de rencontres politiques, créée en 2007, visant à prendre des décisions à long terme en
matière d’environnement et de développement durable.

14
 § la Directive 2006/114/CE
qualifie de trompeuse toute publicité qui, d'une manière quelconque, y compris sa
présentation, induit en erreur ou est susceptible d'induire en erreur les personnes auxquelles
elle s'adresse ou qu'elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible
d'affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est
susceptible de porter préjudice à un concurrent5.

§ les articles L 121-1 et L 121-2 du Code de la Consommation

Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations,
indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci
portent sur un ou plusieurs des éléments ci- après : existence, nature, composition, qualités
substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de
fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l'objet de la
publicité6.

§ le décret 92-280 du 27 mars 1992

La publicité doit être conçue dans le respect des intérêts des consommateurs. Toute publicité
comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations
fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs est interdite7.

Tous ceux précités ont pour finalité d’interdire les publicités comportant des indications
fausses ou qui induisent en erreur le consommateur auquel elles s’adressent. Cependant selon
les défenseurs de l’environnement, ce cadre juridique reste peu contraignant pour les
professionnels de la communication, permettant au greenwashing de pouvoir passer outre les
règles préétablies. Afin d’aider les consommateurs à pouvoir déceler eux-mêmes l’utilisation
du greenwashing par une entreprise, des règles incitatives ont vu le jour et ont été mises en
place par l’Organisation Internationale de Normalisation (International Organization for
Standardization - ISO).

5
Directive 2006/114/CE du Parlement européen et du Conseil de l’UE du 12 décembre 2006 en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative
(version codifiée) (Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE) Journal officiel n° L 376 du 27/12/2006 p. 0021 – 002
3
Code de la consommation, Article L121-1, Section 1 : Publicité, Legifrance.gouv.fr
4
Décret n°92-280 du 27 mars 1992, Article 6, Legifrance.gouv.fr

15
Ces règles incitatives proposent des normes de référence à l’échelle internationale à
l’intention des entreprises afin qu’elles puissent utiliser ces règles prouvant leur implication
écologique. Grâce à ces normes, l’entreprise pourra démontrer sa sincérité et sa pertinence
auprès du grand public. La plus connue des normes proposées par l’ISO est la norme 14001
établissant des critères spécifiques et exigeants pour les arguments écologiques.

La norme ISO 14001 permet de gérer la relation entre les entreprises et l’environnement.
Cette norme est un management environnemental qui offre des outils pratiques aux
entreprises souhaitant maîtriser leur impact environnemental. La norme donne droit à une
certification qui n’exige pas une performance environnementale de la part de l’entreprise. Elle
pose un cadre pouvant être appliqué pour mettre en place un système efficace au sein de
l’organisation. La norme est l’assurance, pour la direction, le personnel et les parties
prenantes, que l’impact environnemental de l’entreprise a fait l’objet d’une mise en
conformité et d’améliorations.

Source : http://www.chateauhautgoujon.com

La mise en oeuvre d’une norme ISO au sein d’une entreprise implique quelques avantages :

• la réduction des coûts concernant la gestion des déchets ;

• des économies concernant la consommation de l’énergie ;
• des coûts de distribution qui sont moindres ;
• une meilleure image de l’entreprise auprès du grand public8.

Afin d’être crédibles, les entreprises ont donc la possibilité d’obtenir d’autres normes qui vont
garantir la qualité des produits ou des services proposés par l’organisation. Les entreprises
s’ouvrent un accès à de nouveaux marchés où le libre-échange et le commerce équitable sont
facilités.

8
http://www.iso.org/iso/fr/iso14000

16
 1.4. L’impact du greenwashing en France

Un consommateur insatisfait est un consommateur qui risque d’arrêter d’acheter des produits
écologiques. Pourtant la communication « verte » devrait susciter chez ce consommateur
l’envie d’acheter des produits verts. Le verdissement de l’image ou greenwashing a donc
rendu le consommateur sceptique, voire méfiant, face à de véritables arguments écologiques.

Selon l’étude IFOP « Les Français et le Greenwashing9 », les Français sont assez méfiants
face aux publicités à caractère environnemental ou utilisant un argument écologique. Menée
en 2012 pour le WWF et l’Observatoire Indépendant de la Publicité, cette étude a démontré
que pour les Français, les publicités environnementales sont considérées comme n’étant pas
assez contrôlées par le système de régulation et d’encadrement de la publicité, qu’elles étaient
trop moralisatrices et qu’elles utilisaient de façon abusive l’argument vert. Par ailleurs, et
toujours selon cette enquête IFOP, 53% des Français estiment que les publicités
environnementales sont crédibles et seulement 12% d’entres eux déclarent que l’utilisation de
l’environnement dans la publicité est justifiée. Pour les professionnels de la communication et
du marketing, cela reviendrait à dire qu’un consommateur sur deux associe l’argument
environnemental utilisé dans les publicités à du greenwashing, donc à un faux argument.

La perception des allégations et informations environnementales

dans les publicités (le détail)
Question : Je vais vous citer des informations sur l’environnement présentées dans les publicités. Vous me direz si vous êtes d’accord ou non avec
les affirmations suivantes. Les informations dans les publicités… ?

Elles devraient être davantage contrôlées 86% 33% 53% 12% 2% 14%

Elles retiennent votre attention 63% 8% 55% 31% 6% 37%

Elles sont trop moralisatrices 61% 15% 46% 33% 6% 39%

Elles vous apprennent des choses sur le

59% 8% 51% 33% 8% 41%
respect de l’environnement

Elles vont trop loin sur les vertus pour

58% 16% 42% 35% 7% 42%
l’environnement

Elles vous donnent envie d’essayer 58% 6% 52% 36% 6% 42%

Elles présentent souvent de réelles

55% 6% 49% 39% 6% 45%
innovations

Elles sont crédibles 53% 5% 48% 40% 7% 47%

Il y en a beaucoup trop 50% 14% 36% 40% 10% 50%

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord
7

9
Etude IFOP de 2012, « Les Français et le Greenwashing », voir en annexes

17
Les Français sont donc attachés aux questions environnementales et prennent en compte ce
facteur dans leur acte d’achat. L’utilisation des arguments écologiques dans les publicités,
même si elles sont justifiées pour certaines, reste abusive pour la moitié des Français. L’étude
démontre également une certaine lassitude des Français quant au manque de contrôle du
système de régulation de la publicité.

Contre ce qu’on appelle « l’écolo-scepticisme » qui ne fait que progresser, le site internet
végétaliseurs.com et un éditeur nommé Conscient Networks ont créé un écobaromètre. Cet
écobaromètre mesure le comportement et les attentes des nouveaux consommateurs dits
« responsables ».

Source : http://www.lespetiteschoses.fr

18
Cet écobaromètre prend en compte l’opinion des Français interrogés sur des thèmes
concernant le développement durable et analyse les comportements réels des décisions
d’achat des consommateurs. Les enquêtes de l’écobaromètre restent centrées sur le thème de
la communication verte des entreprises et de la perception qu’en ont les consommateurs. Cet
outil met en évidence les pratiques de communication qu’utilisent les entreprises, la
perception réelle des consommateurs vis-à-vis de cette communication verte, et les
conséquences qui en résultent sur les achats des consommateurs. En 2014, l’écobaromètre a
permis de constater que les Français jugent à 68%10 que les entreprises ne sont pas sincères
dans leur communication durable.

En Europe, depuis 1992, les Français peuvent se référer à l’Ecolabel Européen. Ce label est le
seul label écologique officiel et utilisable dans tous les pays membres de l’Union Européenne.
En France, il est possible de l’obtenir par le biais de l’AFNOR Certification, organisme
certificateur indépendant. Ce label repose sur une approche globale prenant en considération
le cycle de vie du produit : de l’extraction des matières premières jusqu’au recyclage du
produit. Aujourd’hui, ce label est institué par le règlement (CE) N°66/2010 du 25 novembre
200911 et concerne les produits et les services.

Cependant, à cause d’engagements juridiques non-contraignants et inefficaces, des

associations françaises de protection de l’Homme et de l’environnement telles que Les Amis
de la Terre ont décidé de dénoncer publiquement des actes de greenwashing. Par exemple,
Les Amis de la Terre ont créé les Prix Pinocchio12. Ces prix mettent en lumière l’hypocrisie
des entreprises qui se veulent respectueuses de l’environnement ou dans une démarche
écologique alors qu’elles ont un impact négatif ou néfaste sur l’environnement.

Source : http://www.amisdelaterre.org

10
http://communique-de-presse.instantrp.com/exemples-de-communiques-de-presse/actualite-infos/lecobarometre4/
11
http://www.ecolabels.fr/fr/l-ecolabel-europeen-qu-est-ce-que-c-est
12
http://www.prix-pinocchio.org

19
 1.5. Le greenwashing et la communication verte : points communs ou
différences ?

Après tous les changements politiques, technologiques et structurels qui ont été vécus pendant
la deuxième décennie du XXIième siècle, le concept du développement durable a été accaparé
par les entreprises qui sont en constante recherche de conciliation entre croissance
économique et préservation de l’environnement. Depuis les années 1970, les sujets politico-
environnementaux ont permis de mettre en lumière la conscience écologique qu’ont certaines
entreprises. En 1983, afin de régler et d’harmoniser les questions liées à la protection de
l’environnement et au développement durable, l’Assemblée générale des Nations Unies a créé
une commission indépendante : la Commission mondiale de l’environnement. Cette
commission avait eu pour but, pendant trois ans, de créer un processus intégrant
l’interdépendance de l’environnement et du développement durable. Après une analyse auprès
des gouvernements et des ONG dans différents pays, cette Commission a publié un rapport
final nommé Un avenir pour tous (Our common future) en 1987.

Aujourd’hui, l’opinion publique est sensible aux questions liées à l’environnement. Les
entreprises jouent un rôle important dans notre société. Cependant leurs activités sont souvent
synonyme de perte de ressources naturelles. Les entreprises ont donc été dans l’obligation de
se démarquer et de communiquer sur leurs actions en faveur de l’environnement. C’est
comme cela que la communication dite « verte » est apparue. Cette nouvelle technique de
communication se caractérise par trois différentes formes de publicité :

• celle mettant en avant le caractère environnemental d’un produit ou d’un service ;

• celle poussant le consommateur à adopter un comportement éco-responsable ;
• celle mettant en avant l’image d’une entreprise respectueuse de l’environnement.

Afin d’amorcer une différenciation entre la communication verte et le greenwashing, deux

écolabels ont été mis en place : la marque NF Environnement et l’Ecolabel Européen.

20
La marque NF Environnement, créée en 1991, est une marque qui certifie volontairement les
produits et les services. Cette marque atteste de la conformité des produits ou des services en
fonction d’exigences prédéfinies dans un cahier des charges. Régie par un document de
référence, la marque NF Environnement certifie que les produits ou les services, sur lesquels
elle appose sa marque, ne présentent aucun impact négatif sur l’environnement. Cependant, la
marque NF Environnement n’est pas une norme car son objectif est uniquement d’identifier
des produits considérés comme performants en matière d’impact environnemental.

Source : http://www.lemballageecologique.com Source : http://www.greenarea.me

L’Ecolabel Européen, seul label écologique officiel créé en 1992 par l’Europe, distingue les
produits ou les services qui sont plus respectueux de l’environnement. Ce label concerne le
produit mais également son emballage. Ainsi, l’information donnée par le produit ou le
service est de qualité et valorise les actions en faveur de l’environnement que réalisent les
entreprises.

Créés à l’initiative des pouvoirs publics, ces écolabels apportent des garanties aux
consommateurs leur permettant de différencier une communication verte d’une pratique de
greenwashing. Grâce à ces écolabels, la communication verte peut se distinguer du
greenwashing à travers des règles mises en place

Cependant l’abus de certaines entreprises dans l’utilisation de la communication verte à des

fins de tromperie a amené les consommateurs à associer le greenwashing à la communication
verte. Malgré des responsabilités sociales ou sociétales, les entreprises ont profité de l’effet de
mode qu’est la communication verte pour se donner bonne conscience et développer une
image éco-responsable. La communication verte s’est donc vue associée au greenwashing,
n’étant plus distinguée par des différences mais étant plus considérée comme ayant des points
communs avec le greenwashing.

21
2. Les opportunités et les menaces du greenwashing

Les professionnels de la communication ont bien compris que la tendance actuelle qui
intéresse les consommateurs est l’écologie. Les entreprises ou les marques, souhaitant
favoriser une bonne image de leur entreprise ou tout simplement augmenter les ventes d’un
produit, utilisent ce nouveau centre d’intérêt afin d’atteindre plus facilement leurs cibles et
obtenir de bons résultats.

2.1. Les avantages de l’argument écologique

L’argument écologique va permettre, aux entreprises qui veulent l’utiliser dans leur stratégie
de communication, de vanter les caractéristiques d’un produit ou d’un service ainsi que les
avantages que peuvent avoir le produit ou le service pour la protection de l’environnement. Le
but de l’argument écologique est tout d’abord d’augmenter les ventes des produits ou des
services d’une entreprise en impliquant le consommateur dans une démarche de
développement durable. Cette stratégie de communication se base sur la confiance qu’a le
consommateur dans le produit ou le service que vend l’entreprise. Le fait d’acheter ce produit
ou ce service procure à l’acheteur le sentiment d’avoir réalisé une bonne action en faveur de
l’environnement. L’entreprise entre alors dans une démarche d’éco-conception qui va
correspondre à l’utilisation de matières recyclables, à créer un procédé de fabrication qui
pollue moins ou à modifier les composés des emballages de ses produits.

L’engouement actuel pour les produits ou services qui respectent l’environnement pousse les
entreprises à innover en matière d’offres. L’argument vert permet à l’entreprise ou la marque
d’orienter le choix du consommateur vers leurs produits, le respect de l’environnement étant
un argument porteur.

22
Un marché non exploité s’ouvre alors aux entreprises qui en profitent pour augmenter leur
notoriété par :

• un nouveau positionnement : l’entreprise va vouloir se donner bonne conscience en

véhiculant une meilleure image auprès de ses prescripteurs. Le message doit être clair
dans l’esprit du consommateur, être pertinent, attractif et rentable, le but étant pour
l’entreprise d’apporter un changement de point de vue du consommateur vis-à-vis de
l’entreprise.

• une meilleure écoute : en se voulant plus écologique, l’entreprise va développer une

écoute plus attentive de la part de ses clients et des parties prenantes pour ses activités.

• une rentabilité accrue : en surfant sur la tendance aux produits ou aux services dits
« verts », les entreprises augmentent leurs ventes. Les consommateurs sont de plus en
plus attirés par les éléments utilisés par la publicité comme la couleur verte, les labels
et les mots tels que « durable » ou « éco-efficace » et ont tendance à acheter ce genre
de produits plus facilement que d’autres.

• Un affichage environnemental : l’entreprise va pouvoir se distinguer de ses

concurrents en affichant publiquement ses actions en faveur de l’environnement. Les
consommateurs seront donc guidés dans leurs critères d’achats et pourront plus
facilement identifier les produits de l’entreprise.

• Un gage de qualité : l’entreprise va pouvoir apposer sur ses produits ou ses services un
label de qualité officiel, c’est-à-dire un label qui a été approuvé par la norme ISO par
exemple ou par l’Europe. Les consommateurs pourront alors se fier à ces labels qui
démontreront la qualité de l’engagement écologique de l’entreprise qui l’a obtenu.

23
 2.2 Exemple de réussite de verdissement de l’image

McDonald’s Corporation est la chaîne de restauration rapide la plus connue dans le monde,
servant près de 64 millions de clients chaque jour (2010)13. Fondé par Ray Kroc en 1955 et
implanté en France depuis 1979, McDonald’s possède 2,5 millions d’employés dans le monde
dans 118 pays pour 34 000 restaurants. La marque s’est démarquée de la concurrence par une
idée marketing qui consiste à vendre les hamburgers McDonald’s aux familles et aux enfants
notamment par le biais d’une mascotte : Ronald McDonald. En 1992, McDonald’s a fait ses
premiers pas dans le domaine de l’écologie en tentant de réduire son empreinte
environnementale. C’est ainsi qu’entre 1992 et 2005, la firme a essayé de réduire le volume
de ses déchets, de sa consommation en eau et en énergie ainsi que le poids de ses emballages.

Depuis, McDonald’s s’est impliqué dans diverses actions notamment dans le sponsoring
d’événements sportifs. La firme s’est associée aux Jeux Olympiques comme partenaire
officiel, a créé le Kids Iron Tour (triathlon basé sur le modèle de l’Ironman pour les adultes
qui est une course longue mêlant natation, cyclisme et marathon) et le McDo Sports Tour
(événement qui fait découvrir et pratiquer gratuitement un sport aux enfants).

Source : http://www.cdusport.com Source : http://www.img.argentdubeurre.com

McDonald’s s’est également impliqué dans la création d’une fondation, la Fondation Ronald
McDonald. Cette fondation a pour but d’agir pour le bien-être des familles et des enfants.
L’action prioritaire de la Fondation est de construire et de gérer des maisons de parents
proches des hôpitaux où leurs enfants sont hospitalisés. La création de cette fondation a
permis à McDonald de montrer son implication dans des actions sociales et de redorer son
image de marque.

Source : http://www.mdph37.fr

13
http://www.meltyfood.fr/mcdo-fete-ses-60-ans-cette-semaine-a401608.html

24
McDonald’s a toujours été perçu comme une chaîne de restauration rapide prônant ce qu’on
appelle plus communément la « malbouffe » et étant responsable du taux d’obésité dans le
monde. Les critiques envers la firme sont nombreuses. Elles concernent généralement les
produits ou l’entreprise. McDonald’s va vivre une période noire avec le film « Super Size
Me » (2004), documentaire démontrant les dommages que le corps subit en mangeant tous les
jours chez McDonald’s, qui va mettre à mal l’image de l’entreprise révélant au grand jour les
effets négatifs de ce type d’alimentation.

Source : http://www.blogotek.fr

Source : http://media.senscritique.com

Afin de contrer cette mauvaise publicité, la firme avait entamé, en 2005, une action
environnementale comprenant une stratégie de communication verte et la création d’une
Direction de l’Environnement et du Développement durable qui traite des questions
fondamentales telles que le gaz à effet de serre ou l’intégration paysagère par exemple.
Cependant, cette nouvelle politique écologique n’avait pas rencontré le succès escompté.

C’est en novembre 2009 que McDonald’s a réussi à faire changer l’avis des consommateurs
concernant la marque. Après un premier test en Allemagne couronné de succès, McDonald’s
a décidé de changer la couleur de son logo en passant du rouge au vert.

Source : http://www.agro-media.fr

25
Ce changement de logo a été accompagné d’une grande campagne de communication baptisée
I’m Lovin ItTM. McDonald’s a également décidé de changer son positionnement en se
tournant vers la défense de l’environnement par le biais d’actions concrètes :

• des restaurants éco-responsables

• l’utilisation d’électricité provenant d’énergies renouvelables
• le changement de packaging (plus respectueux de l’environnement)
• la récupération de l’eau de pluie
• la collecte des huiles de friture
• la signature d’un partenariat avec Green Access, fournisseur de certificats verts

Source : http://www.comandgreenwashing.fr

Ce changement de logo et ce repositionnement ont donc réussi, à travers une politique

développée vers le développement durable, à masquer les méfaits d’un excès des produits
proposés par la firme américaine.

26
 2.3. Les risques de l’argument vert

L’utilisation du greenwashing dans une stratégie de communication peut être considérée

comme une opportunité pour les entreprises. Cependant, le concept du greenwashing est sur le
déclin. En avril 2010, une enquête sur « les Français et la communication responsable »14
menée pour le Secrétariat d’Etat à l’Ecologie, avait également révélé un scepticisme croissant
vis-à-vis du développement durable et de ses messages publicitaires. Avec la mise en lumière
des déboires de certaines entreprises du secteur des technologies propres ou encore la chute de
la compensation carbone, l’utilisation du greenwashing est devenue de plus en plus
dangereuse pour les entreprises. Selon le baromètre annuel FEDERE-La Poste15 de 2009,
95% des entreprises françaises ont mis en place des actions de communication concernant le
développement durable, ce qui paraît plutôt positif en soi. Mais cela n’a pas permis de stopper
le déclin d’une technique de communication qui semble de plus en plus risquée pour les
entreprises souhaitant l’utiliser ou voulant tout simplement communiquer sur leur engagement
écologique.

Avec l’avènement des associations régulatrices considérées comme des « polices » du

greenwashing, les consommateurs sont de moins en moins dupes. Utiliser l’argument vert à
des fins de tromperie devient donc plus risqué. Les entreprises doivent désormais évaluer
l’impact économique et les risques que peuvent engendrer une campagne de greenwashing.
Même si les entreprises sont critiquées ou dénoncées pour des pratiques de greenwashing par
des associations régulatrices ou par celles défendant les valeurs du développement durable,
cela peut représenter pour ces entreprises l’opportunité d’un nouveau positionnement.
Cependant, leurs entreprises sont obligées de recréer un capital immatériel suite à leur
notoriété mise à mal et la confiance dégradée, en donnant des preuves tangibles de leur
engagement. La communication responsable comporte donc des risques existants comme
s’exposer à mauvais escient ou à travestir la réalité pour rendre son image plus verte.

14
Enquête Ethicity – Greenflex de 2004, « Les Français et la communication responsable »
15
« La RSE, levier de performance pour sortir de la crise », Alliance pour une économie responsable, plurielle et solidaire, 26 mars 2009

27
Les entreprises se voient confrontées à des impacts négatifs si la campagne de communication
n’est pas menée à bien :

• une mauvaise image : a contrario de développer une image positive de l’entreprise, le

greenwashing peut avoir un impact négatif sur l’image que souhaite véhiculer
l’entreprise. L’entreprise peut être mal vue et perdre en crédibilité.

• une confiance dégradée : rendre des produits ou des services plus verts qu’ils ne le
sont en réalité, peut faire perdre la confiance des consommateurs vis-à-vis des
produits. En effet, cela peut provoquer une baisse des ventes et provoquer le déclin
des produits ou des services proposés par l’entreprise.

• une perte de réputation sur le marché : l’entreprise peut voir sa crédibilité et sa

réputation chuter sur son propre segment de marché.

• des répercussions en interne : les salariés peuvent également être touchés par les
impacts négatifs du greenwashing. Cela se décèle par un sentiment de malaise que
peuvent ressentir les salariés vis-à-vis de leur entreprise ou par un sentiment
d’incompréhension voire de démobilisation.

Le sentiment d’éco-confusion augmentant et un certain scepticisme des consommateurs étant

de plus en plus croissant, les entreprises voient des coûts supplémentaires s’engendrer :
création d’une nouvelle campagne de publicité pour remplacer l’ancienne ou la réservation
d’espaces publicitaires devant être annulée. Dans son bilan de 2011 nommé « Publicité et
Environnement16 », l’ARPP a constaté que 89% des publicités sont désormais conformes aux
règles imposées par la Recommandation Durable17. La Recommandation Durable est un
document qui établit les règles de déontologie publicitaire relatives au développement durable
et apporte plusieurs innovations importantes. Le greenwashing est donc de moins en moins
utilisé dans les campagnes de communication des entreprises, jugé trop dangereux pour
l’image de l’entreprise et ayant des répercussions trop importantes.

16
« Bilan 2011 – ARPP Publicité et Environnement », Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, 19 mars 2012
17
« Recommandation Développement Durable », Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, 1 octobre 2009

28
 2.4. Exemple d’échec de campagne de greenwashing

Areva est une multinationale d’origine française qui œuvre dans le secteur de l’énergie
nucléaire. Ses activités sont principalement liées à l’extraction de l’uranium, la fabrication de
combustibles nucléaires, la construction des réacteurs ou encore l’exploitation du nucléaire.
Créée en 1983 sous le nom de CEA-Industrie, c’est en 2001 que la société abandonne son
nom commercial pour celui d’Areva. Areva compte environ 250 filiales dans 43 pays et
possède un réseau commercial important dans une centaine de pays. Areva est un acteur de
référence dans son domaine en investissant dans les énergies renouvelables, le but étant de
fournir aux consommateurs une énergie qui serait plus sûre tout en contenant moins de CO2.

Source : http://upload.wikimedia.org

Depuis 2007 et afin d’asseoir encore plus sa notoriété auprès du grand public, la société Areva
a créé la Fondation Areva qui déploie des programmes pluriannuels en apportant sa
contribution aux besoins de la société actuelle. En soutenant des actions d’intérêt général, en
nouant des partenariats avec des acteurs locaux et en favorisant l’implication des salariés de la
société, la Fondation intervient dans deux domaines : la santé et l’éducation en faveur des
populations les plus défavorisées. La Fondation Areva a soutenu plus de 105 projets dans 14
pays. Aujourd’hui, la Fondation continue à mener à bien des projets pour faciliter l’accès aux
soins, à la culture, à l’éducation des enfants, des femmes et des étudiants.

Source : http://www.association-tremplin.org

29
Cependant, cela fait presque dix ans qu’Areva fait couler beaucoup d’encre à cause de ses
campagnes de communication qui n’ont pas eu l’effet escompté. Certains journalistes ont
même ironisé sur les activités de l’entreprise en appelant les campagnes publicitaires
d’Areva : « Le monde merveilleusement nucléaire d’Areva18 ».

Afin d’illustrer de façon concrète un échec dans la pratique du greenwashing, le cas d’Areva
semble le plus approprié et le plus judicieux. Areva a accumulé les fautes
« communicationnelles » depuis presque dix ans à travers de nombreuses campagnes de
communication qui lui ont valu d’être nommée plusieurs fois aux prix Pinocchio (en 2008,
2012 et 2013).

En 2008, Areva a lancé sa campagne « Nos énergies ont de l’avenir. Un avenir sans CO2 » qui
consistait à innover pour contribuer à produire de l’énergie sans CO2 en incluant un
acheminement de l’électricité plus propre. Areva, dans cette campagne de communication et à
travers ce slogan, prône une stratégie de développement durable comme étant la clé de voûte
de sa stratégie industrielle avec pour ambition d’obtenir une croissance plus rentable,
socialement responsable et respectueuse de l’environnement. L’Alliance pour la Planète19,
regroupement français d’ONG, d’associations et collectifs liés à l’écologie dissout depuis
2012, avait mis en lumière l’argument fallacieux d’Areva concernant cette campagne de
communication. Areva s’est en effet focalisée sur un seul aspect : l’énergie nucléaire n’émet
pas de gaz à effet de serre ; mais la firme avait oublié de mentionner l’impact des déchets
radioactifs que rejette l’énergie nucléaire. Areva a essayé de vendre l’énergie nucléaire
comme une énergie propre sachant que le bilan carbone d’un kilowatt d’origine nucléaire
atteint le tiers de celui d’un kilowatt produit par une centrale de gaz.

SI VOUS N’AVEZ
QU’UN INSTANT

Nos énergies ont À CONSACRER

À CE DOCUM ENT,
LISEZ CECI !

de l’avenir.
Un avenir sans CO2. ➜ NOTRE M ISSION ➜ NO
Innover pour contribuer à CR
une production d’énergie sans CO2 DU

et à un acheminement de l’électricité 1
toujours plus propres, plus sûrs +
et plus économiques.
Source : Brochure Areva – 2015 CO
DU

➜ NOS OBJECTIFS STRATÉGIQUES 5

Atteindre un tiers du marché mondial SO
dans le nucléaire avec une marge
FO
opérationnelle à deux chiffres. DU

Être l’un des leaders les plus rentables 1

dans la Transmission & Distribution +
18
http://comandgreenwashing.fr/pub-communication/le-monde-merveilleusement-nucleaire-dareva/ d’électricité. (1)
(2)
19
http://www.lalliance.fr

AFRIQUE
30
ET M OYEN-ORIENT
ASIE-PACIFIQUE

ASIE-PACIFIQUE
7%
FRANCE
12 % AM ÉRIQUES
33 %
13
En mai 2012, le Tribunal des Affaires de Sécurité de Melun a condamné Areva pour la mort
d’un de ses ex-salariés d’une mine d’uranium au Niger. En effet, ce salarié est mort d’un
cancer du poumon à cause de l’inhalation de poussières d'uranium. Pour Areva cependant, les
populations qui vivent à proximité d’une de ses mines ou qui travaillent pour elles ne sont pas
en danger. La firme a donc refusé de reconnaître sa responsabilité dans la dégradation des
conditions de vie de ses salariés et des populations en Afrique. En terme de gestion de crise,
Areva s’est donc plutôt attiré les foudres des associations écologiques, se positionnant pour la
deuxième fois numéro un d’un des trois prix Pinocchio « Mains sales, poches pleines ».

Source : http://www.lesoufflecestmavie.e.l.f.unblog.fr

Cette même année, Areva avait misé sur un spot télévisé suggérant que le nucléaire était
écologique sans donner de réelles précisions. Cette campagne publicitaire de 15,5 millions
d’euros avait pour but de reconnaître le nucléaire comme une énergie propre et a placé Areva
sur la première marche du podium des entreprises se voulant plus vertes que vertes.

Source : http://s1.dmcdn.net

31
En 2013, Areva se fait remarquer une fois encore en menant une de ses campagnes de
publicité considérée comme l’une des plus trompeuses. Alors que le Limousin compte
environ une soixantaine de mines abandonnées polluant les rivières et les nappes phréatiques,
Areva a décidé d’ouvrir un musée pédagogique à la gloire de l’uranium nommé « Urêka »,
musée construit sur 200 000 tonnes d’uranium appauvri. Ce musée, qui peut être considéré
comme une installation nucléaire, a pour but de rendre hommage à ceux qui allaient dans les
mines du Limousin pour extraire de l’uranium. Areva a donc essayé de rendre l’uranium
interactif et familial en faisant taire les conséquences de l’uranium sur la santé et en oubliant
de préciser que la société exploite au Niger de l’uranium depuis quarante ans lâchant environ
50 millions de tonnes de résidus radioactifs20.

Source : http://www.agence-limite.fr

Areva s’attire donc régulièrement les foudres des défenseurs de l’écologie ainsi que des
associations régulatrices de la publicité en France comme l’ARPP, se faisant par conséquence
mauvaise presse. La communication de crise ne semble pas être le point fort d’Areva car elle
a été accusée plusieurs fois d’avoir diffusé les publicités mensongères mentionnées
précédemment et est l’une des entreprises qui est le plus nominée par les Prix Pinocchio. En
effet, Areva refait généralement les mêmes erreurs en communiquant sur un sujet sensible
comme l’uranium et ses bienfaits ou en refusant catégoriquement de reconnaître ses torts ou
son implication dans des affaires graves concernant la santé de ses salariés et des populations
vivant autour des centrales nucléaires.

20
http://coordination-antinucleaire-sudest.net/2012/index.php?post/2013/10/13/Des-milliers-de-Nigériens-manifestent-contre-Areva

32
3. Focus sur la Fondation Prince Albert II de Monaco

Un an après son accession au trône en 2006, S.A.S. le Prince Albert II de Monaco décidait de
créer sa propre fondation afin de lutter contre les périls environnementaux qui menacent et
fragilisent la planète. La Fondation Prince Albert II de Monaco est active au niveau
international et mobilise des citoyens, des scientifiques, des responsables politiques ou encore
des acteurs économiques afin de défendre la nature, patrimoine commun de l’humanité. La
Fondation est un acteur de grande renommée dans son domaine, la protection du
développement durable et la protection de l’environnement notamment grâce à son fondateur
le Prince Albert II de Monaco.

A l’échelle internationale, la Fondation bénéficie d’une image forte à travers le

Gouvernement Princier qui est actif dans ses actions. La Principauté de Monaco, qui occupe
une place importante au sein de l’Europe - un état tiers à l’Union européenne et intégré dans
la zone européenne - offre la possibilité à la Fondation de s’épanouir à l’international. C’est
dans ce cadre que la Fondation a décidé de créer huit branches étrangères à travers le monde :
en France et en Grande-Bretagne en 2007, aux Etats-Unis, en Suisse et au Canada en 2008, en
Italie et en Allemagne en 2009 et en 2011 à Singapour. Toutes ces représentations aident la
Fondation à prolonger son action dans le monde via des événements mais aussi via des
partenariats autour de projets.

Source : http://www.fpa2.com

33
Grâce à un droit du travail assez souple, des spécificités à la fois historiques et culturelles, à
un pouvoir d’achat élevé et à une politique fiscale avantageuse, la Fondation peut jouir de
diverses sources de financement comme le sponsoring ou le mécénat. Ceci lui ouvre de
nombreuses possibilités pour des partenariats avec des associations ou organisations
environnementales du monde entier21.

La Fondation soutient de nombreuses initiatives dans les domaines de la recherche et de

l’innovation technologique. Elle finance des projets dans ses trois grands domaines d’action :
la limite des effets du changement climatique et la promotion des énergies renouvelables ; la
préservation de la biodiversité ; la gestion des ressources en eau et la lutte contre la
désertification. Ses trois zones d’actions prioritaires sont le Bassin méditerranéen, où la
Fondation souhaite intervenir pour préserver les écosystèmes marins afin de freiner la
disparition des espèces les plus menacées ; les Régions polaires, où la Fondation a placé le
cœur de son action dans l’étude des effets du réchauffement climatique, de la pollution, de la
disparition des espèces ou encore des menaces qui pèsent sur les peuples autochtones et les
Pays les Moins Avancés, où la Fondation concentre ses efforts à la résolution des problèmes
liés aux phénomènes de désertification à cause de la rareté de l’eau.

Source : Fondation Prince Albert II de Monaco – Charte graphique

Afin de répondre à toutes ces préoccupations, la Fondation établit des partenariats avec de
grandes ONG et entreprend des actions concrètes dans ses champs d’actions prioritaires. Elle
sensibilise également les populations autochtones ainsi que les pouvoirs publics locaux à
l’impact de l’homme sur les milieux naturels. Enfin, elle encourage des initiatives et des
solutions innovantes en attribuant des bourses et des prix aux plus méritants.

21
Allison Billaud, Extrait du mémoire de Master 1 « La communication environnementale au service des projets de la Fondation Prince
Albert II », dans le cadre de l’analyse de l’environnement de la Fondation Prince Albert II de Monaco, Master I Communication Stratégies
Publicitaires, ISCAE, 2014.

34
 Depuis sa création, et forte de l’expérience qu’elle a acquise au cours des années, la
Fondation a soutenu de nombreux projets à travers le monde dans ses huit programmes
prioritaires :

© Shutterstock
Critère
• Connaissance de la biodiversité
Conservation Le processu
ondation a conduit ou•soutenu 342 projetsdes espèces
à travers menacées
le monde. Partant d’une approche concrète, au plus près
l’objet d’un processus rigoureux de sélection, sur avis du Comité Scientifique et Technique, et selon des
• Développement des Aires Marines Protégées
par le Conseil d’Administration. 0(!3% 
• Etude du changement climatique et de ses effets Candidatu
t de la Fondation en 2014 en ligne

n chiffres …• Développement de l’efficacité énergétique et des énergies renouvelables

• Acidification des océans La cohérenc
és par le Conseil d’Administration.
Lutte contre
ont été engagés par la•Fondation sur ces la déforestation
projets. 1. Les domain
dons est affecté à la réalisation des projets. s #HANGEM
depuis la création de • laGestion
Fondation,intégrée
pour undesmontant
ressources en30,6
total de eau millions d'euros. s #ONNAISS
s 'ESTION D
t et la lisibilité de son action, et lutte co
partir de ses trois grands Lutte contre la déforestation

éciser ses programmes 2. Les zones

11%
17%
Connaissance s 0AYS DU "
s 2ÏGIONS 0
de la biodiversité
Acidification des océans 6%
DIVERSITÏ s 0AYS LES -
CES MENACÏES (PMA sel
Gestion intégrée
et accès aux ressources en eau 12% Conservation
16%
RES -ARINES 0ROTÏGÏES
des espèces menacées
Développement de l'efficacité
CLIMATIQUE ET DE SES EFFETS énergétique et des énergies
renouvelables 11%
lCACITÏ ÏNERGÏTIQUE ET DES Développement des
14% Aires Marines Protégées
14%

S
TATION
CÒS AUX RESSOURCES EN EAU
Etude du changement
climatique et de ses effets

Source : Rapport Annuel 2015 de la Fondation Prince Albert II de Monaco

Afin de pouvoir communiquer efficacement sur ses projets, de faire progresser la cause
e Monaco environnementale
I Agir concrètement et de
pour relever un défi global s’assurer de l’efficacité de ses actions sur le terrain, la Fondation
Prince Albert II de Monaco souhaite être dynamique dans sa communication quotidienne.
Cette communication passe par les réseaux sociaux et les divers supports de communication
qu’elle produit. La Fondation édite et publie plusieurs documents comme un rapport annuel,
des newsletters, des brochures explicatives, ce qui lui offre une visibilité importante adaptée à
tous les types de publics. Parallèlement à ses supports de communication, la Fondation
possède un site internet interactif ainsi que des pages dédiées sur les réseaux sociaux tels que
Facebook et Twitter.

35
 3.1 La Fondation Prince Albert II et sa stratégie de communication verte

Parce que la Fondation Prince Albert II de Monaco se doit d’avoir une réelle éthique
environnementale, sa stratégie de communication verte a l’obligation d’être exemplaire. Une
stratégie de communication verte est, aujourd’hui, un des aspects incontournables dans la
stratégie globale des entreprises. Cette tendance, qui se développe de plus en plus, se
conforme désormais à des normes internationales. Pour la génération Y, la protection de
l’environnement n’est plus qu’une question politique mais fait désormais partie intrinsèque de
leurs préoccupations quotidiennes. C’est dans ce cadre que les entreprises cherchent à
impliquer la sphère environnementale dans leur stratégie.

Une politique environnementale est une déclaration faite par une entreprise concernant ses
intentions et ses principes en matière de comportement environnemental. Définie au plus haut
niveau de la hiérarchie d’une entreprise, une politique environnementale offre un cadre
d’action établissant des objectifs environnementaux. Une politique environnementale repose
sur quatre principes environnementaux comme le principe de précaution, de prévention, de la
correction des atteintes à l’environnement et de « pollueur-payeur ».

Aujourd’hui, une entreprise ne se démarque pas uniquement par son discours mais plutôt par
ses actions concrètes. Les questions que l’on peut se poser pour comprendre et analyser la
stratégie de communication verte d’une entreprise sont : l’entreprise a-t-elle une politique
environnementale ? A-t-elle des objectifs mesurables ? Peut-on quantifier son bilan
environnemental ?

A Monaco, le Gouvernement princier se mobilise activement à travers une politique

environnementale forte maintenant une bonne qualité de vie en Principauté de Monaco et
permettant à la Fondation de s’impliquer elle aussi. La Principauté dispose d’une politique
environnementale forte aidant la Fondation dans ses démarches à travers une institution
dédiée : la Direction de l’Environnement. C’est en 2006 que le Gouvernement princier a
ratifié le Protocole de Kyoto, lui permettant ainsi de mettre en place de nombreuses actions au
sein de la Principauté comme la promotion du covoiturage et des véhicules électriques ou
encore l’organisation de nombreux événements jalonnant tout au long de l’année la vie
« écologique et durable » de Monaco.

36
Depuis 1970, l’Europe s’est également impliquée dans la défense de l’environnement grâce à
une politique environnementale assurant un développement durable basé sur l’éco-innovation
et les technologies vertes.

Cependant, avec peu de ressources au niveau européen, la politique environnementale ne

pouvait agir que grâce aux normes et réglementations mises en place par l’Union européenne,
permettant aux législations nationales de se rapprocher. L’Union européenne a défini un
programme nommé « Environnement 2010 ; notre avenir, notre choix » fixant les objectifs
suivants : le changement climatique, la santé, l’environnement, la biodiversité et la nature, les
ressources naturelles ou encore les déchets. Depuis 2008, le plan « énergie-climat » veut pour
2020 réduire les émissions de gaz à effet de serre, développer l’utilisation des énergies
renouvelables et économiser 20% de la consommation d’énergie. Ainsi, l’UE a développé une
politique environnementale importante afin d’aider les pays membres dans une démarche
environnementale.

La Fondation Prince Albert II de Monaco a, quant à elle, mis en place une politique
environnementale qui lui est propre. Afin d’optimiser son activité, la Fondation a décidé de
mettre en place un Système de Management Intégré de la Qualité et de l’Environnement selon
les normes ISO 9001 et 14001. Cette adhésion à ces deux référentiels internationaux permet à
la Fondation de démontrer qu’elle travaille selon les normes internationales en vigueur,
assurant la bonne gestion de ses actions tout en réduisant les impacts environnementaux issus
de ses activités. Pour cela, la Fondation s’est engagée à anticiper, maîtriser et réduire son
impact sur l’environnement en :

• utilisant l’impression sur du papier bénéficiant des labels FSC et/ou PEFC garantissant
l’exploitation et la gestion durable des forêts,

Source : http://tidoo.eu Source : http://www.favry.fr

37
 • mettant en place un programme de compensation des émissions de gaz à effet de serre
lors des déplacements professionnels de l’équipe de la Fondation,

Source : http://www.visitmonaco.com

• créant un guide locavore utilisé lors des événements. La Fondation prône ses valeurs
comme le locavorisme22, l’alimentation au fil des saisons et l’utilisation de la carafe
d’eau,

• obtenant la classification de ses locaux dans la catégorie des immeubles à haute

efficacité énergétique par la mise en place d’une installation solaire photovoltaïque,

Source : http://www.fpa2.com

• en mettant en place un système de tri sélectif et de recyclage de ses déchets en

impliquant les salariés dans cette démarche. En effet, les salariés de la Fondation ont
été sensibilisés au tri sélectif grâce à la mise en place de poubelles spéciales, chacune
dédiée à un type de déchets. Les salariés ont été également sensibilisés au compost,
c’est-à-dire que chaque salarié entretient un compost installé dans les jardins de la
Fondation.

Afin de pouvoir communiquer sur sa politique environnementale, la Fondation doit prendre

en considération l’une de ses spécificités importantes qu’est son statut d’Organisation Non
Gouvernementale (ONG).

22
Consommation de nourriture produite dans un rayon de 100 à 250 kilomètres maximum et étant de saison.

38
 3.2 Le Greenwashing et les Organisations Non Gouvernementales (ONG)

Depuis sa création en 2006, la Fondation Prince Albert II de Monaco se démarque des autres
ONG grâce à une spécificité particulière. En effet, par rapport à d’autres ONG, la Fondation a
pour président un chef d’état, le Prince Albert II de Monaco, qui fait passer des messages
environnementaux au plus haut niveau. Cette spécificité donne donc à la Fondation une
responsabilité importante pour fédérer, expliquer et changer des comportements pouvant
améliorer la pratique d’actions environnementales.

Dirigées par des citoyens ayant un intérêt commun, les organisations non gouvernementales
(ONG) sont à but non lucratif et organisées à l’échelle locale, nationale ou internationale. Les
ONG ont pour but d’accomplir de nombreux services ou fonctions humanitaires comme
porter à l’attention des gouvernements des questions citoyennes, suivre les questions
politiques ou encourager la communauté à participer. Les ONG peuvent également être une
personne morale mais ne peuvent être un gouvernement intervenant au niveau national et
international.

L’histoire des ONG remonte à 1839 ; cependant l’expression n’est entrée dans la langue
française qu’avec la création de l’Organisation des Nations Unies en 1945. C’est le 27 février
1950 que la définition de « l’ONG internationale » est arrivée : « toute organisation
internationale qui n’est pas fondée par un traité international23 ». Aujourd’hui, les ONG ont
un rôle formel et leur développement est en plein essor.

Source : http://www.picardie-nature.org

23
Résolution 288 (X) de l'ECOSOC, Conseil Economique et Social des Nations unies, 27 février 1950

39
Les ONG couvrent plusieurs domaines d’intervention : la lutte contre la faim, la protection de
l’environnement, la lutte contre les maladies, l’économie mondiale ou encore la protection des
enfants. Actuellement, les ONG sont si nombreuses que l’on peut les classer en deux
catégories :

• les groupes de plaidoyer qui n’ont pas de but humanitaire mais plutôt des ambitions
idéologiques et commerciales,
• les groupes humanitaires qui mettent en place des programmes éducatifs, d’aide ou à
portée caritative24.

Beaucoup d’acteurs communiquent actuellement sur l’environnement. La communication liée

aux ONG environnementales est spécifique, complexe et plurielle, c’est-à-dire que c’est une
communication qui n’est pas à sens unique, elle comporte un choix de cibles ou de moyens de
communication différents. La communication des ONG peut être considérée comme une
communication de proximité où le relationnel est un élément important, impliquant le
dialogue avec le citoyen. C’est une communication qui se construit sur le long terme
comportant la sensibilisation de ceux vers laquelle elle se tourne.

La communication des ONG permet de favoriser des actions environnementales comme la

publication de guides tels que « Le petit livre vert » de la Fondation Nicolas Hulot,
développant une écocitoyenneté. La communication des ONG utilise différents types de
communication : la communication interne, la communication externe et les relations
publiques. La communication interne est importante pour la communication des ONG. En
effet, les salariés sont généralement un vecteur important de l’image de l’ONG. N’y
travaillant pas par hasard, les salariés s’investissent dans la vie d’une ONG et en sont sa plus
grande force. La communication externe reste également très importante car elle permet à
l’ONG de gagner en notoriété. Enfin, les relations publiques ont le rôle d’établir un lien de
confiance avec les différents publics en les invitant à reconsidérer leurs pratiques
environnementales.

La communication des ONG est donc particulière et ne peut être abordée comme les autres
types de communication. La communication reste essentielle aux ONG en raison de son objet
à caractère environnemental.

24
« Influence des ONG internationales sur les politiques publiques », Robyn A., sur urd.org, 2009.

40
Cependant, il peut être difficile pour les ONG de ne pas tomber dans les pièges du
greenwashing dans leurs campagnes de communication ou via leurs partenariats avec des
entreprises.

Face au greenwashing, les ONG sont aujourd’hui de plus en plus attentives aux messages
qu’elles souhaitent véhiculer à travers leurs campagnes de communication et sont également
plus virulentes envers les entreprises qui abuseraient de l’argument écologique dans les
messages publicitaires. Afin de rendre visibles les pratiques de greenwashing, les ONG se
sont rassemblées en France autour d’une même alliance : l’Alliance pour la Planète25. Cette
association regroupait de grandes ONG telles que WWF France, Greenpeace ou GoodPlanet
et avait pour but d’impliquer le citoyen dans l’évaluation de la publicité. Cependant et malgré
de nombreux efforts, l’Alliance pour la Planète n’a pas réussi à construire un réel pouvoir afin
de peser dans le débat politique en France provoquant sa dissolution le 30 juin 2012. Depuis,
aucune autre alliance n’a été mise en place par les ONG environnementales françaises.

Dans la communication des ONG, on distingue aujourd’hui deux modèles de

communication : la stratégie de contestation et la stratégie de dialogue. La stratégie de
contestation consiste à dénoncer les travers de la communication environnementale utilisée
par les entreprises, c’est-à-dire que les ONG utilisant cette technique vont mettre en lumière
l’accumulation des richesses ou la croissance incontrôlée d’une entreprise ayant de mauvaises
pratiques environnementales par des actions dites radicales. La stratégie de dialogue, quant à
elle, consiste à être plus coopérative et à instaurer un dialogue avec ces entreprises, le but
étant de modifier leur comportement et leurs pratiques environnementales.

Afin de mieux comprendre ces deux modèles, il semble approprié d’étudier la stratégie de
contestation utilisée par Greenpeace et la stratégie de dialogue utilisée par le World Wide
Fund (WWF).

Source : http://www.greenpeace.org Source : http://www.wwf.panda.org

25
Alliance pour la Planète : regroupement français d’ONG dissout le 30 juin 2012 après six ans d’existence.

41
Greenpeace est l’ONG la plus connue en France. Considérée comme une ONG utilisant une
stratégie de contestation, Greenpeace dénonce régulièrement les abus de richesse ou une
croissance économique incontrôlée. On peut associer à Greenpeace des ONG comme Sea
Sheperd ou les Amis de la Terre. Créée en 1971 à Vancouver au Canada, Greenpeace est une
ONG internationale qui est actuellement représentée dans 50 pays et compte aujourd’hui plus
de 3 millions d’adhérents. Greenpeace utilise des documents de communication ayant un
visuel fort, des textes plutôt militants et des arguments scientifiques pour contester et
organiser des actions de communication non violentes et médiatiques.

Les campagnes de communication de Greenpeace comportent plusieurs étapes. En effet,

Greenpeace organise ses campagnes de communication d’une manière bien particulière.
Premièrement, Greenpeace s’attarde tout d’abord sur une phase d’investigation lui permettant
de se tenir au courant des informations sur les impacts écologiques des actions de certaines
entreprises ou certains projets environnementaux. Après cette première étape, Greenpeace
utilise les relations presse pour communiquer à travers des communiqués envoyés par le siège
social ainsi que par les groupes locaux. Enfin, Greenpeace entre dans une phase de pression
envers les décideurs politiques ou industriels en dénonçant les risques qu’engendrent leurs
actions. Greenpeace propose également des solutions aux différents acteurs qu’elle dénonce.

Source : http://www.leblogducommunication2-0.com

Les campagnes de communication de Greenpeace ont généralement un impact fort et

impliquent des bénévoles prêts à s’investir dans des actions « coup de poing » ; c’est pour
cela qu’elles sont créées par des communicants qui vont choisir les moyens utilisés et la
visibilité souhaitée. La stratégie de contestation de Greenpeace est efficace, cependant ce type
de stratégie a quelquefois porté préjudice à l’ONG.

42
Considérée comme une ONG utilisant une stratégie de dialogue, WWF est une ONG ayant
pour but de sauvegarder les espèces et les milieux naturels considérés comme menacés. Créée
en 1961 et présente dans une centaine de pays, WWF a comme objectif de modifier le
comportement des institutions et des entreprises en montrant les méfaits de la mondialisation.

Très actif sur Internet, notamment par son site Internet et ses pages sur les réseaux sociaux,
WWF met également en place de nombreuses campagnes et actions de communication. WWF
organise de nombreux événements ayant une notoriété internationale importante comme une
exposition pour les 50 ans de WWF France à Paris (exposition faite en septembre 2011 sur les
Champs-Elysées et mettant en scène des acteurs de l’écologie et de nombreuses personnalités
connues), l’organisation du Pandathlon (défi sportif organisé les 26 et 27 juin 2015 au cœur
du Massif du Mont-Blanc à Saint-Gervais en France et consistant à une marche solidaire
permettant de récolter des fonds) ou encore le Panda Ball (bals caritatifs réunissant de
nombreuses personnalités internationales organisés par les branches locales ou par le siège de
l’ONG comme par exemple celui organisé le 5 avril 2008 à Monaco).

Source : http://www.pandathlon.fr

Source : http://www.d2ouvry59p0dg6k.cloudfront.net

WWF a su développer sa communication et sa visibilité en produisant des livres, des produits

dérivés ou des films. Les campagnes de communication de WWF ont également un impact
fort et une renommée internationale. Ne passant pas souvent inaperçues, les campagnes de
communication de l’ONG s’inscrivent dans une stratégie de dialogue choisie au préalable.
Cependant, cette stratégie peut mettre l’ONG en porte à faux si cette dernière n’est pas
attentive aux messages qu’elle souhaite véhiculer.

43
Particulièrement en raison de son objet environnemental, la communication verte est donc
essentielle pour les ONG. Aujourd’hui, les ONG disposent de nombreux moyens de
communication comme les médias pour augmenter leur notoriété et leur visibilité. Grâce aux
nouveaux enjeux auquel les ONG font face, elles ont évolué en matière de communication et
ont emprunté de nombreuses pratiques aux entreprises. Cependant, il est intéressant
d’observer les limites que peut avoir l’utilisation de la communication verte au sein des ONG.

La communication de Greenpeace, à la fois jugée trop radicale par un de ses fondateurs,

Bennett Metcalfe, ou pas assez par un de ses anciens membres aujourd’hui fondateur de
l’ONG Sea Sheperd, Paul Watson, est considérée comme une communication manipulant les
faits et les images. Comme l’a observé Yves Lenoir, ancien membre de Greenpeace,
« Greenpeace peut créer de toute pièce une affaire à partir d’un dossier vide26 ». Par exemple,
le cinéaste islandais, Magnús Guðmundsson, a en 1989 et en 1993 sorti des documentaires
mettant en lumières les mises en scène truquées réalisées par Greenpeace.

Source : http://www.bastamag.net Source : http://www.dechetcom.com

Connue pour ses partenariats avec les entreprises, WWF a été accusée de greenwashing
depuis qu’elle a décidé d’utiliser son logo comme label environnemental. En effet, WWF
propose aux entreprises d’apposer leur logo sur des produits ou des services. Grâce à ce label
créé par WWF, l’entreprise va certifier au client qui achète le produit ou le service que ceux-
ci sont respectueux de l’environnement. Cependant, il a été observé que les différents publics
ont remis en cause la légitimité de ce label en se demandant si WWF n’aidait pas plutôt les
entreprises à verdir leur image plutôt qu’à développer un écolabel auquel le consommateur
pourrait se fier27.

26
« L’affaire Greenpeace : les réponses aux questions d’un abonné »,Edwy Plenel, blogs.mediapart.fr, 3 janvier 2013.
27
« L’écolabel WWF : développement vraiment durable ou simple greenwashing ? », Simon Gouin, Bastamag.net, 31 mars 2011.

44
Quant à l’ONG qu’est la Fondation Prince Albert II de Monaco, à ce jour, cette dernière n’a
pas été accusée de greenwashing par les médias ou par ses différents publics. Par sa
spécificité qu’est le fait que le Président de la Fondation soit également chef d’état, la
Fondation court le risque de voir son image associée à celle du Prince Souverain. En effet, la
Fondation se doit d’avoir une éthique parfaite à travers les projets qu’elle finance, la politique
environnementale qu’elle a mise en place au sein de son siège et les événements qu’elle
organise. Souvent, la Fondation est confrontée à la gestion de propos diffamatoires envers le
Prince. Etant à la fois fervent défenseur de l’environnement et chef d’état devant prendre des
décisions pouvant être à l’encontre de ses principes, la Fondation peut être associée à travers
lui à des pratiques de greenwashing.

Par exemple lors du lancement du projet de création des îles artificielles au large de la
Principauté28, il a été observé que la Fondation aurait pu être associée aux problèmes qui ont
été soulevés lors de la mise en place de ce projet d’envergure. La création d’îles artificielles
mettait en cause le problème de destruction des récifs coralliens autour de Monaco. En
acceptant ce projet, le Prince Souverain remettait en cause l’un des principes phares de sa
politique, l’environnement. Après d’intenses débats cependant, la création de ces îles fut
laissée de côté dans l’attente d’une proposition plus innovante et surtout plus respectueuse de
l’environnement. La Fondation n’a donc pas eu à justifier le choix de son président mais
aurait peut-être dû se préparer à une communication de crise autour de ce sujet.

Source : http://s3.lprs1.fr

28
« Monaco lance l'appel à candidatures pour son extension sur la mer », batiactu.com, 6 mai 2013.

45
Un autre exemple pouvant être cité est celui de l’achat d’un jet privé par le Prince29. Afin de
ne pas mettre à mal l’image de la Fondation à cause de la pollution engendrée par les
déplacements du Prince avec son avion, un programme de compensation carbone fut mis en
place. A chaque déplacement du Prince lors des événements liés à sa Fondation, un Bilan
Carbon® 30 est effectué en utilisant les méthodes élaborées par l’Agence Française de
l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) 31 permettant au programme
Monaco Carbon Offsetting de compenser les émissions de gaz à effet de serre suite aux
déplacements du Prince avec son avion privé. La Fondation s’efforce donc de mettre en place
des programmes lui permettant de répondre aux éventuelles attaques liées aux actions du
Prince.

Source : http://www.sudinfo.be

Cependant, un autre risque peut être pris en compte concernant la Fondation et le

greenwashing : l’acceptation d’un don ou la signature d’un partenariat avec une entreprise
considérée comme pratiquant le greenwashing ou ayant un impact négatif sur
l’environnement. En effet, la Fondation pratique la collecte de fonds à travers des donateurs
privés ou des événements sociaux qu’elle développe en Principauté et à l’étranger. Elle établit
également des partenariats avec des acteurs économiques partageant ses valeurs. Cependant,
lors de l’organisation d’événements sociaux ou du financement de projets, la Fondation s’est
vue associée à des entreprises ne partageant pas ses valeurs ou dont l’image n’est pas très
favorable.

29
« Albert II de Monaco s’offre l’avion de ses rêves », parismatch.com, 5 mars 2013.
30
Bilan Carbone® est une démarche représentant la construction d’un projet d’évaluation et de réduction des émissions de gaz à effet de
serre (GES).
31
L’ADEME participe à la mise en œuvre des politiques publiques dans les domaines de l'environnement, de l'énergie et du développement
durable.

46
Promouvoir des projets environnementaux peut engendrer des coûts importants. Souvent, les
moyens déployés sont le mécénat ou le parrainage. En communication, le mécénat ou le
parrainage peuvent faire l’objet d’une réelle action dans une stratégie de communication
d’une entreprise ou d’une ONG. La Fondation Prince Albert II est appelée à parrainer ou à
être le mécène de projets environnementaux à travers le monde entier. Aujourd’hui, la
transparence étant de mise, la Fondation court le risque d’être associée à des actions de
greenwashing à travers une ONG partenaire sur le financement d’un projet.

Par exemple, la Fondation a dû réfléchir à son positionnement face à la Fondation Total

associée à l’un des projets pour lequel la Fondation avait été sollicitée : le financement de la
production du film « Océans » de Jacques Perrin32. La Fondation Total s’est impliquée dans la
défense des océans et de la biodiversité en soutenant de nombreux projets lancés par des
instituts de recherche et des associations. S’associer à une fondation telle que la Fondation
Total qui dépend de l’entreprise Total considérée comme un des plus grands pollueurs de la
planète peut être dangereux pour l’image de la Fondation. En effet, la Fondation peut être
accusée d’avoir été achetée. La journaliste et ex-membre de Conservation International33,
Christine MacDonald, évoque dans son ouvrage « Green Inc. 34 » que les organisations
écologiques sont prêtes à se compromettre afin de conclure des partenariats financiers
intéressants avec des entreprises souhaitant verdir leur image. La Fondation Prince Albert II
peut être accusée de soutenir et d’aider des multinationales comme Total à verdir leur image
en s’associant à des projets que la Fondation Total soutient.
Le cas du projet de financement du film « Océans » de Jacques Perrin a été sujet à débat au
sein des réunions internes de la Fondation. Les membres de l’équipe de la Fondation ne
souhaitaient pas que le financement de ce projet aux côtés de la Fondation Total soit perçu
comme du greenwashing. La Fondation a cependant estimé que soutenir ce projet ne mettrait
pas en danger l’image de la Fondation et qu’il fallait être vigilant sur la communication qui
serait mise en place lors du lancement du film et de l’annonce du partenariat de la Fondation.

Etre partenaire d’un projet avec une ONG ou une entreprise souvent mise à mal par l’opinion
publique peut être un réel danger pour la Fondation et elle se doit d’être vigilante pour ne pas
être accusée de greenwashing.

32
Documentaire « Océans », réalisation par Jacques Perrin et Jacques Cluzaud, sortie en salle en 2009.
33
ONG, créée en 1987 à Washington aux Etats-Unis, agit dans le domaine de la protection de la biodiversité dans les espaces sauvages et les
régions maritimes.
34
MACDONALD Christine, « Green Inc. », The Lyons Press, 2008.

47
 3.3 Les solutions proposées

Le développement durable et l’environnement étant des valeurs montantes en communication,

on peut aujourd’hui se demander si on peut tout se permettre avec ces valeurs et tout
envisager. Comment peut-on faire de la communication verte sans faire du greenwashing ?

La Fondation Prince Albert II de Monaco doit affiner sa communication verte afin de devenir
plus efficace. Elle doit sans cesse s’auto-évaluer par des messages et un discours transparent,
solide et cohérent. La Fondation doit enlever le sentiment de doute ou de confusion que
pourrait avoir l’internaute en :

• l’aidant à s’y retrouver dans les arguments écologiques avancés,

• en éditant des messages responsables en accord avec une réelle démarche écologique,
• en communiquant sur sa politique environnementale par des actions concrètes
impliquant les membres de l’équipe,

En communiquant de façon responsable, la Fondation participera alors au changement de

mauvaises habitudes en matière de pratiques environnementales, à ce que le discours
environnemental soit banalisé et à contribuer à la préservation de l’environnement en faisant
l’apologie de comportements vertueux.

Afin d’évaluer son discours et ses messages, la Fondation peut également consulter les bilans
réguliers effectués par l’ADEME et l’ARPP. Ces bilans ont pour objet, tous les six mois,
d’analyser les messages des entreprises afin d’établir de nouvelles règles. L’ADEME a établi
un top 3 des pratiques les plus utilisées concernant le greenwashing : la promesse excessive,
l’absence d’information et le visuel confus. La Fondation peut donc utiliser ces documents
afin de s’auto-évaluer et d’éviter, grâce aux conseils donnés, de faire du greenwashing.

Comme ce fut évoqué dans les chapitres précédents, la Fondation peut se référer à des labels
et/ou à des termes officiels définis par la loi et les normes ISO 14010, par exemple en utilisant
les termes et les labels suivants : NF Environnement, Ecolabel européen, recyclable ou
renouvelable.

48
Enfin, la Fondation doit, lors de la mise en place d’une stratégie de communication verte, se
poser les questions suivantes :

• ma démarche de développement durable est-elle sérieuse ?

C’est-à-dire que la Fondation doit se demander si sa démarche est solide, budgétée et
portée en interne par des membres de l’équipe qui sont compétents et surtout si elle
fait partie intégrante de la politique environnementale de l’entreprise. La Fondation
doit démontrer cette démarche par des preuves concrètes et éviter de provoquer la
controverse concernant ses actions de développement durable.

• ai-je les éléments qui prouvent ma démarche ?

C’est-à-dire que la Fondation doit disposer de bilans environnementaux concernant sa
politique environnementale ou ses campagnes de communication. Ainsi, la Fondation
peut prouver son impact sur l’environnement et démontrer qu’elle est impliquée dans
une réelle démarche de développement durable.

• mon message évite-t-il le greenwashing ?

C’est-à-dire que la Fondation doit vérifier qu’elle utilise un vocabulaire explicite et
précis, que l’information qu’elle souhaite véhiculer est complète, qu’elle dispose de
toutes les preuves concernant les arguments qu’elle avance et que les visuels qu’elle
utilise sont sans ambiguïté.

Cependant, même si le message que souhaite véhiculer la Fondation respecte les règles
imposées par les organismes régulateurs de la publicité, la Fondation doit analyser les moyens
élaborés lors du lancement d’une campagne de communication. En effet, la Fondation doit
éco-communiquer, c’est-à-dire que les moyens mis en œuvre ne doivent pas avoir un impact
sur l’environnement. La Fondation doit se demander si la campagne de communication
consomme des ressources naturelles (emballages, énergies, papier etc…), si des produits
dangereux sont utilisés, si la campagne de communication produit des déchets et si cette
campagne provoque une pollution liée au transport.

49
 Source : http://www.ademe.fr

Aujourd’hui, l’écologie est une question complexe que l’on ne peut traiter de façon aisée. La
réponse à cette question ne peut être de type « problème-solution ». Les réponses sont
évolutives à cause de nombreuses nouvelles données dont découlent de nouvelles décisions
politiques et réglementations.

La Fondation doit donc s’adapter à l’évolution de la communication verte afin de ne pas

tomber dans les travers du greenwashing. En tant qu’ONG à renommée internationale, la
Fondation Prince Albert II de Monaco doit être vigilante lorsqu’elle communique afin de ne
pas être accusée à tort de pratiques qui ne correspondraient pas aux valeurs qu’elle souhaite
véhiculer.

50
Conclusion

La communication environnementale est en plein essor. La prise de conscience

généralisée des impacts de l’Homme sur la planète a mené la communication à définir un
périmètre de responsabilité sociale et environnementale. Le consommateur-citoyen est de plus
en plus demandeur de préservation environnementale de la part des entreprises. Ainsi, 93 %
des consommateurs ont déjà changé ou renoncé à une entreprise pour des raisons d'ordre
environnemental35. Cela dit, le scepticisme qu’ont actuellement les consommateurs s’est
accru quant aux messages publicitaires vantant toujours davantage les bienfaits
environnementaux des produits ou d’une entreprise. C’est alors que l’expression
« greenwashing » ou « blanchiment écologique » est apparu pour définir un message de
communication abusant de l’argument écologique36.

Suite à de nombreuses années durant lesquelles l’argument écologique fut utilisé à

mauvais escient, il est aujourd’hui difficile pour une organisation ou une entreprise de faire de
la communication verte sans que cela soit perçu comme du greenwashing. La communication
traitant du développement durable amplifie la méfiance des consommateurs et contribue au
blocage de l’avancée de ce type de communication. La communication verte s’est donc vue,
de façon automatique, associée au greenwashing. La difficulté dans l’utilisation de la
communication verte est de pouvoir créer une stratégie de communication évitant les pièges
du greenwashing.

Etre engagé dans une démarche de développement durable assure, aux yeux de
l’opinion publique, une certaine crédibilité. Malgré la création d’organismes régulateurs de la
publicité en France, le greenwashing a eu un impact sur les Français. Devenus de plus en plus
sceptiques et plus méfiants concernant les publicités diffusées, les règles mises en place ne
sont pas assez contraignantes, laissant place à la dérive.

35
Bepub, « Qu’est-ce que la communication responsable ? », sur bepub.com, 2015.
36
Allison Billaud, Extrait du mémoire de Master 1 « La communication environnementale au service des projets de la Fondation Prince
Albert II », dans le cadre de la conclusion du mémoire, Master I Communication Stratégies Publicitaires, ISCAE, 2014.

51
 L’argument écologique devait être, à l’origine, un élément de différenciation pour les
communicants, mais il est devenu aujourd’hui un simple argument marketing vendant tout ce
qui est possible et imaginable. Le consommateur se voit donc dans l’incapacité de distinguer
le vrai du faux et accorde sa confiance aux organismes ou associations d’écologistes capables
de prouver qu’un argument est écologique.

La communication verte offre aux entreprises et organisations la possibilité d’acquérir

la confiance de l’opinion publique en offrant à cette dernière la transparence qu’elle attend
d’une entreprise. La communication verte est composée de nombreux pièges : les faux labels
ou encore les expressions floues qui peuvent mener une entreprise à faire du greenwashing
alors qu’elle ne le souhaite pas réellement. Le cas de WWF International qui, à travers ce
projet de label WWF apposé sur certaines marques, souhaitait aider les consommateurs à
reconnaître une marque vertueuse en matière de démarche éco-responsable s’est vu
appréhendé de greenwashing. Pourtant, WWF International reste une ONG luttant contre le
greenwashing en accusant les autres entreprises d’en faire, et oublie de temps en temps de
s’auto-évaluer lorsqu’elle fait de la communication verte.

Afin d’aider une marque, une ONG ou encore une entreprise souhaitant faire de la
communication verte, une méthodologie pourrait être mise en place dans les entreprises : une
copie stratégie dite « responsable ». Cet outil permettrait de trouver une entente entre l’intérêt
de l’annonceur et les règles liées à la publicité verte. La copie stratégie dite « responsable »
reposerait sur quatre piliers37 : l’imaginaire vrai (la publicité doit parler des réelles spécificités
du produit, du service ou de l’entreprise), l’empreinte immatérielle positive (la marque ou
l’entreprise doit mettre en scène des idées ou des valeurs faisant évoluer le comportement et
les pratiques liées à l’environnement), l’homme multidimensionnel (la publicité devra
s’adresser à l’Homme principalement en impliquant des ONG par exemple) et l’éco-
conception systématique de la communication (les campagnes de communication ne devront
avoir aucun impact sur l’environnement). L’utilisation de la copie stratégie dite
« responsable » permettrait à de grandes ONG comme la Fondation Prince Albert II de
Monaco de communiquer de façon cohérente, avec du bon sens et créant ainsi une réelle prise
de conscience de la part de ses différents publics.

37
GAUDENS Lucie, « Les agences de communication responsable font parler d’elles», sur comnonprofit.wordpress.com, 17 mai 2013.

52
 Pour conclure, nous pouvons dire que le greenwashing est un risque
communicationnel réel au sein d’une stratégie de communication verte pour une entreprise ou
une marque. En effet, utiliser le greenwashing peut s’avérer dangereux pour l’image de
l’entreprise. Les consommateurs, de moins en moins dupes, sont plus informés qu’avant et
sont aidés par des organismes tels que Les Amis de la Terre dénonçant régulièrement les
entreprises qui souhaiteraient duper le consommateur. Même si certaines entreprises comme
nous l’avons vu, arrivent à changer une mauvaise image due au greenwashing, l’entreprise
doit impérativement s’engager dans une démarche de développement durable qui soit réelle,
cohérente, transparente et sérieuse.

Le greenwashing est cependant appelé à évoluer dans les années à venir pour devenir
le bluewashing, suite au déplacement de la vision de l’environnement du vert vers le bleu. En
effet, il a été observé que la tendance actuelle dans l’environnement est la défense des mers et
des océans. La publicité s’est donc emparée de cette nouvelle tendance en incluant des
slogans de type « Think Blue38 » et en utilisant la couleur bleue afin de rappeler les valeurs de
la nature.

Pouvons-nous aujourd’hui avancer que le greenwashing fait désormais place au

bluewashing, redonnant ainsi aux communicants la possibilité de continuer à tromper le
consommateur par une nouvelle technique de communication qui, dans le fond, serait
identique au greenwashing ?

38
HERVE BAZIN Céline, « Vient de paraître! L’eau, une affaire de communication», sur celinehervebazin.wordpress.com, 15 avril 2014.

53
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