Vers une communication responsable Just Do it another way pourquoi et comment le secteur de la communication doit sengager dans le dveloppement

durable ? rapport du collectif adWiser / Dcembre 2007 www.adwiser-blog.com Photo > JULIEN CAROT

Les gouvernements ne peuvent pas agir seuls. La socit civile et les entreprises prives ont un rle-cl jouer Kofi Annan, Ex secrtaire gnral des Nations Unies 2 Illustration > JULIEN CAROT

sommaire introDuction p.5 i - DeVeloppement Durable, QuelQues reperes Les enjeux sur lesquels se mobilisent progressivement tous les acteurs : institutions, politiques, Organisations Non Gouvernementales (ONG) et associations, collectivits territoriales et entreprises. p.6 ii - la communication : un secteur en retarD Le secteur est un des derniers sengager. Des freins techniques et culturels expliquent ce retard. p.10 iii - les impacts Du secteur Pourtant, le secteur a sa part jouer compte tenu de ses impacts directs et indirects et de sa capacit accompagner le changement culturel. p.12 iV - la pression croissante Des parties prenantes Clients, Salaris, ONG p. 14 V - la communication responsable La Dfinition du Collectif AdWiser p.16 Vi le panorama Des bonnes pratiQues Des cogestes linnovation, que font les agences ? p.18 Vii - pourQuoi et comment senGaGer pour une aGence ? Toutes les agences sont concernes. La mise en marche peut tre plus facile quil ny parat. Quels bnfices attendre et comment sy prendre concrtement ? p.20 le carnet DaDresses Des ouvrages, sites, vnements utiles connatre. p.22 3

Traduire ces enjeux globaux lchelle des communicants.

introDuction La prise de conscience des problmes environnementaux et sociaux connat dsormais une progression rapide, en tmoignent lampleur des vnements qui sen font lcho, tels que le Prix Nobel de la Paix dcern Al Gore et au GIEC (Groupe Intergouvernemental sur lEvolution du Climat), ou en France le Grenelle de lenvironnement. Elle suscite des ractions trs diffrentes, de loptimisme au plus grand pessimisme. Elle place chacun, quil soit citoyen, consommateur, parent, chef dentreprise, salari devant les consquences de ses propres gestes et dcisions et surtout devant la question : Que puis-je faire ? Traduire ces enjeux globaux lchelle des communicants, cest aider les professionnels du secteur rpondre la question leur niveau. Ce rapport a pour objectif de donner aux agences de communication, aux annonceurs et aux mdias, des repres pour comprendre et agir. Il donne aussi des pistes pour viter les drives dune mauvaise exploitation du dveloppement durable en communication. Car le dveloppement durable nest pas une tendance socitale parmi tant dautres comme certains semblent encore le penser, ni un axe de communication profitable que lon peut plaquer sur un produit ou un service qui nen aurait pas la lgitimit. Ces postures souvent stigmatises sous le vocable de greenwashing (blanchiment cologique) font prendre le risque aux annonceurs dune dgradation de leur image institutionnelle face un public de plus en plus conscient des impacts sociaux et environnementaux des produits ou services. Le Collectif AdWiser dont lobjectif est d accompagner les mtiers de la communication et du marketing vers lintgration du dveloppement durable, dans leur secteur, dans leur entreprise, dans leurs activits, dans leurs mtiers et dans leurs valeurs, a mobilis ses 14 membres pour raliser ce rapport qui apporte les premires cls dune volution vers une communication responsable. 5

i DVeloppement Durable : QuelQues repres A. Dfinition 1. La dfinition officielle du dveloppement durable est issue du rapport Notre avenir tous, remis lONU en 1987 par une commission pilote par Madame Gro Harlem Brundtland : un dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans compromettre les capacits des gnrations futures rpondre aux leurs. 2. un enjeu majeur : notre modle conomique fond sur une croissance potentiellement infinie montre aujourdhui ses faiblesses qui pour certaines, menacent lavenir de lhumanit sur la plante. Au niveau conomique : absence de prise en compte du moyen et long terme, dpendance nergtique, corruption et drives financires au niveau social : atteintes aux droits de lhomme, difficult daccs aux biens essentiels, carts de richesse et pauvret grandissants dans de nombreuses rgions du monde, stress et excs (obsit, sur-mdication) dans les pays les plus riches. au niveau environnemental : drglement climatique du fait des missions de gaz effet de serre, appauvrissement des ressources naturelles, extinction des espces, pollutions, accumulation des dchets si chaque tre humain consommait comme un Amricain, il faudrait 5 plantes, et 3 (sil consommait comme) un Franais (empreinte cologique). Vivable 4. le dveloppement durable est reprsent de faon thorique par trois dimensions quil sagit de prendre en compte de faon complmentaire et quilibre (Triple Bottom Line). Cette approche conduit considrer le dveloppement sous un triple regard pour sassurer quil est : viable (compatibilit entre le dveloppement et le maintien des cosystmes), quitable (rpartition de la valeur cre), vivable (harmonie entre les avances sociales et la prservation de la plante). 5. la rse quest-ce que cest ? La RSE (Responsabilit Sociale de lEntreprise) est le terme utilis pour dcrire la contribution de lentreprise au dveloppement durable. 3. une adaptation de nos modes de production et de consommation est ncessaire. Le dveloppement durable offre une alternative qui ncessite de changer de vision : intgrer des critres environnementaux et sociaux dans la mesure des impacts et dans les prises de dcision agir local mais penser global (solidarit gographique car la majorit des problmes se posent lchelle mondiale) repenser la notion de besoin (faire la part des choses entre nos dsirs et nos besoins, faire voluer notre rapport lavoir, etc. ) avoir une vision globale, au-del de lusage, des produits et services (du berceau la tombe) passer du court terme au long terme, en incluant les gnrations futures (de la ractivit lanticipation) respect de lenvironnement avance sociale Durable Viable equitable Efficacit conomique

qui rpond aux besoins du prsent sans compromettre les capacits des gnrations futures rpondre aux leurs Gro Harlem Brundtland Dpute europenne et ancienne Premier ministre de Norvge. Illustration > JULIEN CAROT 7

b. la mobilisation progressive des acteurs pour le dveloppement durable 1. Ds les annes 60, les scientifiques ont tir la sonnette dalarme sur les atteintes lenvironnement. En France, des personnalits comme lcologiste Ren Dumont ont t les premiers signaler les enjeux lis la pollution des terres et des eaux 2. les acteurs politiques ont progressivement intgr le dveloppement durable dans leurs proccupations. Les Etats se sont mobiliss au travers des accords internationaux, principalement dans le domaine environnemental (Rio en 1992, Kyoto en 1997, Johannesburg en 2002). leurope sest dote dune stratgie de dveloppement durable en 2001. La plupart des lois franaises sur lenvironnement sont la transcription de directives europennes : VHU (Vhicules hors dusage), REACH (enRegistrement, Evaluation et Autorisation des substances CHimiques), RoHS (Rduction des Substances Risques), DEEE (Dchets dEquipements Electriques et Electroniques), Directive sur leau, etc. 3. les collectivits locales ont suivi ce mouvement en mettant en place des projets de territoire, notamment des Agendas 21. Fin 2007 plus de 6000 collectivits dans 113 pays ont labor un Agenda 21 local. La France en compte 279 (rgionaux, dpartementaux ou dagglomration). Les initiatives locales se multiplient : les maires des plus grandes villes du monde se sont runis en mai 2007 afin dappeler les dirigeants des pays industrialiss rduire leur empreinte environnementale. 500 villes amricaines se sont engages appliquer le protocole de Kyoto leur chelle malgr labsence de ratification par le gouvernement amricain. 4. la socit civile sest appropri le concept progressivement. En mars 2007, 76% des franais ont entendu parler de dveloppement durable contre 33% seulement en octobre 2002 (sondage IFOP pour le Groupe la Poste/ Confrence Les Echos-FEDERE). 5. une date charnire pour lengagement des entreprises : 2002 Johannesburg Si certains secteurs staient engags dans ce mouvement depuis le dbut des annes 90, cest en 2002 Johannesburg que les entreprises ont commenc prendre part aux changes sur la meilleure faon de rpondre aux enjeux mondiaux. en France, le dcret dapplication de la loi nre (Nouvelles Rgulations Economiques) de 2002 a t dcisif : il rendait obligatoire pour les socits cotes sur un march rglement, la fourniture, dans leur rapport annuel, dinformations sur les consquences sociales, territoriales et environnementales de leurs activits. En 2007, 100% des entreprises du CAC 40 et 76% des entreprises du SBF 120 ont une direction RSE ou du dveloppement durable. Le contenu des rapports de dveloppement durable des entreprises donne une bonne ide du niveau dintgration et de son volution dans le temps. Cest lchelle dannes et non de mois que la progression se mesure. Lengagement dans le dveloppement durable est un voyage et non une destination. Lentreprise doit faire face des attentes parfois contradictoires, des phnomnes complexes qui ne peuvent tre dnous en un jour. Une politique pragmatique de petits pas est garante du succs dune dmarche RSE qui se voudra profondment ancre dans lentreprise. Notamment parce quune telle dmarche ne concerne pas que les outils, les mthodes mais bien les hommes qui lon va demander de changer de pratiques, de comportements. La conduite du changement est un enjeu majeur dans toute prise en compte du dveloppement durable par une entreprise. Les entreprises les plus performantes aujourdhui sur ces questions avancent depuis plus de 7 ou 8 ans et progressent continuellement.

2000 ONU Objectifs du millnaire, New York 2001 Forum social mondial, Porto Alegre 1997 Confrence sur le changement climatique, Kyoto 1999 Global Compact, Davos 2002 Sommet Mondial du Dveloppement, Johannesburg 1992 Sommet de la Terre, Rio 2004 Ratification par la Russie du Protocole de Kyoto 2005 G8 Gleeneagles 1972 Confrence des Nations Unies sur lenvironnement Stockholm 1987 Commission Brundtland 2006 Forum mondial de leau, Mexico. Confrence des NU sur le climat Nairobi 2007 Confrence du GIEC. Rapport Stern. G8 Heiligendamm Grenelle de lenvironnement 1972 |||| 1977 ||||| 1982 ||||| 1987 ||||| 1992 ||||| 1997 ||||| 2002 ||||| 2007

||||| 2012 || SCIENTIFIQUES & ONG NATIONS, ORGANISATIONS INTERNATIONALES ENTREPRISES CONSOMMATEURS 9

ii la communication : un secteur en retarD nombre de secteurs impliqus Mdias Communication Chimie Ptrole Acier Ciments Bton Energie Dchets Eau Finance Automobile Grande Distribution Telecom Tourisme 92-93 94-97 98-99 00-02 03-05 06-08 Date de dmarrage progression de lintgration du DD dans les secteurs conomiques Source : Pwc a. o en sont les agences ? certaines agences ont eu un engagement prcurseur ds la fin des annes 90 (lAgence verte, lEconovateur) ou au dbut des annes 2000 (TBWA Non profit, Eco&co). Dautres se sont clairement engages depuis (Havas Media France, Le Public Systme, Draft FCB, Jump, Sensation, G2 Paris, Sidise, Icom, Inoxia). Malgr cela, le secteur de la communication est globalement en retard. Dans la plupart des agences, les actions mises en uvre se limitent aux co-gestes (tri du papier, choix de coursiers vlo ou rollers) ou la gestion plus responsable des stagiaires, sans vritable intgration de la RSE dans les mtiers et les pratiques (dachats, de gestion des ressources humaines, dinvestissement, etc.). le reporting est quasi inexistant Les rapports de dveloppement durable ou pages ddies au dveloppement durable des groupes de communication cots omettent de nombreux critres centraux du dveloppement durable et occupent les dernires places des classements lors des valuations des rapports dveloppement durable. Les outils de reporting type GRI sont mconnus et trs rarement utiliss. Les agences non cotes ne publient pas pour leur grande majorit de reporting chiffr. De rcentes initiatives sont saluer, mme si elles restent isoles : la cration de postes ddis au dveloppement durable (Havas Media France, Jump, Draft FCB, INOXIA, DDB), le dveloppement de loutil Ecopublicit qui permettra de mesurer

limpact environnemental dune campagne (port par Havas Media France en partenariat avec PwC-Ecobilan, lADEME et de LVMH), les premires mesures dmissions carbone (Jump, TBWA, Y&R, Draft FCB, Havas Media France, Inoxia), le rapport de dveloppement durable du groupe WPP, meilleur groupe publicitaire sur la question daprs le ltude comparative Broadcasting & Advertising de Vigo. la dynamique est dsormais soutenue par les associations professionnelles implication fin 2005 de lANA et de lAssociation des Professionnels de lEvnement avec le soutien de lADEME (signature dune Charte, lancement du guide lcovnement avec plateforme collaborative), cration en 2006 dune commission dveloppement durable au sein de lAACC (Association des Agences Conseil en Communication) proposant des formations au dveloppement durable aux salaris des agences (conues et animes par Des Enjeux et des Hommes/ AdWiser). 10

b. les raisons du retard Plusieurs raisons culturelles ou techniques expliquent le retard des agences en matire de dveloppement durable et de communication responsable. 1. la position intermdiaire de lagence (entre la marque et le public) qui peut laisser supposer une responsabilit restreinte. 2. lappartenance au secteur des services, souvent peru comme moins gnrateur dimpacts ngatifs sur lenvironnement compar lindustrie. 3. la pratique du pro bono : les agences de publicit ont depuis longtemps mis leur talent au service de grandes causes ou dintrt gnral. Cette pratique philanthropique et bnvole peut donner le sentiment de faire dj du dveloppement durable alors quelle nimplique pas une vraie prise en compte de lenvironnement et du social dans le fonctionnement de lagence. 4. la pression souvent faible de la part des annonceurs qui nexpriment pas de demande forte auprs des agences en ce qui concerne le dveloppement durable. En effet, les directions marketing et communication sont souvent elles-mmes en retard sur le sujet. Si un questionnaire est parfois adress par lannonceur lagence au moment de lappel doffres, trs rares sont les briefs qui comportent des exigences lies la responsabilit sociale et environnementale. Et la copie stratgie (document de synthse de la dmarche de communication) ne fait pas lobjet dune valuation selon les critres du dveloppement durable 5. Des pressions relles mais faibles et disperses de la socit civile Les actions des anti-pub sont cibles (affichage, courriers non-sollicits) de mme pour les associations de consommateurs (obsit, endettement), les associations de lutte contre les discriminations (reprsentation des minorits ethniques) et les associations de protection de lenvironnement (greenwashing, environnement). Si des liens stablissent actuellement entre ces entits pour une action plus globale, leur pression nest pas encore contraignante. 6. le principe dauto-rgulation du secteur publicitaire (soit labsence de contrle extrieur) a laiss en pratique trop souvent la possibilit pour les agences de tenir des discours peu responsables sur le plan environnemental ou socital. Dans le cadre du post-Grenelle de lenvironnement, un principe de corgulation intgrant des reprsentants de la socit civile est ltude. 7. Dautres raisons sont clairement culturelles : les collaborateurs des agences sont souvent issus de formations prnant une conception du commerce et de la publicit peu compatibles avec les valeurs du dveloppement durable. Ils mconnaissent le sujet qui peut paraitre flou, complexe, fourre tout , jargonneux, contraignant, et ont la perception de deux univers (Communication et DD) priori antinomiques publicit Ephmre Sduire Superflu Dsirs Consommation Gaspillage Valorisation de la possession Hdonisme compulsif DVeloppement Durable Prenne Informer Utile, ncessaire Besoins Rutiliser, recycler, rduction des dchets Valorisation de ltre Hdonisme holistique 11

iii les impacts Du secteur Le secteur de la communication pourrait contribuer des avances positives en rduisant ses impacts et en incitant de bonnes pratiques de vie ou de consommation. Les impacts sont : soit lis au fonctionnement interne de lagence (par exemple, les missions de CO2 engendres par les dplacements des collaborateurs), soit lis laction de communication proprement dite : choix de messages et de leurs modes de production ainsi que des supports mis en uvre dans le plan de communication. 3. impacts environnementaux Les impacts directs de lagence sont les suivants : isolation, climatisation et chauffage des bureaux, dplacements domicile/travail, utilisation de coursiers, impressions papier, dchets. Diffrences dimpact selon lco-comparateur en ligne du site voyagesncf. com Trajet Paris Londres (dpart le 4 dcembre 2007, retour le 5 dcembre 2007) train 185.00 02h28 Vol rgulier 429.41 01h25 Voiture personnelle 125.62 05h43 Voiture moyenne 24 kg CO2 104 kg CO2 167 kg CO2 Ces impacts peuvent tre : prix total (TTC) directs, sils dpendent directement de lagence, Aller-Retour indirects, si la responsabilit est partage entre agence, annonceur, consommateur, prestataire Dure aller Voyage avec a. les impacts de fonctionnement de lagence indice environnement (emissions de Lagence, socit de services, a des impacts conomiques, co2) sociaux et environnementaux : 1. impacts conomiques Lagence a un rle demployeur local, de crateur de valeur, pour les actionnaires, les salaris, les clients, les lus locaux, les banques, les fournisseurs. Ses pratiques de gestion, de transparence, dthique des affaires (lutte contre la fraude, les pratiques anticoncurrentielles), de respect des lois (Sapin), des rgles et recommandations (BVP) ont un impact plus ou moins positif. 2. impacts sociaux la masse salariale peut reprsenter jusqu 60% des cots totaux en agence. Limpact social regroupe : lemploi des jeunes et des seniors, la prise en compte de la diversit, linsertion, le handicap, la politique de rmunration, les relations sociales (accords collectifs, droit de reprsentation, dialogue social), les conditions de travail (ergonomie des postes, horaires), la sant (nutrition, tabac), la scurit, la formation, le management des comptences, la gestion des carrires ainsi que les rapports avec les sous-traitants. sous-traitance et droits de lhomme : a se passe aussi en France ! Il serait illusoire de penser quune agence, parce quelle est localise sur le territoire franais na pas se proccuper de droits de lhomme. A titre dexemple : Est-on sr, lorsquon choisit un prestataire de service pour le nettoyage de ses bureaux, que celui-ci nemploie pas de salaris en situation prcaire ? Ou sous-traite une autre entreprise moins regardante sur le droit du travail ? Les objets promotionnels Made in China prconiss sont-ils fabriqus dans des conditions compatibles avec les droits de lhomme ? 12 b. les impacts lis laction de communication Greenwashing ou blanchiment cologique Depuis quelques annes, de nombreux produits et services sont prsents dans des publicits comme cologiques,

verts, propres alors quil sagit de produits et services polluants (voitures, produits chimiques, drivs du ptrole) ou de moindre intrt cologique. Les associations de protection de lenvironnement dnoncent cette utilisation abusive de largument cologique (blanchiment cologique ou greenwashing). Dans un rapport publi en juin 2007, le BVP et lADEME indiquaient quen moyenne 4 publicits sur 10 ne respectaient pas de manire satisfaisante la dontologie publicitaire. Depuis dbut 2007, le BVP note une augmentation importante de ces publicits et de lutilisation abusive de largument cologique. Les consquences pour le consommateur sont les suivantes : instauration de doute et de confusion sur ce qui est vraiment cologique, attnuation de la prise de conscience promue par ailleurs par les associations de protection de lenvironnement ou par les pouvoirs publics (tels que lADEME). Certaines publicits, par le message quelles vhiculent, peuvent inciter dgrader lenvironnement. Cest le cas par exemple de campagnes prsentant un vhicule 4x4 roulant sur un chemin de montagne ou gar le long dun cours deau alors que la loi interdit toute forme de publicit reprsentant un vhicule circulant en dehors des voies autorises (car cela incite le public des comportements illgaux nfastes lenvironnement).

panorama des impacts Impacts environnementaux (contribution au bouleversement climatique, puisement des ressources, production de dchets, gaspillage deau) RegIstRes Production de la campagne, ou ralisation de lvnement IllustRatIons La distance du lieu de tournage, le type de transport utilis pour latteindre et le nombre de personnes qui sy dplacent influent sur la production de CO2. Il en est de mme des types de dplacements utiliss sur des vnements : voiture, avion, train, velib Il en est galement de mme des sources et de la quantit dnergie lectrique utilise. Les cosystmes sur les lieux de production peuvent tre malmens par la logistique du tournage. Le type de nourriture choisie, son lieu de provenance et son type dacheminement ont un impact environnemental. Les vnements gnrent souvent des dchets importants (dcors, moquettes, flyers, vaisselle). Les produits promotionnels fabriqus dans des conditions environnementales inconnues peuvent tre toxiques et polluants. Limpact du type de papier utilis (matriels promotionnels, dossier de presse...) est radicalement diffrent selon quil est certifi, recycl, ou non. Le moment et le lieu dcoute de la radio ont des consquences environnementales. En affichage, limpact nergtique dun panneau nest pas le mme suivant quil est statique, clair, droulant En presse crite, le mode de distribution (abonnement postal, portage, transport jusquaux points de vente) ainsi que la part dinvendus (parfois 60% de la distribution en kiosque) sont des facteurs importants. Le nombre de mdias couverts, une stratgie mono media (brochure) aura un impact plus important quun mix avec la radio par exemple. Un lancement publicitaire sur Second Life a un impact carbone, les serveurs tant de trs gros consommateurs dnergie. Les tournages effectus dans des pays ne pouvant donner de bonnes garanties sociales (concernant les figurants notamment) sont problmatiques. La distribution de courriers non sollicits est souvent effectue avec le soutien dorganismes dinsertion, ce qui est positif. Les manifestations peuvent prsenter des risques plus ou moins importants pour les quipes de lagence et celles des fournisseurs. Les produits promotionnels fabriqus dans des conditions sociales inconnues peuvent poser des problmes de droits de lhomme et de travail des enfants. La rptition du message produit un effet de persuasion. La promotion de certains produits peut gnrer des comportements addictifs (alcoolisme, tabagisme), entraner des problmes de sant (obsit) ou dexclusion sociale (surendettement). Selon la sociologue Monique Dagnaud laptitude critique lgard de la magie publicitaire se construit entre 8 et 11 ans. Les publicits ciblant les enfants peuvent donc poser un problme thique. Les personnes des minorits visibles peuvent tre plus ou moins reprsentes. Les reprsentations de la femme peuvent tre plus ou moins valorisantes. Certains comportements individualistes, inciviques sont parfois valoriss. Confusion des citoyens induite par

des techniques telles que le publi-rdactionnel, le buzz marketing (marqutique de la rumeur), le street marketing (marqutique de rue), La France bat le record europen du nombre de panneaux publicitaires. En comptant les panneaux longue dure , 30 % seraient illgaux selon lassociation Paysages de France. La rptition exagre des messages entrane une pollution visuelle ou sonore. Stratgie media (choix des supports, planning des parutions) sociaux Utilisation de ressources humaines et choix de soustraitants pour concevoir, fabriquer ou diffuser la communication Effets sur des cibles dites fragiles (enfants, personnes socialement en difficult) socitaux Impact du message sur les reprsentations collectives, les valeurs socitales et les comportements Techniques de communication jouant sur la confusion entre promotion commerciale et information Non respect des lois Envahissement de lenvironnement visuel ou sonore Impact sur la perception des enjeux environnementaux De nombreuses entreprises communiquent sur lenvironnement sans avoir un effet positif sur lui. Cela induit une perception fausse chez le citoyen-consommateur. 13

iV la pression croissante Des parties prenantes a. Qui sont les parties prenantes ? 1. Dfinition Une partie prenante est un acteur interne (salaris, syndicats) ou externe (clients, riverains, fournisseurs, actionnaires, acteur de la socit civile, citoyen) qui peut influencer ou tre affect par le fonctionnement de lentreprise. Les entreprises engages dans des dmarches dveloppement durable ou de RSE mettent en uvre des stratgies et politiques pour couter et rpondre aux attentes de leurs parties prenantes. 2. leurs attentes principales Les parties prenantes des agences de communication et leurs principales attentes sont prsentes dans le schma ci-contre. Comme tous les acteurs conomiques, les agences de communication font lobjet dattentes croissantes de la part de leurs parties prenantes et subissent des pressions plus ou moins marques sur leur faon dexercer leur mtier. 3. evolution attendue de la pression des parties prenantes : Fournisseurs salaris et Ethique, reprsentants partenariats Employabilit, socit civile long terme, diversit, reconnaissance (consommateurs, scurit, sens onG) Qualit, transparence actionnaires Rentabilit, matrise des risques lgislateur Conformit clients / annonceurs Qualit, prise en compte des risques paRtIes pRenantes pRessIon pRessIon actuelle 2010 faible faible faible faible forte moyenne moyen de pRessIon Commercial Syndical, Demission Image Financier Image et judiciaires clients/ annonceurs salaris Fournisseurs actionnaires moyenne moyenne forte consommateur, moyenne associations de consommateurs, onG lgislateur faible forte Indemnits civiles et sanctions pnales 14

paRtIe pRenante annonceurs attentes et pRessIon actuelles elles sont encore faibles. Seules les entreprises les plus avances en termes de RSE mobilisent leurs directions marketing et communication. En tmoignent les initiatives de LVMH, PSA, Danone, Yves Rocher, pernod Ricard Si les questionnaires se multiplient linitiative des Directeurs Dveloppement Durable dsireux dvaluer leurs fournisseurs, lintgration du dveloppement durable dans lagence nest pas encore un critre de slection. elles sont encore faibles. Le taux de syndicalisation du secteur est trs faible, de lordre 5% selon la CFDT. Les syndicats ont dj agi sur des points prcis, comme sur la question de limage de la femme. Les salaris des agences ont avant tout des attentes classiques vis vis de leur employeur : employabilit, couverture sant, formation On constate toutefois en agence un nombre croissant dindividus motivs pour pratiquer par exemple des eco-gestes. attentes et pRessIon venIR elles seront leves. La Charte des annonceurs de lUDA (Union des Annonceurs) les travaux du Collge des Directeurs Dveloppement Durable devraient aboutir une plus forte pression La rcente modification du Code des Marchs publics entranera les administrations le faire. salaris et syndicats elles vont crotre La prise de conscience croissante des grands enjeux sociaux et environnementaux chez les salaris devrait gnrer des exigences croissantes en termes dengagements responsables de leur entreprise. Par ailleurs, limplication croissante des syndicats sur les questions de dveloppement durable devrait augmenter leurs actions et leur pression. Fournisseurs elles sont faibles. Leurs attentes concernent classiquement le volet conomique (rgles de slection transparentes au niveau des appels doffre, respect des clauses contractuelles, dlais de paiement acceptables pour les petites structures). Diffrents corps de mtier commencent toutefois intgrer le Dveloppement Durable : limprimerie, les coursiers, les traiteurs, les salles de congrs elles sont trs faibles. Les actionnaires ont encore des attentes classiques : croissance, rentabilit, retour sur investissement, prennit mais commencent prendre en considration des caractristiques immatrielles dans leur apprciation des risques. Les entits ISR (Investissement Socialement Responsable) de Goldman Sachs, Innovest, Cheuvreux, Vigeo surveillent et valuent les grands groupes de communication. elles sont faibles. Ces nouveaux consommacteurs (qui intgrent des questions de dveloppement durable dans leurs choix de produits et services, quite les payer plus cher) reprsentent 18% de la population franaise selon le CREDOC en 2006. Ces intentions de consommation (lacte dachat reste en de

des affirmations) saccompagnent dune monte de la tendance publiphobe et favorable aux associations. Pourtant la pression des consommateurs reste pour linstant faible et diffuse. elles peuvent tre fortes, mais localises. Ces associations associent de faon croissante le Dveloppement Durable leurs dmarches. Elles se sont mobilises sur des risques sociaux tels que lobsit, le sur-endettement, la toxicit domestique, les abus commerciaux Elles ont un pouvoir de pression important, mais ponctuel (couverture mdiatique, boycott dun produit, procs), qui, sil vise avant tout lannonceur, porte atteinte au travail des agences, par ricochet. elles sont fortes mais localises Les associations anti-publicit luttent contre lenvahissement de la publicit, qui cre une pollution visuelle, dnature paysage et urbanisme et ne respecte pas la loi ainsi que sur les reprsentations (femme). Pour autant, leurs effectifs rduits, le caractre localis de leurs actions et leur faible mdiatisation (sauf en cas de procs) attnue leur cho. elles sont fortes mais localises Leurs attentes concernent principalement limpact environnemental des messages et des produits. Elles demandent : une lgislation renforce concernant lutilisation de largument cologique et du Dveloppement Durable en publicit, une rglementation des publicits pour les produits ayant le plus dimpact sur lenvironnement, dtre parties prenantes dans la rgulation de la publicit. Elles oprent au travers de campagnes thmatiques dsormais relayes par les mdias (ex : (mise lindex de publicits cologiques par lAlliance pour la Plante) ou dactions judiciaires (procs contre la publicit Roundup ou la campagne de lUIPP). Ce sont dsormais des interlocuteurs reconnus par les pouvoirs publics. elles sont faibles En France, la lgislation sur la publicit est clairseme. Parmi les principales lois : celle condamnant les messages trompeurs ou mensongers, la loi sur la publicit comparative, la loi Sapin, la loi sur le tonnage de documents non adresss. Quelques textes ponctuels viennent rgler une problmatique spcifique : sur le tabac, lalcool, lnergie, les pesticides et herbicides, lautomobile, lalimentaire. La DGCCRF sest peu intresse largument cologique. Pour lessentiel, la rgulation du contenu de la publicit est confie au BVP, dans un principe dautorgulation et qui exerce une pression assez faible. elles vont augmenter. Les fournisseurs progressent (cf lAssociation des Professionnels de lvnement qui regroupe 700 entreprises). Ils attendront de leurs commanditaires une reconnaissance de leurs efforts. actionnaires elles vont augmenter. La monte en puissance de lISR (Investissement Socialement Responsable) mais galement le risque de rputation croissant dun secteur comme celui de la publicit, devrait provoquer des exigences supplmentaires allant dans le sens du Dveloppement Durable. consommateurs elles vont augmenter. Elle devrait sintensifier compte tenu de nouveaux phnomnes : mdiatisation des enjeux sociaux et environnementaux, structuration des mouvements de consommation responsable, lautorisation

ventuelle des class actions permettant les procdures collectives Cette pression sexercera prioritairement sur des annonceurs, mais pourra galement toucher les agences. associations de consommateurs : CLCV, UFC Que choisir, 60 millions de consommateurs elles vont beaucoup augmenter Leur pouvoir mdiatique ne cesse de crotre et leur primtre dinvestigation slargit (par exemple lcotoxicologie). De plus, elles jouent un nouveau rle dans lvolution des rgles de la publicit, en tmoigne leur prsence dans la phase post-Grenelle concernant la dfinition de la co-rgulation. Leur capacit de persuasion des consommateurs peut gnrer des boycotts et risque dtre exerce de plus en plus frquemment elles resteront fortes En sunissant aux associations environnementales, elles accroissent leur pression. On peut prvoir une plus grande intgration des proccupations environnementales dans leurs revendications. La pression devrait augmenter et se manifester par des actions sur le terrain avec une forte audience mdiatique et des actions judiciaires. elles vont augmenter Les ONG environnementales acclrent le rythme de leurs interventions publiques et leurs propositions (annonce mi 2007 du projet de cration dun Observatoire Indpendant de la Publicit compos dassociations cologistes et de personnalits reconnues dans le domaine de lenvironnement). Ces interventions sont de plus en plus mdiatises et soutenues par des personnalits politiques. De plus, le principe de co-rgulation fait actuellement lobjet des ngociations postGrenelle de lenvironnement. Il devrait augmenter le pouvoir des associations et favoriser ladoption dun contrle plus strict. anti publicitaires: Rsistance lAgression Publicitaire , Casseurs de pub, Paysages de France, Le Collectif des dbouloneurs, La Meute associations de protection de lenvironnement : WWF, Greenpeace, Les amis de la Terre, France Nature Environnement, La Fondation Nicolas Hulot, le Rseau Action Climat, Agir pour lenvironnement le lgislateur elles vont augmenter La cration dune nouvelle Commission Dveloppement Durable, tant lAssemble Nationale quau Snat, devrait contribuer sensibiliser les lgislateurs sur le sujet. De plus, suite au Grenelle de lenvironnement, il a t dcid dencadrer plus strictement la publicit en matire denvironnement et de sorienter vers une logique de co-rgulation. Les modalits de mise en uvre restent dfinir. 15

V la communication responsable cohrence social Illustration > JULIEN CAROT lua eva it tion responsabil environ nement a. Quest ce que cest ? 1. Dfinition du collectif AdWiser La communication responsable est une communication qui value et pilote de faon responsable les consquences environnementales, sociales et socitales des moyens quelle met en uvre et des messages quelle labore. Elle privilgie les moyens co-conus, nutilise les arguments cologiques que lorsque cela se justifie et refuse la promotion de comportements qui impacteront ngativement sur la qualit de notre environnement et de nos relations sociales. 2. les prcdents Plusieurs entreprises du secteur ont dj propos des lments de rponse cette question de la dfinition de la communication responsable. Citons Draft FCB avec Une autre pub est possible, Inoxia, agence bordelaise et son manifeste dengagement pour une communication plus responsable, la rflexion sur le sujet dans la lettre 2050 du groupe Havas Mdia France, les 7 principes proposs sur le site de lEconovateur. 16 Quelques publications existent, ayant pour objectif de donner un cadre la communication responsable : la recommandation dveloppement durable du BVP, ltude BVP/ADEME La publicit est-elle respectueuse de lenvironnement, ou encore le guide Eco-communication de lADEME. Les campagnes de lAlliance pour la Plante et dautres ONG ou dassociations anti-pub donnent elles aussi leur vision de ce que serait une communication responsable. Dans tous les cas, un certain consensus apparat, traduisant la ncessit dune rupture la fois culturelle et comportementale au sein des agences de communication. Il sagit dune prise de conscience profonde de limportance de leurs impacts ainsi que de leur responsabilit, notamment en termes dinfluence sur les modes de vie.

b. les 7 piliers de la communication responsable 1. Donner lexemple Les agences de communication sont dabord des entreprises comme les autres. Elles doivent veiller la cohrence de leur stratgie et de leur fonctionnement avec les principes du dveloppement durable intgrant la dimension sociale, environnementale, conomique, socitale (mettre en uvre une dmarche RSE intgre et manage). 2. revenir la vrit produit Ds le dpart, au moment du brief, les agences doivent questionner les dimensions sociales, environnementales et socitales du projet de communication. La collaboration agence-annonceur doit stablir le plus en amont possible sur de nouveaux critres : Consultation des parties prenantes Validation de lengagement rel de lannonceur Analyse des risques et opportunits en matire sociale et environnementale Expression dune promesse juste 3. savoir dire non (ou oui, si) Les agences de communication ont un devoir de conseil. Elles doivent convaincre lannonceur de changer de stratgie lorsquelles sont convaincues que les arguments mettre en avant faussent la perception du produit ou service et sont illgitimes. Le savoir dire non inclut galement le refus dune agence de travailler pour un client ou un produit incommunicable (produit phytosanitaire pour jardins dont la toxicit est largement reconnue par exemple). 4. r-humaniser les cibles de communication Communiquer de faon responsable, cest sadresser la globalit de lindividu, citoyen et consommateur, responsable de ses choix, de plus en plus proccup par lavenir de lhumanit et son environnement. Il est en attente de transparence et dinformations sur les produits et de plus en plus conscient de linfluence que ses achats exercent sur lenvironnement et la socit. Pour cette raison, il est prfrable de faire voluer les techniques de communication plus ou moins masques (publi-rdactionnel, buzz marketing) ou intrusives (spam, mailings sans indication prcise de lorigine de ladresse collecte et sans possibilit de dsabonnement, revente de fichiers dadresse sans accord ou avertissement pralable) et de leur substituer dautres approches : courrier des lecteurs avec commentaire, numro vert avec informations sur le produit provenant de sources indpendantes, marketing participatif. 17 5. eco-innover dans les moyens et supports de communication Il sagit ici la fois doptimiser les dispositifs de communication en minimisant leurs impacts sociaux et environnementaux mais aussi dinnover en la matire. A titre dexemples : Pour une campagne de mailings papier : optimisation du ciblage pour minimiser les impacts CO2 du transport et des dchets, utilisation de papier certifi et recours une entreprise dinsertion pour la distribution. Pour une campagne en faveur dun crdit la consommation : systmatisation dun message dinformation explicitant les mesures de prcaution. Pour un vnement : choix dun lieu accessible en transport en commun, de matriaux recycls, de produits bio pour le buffet. 6. souvrir sur de nouveaux partenariats La communication responsable idale est la rencontre entre un annonceur, une agence et un consommateur responsable. Il est donc lgitime, et mme recommand, dassocier dans les processus de dcisions tous ces acteurs, en incluant la socit civile (citoyens, ONG, organismes publics, associations de consommateurs). 7. contribuer limplication citoyenne Il sagit ici de dvelopper le souci de la promotion de modes de vies durables, quitables et responsables. Les agences de communication ont un pouvoir considrable sur les

reprsentations collectives, les modes de penses et les murs. Elles ont leur rle jouer dans la prvention et lducation aux grands principes du dveloppement durable.

Vi le panorama Des bonnes pratiQues a. la typologie des agences qui sengagent Elle peut tre prsente selon deux axes. Un axe horizontal sur la perception du dveloppement durable. Dun ct les stratgies symboliques centres sur limage et la rputation (il sagit de faire accepter le comportement de lentreprise par la socit sans en modifier le fonctionnement) et de lautre celles qui impactent rellement la structure et le fonctionnement de lagence (dmarche interne, stratgie substantielle). Un axe vertical sur les motivations intgrer le dveloppement durable. Dun ct des raisons conomiques et loppos une motivation qui prend racine dans lintrt collectif et qui pourrait revtir une dimension de gratuit et de volontariat. b. les bonnes pratiques De nombreuses initiatives ont pu tre repres. Nous prsentons ci dessous celles qui sont les plus substantielles, qui visent rapprocher effectivement les objectifs, les mthodes et les structures dune entreprise des valeurs de la socit. Pour raliser ce classement, AdWiser a pilot un premier tat des lieux des pratiques dans les agences pionnires, au printemps 2007, avec laide dun groupe dtudiants de Sciences Com, pilots par Florence Touz et Christophe Bultel, Directeurs des tudes. Les agences progressent : en sappuyant sur leurs organisations professionnelles : lAACC qui a cr en juin 2007 une Commission Communication et dveloppement durable et propose sur son site des modules de formation, lAssociation des Professionnels de lvnement, qui a initi ds 2006 une dmarche : signature dune charte, rdaction dun guide de lco-vnement, en formant leurs salaris : module sur lco communication de lADEME, formations co brands AACC et AdWiser sur les enjeux du dveloppement durable, la dmarche RSE. en participant des colloques (Universit dt de la communication pour le dveloppement durable organises par ACIDD et le Comit21, Festival de la communication responsable) ou des concours (ex collection monte par AdForumACT Responsible promue au travers dune tourne mondiale dexpositions). a ltranger : Le Royaume-Uni est avanc, avec lmergence dagences spcialises (Futerra, ClownFish), Aux Etats-Unis, on observe des actions concrtes chez certaines agences : Grey et son Green-it-forward, Euro RSCG Worldwide et sa campagne de sensibilisation interne en faveur deco-gestes, DDB, TBWA, JWT En Belgique, Euro RSCG Belgium (Euro RSCG Brussels et The Retail Company) a lanc un programme ICE (Immediate CO2 Economy). En Europe de lEst, la Russie, la Roumanie, la Pologne ont organis des confrences sur ces thmes en 2007. projet de socit Les pionniers* agences petites ou moyennes stratgie substantielle et opportunit business Les intgrateurs* grosses agences intgrant le changement stratgie substantielle et intrt collectif Les affinitaires* dpartements ddis de grosses agences

image structure stratgie symbolique et intrt collectif business Les suiveurs* stratgie symbolique et opportunit business * Typologie ralise avec la contribution des tudiants de Sciencescom 18

actions les plus substantielles repres en agence InteRne Dmarche Positionnement stratgique (prise en compte du sujet au niveau de lquipe dirigeante, intgration aux orientations stratgiques de lagence). Organisation ddie (responsable dveloppement durable) ou quipe dont les membres sont issus des diffrents ples de lagence. Objectifs quantifis (indicateurs de suivi). Signature dune charte, participation au Global Compact des Nations-Unies. Inflexion des politiques de Ressources Humaines : galit des chances, plan de formation, insertion des personnes handicapes, conciergerie dentreprise, gestion des stagiaires (chartes), non discrimination lembauche. Systmes de participation ouverts des fonds thiques ou de partage. Partenariat avec des associations ou ONG (ex : Tourism for development). Soutien des associations, campagnes Pro bono. Mcnat de comptence (ex : avec Terre des Hommes). Congs solidaires grce des partenariats (ex : avec Plante Urgences). engagement actions sociales actions socitales Mesure des impacts (ex : bilan carbone) et objectifs de rduction des missions actions environnementales et des consommations, dispositif de compensation des missions de CO2. Projets dinvestissements (btiment Haute Qualit Environnementale, imprimantes recto-verso, parking vlos, voitures de fonction hybrides, scooters lectriques). Politique achats : papier recycl ou labellis, imprimeur Imprimvert, courses mutualises, coursiers vlos, fournisseurs locaux, lectricit verte, caf quitable. Plan de dplacement dagence, remboursement carte orange, incitation aux transports en commun, vlo, ou co-voiturage, sensibilisation pour de nouvelles voitures de fonction (voitures hybrides), mutualisation des taxis. Eco-gestes : tri slectif, limitation de lutilisation de papier, impression rectoverso, recyclage des cartouches dimpression. Sensibilisation (diffusion de guides eco-gestes, affichage de charte). Formation : modules de base concernant la totalit des quipes ou des populations cibles (managers et associs, chefs de fabrication). Boites ides, concours internes, lettres thmatiques en ligne, intranet ddi. exteRne actions vers les clients Intgration du dveloppement durable dans les offres commerciales, Recommandations respectueuses de lenvironnement, propositions de campagnes eco-conues. Evaluation de limpact des campagnes, offre de compensation carbone. Conseil sur la stratgie de communication dveloppement durable. Prise

en compte des problmatiques socitales : strotypes, cibles fragiles, etc. Partenariat avec des experts externes pour accompagner les clients de lagence dans la prise en compte de ces nouvelles thmatiques. Dveloppement doutils pour valuer limpact environnemental des recommandations faites aux clients. Prise de parole dans les colloques et manifestations, participation des groupes de travail, rdaction dun rapport dveloppement durable, argumentaires pour les commerciaux. mesure Mise en place de nouveaux indicateurs de suivi pour mesurer limpact des campagnes ou les impacts du fonctionnement de lagence. 19

Vii pourQuoi et comment senGaGer ? a. pourquoi sengager ? Les agences et les annonceurs peuvent sengager dans le dveloppement durable et la communication responsable pour de nombreuses raisons : sous limpulsion des dirigeants, parce quelles se sentent contraintes, pour prvenir les risques dimage, pour anticiper sur larrive des lois ou rglementations plus contraignantes ou parce quelles identifient des opportunits saisir. les principales motivations sont sans doute les suivantes : le dveloppement dimage et des affaires : augmenter ses chances demporter des appels doffres, apporter une relle valeur ajoute en termes de conseil et de gestion du risque dimage, avoir un positionnement diffrenciant (concepts cratifs responsables et originaux, nouvelles prestations de service). la baisse des cots de fonctionnement de lentreprise : conomies dnergie, de papier, embauche de personnes handicapes. La motivation et la fidlisation des quipes : concilier les aspirations individuelles (recherche de sens, conscience de problmes environnementaux, sensibilit sociale) et la motivation professionnelle. La RSE peut tre gre comme un projet dentreprise et fdrer les quipes autour denjeux communs. Elle est un facteur dattraction de profils de haut niveau. 1. Identifier et hirarchiser ses enjeux La mthodologie prconise pour identifier les enjeux cls de lagence est la suivante : exteRne Les attentes et pressions des parties prenantes de lagence (dont les clients annonceurs) Les impacts directs et indirects des mtiers de lagence. Les opportunits (nouvelles affaires et fidlisation clients, motivation des quipes, innovation, rduction des cots et des risques) et les menaces (risques de rputation, de perte de clients, concurrence). InteRne La stratgie de lagence, ses valeurs. Les chiffres cls : consommations, missions. Les actions menes. Les forces (bonnes pratiques, ralisations) et les faiblesses (axes damlioration). b. comment sengager ? Au niveau de lentreprise, une telle dmarche repose sur plusieurs grandes tapes : Des outils formaliss sont disponibles, ils ncessitent un temps de mise en uvre et des investissements : analyse de cycle de vie (ACV) pour valuer tous les impacts environnementaux des processus, bilan carbone, pour mesurer limpact carbone dun processus (fonctionnement dun site, transport), bilan social, loutil rglementaire pour comptabiliser lensemble de ses enjeux sociaux. Pour une agence, une revue simple peut suffire en premire analyse. Elle peut se faire avec lappui dun conseil spcialis. La consultation des parties prenantes est recommande. 2. Formuler une vision Il sagit de se doter dune ambition quil faudra dcrire dans le dtail. Cette ambition est la promesse que lagence entend tenir en matire de responsabilit sociale et environnementale. Elle reflte la vision de lagence quant ses responsabilits et doit tre reprise dans un document fondateur. 3. tracer une feuille de route

prparation 1. identifier et hirarchiser ses enjeux 4. 1 mettre en place une organisation DD 5 valuer et rtro agir 2. Formuler une vision 3. tracer une feuille de route dploiement 4. 2 sensibiliser et former les quipes 4. 3 inscrire le DD dans le systme de management mesure reporting et communication 6 rendre compte et communiquer Il sagit de dfinir le plan dactions mettre en uvre, en cohrence avec la vision de lagence : quels rsultats, quelle chance, mesurs comment ? Cette feuille de route saccompagne dengagements que lentreprise entend tenir et qui peuvent tre prsents par piliers : conomique, social, environnemental, socital ou par parties prenantes : collaborateurs, clients, actionnaires, fournisseurs, communauts et environnement. Les lments qui la composent doivent pouvoir sobserver et se mesurer. 20

4. Dployer la dmarche en interne Tout comme le plan budgtaire ou le plan marketing, la dmarche dveloppement durable (ou RSE) doit sintgrer dans un plan de dploiement qui se dcline plusieurs niveaux. 4.1 mettre en place une organisation Trop dagences improvisent sur la base du volontariat ou daffinits personnelles de salaris, des eco-gestes faciles mettre en place voient le jour, mais nullement une vritable politique. 4.2 mobiliser les quipes Latteinte des objectifs ncessite la contribution de tous : commerciaux, media planners, cratifs, etc. On prvoira des actions de sensibilisation (confrences, vnements, expositions, diffusion de supports, projection de films) et des modules de formation pour dvelopper de nouvelles comptences. Certaines fonctions peuvent constituer des cibles prioritaires (les acheteurs, les managers mais cest toute lorganisation quil conviendra de viser. Dautres leviers peuvent tre mis en uvre pour faire vivre la dmarche en interne (espaces de dialogue, runions dchange et de rflexion sur ces thmatiques, groupes de travail, concours dides). 4.3 inscrire le dveloppement durable dans le systme de management Cela se traduit invitablement par des modifications des systmes de recrutement, dapprciation annuelle, voire de rmunration. A titre dillustration, dans certaines agences, la part variable de la rmunration des cadres dirigeants est indexe sur les performances de lentreprise en matire de responsabilit sociale. 5. evaluer et rtro-agir La dmarche intgre de dveloppement durable se distingue dun simple programme ou dun plan dactions car elle doit tre continue et permanente. La mesure des rsultats et les boucles de retour doivent tre institutionnalises pour apporter les ajustements rguliers. 6. rendre compte et communiquer sur la dmarche La nature de la communication diffrera selon lagence. Elle peut se traduire par la rdaction de pages dveloppement durable dans le rapport dactivit pour un groupe de communication cot. Pour les agences non soumises la Loi NRE, tablir chaque anne un document spcifique sur les actions de DD est une excellente initiative. Ce document pourra tre joint dans les questionnaires lors des appels doffres et dans les supports de communication de lagence (site internet, brochures). A noter quil existe un vritable risque avoir un affichage externe en dcalage par rapport lengagement rel de lagence. c. le cercle vertueux de la communication responsable La responsabilit dune agence en matire de dveloppement durable sexprime dans toutes les tapes de ralisation des actions de communication quelle conoit. Quelques exemples dactions pouvant dclencher ce cercle vertueux : en amont du brief, valuer le risque de greenwashing Ds lamont, lagence doit porter une attention particulire lutilisation de largument cologique, si celui-ci est envisag, ce qui ncessite davoir un niveau de connaissance suffisant pour conseiller efficacement son client. Pour les messages : vrifier ou faire vrifier les ventuels arguments cologiques avancs par lannonceur (pour cela lagence pourra demander rencontrer le Directeur dveloppement durable de lannonceur), sinterdire lusage de largument cologique pour des produits ou des socits trs polluants, alerter un annonceur lorsque celui-ci veut communiquer en utilisant largument cologique alors que rien ne le justifie. au niveau de la conception du message et des modalits de production Pour les moyens : raisonner 360 et choisir les moyens de communication les plus efficaces mais aussi les plus

performants sur le plan social et environnemental. au niveau du bilan de laction ou de la campagne Dans la prsentation des rsultats de laction de communication, intgrer les critres de performance environnementale, sociale et socitale aux cots des critres de performance classiques, en profiter pour changer avec le client, communiquer sur cette performance et dterminer laxe de progrs pour la prochaine action. Cest en instaurant ce cercle vertueux, o chaque action permet de faire un pas supplmentaire, que le dveloppement durable sintgrera. Un jour, dit la lgende, il y eut un immense incendie de fort. Tous les animaux terrifis et atterrs observaient impuissants le dsastre. Seul le petit colibri sactive, allant chercher quelques gouttes deau dans son bec pour les jeter sur le feu. Au bout dun moment, le tatou, agac par ses agissements drisoires, lui dit : Colibri ! Tu nes pas fou ! Tu crois que cest avec ces gouttes deau que tu vas teindre le feu ?! Le colibri lui rpondit alors : Je le sais, mais je fais ma part. Pierre Rabhi 21

le carnet DaDresses Documents Le guide de lco-communication, ADEME, ditions Eyrolles La publicit est elle respectueuse du dveloppement durable ?, BVP / ADEME Une autre pub est possible, DraftFCB Galerie crative des campagnes sur le dveloppement durable du PNUE Eco-guide des vnements, Association des Professionnels de lEvnement Communiquer sur le dveloppement durable, comment produire des campagnes publiques efficaces, UNEP/FUTERRA 2050, la lettre du dveloppement durable, des mdias et de la publicit, bimestrielle, Havas Mdia France Remettre la pub sa place !, dossier dAlternatives Non-Violentes, n138 Talk the Walk - Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing & Communications UNEP/Global Compact / Utopies (2005) The green office guide for communications agencies, EACA/UNEP (2003) adresses internet aacc www.aacc.fr aciDD www.acidd.com act (advertising community together) responsible www.act-responsible.org aDeme agence nationale de lenvironnement et de la matrise de lnergie www.ademe.fr aDWiser www.blog-adwiser.blogspot.com alliance pour la plante www.lalliance.fr anae Association des agences de communication vnementielle www.anae.org. association des professionnels de lvnement www.eco-evenement.org bVp www.bvp.org econovateur www.econovateur.com Grey (Etats-Unis) www.green-it-forward.com sustainable advertising partnership www.sustainableadvertisingpartnership.org DDb (Etats-Unis) www.ddbbig.com ecobilan www.ecobilan.com ecopublicit www.ecopublicite.com le collectif adWiser est une initiative lance en septembre 2006 par un groupe de professionnels de la publicit, du dveloppement durable (et RSE) et de la conduite du changement neutres et indpendants. qui se positionnent en aide et soutien dans une posture de coopration. qui conduit des chantiers de fond pour fournir des repres concrets la profession et lui apporter des solutions en termes doutils, dinformation, de formation au dveloppement durable, de partage de pratiques, qui favorise la mise en relation des diffrents acteurs pour alimenter une dynamique et crer un effet dentranement autour de cet enjeu. sa mission est Accompagner les mtiers de la communication vers lintgration du dveloppement durable, dans leur secteur, dans leur entreprise, dans leurs activits, dans leurs mtiers et dans leurs valeurs. Le rapport du Collectif AdWiser a t ralis partir des contributions des membres actifs : Alice Audouin*, Gilles Berhault, Christophe Bultel, Anne Courtois, Benot Desveaux, Sauveur Fernandez, Isabel Kurata, Sylvain Lambert*, Sverine Millet*, Philippe Osset, Pierre Pailleron, Alexandre Pasche, Agns Rambaud* et Florence Touz. * : principaux contributeurs Graphisme et illustrations > JULIEN CAROT | ju@chezju.com Contacts www.adwiser-blog.com - contact@adwiser.fr Alice Audouin : 06 63 54 21 79. alice.audouin@fr.havasmedia.com Sverine Millet : 06 82 07 51 47. severinemillet@gmail.com Agns Rambaud : 06 12 71 24 68. agnes.rambaud-

paquin@desenjeuxetdeshommes.com Le Collectif AdWiser remercie lADEME pour son soutien