Memoire Y Et R

REPUBLIQUE DU BENIN
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

(MESRS)
DIRECTION GENERALE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR

(DGES)
INSTITUT UNIVERSITAIRE DES METIERS D’AVENIR

(IUMA)
MEMOIRE DE FIN DE FORMATION POUR L’OBTENTION DE LA

LICENCE PROFESSIONNELLE
Option : Sciences de Gestion

Filière : Marketing Communication et Commerce
SUJET :
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMU

NICATION EXTERNE DE LA SOBEMAP
Réalisé par :
Takpara Judicaël DANGOU & Yannick Clemenceau S. SODEDJI
Sous la direction de :
Maître de stage Maître de mémoire
Mr Cossi G. Aristide TOSSOU Mr Septime Olympe ASSOGBADJO
Chef Département Marketing et Adminstrateur du commerce
Qualité à la SOBEMAP Consultant Formateur en Marketing et
Communication d’Entreprise
ANNEE ACADEMIQUE : 2019-2020

Analyse de la politique de communication externe de la SOBEMAP
DEDICACE
Je dédie ce mémoire à :
- Ma mère Habibath KORA CHABI
- Mon père Joachim Idrissou DANGOU
DANGOU T. Judicaël
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. i

DEDICACE
Je dédie ce mémoire à :
- Ma mère VIERA Francine
- Mon frère aîné SODEDJI Fréjus
SODEDJI Yannick C. S.
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. ii

REMERCIEMENTS
Nos sincères remerciements et profondes gratitudes vont à l’endroit de :
- Mr Septime Olympe ASSOGBADJO notre responsable spécifique, pour la rigueur, la

patience et le sens du travail bien fait dont il fait preuve dans la rédaction du mémoire
- Mr Bernard AMOUSSOU SOSSOU Directeur Général de la SOBEMAP de nous avoir
accordé le stage dans son institution ;
- Mr COSSI G. Aristide TOSSOU, notre maître de stage ;
- Tout le Personnel de la Direction Commercial et Marketing de la SOBEMAP ;
- Mr Jacques EDJROKINTO Président Fondateur de l’Institut Universitaire des Métiers
d’Avenir ;
- Tout le corps enseignant de l’Institut Universitaire des Métiers d’Avenir (IUMA),
- Nos frères et sœurs pour leurs soutiens ;
- Tous nos amis qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail et
- Aux membres du jury pour l’attention qu’ils accordent à l’amélioration de la qualité de ce
travail
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. iii

LISTE DES SIGLES
APRAD : Association Professionnelle des Agréés en Douanes
BETRACO : Benin Transit Consignation
CA : Conseil D’administration
CM : Charges de Mission
COMAN SA : Cotonou Manutention Sa
CT : Conseillers Techniques
DAAS : Direction Administrative et des Affaires Sociales
DCM : Direction Commerciale et Marketing
DCQ : Direction du Contrôle Qualité
DCT : Direction de la Consignation et du Transit
DE : Direction de L’exploitation
DEC : Direction des Etudes et du Contentieux
DF : Direction Financière
DG : Direction Générale
DRH : Direction des Ressources Humaines
GEMADA : Groupement des Entreprises de Manutention du Dahomey
INSAE : Institut National de la Statistique et de l’Analyse Economique
MDCEMTMIP-PR : Ministre Délégué auprès du Président de la République Chargé de

l’Economie Maritime, des Transports Maritimes et Infrastructures Portuaires
MECEPDEAP : Ministère d’Etat Chargé de la Prospection, du Développement et de

l’Evaluation de l’Action Publique
MEF : Ministère de l’Economie et des Finances
ODAMAP : Office Dahoméen des Manutentions Portuaires
RORO TERMINAL SA : Roll-On Roll-Off Terminal SA
SBEE : Société Béninoise d’Energie Electrique
SC : Service Communication
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. iv

SCA : Service Central des Approvisionnements
SCT : Service Charge du Contentieux du Travail
SI : Service Informatique
SMTC : Société de Manutention du Terminal à Conteneurs
SOAEM : Société Ouest-Africaine d’Entreprises Maritimes
SOBEMAP : Société Béninoise des Manutentions Portuaires
SONACOP S.A : Société Nationale de Commercialisation des Produits Pétroliers
SOS : Service Des Œuvres Sociales
TEXACO : Texas Company
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. v

LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : Diagnostic Interne................................................................................. 16

Tableau 2: Diagnostic externe ................................................................................. 17
Tableau 3 : différents problèmes par centre d’intérêt .............................................. 18
Tableau 4 : Tableau de bord .................................................................................... 23
Tableau 5 : Raison du choix de la clientèle pour la SOBEMAP ............................. 34
Tableau 6 : Satisfaction des clients à propos des prestations de la SOBEMAP ..... 35
Tableau 7 : Causes de la mauvaise image perçu par les clients .............................. 35
Tableau 8 : Actions appropriées à l’amélioration de la satisfaction de la clientèle 36
Tableau 9 : Importance pour la SOBEMAP de mener des actions de
communication. ....................................................................................................... 37
Tableau 10 : Actions appropriées à l’amélioration du rendement de la SOBEMAP
................................................................................................................................. 37
Tableau 11 : Résultat du guide d’entretien .............................................................. 39
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. vi

SOMMAIRE
DEDICACE ............................................................................................................................i
REMERCIEMENTS ............................................................................................................ iii
LISTE DES SIGLES ............................................................................................................iv
LISTE DES TABLEAUX ....................................................................................................vi
SOMMAIRE ....................................................................................................................... vii
INTRODUCTION ................................................................................................................. 1
CHAPITRE1 : CONTEXTE DE L’ETUDE ......................................................................... 3
SECTION 1 : Présentation de la SOBEMAP ........................................................................ 4
Paragraphe I : Historique, mission et activités de la SOBEMAP .......................................... 4
I- Historique ........................................................................................................................... 4
A- Mission ............................................................................................................................. 5
B- Activités ............................................................................................................................ 6
Paragraphe II: Structure organisationnelle de la SOBEMAP et son fonctionnement .......... 7
I- Niveaux stratégique ............................................................................................................ 7
A- Le Conseil d’Administration (CA) ............................................................................... 7
B- Comité de Direction (CODIR) ..................................................................................... 7
II- Niveau opérationnel .......................................................................................................... 7
A- Les organes décisionnels .............................................................................................. 7
B- La Direction de l’Exploitation (DE)............................................................................. 8
Section 2 : Environnement de la SOBEMAP et observation de stage.................................. 9
Paragraphe I : Environnement de la SOBEMAP ................................................................... 9
I- Macro environnement .................................................................................................. 9
A- l’environnement économique ....................................................................................... 9
B- l’environnement politique ............................................................................................ 9
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. vii

C- l’environnement technique ......................................................................................... 10
II- Micro environnement ................................................................................................. 10
A- Les fournisseurs.......................................................................................................... 10
B- Les concurrents .......................................................................................................... 10
C- La clientèle ................................................................................................................. 11
Paragraphe 2 : Observation de stage .................................................................................... 11
I- Services parcourus et travaux exécutés ............................................................................ 11
A- Au niveau de l’administration .................................................................................... 11
B- Sur le terrain ............................................................................................................... 12
C- Difficultés rencontrées et expériences acquises ......................................................... 13
CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE ET DE LA DEMARCHE

METHODOLOGIQUE........................................................................................................ 15
SECTION 1 : De la problématique au tableau de bord ....................................................... 16
Paragraphe I : Cadre théorique de l’étude ........................................................................... 16
I- Etat des lieux et ciblage de la problématique ............................................................. 16
A- Inventaire des forces et faiblesses .............................................................................. 16
B- Inventaire des Opportunités et Menaces .................................................................... 17
II- Choix et spécification de la problématique ................................................................ 19
A- Choix de la problématique ......................................................................................... 19
B- Objectifs de l’étude .................................................................................................... 20
Paragraphe 2 : Causes, hypothèses et tableau de bord de l’étude. ....................................... 21
I- Causes et hypothèses liées aux problèmes spécifiques .............................................. 21
A- Causes et hypothèse liée aux problèmes spécifiques n°1 ........................................... 21
B- Cause et hypothèse liée au spécifique n°2 ................................................................. 22
C- Tableau de bord .......................................................................................................... 23
Section 2 : Revue de littérature et méthodologie de l’étude ............................................... 24
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. viii

Paragraphe I : Approche théorique sur les actions de communication. ............................... 24
I- Clarification des concepts .......................................................................................... 24
A- La communication ...................................................................................................... 24
B- Contributions antérieures ........................................................................................... 27
Paragraphe II : Méthodologie de l’étude ............................................................................. 30
I- L’étude documentaire ................................................................................................. 30
A- La recherche qualitative ............................................................................................. 30
B- La recherche quantitative ........................................................................................... 30
CHAPITRE 3 : RESTITUTION DES RESULTATS ET SUGGESTIONS ....................... 33
SECTION 1 : PRESENTATION DES RESULTATS DES ENQUETES ......................... 34
Paragraphe I: Présentation des résultats obtenus auprès des clients ................................... 34
I- Appréciation de la satisfaction de la clientèle ............................................................ 34
SECTION 2 : ANALYSE DES RESULTATS ET SUGGESTIONS ................................. 40
Paragraphe I : Analyse des résultats et vérification des hypothèses .................................... 40
I- Analyse des résultats et vérification de l’hypothèse 1 ............................................... 40
II- Analyse des résultats et vérification de l’hypothèse 2 ............................................... 40
Paragraphe II : Suggestions et précautions de la mise en œuvre ......................................... 40
I- Suggestions générales à l’endroit de la SOBEMAP .................................................. 40
A- Suggestions spécifiques.............................................................................................. 41
B- Précautions de la mise en œuvre ............................................................................... 41
CONCLUSION .................................................................................................................... 43
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................. 46
ANNEXES ............................................................................................................................. a
TABLE DES MATIERES ..................................................................................................... e
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. ix

TABLE DES MATIERES ................................................. Error! Bookmark not defined.
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. x

INTRODUCTION
INTRODUCTION
INTRODUCTION
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. 1

Le but de toute entreprise est d’abord d’assurer son propre développement et son bon
fonctionnement puis de veiller à la réalisation d’un bon chiffre d’affaires. Pour y parvenir,
elle a nécessairement besoin de mettre en place une stratégie de communication tant interne
qu’externe.
En effet la communication selon (LAMIZET ,1999) se définit comme l’ensemble des

actions entreprises en vue de donner la meilleure image d’une entreprise ou organisation,
d’accéder à une certaine notoriété, de connaitre les produits et les activités de l’organisation
pour développer éventuellement. De ce fait, elle apparait donc très indispensable pour toute
entreprise en quête d’évolution.
La Société Béninoise des Manutentions Portuaires (SOBEMAP) est une structure de

manutention qui a pour mission de charger et de décharger les marchandises des navires au
port de Cotonou. Elle dispose des magasins et des aires pour l’entreposage des marchandises.
La SOBEMAP est aussi passée maître dans le transit et la consignation. Ainsi donc, la
SOBEMAP se doit de faire une communication externe fiable pour continuer d’exister et
maintenir sa clientèle.
Au cours de notre stage nous avons eu à repérer quelques problèmes liés a la communication
externe de la SOBEMAP parmi lesquels nous avons la faible évolution de la clientèle de la
SOBEMAP.
Pour contribuer à l’amélioration de ses problèmes nous avons jugé bon de mener notre
réflexion sur le sujet « Analyse de la politique de communication externe de la
SOBEMAP »
Le présent travail est structuré en trois chapitres :
-le chapitre 1 aborde le cadre institutionnelle de l’étude ;
-le chapitre 2, le cadre théorique et la démarche méthodologique de l’étude et
-le chapitre 3 aborde la présentation, l’analyse des résultats d’enquête, les suggestions et les
conditions de mise en œuvre.

CHAPITRE 1: CONTEXTE
CHAPITRE1 : CONTEXTE DE L’ETUDE
DE L’ETUUDE

Ce premier chapitre de notre étude porte dans un premier temps sur la présentation du
cadre de l’étude et dans un second temps sur le cadre de déroulement du stage.
SECTION 1 : Présentation de la SOBEMAP
Il s’agit pour nous ici de présenter l’historique de la SOBEMAP, sa mission, et ses

activités.
Paragraphe I : Historique, mission et activités de la SOBEMAP
I- Historique
Au XIX ème
siècle, l’arrivée des marchands occidentaux sur le littoral de Grand-Popo
et de OUIDAH a suscité l’idée de création d’une société de manutention du Dahomey.
Avec la construction du WHARF de Cotonou à XWLACODJI en 1981 par les

agences maritimes étrangères, les opérations de manutentions en eau relativement calme
étaient déjà possibles et exercées par ces agences (DELMAS –VIELJEUX, SOCOPAO,
SOAEM, TRANSPAC et
BETRACO). En 1964 dans le souci d’améliorer leur service, ces agences se

regroupèrent pour fonder le groupement des entreprises Maritimes du Dahomey (GEMADA)
suite à la dissolution du Wharf de Cotonou.
L’année suivante c’est-à-dire en 1965, l’intensification des opérations de manutention

entraina l’accroissement des profits du GEMADA. Ceci n’a pas manqué d’attirer l’attention
des autorités politiques sur l’opportunité d’une reprise en main éventuelle de ce secteur. La
nationalisation de GEMADA par l’ordonnance n°14/PR/MTPTPT du 04 mars 1968 portant
réorganisation et monopole d’Etat des opérations d’acconage et de manutention au port de
Cotonou s’inscrit dans cette ligne de pensée. Il faudra pour l’application effective de cette
ordonnance attendre le décret n°69 /80/PR/MTPTPT du 27 mars 1969 portant création de
l’office Dahoméen de Manutentions portuaires (ODAMAP) avec un capital social de 500
millions de FCFA entièrement libéré.
Avec la proclamation de la République populaire du Bénin (RPB) le 30 novembre

1975, l’ODAMAP devient OBEMAP (Office Béninoise de manutentions portuaires) et ses
statuts ont été alors redéfinis plus tard par le décret n°84-375 du 08 octobre 1984. Il est
transformé en établissement public à caractère industriel et commercial doté de la
personnalité civile et de l’autonomie financière.

Enfin, suite à la modification du cadre législatif et de l’office par le décret n°89-336

du 29 aout 1989 et aux décisions prises à la conférence nationale des forces vives de la nation
en février 1990, il a été décidé que l’OBEMAP soit privatisé. Finalement l’OBEMAP a été
privatisé et il prend le nom de SOBEMAP (Société Béninoise de manutentions portuaires),
mais la nature et l’étendue de ses activités n’ont pas connu de réelles modifications.
Le 28 avril 1968, le décret n°98-156 entraine la libéralisation des activités du secteur

de la manutention de conteneurs au Port de Cotonou. La SOBEMAP se retrouve donc
obligée d’exercer la manutention avec deux autres sociétés agréées que sont la Société de
manutention du terminal à conteneurs de Cotonou (SMTC) filiale du groupe français
BOLLORE et la Société Cotonou Manutention Sa (COMAN-SA) filiale du groupe danois
MAERSK SEALAND.
Cependant, la SOBEMAP a détenu le monopole du conventionnel jusqu’au 13 Mai

2009 date à laquelle l’Etat Béninois a décidé de fixer de nouvelles conditions d’exercice des
activités de manutentions des véhicules d’occasion au Port de Cotonou .Ainsi ,par décret
n°2009-192 du 13 Mai 2009 l’agrément de la manutention des véhicules d’occasion a été
donné à une nouvelle entreprise notamment RORO TERMINAL S.A.
La mise en service des nouveaux quais sud construits sur financement des américains
par le biais du projet Millenium Challenge Accounts a permis l’entrée d’u nouvel acteur de la
manutention des conteneurs connu sous le nom de BENINTERMINAL aussi filiale du
groupe Bolloré.
A- Mission
La SOBEMAP a pour mission d’offrir une meilleure qualité de service grâce à

l’amélioration permanente de ses prestations afin de faire face à la concurrence. En
améliorant ses prestations elle pourrait parvenir à un bon rendement tant qu’au niveau de son
personnel que de ses clients.
Par ailleurs, la vision de la SOBEMAP, telle que formulée par la Direction Générale
est de s’appuyer sur la qualité des hommes et les valeurs partagées de l’entreprise pour
donner une chance de bonne tenue à la concurrence et assurer la croissance soutenue de cette
dernière. Ainsi la SOBEMAP a des perspectives qui se présentent comme suit :
 augmenter les capacités d’intervention de la société ;

 développer une culture d’entreprise au niveau de tout le personnel ;

 renforcer les aptitudes et les capacités du personnel ;

 accroitre les capacités informatiques de la société ;
 pratiquer l’écoute permanente de la clientèle,
 améliorer les capacités concurrentielles de la SOBEMAP par rapport à la concurrence ;
 renforcer la gestion des affaires juridiques de la société.
B- Activités
La SOBEMAP exerce des activités principales, des activités secondaires et des

activités connexes aux activités principales.
1- Les activités principales
2- Le stevedoring :
Encore appelé manutention bord, il regroupe toutes les opérations de manutention des
marchandises effectuées à bord d’un navire notamment les opérations bord/terre, terre/bord,
bord/bord exécutées sur les navires.
3- L’acconage : encore appelé manutention terre, l’acconage regroupe les opérations de

transfert des marchandises ou des conteneurs du sous palan au palan au magasin, sur les
terres pleins ou le parc à conteneurs.
4- Les activités secondaires
La SOBEMAP, après libéralisation du secteur de la manutention des conteneurs, a

diversifie ses activités. Au titre des activités secondaires, on peut citer : le transit et la
consignation.
5- Le transit
Le transit regroupe l’ensemble des formalités douanières et administratives

nécessaires à une marchandise pour qu’elle soit en consommation, de passage sur un
territoire, en exploitation, en réexportation ou en transbordement. Le transitaire est un
auxiliaire très important du commerce extérieur qui intervient dans la chaine de transport en
tant que mandataire ou commissionnaire de transport.

6- La consignation :
Elle est l’ensemble des opérations réalisées dans le port par un service shipping pour
le compte d’un armateur. Ces opérations visent à accomplir toutes les formalités nécessaires
au navire et à son équipage avant son escale, pendant son séjour à quai et après son
appareillage. Le consignataire a également pour rôle, la remise de la cargaison aux
destinataires indiqués sur les manifestes.
Paragraphe II: Structure organisationnelle de la SOBEMAP et son fonctionnement
La SOBEMAP, compte tenu de son statut de société d’Etat, est placée sous la tutelle
du ministère des Infra structures et des Transports. Sa gestion est assurée par des organes
situes à divers niveaux.
I- Niveaux stratégique
Il s’agit du conseil d’Administration et du comité de direction qui déterminent les

grandes orientations de la société et en suivent la mise en œuvre.
A- Le Conseil d’Administration (CA)
Le Conseil d’Administration est l’organe suprême de décisions de la société. Ses

membres disposent de pouvoirs très étendus et agissent en toutes circonstances au nom et
pour le compte de la SOBEMAP. Il se réunit en session ordinaire deux fois l’an. Tenue en
début d’exercice, la première session débat des questions relatives à l’approbation des
résultats de l’exercice écoule. La seconde session s’occupe prioritairement du vote du budget
de l’exercice à venir et définit les grandes orientations de l’entreprise.
B- Comité de Direction (CODIR)
Il est charge du contrôle et de la coordination de l’ensemble des activités de la société.

Le CODIR assure l’exécution et le suivi des décisions prises par le Conseil d’Administration.
II- Niveau opérationnel
A- Les organes décisionnels

1- La direction générale
Elle est chargée de l’exécution et du suivi des décisions du conseil d’Administration.

Elle dispose d’un secrétariat qui assure la transmission des différents courriers et

communications aux directions techniques ; elle dispose des départements qui lui sont
directement rattaches à savoir :
- Département des Systèmes Informations (DSI) ;

- Département Shipping et Transit (DST);
- Département de l’Audit et Contrôle Interne (DACI) ;
- Département Contrôle de Gestion et Etudes (DCGE) ;
- Département Juridique (DJ) ;
- Un Service Central d’Approvisionnement (SCA) ;
- Cellule de Passation des Marches Publique (CPMP) ;
2- La direction Commercial et Marketing (DCM)
Elle s’occupe de la mise en œuvre et du suivi de la politique commerciale et

marketing de l’entreprise. Elle facture toutes les prestations de service fourni par l’entreprise
aux usagers, met en œuvre et élaboré toutes les stratégies de fidélisation des clients et de
conquête de nouveaux marchés. Elle dispose à cet effet de deux départements :
 Département Commercial (DC) ;

 Département Marketing et Qualité (DMQ) ;
B- La Direction de l’Exploitation (DE)
Elle est assiste du directeur chargée du planning et assure l’exploitation des engins de
manutention, les opérations de manutention à l’embarquement comme au débarquement des
navires ; la réception ; le stockage et la livraison des marchandises dans l’enceinte portuaire.
Elle comprend quatre (3) départements à savoir :
 Département du Trafic Conteneur (DTC)

 Département du Trafic des Véhicules(DTVO)
 Département du Trafic Conventionnel (DTCV)
1- La Direction des Ressources Humaines (DRH)
Elle est chargée du recrutement et de la gestion de la carrière des travailleurs

permanents et occasionnels. A cet effet, elle élabore un plan annuel de formation en fonction
des besoins de chaque direction.

2- La Direction Administrative et Financière (DAF)
Elle assure une bonne gestion prévisionnelle et quotidienne de la trésorerie ;
Gere les opérations de décaissement et d’encaissement notamment l’établissement

des chèques et des traites, la gestion du niveau d’encaisse.
Section 2 : Environnement de la SOBEMAP et observation de stage
Il s’agit de présenter la macro et le micro environnement.
Paragraphe I : Environnement de la SOBEMAP
I- Macro environnement
C’est l’environnement externe de l’entreprise. Il est compose des opportunités et des

menaces qui peuvent générer des exigences que la SOBEMAP devra intégrer à son mode de
fonctionnement. On y retrouve :
A- l’environnement économique
Le port de Cotonou est un port à vocation régionale. Il se révèle être le débouché sur
la mer le plus proche, le couloir d’accès le plus rapide, le moins accidenté pour les services
des pays de l’hinterland tels que le Mali et le Burkina Faso et le premier port de transit de la
République du Niger. Dans la sous-région, le port de Cotonou est sensiblement a égal
distance des ports de Lagos (115 km) et de Lomé (9135 km). Le port de Cotonou est enfin le
port de relais et de transbordement le plus rapide vers le Nigeria. Compte tenu des atouts et
de la position géographique du port de Cotonou, le trafic maritime n’a cessé d’accroitre avec
pour conséquence directe l’intensification des activités de manutention.
B- l’environnement politique
En tant que société d’Etat, la gestion de la SOBEMAP est fortement influencée par
des décisions politiques prises au niveau de son ministère de tutelle. Elle a un rythme très
lent quant à son adaptation aux nouvelles données du marché à cause de la complexité des
procédures de décaissement des fonds d’investissement liée aux longues et rudes procédures
de passation des marchés publics. Ce qui constitue pour elle une menace face à ses
concurrents du marché.

La stabilité politique due à l’avènement démocratique au Benin en février 1990, de

même que l’alternance politique observée dès 1996, a suscité l’engouement des investisseurs
dans plusieurs domaines particulièrement dans le secteur portuaire. Le Benin bénéficie du
programme MCA (Millénium Challenge Accounts) initié par les Etats-Unis d’Amérique dont
le volet portuaire constitue l’une de ses composantes les plus importantes. Sa mise en œuvre
favorisera la compétitivité du port de Cotonou, ce qui pourrait avoir un impact positif sur les
activités de la SOBEMAP. Toutefois, ces investissements peuvent aussi constituer une
menace pour la survie de la SOBEMAP en tant que structure étatique.
C- l’environnement technique
La SOBEMAP dispose d’un pool d’engins relativement moderne, de vastes

infrastructures de stockage, de terre-plein. Toutefois, le processus de renouvellement de son
matériel de manutention est intégré dans le système de passation des marchés publics et
ralentit considérablement l’achat de nouveaux engins auprès de son partenaire
SOACO/NAVITRANS.
II- Micro environnement
C’est l’environnement interne de la SOBEMAP et il peut être influencé par cette

dernière. Il est constitué des fournisseurs, des concurrents et de la clientèle de l’entreprise.
A- Les fournisseurs
Les fournisseurs de la SOBEMAP sont constitués d’une part des firmes

internationales telles que : HISTER, CATERPILAR JCB, MANITOU, FEMWICH,
KALMAR qui fournissent les engins de manutention, les équipements et les pièces de
rechange ; d’autres parts des sociétés de fournitures de matériels de bureau et autres matières
consommables sans oublier les sociétés prestataires de services, de réparation et de
maintenance.
B- Les concurrents
Avec la libéralisation du trafic conteneurs le 28 Avril 1998 et celle du trafic véhicule

le 13 mai 2009, la SOBEMAP est actuellement en situation de concurrence avec quatre
sociétés privées que sont COMON SA (Cotonou Manutention) filiale du groupe MAERSK
SEALAND, SMTC (Société des Manutentions du Terminal à Conteneurs) et BENIN

TERMINAL SA toutes deux filiales du groupe BOLLORE AFRICA LOGISTIC et RORO

TERMINAL filiale du groupe GRIMALDI.
Ces entreprises sont toutes des filiales de grandes multinationales et livrent une rude
concurrence à la SOBEMAP sur la plateforme portuaire.
C- La clientèle
Elle est l’ensemble des personnes physiques ou morales bénéficiant des prestations de
la SOBEMAP. Il s’agit ici des consignataires, des armateurs, des sociétés de transit, les
gestionnaires de parcs, les opérateurs économiques et les particuliers.
La SOBEMAP est une entreprise bien organisée sur le plan administratif et évolue
dans un environnement concurrentiel. Le séjour à la SOBEMAP a permis de mieux la
connaitre.
Paragraphe 2 : Observation de stage
Cette section est consacrée à la présentation des taches exécutées dans les services
parcourus, des compétentes développées et des difficultés rencontrées lors du stage.
I- Services parcourus et travaux exécutés
A- Au niveau de l’administration
Le stage a permis de parcourir trois directions à savoir, la Direction Commerciale et

Marketing (DCM), le Département Juridique (DJ) et enfin le Département Shipping et
Transit (DST).
1- A la Direction Commerciale et du Marketing (DCM)
Dans cette direction un certain nombre de services a été parcouru dont :
2- le service facturation
Dans ce service sont facturées diverses prestations à savoir :
la manutention bord appelée STEVEDORING ; la manutention terre appelée

ACCONAGE ; et diverses facturations comme le renouvellement gardiennage, la location
matériel et autres…
Elle dispose d’un système de facturation fiable et sécurité (Atout)

Nous avons également procédé dans divers services au traitement des documents tels
que :
Le manifeste ; Les lettres (la lettre rectificative et lettre de groupage) ; Le bulletin

d’embarquement.
Enfin nous sommes passés au département shipping transit. Nous nous sommes
intéressés aux services qui la composent.
Tout d’abord notre première visite a été de se rendre au service shipping ensuite au
service transit ou des renseignements sur le fonctionnement de ces services nous ont été
divulgué, le rôle du consignataire. La manière dont se font l’enlèvement et la déclaration des
marchandises pour sortir du port.
3- Au Département Juridique (DJ)
Le séjour dans ce département nous a permis d’exécuter plusieurs activités et ceux en

rapport avec les problèmes existants et les tâches à effectuer : un accent a été mis sur les états
d’avaries constaté à l’embarquement ou au débarquement des marchandises, les états
différentiels, et les dossiers d’assignation au niveau de la section constat expertise et litige
maritime; la déclaration des sinistres et la police d’assurance au niveau de la section
assurance et suivi des contrats.
A ce niveau les tâches suivantes ont été effectuées :
Vérification des manifestes ; Consultation des états, des bons ; Traitement des lettres (de
réserve, de réclamation,) ; Traitement des actes d’assignation ; A l’élaboration des
déclarations de sinistre.
B- Sur le terrain
Les travaux ont été effectués avec les responsables des départements trafic conteneurs,
trafic véhicules et au trafic conventionnel.
1- Au Département Trafic Conteneurs (DTC)
A ce niveau nous avons vu le système de gestion des conteneurs ainsi que les
différentes formes de conteneurs, ensuite nous avons visité les parcs à conteneur et
également le déchargement des conteneurs du sous palan d’un navire. Il a été constaté l’état
vétuste des engins de manutention. La gestion est archaïque car non assisté par ordinateur.

2- Au Département Trafic Véhicules (DTV)
A ce niveau ont assistes au rapprochement des véhicules. Aussi bien qu’eaux

informations sur le transfert et la livraison ainsi que sur les différents documents utilisés dans
ce département.
3- Au Département Trafic Conventionnel (DTCV)
Le travail a été fait sur le quai Itinérant et au magasin 1
 Sur le quai Itinérant

Au cours de notre séjour nous sommes restés au quai itinérant qui est un service se
trouvant au niveau du trafic conventionnel. A ce niveau nous avons assisté au débarquement
des marchandises à quai et à leur embarquement sur des camions dans le cas d’un
enlèvement direct. Au cours de ces opérations, nous avons noté une faible sécurisation des
agents effectuant les opérations. Nous avons aussi visité un navire rizier à bord duquel nous
avons assisté aux opérations de pointage à bord du navire ; nous avons assisté à
l’arraisonnement et aux constats d’avaries dès l’ouverture des cales. Le constat fait à ce
niveau est qu’il y a souvent des avaries ou des vols répétés sur les quais et dans les magasins
perpétrés par les dockers et les tacherons.
De plus, les pannes répétées des engins de manutention viennent souvent ralentir
l’exécution normale des opérations de manutentions.
Nous sommes passés au magasin 1
 Au magasin 1
A ce niveau des informations ont été reçues sur l’établissement de l’état différentiel
et le rapport descriptif. Il a été question d’assisté à la disposition des marchandises dans le
magasin : les marchandises sont soit en pile morte ou mises sur des palettes. Il a été constaté
que ce magasin est en état d’insalubrité, encombré par des marchandises avariées ce qui
entraine la présence de petits rongeurs qui endommagent les marchandises.
C- Difficultés rencontrées et expériences acquises

1- Difficultés rencontrées
Nous avons rencontré des difficultés que sont :
- l’espace exigu pour accueillir les stagiaires ;

- les difficultés d’adaptations au cadre du travail ;

- difficultés à l’accès des informations de la structure ;
- absence du personnel à cause de la pandémie covid-19.
2- Expériences acquises
Ces différents services parcourus nous ont permis de mettre en pratique nos
connaissances théoriques acquises au cours de notre formation professionnelle et technique.
Cela nous a permis de comprendre comment se fait l’élaboration des différentes factures au
niveau de l’acconage, du stevedoring et de la facturation diverse. Mais aussi comment se fait
l’enlèvement des marchandises au port de Cotonou et le traitement des litiges maritimes. Le
stage a permis de comprendre la procédure de débarquement des marchandises du navire
jusqu’au sous palan et la mise au magasin de ces marchandises dans les conditions qui
laissent à désirer. Enfin nous avons eu l’expérience de monter à bord d’un navire et de le
visiter.

CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE

DE L’ETUDE ET DE LA DEMARCHEMETHODOLOGIQUE
METHODOLOGIQUE

Ce chapitre est consacré d’une part au cadre theorique et d’autre part à la méthodologie de
l’étude.
SECTION 1 : De la problématique au tableau de bord
Paragraphe I : Cadre théorique de l’étude
Le développement de cette section porte sur le cadre d’analyse de l’étude. Il s’agit ici
de relater les observations de stage, de ressortir la problématique et les objectifs de l’étude.
I- Etat des lieux et ciblage de la problématique
Le passage à travers ces divers services nous a permis de faire le diagnostic interne de
la SOBEMAP, à travers les forces et faiblesses de l’entreprise. Mais aussi le diagnostic
externe à travers les opportunités et menaces liées à son environnement.
A- Inventaire des forces et faiblesses
Le tableau ci-dessous présente les forces et les faiblesses de la SOBEMAP
Tableau 1 : Diagnostic Interne
Forces Faiblesses
-Entreprise d’Etat -Insuffisance de publicité
-Ancienneté de la Société Insuffisance de motivation du personnel
--Bonne Notoriété -Mauvaises actions de communication.
-Variété des prestations et Services Mauvaise image de la SOBEMAP auprès des

clients
-Rigueur dans le travail
-Lenteur dans les prises de décisions
-Personnel qualifié
-Cadence des opérations de déchargement
-Bonne Maîtrise de la manutention
parfois très basse
et de la consignation
-Longue procédure d’enlèvement des conteneurs
-Bonne Communication Interne
sur les parcs à conteneurs
-Accessibilité des tarifs aux clients -
la SOBEMAP
Diversification des moyens de
-Manque de suivi du personnel d’appoint
communication

-Absence au poste pendant les opérations
-Départ progressif des clients
Source : Collecte des données sur terrain en Avril 2020
B- Inventaire des Opportunités et Menaces
Le diagnostic externe a permis de mettre en exergue les opportunités qui s’offrent à la

SOBEMAP sans oublier les menaces dont elle devra se prémunir.
Tableau 2: Diagnostic externe
Opportunités Menaces
Réglementation du secteur Crise Economique
Réformes Portuaires Possibilités de nouveaux
Nombre limité des concurrents sur le marché
concurrents

Nous avons regroupé les différents problèmes par centre d’intérêt comme l’indique le tableau
ci-dessous
Tableau 3 : différents problèmes par centre d’intérêt
N° d’ordres Centres Problèmes Problèmes Problématiques

d’intérêts généraux spécifiques possibles
1 Gestion du Inefficacité de la -Insuffisance de Problématique

personnel gestion du la motivation du liée à la gestion
personnel personnel ; du personnel
- Insuffisance du
personnel au
niveau des
services
2 Gestion du Mauvaise -Insuffisance des Problématique

système gestion du matériels liée à la gestion
informatique système informatiques du système
informatique adéquats ; informatique
-Difficultés de
maintenance de
certains logiciels
spécifiques au
centre.
3 Gestion de la Inefficacités de -L’utilisation Problématique

communication la insuffisante des liée à la
externe de la communication moyens de communication
SOBEMAP externe de la communication ; externe de la
SOBEMAP SOBEMAP
-Mauvaise
image auprès de
la clientèle
Source : réaliser par nous même

II- Choix et spécification de la problématique

A- Choix de la problématique
Lorsque nous analysons les différentes problématiques identifiés au cours de notre

restitution nous constatons que tous débouchent sur des problématiques aux quelles
la SOBEMAP devrait apporter des solutions afin de mieux atteindre ses objectifs. Il
s’agit de :
- La problématique liée à la gestion du personnel ;

- La problématique liée à la gestion du système informatique ;
- La problématique liée à la communication externe de la SOBEMAP.
Ainsi nous aurons à choisir une problématique qui pourra nous amené d’une part à mettre en
application nos connaissances acquises et d’autre part à améliorer la performance de notre
structure d’accueil. En effet la problématique 1 relative à la gestion du personnel nécessite des
connaissances pointues en gestion des ressources humaines (dans le cadre de sa résolution).
Ne possèdent qu’une connaissance générale de ces notions, cette problématique sera laissée à
la charge des spécialiste du domaine
Quant à la problématique N°2 relative à la gestion du système informatique, sa résolution

nécessite une spécialisation en réseau et programmation informatique. Ne possédant aucune de
ses notions, cette problématique sera recommandée aux spécialistes avertis du domaine.
En ce qui concerne la ^problématique 3 liée à la communication externe de la

SOBEMAP ,elle est plus appropriée du fait que sa résolution permettra a la
SOBEMAP d’avoir plus d’éléments à mettre en exergue afin de développer sa
communication externe. Elle fera donc l’objet de notre étude.
1- Spécification de la problématique choisie
« La prochaine décennie sera celle de la communication » .Telle est l’affirmation de la quasi-

totalité des experts du monde industrialisé. L’entreprise perçue comme société à l’intérieur
des dimensions nationales et internationales, ne pourra que suivre cette évolution que d’aucun
n’hésitent pas à qualifier de « révolution ». Dans le monde du travail, la communication est
devenue un enjeu important. En effet, elle intéresse de plus en plus les dirigeants et les
gestionnaires des organisations qui voient en elle un moyen de consolider l’esprit d’entreprise
nécessaire à la productivité. Comme le mentionne (Lacoste, 2001) « rien ne semble plus

nécessaire et plus répandu que de communiquer pour travailler ». En somme, la

communication est en vogue dans l’ensemble des organisations et les dirigeants y investissent
efforts et argent puisque non seulement toute organisation (publique, privée, association
gouvernemental) doit communiquer afin de donner une existence publique a son activité, son
idée ou son produit mais aussi parce que le monde évolue si vite et l’environnement des
affaires est devenu plus complexe. Le Marketing indifférencié ayant très vite trouvé ses
limites, l’on assiste au développement et à la diversification rapide des outils de
communication. Dans ce contexte nouveau où le mix de la communication apparait et s’étale
sans cesse, il est à regretter que la SOBEMAP ne soit pas perçue comme une entreprise
communicante alors que communiquer est une condition sine qua non pour se faire connaitre
et donc pour développer son activités. Comme toute entreprise, la SOBEMAP a besoin de
communiquer pour toujours signaler à ses différents partenaires son existence. S’inscrivant
dans cette perspective et cherchant à satisfaire les intérêts pratique associé à ce sujet de
recherche, il importe de s’intéresser aux problèmes auxquels elle est confrontée qui suscitent
des interrogations. Ainsi la question centrale de notre étude se présente comme suit : la
communication externe de la SOBEMAP est-elle efficace ?
De cette question centrale découlent les questions spécifiques suivantes :
Les moyens de communication mis en place par la SOBEMAP lui permet-elle

d’atteindre ses objectifs ?
Quels sont les facteurs explicatifs de la mauvaise image perçue par les clients sur la
SOBEMAP ?
C’est dans le souci d’apporter des réponses aux questions spécifiques que nous avons
jugé bon de mener notre réflexion sur le sujet « Analyse de la politique de
communication externe de la SOBEMAP ».
B- Objectifs de l’étude
1- Objectif général
L’objectif général de notre travail est d’analyser la politique de communication

externe de la SOBEMAP.
2- Objectifs spécifiques
De façon spécifique, il s’agit de :

- examiner les moyens de communication mis en place par la SOBEMAP

- Identifier les facteurs explicatifs de la mauvaise image de la SOBEMAP
auprès des clients
Paragraphe 2 : Causes, hypothèses et tableau de bord de l’étude.
Ici, l’objet de notre étude se fera sur les causes et hypothèses
I- Causes et hypothèses liées aux problèmes spécifiques
Afin d’atteindre les objectifs spécifiques énumérés, deux hypothèses spécifiques retiennent
notre attention dans le cadre de l’étude.
A- Causes et hypothèse liée aux problèmes spécifiques n°1
Rappelons que le problème spécifique n°1 est l’utilisation insuffisante des moyens de
communication autour des prestations. Par rapport à ce problème, nous avons identifié deux
causes possibles que sont :
- manque de volonté de communiquer ;

- insuffisance de ressources financières ;
Le manque de la volonté d’offrir une meilleure visibilité à la SOBEMAP et à ses prestations
est une raison qui pourrait expliquer l’insuffisance d’utilisation des moyens de
communication. Il est important de rappeler que la SOBEMAP est en partenariat avec les
organes de presse écrite et audiovisuel. De plus la SOBEMAP fait la diffusion de ses spots
publicitaires sur l’ORTB ; on constate ainsi un effort réel pour sa communication. Cette cause
ne sera donc pas retenue.
L’insuffisance des ressources financières explique bien à notre avis le problème de

l’utilisation insuffisante des moyens de communication. Un budget conséquent est nécessaire
pour une utilisation efficace des moyens de communication médias et hors medias.
Cette cause nous parait probante et mérite d’être étudier avec soin. Ainsi l’hypothèse liée à ce
problème est formulée comme suit : « L’insuffisance de ressources financières a engendré
l’utilisation insuffisante des moyens de communication ».

B- Cause et hypothèse liée au spécifique n°2
Rappelons que le problème spécifique n°2 est : la mauvaise image de la SOBEMAP auprès de
sa clientèle ;
Apres analyse de ce problème, il ressort deux causes possibles à savoir :
- Mauvaise qualité de l’accueil des clients ;

- perte fréquente des marchandises des clients.
La perte fréquente des marchandises des clients est une cause qui pourrait justifier la
mauvaise image de la SOBEMAP auprès de sa clientèle. Cependant il est à remarquer que les
dirigeants de la SOBEMAP font recourt à des agents de sécurité nationale dans le cadre de
l’exécution de leurs prestation de plus, des badges de sécurité sont fournis à cet effet aux
agents afin de mieux renforcer la sécurité des marchandises. On note ainsi une volonté des
dirigeants à sécuriser de façon efficace les marchandises de leurs clients. Cette cause ne serait
donc pas retenue.
La mauvaise qualité de l’accueil des clients justifie mieux à notre avis la mauvaise image de
la SOBEMAP auprès des clients, étant donné qu’une bonne qualité de l’accueil permet à
l’entreprise de soigner son image de marque, fidéliser, attirer des prospects, réduire les
tensions et améliorer le climat relationnel. Nous retenons donc cette cause et formulons
l’hypothèse n°1 de la façon suivante : « La mauvaise qualité de l’accueil des clients est à la
base de la mauvaise image perçue par les clients »

C- Tableau de bord
Le tableau de bord d’une étude est un outil récapitulatif des grands centres d’intérêt
de notre recherche. Il sert de repère à l’évolution future de l’étude en termes de la
méthodologie à adopter.
Tableau 4 : Tableau de bord
Niveau Problème Objectifs Causes Hypothèse

d’analyse supposées
Niveau Inefficacité de la Analyser la politique

spécifiques communication de communication
externe de la externe de la
SOBEMAP SOBEMAP
Niveau Insuffisance des Examiner les -Manque de L’insuffisance des

spécifique ressources financières moyens de volonté de ressources
n°1 communication mis communiquer financières a
en place par la - Insuffisance engendré
de ressources l’utilisation
SOBEMAP
insuffisante des
financières
moyens de
communication
Niveau Mauvaise image de Identifier les -Mauvaise La mauvaise

spécifique l’accueil facteurs explicatifs qualité de qualité de
n°2 de la mauvaise l’accueil des l’accueil des
image de la clients ; clients est à la
SOBEMAP auprès - perte base de la
La
de la clientèle fréquente des mauvaise image
perçue par les
marchandises
clients
des clients
Source : réalisé par nous même

Section 2 : Revue de littérature et méthodologie de l’étude
La revue de la littérature et la méthodologie de l’étude sont présentées.
Paragraphe I : Approche théorique sur les actions de communication.
Il s’agira essentiellement à ce niveau de faire la clarification de quelques concepts et

d’aborder la contribution antérieure en matière de communication.
I- Clarification des concepts
Il importe à ce niveau de mieux comprendre certains concepts en rapport avec notre

sujet afin de faciliter son appréhension.
A- La communication
De façon générale, la communication est l’action, le fait de communiquer, d’établir

avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu’un. c’est l’ensemble des moyens et
techniques qui permettent la diffusion d’un message auprès d’une audience plus ou moins
vaste, hétérogène et aussi l’action pour quelqu’un ou une entreprise d’informer et de
promouvoir son activité auprès du son public, d’entretenir son image par tout support
médiatique. D’après Shanon (1999), la communication est un processus linéaire reliant une
source d’information produisant un message, un émetteur qui le décode et un destinataire
auquel le message est destiné. LENDREVIE et LINDON (2000), définissent la
communication comme l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute
nature qu’un organisme émet en direction de ses publics-cibles. Nous avons généralement
trois objectifs de la communication:
 objectif cognitif : il permet de faire connaître l’entreprise, ses biens et

services etc... et touche la notoriété ;
 objectif affectif : il permet de faire aimer les produits de l’entreprise et

touche l’image de l’annonceur. On le qualifie aussi d’objectif d’image. ;
 objectif conatif : il permet d’amener les clients à acheter les produits de

l’entreprise.
1- La communication externe
Elle se définit comme l’action, le fait d’établir une relation avec autrui et précisément
avec la clientèle, de transmettre des informations à cette dernière. C’est l’ensemble des

moyens et techniques pouvant permettre la diffusion d’un message auprès d’une audience
externe à l’entreprise qui peut être soit la clientèle, ou une cible à atteindre.
Selon OUATTARA A. (2008) la communication externe regroupe au sein du service

de communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation
envers le monde extérieur et les groupes cibles. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la
communication externe joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C’est suite à
des actions de communication externe que les partenaires, les clients et les forgent leur
opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse
offrir delle une image positive basée sur l’expérience, la compétence et l’innovation.
2- La publicité
« La publicité est un moyen de communication impersonnel et unilatéral qui peut être

réalisée par l’intermédiaire de médias et de supports payants. Elle permet à l’entreprise de
transmettre des informations persuasives en direction de ses marchés. » Ouattara (2003 : 187).
C’est aussi une communication de masse.
Puisqu’elle adresse un message à un grand nombre d’individus appelé cible. Elle est partisane.
Elle fait usage des médias, véhicule son message vers la cible et s’efforce d’influencer des
comportements profitables à l’entreprise (Amerein P.,1990 : 267).
Pour l’entreprise, l’objectif principal de la publicité est de communiquer avec ses

clients actuels et potentiels.
La publicité poursuit trois (3) grandes catégories d’objectifs (Ouattara, 2003 : 192-
193):
 cognitif : faire connaître un produit, une marque ou une entreprise,
 affectif : faire aimer un produit, une marque ou une entreprise, conatif : faire
agir.
Ainsi des objectifs, nous distinguons trois types de publicités qui sont :
 la publicité informative : surtout utile au début du cycle de vie du produit. Elle

cherche à faire connaître une marque, un distributeur ou un produit et à présenter ses
avantages, afin de faire naître le désir de consommer.

 la publicité persuasive : elle favorise la mise en évidence des avantages

concurrentiels d’une marque par rapport à la concurrence. Elle s’opère en période de forte
concurrence.
 la publicité de rappel : elle est destinée à entretenir la demande d’un produit.

Elle est surtout mise en œuvre en phase de maturité du produit.
La publicité est le cheval de bataille économique irremplaçable pour toute entreprise et

exige un budget aussi conséquent pour ses conquêtes de marché. La question qui se pose est
de savoir « combien faut-il investir dans le budget publicitaire d'une entreprise ? ». Cette
importante question n'apporte pas facilement de réponses lorsqu'on sait que le budget est
fonction des objectifs fixés, de la situation du produit sur le marché et de son cycle de vie. Il
s'agit d'abord de déterminer le montant nécessaire pour atteindre les objectifs publicitaires et
ensuite de s'attarder sur ce qu'il faut faire avec l'argent effectivement disponible pour la
campagne.
Pour déterminer le budget publicitaire, il faut tenir compte de certaines réalités. Ainsi :
 le budget publicitaire est fonction des ressources que l'entreprise estime

pouvoir consacrer à une telle activité.
 le budget publicitaire est défini par un pourcentage du chiffre d'affaire passé ou

prévisionnel.
 pour le budget publicitaire, on se réfère à des comparaisons d'investissements à

l'intérieur d'une même profession. Les investissements publicitaires des concurrents
constituent une information précieuse, mais des fois insuffisante pour déterminer son propre
budget publicitaire.
 à partir des objectifs chiffrés de communication : identifier les actions

nécessaires pour atteindre ces objectifs et estimer les dépenses entraînées par la mise en œuvre
de ces actions qui nous permet aussi de déterminer le budget publicitaire.
 Le montant du budget de publicité est arrêté par l'annonceur. Ce dernier est

parfois aidé par son agence de publicité.
En outre, le budget séparé des autres moyens de communication, comprend les

rubriques suivantes :
 l'achat d'espace dans les médias et supports ;

 les frais techniques engagés pour la réalisation des messages publicitaires.
 les frais d'administration :
- le coût de fonctionnement du service de publicité de l'annonceur ;

- les commissions et les honoraires versés aux agences de publicité et
autres collaborateurs extérieurs.
- tous les frais liés aux études du marché.
B- Contributions antérieures
La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les

informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de
comportement ou d’attitude (AMEREIN P., ULRICH B. et WEBER P. ,1990). La
communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature
qu’un organisme émet en direction de ses publics cibles (Lendrevie et Lindon, 2000). La
communication se repose sur une bonne circulation de l’information à l’intérieur de
l’entreprise elle-même et avec l’extérieur. La communication commerciale consiste pour
l’entreprise, à émettre des informations afin d’obtenir de la part du récepteur (client actuel ou
potentiel, distributeur, prescripteur, force de vente) une modification de ses attitudes (tendance
ou prédisposition d’un individu à percevoir de façon positive, négative ou neutre une marque,
une enseigne, une entreprise, un produit) ou de son comportement (façon dont l’individu
réagit en situation d’achat). De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable
pour tout organisme (entreprise, association, collectivité territoriale). Elle prend des formes
différentes en fonction des buts poursuivis et des médias utilisés.
André BOYER et al (2005), la communication marketing consiste pour une

organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements
mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,) et par voie de conséquence leur
comportement effectif.
Ainsi, toute action de communication se fixe naturellement un objectif. Celui de faire

connaître le produit, de créer sur la cible une attitude favorable au produit et bien entendu, de
provoquer l’achat dudit produit. Les objectifs de la communication correspondent aux
réactions que l'on attend des individus vers qui elle est dirigée (André BOYER et al, 2005).

Ces réactions ont été modélisées à l'aide de divers schémas théoriques, tels que le modèle
AIDA, qui repose sur le concept de hiérarchie des effets.
Selon ce modèle, l'individu traverse une succession d'étapes correspondant

respectivement aux trois dimensions de l'attitude : cognitive, affective et comportementale.
Schéma : Le modèle AIDA
Attention Intérêt Désir Action
Stade cognitif Stade affectif Stade comportemental
- Au niveau cognitif, la communication cherche essentiellement à présenter aux

consommateurs les caractéristiques intrinsèques des biens ou des services proposés.
- Au stade affectif, la communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet
d’éveiller chez les individus leur intérêt, leur désir et leur préférence.
-Au stade comportemental, le but est d’entrainer une action, se traduisant par un achat
ou l’adoption d’un nouveau comportement.
Selon A. Mucchielli suivant le modèle marketing, la communication est définie

comme une « opération » à piloter. La résolution d’un problème est donc la préoccupation
principale de la communication. De même que l’entreprise doit choisir un mix de produits,
elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui
sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances
de lui permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée.
De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de ce rôle. D’ailleurs, elles l’ont
assumé en employant une force de vente pour véhiculer leurs messages commerciaux, en
faisant appel à des agences de publicité, de promotion de ventes ; en utilisant les services de
conseils en relations publiques pour améliorer leur image.
La communication vise des cibles internes et externes. La cible interne regroupe la

force de vente et les associés. La cible externe comporte :

- les cibles externes commerciales : clients actuels, clients potentiels,

distributeurs et prescripteurs.
- les cibles externes non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de

consommateurs.
Selon DEMEURE C., (2003), la stratégie de communication permet de déterminer la

cible que l’on veut atteindre et de définir les moyens à mettre en œuvre pour atteindre celle-ci.
Pour réussir cette mission, il faut déterminer le bon message pour la bonne cible. Deux
stratégies de communication sont distinguées :
 la première partie est PUSH. Elle vise à pousser le produit vers le

consommateur. Elle utilise la force de vente ou autres moyens pour promouvoir le produit. Il
s’agit donc de pousser le consommateur à acheter le produit ;
 la seconde stratégie de communication est PULL qui vise à attirer les clients
vers le produit et les services de l’entreprise. Elle se réalise par des actions de communication
à la télévision, à la radio, par des affichages, par la presse et autres supports de sorte à séduire
la population afin de la pousser à se déplacer vers l’institution.
Selon Amerein P. (1990 : 270-273), l’activité publicitaire met en jeu trois principaux
partenaires, notamment, les annonceurs, les médias et les agences. Un annonceur, c'est tout
organisme public, privé ou individuel à caractère commercial ou social qui fait de la publicité
tout en supportant la charge financière. En d'autres termes, nous pouvons dire que c'est tout
producteur des biens et services qui a une annonce ou un message à livrer au public
consommateur et assume, en conséquence, les frais de l'émission publicitaire. Ils sont donc les
émetteurs de la communication, c'est-à-dire les entreprises ou organisations qui souhaitent
rentrer dans le système de communication pour y introduire des messages. On classe les
annonceurs de différentes façons selon qu'ils sont soit fabricants, distributeurs, prestataires de
services, multinationales, entreprises individuelles, publiques, privées, associations sans but
lucratif.
Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La nature
de la prestation est de type du conseil et (ou) de la prise en charge de la réalisation de certaines
activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des services. Alors qu’une
agence est un organisme indépendant, composée de spécialistes chargés, pour le compte de
l'annonceur, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires. Dans son

sein, une agence de publicité comporte à la fois des services techniques tels que études,
création, fabrication, achat d'espace dans les médias, ainsi que des services commerciaux qui
sont en contact permanent avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et
de la stratégie de communication. Comme, nous l'avons défini un support est tout vecteur de
communication publicitaire, et le média l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode
de communication.
Paragraphe II : Méthodologie de l’étude
La collecte des données a été faite sur la base des différents outils et techniques que sont
l’étude documentaire, la recherche qualitative et la recherche quantitative.
I- L’étude documentaire
Déterminante dans l’étude, elle a permis de compléter les informations extraites des
différentes synthèses et rapports d’activités de la SOBEMAP. Cette étude nous a mené vers
divers centres de documentation, des bibliothèques susceptibles d’approfondir notre
connaissance du sujet choisi. La recherche par l’Internet nous a permis d’avoir des
informations sur la communication, les différentes fonctions d’une cellule de communication,
l’opinion publique et les influences exercées sur elle. C’est une phase exploratoire qui a
permis de mieux cerner la problématique à travers l’usage de mémoire d’étudiants.
Pour ce faire, le centre d’étude et de documentation de notre école a été visité. Toutes les
informations collectées à cette source ont contribué à l’élaboration de la problématique de
recherche et ont orienté davantage notre recherche vers un cadre plus conforme à nos
objectifs.
A- La recherche qualitative
Cette technique nous a permis de recueillir les informations auprès du personnel portant sur le
fonctionnement de la SOBEMAP et l’organisation des actions de communication sur le
terrain. Un guide d’entretien portant sur les conditions d’amélioration de la communication
externe de la SOBEMAP a été élaboré et adressé au personnel
B- La recherche quantitative
Elle est une étude qui permet de mesurer les opinions des clients. Elle est le plus souvent
basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudiée.

L’instrument utilisé est le questionnaire qui nous a permis d’obtenir des informations chiffrées
de notre étude.
1. -La population mère
C’est l’ensemble des personnes susceptibles de détenir les informations recherchées. Dans
le cadre de notre étude la population mère porte sur l’ensemble des clients la SOBEMAP.
2. L’échantillon
L’échantillon est un sous ensemble représentatif d’une population de base auprès duquel
une enquête est réalisée. En absence d’une base de données, nous avons utilisé dans le
cadre de notre étude la méthode d’échantillonnage par convenance. C’est une méthode qui
repose sur une constitution arbitraire et intuitive de l’échantillon. La taille de notre
échantillon est fixée à 80 compte tenu des contraintes de temps, de moyens financiers, de
délais et de dispersion de la clientèle.
3. Déroulement de l’enquête
Dans le but de collecter des données quantitatives dont nous avons besoin, nous avons
effectué des enquêtes. Celles-ci se sont déroulées du mercredi 20 mai au vendredi 29 mai
auprès des clients de la SOBEMAP.
4. Traitement et analyse des données
Pour le traitement des données, nous avons opéré un dépouillement des réponses obtenues.
Le dépouillement a consisté à trier les réponses obtenues. Ainsi le tri à plat a été effectué.
Il s’agit d’un simple comptage des réponses obtenues à chaque question. Pour ce qui
concerne l’analyse des données nous les avons au préalable présentées en tableau. Nous
avons calculé des fréquences en pourcentage à partir desquelles des interprétations ont été
faites. Pour le faire, nous nous sommes servi du texteur Word. Nous retenons pour la
vérification de chacune de nos hypothèse que chaque item dont le poids est supérieur à
50% nous permettra de confirmé nos hypothèse étant donné que nous avons identifié deux
causes possibles pour chaque problèmes spécifique
5. Difficultés rencontrées et limites de notre étude
Comme toute enquête, la nôtre ne présente que des données qui doivent être extrapolées
par la suite à toutes les clients de la SOBEMAP. La cible choisie peut ne pas être
représentative de la population mère. Elle peut avoir un effet de mauvaise interprétation de

réponses et le désintéressement de certains enquêtés pourrait diminuer la fiabilité des

résultats. En ce qui concerne les difficultés rencontrées, on note la réticence de certains
enquêtés. De plus certains usagers ne comprennent pas la langue française ce qui nous a
amené à traduire le questionnaire en langue locale.

CHAPITRE 3: RESTITUTION
CHAPITRE 3 : RESTITUTION DES RESULTATS ET SUGGESTIONS
DES REULTATS ET
SUGGESTIONS

: Ce chapitre est consacré à la restitution des résultats de l’enquête d’une part et aux
suggestions d’autre part.
SECTION 1 : PRESENTATION DES RESULTATS DES ENQUETES
Cette partie est consacrée à la présentation des résultats auprès du personnel d’une part
et auprès de la clientèle d’autre part.
Paragraphe I: Présentation des résultats obtenus auprès des clients
Nous avons pu récupérer tous les questionnaires auprès du personnel, d’où un taux de
100 %
I- Appréciation de la satisfaction de la clientèle
Il s’agit d’apprécier la satisfaction de la clientèle
Q n°1 : Quelles sont les raisons qui motivent votre choix de la SOBEMAP ?
Tableau 5 : Raison du choix de la clientèle pour la SOBEMAP
Modalités Nombre de réponse Pourcentages %
Rapidité et efficacité 39 48,75
Faible coût des opérations de 0 0
Manutention par rapport aux autres 8 10

sociétés manutentionnaires
L’expérience 25 31,25
Contrainte dans le choix 6 7,50
Autres 2 2,50
Total 80 100
Source : Collecte des données sur terrain en Avril 2020.
A la lecture de ce tableau, 48,75% de la clientèle ont choisi la SOBEMAP à cause de la

rapidité des prestations et son efficacité alors que 10% sont motivés par le faible coût des
opérations de manutention par rapport aux autres sociétés manutentionnaires et 31,25% ont
choisi la SOBEMAP à cause de son expérience, 7,50% l’ont choisie par contrainte et 2,50%
pour d’autres raisons telles que relations personnelles.

Q n°2 : Etes-vous satisfaire des prestations de la SOBEMAP ?
Tableau 6 : Satisfaction des clients à propos des prestations de la SOBEMAP
Modalités Nombre de réponse Pourcentage%
Totalement 29 36,25
Partiellement 41 51,25
Pas du tout 0 0
Plus ou moins 10 12,50
Total 80 100
Source : Collecte des données sur terrain en Avril 2020,
On remarque de ce tableau que 36,25% de la clientèle sont totalement satisfaites des

prestations de la SOBEMAP.51,25% sont partiellement satisfaites et 12,50% de la clientèle
sont plus ou moins satisfaites.
Q n°3 : Selon-vous qu’est-ce qui peut expliquer la mauvaise image de la

SOBEMAP auprès de sa clientèle ?
Tableau 7 : Causes de la mauvaise image perçu par les clients
Mauvais qualité d’accueil des clients 18 22,50
Durée d’attente longue au guichet des 49 61,25

clients
Insuffisance du personnel 10 12,50
Perte fréquente des marchandises des 3 3,75

clients
Total 80 100
D’après ce tableau, 22,50% du personnel disent que la mauvaise qualité d’accueil des
clients peut expliquer la faible évolution de la clientèle, 61,25% estiment que c’est la durée
d’attente longue au guichet des clients qui explique cette situation alors que 12,50% mettent

l’accent sur l’insuffisance du personnel et 3,75% disent que c’est la perte fréquente des
marchandises des clients
Q n°4 : Quels sont les moyens de communication utilisés par la SOBEMAP pour
communiquer sur ses prestations ?
Plusieurs actions peuvent permettre à la SOBEMAP d’améliorer la satisfaction de la clientèle
Tableau 8 : Actions appropriées à l’amélioration de la satisfaction de la clientèle
Modalités Nombre de réponse Pourcentage%
Publicité TV 37 46,25
Publicité radio 29 36,25
Réduction sur prix 2 2,50
Journée porte ouverte 5 6,25
Parrainage 5 6,25
Sponsoring 2 2,50
Total 80 100
46,25% du personnel pensent que la publicité Tv est appropriée à l’amélioration de la

satisfaction de la clientèle. Dans le même temps, 36,25% estiment que c’est plutôt la publicité
radio alors que 2,50% optent pour la réduction sur prix, 6,25% suggèrent des journées portes
ouvertes or 6,25% adhèrent au parrainage et 2,50% pour le sponsoring.

Q n°5 : Est-il important pour la SOBEMAP de mener des actions de

communication ?
Tableau 9 : Importance pour la SOBEMAP de mener des actions de communication.
Très important 71 88,75
Important 9 11,25
Total 80 100
A la lecture de ce tableau, 88,75% du personnel disent qu’il est très important pour la
SOBEMAP de mener des actions de communication interne et externe et dans le même temps,
11,25% du personnel trouvent qu’il est important.
Q n°6 : Quels sont les actions que la SOBEMAP peut mener pour donner une
bonne image à l’entreprise ou qui permettra d’améliorer son rendement.
Tableau 10 : Actions appropriées à l’amélioration du rendement de la SOBEMAP
Publicité par les médias 30 37,50
Distribution des T-shirts et polos 20 25
Sponsoring 7 8,75
Journées portes ouvertes 10 12,50
Réduction sur prix 13 16,25
Total 80 100
De ce tableau, 37,50% de la clientèle pensent que, pour améliorer son rendement, la

SOBEMAP peut faire la publicité par les médias (Tv, radio, journaux) alors que 25% estiment

qu’il faut distribuer des T-shirts et polos. Dans le même temps 8,75% optent pour le
sponsoring, 12,50% jugent qu’il faut organiser des journées portes ouvertes et 16,25%
suggèrent la réduction sur prix.
Q n°7 : Que pensez-vous que la SOBEMAP devrait faire pour améliorer sa

communication externe
A cette question, les usagers ont suggéré que la SOBEMAP puisse former des agents qu’il
enverra un peu partout dans le pays pour parler de l’entreprise. Cette opération se fera sur une
fréquence de deux (02) fois par mois soit 24 fois par an.
Paragraphe 2 : Présentation des résultats du guide d’entretien
Le tableau ci-dessous indique les résultats obtenus auprès du chef service marketing et
qualité de la SOBEMAP et du chef service communication après entretien avec ses derniers
sur la politique de communication externe de la SOBEMAP.

Tableau 11 : Résultat du guide d’entretien
Questions Responsable Réponse
Quels sont les raisons qui Chef service marketing et Insuffisance de ressources financières,
justifient l’utilisation communication car la SOBEMAP malgré quel soit une
insuffisantes des moyens grande institution est sous l’autorité du
de communication à la gouvernement, Cependant le
SOBEMAP ? gouvernement ne met pas les moyens
nécessaire afin que les dirigeants et le
personnels de la SOBEMAP puisse
mené à bien leurs travail
A votre avis qu’est ce qui Chef service marketing et Les sources de mécontentement des
justifie la mauvaise image communication clients repose essentiellement sur :
perçue par les clients de la La mauvaise qualité de l’accueil des
SOBEMAP ?
clients et la perte fréquente des
marchandises de leurs marchandises,
en ce qui concerne ses causes des
mesures sécuritaire ont été prises pour
éviter ses désagréments aux clients.
Cependant des efforts reste a mené
pour l’accueil des clients, les solutions
se trouve certainement dans la
formation du personnel sur
l’importance de l’accueil
Que pensez-vous faire Chef département marketing La SOBEMAP fait des spots
pour améliorer la et qualité à la SOBEMAP publicitaires sur les médias télévision
communication externe de et radio. Il utilise aussi les réseaux
la SOBEMAP ? sociaux ce qui justifie l’existence d’un
site internet qui lui offre une visibilité
sur le marché mondiale et de se faire
connaitre auprès des clients potentiel
Source : Résultat de notre entretien Avril 2020

SECTION 2 : ANALYSE DES RESULTATS ET SUGGESTIONS
Dans cette section, nous allons analyser les résultats obtenus auxquels nous allons
proposer des suggestions.
Paragraphe I : Analyse des résultats et vérification des hypothèses
Cette partie abordera la vérification des hypothèses pour aboutir aux propositions de
solutions.
I- Analyse des résultats et vérification de l’hypothèse 1
L’hypothèse n°1 est libellée comme suit : «l’insuffisance de ressource financière a engendré
l’utilisation insuffisante des moyens de communication ». De cette hypothèse, les résultats de
l’entretien que nous avons eu avec le personnel de la DCM de la SOBEMAP, il ressort que la
totalité de personnes interrogées ont déclarés que le budget fourni est insuffisant. Ainsi donc,
nous pouvons dire que l’hypothèse 1 est entièrement vérifiée.
II- Analyse des résultats et vérification de l’hypothèse 2
Rappelons que l’hypothèse 2 est libellée comme suit : « la mauvaise qualité de l’accueil des
clients est à la base de la mauvaise image perçu par les clients ». Des résultats de notre
enquête, montre que 61,25% des personnes interrogés ont approuvés une longue durée
d’attente au guichet des clients (tableau 7). Au regard de tout ce qui est dit, nous pouvons
alors en déduit que l’hypothèse n°2 est entièrement vérifiée.
Paragraphe II : Suggestions et précautions de la mise en œuvre
Ce paragraphe serait consacré aux suggestions pour remédier aux problèmes

spécifiques soulevés dans les hypothèses 1 et 2 ci-dessus.
I- Suggestions générales à l’endroit de la SOBEMAP
Une suggestion générale sera faite ici par rapport à la SOBEMAP. Il s’agit de :
- faire connaître au public les services de la SOBEMAP ;

- augmenter le nombre du personnel de la Direction Commerciale et Marketing pour
remédier à la longue attente des clients et à l’absence au poste du personnel pendant les
opérations ;
- créer un organe spécial de décision ;

- équiper la SOBEMAP des machines sophistiquées de pointe ;

- opter pour une autre politique de fidélisation des clients de la SOBEMAP ;
- faire former davantage le personnel d’appoint ;
- rendre plus efficace le service qui s’occupe du traitement des conteneurs ;
- créer un lieu d’attente agréable, bien aménagé ;
- mettre en place un système de veille stratégique pouvant satisfaire les clients ;
- améliorer la qualité des prestations et proposer de meilleurs prix par rapport à la
concurrence ;
A- Suggestions spécifiques
Par rapport à la perte des marchandises, la SOBEMAP doit :
- renforcer la sécurité ;
- augmenter les agents de sécurité ;
- opter pour les outils de surveillance numérique ;
- créer des postes de contrôle des marchandises ;
- surveiller les marchandises de près ;
- fidéliser la clientèle et la distinguer;
- acquérir suffisamment d’engins et d’équipements de manutention de pointe;
- aligner la société sur une meilleure politique tarifaire ;
- être à l’écoute de la clientèle afin de la conserver à long terme ;
- mener des actions de communication agressive ;
- améliorer la qualité de sa prestation pour plus attirer l’attention de la clientèle sur elle ;
- faire la publicité par les médias (Tv, radio, journaux) de façon continue.
B- Précautions de la mise en œuvre
Il s’agit de :
- organiser des journées porte ouverte pour expliquer ses prestations à la clientèle ;
- faire suivre une formation adéquate au personnel d’appoint ;
- investir dans les actions publicitaires afin de maintenir sa clientèle ;
- mettre en place des moyens de distraction pour finir avec à l’attente des clients
- doter l’entreprise des appareils efficaces pour la rapidité des services et la facilitation
du traitement des dossiers ;

- renforcer la capacité des agents de sécurité pour qu’ils soient plus efficaces ;
- recruter d’avantage d’agents de sécurité ;
- mettre en place des outils de surveillance numérique pour favoriser la visibilité et la
sécurité ;
- faire des innovations pour les postes de contrôle des marchandises.

CONCLUSION CONCLUSION

Finalement la communication en général constitue un facteur clé pour la réussite de

l’entreprise, c’est un processus continu qui permet l’amélioration des performances des
salariés qui collaborent pour un objectif commun à savoir l’évolution et la survie de leur
entreprise. Elle facilite l’interaction entre les individus, la coopération entre eux, leur donne
l’occasion de s’exprimer, réduit les conflits, facilite la conduite des réunions, fait aboutir les
négociations. « Elle fait figure d’instrument au service du management, sans constituer un
modèle de management en tant que tel. Elle incarne le moyen de l’adaptation, de la souplesse
et de la flexibilité des organisations à leur environnement, et des entreprises à leurs marchés.
Elle fait corps avec le management et l’accompagne en toute occasion » (F.A. Bailly et al,
2003). C’est un mot magique qui repose sur un ensemble de principes, de valeurs, une
éthique dont il faut en tenir compte. Grâce à la communication aussi bien interne qu’externe
que plusieurs entreprises non seulement elles ont fait évoluer et consolidé leurs performances
économiques et financières, dans un environnement de concurrence et de turbulence mais
elles ont pu aussi garantir leur pérennité. La communication « en tant que lien entre les
individus, les groupes et l’organisation, elle est indispensable aux managers pour assurer leurs
missions. Simple ou complexe, elle adopte des modes de régulation tant mécanique que
systémique, qui rendent possible ou entravent l’organisation de l’action. Stable ou fragile, elle
doit surmonter des obstacles de toutes sortes, à la fois structurels et humains, pour aboutir à
ses fins. Elle représente un défi global pour les dirigeants et les managers qui l’utilisent et la
conjuguent sous des formes interne et externe » (F.A. Bailly et al, 2003)
La communication permet à toute entreprise de maitriser son image et sa notoriété.

Cette réalité nécessite une mise en place des stratégies de communication. L’objectif de notre
étude a été d’étudier les actions de communication appropriée à la SOBEMAP.
Au cours de notre travail, nous avons eu à faire des recherches documentaires sur la
communication. Pour compléter les données recueillies, nous avons réalisé une enquête par
questionnaire auprès d’un échantillon de la clientèle et d’un échantillon du personnel. Les
données collectées ainsi, ont été analysées et interprétées.
L’analyse et l’interprétation de ces résultats obtenus nous ont permis de révéler un

certain nombre de réalités telles que la perte fréquente des marchandises des clients, la
mauvaise qualité d’accueil de la clientèle et le manque de volonté de communiquer et surtout
l’insuffisance des ressources financières.

Nous estimons alors qu’il est nécessaire de proposer des suggestions à la SOBEMAP.
Ces suggestions sont entre autres d’étoffer le personnel et le rendre plus dynamique d’une part
et d’autre part de créer des postes de contrôle des marchandises pour une surveillance plus
accrue. Nous espérons que ces suggestions faites, permettront à la SOBEMAP de bien
satisfaire sa clientèle afin de la fidéliser davantage.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Ouvrages
- AMEREIN P., ULRICH B. et WEBER P. (1990), Méthodes commerciales, Editions

Nathan, Paris ;
- DEMEURE, C. (2003), Aide-mémoire Marketing, 4ème édition ; édition
DALLOZ, Paris ;
- Georges Peninou, (1972), Intelligence de la publicité, Paris lafont.
- Henri Joannis, Le processus de la création publicitaire, paris dunod 1978
- John fisk et john Hartley, (1980), Reading télévision, Londres Mathieu -Kotler P.
et Dubois R, (2000), Marketing management, 10ème éd nouveau horizon, publié
union.
- LENDREVIE et LINDON, D. (2000) 6è édition, édition DALLOZ Paris
- LENDREVIE- LEVY- LINDON ; THEORIE ET PRATIQUE DU
MARKETING 8ème édition Edition Dalloz
- Marc VANDERCAMMEN & Martine GAUTHY-SINECHAL,
(1999), Recherche marketing: outil fondamental du marketing, Ed de Boek université.
- Marc Vandercammen et Martine Gauthy Sinechal, (1998), Etude de marché :

méthodes et outils, éd de Boeck université.
- OUTTARA, A. (2008) ; Marketing management, Presses Universitaires de Dakar ;
- SHANON, (1999).
Mémoire et Rapport de stage
CAKPO D. S. et AKADJI C. (2016) « Contribution à la meilleure satisfation des clients par

rapport aux offres de connexion iwi de Bénin Télecoms services SA », Mémoire de fin de
formation pour la licence professionnelle, ENEAM, 41p
AMOU Gerttrude et AMOUSSA Aslath (2016) « GESTION DE LA CLIENTELE DANS

LE SECTEUR DE LA MANUTENTION DE LA SOBEMAP » LP, HECM Akpakpa

Webographie
- http //www-cyber busness.fr, http // :www.aner.com « Esprit d'entreprise » consulté le

17 mars 2018 à 17h42mn.
- http /perso.club-internet .fr. /phy log /autre com.htm / « Les autres moyens de
communication hors -média. » consulté le 22 mars 2018 à 10h15mn.
- http : // janet.chez.tiscli.fr /vendre /expose/pub/pub det.htm « La publicité » consulté

le 22 mars 2018 à 19h30mn.
- www.statistiques-mondiales.com/benin.html consulté le 24 mars 2018à 22h55mn;
- www.wikipedia./actions commerciales.orgconsulté le 17 mars 2018 à 14h00mn.

ANNEXES
Annexe 1 : Guide d’entretien
GUIDE D’ENTRETIEN POUR LE PERSONNEL DE LA DCM
Bonjour Madame, Monsieur
Nous sommes étudiants en fin de formation en Marketing Communication Commerce et

stagiaire à la SOBEMAP. Dans le cadre de notre étude portant sur « Analyse de la politique
de communication externe de la SOBEMAP », nous aimerons nous entretenir avec vous sur
les moyens de communication utiliser par la SOBEMAP pour se faire connaitre sur le plan
national et international pour faire face à la concurrence. Nous vous remercions pour votre
coopération.
Quels sont les raisons qui justifient l’utilisation insuffisantes des moyens de communication à
la SOBEMAP ?
A votre avis qu’est ce qui justifie la mauvaise image perçue par les clients de la SOBEMAP ?
Que pensez-vous faire pour améliorer la communication externe de la SOBEMAP ?
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. a

Annexe 2 : Questionnaire pour la clientèle
Bonjour Madame, Mesdemoiselles et Monsieur
Etudiants en Marketing Commerce et Communication, stagiaire à la SOBEMAP nous

effectuons en ce moment une étude sur la politique de communication externe de ladite
structure. Nous vous prions de bien vouloir remplir ce questionnaire rédigé à cet effet et nous
vous remercions pour votre précieux temps que vous nous accordez.
1-Quelles sont les raisons qui motivent votre choix pour la SOBEMAP ?
- rapidité et efficacité
- faible coût des opérations de

manutention par rapport aux
autres sociétés
manutentionnaires
- l’expérience
- contrainte dans le choix
- autres
2- Etes-vous satisfait des prestations de la SOBEMAP ?

Totalement Partiellement Pas du tout Plus ou moins
3- Selon vous, qu’est-ce qui peut expliquer la mauvaise image de la SOBEMAP auprès de sa
clientèle ?
- mauvais accueil des clients
- durée d’attente longue au guichet des clients
- insuffisance du personnel
- perte fréquente des marchandises des clients
4- A votre avis, est-il important pour la SOBEMAP de mener des actions de

communication ?
Très important Important Pas du tout important
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. b

Si oui par quel canal
Publicité TV Publicité Radio Affichage Réseau sociaux

5- Est -il important pour la SOBEMAP de mener des actions de communication ?
Très important Important Pas du tout important
6- Quelles sont les actions que la SOBEMAP peut mener pour donner une bonne image à
l’entreprise ou qui permettra d’améliorer son rendement ?
- publicité par les médias (Tv, radio, journaux)
- distribution des Teeshirts et polos
- sponsoring
- journées portes ouvertes
- réduction sur prix
7- Que pensez-vous que la SOBEMAP devrait faire pour améliorer sa communication

externe ?
…………………………………………………………………………………………………
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Nous vous remercions !
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. ca

Annexe 3 : Organigramme de la SOBEMAP au 30/04/2018
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. d

TABLE DES MATIERES
DEDICACE ............................................................................................................................ i
REMERCIEMENTS ............................................................................................................ iii
LISTE DES SIGLES ............................................................................................................ iv
LISTE DES TABLEAUX .................................................................................................... vi
SOMMAIRE ....................................................................................................................... vii
INTRODUCTION ................................................................................................................. 1
CHAPITRE1 : CONTEXTE DE L’ETUDE ......................................................................... 3
SECTION 1 : Présentation de la SOBEMAP........................................................................ 4
Paragraphe I : Historique, mission et activités de la SOBEMAP ......................................... 4
I- Historique .......................................................................................................................... 4
A- Mission ............................................................................................................................. 5
B- Activités ........................................................................................................................... 6
1- Les activités principales .................................................................................................... 6
2- Le stevedoring : ........................................................................................................... 6
3- L’acconage :................................................................................................................. 6
4- Les activités secondaires.............................................................................................. 6
5- Le transit ...................................................................................................................... 6
6- La consignation :.......................................................................................................... 7
Paragraphe II: Structure organisationnelle de la SOBEMAP et son fonctionnement .......... 7
I- Niveaux stratégique ........................................................................................................... 7
A- Le Conseil d’Administration (CA) .............................................................................. 7
B- Comité de Direction (CODIR)..................................................................................... 7
II- Niveau opérationnel ......................................................................................................... 7
A- Les organes décisionnels ............................................................................................. 7
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. e

1- La direction générale ................................................................................................... 7
2- La direction Commercial et Marketing (DCM) ........................................................... 8
B- La Direction de l’Exploitation (DE) ............................................................................ 8
1- La Direction des Ressources Humaines (DRH) .......................................................... 8
2- La Direction Administrative et Financière (DAF)....................................................... 9
Section 2 : Environnement de la SOBEMAP et observation de stage ................................. 9
Paragraphe I : Environnement de la SOBEMAP .................................................................. 9
I- Macro environnement .................................................................................................. 9
A- l’environnement économique ...................................................................................... 9
B- l’environnement politique ............................................................................................ 9
C- l’environnement technique ........................................................................................ 10
II- Micro environnement................................................................................................. 10
A- Les fournisseurs ......................................................................................................... 10
B- Les concurrents .......................................................................................................... 10
C- La clientèle................................................................................................................. 11
Paragraphe 2 : Observation de stage ................................................................................... 11
I- Services parcourus et travaux exécutés ........................................................................... 11
A- Au niveau de l’administration ................................................................................... 11
1- A la Direction Commerciale et du Marketing (DCM) .............................................. 11
2- le service facturation .................................................................................................. 11
3- Au Département Juridique (DJ) ................................................................................. 12
B- Sur le terrain .............................................................................................................. 12
1- Au Département Trafic Conteneurs (DTC) ............................................................... 12
2- Au Département Trafic Véhicules (DTV) ................................................................. 13
3- Au Département Trafic Conventionnel (DTCV) ....................................................... 13
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. f

C- Difficultés rencontrées et expériences acquises ........................................................ 13
1- Difficultés rencontrées ............................................................................................... 13
2- Expériences acquises ................................................................................................. 14

METHODOLOGIQUE ....................................................................................................... 15
SECTION 1 : De la problématique au tableau de bord ....................................................... 16
Paragraphe I : Cadre théorique de l’étude ........................................................................... 16
I- Etat des lieux et ciblage de la problématique ............................................................ 16
A- Inventaire des forces et faiblesses.............................................................................. 16
B- Inventaire des Opportunités et Menaces .................................................................... 17
II- Choix et spécification de la problématique ............................................................... 19
A- Choix de la problématique ......................................................................................... 19
1- Spécification de la problématique choisie ................................................................. 19
B- Objectifs de l’étude .................................................................................................... 20
1- Objectif général ......................................................................................................... 20
2- Objectifs spécifiques .................................................................................................. 20
Paragraphe 2 : Causes, hypothèses et tableau de bord de l’étude. ...................................... 21
I- Causes et hypothèses liées aux problèmes spécifiques.............................................. 21
A- Causes et hypothèse liée aux problèmes spécifiques n°1 .......................................... 21
B- Cause et hypothèse liée au spécifique n°2 ................................................................. 22
C- Tableau de bord ......................................................................................................... 23
Section 2 : Revue de littérature et méthodologie de l’étude .............................................. 24
Paragraphe I : Approche théorique sur les actions de communication. .............................. 24
I- Clarification des concepts .......................................................................................... 24
A- La communication ..................................................................................................... 24
1- La communication externe ........................................................................................ 24
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. g

2- La publicité ................................................................................................................ 25
B- Contributions antérieures ........................................................................................... 27
Paragraphe II : Méthodologie de l’étude ............................................................................. 30
I- L’étude documentaire ................................................................................................ 30
A- La recherche qualitative ............................................................................................. 30
B- La recherche quantitative ........................................................................................... 30
CHAPITRE 3 : RESTITUTION DES RESULTATS ET SUGGESTIONS ....................... 33
SECTION 1 : PRESENTATION DES RESULTATS DES ENQUETES ......................... 34
Paragraphe I: Présentation des résultats obtenus auprès des clients .................................. 34
I- Appréciation de la satisfaction de la clientèle ........................................................... 34
SECTION 2 : ANALYSE DES RESULTATS ET SUGGESTIONS ................................. 40
Paragraphe I : Analyse des résultats et vérification des hypothèses ................................... 40
I- Analyse des résultats et vérification de l’hypothèse 1 ............................................... 40
II- Analyse des résultats et vérification de l’hypothèse 2 ............................................... 40
Paragraphe II : Suggestions et précautions de la mise en œuvre ........................................ 40
I- Suggestions générales à l’endroit de la SOBEMAP .................................................. 40
A- Suggestions spécifiques ............................................................................................. 41
B- Précautions de la mise en œuvre ............................................................................... 41
CONCLUSION ................................................................................................................... 43
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................ 46
ANNEXES .............................................................................................................................a
TABLE DES MATIERES .....................................................................................................e
Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. h

Memoire Y Et R

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REPUBLIQUE DU BENIN

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

DIRECTION GENERALE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR

INSTITUT UNIVERSITAIRE DES METIERS D’AVENIR

MEMOIRE DE FIN DE FORMATION POUR L’OBTENTION DE LA

Option : Sciences de Gestion

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMU

ANNEE ACADEMIQUE : 2019-2020

- Ma mère Habibath KORA CHABI

- Mon père Joachim Idrissou DANGOU

Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. i

- Ma mère VIERA Francine

- Mon frère aîné SODEDJI Fréjus

Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. ii

Nos sincères remerciements et profondes gratitudes vont à l’endroit de :

- Mr Septime Olympe ASSOGBADJO notre responsable spécifique, pour la rigueur, la

Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. iii

LISTE DES SIGLES

APRAD : Association Professionnelle des Agréés en Douanes

BETRACO : Benin Transit Consignation

COMAN SA : Cotonou Manutention Sa

DAAS : Direction Administrative et des Affaires Sociales

DCM : Direction Commerciale et Marketing

DCQ : Direction du Contrôle Qualité

DCT : Direction de la Consignation et du Transit

DEC : Direction des Etudes et du Contentieux

DRH : Direction des Ressources Humaines

GEMADA : Groupement des Entreprises de Manutention du Dahomey

INSAE : Institut National de la Statistique et de l’Analyse Economique

MDCEMTMIP-PR : Ministre Délégué auprès du Président de la République Chargé de

MECEPDEAP : Ministère d’Etat Chargé de la Prospection, du Développement et de

MEF : Ministère de l’Economie et des Finances

ODAMAP : Office Dahoméen des Manutentions Portuaires

RORO TERMINAL SA : Roll-On Roll-Off Terminal SA

SBEE : Société Béninoise d’Energie Electrique

Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. iv

SCA : Service Central des Approvisionnements

SCT : Service Charge du Contentieux du Travail

SMTC : Société de Manutention du Terminal à Conteneurs

SOAEM : Société Ouest-Africaine d’Entreprises Maritimes

SOBEMAP : Société Béninoise des Manutentions Portuaires

SONACOP S.A : Société Nationale de Commercialisation des Produits Pétroliers

SOS : Service Des Œuvres Sociales

TEXACO : Texas Company

Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. v

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Diagnostic Interne................................................................................. 16

Réalisé par DANGOU T. Judicaël & SODEDJI Yannick C. S. vi

REMERCIEMENTS ............................................................................................................ iii

LISTE DES SIGLES ............................................................................................................iv

LISTE DES TABLEAUX ....................................................................................................vi

SOMMAIRE ....................................................................................................................... vii

CHAPITRE1 : CONTEXTE DE L’ETUDE ......................................................................... 3

SECTION 1 : Présentation de la SOBEMAP ........................................................................ 4

Paragraphe I : Historique, mission et activités de la SOBEMAP .......................................... 4

Paragraphe II: Structure organisationnelle de la SOBEMAP et son fonctionnement .......... 7

I- Niveaux stratégique ............................................................................................................ 7

A- Le Conseil d’Administration (CA) ............................................................................... 7

B- Comité de Direction (CODIR) ..................................................................................... 7

II- Niveau opérationnel .......................................................................................................... 7

A- Les organes décisionnels .............................................................................................. 7

B- La Direction de l’Exploitation (DE)............................................................................. 8

Section 2 : Environnement de la SOBEMAP et observation de stage.................................. 9