38e43cb1 8c0f 43f3 940f 7bdf8be2aa73.cours Alami Event

Communication événementielle
Master 1 - Communication des organisations
1
1.1 – Qu'est ce qu'un événement ?
Définitions Larousse :
Événement
 Tout ce qui se produit, arrive ou apparaît : Relater les événements de la journée.
 Fait d'une importance toute particulière : Cette rencontre fut l'événement de sa vie.
 Fait marquant de l'actualité : Cet assassinat a fait l'événement du mois.
Événementiel, événementielle

Qui se borne à la narration des événements suivant l'ordre chronologique : Histoire
événementielle.
 Ce qui concerne les événements au jour le jour, l'actualité.
Quelle définition vous semble le plus coller à la «discipline» ?
Master 1 – Communication des organisations

Module de communication événementielle
Salim Alami 2
Définition marketing de la « Communication événementielle »
La communication événementielle est un outil de communication interne ou

externe utilisée par une entreprise dans le but d’organiser un événement
professionnel, sous la forme d’un salon, un congrès, un festival, une soirée ou
encore un cocktail. L’événementiel rassemble tout ce qui se rapporte à la
création, la gestion, la promotion et l’organisation d’événements
professionnels. Le lieu de l’événement peut être public ou privé, sa durée
peut varier de quelques heures à quelques jours, ce qui peut impliquer une
logistique particulière et exiger la participation des professionnels de
l’événementiel.

Salim Alami 3
Définition marketing de la « Communication événementielle »
Le type d’événements peut être culturel, commercial ou incentive, et les

participants présents définissent la nature des animations et les infrastructures à
mettre en place. Il est donc en général impératif de faire appel à des
professionnels de l’événementiel chargés d’assurer toute la logistique, la
gestion budgétaire et la planification des tâches pour que l’événement soit un
succès, tant pour l’entreprise organisatrice que pour les invités/participants.

Salim Alami 4
Définition d'un événement
Action de communication ponctuelle, rassemblant un public déterminé et faisant

l’objet d’une mise en scène destinée à marquer les esprits dans un but précis.
L’événement répond à des objectifs précis qui peuvent être de toutes natures.
Exemple : objectifs de communication, financiers, commerciaux, de motivation,

politiques, scientifiques, ludiques...
___
Le type d'événement est défini par de nombreux facteurs, 3 sont essentiels :

ses participants, ses objectifs, son contenu

Salim Alami 5
1.2 – Typologie
Les événements classiques


Voyage de stimulation : Récompense à destination des forces de vente
(interne ou externe) qui ont atteint leur objectif de vente de l’année.
 Voyage de motivation : Voyage stratégique pour faire adhérer et fédérer une
équipe dans le but de la réussite de l’entreprise.

Congrès : Événement à l’initiative d’un ou plusieurs organismes
(associations, scientifiques, institutionnels etc.) réunissant des spécialistes
d’une même discipline et d’horizons différents sur un thème donné.

Convention : rassembler un public interne (force de vente, collaborateurs,
filiale etc.) ou externe (réseau de distributeurs, clients) pour informer,
motiver, stimuler, fédérer, convaincre, faire adhérer…
 Colloque : réunion pédagogique rassemblant des spécialistes dans un
domaine particulier avec pour objectifs de faire une étude détaillée et un état
des lieux à un moment précis.

Salim Alami 6
1.2 – Typologie


Symposium : Réunion scientifique de spécialistes en nombre restreint
autour d’un sujet technique.
 Événement corporate : Événement dédié à la promotion de l’entreprise elle-
même et de son image.

Événement institutionnel : Événement dédié à la promotion d'une institution,
publique ou privée, et de son image
 Événement grand public : Manifestation destinée au grand public visant à
promouvoir l’image ou la notoriété d'une institution ou d'une marque.
 Incentive : Terme anglo-saxon qui pourrait se traduire par “incitation” ou
“motivation”. L’incentive consiste à la création d’outils destinés à motiver des
personnes pour améliorer leurs résultats en offrant une récompense en
échange. On parle souvent d'incentive dans l'animation des réseaux de
vente : forces de vente (réseaux internes), distributeurs, clients (réseaux
externes).
Salim Alami 7
1.2 – Typologie
 Lancement de produit : Événement stratégique qui a pour objectifs de

présenter, d’informer, de séduire, de convaincre, de faire acheter un
nouveau produit ou service.

Séminaire : Réunion de travail destinée à un public interne. Objectif :
réflexion commune, état des lieux, définition de l’organisation générale et
des axes stratégiques…

Kick Off : Événement interne fédérateur et participatif. Objectif : mobiliser,
motiver, stimuler, favoriser une meilleure communication par une expérience
collective partagée.
 Team building : Événement interne pour renforcer la cohésion des équipes,
souvent organisé autour des valeurs d'une entreprises

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1.2 – Typologie
Les événements marketing opérationnel / street marketing


Marketing opérationnel : événement agissant sur la relation
marque/client.
 Street marketing : technique de promotion et d’information d’une marque
ou d’un produit dans la rue.
Le roadshow / la tournée
Mode opératoire consistant à dupliquer dans le temps et dans l’espace un
package de communication événementielle destiné à établir un contact de
proximité privilégié avec la cible sur un territoire défini.

Salim Alami 9
1.2 – Typologie
Les salons
Rassemblement de professionnels d’un même secteur d’activité (donneurs
d’ordre, acheteurs, commerciaux, techniciens) avec une mise en vitrine des
dernières évolutions et participation, ou pas, du grand public.
Événement festif / soirée

Destinée à un public ciblé interne ou externe, elle fédère et divertit, grâce à
l’ambiance festive et la scénographie étudiée pour plonger les invités dans
l’univers de la marque ou dans un univers onirique. Objectif : échanger,
rassembler, célébrer (inauguration,anniversaire, remise de prix, résultats etc.),
marquer les esprits (lancement de produits etc...).
Événement sportif

Salim Alami 10
1.3 – Les étapes fondamentales
1.3.1 - La définition du besoin :
Pourquoi un événement ? → POURQUOI ?
Quel est le message, le but, l'objet ? → OBJECTIF ?
Quelle est la cible, le public ? → QUI ?

Salim Alami 11
Les questions qui suivent :

 Quel est le but de l'organisateur ?
 Si ce n'est pas la première édition, quelle sont les leçons à tirer ?
 Quel est le contenu ?
 Quid des autres expériences ?
 Quelle est l'équipe, qui sont les décisionnaires ?
 Quelles sont les attentes et les besoins des participants ?
 Quand ?

Comment ?
 Où ?
...
La réponse à ces questions permettra de se faire une idée claire de l'objectif. L'idée affinée qui
résultera de ce processus de réflexion devra rester le point d'ancrage de toute la préparation.

Salim Alami 12
1.3.2 - L'identification des contraintes

Il y a 3 types de contraintes majeurs

Les contraintes temporelles : liées aux délais et disponibilités, à la période
de l'année, à la météo...

Les contraintes physiques : liées aux espaces, à la faisabilité technique...
 Les contraintes financières : liées aux coûts...
Savoir identifier et prendre en compte les contraintes est un élément

primordial pour ne pas faire fausse route dès le départ. C'est un des éléments
majeur de différenciation entre un professionnel et un amateur.

Salim Alami 13
1.3.3 - Le cahier des charges
Utilité ?
La mise par écrit d’une demande permet de soulever les oublis et les questions
fondamentales qui auraient été oubliées à ce stade précoce.
De ce fait le cahier des charges évolue et permet de faire des demandes de

devis précises.
Il concentre le résultat des réflexions préalables qui constituent les

« guidelines » à toujours garder à l’esprit.

Salim Alami 14
1.3.2 - Le cahier des charges

Rédaction
La demande précise se basant sur les questions fondamentales :
•
Nature de l’événement
•
Objectifs
•
Cible / public
•
Toute autre information qui sera jugée utile : programme, charte si existante...
Les données fixes quantitatives :

•
nombre de personnes attendues
•
durée envisagée de l’événement
•
données logistiques : hébergement, transports
Les données budgétaires estimatives

Salim Alami 15
- Le cahier des charges : rédaction
Le cahier des charges peut être global, comme dans le cas d’une consultation
d’agence par un annonceur, ou partiel, comme dans le cas d’une demande à un
prestataire précis pour une prestation précise. Dans ce dernier cas seules les
données générales et spécifiques à la prestation en question sont fournies.

Salim Alami 16
- Le cahier des charges : exemple d’un cahier des charges classique pour
un événement d’entreprise

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Récapitulatif sur la structure globale d’un événement de son idée à
sa réalisation et au-delà
Temps 1 Temps 2 T3 Temps 4

Demande client
(Brief, CDC)
GO Contrat / BDC
or or
NO GO STOP
CONCEPTION
PRODUCTION POST EVENT
BUDGÉTISATION
recommandation + budget
Dossier de présentation :
Montage EXPLOITATION Démontage

Salim Alami 25
2 – Genèse d’un événement
2.1 - La conception d’un événement
C’est la première phase de travail une fois que l’on a définis ses besoins.
La phase durant laquelle on s’efforce de répondre aux demandes et

problématiques du brief (CC).
Nécessite du travail en équipe afin de brainstormer et de réunir des

compétences diverses
Doit apporter une réponse à toutes les questions soulevées par le

questionnement initial.

Salim Alami 26
A la fin de la phase de conception on doit généralement être en mesure d’établir

les éléments suivants :
●
Une approche créative et/ou conceptuel en lien avec le fond, même légère :
thème, DA, scénographie...
●
Une vision sur le déroulement de l’événement : déroulé préliminaire,
programme…
●
La définition des besoins exactes et des réponses à y apporter
●
Des éléments de planning

Salim Alami 27
●
Une estimation budgétaire la plus claire possible dans ses composantes : pas
forcément détaillée mais précise sur ce qui est inclus ou non
●
Les prochaines étapes
Avant de proposer (en interne ou à un client externe) un concept d’événement, il

faut TOUJOURS faire passer son projet par le filtre du REALITY CHECK !
C’est à la fin de l’étape de conception que se prennent les grandes décisions :
Go or No Go
Salim Alami 28
2.2 - Le chiffrage d’un événement - Budgétisation

Le chiffrage d’un événement peut être découpé en 12 grandes catégories qui se
subdivisent à l’infini.
1. La communication, subdivisable en :

●
Promotion
●
Relations presse
●
Invitations
●
…
2. Le lieu, son coup de location, de préparation...

Salim Alami 29

3. Les aménagements
●
décoratifs,
●
architecturaux,
●
scénographiques
●
…
4. La technique
●
les moyens audiovisuels et le personnel technique
●
la puissance électrique
●
Les moyens informatiques et bureautiques
●
les moyens techniques spéciaux
●
...
Salim Alami 30
5. L’accueil
●
Les hôtesses
●
Les autres personnels d’accueil
●
Les système de « registration »
●
...
6. La restauration
●
La restauration des participants
●
Éventuellement la restauration des équipes
●
....

Salim Alami 31
7. La logistique
●
Hébergements
●
Transport
●
...
8. Les animations
●
Animateurs, modérateurs de sessions
●
Animations artistiques
●
…

Salim Alami 32
9. Création, production d’image

●
La créa, au sens de la com’
●
La production de vidéos (animations, films…)
●
…
10. La rémunération de l’organisateur si c’est un professionnel, selon les deux

modalités possibles : temps/homme et % du budget (charges externes
uniquement)
11. Les imprévus et suppléments

Salim Alami 33
11. La rémunération de l’organisateur si c’est un professionnel, selon deux

modalités possibles.
12. Les imprévus et suppléments

Salim Alami 34
Exercice de groupe :
Un événement basique a été proposé à un client, vous devez en produire le devis, vos collègues ont
réunis les éléments suivants :
- le lieu vous coûtera 24 000 Dh TTC
- la restauration vous coûtera 500 Dh/pax pour 80 personnes (TTC)
- les moyens techniques vous coûteront 14 000 Dh HT
- les aménagements vous coûteront 10 000 Dh HT
- les dépenses de communication (print, web…) vous coûteront 6 000 Dh TTC
- Il n’y a pas d’autres coûts et le taux de la TVA est de 20 %
1 – Établissez le budget achat de l’événement

2 – A quel niveau doit s’élever votre devis pour que vous réalisiez une marge de 30 %

Salim Alami 35
RAPPEL
●
La structure de construction d’un budget d’événement :
Prestations / Vente / Achats / Marge
Quelques formules et définitions :

●
Coût HT = Coût TTC / (1 + taux de TVA)
●
Marge = Vente – Achat
●
Taux de marge = Marge / Prix de vente
Les façons de générer du revenu pour une agence d’organisation d’événement :

●
Une commission sur les achats externes
●
Une facturation du temps passé pour les éléments produits par l’agence elle-même
(forfait ou temps passé)
●
Une marge sur les achats revente de prestations externes

Salim Alami 36
RAPPEL
●
La structure de construction d’un budget d’événement :
Prestations / Vente / Achats / Marge
Quelques formules et définitions :

●
Coût HT = Coût TTC / (1 + taux de TVA)
●
Marge = Vente – Achat
●
Taux de marge = Marge / Prix de vente
●
Quand on connaît le prix d’achat et qu’on veut leui appliquer un taux de marge précis
pour déterminer le prix de vente : Prix de vente = Prix d’achat / (1 – Taux de marge)
Les façons de générer du revenu pour une agence d’organisation d’événement :

●
Une commission sur les achats externes
●
Une facturation du temps passé pour les éléments produits par l’agence elle-même
(forfait ou temps passé)
●
Une marge sur les achats revente de prestations externes
Salim Alami 35
2.2 - Le chiffrage d’un événement - Financement
Il existe 2 modes de financement :

●
l’autofinancement
●
le financement externe qui implique la mise en place d’une démarche
commerciale avec la création d’un « produit » et de son marketing
➔
Sponsoring, mécénat : dossier de sponsoring avec des contreparties,
des exclusivités, des « échanges marchandise »,...
➔
Participation payante : campagne de communication, points de vente,…
Important : ne pas confondre auto-production et auto-financement

Salim Alami 36
2.3 – La production
(1) Action de produire, de faire exister. (2) Action de produire un film, une
émission de télévision ou de radio, etc.
La production est l’étape qui vient après la conception et la budgétisation si, et

seulement si, les étapes précédentes sont validées et la décision de « GO » a
été prise.
Elle regroupe toutes les étapes qui permettent le passage des idées et des
plans à des réalités concrètes. Les exemples sont illimités : réalisation d’un film,
fabrication d’un décor, impression de documents, la réalisation de tout achat
extérieur…
C’est également lors de la production que les prestations liées au volet

logistique sont lancées.

Salim Alami 37
2.3 – La production
La dernière étape de la production est le montage.
Il s’agit de la prise de possession des lieux, du montage sur site de tous les
éléments nécessaires à la réalisation de l’événement. Sa durée est très
variables, son organisation peut-être très délicate.
Il est souvent recommandé de préparer un planning de montage validé par tous

les intervenants du dossier afin d’éviter les blocages et les contre-temps.
La production est l’étape la plus consommatrice de trésorerie, son lancement

peut être conditionné au versement d’un acompte

Salim Alami 38
2.4 – L’exploitation
C’est le déroulement de l’événement en lui-même. Il est décrit à l’avance par un

déroulé auquel peut s’adjoindre un conducteur.
Déroulé : planning théorique de l’ensemble d’un événement
Conducteur : document contenant les éléments de contenu d’un meeting

(conférence, séminaire...) et son minutage précis.

Salim Alami 39
2.5 – L’après événement
Tout ce qui se passe une fois l’exploitation terminée. Cela comprend tout ce qui
concerne la restitution d’un événement, le suivi des participants, le suivi des
sponsors, le debriefing.
Le post-event doit être anticipé et imaginé dès la conception d’un événement.

Dans le cas contraire le risque est de ne pas pouvoir exploiter positivement le
succès d’un événement.

Salim Alami 40
Récapitulatif sur la structure globale d’un événement de son idée à
sa réalisation et au-delà
Temps 1 Temps 2 T3 Temps 4

Demande client
(Brief, CDC)
GO Contrat / BDC
or or
NO GO STOP
CONCEPTION
PRODUCTION POST EVENT
BUDGÉTISATION
recommandation + budget
Dossier de présentation :
Montage EXPLOITATION Démontage

Salim Alami 41
3 – Les intervenants
3.1 – Maîtrise d’ouvrage et maîtrise d’ouvrage déléguée
Le maître d’ouvrage est l'entité porteuse du besoin, définissant l'objectif du

projet, son calendrier et le budget consacré à ce projet. La maîtrise d'ouvrage
maîtrise l'idée de base du projet et représente, à ce titre, les utilisateurs finaux à
qui l'ouvrage est destiné.
À défaut de compétence dans un domaine donné, dans notre cas la réalisation

d’un événement, le maître d'ouvrage peut confier à un mandataire (maître
d'ouvrage mandaté, le plus souvent appelé maître d'ouvrage délégué)
l'exercice, en son nom et pour son compte, de tout ou partie des attributions de
la maîtrise d'ouvrage.

Salim Alami 42
3.2 – La répartition des tâches

- Entre MO et MOD : les options les plus courantes
1) MOD : 100 % des tâches
2) MOD : toutes les tâches excepté, par ordre de fréquence

●
les tâches logistiques, traitées en direct par le MO ou confiées par ses soins à
une agence de voyage
●
une partie des tâches d’accueil, notamment pour la phase d’invitation
●
la restauration
●
tout ou partie des taches de création quand le MO a une agence de
communication fixe

Salim Alami 43
3.2 – La répartition des tâches
3) MO : 100 % des tâches : c’est le cas ou un « client final » décide d’organiser son
événement sans l’aide d’une agence.
Il peut arriver dans ce cas que, ayant sous-estimé l’ampleur de la tâche, un annonceur
fasse appelle à une agence pour reprendre le projet en cours et éviter son
annulation/report.

Salim Alami 44
- Les pièges à éviter
De manière générale un organisateur, agence ou autre, ne doit jamais accepter

d’endosser la responsabilité d’une prestation sur laquelle il n’a pas tout le
contrôle. Avoir le contrôle d’une prestation, ou d’un prestataire, signifie :
le choisir, le contracter et le payer
Si le MOD est contraint d’accepter de gérer une prestation qu’il n’a pas
contractée il doit être rémunéré pour cela et définir clairement les limites de sa
responsabilité.

Salim Alami 45
4 – La conception
A ce stade de la préparation d’un événement

●
les objectifs ont étés clarifiés
●
les contraintes identifiées.
Les éléments nécessaires à la conception de l’événement sont réunis, le

projet doit maintenant être conçu avant de le passer au filtre du reality-
check et de pouvoir le budgétiser précisément.

Salim Alami 46
4 – La conception
4.1 – Les besoins principaux
La première étape est de déterminer les besoins principaux de l’événement. Ce

sont les « gros cailloux ». C’est autour d’eux que s’articuleront les autres
besoins. Le plus souvent ce sont les besoins logistiques qui conditionnent les
autres : nombre de pax, besoins en hébergement, restauration…
Une fois ces besoins recensés ils doivent être pris en compte pour les autres
éléments de la conception. Ils créent des contraintes (contraintes mineures).
Exemple : si vous organisez un événement pour 500 pax et qu’une seule salle
pour l’accueillir dans la ville désignée, il faudra tenir compte des caractéristiques
de cette salle pour la conception de la scénographie.
Salim Alami 47
4 – La conception
4.2 – Création, le fond et la forme
Une fois les besoins principaux identifiés et, par conséquent, les contraintes
mineures prises en compte il est temps de se consacrer aux aspects créatifs de
la conception. A ce stade une chose importe vraiment :
c’est le fond qui doit dicter la forme et non l’inverse.
Dans le cas contraire le risque est de se retrouver avec un événement sans
cohérence qui sera incompréhensible pour son audience.
Autrement dit, c’est toujours le message qui doit amener au choix de l’outil.

Salim Alami 48
4 – La conception
4.3 – Thématique et scénarisation
Deux notions proches mais très différentes. Elles ne s’appliquent pas à tous les
types d’événements et s’imposent parfois d’elles-mêmes.
La thématique d’un événement établit le cadre dans lequel un événement va se

dérouler. Par exemple : thématique « Cinéma des années 50 », « James
Bond », « Grèce antique »…
Au même titre que le scénario d’un film, la scénarisation d’un événement
consiste en l’écriture de l’histoire que l’événement va raconter à ses participants.
Le scénario de l’événement doit s’inscrire dans la thématique.
Salim Alami 49
4 – La conception
SCENARIO = Le script de l’expérience qui va être proposée aux

participants
THÉMATIQUE = L’univers, le contexte dans lequel cette expérience va

se dérouler

Salim Alami 50
4 – La conception
4.4 – Quelques notions propres à l’événement
4.4.1 – Les « set-up » de salle

Le set-up est la disposition dans laquelle les éléments d’un lieu d’événement
vont être disposés. Cela concerne essentiellement les assises et de la scène.
- Théâtre
- École
- Table rondes
- Cabaret
- U-shape

Salim Alami 52
Théâtre École

Salim Alami 53
Tables rondes Cabaret

Salim Alami 54
U-shape Boardroon

Salim Alami 55
Se repérer sur une scène Lointain
Coté jardin Coté cour
Avant-scène

Salim Alami 56
4 – La conception
4.4 – Quelques notions propres à l’événement
4.4.3 – Scénographie
La scénographie est l'art de l'organisation de l'espace scénique, grâce à la coordination

des moyens techniques et artistiques. Les notions essentielles à connaître et qui
définissent le plus souvent une scénographie :
- la forme et la situation de la scène
- le fond de scène
- le mobilier et autres éléments de scène
- l’éclairage scénique
- la diffusion

Salim Alami 57
4 – La conception
4.5 – Le retroplanning
La dernière étape de la conception, avant de passer à la budgétisation, est

l’élaboration du rétro-planning. Il contient impérativement les éléments suivants :
●
la date de l’événement
●
les grandes étapes de la préparation, dans l’ordre chronologique inverse et en
tenant compte des effets qu’elles ont les unes sur les autres (conditions
préalables), avec :
●
leurs durées
●
leurs dates nécessaires de validation
●
le montage
●
le post-event

Salim Alami 58
4 – La conception
4.5 – Le retroplanning
A la fin de la conception d’un projet d’événement il convient de se poser les

questions suivantes :
●
Le projet répond-t-il aux objectifs définis lors du questionnement initial ?
●
Les contraintes (majeures et mineures) ont-elles été prises en compte ?
●
Le projet est-il réalisable tel que présenté ici ?

Salim Alami 59
5 – Budgétisation d’un projet d’événement
La réalisation du budget implique deux phases qui peuvent se mener en parallèle :

- l’identification et l’estimation des coûts internes
- l’identification et la récolte des coûts externes
5.1 – Les coûts internes

Les coûts internes sont le plus souvent des coûts de « temps/homme ». Les structures
organisatrice d’événements ont toutes des grilles de facturation qui définissent des coûts
à facturer par jour de travail selon les profils.
Il existe également des coûts forfaitaires, notamment pour les éléments de création, et
des coûts de location de matériel pour les structures qui possèdent des équipements en
propre.

Salim Alami 60
5.2 – Les coûts externes
Ce sont les coûts des prestation externalisées chez des partenaires, prestataires etc.
Déterminer précisément ces coûts nécessite des consultations et l’obtention de devis. Il
convient ensuite de refacturer ses coûts de manière intelligente.
5.3 – La rémunération de l’organisateur
Uniquement dans le cas d’un organisateur externe (MOD).

Il n’y a pas de règle absolue, la plupart du temps elle est calculée en % du total du coût
des prestations externes. Elle peut faire l’objet d’un contrat qui en définit clairement la
méthode de calcul.

Salim Alami 61
5.4 - JEU DE RÔLE BUDGET

Salim Alami 62
5.5 – Le sponsoring
Quand un événement n’est pas financé directement par un client ou par la mise
en place de participations payantes il existe d’autres options : le sponsoring et le
mécénat
5.5.1 – Sponsoring et mécénat
Sponsoring :

Salim Alami 63
Sponsoring
Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement
ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de
visibilité.
L’annonceur sponsor recherche la visibilité offerte sur l’événement, mais

également des transferts d’image positifs en fonction du type d’événement et
des valeurs qui lui sont associées. Il peut aussi utiliser son action de sponsoring
en interne pour la motivation et l’adhésion des salariés.

Salim Alami 64
Mécénat
Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un
particulier à une action ou activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire…).
Le mécénat se distingue généralement du sponsoring ou parrainage par la nature des
actions soutenues et par le fait qu’il n’y a normalement pas de contreparties contractuelles
publicitaires au soutien du mécène.
Le mécène apparaît donc de manière relativement discrète autour de l’évènement ou de
l’action soutenue, mais il peut par contre afficher son soutien sur ses propres supports de
communication.
Le mécénat correspond généralement à des objectifs d’image et de communication /
mobilisation interne. Il peut également s’expliquer de temps en temps par un intérêt
personnel du dirigeant pour la cause soutenue.

Salim Alami 65
5.5.2 – Les contreparties
La plupart du temps les contreparties sont liées à des questions de

communication et d’image, mais pas seulement. On trouve également :
- la mise en avant des dirigeants
- l’accès à des bases de données
- une opportunité de networking
- … tous ce qui peut être d’un intérêt quelconque pour le sponsor
Les sponsoring sont souvent présentés avec différents niveaux de contreparties

à travers des formules ou packages de sponsoring.

Salim Alami 66
5.5.3 – La convention de sponsoring
Tout sponsoring doit être formalisé par la signature d’un contrat de sponsoring,
plus souvent appelé Convention de sponsoring ou de partenariat.
En plus des contreparties et du montant du sponsoring la convention fixe les
modalités de règlement, le calendrier et les contraintes auxquelles se
soumettent les parties prenantes (organisateur et sponsor).
La convention peut-être signée entre le sponsor et le MO mais également entre
le sponsor et le MOD. Des formules mixtes existent également.

Salim Alami 67
5.5.4 – Le bilan post-événement

De plus en plus fréquemment les sponsors exigent, à l’issue d’un événement,
l’envoie d’un rapport qui permette de valider que tous les engagements de
l’organisateur ont bien été respectés.
Il est important de s’enquérir des prérequis du rapport avant la signature de la
convention, dans le cas contraire certaines demandes pourraient ne pas pouvoir
être satisfaites.
Ex : Exigence de photos de tous les supports avec le logo du sponsor

Salim Alami 68

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Le type d’événements peut être culturel, commercial ou incentive, et les

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Exemple : objectifs de communication, financiers, commerciaux, de motivation,

Le type d'événement est défini par de nombreux facteurs, 3 sont essentiels :

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Les événements classiques

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Les événements classiques

Les événements classiques

 Lancement de produit : Événement stratégique qui a pour objectifs de

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Les événements marketing opérationnel / street marketing

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Événement festif / soirée

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1.3.1 - La définition du besoin :

Pourquoi un événement ? → POURQUOI ?

Quel est le message, le but, l'objet ? → OBJECTIF ?

Quelle est la cible, le public ? → QUI ?

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Les questions qui suivent :

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1.3.2 - L'identification des contraintes

 Les contraintes financières : liées aux coûts...

Savoir identifier et prendre en compte les contraintes est un élément

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1.3.3 - Le cahier des charges

De ce fait le cahier des charges évolue et permet de faire des demandes de

Il concentre le résultat des réflexions préalables qui constituent les

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1.3.2 - Le cahier des charges

Les données fixes quantitatives :

Les données budgétaires estimatives

- Le cahier des charges : rédaction

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Temps 1 Temps 2 T3 Temps 4

Montage EXPLOITATION Démontage

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2.1 - La conception d’un événement

La phase durant laquelle on s’efforce de répondre aux demandes et

Nécessite du travail en équipe afin de brainstormer et de réunir des

Doit apporter une réponse à toutes les questions soulevées par le

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2.1 - La conception d’un événement

A la fin de la phase de conception on doit généralement être en mesure d’établir

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2.1 - La conception d’un événement

Avant de proposer (en interne ou à un client externe) un concept d’événement, il

C’est à la fin de l’étape de conception que se prennent les grandes décisions :

2.2 - Le chiffrage d’un événement - Budgétisation

1. La communication, subdivisable en :

2. Le lieu, son coup de location, de préparation...