Communication

des
organisations
Séance 6 : les stratégies de
communication (⅔)
La dimension de l’expérience
1. D’abord, qu’est-ce qu’un événement?
● Tout ce qui se produit, arrive ou apparaît. Quelque chose qui
est inscrit dans le temps, qu’il soit éphémère, ponctuel ou
récurrent mais se différencie de quelque chose de quotidien.
Un événement sort de l’ordinaire...et symétriquement on
pourra aussi dire que des phénomènes « font » événement.
● D’un point de vue plus instrumental, en tant que stratégie de
communication, un événement peut se définir comme « un
rendez-vous porté par un commanditaire auprès d’un public ciblé,
dans le but de faire passer un message, de présenter ou
d’informer, de célébrer, de remercier ou de fédérer » (Christophe
Pascal. La communication événementielle. Paris : Dunod,
2017, p.23)
● Une rupture de l’habituel, du quotidien. Quelque chose de
mémorable, dont on fait l’expérience en direct ou en différé,
en présence ou par médiation. Une unicité, une rareté
(relative) qui conditionne aussi sa valeur stratégique.
1.1. L’événement politique et médiatique
1.2. L’événement culturel, sportif, commercial
2. De l’événement à l’événementiel
● L’événementiel : tout ce qui se rapporte à la création, la gestion, la promotion
et l’organisation d’événements ayant vocation à capter un ou des publics
cibles. Le lieu de l’événement peut être soit public soit privé, selon l’objectif fixé
par l’organisateur, et sa durée peut varier de quelques minutes à quelques jours.
● Il peut avoir différents objectifs : l’événement sert à quelque chose.
« Si la créativité ne se décrète pas, il est du devoir de l’organisateur d’événement de
s’assurer a posteriori que le concept de l’événement puisse répondre à la fois aux clés
stratégiques (pour quoi ? Pour qui ? Par qui ? ) et aux clés opérationnelles (délais, budget,
moyens techniques et/ou humains). » D.-A. BLANC-SHAPIRA, 2018 « La
communication événementielle », T. Libaert (dir.), Communication, ed.Vuilbert
2.1. Les dimensions gestion de projet, logistique
et communication très imbriquées
● Production : programmation, budgétisation, thématisation, booking, administration (gestion administrative, financière,
personnel) : gestion des contrats, des ressources, autorisations, obligations légales, autres démarches administratives, bilans et
feedback, ROI, etc.
● Logistique : montage/installation, back-line, technique (son, lumière, …), catering et restauration, accueil, hébergement,
coordination des prestations, coordination des équipes, des bénévoles, des artistes, billetterie, sécurité, etc.
● Communication et marketing : promotion, information, programme, auto-médiation, identité visuelle et graphique,
signalétique, goodies et produits dérivés (merchandising), partenariats, sponsoring et négociations, communication digitale,
démarchage, diffusion, bilans et feedback, ROI,etc.
3.La communication événementielle
● La communication événementielle, par voie de conséquence, est la communication qui se sert de la
création, du montage et de la valorisation d’événements pour atteindre un objectif de
communication.
● Cohabitent donc l’événement, qui doit avoir sa propre pertinence intrinsèque, la communication
événementielle permise par l’événement et faite sur l’événement.
● Soit, si on simplifie : la communication par l’événement et la communication autour ou pour un
événement.
● Elle vise la création d’« un moment exceptionnel, unique, souhaité, conçu et organisé pour impacter une
cible présente ou en lien, afin d’atteindre un ou plusieurs objectifs » (D.-A. BLANC-SHAPIRA, 2018 « La
communication événementielle », T.Libaert (dir.), Communication, ed.Vuilbert, p.192
● Les organisations s’en servent pour faire connaître et informer (fonction cognitive) ; faire
aimer ou sensibiliser (fonction affective) ; faire agir, adhérer, fédérer (aspect conatif).
● Un événement peut viser à déclencher ou encourager un comportement (déplacement d’un
public, achat produit service) ou provoquer ou encourager un sentiment, une perception, une
attitude/posture : sensibilisation, adhésion, protestation, mobilisation, fédération, motivation,
information, cohésion, affection, engagement....
● Une stratégie de communication événementielle pourra se déployer aussi bien en interne,
qu’en externe et en B to B.
3.La communication événementielle

● La communication événementielle comporte l’idée de

répercussion, de prolongement. Pour certains
événements l’impact ne se limite pas aux participants
directs. Les médias et les réseaux sociaux numériques
mais aussi ce qu’en raconteront les participant.e.s, lui
confèrent une portée, un sens plus large et plus
durable.
● Les médias mais aussi les publics contribuent ainsi, et
de plus en plus, à étoffer l’événement par la production
de contenus expérientiels agrégés, en présence, en
direct ou à distance et en différé (lien avec la séance
précédente, users generated contents).
4. Quelques types d’événements produits par les
organisations
● Festivals (et fêtes)
● Inaugurations et lancements
● Premières pierres (storytelling)
● Conventions
● Séminaires, colloques, conférences, débats
● Team building et (week-end) incentive
● Concours et compétitions
● Portes ouvertes
● Ventes flash et boutiques éphémères
● Soirées
● Salons, foires, brocantes, expositions, forums
● Happening
● ...
5. Quelques chiffres
● 8,2 milliards d’euros de dépenses des
entreprises en communication
événementielle en 2015
Source : Le mag de l’économie, dossier « le
marché de l’événementiel » [en ligne]
● Plus de chiffres : Evenement.com, le
mag de la communication
événementielle, événementiel,
statistiques clés [en ligne]
● Source du document : UNIMEV (Union
Française des Métiers de l’événement),
Event Data book, édition 2019
https://www.unimev.fr/
6.Pourquoi ça marche très bien?
● Sans doute l’outil le plus impactant au service des
organisations : un impact mesuré en termes de
satisfaction, de mémorisation, d’attitude.
● Les participants sont immergés au cœur du dispositif de
communication, c’est une expérience sensorielle
● Expérience à laquelle on ajoute l’impact de l’implication
interactive des publics : une interaction avec les autres
participants qui déclenche un effet multiplicateur des
sensations (positif ou négatif) ;
● La plupart des participants se rendent volontairement à
l’événement, ils sont donc plus réceptifs a priori aux
messages auxquels ils sont exposés ; D.-A. BLANC-SHAPIRA, 2018 « La
● La durée d’exposition aux messages plus longue. communication événementielle », T. Libaert
● .... (dir.), Communication, ed.Vuilbert, p.196
6.1. L’événementiel au cœur d’un dispositif de
communication
● Par son unicité et son actualité, l’événement crée de la
rareté, joue à la fois sur l’attente et l’inattendu, autant
l’exploiter
● L’événement permet de créer une actualité et d’organiser
un dispositif : avant, pendant, après. Ces stratégies de
communication se prêtent bien à une promotion de l’
événement via les réseaux sociaux numériques car elles
donnent l’occasion de mettre à jour, d’enrichir
régulièrement le contenu.
● On peut donc remémorer régulièrement l’événement (et
l’organisation) à sa cible, public. Tout nouveau contenu
crée une forme d’actualité, peut générer l’attente... D.-A. BLANC-SHAPIRA, 2018 « La
● Cette structuration via l’actualité, permet de mobiliser des communication événementielle »,
outils de communication complémentaires : relations T. Libaert (dir.),
médias, réseaux sociaux, opération de relations publics. Communication, ed.Vuilbert, p.196
6.2. L’événementiel, une stratégie de contenu de
marque (brand content) et de visibilité
● « La communication événementielle est un système composite de
communication mis en œuvre par une organisation autour de l’association
de son nom ou de sa marque à un événement à caractère socio-culturel
(sportif, artistique, scientifique, …) »
● Une association d’image qui passe essentiellement par le parrainage
(sponsoring) et ce dès les premiers événements sportifs, comme le “Tour
de France”, parrainé par Michelin...
● Certains événements sont conçus pour donner de la visibilité à des
professionnels, d’autres à des territoires, des causes, etc.
Quelques jalons chronologiques
 6.3.L’événementiel du point de vue des territoires
L’événementiel : entre label, palmarès et image (de marque) un catalyseur de
développement économique, touristique et culturel.
7. Les supports de communication de la
communication événementielle
 7. Les supports de communication
événementielle : achat d’espaces publicitaires
● Presse, radio, TV, cinéma (coûteux) : https://www.tarifspresse.com/
● Conception de bandeaux et bannières pour des sites internet publicité display
(graphisme et identité graphique, informations fondamentales)
https://www.lafabriquedunet.fr/blog/cout-banniere-publicitaire-web/
● Partenariats courants (espaces presses, exclusivités sur captations, places
offertes, etc). Relations presse.
7. Les supports en ligne (avant, pendant, après)
● Peu coûteux
● Ciblé et viral (effet
d’entraînement, pratiques
culturelles)
● Enrichi
● Intéractif
● Peut donner un aperçu de la
fréquentation

VIDEOS DE
TEASING
- COMPTES À
REBOURS
- ...
7. Autres supports
8. Après la manifestation, faire durer l’événement
● Envisager le ROI :
○ Fréquentation (nombres d’entrées/d’inscription) ;
○ Recettes par postes, états de stocks, …
○ Prospects potentiels et/ou avérés :

Ex : nombre de cartes de visites distribuées ou

collectées, bons de commande, etc.

● Valoriser l’événement pour la presse et les partenaires,

soigner son image, attirer de futurs publics :
○ revue de presse ;
○ Temps forts, succès, qualité de l’expérience ;
○ Retours publics orchestrés ou spontanés.

Ex : Livre d’or, ou autre dispositif pour recueillir des impressions,

anecdotes, etc. Possibilité d’en extraire un verbatim.

● Prolonger l’événement et son caractère fédérateur

○ Remerciements et Incentive (pour les bénévoles et/ou les
partenaires...)
○ Sur les RSN : allonger la durée de vie de l’événement, soigner sa «
e-réputation », la relation et la proximité avec les publics.
● Et la mesure de satisfaction, pour faire mieux la prochaine
fois (enquête quantitatives ou qualitatives)
Pour finir : #Propaganda (AMETICE)
● Red Bull : un événement au coeur d’une stratégie de “content marketing”
● Lucky Strike : des événements conçus ou spontanés au coeur d’une stratégie
d’influence complexe fondés sur des symboles et des tendances
comportementales.