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« Relations publiques & communication dans le Luxe »
Session 3

Alexandra SFEZ                    2021 
 Déroulé des sessions (MML)
Session  Calendrier Programme Evaluations  
1 21 janvier Présentation / Calendrier / Notation 
(2 sessions)  Introduction au sujet 
Focus sur les relations publiques (1/2)
Présentation + travail du travail en sous 
groupe 
2 4 février  Focus sur les Relations publics (suite)
(1 session)  Echange sur le travail en sous‐groupe 
3 29 avril  Focus sur les Relations presse 
(2 sessions)  Axe / Relais digital 
Temps de travail en sous‐groupe
4 3 juin  Contrôle écrit individuel en session  Ecrit individuel (50% 
(2 sessions)  Temps de travail en sous‐groupe CC) 

5 10 juin  Oraux en sous‐groupe Présentation en 

(3 sessions)  Focus ROI  sous‐groupe (50% 
Conclusion sur le module  CC) 
 Travail en sous‐groupe

Choisir une marque existante entre : 

TESLA / BOSE / COROLLE / REPETTO / LA GRANDE EPICERIE/ LADUREE/ ERIC 
BOMPARD/PIERRE HERME/ SERGIO ROSSI / ERES / GUERLAIN

A partir de l’existant et dans le cadre d’un lancement d’un segment de 
produits sur le S2 2021: 

‐ Rapidement présenter les 3 P du segment (produit, prix, distribution) 
‐ identifier de nouvelles cibles (B2B et B2C) pour ce produit 
‐ définir un évènement lancement (France) – cible B2B ou B2C à vous de 
choisir : forme / fond / déroulé 
‐ réaliser 2/3 outils presse (rédaction CP obligatoire) 

20 mn d’oral en sous‐groupe (PPT de max 15 pages) 
 Composition des sous‐groupe

Pierre Hermé ‐ Eva, Jade, JB, Astrid
Ladurée ‐ Marie Margaux Laura et Chloé 
Guerlain ‐ Korie, Mahana, Diane, Naomi 
Eres  ‐ Senda, Mathilde, Melissa, Mylène 
Tesla – Clémence, Aycan, Xiao, Solène
Eric Bompard – Mehdi, Abdelnord,Hermann, 
Ayoub
Les relations presse 
Définition
 Relations presse 
Regroupent l’ensemble des actions effectuées à destination de des
journalistes de presse écrite, radio, internet et TV, dans le but d’obtenir une
couverture presse favorable à l’entreprise (institutionnelle ou corporate) ou
envers ses gammes (biens et services)

Les Relations presse gérent notamment la création, suivi et gestion de :

 tous les visuels

 communiqués de presse, dossiers de presse
 conférences de presse, voyages de presse, présentations, défilés
 d’interviews, partenariats, collaborations
 parutions presse (éditoriaux, retombées médiatiques)
 Infos techniques, infos lecteurs
 Relations presse 
Les relations presse sont soient gérées en direct (en interne) soit
externalisées en agence.

L’efficacité des relations presse est mesurée par une démarche de

valorisation des retombées presse obtenues sur les différents médias.

Depuis quelques années, les relations presse ont vu apparaître une

nouvelle composante à travers l’apparition des blogueurs et influenceurs
(géré par le community management).
 Exemples 
SWAROVSKI France 
 Exemples 
BOUCHERON Paris 
Ses cibles
Writors/Journalistes 
de fond   
Journalists /journalistes
Stylists/stylistes  
 Ours (en presse)
Contact list or masterhead (print) 
 Top 5  ‐ secteur mode en France 
Media  Diffusion France 
payée  
Version fémina (fashion & lifestyle 2 325 372
supplement with newspaper / w end)  2 598 289 par
semaine 
Femme actuelle (mass market)  502 724
562 324 par semaine

Avantages (mass market)  352 372

388 312

Madame figaro (fashion & lifestyle 382 320

supplement with LE FIGARO)  387 769 par semaine 

Marie Claire  311 700 
353 167

Chiffres en gras : 2019 / Chiffres en non gras : 2018 – Chiffres ACPM  
 Autres titres mode
Media  Diffusion

ELLE  330 153

336 294 (par semaine) 
COSMOPOLITAN  247 027
283 836
BIBA 190 305
260 001
GLAMOUR 92 218
192 080
GRAZIA 110 260
118 010

VOGUE  88 668
95 479 

L’OFFICIEL DE LA COUTURE  54 453

Enjeux & déontologie 
Objectifs
Leurs objectifs 
Paid, owned, shared, Earned (POSE) 
Déontologie 
Advertising / Publicité
Advertorials/Publi communiqué 
Les différents angles
Types de communication
 Média (publicité) 
en B2C (cible finale)
 Hors média en B2B 
en vue de toucher du B2C
 Média (publicité) 
en B2B (cible professionnelle) 
 Hors média en B2B 
en vue de toucher du B2B
 Média (publicité) 
en Corporate/Institutionnelle 
 Hors média en 
Corporate/Institutionnel 
Média en Financière (légale)
Hors média en Financière (légale)
Média en cas de crise
(cibles B2B et B2C) 
Hors média en cas de crise 
(cibles B2B et B2C)  
Fonctions & Missions 
 Missions RP siège  
 Définition du positionnement international et de la stratégie globale  (suive les 
actualités internationales et des salons) 

 Définir les messages clés (wording, timing) 

 Mise en œuvre et développement du plan de communication international 

 Développer et mettre à disposition les outils requis (CP, DP, samples, cadeaux presse) 

 Rédaction de guidelines / opération – évènement 

 Rédaction de Q&A par sujet & Briefing des spoke person 

 Mettre en place un système de reporting quali et quanti simple, efficace et commun 
(Pige / Veille rédactionnelle) 

 Gestion de l’organisation d'événements presse en France et à l'étranger
 Prise de parole / relais 
versus RP monde 
 Participation aux opérations vente/ image monde (Bale, Biennale des antiquaires etc) 

 Présence et relais sur les évènements à échelle mondiale (Cannes, Los Angeles etc) 
 Mise en place et gestion 
du département/budget  
 Recrutement d’une équipe dédiée (interne ou externe) 

 Mise en place d’un showroom (éphèmère / permanent) 

 Gestion des outils presse (CP, DP, shopping bag, cadeaux presse de la marque, 
samples – stock ‐ inventaire) 

 Création et qualification d’une data base presse (achat / location / appels entrants) 

 Supervision et contrôle des actions et opérations à mener 

 Evaluation des retombées médiatiques 

 Suivi et analyse budgétaire (prévisions d’achat produits/ cadeaux /events / objectifs) 
 Missions RP siège vis‐à‐vis du local 
 Motiver et animer les relais locaux 

 Préparation des dossiers thématiques par rapport aux attentes des différents 
marchés/pays en tenant compte des spécificités culturelles, économiques et 
politiques de chacun des marchés concernés 

 Répondre aux besoins et demandes des marchés (parfois spécifiques) 

 Définir des priorités d’actions et des objectifs liés par marché avec le marché  

 Aider au recrutement et coordination des RP locales (agences ou interne en direct) 

 Suivi et gestion en direct des RP de certains marchés (domestique) 

 Support logistique / réglementaire en local voir monde 
 Missions d’une agence RP 
Définir ou aider à la définition de la stratégie RP des marques qui décident d’avoir une agence de
presse

Contacter, teaser des journalistes, stylistes et parfois des blogueurs de manière à leur faire connaitre,
aime et qu’ils parlent de la marque, des produits de manière positive dans leurs supports (presse,
internet, tv, radio etc)

Présenter les collections dans le showroom de l’agence de presse

Gérer et suivre les « demandes de shoppings », interviews, d’informations (prix, matières, adresses de
boutiques, numéro client ou site web)

Piger et collecter, classer les parutions médiatiques (retombées presse)

Organiser des évènements presse (présentation, cocktail, défilé, préview, lancement de pop up store)

Developper des outils presse tels que :

• Dossier de presse : corporate (histoire, ADN, valeurs)
• Communiqué de presse : focus sur une collection spécifique (PE, Noel etc)
• Visuels HD (Haute définition) & BD (Basse définition)
Interaction avec les 
autres départements 
Service communication 

Service Marketing 

Agence externe 
RP dans l’organigramme 
Département transverse
Les leviers
 Portes ouvertes presse 
Présentation d’une sélection de la nouvelle
collection à la presse et aux blogs
(ensemble ou séparé) dans un espace
dédié (loué ou qui appartient à la marque)

Collection AH : avril
Collection noël : juillet ou septembre
Collection PE : novembre

Outils à mettre à disposition :

 Communiqué de presse (saisonnier)

 Dossier de presse (corporate)
 Look book (visuels HD)
 Cadeaux presse
 Échantillons (samples) pour shooting
 Salons 
Les créateurs peuvent aussi ou à la place être présents sur des salons professionnels
(France et on internationaux) sous la forme de :

• Stand ou marque invitée (lauréat)

• Participation au défilé, évènements du salon
• Présence dans le CP du salon
• Mise à disposition de CP au service presse du salon
• Cadeaux presse (bloc note, stylo, etc)
 Concours 
Dépôt de candidature à des concours de
mode

Présence sur place (networking)

Gain de prix, de financement, de soutien

Visibilité, notoriété, reconnaissance

Partenariats locaux 
Partenariats produit / retail 
Evènements (salons, discours, 
congrés, séminaires)
 Développement locaux  

 CP  

 Evénements spécifiques

 Exclusivité produit presse ou vente

 Partenariats avec des médias  
Collaborations produits  
Collaborations avec célébrité 
Edition collector 

Plus de 50 parutions presse France

en 1 mois : 146 exemplaires pour
faire un buzz sur l’adresse de la
nouvelle boutique SWAROVSKI
située sur les Champs Elysées
Partenariats média 
 Placement produits 

http://www.televisionstyle.com/look/
Egérie / ambassadeur 
 Mécénat
Soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou activité d’intérêt 
général (culture, recherche, humanitaire…).  Le mécène apparaît de manière relativement discrète autour de 
l’évènement ou de l’action soutenue, mais il peut par contre afficher son soutien sur ses propres supports de 
communication.

Selon le baromètre du mécénat d’entreprise en France, publié tous les deux ans par l’Admical, le mécénat 
représentait un investissement total de 3,5 milliards d’€ au début 2016 (+25% versus 2014).

Lien utile: https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000791289&categorieLien=id
 Sponsoring 

Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une

organisation en vue d'en retirer un bénéfice. Il est considéré comme une prestation
publicitaire.
Networking  
Les outils 
 Showrooms presse (interne ou 
externe) 
Tous les créateurs de Prêt‐à‐porter ne peuvent pas organiser de défilés.

Dans ce cas‐là, ils organisent une présentation dans leur showroom ou showroom
externe (loué). Pendant une journée, les vêtements sont exposés à la presse.
Fichier presse (location / achat / 
création interne) 
Commander les collections /
créer des cadeaux presse 
Gérer les stocks (shoppings) 
Demande/organisation  
d’interview/sujet/pièce   
Guidelines Evènements 
Save the date + Evite (digital/papier) 
Template pour les reportings
 Le communiqué de presse 
Définition : réalisé sous forme postale ou 
électronique et est diffusé à destination d’une 
population cible de journalistes pour annoncer 
différents événements relatifs à la vie d’une 
entreprise ou d’une marque. L’objet d’un 
communiqué de presse est d’obtenir une 
couverture presse gratuite

Les journalistes reçoivent jusqu'à 100 
communiqués par jour.  Il faut donc se démarquer 
en attirant l’attention pour que le journaliste parle 
de notre actualité. Le contenu doit intéresser les 
journalistes, pas les séduire. 

Ainsi un chargé de relation‐presse doit donc soigner 
la mise en page et le contenu du communiqué, 
pour tenter de se démarquer. 
Règles de rédaction 
 Loi de la proximité (suscite l’intêret)
Une loi de proximité est un principe journalistique qui précise qu'une
information est plus ou moins importante selon sa proximité par rapport
au lecteur. Utilisé à bon escient cela permet de rédiger du contenu qui sera
utile et satisfaisant au lectorat.
Il existe plusieurs lois de proximités répartit dans 4 grands axes principaux,
comme on peut le voir sur le schéma ci‐dessous
 Régles de réussite 
• Proximité géographique : une information est importante au yeux d'un
lecteur si elle se situe dans un espace géographique proche de lui ou
qu'il connaît (exemple: dans un pays où il a été en vacances). Cette loi est
aussi appelé le "mort kilométriqué" car un mort dans la ville du lecteur
l'intéresse plus qu'un grand nombre de morts dans un pays lointain
• Proximité temporelle : un événement proche (dans le futur ou dans le
passé) est aura plus d'importance. Une actualité est périssable et peut
vite devenir dépassée. Sur le web il faut faire attention à mettre à jour
certaines informations car les contenus reste facilement en ligne durant
de longue période
• Proximité affective : la famille proche ou l'argent à un impact plus
significatif sur l'émotionnel des lecteurs qu'une simple activité sportive.
• Proximité sociale / professionnelle : de nombreux problèmes de
sociétés existes. Un lecteur peut être très impliqué dans une thématique
qui le concerne et en délaisser une autre dont il a aucune attache
 Régles de réussite 
Outre ces 4 grands axes, il y a plusieurs autres lois plus ou moins connus:

• Proximité par notoriété : l'actualité des personnes connues est plus

intéressante que celle des inconnues
• Proximité par rareté : plus un contenu est rare et inhabituel et plus cela
peut susciter l'intérêt. Ce type d'actualité peut obtenir une bonne
publicité grâce à l'effet viral
• Proximité spécifique: Un tout à chacun peut être intéressé par diverses
informations du moment quel soit étonnante, spectaculaire, amusante,
révoltante ...
CP – éléments clés 
CP – éléments clés 
 Le communiqué de presse 

Informer sur le caractère nouveau et inattendu de l’information
 Etre concret et précis, annoncer des faits, illustrer ses propos 
 Situer les informations, en donnant des infos( date de lancement, prix de
vente public, lieu de distribution) 
 Rédiger des phrases courtes 
 Utiliser le présent de l’indicatif
 Placer des inter‐titres pour permettre au journaliste de lire le CP
 Utiliser le nom de l’entité qui communique
Expliquer les sigles et les abréviations
Inclure les coordonnées du service presse 
Indiquer les informations lecteurs (email – tél ‐ site web) 
CP (instant T)
 Particularités en digital : 
lien web / contact / désinscription  

Bonjour,
Si vous n'arrivez pas à visualiser le
Vous trouverez ci-dessous le dossier de presse sur communiqué de presse ou souhaitez le
l'ouverture de la nouvelle boutique
Edwin à Marseille.
recevoir dans un autre format, n'hésitez
Si vous n'arrivez pas à visualiser le communiqué de pas à nous contacter.
presse ou souhaitez le recevoir dans un autre format,
n'hésitez pas à nous contacter.
Xxxxxxxxxx
xxxxxxxxx

Désinscription Désinscription
81 boulevard beaumarchais, PARIS, 75003, France 81 boulevard beaumarchais, PARIS,
Five0five Communication
75003, France Five0five Communication
Particularités en digital : lisibilité 
Particularités en digital : lisibilité 
CP version digitale
CP version digitale
Dossier de presse (élements corporate, valeurs, 
culture d’entreprise, histoire, collections permanentes) 
 Banque d’images / vidéos  
(HD/BD – 300 dpi ‐ légendes 
crédits – droits image et SACEM)

Packshot (fond blanc 
ou nature morte)

Look book

Visuel d’ambiance / 
visuel porté 
 Look book 

 Langue anglaise 
 Adresses (agences et bureaux RP) / pays + contact lecteurs / service lecteurs  
 Site web et réseaux sociaux 
 CD rom ou lien web ou QR code ou Clé USB 
 Pas de prix de vente 
Press room & clé USB 
 Q&A
Support écrit par la marque en interne, généralement par le département 
communication externe (hors média) – rédigé en équipe (à plusieurs)  

Base – référence pour animer, gérer les interviews et notamment en cas de crise 

A ne pas envoyer en externe

Sorte de trame pour les questions majeures et éventuelles questions « touchy »  

A transmettre à toutes les spoke persons et relais locaux gérant les relations presse 

ou relations influenceurs / blogs 

A ne pas apprendre par cœur, dois permettre de donner des pistes, des 
arguments, des mots clés forts pour répondre aux demandes des média 

http://canide.co/demystifions‐le‐qa/
 Par extension le terme Q & A 
c’est aussi…
La suite d’une conférence de presse organisée, qui se termine par une session de 
questions / réponses 
Introduction du sujet