Olivier GERVAL | Émilie KREMER

Avec la collaboration de Jean-Claude PRINZ

Concept
store
Concept-store
Éditions Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

Tous droits réservés. En application de la loi du 11 mars 1957,

il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement
le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
l’autorisation de l’auteur.

© Groupe Eyrolles, 2009

ode arnets de mode
la réalisation
l'univers du designer de la conception à la réalisation

Concept-store
Olivier Gerval / Émilie Kremer
Avec la collaboration de Jean-Claude Prinz
Sommaire
Préface – Gérard Laizé
Avant-propos – Jean-Claude Prinz
CHAPITRE I
DE NOUVEAUX LIEUX
DE VENTE
Multimarques et monomarques ..............12 Traduction dans l’espace ........................88
L’espace de vente ............................................12
Le produit ...........................................................15
Vecteur d’innovation : l’avant-gardisme ..16
Vecteur de communication : l’image ......19
Vecteur d’émotion : l’éveil des sens ......20
Vecteur d’évasion : le rêve ........................22
Vecteur de culture : la muséologie .............24
Du lieu culte au lieu de culte ....................26
Vecteur de chiffres : une réalité .............28
Le juste milieu .................................................31
Boutiques éphémères ..............................32
Des concept-stores nouvelle génération 32
Quand l’éphémère se fait itinérant .........36
Les atouts des boutiques éphémères ....36
L’infusion de l’art ........................................39
La boutique éphémère, un concept
qui dure ? ..........................................................40
CHAPITRE II
TENDANCES
Panorama des thèmes architecturaux ..44 CHAPITRE III
Minimalisme .....................................................44
Nouveau baroque ..........................................48
Rationnel ...........................................................52
Classique intemporel ....................................56
Traditionnel ......................................................61
Kitsch ..................................................................62
Nomadisme .......................................................64
Magasin spectacle .........................................66
Fun shopping ..................................................70
Style appartement ........................................73
Avant-gardisme ...............................................77
Immeubles dédiés à l’enseigne .................81
Couleur ................................................................88
Blanc ....................................................................92
Noir ......................................................................93
Noir et blanc ....................................................95
Transparence ...................................................96
Matières et matériaux ..............................100
Lumière ............................................................104
Courbes ............................................................108
Lignes droites ...............................................112
Circulation verticale ....................................115
Circulation horizontale ..............................119
Façade ..............................................................121
Graphisme ......................................................122
Végétal .............................................................126
Développement durable ...........................128
Récupération .................................................130
Intervention de l’art ...................................132
ÉLABORATION DU PROJET
Espaces de vente Louis Vuitton .........136
Taipei ........................................................138
Concept ............................................................138
Développement .............................................141
Gigantisme ......................................................143
Aménagement intérieur .............................144
Omotesando ......................................................146
Structure du bâtiment ................................147
Test grandeur nature ................................149
Environnement ..............................................150
Matériaux ........................................................152
Décoration intérieure ................................154
Salle blanche .................................................156
Élaboration du concept
Marithée + François Girbaud ..............158
Pistes de recherche ...................................158
Typologie de l’espace .................................159
Recherches sur les matières ................161
Recherches sur les effets ........................162
Matérialisation du projet ...................164
Agencement ...................................................164
Circulations verticales ...............................164
Revêtements muraux et sol .....................167
Éclairage .........................................................167
Mobilier ...........................................................168
Façade ..............................................................169
CHAPITRE IV
CRÉATION OU RÉNOVATION
D’UN CONCEPT-STORE

Phase 1 : établissement du programme,

audit, analyse et réflexion ....................174
Réunions de travail ...................................174
Analyse de la concurrence .....................175
Cahier des charges de conception ........177
Phase 2 : création du concept design
d’un magasin ...................................................178
Graphisme .....................................................180
Signalétique ...................................................182
Aménagement extérieur.............................182
Aménagement intérieur ............................186
Les plans, les élévations et les échelles
de hauteur ......................................................188 CHAPITRE V
Les planches de matériaux ....................190
Phase 3 : mise au point
MODÉLISATION EN 3D
du projet retenu .....................................192 D’UN PROJET
Modélisation en 3D ....................................195 DE CONCEPT-STORE
Phase 4 : réalisation d’un magasin
prototype à échelle grandeur ..............196
Phase 5 : réalisation du site ................198 Concept ....................................................210
Réalisation du concept sur le site ........199 Développement du concept ...................212
Avant-projet définitif (APD) ...................200 Rough ...............................................................212
Consultation des entreprises ..................200 Zoning et plans .............................................214
Direction, réception et décompte Construction d’un espace en 3D ...........216
des travaux ...................................................200 Extrusion .........................................................216
Mise en scène du chantier : Déformation de la maille ..........................218 ANNEXES
palissades ......................................................202 Mobilier et éléments de décoration ..........220
Phase 6 : industrialisation Matériaux ........................................................223
Glossaire des mots utilisés dans
et développement ....................................204 Espace virtuel ........................................225 l’architecture commerciale ........................232
Un concept, des boutiques .......................204 Vues axonométriques .................................225 Les écoles de design ...................................234
Livre des normes .........................................205 Vues en perspective ....................................227 Salons professionnels ...............................237
Application du concept sur un réseau ..205 Vues subjectives ..........................................229 Organisations professionnelles ............238
Phase 7 : viabilité du magasin ..............207 Vues complémentaires ...............................230 Bibliographie .................................................238
Préface

Aussi loin que l’on puisse remonter dans l’histoire de l’humanité, dès l’instant où
l’homme s’est mis à produire et que la notion d’échange des marchandises s’est instau-
rée, le besoin d’étaler, dans le sens de montrer, de présenter au public pour commercer,
est né. Aujourd’hui, on constate que la pratique de l’étalage est universelle, quels que
soient le pays et le niveau culturel des populations qui l’exploitent. De l’étal au sol des
villages africains aux linéaires des hypermarchés des pays occidentaux, ce principe fon-
damental reste le même : exposer des marchandises sur un axe de flux de passants afin
d’attirer l’attention et la convoitise du chaland, dans le but de conclure une transaction
commerciale.
Avec l’apparition des premières boutiques, l’étal originel entre à l’intérieur d’un lieu
construit qui permet une présentation sélective et permanente des marchandises, en
toute sécurité. Jusqu’au début du xxe siècle, les devantures occupent ainsi le premier rôle
dans la promotion de l’image d’un magasin.
Mais c’est seulement vers 1919 que l’on note la disparition progressive du décor des faça-
des, au profit d’une plus grande attention accordée aux vitrines. Les étalages des grands
magasins se modifient. Ceux des Galeries Lafayette provoquent l’étonnement du public.
Ceci, pour deux raisons : d’une part l’utilisation de l’électricité, révélée lors de l’Expo-
sition internationale de l’électricité de 1881 ; d’autre part l’élargissement des trottoirs,
encore rares à cette époque, qui permettent de se promener dans les rues éclairées par
les vitrines des magasins. Et, pour transformer les vitrines en scènes de vie quotidienne,
les mannequins prennent la première place, révélant les tendances de la mode.
Paradoxalement, cette vitrine crée un barrage entre le public et l’offre, alors qu’on sait
qu’un accès direct à la marchandise est toujours préférable puisqu’il favorise l’impulsion
d’achat. D’où les efforts réalisés au niveau de l’aménagement des points de vente pour en
faciliter l’accès : vitrines obliques, sas d’entrée coniques, larges portes automatiques,etc.
De ce point de vue, l’une des techniques les plus subtiles est celle imaginée pour les
bijouteries Centuriales, qui font pénétrer les vitrines dans l’espace de vente suivant un
cheminement inconscient. Le public, attiré, se retrouve ainsi au cœur de l’espace de
vente sans s’en apercevoir.
Si ce principe de l’étalage n’a pas changé, ce sont les techniques de vente qui se
sont modifiées au gré des évolutions des modes de distribution. Érigées au statut de
méthode, ces techniques, appelées de nos jours « marchandisage » ou « merchandising »,
regroupent tout ce qui a trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur le
lieu de vente. Ce qui recouvre le choix de l’emplacement où sera vendu le produit, la sur-
face de vente (ou le linéaire) qui lui sera attribuée, la quantité de produits présentée en
rayon, le mode de rangement ou de présentation utilisé (étagères, casiers, bacs, displays,
présentoirs, etc.) et la nature du matériel de signalisation et de publicité sur le lieu de
vente (étiquettes, réglettes, stop-rayons, banderoles, etc.). Avec le temps, ces techniques
se sont sophistiquées, de multiples tactiques d’attraction et armes de séduction ont été
développées, dans un contexte d’hyper-choix de plus en plus concurrentiel. Ainsi, puis-
que incontestablement un emplacement saillant est plus visible par le chaland dans le
cheminement d’un grand magasin, la mise en place d’un produit en tête de gondole fera
l’objet d’âpres négociations entre le fabricant et le commerçant. De la même manière, un
commerçant forain recherchera de préférence un angle d’allée. Le choix de l’emplacement
du flagship Louis Vuitton sur les Champs-Élysées procède du même raisonnement. Dans
les boutiques, le jeu subtil des saillances et des renfoncements au niveau d’un mural
de présentation, les ruptures de parcours que provoquent les bacs et les displays dans
la circulation incitent le client à « chiner ». Enfin, la façon dont on place les produits est
déterminante. Par exemple, l’empilage suggère d’emblée une bonne affaire, alors qu’un
produit exposé en un seul exemplaire sous vitrine sera immédiatement perçu comme rare
et précieux, donc cher.
Dans le domaine de la PLV (publicité sur le lieu de vente), si le pancartage écrit à la
craie existe toujours dans les marchés forains, dans la distribution moderne on fait usage
d’affichettes, de stop-linéaires promotionnels et d’étiquetages explicites dans le but
d’attirer l’attention et d’informer sur des critères déterminants de choix. Là encore, ces
techniques ne laissent rien au hasard, que ce soit en matière de graphisme, choisi pour
sa lisibilité autant que pour son attrait événementiel, ou de choix chromatique, qui peut,
à lui seul, évoquer une bonne affaire (le jaune ou le rose fluo font toujours recette pour
les promotions et les soldes).
Parfois, les divers modes opérationnels peuvent cohabiter pour créer l’événement, par
exemple lorsqu’on installe un étal de marché thématique au sein d’un hypermarché. Et
les marques de luxe attirent bien une clientèle inhabituelle grâce au vrac des soldes.
Le développement du merchandising est la conséquence directe de l’apparition de la dis-
tribution en libre-service, qui prévoit que le produit rendu « bavard » par son packaging
et par la PLV trouve acquéreur de lui-même, sans l’intervention d’un vendeur. Les autres
formes de commerce « avec conseil » exploitent également ces techniques, notamment
en ce qui concerne l’organisation de l’espace de vente, l’optimisation des surfaces et la
valorisation de l’offre produits/services.
Pour autant, il semble qu’aujourd’hui cela ne suffise plus. Parce que les marchés sont
saturés d’offres, l’enjeu ne consiste plus seulement à satisfaire un besoin de l’indispen-
sable largement servi, mais à susciter l’envie d’une offre rendue incontournable parce
qu’elle apporte un bénéfice d’usage, un service et un plaisir supplémentaires. Sans
oublier qu’on achète de plus en plus le contenu immatériel des choses. Ainsi, si les pro-
grès techniques sont a priori jugés à travers les performances qu’ils rendent possibles,
la gratification qu’apporte l’image de la marque est parfois bien supérieure. Apple en est
l’exemple le plus frappant.
C’est sur la base de ce raisonnement que se fonde l’idée de concept-store. Fini les
étalages de pantalons et de vestes, classés par rayons homme, femme, enfant. Vive les
panoplies vestimentaires qui reflètent autant de personnalités qu’il est possible d’en
imaginer dans l’époque. Sur le même principe, à quand la fin des magasins de meubles
qui ne font pas rêver, au profit de maisons de décoration, inspirées par les courants de
style de l’époque ? Il ne s’agit finalement que de correspondre aux centres d’intérêt et à
la logique d’appréhension des consommateurs.
S’il est indispensable de faire évoluer en permanence tout mode de distribution, susci-
ter de nouveaux tropismes par l’introduction d’une nouvelle offre s’avère d’autant plus
opportun que celle-ci s’appuie sur des évolutions sociétales incontestables. Pour autant,
qui aurait parié sur le succès de Nature et Découvertes à son lancement ?
Suivant cette logique, l’acheteur n’est plus seulement un client, mais un adepte. Pour
garantir le respect de ses valeurs, la marque doit maîtriser son lieu de rencontre et
d’échange autant que son offre sélective. Le point de vente devient alors médium entre
la marque et son public ; ce n’est plus seulement un lieu de commerce, mais un lieu
d’inspiration, voire de ressourcement. Le contexte concurrentiel dans lequel chacun s’ins-
crit dorénavant, quel que soit son positionnement, fait que tout est mis en œuvre pour
prolonger le séjour du visiteur et le faire revenir. Galerie d’exposition, café, restaurant
thématique, librairie… sont aujourd’hui courants dans les concept-stores, érigés de plus
en plus souvent au statut de temple de la marque.
De ce point de vue, les marques de luxe nous offrent un brillant exemple. La course
effrénée pour la conquête de nouveaux marchés les incite à investir dans des immeubles
dédiés, dessinés par des architectes de renom international, pour imposer avec force
leurs territoires identitaires. On est loin de la discrétion de la rue Cambon, de l’avenue
Montaigne ou du faubourg Saint-Honoré. Les immeubles Dior, Hermès, Cartier, Prada de
Tokyo rappellent les enjeux que représentent pour ces marques ces marchés, dans les-
quels elles peuvent réaliser jusqu’à 40 % de leur chiffre d’affaires. Demain Shanghai ou
Moscou, ville dans laquelle se concentre le plus grand nombre de milliardaires actuelle-
ment, bénéficieront des mêmes attentions. Même intention pour les marques prestigieu-
ses de notoriété internationale : Apple store sur la 5e avenue de New York, Nike dans la
57e rue, Sony qui envisage d’ouvrir 80 showrooms en propre cette année en France, tous
affirment, par la maîtrise du lieu, leur volonté de conceptualiser leur offre pour mieux
exprimer les valeurs de la marque et mieux gérer la relation avec leurs aficionados.
De l’étal de marchandise à celui de la puissance d’une marque, il ne s’agit plus seule-
ment d’offrir pour faire acheter par nécessité, mais bien de donner envie pour procurer
du plaisir et étonner toujours plus un public très gâté.

Gérard Laizé
Directeur général du VIA (Valorisation de l’innovation dans l’ameublement),
membre du Conseil des métiers d’art,
président de la commission « Innovation et relations internationales »
(ministère de la Culture et de la Communication),
président du Cercle design et marque
Avant-propos
Les concept-stores sont des espaces de vente où la gestuelle
créative architecturale et spatiale offre à l’enseigne toute sa
représentativité et sa notoriété. Le concept architectural y est
essentiel. Contrairement aux chaînes de magasins qui se dupli-
quent à travers le monde, ces lieux de vente sont des magasins
uniques. Les concept-stores peuvent présenter plusieurs mar-
ques (multimarques) ou être les magasins phares d’une marque
en particulier (« flagship-stores »). Ces derniers sont représen-
tatifs des valeurs d’une marque. Ils sont toujours implantés
dans des lieux — souvent des grandes avenues —, emblématiques
des métropoles de la mode que sont Paris, New York, Londres,
Tokyo, Milan, Barcelone, Los Angeles, Séoul, Taipei, Hong Kong
et plus récemment Shanghai, Beijing ou Moscou. Ils permettent
la mise en avant qualitative et la présentation d’une offre de pro-
duits sélectionnés et souvent exclusifs, ainsi que des services
qui valorisent l’enseigne.
En tant que designer et architecte d’intérieur, j’ai réalisé de
nombreux concepts de magasins à travers le monde, comme
celui d’Habitat, où l’identité visuelle, l’architecture d’intérieur
et les produits forment un ensemble cohérent et homogène,
et ceux d’autres enseignes comme Monoprix, Lafayette Gour-
met, les bijouteries Marc Orian et Maty. Ce métier passionnant,
que j’exerce depuis plus de trente ans, et que j’enseigne dans
les écoles de design pour former de futurs professionnels, se
doit de satisfaire un nouveau consommateur. Ce dernier tend
à devenir un expert, aussi exigeant qu’informé, et cherche à
satisfaire le besoin de se différencier et d’être étonné à tra-
vers une architecture commerciale dont l’approche est aussi
originale que créative.
Aussi, lorsque Émilie Kremer et Olivier Gerval m’ont parlé de
leur projet d’ouvrage sur ce sujet, j’ai trouvé tout naturel de
leur apporter mon soutien. De cette collaboration, je me suis
retrouvé impliqué dans l’organisation générale du livre. Et c’est
avec plaisir que j’ai supervisé et coordonné ce projet, apportant
mon savoir-faire, mon expérience et un autre regard profession-
nel : celui de l’architecte d’intérieur et du designer.
La réalisation d’un concept-store fait appel aux talents des
créateurs d’espaces (architectes, architectes d’intérieur ou desi-
gners), qui savent mettre en relation le positionnement straté-
gique d’une enseigne, ses produits, les consommateurs, le mer-
chandising et l’architecture commerciale. L’espace de vente est
le point de rencontre et d’échanges qui véhicule une image de la
marque et une offre commerciale. Il est le médium principal de la
société, l’architecture commerciale devenant alors l’élément por-
teur des clés de cette réussite. La vitesse de la communication, la
mobilité des consommateurs, qui voyagent de plus en plus et de
plus en plus loin, et l’émergence de nouveaux marchés ont boule-
versé la demande. Pour répondre à cette évolution du marché, les
marques sont contraintes de renouveler sans cesse leurs offres
dans des ambiances innovantes et surprenantes, afin de créer
l’événement, de se rendre médiatiques et de s’affirmer comme
leader de nouveaux concepts de boutiques dans le monde.
Face à cette évolution, les concepteurs doivent donc prendre en
compte la globalité des paramètres suivants : le positionnement
stratégique de la marque, qui comprend la culture de l’entreprise,
le marketing, l’offre produits, les services, la communication ;
son identité visuelle, regroupant l’enseigne, les logos, la typo-
graphie, la signalétique, les tenues vestimentaires, la sacherie,
les documents administratifs ; l’architecture avec les façades, les
vitrines, les aménagements intérieurs, les circulations, le zoning,
les implantations, les ambiances, les matériaux et les couleurs,
les éclairages ; le merchandising, qui implique les méthodes et
techniques de présentation et de mise en avant des produits, les
animations éphémères, etc.
Le concept-store apporte un plaisir intimement lié à l’achat.
L’ambiance, le confort, l’environnement et le service sont ciblés
pour satisfaire un type de client qui devient un initié du lieu qui
lui est dédié. Le concept-store s’adapte à de nouveaux lieux com-
merciaux, à de nouvelles temporalités, caractérisant les commer-
ces dans les gares, les aéroports et les musées, etc. Il contribue
aussi à la réhabilitation des centres-villes avec une approche
nouvelle de la boutique.
La réussite du concept implique un équilibre entre innovation,
création et marketing, dirigés dans une même direction. Cela
sous-entend un positionnement stratégique et marketing claire-
ment énoncé, une bonne communication, des produits sélection-
nés au bon prix. Le résultat dépend aussi du choix et de l’adap-
tation de l’emplacement, de la taille des espaces, suffisamment
grands pour une circulation aisée et une large « expression »
du produit ou, au contraire, plus intimes si ce dernier l’exige,
des animations et de l’originalité de la présentation, de la mise
en valeur des produits avec un merchandising efficace, enfin
du design global d’environnement, qui devra être innovant,
repérable et mémorisable.
Jean-Claude Prinz
Architecte d’intérieur/designer
 L
e concept-store est une conséquence de l’évolution
de la communication, du mode de vie des populations
et de leurs habitudes de consommation, des nouveaux
marchés, de la diversification de l’offre et du renouvellement
de certains produits, dont la durée de vie est liée aux avancées
technologiques qui les gadgétisent en les démodant de saison
en saison.
Ces lieux incarnent les tendances, annoncent les modes et s’im-
posent dans leur architecture ainsi que dans leur sélection de
produits comme les incontournables du moment. Le concept-
store tire en effet la diversité de ses incarnations et de son offre
de la pluridisciplinarité et de la transversalité progressives qu’a
connues le prêt-à-porter, avec ses créateurs de mode emblémati-
ques, depuis la fin du siècle passé.
Il est visionnaire et multiple, à l’image d’un Karl Lagerfeld qui
appose sa griffe avec humour aussi bien dans la Couture et le
prêt-à-porter de luxe que dans la grande distribution pour H&M,
l’édition, la photo et bien d’autres expressions artistiques qu’il
sait rendre accessibles sans travestir son style.
Le concept-store est une affaire de style, un parti pris ; il est à
la mode ce que le mécénat des fondations pour l’art contempo-
rain est aux artistes, bien loin de toute ambition conservatrice de
représentativité, voire d’exhaustivité.
Au xixe siècle, déjà, les grands magasins révolutionnent le mode
de consommation. Ils opèrent une sélection de modèles dans les
collections présentées par les industriels ou les couturiers, afin
d’insérer les produits choisis dans des thématiques que l’on
pourra retrouver dans les rubriques de magazines féminins.
Face à ces temples de la consommation, des détaillants se fédè-
rent, craignant la mort de leur commerce. Pourtant, aujourd’hui,
grands magasins et boutiques cohabitent. Nombre d’idées nou-
velles créent ce phénomène.
Les produits de mode présentés dans des boutiques jusque
dans les années 1950 sont liés à la Couture. L’artisanat et
ses savoir-faire s’exposent dans des « salons ». Les arrière-
boutiques se composent souvent d’ateliers et la haute couture y
développe des finitions qui permettent d’identifier le créateur et
son concept. On pense aux célèbres plissés de Fortuny, aux dra-
pés de Mme Grès, aux tailleurs de tweed de Coco Chanel ou encore
à la coupe et aux proportions exceptionnelles de la silhouette
New Look de Christian Dior en 1947. Le lieu de vente est ainsi
empreint du style du couturier.
La consommation de masse est lancée à partir des arts ménagers
dans les années 1950. Le petit écran est entré dans les foyers
et le prêt-à-porter en est une conséquence avec l’apparition de
stylistes comme Emmanuelle Khanh et Pierre Cardin, qui démo-
cratisent la Couture. Ils proposent d’autres élans culturels et
de nouveaux modes d’expression en diversifiant leurs activités.
Pierre Cardin crée des meubles, des restaurants, du linge de
maison, de la vaisselle, et dessine les esquisses de projets archi-
tecturaux particulièrement innovants. Sa démarche artistique et
commerciale en fait un des précurseurs des concept-stores : son
nom signe un art de vivre, un style. Jeanne Lanvin avait eu, dans
les années 1930, cette audace avec l’Art déco.
Les années 1960 voient naître de nouveaux concepts de vente,
de nouvelles offres. Les magazines de mode se multiplient – le
magazine Elle, notamment, sous l’égide d’Hélène Lazareff – et
révolutionnent la presse féminine. Ces magazines brossent des
 Chapitre I – De nouveaux lieux de vente
tendances auxquelles s’identifient les masses, avec la peopoli-
sation des domaines de la musique, du cinéma et du design. Ils
s’organisent en rubriques comme sont agencés aujourd’hui les
concept-stores.
Dans les années 1990 s’amorce le déclin des marques, dont le
chiffre d’affaires dépend des ventes des produits sous licence.
La fin de ces produits est le signe de l’omniprésence nouvelle de
la direction artistique, tant pour le développement des produits
que pour la conception des lieux de vente. La démultiplication
des activités des créateurs correspond, là encore, à l’évolution
des boutiques en concept-stores. L’image de la marque crée le
lien entre des « produits » très différents, justifiant le rapport
qu’ils entretiennent par un art de vivre, le fameux life style, s’ex-
primant grâce au lieu de vente.
Par ailleurs, l’arrivée des créateurs de mode japonais, comme
Yohji Yamamoto ou Rei Kawakubo et sa marque Comme des Gar-
çons, constitue le premier choc qui va ébranler la Couture en
annonçant la fin de la suprématie de Paris, jusqu’alors unique
capitale de la création. La démocratisation du voyage, la rapi-
dité de l’information ont modifié les rapports de force entre les
pays consommateurs et l’Europe qui se plaçait comme référence
dans le design et la mode. Le xxie siècle signe l’atomisation de
la création et une ouverture au monde sans précédent, dont les
concept-stores se font l’écho par la diversité de leur offre et
l’originalité de leur style. Ces derniers offrent une matérialité à
des images familières. Ils sont visionnaires grâce à la projection
architecturale qu’ils font de notre mémoire collective.
Les grands groupes comme LVMH, PPR et Richemont dévelop-
pent leur concept dans des immeubles qu’ils dédient à leurs
marques. Leur philosophie, leurs activités, leur style s’exposent
dans leur concept-store. Ces lieux figurent parmi leurs premiers
vecteurs de communication. Plus qu’à des boutiques, ces espa-
ces s’apparentent à des fondations où l’on peut admirer tout
à la fois expositions temporaires, prouesses architecturales,
choix de livres, de musiques et de produits qui font rêver, etc.
Un concept-store est un univers dans lequel le visiteur choisit de
se plonger pour découvrir les collections d’une ou de plusieurs
marques. Pour comprendre son agencement, il est intéressant
de le comparer à la structuration des géants du luxe ou de la
distribution. Face à la fluctuation de la demande et à l’évolution
rapide des tendances, la construction pyramidale des entrepri-
ses, dont une activité dépendait de l’autre (cas, par exemple, du
fabricant de tissus Boussac, qui possédait la maison Christian
Dior avant qu’elle ne soit rachetée par le groupe LVMH), est
devenue fragile.
Le schéma courant aujourd’hui, à l’image de LVMH, est celui de la
holding. Cette construction d’entreprise sur un plan horizontal
conduit à un ensemble de sociétés, dont les activités diffèrent
mais se complètent. Elles permettent des échanges commerciaux
internes, la somme des bénéfices remontant à la holding. Dans le
cas de pertes dans l’une des entreprises, la holding s’en sépare
sans mettre en péril l’ensemble de la structure.
Ce type d’organisation correspond à l’évolution des boutiques
en concept-stores : un ensemble de modules indépendants qui
peuvent se substituer.
Multimarques et monomarques

CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. Les acces- CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. Dans
soires sont présentés dans des vitrines surmontées de larges miroirs. l’espace librairie, les ouvrages éclairés comme dans un hall de gare sont
L’ensemble rappelle les coulisses d’une salle de spectacle ou les back- mis en valeur par une présentation aérée. (Masamichi Katayama)
stages des défilés. (Masamichi Katayama)

L’espace de vente
Le concept-store est un espace de vente thématique. À la fois lieu de vente et lieu de vie, il propose des objets hétéroclites. Revues
en français, en anglais, en japonais côtoient CD, vinyles, livres d’art et gadgets. On y trouve également vêtements et accessoires, de
la maroquinerie aux bijoux, des chaussures aux chapeaux ou casquettes. Les cosmétiques sont à découvrir dans un même espace.
La culture s’y incarne avec des expositions temporaires d’artistes plus ou moins connus. Du choix des artistes à celui des produits,
c’est toujours une affaire de style.
Lieu de l’inattendu, le concept-store est décloisonné et pluridisciplinaire. Pour aller des dernières tendances vestimentaires à celles
musicales ou culinaires, il n’y a que quelques pas à faire dans un même espace faisant du « mix & match » et du « cross over », voire
du métissage, ses crédos. Le logo du concept-store Colette, ouvert en mars 1997 à Paris, accompagné du sous-titre « Styledesignart-
food », est ainsi une preuve écrite de l’éclectisme de l’enseigne.
Par ailleurs, le concept-store peut être multimarque, à l’image de Colette, L’Éclaireur, Maria Luisa à Paris, ou Corso Como à Milan,
ou bien se faire le porte-drapeau d’une marque unique. Ce type de boutique étendard, baptisée « flagship-store », traduit alors
l’identité du propriétaire tant par son offre que par son architecture.

CI-DESSOUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. Espace CI-CONTRE, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France,
multimédia comprenant CD, DVD, lecteurs mp3, etc. L’exposition horizon- 1er étage. L’espace beauté propose une présentation très
tale délimite des univers de produits. (Masamichi Katayama) rationnelle des cosmétiques. (Masamichi Katayama)

12
 6.

CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. La présentation sous vitrine des tee-shirts donne à ces derniers
une indéniable valeur ajoutée. Au mur, des étagères en verre présentent sobrement les chaussures de sport. Des mises en scène
qui célèbrent la culture urbaine avec des produits pour la plupart en édition limitée. (Masamichi Katayama)

14
 De nouveaux lieux de vente
CHAPITRE I
Le produit
Les produits ont pour dénominateur commun d’être
des nouveautés. À travers eux, le visiteur/client
capte l’air du temps, du moment, de son époque. Chez
Colette, le printemps et l’été 2008 ont vu une théma-
tique émerger : le fluo. Ainsi, se côtoyaient des sacs
rose ou jaune fluo et des vêtements de créateurs
fluo, eux aussi, etc. Le leitmotiv n’est pas la présen-
tation de toute une collection, mais la sélection par-
tiale, subjective, de produits correspondant à une
thématique définie par les propriétaires du lieu, par
ses clients, par l’actualité. Chez Colette, on trouve
ainsi souvent des produits axés sur la virtualité, sur
l’urbain et sur l’innovation.
CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, 1er étage. Les vêtements de créateurs sont
Il s’agit d’être à la pointe des tendances, voire de
présentés par silhouettes et non regroupés par marques. Les accessoires (maroquinerie, bijoux, lunettes,
devenir prescripteur de tendances : une constante etc.) s’offrent aux regards sous vitrine. (Masamichi Katayama)
qui conduit à des dichotomies de prix et des para-
doxes sur la nature même des produits sélectionnés.
Ainsi, un porte-clé commercialisé deux euros peut se
trouver à proximité d’un pendentif pavé de pierres
semi-précieuses de plus de quatre mille euros. Ces
écarts entre des extrêmes servent la cohérence de la
sélection opérée, dont l’éclectisme fait la force.
Autre signe de l’instantanéité du produit : nombreu-
ses et fréquentes sont les exclusivités qui ponctuent
l’espace de vente. L’éclectisme de l’offre est édicté
par son caractère novateur et rare, donc précieux.
Le désir d’achat est ainsi avivé. Il est d’autant plus
entretenu que ces nouveautés – pour le rester – sont
sans cesse réactualisées. Le concept-store propose
ainsi une offre à la durée de vie particulièrement
périssable, en boutique tout du moins.
CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, 1er étage. Le client visualise les looks de la
saison mis en scène. Les modèles sont librement associés par styles. (Masamichi Katayama)

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Vecteur d’innovation : l’avant-gardisme
Pour créer la tendance, le concept-store jouit de
certaines exclusivités et notamment de nombreuses
avant-premières. Cela bonifie le caractère exclusif
propre tant à la collaboration qu’au concept-store
lui-même. Ce dernier accroît alors son caractère
prescripteur de tendances aux yeux d’un client qui
se perçoit comme un privilégié.
Le concept-store a aussi pour vocation de promou-
voir de jeunes talents grâce à diverses expositions
culturelles et artistiques, ainsi que par la présenta-
tion de marques nouvelles et/ou étrangères, dont
la primeur de distribution nationale lui revient. À
tel point que la sortie d’un produit chez Colette est
aujourd’hui parfois incluse dans la stratégie de com-
munication des marques.
Ainsi, il n’est pas rare d’assister à une conférence
de presse ou à une présentation de collection dans
le concept-store, qui jouira par la suite de l’exclusi-
vité de sa distribution. Exclusivité totale en ce qui
concerne la collaboration entre Target et Chloé,
Colette en étant le seul point de vente français ;
exclusivité partielle lorsque l’espace en obtient
l’avant-première, comme cela a été le cas d’autres
partenariats créatifs tels que les lignes de Jeremy
Scott et Michel Gaubert pour Longchamp, Cécile
Togni pour Lancel ou Raf Simons pour Eastpak.
Cet esprit pionnier, Colette l’a confirmé en étant le
tout premier concept-store à revendiquer clairement
cette appellation depuis son ouverture en mars 1997.
L’animation du lieu, la diversité de son offre et son
renouvellement perpétuel contribuent à la fidélisa-
tion de la clientèle toujours en quête de nouveautés
et de singularité. La dimension pionnière se traduit
de même chez L’Éclaireur grâce à l’exclusivité, voire
la rareté, des produits proposés.

CI-CONTRE, L’Éclaireur (Marais), Paris, France. Prêt-à-porter, acces-

soires et mobilier sont présentés dans un espace commercial atypique,
pourvu d’une structure Eiffel, qui s’apparente à un loft de particulier
dans un style à la fois industriel et contemporain.

16
9.
 De nouveaux lieux de vente
CHAPITRE I
CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. La vitrine est un élément de communication. Elle aiguise la
curiosité des passants et contribue à leur fidélisation : ses changements entraînent la récurrence des visites, faisant des
novices de futurs initiés. (Masamichi Katayama)

CI-CONTRE, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. Ce petit espace entièrement mosaïqué entre l’escalier central
et l’une des vitrines se détache du reste du rez-de-chaussée et permet de faire des focus sur certaines marques ou certaines
créations. (Masamichi Katayama)

Vecteur de communication : l’image

Alors que dans l’habillement, de grandes enseignes, comme H&M ou Zara, privilégient
un renouvellement de l’offre toutes les six semaines, le concept-store Colette, lui, actua-
lise ses produits chaque semaine. De quoi donner aux articles vendus une dimension
exclusive ou unique.
Dans cette optique, à l’image de la une d’un hebdomadaire, la vitrine est renouvelée chaque
début de semaine chez Colette. Derrière la porte d’une boutique devenue vecteur médiati-
que, les produits à la pointe de l’actualité composent les scoops que désirent connaître ou
s’approprier des acheteurs curieux et cosmopolites.
Le concept-store, un magasin-magazine ? C’est indéniable. Par les choix et la sélection
des produits vendus, il affiche le parti pris de ceux qui sont à l’origine du lieu. D’ailleurs,
Colette, outre le fait de porter le nom d’une écrivaine française connue dans le monde
entier, porte le prénom de sa fondatrice. Dans le cas d’un multimarque, le magasin
matérialise les goûts de ses propriétaires et anticipe ceux du visiteur. Dans le cas d’un
monomarque, il impose l’image de la marque. Devenu le prolongement de sa communi-
cation, il se fait la traduction visuelle de ce qu’elle est. Le concept-store transmet ses
valeurs et affirme un style.

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (Marais), Paris, France. Les CI-DESSUS, L’Éclaireur (Marais), Paris, France.
murs de la boutique ont été laissés dans leur état d’origine. Le mobilier est présenté sous forme d’installations
Craquelés et patinés, ils offrent un passé à la boutique et géométriques ; le produit se confond avec le décor
en font un lieu habité. de la boutique.

Vecteur d’émotion : l’éveil des sens

Le concept-store a tendance à dilater les formes pour susciter le choc, ou tout du moins interpeller et solliciter les émotions du
client. Il peut amuser l’œil, éblouir, frapper l’imagination, s’emparer de l’esprit de l’acheteur, etc. Ce dernier se mue alors en visiteur
ou, mieux, en spectateur. L’émotion prend le dessus. Il s’agit bien de véhiculer un style de vie à travers un lieu original, voire atypi-
que. Le style et l’agencement conceptualisent le lieu de vente, au même titre que le choix des produits.
Outre l’esthétique et le sensationnel, le sensoriel revêt une place primordiale dans la relation client/concept-store. Chez l’Éclaireur,
il est intéressant de noter l’importance donnée aux textures, aussi bien dans l’architecture que dans les vêtements. Ainsi, la patine
murale côtoie les cuirs craquelés, sablés, vieillis, froissés de quelques vêtements et de certaines pièces de mobilier. On y relève des
contrastes, par exemple entre la froideur de matériaux comme l’acier ou le béton ciré du sol et la chaleur du bois ou du cuir. La per-
ception habituelle des matériaux y est détournée, comme avec ces formes de chaise arrondies qui tranchent avec le métal utilisé (voir
ci-dessus). Dans l’espace de vente l’Éclaireur de la rue Hérold à Paris (Ier arrondissement), le visiteur est plongé dans un tableau
clair-obscur qui théâtralise l’espace ; la musique complète cette ambiance de spectacle.

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 CI-DESSUS, L’Éclaireur (Marais), Paris, France. Les meu-
bles adoptent des formes arrondies. Le mobilier appelle au
toucher et confère à l’espace une note de sensualité.

Les concept-stores partent donc à la conquête de tous nos sens : la vue, l’ouïe, le toucher, comme nous venons de le voir, mais aussi
l’odorat, le goût. Mais avant tout, ils agissent sur notre subconscient, ce lieu de mémoire et de représentations tant collectives
qu’individuelles. Les représentations positives suggérées imprègnent l’esprit du visiteur, qui aura un souvenir tenace, quasi impé-
rissable de sa venue dans l’espace de vente. La conception d’un concept-store requiert ainsi une sensibilité particulière, presque un
talent de visionnaire, pour anticiper désirs et rêves du client, tant par le lieu que par les présentations qui y sont faites.
La stimulation émotionnelle vise l’acte d’achat. C’est ce que certains nomment le marketing expérientiel, qui conduit le visiteur à
vivre une expérience d’achat plaisante voire distrayante. Le concept-store aime faire de son espace de vente un lieu dit de « retail-
tainment », contraction anglophone de retail (vente au détail) et entertainment (divertissement).

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Le vêtement inscrit l’espace de vente dans la moder-
nité, murs anciens et mappemonde (au premier plan) invitent à la rêverie et aux souvenirs.

Vecteur d’évasion : le rêve

On peut se rendre dans un concept-store sans en avoir l’intention. On vient y chercher une ambiance, une atmosphère, l’évocation
d’un style de vie, voire d’un art de vivre à découvrir ou auquel s’identifier. Le produit n’est plus la finalité. Armand Hadida, le
fondateur de L’Éclaireur, l’affirme : « Les lieux de vente contemporains ne sont plus des boutiques mais des destinations. Il faut y
provoquer des moments d’étonnement, d’égarement, de séduction. » Une projection conceptuelle de la consommation, qui s’appuie
sur l’imaginaire des collections et ne s’interdit pas de reprendre certains clichés.
Dans la boutique de la rue Hérold, le vêtement apparaît comme secondaire. La présence d’une mappemonde suggère au client de
s’approprier une valise et un manteau. Cette invitation au voyage annonce l’univers de L’Éclaireur, riche d’évocations et de souve-
nirs, où le passé côtoie le présent. La patine omniprésente dans la décoration renvoie aux savoir-faire traditionnels, supposés être
à l’origine des produits proposés. Mais ce qui frappe surtout dans cet univers, ce sont les subtiles références symboliques à un
ailleurs ou à un « autrefois » par une transcription spécifique des influences du passé — la présence de l’Histoire.
Selon sa sensibilité, le visiteur est plongé dans un roman de William Faulkner ou se fond dans un tableau d’Edward Hopper. Le
concept-store se mue alors en une réalisation concrète d’un monde virtuel. À l’ère du numérique, chacun se fait l’acteur d’une his-
toire devenue la sienne.

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Des matériaux authentiques, vieillis, parfois même usés.

CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. La mise en scène des objets apaise le mercantilisme inhérent à toute
boutique en suscitant d’abord des envies de vagabondage, de déambulation, d’oubli du quotidien.

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Le cabinet des curiosités est le lieu de toutes les CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Le cabinet des
extravagances et de tous les étonnements. Ici, point de vêtements, mais des pièces étonnantes, entre autres, curiosités renferme de véritables spécimens, dignes de figurer au Muséum
des squelettes et des têtes d’animaux sauvages… national d’histoire naturelle. Ils sont ici proposés à la vente.

Vecteur de culture : la muséologie

Le concept-store réduit la distance entre le musée et la réalité en infusant l’art dans la vie quotidienne. Il confère une autre dimen-
sion au produit : plus profonde, plus intellectuelle, plus culturelle. Le concept-store, nouveau musée ? Chez L’Éclaireur, Armand
Hadida évoque, à propos des créations mises en vente, « une expression artistique sans frontières où de véritables artistes tels
Marc Newson, Fornasetti ou Alison Berger se côtoient ». Certaines pièces s’inscrivent d’ailleurs dans le circuit de distribution des
musées, comme c’est le cas des pièces d’orfèvrerie d’art de Cleto Munari.
La présentation elle-même peut contribuer à une identification plus ou moins muséale. Chez Colette, le rez-de-chaussée épuré,
presque dépouillé, offre ainsi au regard des vitrines d’objets se donnant l’air rares et précieux, accompagnés d’une brève fiche
descriptive telles des pièces d’exposition. Leur prix, sobrement apposé sur fond noir ou blanc, se fait discret.
Le produit est intellectualisé tout comme le lieu lui-même, où des expositions temporaires semblent incessamment se dérouler. Au
sein de L’Éclaireur de la rue Hérold, des événements artistiques investissent d’ailleurs occasionnellement l’espace de vente en fin
de journée. Il a ainsi accueilli un hommage à Nijinski au cours duquel des danseurs évoluaient dans la boutique. On y produit aussi
des concerts ou des pièces de théâtre. La frontière entre lieu de vente et lieu culturel s’amenuise.
« L’Éclaireur défriche le chemin. Le parcours de celui qui y vient est une découverte, une promenade. Notre rôle est celui d’un direc-
teur artistique : nous avons beaucoup de plaisir à parler du génie des autres », aime à rappeler son fondateur. Les vendeurs ne
sont pas là pour pousser à l’achat mais pour guider la flânerie du consommateur. « Face au client, ce roi qui nous donne le privilège
d’exister, le personnel doit être capable de parler de tout et afficher une solide culture générale. La communication entre vendeur
et client constitue un premier chapitre qui doit se dérouler sans aucune faille. Il faut un discours juste », explique-t-il encore.

CI-CONTRE, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. La présenta-

tion des accessoires sous vitrines n’est pas sans rappeler celle de certains
objets précieux dans les musées. (Masamichi Katayama)

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CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, sous-sol. Le concept-store propose sur le lieu
d’achat un espace de restauration et un water bar où l’on peut déguster presque une centaine d’eaux
différentes, un concept unique en son genre. (Masamichi Katayama)

Du lieu culte au lieu de culte

Il n’existe pas de frontières géographiques ni culturelles au sein d’un concept-store. Ce dernier n’en a que faire, l’objectif étant de
présenter des univers multiples. On peut ne pas se retrouver dans ce concept, d’autant que le point de vente adopte des techniques
de marketing très particulières, faisant parfois même de l’antimarketing, comme L’Éclaireur de la rue Hérold. Devant la boutique,
aucune vitrine, pas de portes vitrées. Seules une porte cochère et une sonnette discrète peuvent être reconnues des habitués. Pour-
tant, tout le monde peut y pénétrer. Le choix d’une rue peu fréquentée et celui de la création d’un cabinet de curiosités, auquel seuls
quelques « initiés » pouvaient à l’origine accéder, complètent cette démarche radicale. L’entrée dans le cabinet tenu presque secret

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. L’entrée de la boutique est une simple
porte cochère, ne laissant pas présager l’existence d’un espace commercial.

au sein même de la boutique était très ritualisée : il fallait taper le code qui permettait d’ouvrir les portes blindées donnant accès à
cette pièce coffre-fort, où seuls ceux qui étaient venus savaient ce qui s’y cachait. Si, aujourd’hui, le cabinet de curiosités n’est plus un
tel mystère, il n’en demeure pas moins confidentiel, puisqu’il se trouve derrière de grandes portes pourvues de persiennes. L’avoir (le
produit) ainsi mis en scène communique sa dose d’ « être » à un client qui, en consommant activement, a le sentiment de rejoindre une
communauté d’initiés. Le concept-store confère ainsi une forte valeur ajoutée à l’achat grâce au cérémonial dans lequel ce dernier
s’opère. À l’heure d’une désacralisation parfois cruelle du monde, les concept-stores seraient-ils nos nouveaux temples ?

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Boissy-d’Anglas), Paris, France. L’Éclaireur est connu et reconnu tant
pour son espace commercial que pour son espace de restauration, qui sert plusieurs dizaines de couverts.

Vecteur de chiffres : une réalité

Si le concept-store est un lieu de vie propice à l’échange et à la découverte, c’est aussi et surtout un lieu de vente. Aussi fort que
soit le concept, sa puissance s’efface face au seul protagoniste du lieu : la marque et ses objectifs commerciaux. Image et produits
tiennent les premiers rôles pour servir ces derniers. Le « concept » reste assujetti aux ventes et donc aux recettes du « store ». Si le
concept-store privilégie l’image, c’est en premier lieu pour se faire plus vendeur, pour séduire, appâter, amadouer le client en son
sein, en lui faisant oublier qu’il est venu pour consommer.
Prenons l’exemple des espaces de restauration : que ce soit pour grignoter sur le pouce ou déguster un plat de gourmet, l’intention
est bien celle de garder le client sur place, afin qu’il reste tout entier concentré sur ses achats. Son temps de visite est alors accru
et la potentialité d’achat plus forte. Pratique tant pour le consommateur que pour les propriétaires du concept-store, la formule
tout en un du restaurant dans la boutique a même le pouvoir d’attirer le client dans les lieux. On assiste ainsi à une douce confu-
sion entre les sphères du public et du privé. « Viens chez Colette, on va manger un morceau », diront certains. Chez L’Éclaireur de
la rue Boissy-d’Anglas dans le VIIIe arrondissement parisien, le restaurant s’abrite dans un module très intimiste, installé dans le
concept-store. On y entre comme dans le restaurant d’un grand hôtel. S’y organisent des déjeuners d’affaires comme des dîners
intimes entre amis.
Enfin, il faut noter que toute la mise en scène, aussi originale soit-elle, est faite de produits commerciaux. Quand une enseigne
veut doper ses ventes, plutôt que de changer son mode de présentation, elle préfère repenser ses espaces de vente, en faisant par
exemple appel à un nouvel architecte, pour mieux redéfinir les valeurs de la marque.

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Boissy-d’Anglas), Paris, France. Le restaurant s’insère dans la boutique sans pour autant
empiéter sur la surface dédiée à la vente ; il forme un module indépendant préservant l’intimité de ceux qui sont attablés.

29
 De nouveaux lieux de vente
CHAPITRE I
Le juste milieu
L’élan affairiste est tempéré par la politique de
fidélisation de la clientèle. La qualité de service et
l’évidente force de proposition d’un concept-store
rendent le lieu unique et donnent à son public le
sentiment de vivre une expérience et un moment par-
ticuliers et d’être traité avec privilège. Le concept-
store tire sa singularité d’une offre plurielle à
l’image des goûts, eux aussi variés, de sa clientèle.
Il opère une sorte de « babélisation » du monde où
tous se retrouvent sans que l’individu se perde.
Il est donc primordial d’identifier sa cible. Le type
de client qui sera susceptible de succomber à ce que
vend le concept-store doit être choisi en amont, car
c’est lui qui déterminera ce qui pourra être déniché
dans ce lieu. À l’heure où le secteur de la vente et
de la distribution se fait extrêmement concurrentiel,
à l’ère de l’e-commerce et au moment où le consom-
mateur change de boutique comme il change de che-
mise – c’est-à-dire de plus en plus rapidement –, le
commerce de détail doit élever au rang de principe
suprême celui de la fidélisation.
Pour vendre, il ne suffit plus de proposer des pro-
duits sans cohérence, mais de capter les goûts de
consommateurs de plus en plus volatiles, voire ver-
satiles, mais aussi de plus en plus exigeants en rai-
son de la profusion de l’offre. Outre le fait de cibler
étroitement sa clientèle, le concept-store propose
de refléter l’air du temps et ses effets de mode, et
de se réapproprier ces derniers pour en faire des
tendances de fond.

CI-CONTRE, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Une identité très

forte, fondée sur le choc des extrêmes entre produits sophistiqués ou à la
pointe de l’innovation, soigneusement sélectionnés, et un décor d’objets de
récupération, d’éléments d’architecture ancienne…

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CI-CONTRE, boutique éphémère ColettexGap, (5e avenue)
New York, États-Unis d’Amérique. Un espace éphémère
Colette a ouvert à Manhattan du 6 septembre au 5 octobre
2008 au sein du magasin Gap et a choisi une vitrophanie
aussi compétitive en termes de prix qu’efficace en termes
de visibilité pour la façade. La devanture a été customisée
pour l’événement.
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Boutiques éphémères
Les concept-stores proposent des ventes événementielles hors soldes, souvent d’éditions
limitées et exclusives. Aujourd’hui, certains d’entre eux vont encore plus loin pour séduire
et étonner, en ouvrant des espaces de vente à la durée de vie réduite. Ces boutiques éphé-
mères, dites « pop-up retails » ou « guerrilla stores », revêtent de nombreuses fonctions
stratégiques pour leurs initiateurs.
Le concept en est simple : le magasin doit être implanté, au sens propre, loin des sentiers
battus, pour une durée de vie déterminée allant de quelques jours à un an (rarement au-
delà dans tous les cas), pour en faire un véritable contre-pied à l’uniformisation de l’offre
commerciale et à la banalisation de certains concepts de vente.
Des concept-stores nouvelle génération
Depuis 2000, on assiste à la multiplication de ce concept-store d’un temps, qui n’est donc
plus le seul apanage de marques confidentielles. L’un des tout premiers à avoir lancé son
espace éphémère est Russell Miller, le fondateur de Vacant, les Vacant clubbers ayant
été prévenus par courrier électronique de la création de ce point de vente d’une durée de
vie de quatre semaines. En 2003, Target choisit de présenter sa gamme signée par Isaac
Mizrahi dans une boutique de plus de 100 mètres carrés, créée au cœur du Rockefeller
Center à New York, et ce, pendant un peu plus d’une semaine. Depuis, l’expérience a été
renouvelée, pour une ligne spécialement conçue avec Proenza Schouler notamment.
En 2004, Comme des Garçons lance ses guerrilla stores en référence à ces « petits groupes
indépendants qui se battent pour leurs idées ». Rei Kawakubo, la créatrice de cette mar-
que japonaise d’avant-garde, inaugure le concept dans une ancienne librairie d’un quar-
tier industriel berlinois dont l’enseigne a été préservée. La décoration est minimaliste et le
béton brut donne l’impression étonnante de se trouver plus dans un squat que dans une
boutique. Le mobilier a été chiné dans des dépôts-ventes à quelques encablures. D’autres
créateurs, de moins grande notoriété que la marque phare, participent à l’aventure, ainsi
que quelques artistes qui proposent leurs œuvres à la vente dans la boutique.
À mille lieux des temples de la consommation installés le long des artères des grandes
métropoles internationales, toutes les boutiques éphémères Comme des Garçons voient le
jour dans des lieux insolites et ont une durée de vie limitée à une année, quel que soit le
succès commercial rencontré.
Depuis leur création, ces guerrilla stores ont été implantés dans une quarantaine de vil-
les, tantôt reconnues par tous sur la scène de la mode internationale, comme Los Angeles,
Barcelone, Singapour ou Berlin, tantôt plus inattendues comme Cologne, Bâle, Varsovie,
Beyrouth, Vilnius, Helsinki, Reykjavik… Ce concept alternatif a depuis été récupéré par de
nombreuses marques, qu’elles soient très haut de gamme ou plus populaires.
Ainsi, parmi les acteurs récurrents du point de vente éphémère, on trouve en bonne place
les équipementiers sportifs, qui lui associent d’autres concepts commerciaux, toujours
plus inventifs. Nike a ainsi créé un « Nike Runner’s Lounge » à Vancouver, au sein duquel
les coureurs, clients fidèles ou occasionnels de la marque, pouvaient se faire masser, se
restaurer et bien sûr tester les derniers modèles adaptés à leur pratique sportive juste
avant le semi-marathon de la ville. L’équipementier a aussi dédié un espace entier, à New
York, à son programme Nike ID, qui permet la personnalisation de certains modèles.
CI-DESSUS, boutique éphémère ColettexGap, (5e avenue) New York, États-Unis d’Amérique. L’intérieur privilégie une mise
en scène événementielle composée d’un mobilier sobre et modulable, de vitrophanie et de stickers muraux, ainsi que de vidéos
exclusivement créées pour le magasin.

On y entrait sur rendez-vous et pas à plus de trois personnes à la fois ! En 2006, la marque sportive ouvre un autre espace new-yor-
kais à Soho pendant quatre jours, afin de vendre une édition de chaussures Zoom LeBron IV, limitée à 250 exemplaires, à l’occasion
d’un match opposant l’équipe de basketball des Cleveland Cavaliers aux New York Knicks. Le lieu de vente adoptait une scénogra-
phie commerciale imaginée par l’agence Eight com’. Fondée sur la vie de LeBron James, qui a inspiré ces chaussures vendues au
prix unique de 250 dollars US, la mise en scène présentait des objets propres au parcours du jeune athlète. Ce mode de communi-
cation mi-boutique mi-exposition hommage a été renouvelé pour la promotion d’autres modèles de chaussures emblématiques de
la marque. Enfin, du 8 août au 20 septembre 2008, au moment même où se tenaient les JO de Pékin, des péniches consacrées à la
gamme Nike Sportswear ont sillonné les fleuves de huit grandes métropoles internationales ayant accueilli les JO par le passé :
Paris, Londres, Moscou, Rome, Berlin, Amsterdam, Barcelone et Stockholm. Elles présentaient des modèles inédits avec des artistes
d’horizons différents comme le créateur Felipe Oliveira Baptista, la créatrice Andrea Crews ou le DJ Pedro Winter.

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CI-DESSUS, boutique éphémère ColettexGap, (5e avenue) New York, États-Unis d’Amérique. Des vidéos spécialement pensées par
Kuntzel + Deygas pour la boutique éphémère animent le mur. Les créations visuelles de ces artistes contribuent à l’identification
du lieu de vente comme un espace Colette, car ils travaillent depuis de nombreuses années avec le concept-store parisien.

En France, on peut citer Cop.Copine ou Les Petites pour les marques de prêt-à-porter féminin ayant tenté l’aventure. Même le
concept-store Colette a créé son espace éphémère. Ouvert du 6 septembre au 5 octobre 2008 en partenariat avec Gap, le point de
vente proposait, à deux pas de la 5e avenue, dans le quartier de Manhattan, une pléthore de produits. Exclusifs et en édition limitée
pour la plupart, ils mélangeaient les genres afin de répondre à tous les goûts et à tous les budgets. Les propos de Marka Hansen,
la présidente de Gap Amérique du Nord, sont éloquents quant à la définition du « pop-up store » : « Notre objectif est de célébrer
le meilleur de la mode et de la culture, tout en surprenant et en mobilisant nos clients. »
Le Japon aussi connaît ses boutiques éphémères. Le 21 juin 2008, Yuichi Yoshii, directeur artistique du malletier de luxe Goyard sur
les terres nipponnes, a ouvert The Contemporary Fix dans une petite ruelle du quartier d’Aoyama à Tokyo. Yuichi Yoshii n’y propose
que des produits en édition limitée sur une très courte durée. On a pu ainsi y dénicher, par exemple, la collection de Mastermind et
le scooter customisé par Mastermind, des livres et des revues à tirage restreint, des tennis « vintage » et même des jouets.

35
Quand l’éphémère se fait itinérant
Se voulant toujours plus proches des consommateurs, les bouti-
ques éphémères se font parfois itinérantes. Ainsi, en 2004, soit
quatre ans après la conception de son « pop-up store », Vacant
passe de la sédentarité à l’itinérance en s’installant à l’arrière d’un
Hummer, afin de parcourir les États-Unis et d’aller au plus près
d’une clientèle potentielle. Gap a, lui aussi, testé le nomadisme du
concept de vente en utilisant un school bus nord-américain, pour
promouvoir ses collections balnéaires de New York à Los Angeles.
De l’autre côté de l’Atlantique, les propriétaires de la boutique
Laden Showroom ont lancé le London Fashion Bus. Doté de cabi-
nes d’essayage, ce dernier vendait des vêtements à travers toute la
Grande-Bretagne. La chaîne d’habillement japonaise Uniqlo utilise
des conteneurs usagés, qui, transformés en miniboutiques, sont
particulièrement faciles à transporter.

Les atouts des boutiques éphémères

Les avantages de ce mode de distribution récent sont nombreux.
Les espaces de vente éphémères permettent de tester la nouveauté,
tant en termes de marché que de produits. « C’est avant tout une
manière de tester et de mieux appréhender les attentes des futurs
consommateurs », confie la marque Les Petites.
Par cette pratique commerciale, l’enseigne fait parler d’elle, de son
parcours ou de certains de ses produits. Pour fêter ses 25 ans,
Swatch a ouvert des « instant stores » en 2008, dont le slogan
résume, à lui seul, le caractère éminemment événementiel de ces
magasins : « faire du bruit, puis dégager ». Les boutiques éphémè-
res peuvent aussi faire évoluer une clientèle, une image, des pro-
duits, la manière de les présenter, donc le point de vente lui-même.
Elles contribuent également à créer l’exclusivité. Ainsi, le géant du
luxe français Louis Vuitton et la marque japonaise Comme des Gar-
çons, plus confidentielle, ont fait boutique commune au Japon du
4 septembre à la mi-décembre 2008 en proposant six sacs en édition
limitée, que les acheteurs intéressés ne pouvaient se procurer que
s’ils faisaient le déplacement à Tokyo, avenue Kotto Dori, dans le
quartier d’Omotesando, au sein de la boutique Comme des Garçons,
où l’espace éphémère s’était installé. Aucune commande par télé-
phone ou par Internet n’était possible.

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CI-DESSUS, boutique The Contemporary Fix (Aoyama), Tokyo, Japon. La boutique a choisi un
style minimaliste. Elle accueille chaque mois des projets différents, sa façade évoluant en fonc-
tion des créations qui y sont présentées.

37
 De nouveaux lieux de vente
L’un des intérêts les plus notables de ce type de commerce est qu’il permet de vendre

CHAPITRE I
avec un investissement très raisonnable. La communication, à l’image des points de vente,
est réduite sur le plan géographique. Comme des Garçons utilise ainsi un site Internet, le
placardage d’affiches et la distribution de flyers pour créer du trafic dans ses guerrilla
stores. Ces derniers bénéficient parfois de la convention d’occupation précaire grâce à
laquelle le bail se résume à une légère indemnité mensuelle. Outre l’économie réalisée
sur le bail, l’espace de vente réduit à l’essentiel le personnel associé. D’ailleurs, pour les
guerrilla stores Comme des Garçons, le locataire n’est pas la marque qui investit les lieux,
mais un partenaire local, qui la contacte en amont du projet. Ainsi, à Berlin, le locataire
de l’espace ne payait que 700 euros par mois, tandis que dès les trente premiers jours
d’installation, Comme des Garçons atteignait 20 000 euros de recettes. Avec ce mode de
commercialisation, l’enseigne ne dépend ni d’intermédiaire ni de distributeurs : les marges
sont ainsi au plus haut. Même les collections des saisons passées sont proposées à la
vente à des prix soldés. Toujours dans ce souci d’économie et de mise en valeur exclusive
du produit, l’aménagement intérieur est souvent « brut ».

L’infusion de l’art
Les enseignes de luxe elles-mêmes commencent à développer des espaces de vente éphé-
mères, mais elles y apportent la plupart du temps plus de densité. Certaines marques vont
plus loin. C’est le cas de Louis Vuitton, qui a ouvert une boutique éphémère au sein du
musée d’Art contemporain de Los Angeles (MOCA) à l’occasion de la rétrospective consa-
crée à Takashi Murakami, du 29 octobre 2007 au 11 février 2008. Le malletier français y a
posé ses sacs le temps de l’événement, au beau milieu du parcours. Sur 80 mètres carrés,
les visiteurs ont ainsi pu découvrir et acquérir une ligne exclusive de maroquinerie, créée
spécialement par Louis Vuitton et Takashi Murakami. Pour parfaire cette quête de l’uni-
que, ces différents modèles n’étaient disponibles qu’au MOCA pendant toute la durée de
l’exposition. Le malletier affirmait alors dans un communiqué que, par cette manifestation,
il souhaitait marquer « l’entrelacement entre l’art, la culture, la mode et le commerce ».
L’esprit des boutiques Louis Vuitton y était préservé grâce à l’aménagement intérieur. Le
mobilier était tout de blanc laqué, clin d’œil à l’artiste nippon, tandis que la structure du
magasin s’apparentait à un cube blanc dont les faces projetaient des animations issues de
l’univers de Takashi Murakami.
Quant à la marque de prêt-à-porter de luxe Chanel, elle a développé un véritable musée
d’art contemporain itinérant, avec l’architecte Zaha Hadid. Ensemble, elles ont rendu hom-
mage en Asie et aux États-Unis au célèbre « 2.55 », le sac matelassé conçu en 1955 par Coco
Chanel en personne. Ce Mobile Art de 700 mètres carrés a commencé son tour du monde
à Hong Kong en janvier 2008, avant de faire escale à Tokyo puis à New York. Avec cet
espace éphémère, il ne s’agit plus de vendre mais bien de promouvoir la création artistique
contemporaine, tout en l’associant à l’un des produits phares de Chanel.

CI-CONTRE (HAUT), boutique The Contemporary Fix (Aoyama), Tokyo, Japon. La boutique a ouvert ses portes avec les collec-
tions « Masaaki Homma » de Mastermind. Le Gundam et un scooter customisés par ce premier collaborateur étaient présentés
pour l’occasion.

CI-CONTRE (BAS), boutique The Contemporary Fix (Aoyama), Tokyo, Japon. L’aménagement intérieur est constitué
d’échafaudages et de mobilier démontable pour qu’on puisse modifier l’espace en fonction des présentations.

39
La boutique éphémère, un concept qui dure ?
Comme la tour Eiffel ou le Dover Street Market, initialement voués à
disparaître, les boutiques éphémères finissent parfois par se muer
en espaces permanents. Ainsi, United Colors of Benetton a ouvert
une boutique éphémère au 24 corso Vittorio Emanuele à Milan du
31 mai au 31 juillet 2008, en vue de tester le marché de l’enfant dans
la métropole. Dès lors que l’opération s’est révélée fructueuse, la
marque s’y est définitivement installée.
Grâce à la force et à l’originalité des points de vente éphémères,
l’enseigne fait de son espace « périssable » un outil de communica-
tion pérenne auprès d’une cible donnée. La presse couvre en effet
largement ces boutiques événements et leur assure la plus efficace
des publicités auprès des professionnels comme du grand public.
Et la mode n’est pas le seul univers à tirer parti de ce type de com-
merce. Des marques comme Nutella, Bonne Maman, Tupperware
y ont déjà succombé. Le costumier américain Halloween Costume
Warehouse a ouvert une quinzaine de points de vente dans des
grandes agglomérations des États-Unis à la veille d’Halloween. De
grands noms de la distribution, physique ou virtuelle, comme Wal-
Mart, JC Penney, eBay ou Amazon ont eux aussi tenté l’aventure.
Même la marque de déstockage d’électroménager Chronostock en
a ouvert en France.
En faisant parler d’elle avec originalité sur une courte période, l’en-
seigne crée ce qu’on nomme un « buzz » et inocule un réel senti-
ment d’urgence aux consommateurs, poussant ainsi à l’acte d’achat.
L’adage pour ce type de concept-store nouvelle génération pourrait
alors être : « petits coûts, gros profits ».
Mais, en se multipliant, l’éphémère ne risque-t-il pas de se banali-
ser voire de lasser le public ? À cet égard, il est intéressant de se
pencher sur l’origine de l’expression « pop-up retail ».
Directement emprunté au vocabulaire informatique, le terme
« pop-up » désigne les pages publicitaires intempestives qui appa-
raissent parfois de manière un peu trop récurrente sur l’écran de
nos ordinateurs. Face à la multiplicité des secteurs qui testent les
boutiques éphémères, certains utilisent d’ores et déjà l’expression
« pop-up everything » !

40
CI-DESSUS, boutique The Contemporary Fix (Aoyama), Tokyo, Japon. L’éclectisme et la diver-
sité des produits fait la force de The Contemporary Fix, qui a privilégié une architecture indus-
trielle en béton brut semblant encore en chantier.

41
Architecte d’intérieur et designer, spécialiste de l’aménagement
de l’espace commercial, Jean-Claude Prinz a longtemps dirigé
l’agence de design d’environnement PrinzDesign. Il travaille
aujourd’hui en partenariat avec l’agence AKDV, spécialisée
dans l’identité visuelle et la création de concepts de chaînes ou
de groupements de magasins, de restaurants, de compagnies
d’assurances, de banques, et de toute forme d’architecture de
commerces en réseau.
Ses principales références sont Monoprix, La Redoute, Lafayette
Gourmet, Krys, Nicolas, La Samaritaine, Habitat, Orange, France
Télécom, Havrey, Marc Orian, Maty, Mégalithes, Multiples, Vibel,
Comtesse du Barry, Visual…
Il est également secrétaire du VIA (Valorisation des industries
de l’ameublement) et enseigne le design d’environnement et
l’architecture intérieure à l’Académie Charpentier, au Strate
Collège Designers, à l’Istituto Marangoni et à l’Olivier Gerval
Fashion & Design Institute.

L
’architecture, comme toutes les formes de design, est
soumise à des tendances. Les avancées technologiques,
les évolutions géopolitiques, économiques et culturel-
les modifient l’orientation des activités humaines et les besoins
qui en résultent. La « mix attitude » contemporaine a donné nais-
sance à des styles qui peuvent être considérés comme de véri-
tables carrefours de la création. C’est ainsi que le minimalisme,
le rationnel, à l’origine japonisants, sont devenus des classiques
de l’aménagement architectural ; que sont apparus le nouveau
baroque et le kitsch, qui restituent une époque sous la forme de
clichés plus ou moins réussis ; que perdurent les traditionnels,
les classiques intemporels et le style appartement, styles ras-
surants qui incarnent des valeurs fortes et dont l’élaboration
requiert des savoir-faire d’une haute qualité ; que l’avant-gar-
disme, les magasins-spectacles s’inspirent de la muséologie, etc.
Si nous nous sommes ainsi efforcés de répertorier les tendances
actuelles de l’architecture commerciale, c‘est parce que leur iden-
Chapitre II - Tendances
tification permet de mieux comprendre les grands mouvements
architecturaux des concept-stores, notamment grâce à une lec-
ture plus aisée des composants d’un concept de magasin.
Jean-Claude Prinz présente ces tendances dans les pages qui
suivent en nous donnant des éléments de repères dans le lan-
gage de formes codé auquel nous sommes confrontés, et en nous
signalant leurs traces architecturales dans un certain nombre
de boutiques à travers le monde. C’est donc tout d’abord à un
voyage, des États-Unis au Japon, et à travers les grandes capita-
les de la mode que sont New York, Tokyo, Paris et Milan, que nous
convie ce chapitre.
Après cette présentation sont expliqués les moyens mis en œuvre
pour matérialiser le concept, tels que la couleur, le blanc, le noir,
la transparence, les matériaux nobles ou innovants, l’utilisation
de la lumière, des courbes, des droites, les circulations horizon-
tales et verticales, tout comme les façades, l’enseigne, les implan-
tations, la signalétique…
Panorama des thèmes architecturaux
Minimalisme
Le minimalisme est un courant d’art contemporain, né dans les années 1960 aux États-
Unis. En réaction aux débordements subjectifs de l’expressionnisme ou du pop’art, il
recherche des solutions dans un souci d’économie de moyens. Les concept-stores illus-
trent ce besoin d’aller à l’essentiel, se faisant le reflet du fameux « Less is more », littérale-
ment en français « Moins, c’est plus ». L’expression est de Robert Browning ; elle apparaît
pour la première fois dans son recueil de poèmes Men and Women (Hommes et Femmes),
paru en 1855. Adoptée par l’architecte Mies Van der Rohe, elle est devenue la devise du
mouvement minimaliste.
Cette tendance a été particulièrement exploitée dans le design d’espace par les Japonais
dans les années 1980. Elle a progressivement été récupérée aux États-Unis et en Europe
dans les années 1990 par de grandes marques du prêt-à-porter telles que Calvin Klein,
Jil Sander et Helmut Lang, pour ne citer qu’elles. Elle s’incarne dans une architecture à la
fois spacieuse, pure et fonctionnelle, caractérisée par de vastes espaces nets, où rien de
superflu ne gêne le regard.
La pureté des lignes, le dépouillement, voire l’austérité confèrent aux lieux une atmos-
phère monacale. L’espace consacré au produit prend ainsi une dimension sacrée. La sélec-
tion des produits présentés est souvent réduite et très ciblée ; les couleurs, tant du lieu
que des produits, proposent généralement des tons neutres. L’aménagement offre peu de
possibilités de modularité. Le mobilier, qui se fait rare, est souvent intégré à l’architecture,
les étagères pouvant être creusées à même le mur. L’éclairage est la plupart du temps
indirect et encastré. Le concept peut même reposer sur un « non-éclairage ».
Le style, bien qu’épuré, requiert une qualité de finitions très étudiée en amont ; rien n’est
laissé au hasard. Ce type de design implique une réflexion lors de la conception sur la
fonction et l’emplacement de tous les éléments encastrés. Les investissements financiers
peuvent être conséquents en termes d’architecture, la ligne générale du lieu devant souli-
gner le choix des matériaux, des accessoires et l’agencement des volumes entre eux.
La clientèle est sophistiquée. Il s’agit d’initiés, à la pointe de la mode et souvent sensibles
au design.

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Jil Sander (30 Howard Street, Soho), New York, États-Unis d’Amérique. Un espace de 600 m²
pensé par Raf Simons, directeur artistique de Jil Sander. Rien de superflu dans cet espace minimaliste, auquel l’alignement des
mannequins donne une rigueur martiale.

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CI-DESSUS, Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. L’atmosphère dépouillée du lieu, ses murs blancs et
son présentoir incorporé rappellent les galeries d’art contemporain de Chelsea à New York. La rampe de spots, encastrée sur
rail coulissant, et la projection de films sur un écran géant accentuent cette impression. Le produit s’expose comme une œuvre
d’art. (Jamie Fobert sous la direction de Ricardo Tisci)

PAGE DE DROITE (HAUT), Yohji Yamamoto (ModeNatie), Anvers, Belgique. La boutique s’ouvre sur un plateau de près de
1 000 m² dont la blancheur, du sol au plafond, évoque un studio photo. Les silhouettes sont présentées comme des instantanés
alors qu’au loin, sur le portant, le visiteur peut faire ses arrangements. (Win Goes)

PAGE DE DROITE (BAS), Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. Une façade traditionnelle en pierre de
taille aux lignes épurées, qui se prolonge par des murs blanchis et un parquet à l’intérieur de la boutique.
(Jamie Fobert sous
la direction de Ricardo Tisci)

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CI-DESSUS, Chantal Thomass (rue Saint-Honoré), Paris, France. Dans une boutique rose bonbon, les lustres en verre de
Murano côtoient des meubles en Dacryl rose osant un galbe Louis XV. (Christian Ghion)

Nouveau baroque
Le baroque est un style artistique qui a vu le jour en Italie à la fin du xvie siècle avant de se propager dans le reste de l’Europe.
S’opposant au classicisme, il se caractérise par une profusion d’ornements, « une opulence tourmentée de couleurs et de jeux
d’ombre et de lumière », alors destinés à renforcer le prestige de l’église catholique et à favoriser l’évangélisation du Nouveau
Monde. « L’esprit baroque réside dans la liberté de modifier les formes classiques à l’origine, de manière à les rendre perméables
à toutes les nuances d’expression émotive », écrit Jean-Baptiste Ache dans son ouvrage Éléments d’une histoire de l’art de bâtir
(1970). Le baroque est donc un mouvement artistique qui veut susciter chez chacun des états affectifs particuliers en sollicitant
intensément les sens.
Le nouveau baroque est une version contemporaine du baroque, qui remet celui-ci au goût du jour dans certains concept-
stores. Cette interprétation use toutefois de codes moins dramatiques et les inscrit dans une architecture foisonnant d’ambiances
et de matériaux nouveaux. La surabondance est une constante : les styles s’entrechoquent à outrance dans une joyeuse caco-
phonie, privilégiant tous les formes tarabiscotées. La palette d’harmonies est plus gaie et toujours dans des dominantes de rose,
de grenat, ou de pourpre.

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CI-DESSUS, Chantal Thomass (rue Saint-Honoré), Paris, France. Les murs capitonnés restituent l’ambiance sensuelle et
intimiste d’un boudoir du xixe siècle. Certains meubles sont signés. (Christian Ghion)

Avec le nouveau baroque, les objets et le cadre de vie prennent un caractère symbolique, une expressivité rituelle, constituant une
nouvelle et extraordinaire poétique. La clientèle qu’elle séduit recherche l’émotion, l’exotisme et l’évasion. Elle aime l’apparat dans
les univers oniriques.
Garouste et Bonetti ont été parmi les précurseurs de cette tendance avec la boutique En attendant les barbares, de la rue Étienne-
Marcel à Paris. Aujourd’hui, celle-ci trouve un écho dans le boudoir de Chantal Thomass. L’architecte Christian Ghion y manipule
les références baroques pour leur conférer une nouvelle modernité. Il y a privilégié des tons rosés, des murs en capitonnage et
en Corian, des lustres en verre de Murano, des sièges de satin juponnés. Ces éléments côtoient des commodes Louis XV en verre
acrylique coloré, qui apportent un contraste étonnant en inscrivant le concept dans l’Histoire.
Chez Camper, Jaime Hayon a imaginé un mobilier à la hauteur d’une architecture spectaculaire et déconnectée de l’environnement
proche du point de vente. On y retrouve le capitonnage sur un siège baroque laqué rouge. Les tables présentent des pieds tous
différents. Les miroirs sont coupés bord-franc dans des formes qui imitent les cadres du xviiie siècle. Les couleurs réactualisent le
baroque dans un nouveau style aux couleurs pop.

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CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Camper, Palma, Espagne. Le designer catalan Jaime Hayon investit l’architecture intérieure de la
boutique avec des chaises parées de laque rouge et des tables à pieds multiples, issues de la collection de mobilier « Showtime »
éditée par Bd Barcelona Design, qu’il a lui-même imaginée. (Jaime Hayon)

50
51
Rationnel
Un point de vente dit « rationnel » est issu d’un marketing très élaboré. La réflexion menée par l’architecte repose plus sur les
besoins d’une mise en scène ordonnée, présentant le produit de manière systématique, normalisée, que sur l’architecture en elle-
même et le décor. De fait, pas de grandiloquence architecturale, mais une efficacité à toute épreuve qui exalte la fonction première
de la boutique : l’acte commercial.
L’architecture s’efface donc au profit de la valorisation du produit. Ainsi, Levi’s Original, à New York, propose à la vente ses fameux
jeans 501 de façon pratique et méthodique, tout comme Uniqlo vend ses tee-shirts dans des canettes en plastique, elles-mêmes
alignées dans des étagères ressemblant à des distributeurs automatiques.
La clientèle est fidèle. Muée en tribu, elle (re)trouve ses points d’ancrage, ses codes, sa culture, voire ses rites et ses mythes, dans
ce design conçu pour elle. Ses basiques fétiches, promus best-sellers de ces magasins, sont valorisés dans son esprit.

CI-DESSUS, CRISTALLIZED(tm) - Cosmos & Lounge de Swarovski (Regent Street), Londres, Grande-Bretagne, r.d.c. La marque propose une gamme de kits sur un espace de 300 m² ,
où les cristaux mis à la disposition de la clientèle sont rigoureusement classés. (Tokujin Yoshioka)

PAGE DE DROITE (HAUT), Uniqlo (Shibuya), Tokyo, Japon. La marque, spécialisée dans le casual wear, tire son nom de la contraction des mots unique « unique » et clothing « vête-
ment ». Elle affirme incarner « les valeurs japonaises : simplicité, technologie de pointe et modernité » jusque dans ses points de vente. L’exemple type d’un espace rationnel avec ses
rayonnages et ses allées organisés.

PAGE DE DROITE (BAS), Uniqlo, New-York, États-Unis d’Amérique. L’espace entièrement blanc gagne en couleurs avec des produits classés par type de pièce et par gammes coloristi-
ques. Ces produits sont essentiellement une variation autour du tee-shirt, modèle quasi unique de la marque. (Masamichi Katayama)

DOUBLE PAGE SUIVANTE, Freitag flagship-store, Hambourg, Allemagne : L’espace intérieur est organisé en une série de tiroirs en carton superposés, tous identiques, renfermant
chacun un modèle de sac freitag, dont la photo figure sur la face avant du tiroir. Une écriture architecturale simple et d’un accès facile pour le consommateur. (Blauraum architekten/
Freitag lab. Ag)

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CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Van Cleef & Arpels (place Vendôme), Paris, France, r.d.c. Les boiseries murales ont été réa-
lisées par un maître ébéniste. Les motifs sculptés, empruntés au xviiie siècle, affirment la pérennité de l’artisanat d’art. En
contrepoint, le style du mobilier fait écho à la modernité des collections de bijoux de l’illustre maison. (Patrick Jouin)

Classique intemporel
« La beauté est l’abolition de la chronologie et la révolte contre le temps », affirmait Milan
Kundera dans Le livre du rire et de l’oubli. Le classique est par définition ce qui reste
comme éléments de repère culturels et esthétiques d’une époque.
Les grandes marques institutionnelles, comme Louis Vuitton, Hermès, Christian Dior, Van
Cleef & Arpels, Chanel, etc. choisissent pour leurs espaces de vente des éléments archi-
tecturaux qui véhiculent des valeurs rassurantes, avec des matériaux, des formes et des
couleurs classiques universellement reconnus.
L’idée est, à rebours du courant actuel, de s’inscrire dans le temps. La durée de vie des
magasins ne cesse en effet de raccourcir ; elle serait aujourd’hui de trois à cinq ans… Pour
rester à l’écart des purs phénomènes de mode et se positionner comme des institutions
riches de savoir-faire et de traditions, ces espaces sont conçus en collaboration avec les
artisans les plus prestigieux. Ils impliquent une recherche qualitative de l’éclairage, une
architecture de grande qualité et une sélection de matériaux nobles. La clientèle de ces
lieux, exigeante et raffinée, attache en effet beaucoup d’importance à la finition et à la
qualité des matériaux.

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 CHAPITRE II
Tendances

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Dior (avenue Montaigne), Paris, France. L’adresse de 1 200 m² revêt des allures de salon privé.
Sous la rotonde centrale de 7 m de haut trône une banquette centrale en bronze argenté, sculptée par Claude Lalanne. Un peu
plus loin, un petit salon de type boudoir présente des robes de cocktail. Au premier plan, ci-dessus, deux chauffeuses en bois
doré, recouvertes de tissu matelassé, flanquent une console en bois, signée Alasdair Cooke. (Peter Marino)

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60
Traditionnel
Les lieux de vente issus de la tradition
sont l’expression d’un patrimoine. Ces
lieux reprennent des éléments du passé
pour se les réapproprier dans le respect

CHAPITRE II
de leur aspect originel. Ils peuvent même
être ou devenir des repères urbains bali-

Tendances
sant le paysage de nos rues.
Leur caractère repose sur le savoir-faire
d’une époque et du style qui en découle,
la signalétique s’intégrant dans l’archi-
tecture avec la mise en œuvre de maté-
riaux traditionnels remis au goût du jour .
Pour sa boutique de la rue Saint-Honoré,
Chantal Thomass a tenu à ce que l’archi-
tecte Christian Ghion « préserve les cha-
piteaux meringués coiffant les colonnes
à l’entrée ainsi que le mini-escalier tara-
biscoté, des traces de l’ancienne bouti-
que. On y vendait déjà de la lingerie. […]
Pour la devanture d’allure Napoléon III, il
n’y a pas eu à tergiverser, puisqu’elle est
classée monument historique. »*
La clientèle correspondant à ce type de
tendance se compose d’habitué(e)s, qui se
reconnaissent dans les valeurs d’authen-
ticité présentes tant dans la philosophie
que dans l’image de ces marques.

*« La boutique-boudoir de Chantal Thomass par Christian

Ghion », L. Salmon, Les Echos n° 32 du 12 nov. 2004.

CI-CONTRE, Chantal Thomass (rue Saint-Honoré), Paris,

France. Christian Ghion a parfaitement intégré la nou-
velle boutique de Chantal Thomass à l’architecture classée
existante. (Christian Ghion)

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Kitsch
Le terme « kitsch » est apparu vers 1860 en Bavière. On suppose qu’il
vient de l’allemand verkitschen, qui signifie « brader » ou « vendre
quelque chose à la place de ce qui avait été demandé », ou kitschen,
« ramasser des déchets dans la rue » ; une autre hypothèse serait
celle d’une déformation du mot anglais sketch, « esquisse ». Cette
étymologie, quoique incertaine, conduit à l’idée d’inauthenticité
associée au style kitsch. Le kitsch en effet copie et reproduit des
lieux ou des édifices déjà existants sans en assimiler la symboli-
que, en utilisant des matériaux de couleurs et de volumes inappro-
priés. Ce style construit d’anachronismes, qui se veut grandiose, est
souvent considéré comme de mauvais goût ; c’est d’ailleurs le sens
même du mot « kitsch » dans le langage courant.
De Las Vegas aux centres commerciaux dubaïotes, les enseignes
kitsch ne reflètent pas la culture du pays, mais la fascination pour
des architectures spectaculaires, privilégiant la surcharge orne-
mentale. Par leur côté « parc d’attractions », ces lieux invitent à
un voyage factice et résolument imagé. Mais si le kitsch peut ainsi
jouer sur l’affectif, être humoristique, il peut aussi se faire condes-
cendant ou répondre à des intentions péjoratives.
Aujourd’hui, le kitsch trouve de très nombreux échos à travers le
monde et touche toutes les catégories de population. Le mouve-
ment kawaï (« mignon » en japonais), issu de la culture japonaise du
manga, génère énormément de produits kitsch, dont le succès n’est
plus à démontrer, tandis que l’industrie du film indienne trouve son
incarnation la plus kitsch avec les superproductions de Bollywood.
Dans un tout autre registre, l’artiste américain Jeff Koons a élevé le
kitsch à des sommets esthétiques et artistiques.
Pour comprendre à quel point le kitsch est reconnu dans les socié-
tés contemporaines, il suffisait d’ailleurs de se rendre, lors de
l’automne 2008, à l’exposition qui lui a été consacrée en France au
château de Versailles ; une exposition qui a justement soulevé une
polémique sur l’impertinence, la pertinence, ou le mauvais goût,
selon les opinions, de cette confrontation avec le lieu emblématique
par excellence de l’esthétique classique.
Au même titre que la perception du kitsch est double, la clientèle
des points de vente kitsch est souvent contrastée. Tantôt populaire,
tantôt « bling-bling », elle apprécie un certain luxe ostentatoire.

62
CI-DESSUS, Centres commerciaux à Dubaï. On peut y reconnaître des sources d’inspiration puisées dans le monde entier qui,
insuffisamment réinterprétées, forment un style plutôt cacophonique. Dans ce genre d’architecture, il est fréquent de trouver
pêle-mêle des influences des styles Empire et vénitien des xve et xvie siècles.

63
 Nomadisme
Rappelons-nous que l’humanité a longtemps vécu à
l’état nomade avant de se sédentariser avec le déve-
loppement de l’agriculture. Le nomadisme est donc
intimement lié aux premiers échanges commerciaux
de produits ou de matières premières entre les
peuples. Si, comme mode de vie, il a pratiquement
disparu des pays développés, il subsiste comme
type de commerce à travers l’activité des marchands
ambulants, des camelots, des marchands de qua-
tre-saisons, etc. On trouve toujours aujourd’hui des
marchés forains sur la place du village, ou dans des
lieux spécialement aménagés pour eux, transitoires
ou permanents.
Le nomadisme contemporain appliqué aux magasins
s’inspire largement du principe de ces marchés,
foires et brocantes. De nombreuses enseignes ont
imaginé des points de vente éphémères dans des
lieux déconnectés de l’offre. Les « sites » peuvent
être déplacés de ville en ville ; caboter le long de
grands fleuves métropolitains, comme Nike sur la
Seine avec sa péniche-magasin ; s’installer dans
des lieux détournés de leur fonction initiale, tels
que des musées ou des locaux désaffectés, voire
dans des véhicules, bus ou camions itinérants et,
plus récemment, containers transportés sur camion.
Les possibilités offertes par ce nouveau commerce
nomade semblent infinies.
Sa clientèle est par définition de passage et vit à
l’ère du zapping culturel. Néo-aventurière, elle est
mouvante et curieuse. Ses goûts éclectiques lui font
apprécier l’originalité des concepts qu‘on lui pro-
pose. Elle aime fouiner, se déplacer hors des sentiers
battus et affiche un intérêt prononcé pour l’exotisme
et toute forme de dépaysement. Les milieux citadins
de la communication ont récemment inventé pour elle
le qualificatif de « nono », contraction de « nouveau
nomade », sur le modèle du désormais bien connu
« bobo » (« bourgeois-bohème »).

CI-DESSUS, Marché d’Aligre, Paris, France. Des vêtements sont proposés à la vente en exté- CI-CONTRE (HAUT ET BAS), Péniche Nike Sportswear « 1924 », Paris,
rieur sur des tréteaux ou suspendus à des parasols durant quelques heures chaque week-end, France. Nike a adopté un principe itinérant pour la présentation de sa
ou quelques jours, comme sur le marché aux puces. nouvelle ligne de produits. La péniche s’amarre de quai en quai.

64
CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Viktor & Rolf, Milan, Italie. D’inspiration néo-classique, l’aménagement intérieur est cependant
entièrement renversé. La boutique est construite comme un décor : cette mise en scène renforce le concept des designers Viktor
& Rolf, dont les collections sont toujours des jeux de construction. (Siebe Tettero et Sherrie Zwail)

Magasin spectacle
Les espaces y sont conçus comme des décors. Ils donnent souvent l’impression d’être réa-
lisés en carton-pâte pour le cinéma. La boutique de Jean Paul Gaultier, dans le quartier de
Daikanyama à Tokyo, dont la façade s’intègre dans un immeuble construit avec des murs
délibérément fissurés, en est un bon exemple.
Toujours à Tokyo, HR Giger, artiste fantastique suisse-allemand créateur de l’univers
d’Alien pour Ridley Scott, expert dans le visuel gothique biomécanique et instigateur de
la révolution aérographique surréelle, a créé en 1988 le Bar Giger à Tokyo, un immeuble
réalisé en métal et acier qui nous plongeait dans un univers de science-fiction. Ce lieu,
aujourd’hui détruit, nous rappelle que ces magasins-spectacles sont éphémères comme
les décors de cinéma. De même, l’exemple de Viktor & Rolf, qui proposaient, à Milan, une
boutique « à l’envers » où les lustres étaient au sol, les chaises et la cheminée au plafond,
les parfums tête en bas, n’a duré que de 2005 à 2008.
Ces lieux surprennent par leur audace architecturale en rupture totale avec les codes éta-
blis par l’architecture commerciale. Ils possèdent une véritable dimension scénographique
et valorisent le produit par l’émotion et l’étonnement qu’ils suscitent. On ne trouve pas
d’unité au sein de cette tendance, mais une hétérogénéité des concepts de vente.

66
À Zurich, Freitag se met aussi en scène avec son flagship-store, une tour de 26 mètres de haut et de 9 étages, constituée de contai-
ners empilés comme un jeu de Lego. L’attrait commercial est ici avivé par la créativité dont a fait preuve l’enseigne pour illustrer, dans
l’architecture, son concept. Dans un autre registre, l’Épicentre Prada de New York met en avant la culture en reléguant les produits
de la marque italienne de prêt-à-porter au sous-sol de l’espace de vente qu’a réalisé l’architecte Rem Koolhaas. Au rez-de-chaussée
de cette boutique, un escalier monumental sert à présenter les accessoires et se transforme occasionnellement en tribunes, où les
clients peuvent s’installer pour écouter concerts ou récitals, donnés sur une scène escamotable intégrée à un plan incliné.
Toujours dans cet esprit lié à la muséologie, Prada a planté un décor de boutique dans le désert, qui rappelle des scènes de My Own
Private Idaho du réalisateur Gus Van Sant ou une peinture d’Edward Hopper. Il s’agit d’une petite boutique, fermée au public, près
de Valentine et de Marfa, au Texas. Évocation d’un road-movie, l’architecture pensée par le duo Elmgreen & Dragset se fait hymne
au voyage dans cet arrêt sur image. L’enseigne Urban Outfitters, elle, s’est établie dans un théâtre sur la Biblioteksgatan, l’une des
rues très commerçantes de Stockholm. La clientèle de ce genre de lieux aime voyager à la recherche de nouveautés et de surprises.

CI-CONTRE, Freitag flagship-store, Zurich, Suisse. Dans cette mise en scène, l’installation des modules de vente renforce le
concept du voyage. Sur la terrasse, un dessin du panorama fait découvrir aux visiteurs l’environnement proche, avec comme
point de vue et méridien de référence la tour Freitag elle-même. (Spillmann & Echsle Architectes)

CI-DESSUS, Prada, Marfa, Valentine, États-Unis d’Amérique. Ce « magasin » Prada n’est plus un espace de vente car per-
sonne ne peut y pénétrer mais un pur spectacle. Ce concept unique dans le marketing commercial est paradoxalement très
vendeur grâce à son audace et à celle de la marque. Il fait écho au land art des sixties, dont les œuvres sont soumises à l’érosion
naturelle. (Michael Elmgreen & Ingar Dragset)

69
CI-DESSUS, Globetrotter, Cologne, Allemagne. Les volumes surdimensionnés de la surface de vente font de cet espace un
mégastore. Tous les produits peuvent être testés sur place grâce à des animations ludiques et sportives. (Holger Moths en
partenariat avec l’agence Umdasch-shop-concept)

Fun shopping
Le fun shopping, également appelé « retail-tainment », désigne en anglais l’achat récréatif. Il est de plus en plus employé par les
marques, notamment celles qui sont spécialistes des activités sportives. Il permet au consommateur de prendre une part active à
l’élaboration du produit qu’il achète.
Bien connue outre-Atlantique, la tendance est née dans les années 1990 aux États-Unis. Des leçons de pâtisserie aux happenings
d’artistes, des cours de dressage de table aux émissions de radio ou aux spectacles avec restauration, cafés, dégustation, etc., tout
est fait pour surprendre le consommateur et l’occuper. L’importance du conseil et la diversité des services proposés offrent à ce
dernier toutes les possibilités de participer à la vie de l’espace de vente.
Le magasin devient un vrai lieu de vie, prétexte à la flânerie, aux rendez-vous, induisant une dimension affective et participative
dans l’acte d’achat. Une véritable transversalité s’établit entre le consommateur et l’espace de vente.
Levi’s à San Francisco propose « le » jeans : le client peut enfiler son pantalon puis se plonger dans un jacuzzi avant de se diriger
vers une salle de séchage, d’où il ressortira avec un vêtement ayant parfaitement adopté les formes de son corps. Durant le temps
de séchage, des clips sont diffusés pour le divertir.

70
CI-DESSUS, Adidas L’Atelier, New York, États-Unis d’Amérique. L’un des espaces de l’atelier, baptisé
« mi-Originals », permet à chaque visiteur de concevoir sa propre paire de chaussures, en choisissant ses
couleurs et ses matières, à l’aide d’un ordinateur.

Adidas réserve à ses clients, sur les 3 170 mètres carrés du Brand Center ouvert à Pékin en juillet 2008, un espace interactif
regroupant les derniers équipements technologiques, où des coachs leur proposent un entraînement sportif personnalisé. Deux
autres espaces sont dédiés, l’un à la consommation de jus de fruits, l’autre aux jeux des enfants, avec un terrain de basketball
aménagé sur le toit de l’immeuble.
À Cologne, le grand magasin Globetrotter incite ses clients à évaluer eux-mêmes les articles. Au sein des 7 000 mètres carrés d’es-
pace de vente, un bassin géant permet ainsi de tester les embarcations et le matériel de plongée. Une chambre froide y est mise
à disposition pour essayer des vêtements ou des sacs de couchage dans les conditions climatiques réelles. Une pièce permet de
simuler orages et tempêtes afin de tester l’imperméabilité des blousons ou coupe-vent.
Le fun shopping accueille une clientèle qui aime expérimenter, jouer, participer, toujours en quête de sensations nouvelles.

71
 CHAPITRE II
Tendances
CI-CONTRE ET CI-DESSUS, Boutique Chanel, Horlogerie-Joaillerie (Prince’s Building), Hong Kong,
Chine. L’espace est composé d’un salon, d’une bibliothèque et d’un boudoir. Au-dessus du canapé, un Por-
trait de Gabrielle Chanel en poussière de diamant de Vik Muniz. Un autre mur accueille le panneau Tweed
Animation réalisé par Michal Rovner. (Peter Marino)

Style appartement
Cette tendance vise à faire oublier les espaces d’incitation « agressive »
à la consommation, recommandés depuis les années 1960, en rassurant
le client par un espace plus intime, plus convivial, directement inspiré de
celui d’un appartement. Dès les années 1980, le créateur de mode Ralph
Lauren aménage sa boutique de Rhinelander Mansion, sur Madison Ave-
nue, à New York, comme un lieu de vie. Il devient ainsi l’un des pionniers
de cette tendance.
Paul Smith et Dries Van Noten n’ont fait que la renforcer en concevant leur
flagship-store comme une suite de pièces accessibles par des sas ou des
portes de communication, à rebours de toutes les règles commerciales qui
conseillent de présenter l’ensemble des produits dans un espace d’un seul
niveau et sans séparation. L’ensemble a été décoré d’objets, de meubles
et d’éclairages résultant d’un choix très sélectif, dans un style qui affirme
l’image de la marque.

73
CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Dior (avenue Montaigne), Paris, France. L’espace est scindé en de multiples pièces intimistes. Devant une cheminée en marbre blanc surmontée d’un portrait
de Christian Dior de Bernard Buffet, le client peut confortablement s’installer sur l’une des fameuses chaises   « médaillon   », l’un des symboles de la maison de couture, ou sur l’une
des chauffeuses dessinées par Hervé Van der Straeten, autour d’un guéridon pensé par ce dernier ou d’une table basse d’Aldo Chale. (Peter Marino)

Le magasin-appartement se veut chaleureux et confortable. Il incite le visiteur à prendre son temps. La boutique Chanel Horlogerie-
Joaillerie de Hong Kong recrée ainsi l’univers intime de l’appartement de Coco Chanel, tel qu’il était au sein de sa maison de couture
31, rue Cambon à Paris.
Son architecture, proche de l’univers de la maison, est toutefois organisée en fonction des produits. L’agencement intérieur diffère
donc d’un lieu à l’autre. Selon les produits présentés, il comportera des espaces de restauration, des boudoirs, des dressing-rooms,
des bibliothèques ou des vestibules. Il peut être aménagé sur plusieurs niveaux avec des escaliers larges et aisés.
L’espace est parfois traité dans un même esprit général tout en associant plusieurs styles de mobilier. Dans la boutique Dior de
l’avenue Montaigne, par exemple, une pièce accueille une console d’André Dubreuil, tandis qu’une cheminée haussmannienne,
mise en valeur par un décor en stuc classique, s’impose dans une autre. Canapé, bergère, cabriolet, guéridons, caves à liqueurs
et à cigares, tableaux classiques ou modernes, tout est fait pour que le cadre de vie raffiné incite à apprécier la qualité des
services et des produits.
Sidney Toledano, président-directeur général de Christian Dior, aime à rappeler que tous les clients, « qu’ils achètent une robe du
soir ou un flacon de parfum, sont en droit d’attendre un traitement et des services ‘’first class’’, car c’est l’essence même du luxe. On
vient chez Dior pour être servi comme une princesse. »*
*lesechos.fr, 10 sept. 2008.

74
Avant-gardisme
L’avant-gardisme, expression empruntée au vocabu-
laire martial, évoque les troupes les plus exposées
de l’armée. Dans les arts et la littérature, les idées ou
pensées qui jouent un rôle précurseur, voire vision-
naire, appartiennent à ce groupe.
Dans les arts appliqués ou en architecture, les réali-
sations impliquent des actions nouvelles ou expéri-
mentales. L’architecte d’un concept dit avant-gardiste
prend alors le pas sur l’enseigne et la notoriété de
son offre. Il inscrit son style novateur sur le concept
de la boutique. Les magasins avant-gardistes valori-
sent la marque sans lui emprunter automatiquement
ses codes identitaires ni suivre ses critères commer-
ciaux. Ils oscillent entre le ludisme, la provocation ou
le désir de surprendre et la fonctionnalité.
Véritables temples d’expérimentation, ils peuvent
déranger par leur audace et font souvent parler CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. Selon une archi-
d’eux. Dans tous les cas, ils ne laissent pas indif- tecture intérieure inspirée de la muséologie, la boutique présente des installations composées de cinq

férents. Plus que le produit, ils vendent une image
renouvelée de la marque. Fruit d’une rencontre
(entre le directeur artistique d’une marque de mode
et un architecte de renom, par exemple), ils apportent
de nouveaux besoins et font rêver. Leur clientèle est
qualifiée de « branchée », de « fashion people ».
« boîtes » noires en bois brûlé verni à taille humaine et de bustes mannequins suspendus dans l’espace. Le
vêtement est accessoire et c’est au cours de sa déambulation que le visiteur découvre les collections. (Jamie
Fobert sous la direction de Ricardo Tisci)
DOUBLE PAGE SUIVANTE, Épicentre Prada (Aoyama), Tokyo, Japon. La boutique futuriste propose
au visiteur le parcours d’un vaisseau spatial, avec des expériences tactiles et visuelles inédites : à peine
effleuré, un meuble-caisse suspendu s’illumine de fibre optique, une cabine d’essayage de section rhomboï-
dale provoque la surprise. (Herzog & de Meuron)

77
Immeubles dédiés à l’enseigne
Après le rachat progressif des licences commercia-
les qui avaient été consenties au milieu du xxe siècle
à différents pays sur des marchés très divers, les
grandes marques de luxe n’ont eu de cesse de réaf-
firmer leur image. L’une des conséquences liées à
l’implantation internationale de ces grands groupes
est l’édification d’immeubles centralisant toutes les
activités commerciales, administratives et de gestion
de la marque. Ces projets pharaoniques sont souvent
le produit de la dure compétition que se livrent les
groupes entre eux. Certains ont dû hypothéquer leur
capital ou même se recentrer dans leur propre pays
afin de compenser les coûts faramineux induits.
Cette mutation dans les stratégies promotionnelles
et marketing des groupes est aussi à l’origine d’une
grande créativité dans l’architecture commerciale.
Les appels d’offres se multiplient et, par ailleurs,
tous les grands groupes ont dorénavant leur propre
bureau d’architecture.
Ces projets, qui sont également liés à l’émergence de
nouveaux marchés, offrent une grande liberté d’ex-
pression à de grands noms de l’architecture.
Les marques assurent leur pérennité par l’ampleur
de leurs projets. Elles affirment leur suprématie et
leur expertise dans leur domaine respectif. L’im-
meuble dédié à l’enseigne n’est pas simplement un
magasin. Restauration, hôtellerie, administration,
lieu d’exposition, musée, etc., il regroupe tous les
services que nécessite l’enseigne. Ce gigantisme
rassure la clientèle fidèle ou occasionnelle et attire
les novices.

PAGE DE GAUCHE, Hermès (Dosan Park), Séoul, Corée du Sud. Le

bâtiment cubique d’environ 3 000 m2 consacre deux étages à la vente.
Le troisième, l’Atelier Hermès, est un lieu d’exposition. Il a notamment
accueilli des œuvres de l’artiste contemporain Daniel Buren et présente le
patrimoine de la maison. (Rena Dumas Architecture Intérieure)

CI-CONTRE, Hermès (Ginza), Tokyo, Japon. Ce bâtiment Hermès comprend

deux tours hautes de onze étages, soit près de 6 000 m2 de surface. Sa façade
est constituée de 13 000 briques de verre dont le parement a été verni à la
main. Le bâtiment s’illumine à la tombée de la nuit. À l’intérieur du buil-
ding, on trouve l’espace commercial, les bureaux, l’atelier de conception, des
lieux d’exposition et un jardin d’hiver. (Renzo Piano Building Workshop)

81
CI-DESSUS, Landmark Louis Vuitton, Hong Kong, Chine. Une façade en angle, imposante par les matériaux utilisés et le jeu des
ombres et des lumières qui exprime le motif du malletier. (Jun Aoki et Peter Marino Architect PLLC/LV Architecture Dept.)

82
83
Signe d’une époque où la complémentarité de l’offre devient primordiale, les enseignes changent leur mode de distribution, pas-
sant du small is beautiful au big is better*. Ainsi, Louis Vuitton n’hésite pas à ouvrir de nouvelles adresses prestigieuses avec des
espaces de vente supérieurs à 1 000 mètres carrés – le mégastore situé sur les Champs-Élysées offre une surface de vente de 1 900
mètres carrés dans un immeuble de plus de 5 000 mètres carrés.
Dans la même démarche, Hermès a construit dans le quartier de Ginza à Tokyo un bâtiment de 6 000 mètres carrés en 2001, agrandi
depuis de plus de 360 mètres carrés grâce à l’ajout d’une aile supplémentaire. Les géants du sport suivent cette voie, tel Adidas, qui
a ouvert son Adidas Brand Center à Pékin en juillet 2008, à la veille des Jeux olympiques. Ce vaste bâtiment de trois étages propose
toutes les marques du groupe sur une surface de 3 170 mètres carrés.
* F. Sackrider, G. Guidé, D.Hervé,
Lèche-vitrines. Distribution et merchandising visuel dans la mode,
Éd. du Regard, 2008.

84
PAGE DE GAUCHE, À GAUCHE, Dior (Ginza), Tokyo,
Japon. Un des deux buildings Christian Dior bâtis par le
cabinet d’architecture SANAA. Leurs façades reprennent
les motifs emblématiques de la maison de couture, comme
le cannage. (Kazuyo Sejima, Ryue Nishizawa, SANAA)

PAGE DE GAUCHE, À DROITE, Bulgari (Ginza), Tokyo,

Japon. Cette tour de 10 étages (56 m de hauteur), d’une sur-
face de 940 m², accueille un restaurant et un bar lounge.
Au 1er niveau se trouvent la joaillerie et l’horlogerie, au 2e
les accessoires, au 3e des salons privés et un espace mariage,
au 4e le service après-vente, puis les espaces dédiés au siège
social de Bulgari Japan. (Antonio Citterio & Partners)

CI-CONTRE, Épicentre Prada (Aoyama), Tokyo, Japon.

Il s’agit du premier épicentre Prada, d’une surface de
2 860 m², répartie sur quatre niveaux dédiés à la vente.
(Herzog & de Meuron)
DOUBLE PAGE SUIVANTE, Adidas Brand Center,
Pékin, Chine. Adidas a construit cet immeuble en juillet
2008. La surface commerciale, de plus de 3 000 m², pré-
sente l’ensemble des marques de l’équipementier sportif.

85
Traduction dans l’espace
Couleur
L’être humain perçoit son environnement par le trait ou la couleur.
Alors que l’école retranscrivant le trait est représentée par les cou-
rants artistiques et notamment picturaux de la Renaissance, avec
comme chef de file emblématique Léonard de Vinci, l’école moins
académique de la couleur s’est développée au cours du xixe siècle
avec l’impressionnisme pour atteindre des sommets de chatoiements
avec l’expressionnisme du début du xxe siècle. Dans l’architecture
contemporaine, ces deux écoles aux perceptions différentes, si ce
n’est opposées, se sont « réconciliées » grâce à la naissance du
Bauhaus. L’école allemande d’architecture et d’arts appliqués, fon-
dée en 1919 par Walter Gropius à Weimar, a théorisé l’alliance de la
fonctionnalité et de l’esthétisme architecturaux. C’est aussi en son
sein que le peintre Johannes Itten a tenté de rationaliser la couleur,
donnant une impulsion nouvelle aux élans architecturaux.
La couleur utilisée dans l’architecture commerciale est un des élé-
ments importants qui permet d’identifier et de repérer un maga-
sin ; elle est souvent monochrome ou bichromique pour exprimer et
délimiter le territoire d’une enseigne. Elle peut revêtir une fonction
d’identification de l’enseigne.
La couleur définit aussi des ambiances en architecture, par exemple
en évoquant les éléments (l’air, la terre, l’eau, le feu). Sa symbolique
peut être imbriquée à celle des formes, pour établir une sorte de
code architectural indiquant les fonctions des espaces, comme le
pratiquaient Le Corbusier et d’autres architectes du mouvement
moderne.
Signe de leur importance, Olivier Saguez dans son ouvrage Mar-
ques & Couleurs classe ses projets par univers de couleurs, ren-
voyant chaque création d’enseigne à une couleur bien spécifique
et identitaire. Aujourd’hui, on parle de langage des couleurs. Ainsi
Lieu Commun, le petit multimarque pensé par Matali Crasset dans le
quartier du Marais à Paris, adopte des couleurs tendres et pastel
renvoyant aux doux souvenirs de notre petite enfance, tandis que
certaines pièces du mobilier, vivement colorées, s’apparentent aux
jeux de construction pour enfants.
De même, Prada a adopté le vert pour l’ensemble de son réseau de
distribution mondial, ne faisant évoluer que très légèrement ses
nuances afin de ne pas dérouter les habitués et les fidèles de la
marque.
Enfin, le choix d’une couleur peut transporter symboliquement la
clientèle dans un univers plus ou moins imaginaire, par exemple le
rose de la boutique Chantal Thomass plonge les clientes dans un
espace très féminin, associé au boudoir.

88
CI-DESSUS, Paul Smith, Los Angeles, États-Unis d’Amérique. Le premier magasin Paul Smith ouvert à Los Angeles à l’automne
2005 est immédiatement identifiable dans la ville grâce à une couleur aussi vive qu’étonnante. Cet à-plat de rose rend plus
imposants encore les 485 m2 de l’espace.

89
CI-CONTRE ET CI-DESSUS (HAUT ET BAS), Lieu Commun, Paris,
France. Le parti pris d’un espace intimiste très coloré mêlant teintes
pastel et tons acidulés pour présenter une sélection de jeunes créateurs
designers. (Matali Crasset)

91
CI-DESSUS, Carlos Miele, New York, États-Unis d’Amérique. Le designer a opté pour la couleur blanche
et pour un éclairage encastré, qui mettent en valeur l’architecture de formes courbes et la scénographie à
caractère événementiel du produit. (Hani Rashid et Lise Anne Couture, Asymptote Architecture)

Blanc
Mélange parfait de toutes les couleurs en mouvement du spectre lumineux, le blanc symbolise dans de nombreuses civilisations la
sagesse et la pureté. Il est souvent utilisé dans les concept-stores minimalistes, où il s’associe à la simplicité de l’architecture en
donnant toute l’importance à la mise en valeur du produit.
Dans la boutique Carlos Miele, les surfaces blanches du sol et des murs offrent un support neutre valorisant les couleurs des
créations présentées. Le plafond est lui-même recouvert de matières textiles blanches, tendues et enduites de résine époxy. Hani
Rashid et Lise Anne Couture (agence Asymptote, New York), concepteurs de cet espace, s’inspirent du futurisme des années 1960,
dans la continuité de l’œuvre d’Oscar Niemeyer, compatriote brésilien de Carlos Miele.
Par un habile jeu d’éclairage, l’architecte peut donner du relief à un espace entièrement blanc et créer ainsi différentes nuances
subtiles de blanc. L’attrait du blanc réside justement dans cette faculté d’être démultiplié en fonction de l’utilisation qu’en fait le
designer d’espace. Ce dernier peut également jouer avec la grande variété de tons de blanc existants : blanc de Meudon, blanc de
craie, blanc de Troyes, blanc d’Espagne, blanc d’argent, de zinc ou de plomb, blanc cassé, etc.

92
CI-DESSUS, Anne Fontaine, New York, États-Unis d’Amérique. L’utilisation du noir dans un
espace de vente : une approche muséographique et scénographique qui confère immédiatement aux
lieux un caractère luxueux. (Andrée Putman)

Noir
Souvent considéré comme une non-couleur, le noir, dans le design, symbolise le raffinement et le luxe. Il permet de mettre en valeur
nombre d’objets et de couleurs.
Andrée Putman, designer incarnant la recherche d’une certaine qualité et la French touch dans le monde, utilise le noir avec subti-
lité dans ses créations, notamment dans la boutique d’Anne Fontaine, à New York, présentée ci-dessus.
C’est sans doute le peintre Pierre Soulages qui fournit la clé du choix du noir en architecture intérieure. Tout le travail sur la
lumière du « peintre du noir », comme on le surnomme, s’est paradoxalement fait à travers cette teinte : « J’aime l’autorité du
noir. C’est une couleur qui ne transige pas. Une couleur violente mais qui incite pourtant à l’intériorisation. À la fois couleur et
non-couleur. Quand la couleur s’y reflète, il la transforme, la transmute. Il ouvre un champ mental qui lui est propre. » (propos
recueillis par Françoise Jaunin). C’est dans cette optique qu’Armand Hadida a joué sur la « non-lumière » dans son espace de vente
L’Éclaireur de la rue Hérold à Paris. Le noir contribuerait, selon lui, à créer un ressenti personnel et des émotions particulières
chez les consommateurs.
Le noir est également associé au monde de la nuit, en particulier dans l’univers disco des années 1970-1980. Un code qu’il véhicule
dans le design d’aujourd’hui, par exemple dans les boutiques Abercrombie & Fitch, où le visiteur est plongé dans une ambiance
sombre de discothèque. Le cliché y est poussé assez loin, avec musique tonitruante et vendeurs torse nu évoquant les clubbers
d’une rave party.

93
Noir et blanc
Toutes les couleurs peuvent être graduées entre le
blanc et le noir par ajout de l’une ou de l’autre de
ces teintes. Les tons obtenus se répartissent du plus
clair au plus foncé pour finir, aux deux extrêmes, par
se confondre au blanc et au noir.
L’utilisation du noir et du blanc dans un espace crée
une ambiance très contrastée qui renvoie à un ima-
ginaire ancestral. Le symbolisme de leur association
est souvent double : celle-ci peut évoquer une complé-
mentarité absolue – difficile de ne pas penser au yin
et au yang –, ou une dualité que l’on retrouve dans
le couple noir-blanc des pièces des jeux d’échecs, de
go ou de dames, et qui exprime l’éternel conflit entre
la lumière et l’ombre.
Dans le design, le motif du damier noir et blanc est
souvent utilisé. Dans l’épicentre Prada de New York,
il compose entièrement l’espace en sous-sol, grâce
à un jeu de miroirs qui propose des images inver- CI-DESSUS, Boutique Chanel Mode, New York, États-Unis d’Amérique. L’ensemble des boutiques Chanel
sées au plafond et sur les murs du damier posé au adopte le noir et le blanc sur tous les espaces de vente et communication. (Peter Marino)
sol. Un décor qui vise la perte des repères spatiaux
pour focaliser l’attention du client sur les produits
présentés.
Andrée Putman affectionne aussi le damier pour
son côté hors mode, intemporel, en création d’objets
ou d’aménagements intérieurs : il leur confère un
grand classicisme.

CI-CONTRE, Épicentre Prada, New York, États-Unis d’Amérique. Le sol

de l’espace de vente est composé d’un pavé mosaïque noir et blanc réalisé
dans deux marbres différents. Des miroirs renvoient l’image inversée du
pavage. (Rem Koolhaas/OMA)

PAGE DE GAUCHE, Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris,

France. La « boîte » numéro 5 accueille le prêt-à-porter masculin. Le
plafond traité en noir et blanc modernise l’espace aux murs classiques
rehaussés de moulures en stuc gris. (Jamie Fobert sous la direction de
Ricardo Tisci)

95
Transparence
La transparence ne génère pas de vide,
mais, au contraire, de la clarté et de la
visibilité. Elle peut servir une intention
architecturale en rapport direct avec l’en-
seigne, comme dans le cas de Swarovski,
le leader du cristal taillé, qui l’a choisie
pour son nouveau concept Crystal Forest,
pensé par Tokujin Yoshioka.
Les matériaux translucides tels que le
Plexiglas, le verre, les dentelles de métal
et les matériaux issus des nouvelles
technologies offrent une grande liberté
d’expression pour cloisonner un espace
sans pour autant lui donner un caractère
fermé.
L’utilisation de ces matériaux permet
d’organiser un lieu avec des effets de
miroirs, de perspectives variées et de
profondeur. Leur combinaison avec la
lumière naturelle ou artificielle crée des
jeux d’ombres très utilisés dans l’archi-
tecture commerciale. Elle permet de met-
tre en valeur autant l’espace de vente
que les produits.
Louis Vuitton explore les possibilités
offertes par les nouvelles technologies
dans des jeux d’ombres, Hermès utilise la
transparence pour symboliser le rayon-
nement de la marque dans le monde. Le
bureau d’architectes Herzog & de Meuron
a réalisé pour Prada à Tokyo un immeuble
hyperfuturiste, habillé de 840 panneaux
de verre, dont 205 convexes et 16 conca-
ves, avec une façade qui peut évoquer le
cristal ou les lignes pures d’un diamant
taillé.
L’intégration de la lumière à l’architec-
ture est l’une des préoccupations princi-
pales d’un architecte. Elle rythme et équi-
libre les volumes. L’exemple du musée
Guggenheim conçu par Frank O. Gehry à
Bilbao et les solutions proposées face à
la contrainte de ne pas exposer certaines
œuvres trop longtemps à la lumière sont
un exemple en la matière.
CI-CONTRE (HAUT), Hermès (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. Des parois translucides cloisonnent l’espace
tout en l’élargissant. Cet agencement permet de repérer les différents produits dans un ensemble organisé. (Michel Denancé)

CI-CONTRE (BAS), Landmark Louis Vuitton, Hong Kong, Chine. L’alternance de verres opaques et transparents permet à la
lumière extérieure de pénétrer à l’intérieur du magasin. Une solution qui préserve l’intimité à l’intérieur de la boutique tout en
laissant entrevoir de l’extérieur l’espace de vente. (Jun Aoki et Peter Marino Architect PLLC/LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS, Van Cleef & Arpels, Paris, France. Les dernières créations sont présentées sur des guéridons et protégées sous
des cloches de verre. (Patrick Jouin)

DOUBLE PAGE SUIVANTE, Swarovski (Ginza), Tokyo, Japon. Spécialiste des perles de cristal, Swarovski dévoile son univers
dans un espace transparent conçu à leur image. (Concept Crystal Forest, Tokujin Yoshioka)

97
Matières et matériaux
Les techniques de fabrication et le traitement de finition des matériaux permettent d’in-
tégrer des jeux graphiques pouvant représenter des ombres, des volumes ou des logos.
Ainsi, le calepinage des lattes de bois du parquet de la boutique Givenchy de la rue du
Faubourg-Saint-Honoré à Paris intègre le monogramme « G » de la marque.
On dispose aujourd’hui de nombreuses essences de bois, ainsi que de traitements de sur-
face variés : lasures, sablages et autres finitions spécifiques, qui permettent d’obtenir un
aspect tantôt sophistiqué, tantôt authentique.

CI-DESSUS, Louis Vuitton (Omotesando), Tokyo, Japon. Couloirs dont les murs, sols et plafond sont recouverts d’une marque-
terie de bois rappelant le motif de la toile damier du malletier. (Jun Aoki/LV Architecture Dept.)

PAGE DE DROITE, Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. Le sol de la « boîte » numéro 4 est en bois
G de la maison de couture. (Jamie Fobert sous la direction de Ricardo Tisci)
sombre lambrissé et frappé des quatre

100
CI-DESSUS (GAUCHE ET DROITE), Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. L’artiste Michael Lin a imaginé des
traitements de matières exclusifs, comme ici celui du cuir tapissant une pièce ou du lin recouvrant un para-
vent, pour le flagship-store Louis Vuitton de Taipei. (Kumiko Inui/LV Architecture Dept.)

Les matières et les matériaux, tout comme les couleurs, sont essentiels dans un projet architectural car ils créent l’ambiance de l’es-
pace intérieur. Le raffinement des textures aujourd’hui recherché par les grandes maisons de luxe, de Vuitton à Hermès en passant
par Prada, est une nouvelle approche de la distinction à la française, dans laquelle tradition rime avec innovation.
Les artisants d’art contribuent à pérenniser le luxe, car leurs savoir-faire donnent à l’enseigne qui les adopte une symbolique rat-
tachée au passé, avec ses valeurs et ses traditions, qui assoit sa légitimité. Nombre de pièces uniques sont réalisées pour l’aména-
gement des espaces, comme les dorures à la feuille d’or de l’institut Guerlain des Champs-Élysées, où Maxime d’Angeac a su marier
tradition et design contemporain.

102
CI-DESSUS, Van Cleef & Arpels, Paris, France. Un motif en relief com- CI-DESSUS, Épicentre Prada, Los Angeles, États-Unis d’Amérique. Détail
posé de roses couvertes d’or, dans un style Art déco proche de celui de du Sponge, matériau fragile mis au point par l’OMA pour Prada ; il est
l’illustrateur Erté, orne le puits de lumière à l’entrée de la boutique du teinté en vert, la couleur de la marque transalpine. (Rem Koolhaas/OMA)
22, place Vendôme. (Patrick Jouin)

L’innovation, c’est aussi le choix de faire appel à des artistes pour imaginer et créer des matières, comme l’a fait Louis Vuitton avec
Michael Lin pour la conception des matériaux de sa boutique de Taipei, à Taiwan. Dans ses compositions, l’artiste utilise un motif
floral qui rappelle celui de la toile monogramme du malletier, avec un graphisme plus libre, sur du cuir ou du lin qu’il signe.
Il y a, par ailleurs, la création de matières inédites, bien représentée chez Prada. Un exemple : le vitrage « intelligent » des cabines
d’essayage de l’Épicentre new-yorkais, qui peut s’opacifier par simple pression d’un interrupteur. Cette technologie SGG PRIVA-
LITE® est réalisable à l’aide d’un film de cristaux liquides pris en étau entre deux feuilles de verre, dont l’une est claire et l’autre
teintée. Dans ce domaine de la création high-tech, la recherche et le développement offrent des possibilités chaque jour nouvelles
et les matières et matériaux de demain viendront enrichir les savoir-faire d’hier.

103
CI-DESSUS, Louis Vuitton, (Roppongi) Tokyo, Japon. La luminosité de l’escalier réchauffe une architecture austère, tout en
lignes droites et réalisée en matériaux métalliques. (Jun Aoki/LV Architecture Dept.)

PAGE DE DROITE, Louis Vuitton, (Lee Garden) Hong Kong, Chine. Le motif du Plexiglas s’inspire de la toile monogramme
Louis Vuitton. Des jeux de couleurs permettent une modularité lumineuse de la façade. (LV Architecture Dept.)

Lumière
Selon la société Philips, experte en éclairage d’espaces de vente, ce dernier est un facteur clé dans la réussite d’une boutique.
Composante indispensable à l’espace architectural, l’éclairage permet tout d’abord de communiquer sur la marque en créant des
ambiances spécifiques. Par ailleurs, il fidélise le client et l’incite à l’acte d’achat en contribuant largement à créer un lieu convivial, à
susciter un sentiment de bien-être, en facilitant la circulation et en optimisant la mise en scène des produits et des objets.
Élément vivant, il peut se moduler en fonction du temps et de la journée, et faire changer totalement la configuration et l’atmos-
phère générale du lieu commercial.
Plusieurs types de lampes s’adaptent en fonction des différents concepts de magasins et de l’ambiance lumineuse choisie, par
exemple iodure métallique CDMT 70 W, iodure métallique CDMR 35 W, fluo compact PL 32 W, TBT AR 111 Narrow spot 50 W, TBT
dichroique medium flood 50 W, sodium blanc 50 W, Leds, etc., chacune de ces lampes offrant une qualité de lumière et des nuances
de couleur différentes.
L’éclairage est également lié au design des appareils, qui peuvent devenir des éléments décoratifs de l’espace. Il sera utilisé avec
différents supports comme de grands abat-jour, des appliques de l’atelier Sedap, des suspensions de Flos ou d’Artemide, des
lampadaires de Guzzini et des lustres ornementaux comme celui créé pour Baccarat en noir ou en blanc par Philippe Starck.

104
 CI-DESSUS, Fornarina flagship-store, (Carnaby Street) Londres, Royaume-Uni. Un agencement mural d’alvéoles en polycar-
bonate en relief sert à présenter les produits. Des Leds intégrées permettent une déclinaison d’atmosphères et de couleurs
différentes dans cet espace de présentation inattendu. (Giorgio Borusso)

106
CHAPITRE II
Tendances

107
Courbes
« Seule m’attire la courbe libre et sensuelle, la courbe que je rencontre dans les montagnes de mon pays, dans le cours sinueux
de ses rivières, dans les vagues de la mer, dans le corps de la femme préférée. », affirme Oscar Niemeyer (dans ses mémoires
Les courbes du temps), dont les réalisations ont pour composante majeure la courbe.
Le peintre et architecte autrichien Friedensreich Hundertwasser était quant à lui un ennemi déclaré de la ligne droite ; elle était
selon lui « un danger créé par l’homme car elle est étrangère à la nature de l’homme, de la vie, de toute création ».
Dans un projet architectural, les courbes rythment l’espace en apportant une souplesse spatiale à l’ensemble. Elles seules peuvent
atténuer la rigueur donnée par les lignes d’un espace d’une grande superficie. Sensorielles, elles appellent au toucher. Elles sont
l’expression d’une écriture de l’espace sans rupture, qui permet la fluidité du regard et de la circulation.
Les concept-stores conçus par Patrick Norguet, Rena Dumas ou Carlos Miele illustrent parfaitement toute l’importance du rôle de
la courbe dans les tendances architecturales actuelles.

108
CI-DESSUS, Lancel, (Champs-Élysées) Paris, France. L’enseigne de la marque est intégrée à une forme architecturale courbe
monumentale. Celle-ci est située derrière la vitrine pour faciliter les interventions sur la façade de ce bâtiment classé. (Patrick
Norguet)
PAGE DE GAUCHE, Hermès, (Dosan Park) Séoul, Corée du Sud. L’escalier, vu de dessous, offre au regard la perspective d’une
courbe continue du 1er sous-sol au 3e étage, qui semble se prolonger vers l’infini. (Rena Dumas)

DOUBLE PAGE SUIVANTE, Longchamp, flagship-store, (Soho) New-York, États-Unis d’Amérique. L’escalier monumental
semble intégrer les différents niveaux à un même plan. Par un effet d’optique, les marches d’accès d’un niveau à l’autre semblent
jaillir d’un sol déformé. (Thomas Heatherwick)

109
Lignes droites
En aménagement d’espaces, la ligne est par principe synonyme de rigueur et d’organi-
sation. Elle amène beaucoup de simplicité et souligne des perspectives. La ligne droite a
été glorifiée par le Bauhaus, qui est à l’origine d’une écriture architecturale qui utilise la
ligne, la couleur et la lumière. Dans la continuité du Bauhaus, le célèbre architecte et urba-
niste français Le Corbusier a élaboré un concept d’architecture reposant sur l’utilisation
de lignes droites pour former des volumes fonctionnels qui optimisent l’intégration de la
lumière.
Dans l’architecture commerciale, les lignes droites organisent un espace de vente fonc-
tionnel et rigoureux. Elles facilitent la lecture de l’espace et mettent en avant l’offre pro-
duits. Elles sont particulièrement utilisées dans les tendances minimaliste et rationnelle,
décrites pages 44 et 52.

CI-DESSUS (DROITE), Hermès (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. (Michel Denancé) CI-DESSUS (GAUCHE),
Hermès (Dosan Park) Séoul, Corée du Sud. (Hilton Mc Connico) CI-DESSUS, Hermès, (Ginza) Tokyo, Japon. (Renzo Piano
Building Workshop) L’agencement des matériaux crée des points de fuite structurant l’espace d’une manière orthogonale. Cette
rigueur est accentuée par le choix même des matériaux.

CI-CONTRE, Louis Vuitton (Roppongi), Tokyo, Japon. L’agencement intérieur respecte un ordonnancement rigoureux que l’ali-
gnement des éclairages, du mobilier et des présentoirs souligne. (A. Clementi, Jun Aoki et E. Carlson/LV Architecture Dept.)

112
Circulation verticale
La circulation verticale est indispensable dans tout espace étagé. Pour permettre l’accès d’un niveau à un autre, l’escalier est, avec
l’ascenseur, l’élément le plus employé. Ses matériaux, comme ses formes, peuvent être multiples.
Escaliers et ascenseurs sont des éléments de communication à part entière par leur architecture souvent spectaculaire. Le designer
et architecte anglais Terence Conran, fondateur d’Habitat, avait ainsi pour principe que sa centralité et sa monumentalité fassent de
l’escalier la pièce architecturale remarquable de l’espace de vente, avec deux volées de marches conduisant à des endroits différents
à partir d’un même palier. Antonio Citterio a réalisé sur ce modèle l’escalier de l’Habitat rue du Pont-Neuf à Paris, par exemple.
Dans les concept-stores, les escaliers peuvent être le lieu de toutes les extravagances. Originaux et innovants, ils repoussent les
limites de l’impossible. Celui qui a été imaginé par Thomas Heatherwick dans la boutique new-yorkaise de Longchamp, dit escalier
« paysager », se compose de 55 tonnes de rubans d’acier laminés à chaud. L’escalier « metacrylic » du concept-store Fornarina, à
Carnaby Street, prend, quant à lui, des airs organiques avec sa structure en acier poli bordé de lamelles en acrylique.
L’escalier, aujourd’hui, fait partie du merchandising global. Il peut être environné de produits, par des jeux de podiums, de niches
de présentation, etc., intégrés dans son architecture, comme le montre notamment ci-contre l’exemple du landmark Louis Vuitton
de Hong Kong. Enfin, il peut bénéficier d’une qualité d’éclairage spécifique (suspensions), qui l’identifie immédiatement comme le
point focal de l’espace intérieur.

CI-CONTRE, Landmark Louis Vuitton, Hong Kong, Chine. L’escalier s’apparente à un puits d’air reliant les espaces de vente les
uns aux autres. Tout en servant l’identité Louis Vuitton, avec ses murs au motif damier, il crée une transition distrayante pour
le visiteur grâce à ses modulations lumineuses. (Jun Aoki et Peter Marino Architect PLLC/LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS, Épicentre Prada, Los Angeles, États-Unis d’Amérique. L’escalier monumental s’impose au visiteur dès l’entrée
dans l’épicentre, l’invitant à l’emprunter. Il sert aussi de présentoir comme le montre cette vue, où des jambes mannequins
exposent collants et chaussures. (Rem Koolhaas/OMA)

115
DOUBLE PAGE PRÉCÉDENTE (GAUCHE), Flagship-store Longchamp (Soho), New York, États-Unis d’amérique. L’escalier
donne toute la dimension architecturale à l’espace. (Thomas Heatherwick)

DOUBLE PAGE PRÉCÉDENTE (DROITE), Fornarina Flagship-store, (Carnaby street) Londres, Royaume-Uni. L’escalier,
véritable colonne vertébrale de l’espace intérieur, joue de plus avec la transparence des matériaux. (Giorgio Borusso)

CI-DESSUS, Dior, (avenue Montaigne) Paris, France. La circulation horizontale est délimitée par l’implantation des meubles.
Ce type d’organisation permet de faire évoluer l’espace. (Peter Marino)
AU CENTRE, Hermès (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. La circulation centrale, rectiligne, conduit le client
vers un mur de présentation de produits. L’éclairage au plafond le guide dans la même direction. (Michel Denancé)

PAGE DE DROITE, Kenzo, (place des Victoires) Paris, France. La circulation latérale est organisée autour d’un pré-
sentoir de produits. Les rampes de spots soulignent le sens de cette circulation. (Stefania Beltrame/Sandra Gelmetti,
Architetti Associati)

118
Circulation horizontale
La circulation horizontale peut être organisée par l’emplacement du mobilier ou des présentoirs et être balisée par un changement
des matériaux de sol, de la hauteur de plafond ou de l’éclairage. De manière générale, une bonne implantation des circulations – et
de la signalétique – permet d’optimiser l’espace et de rentabiliser au mieux l’exploitation du mètre carré.
Il existe plusieurs types de circulations horizontales. De grands axes de circulation, larges et confortables, dits circulations
principales, délimitent des zones spécifiques. Ils doivent répondre aux contraintes imposées par les normes de sécurité et ne
pas être encombrés de produits ni d’obstacles de façon à ouvrir de grandes perspectives vers les sorties, les accès, ou les cir-
culations verticales du magasin. Les circulations secondaires, de plus faibles dimensions, conduisent le plus souvent vers les
produits et les présentations.
La ligne droite permet de créer des circulations très lisibles et de structurer d’une manière rationnelle et fonctionnelle une grande
surface de vente, sur le modèle des plans d’urbanisme de villes telles que Manhattan ou Kyoto, composés de rues et d’avenues à
angles droits, qui offrent une trame facile à mémoriser. Ce principe d’allées orthogonales peut paraître austère et simpliste, mais
son efficacité est avérée. « Less is more », disait Mies Van der Rohe.

119
CI-DESSUS, Swarovski, (Ginza) Tokyo, Japon. La façade est agrémentée d’un décor qui évoque le cristal. L’annonce du produit
de la marque est un archétype de la communication d’un lieu de vente. (Concept Crystal Forest, Tokujin Yoshioka)

CI-CONTRE, Yohji Yamamoto, New York, États-Unis d’Amérique. Le caractère atypique de cette façade fait écho à l’originalité
de la marque.
(Junya Ishigami)

Façade
La devanture est l’un des premiers médias du magasin. Par ses matériaux et son style, elle signe l’image de la marque et son
concept, tout en communiquant – directement sur la voie publique ! – sur les enseignes. Son rôle est décisif dans le choix du client
de franchir ou non la porte d’entrée du magasin.
La façade peut s’intégrer dans une architecture existante (après une étude appropriée dans le cas de bâtiments classés) ou entiè-
rement émerger de l’imagination de l’architecte. Ses vitrines seront fermées ou ouvertes, selon le concept de l’enseigne et le degré
de confidentialité souhaité. La porte d’entrée est ouvrante à simple ou double battant, automatique ou à tambour. Cet accès doit
être étudié pour faciliter l’entrée et la sortie : il peut constituer un prolongement du magasin ou un sas de décompression entre
celui-ci et la rue.
Il est possible d’installer une enseigne frontale avec le nom de la marque ou de la boutique sur le bandeau situé au-dessus de la
vitrine. L’enseigne drapeau, appelée « stop trottoir », est, elle, située perpendiculairement à la façade et au-dessus de cette der-
nière pour une lisibilité latérale du magasin.
Les stores utilisés pour protéger la vitrine des rayons du soleil et de la pluie peuvent, par leur couleur et leur graphisme, participer
à l’identification de la marque, en devenant les supports d’un motif emblématique, comme les « CD » de Christian Dior.
Certaines façades intègrent des allèges, contrairement à la vitrine « tout hauteur », et des appuis de fenêtre permettant la pré-
sentation de produits de petites dimensions. Ce type de vitrine est utilisé dans les commerces qui nécessitent une présentation à
hauteur des yeux, telle la bijouterie.

121
Graphisme
Pictogrammes, logotypes, jeux typogra-
phiques et décors peints peuvent animer
et rendre original un espace. D’autres
techniques de décor mural, comme
le papier peint, la vitrophanie ou les
stickers complètent la palette habituelle
de ce mode d’expression visuelle, qui
permet un renouvellement plus fré-
quent dans l’architecture intérieure
des magasins.
Le design graphique permet de faire
passer des messages par l’intermédiaire
de mots clés, de poèmes, d’illustrations
graphiques ou photographiques éla-
borés en s’appuyant sur les tendances
du moment.
L’ensemble de cette communication peut
être reproduit sur écran (moniteur) ou
faire l’objet de projections sur des murs
d’image ou des façades, avec un accom-
pagnement sonore – une dimension scé-
nographique qui peut intégrer un effet
en trompe-l’œil modifiant totalement l’ar-
chitecture existante du lieu.

CI-CONTRE, Épicentre Prada, New York, États-Unis

d’Amérique. L’artiste James Jean a été invité à changer l’as-
pect des lieux en ornant d’une fresque les murs existants.
Cette œuvre est réalisée sur un papier peint numérique
dont les dimensions ont été adaptées à la surface de pose.
(James Jean)

122
CI-DESSUS, Camper, (Old Bond) Londres, Royaume-Uni. Des reproductions d’affiches anciennes animent les murs. Les affi-
ches, coupées et superposées, peuvent être déchirées par les visiteurs qui ont ainsi la possibilité de participer à l’évolution du
lieu. (Hermanos Campana)

124
CI-DESSUS, Louis Vuitton, Taipei, Taiwan, Les motifs floraux imaginés par Michael Lin apportent, selon les termes du mal-
letier, un « supplément d’âme » en faisant référence à la tradition des textiles taiwanais. Ils sont comme un « cadeau fait aux
clients ». (Michael Lin/LV Architecture Dept.)

125
 Végétal
Le végétal, qui contribue au « mieux vivre » des
citadins, est devenu un élément essentiel du pay-
sage des grandes métropoles, où l’on observe un
développement des œuvres végétales. La flore s’in-
vite aussi de plus en plus dans les espaces de vente,
où des concepts de mur vivant, appelé aussi mur
végétalisé ou mur végétal, décrivent des jardins ou
écosystèmes verticaux plus ou moins artificiels. Ces
murs végétaux sont parfois conçus comme des élé-
ments de décor, dans le cadre de ce que l’on appelle
le jardinage urbain, et, d’autres fois, comme des
œuvres d’art utilisant le végétal. Ils peuvent faire
partie intégrante des éléments d’écologie urbaine
répondant aux principes du développement durable
tels que définis par la Haute Qualité Environnemen-
tale (HQE).
Initiés par le biologiste et chercheur Patrick Blanc,
les murs végétaux sont issus de l’horticulture. Leurs
plantes poussent sur une base en feutre. Marithé
+ François Girbaud les ont adoptés en précurseurs
dans plusieurs de leurs boutiques, à Paris, New York
et Osaka. De même, la créatrice de mode Ann Demeu-
lemeester en a recouvert la façade de son immeuble
à Séoul. D’autres projets s’inscrivent dans cette
mouvance comme la marque de beauté Weleda sur
l’avenue Franklin-Roosevelt à Paris ou le flagship-
store du Club Med, conçu par François Hannebicque
de l’agence AKDV, sur les Champs-Élysées à Paris et
sur l’avenue Louise à Bruxelles.
Les murs végétaux apportent un élément évolutif
rendant le concept-store plus vivant. Cet aménage-
ment nécessite toutefois une technologie spécifique
et un entretien régulier des végétaux mis en place.

CI-CONTRE, Club Med, (Champs-Élysées) Paris, France. Le mur végétal de

Patrick Blanc aide le visiteur à se projeter dans le monde du voyage et de
l’évasion, en adéquation avec l’offre proposée par le Club Med. (AKDV)

PAGE DE DROITE, Ann Demeulemeester, (Gangham) Séoul, Corée du

Sud. La créatrice souhaitait une boutique proche de la nature. Les trois
étages du magasin de Séoul sont couverts de plantes, à l’intérieur comme
à l’extérieur. (Séoul Mass Studies et Minsuk Cho)

126
CI-DESSUS, Natura, (Saint-Germain-des-Prés) Paris, France. Tout le mobilier de la boutique est réalisé dans des matériaux
naturels. Les produits présentés (soins, CDs, livres, gourmandises, etc.) ont pour sujet commun le Brésil et le respect de la nature,
conformément aux valeurs de la marque. (Arthur Casas)

Développement durable
L’idée des « limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose en regard de la capacité de l’environ-
nement à répondre aux besoins actuels et à venir » (rapport Brundtland, Commission mondiale sur l’environnement et le développe-
ment) est au cœur de l’actualité. Le développement durable doit prendre en compte tout ce qui peut être réalisé à partir de produits
de récupération. Le client est aujourd’hui un citoyen du monde, conscient de la fragilité de son environnement, pour qui se faire
plaisir doit être synonyme de respect des autres et de l’environnement. Ce respect peut être au cœur de l’offre produits et de la
conception du magasin, où l’on peut trouver un éclairage basse tension, du mobilier en bois non traité, du packaging recyclable, de
la peinture Écolabel, de la colle à phase aqueuse. Le développement durable peut donc être un véritable argument de vente.

128
Encore peu exploité aujourd’hui, il tend à devenir une question récurrente pour certaines enseignes, qui inscrivent leur politique et
leur stratégie de développement dans les grands questionnements sociologiques actuels et essayent de répondre, à leur échelle,
aux inquiétudes des populations relatives à la fragilité et à la protection de l’environnement. C’est dans ce souci de préserver la
planète et de minimiser l’impact de l’homme sur elle, mais aussi de développement durable et de responsabilisation sociale que
Natura s’inspire des principes du sommet de Rio de 1992 et de ceux du Pacte mondial de l’ONU. Des principes que la marque de
soins brésilienne a d’ailleurs ratifiés pour la conception de ses produits de beauté.
Pour Arthur Casas, le designer des lieux, « l’architecture a pour vocation d’améliorer la qualité de la vie et des échanges. Il est
contre nature de porter atteinte au cadre de vie d’aujourd’hui sous prétexte de bâtir le monde de demain. »

129
Récupération
La récupération d’objets, conséquence
d’une prise de conscience des abus de
la surconsommation dans un monde aux
ressources limitées, est pratiquée par
un certain nombre d’artistes depuis les
années 1960. Les précurseurs de ce mou-
vement dit des Nouveaux Réalistes ont été
notamment les sculpteurs Arman, avec ses
« accumulations », et César, avec ses com-
pressions d’objets. Ces artistes utilisaient
des techniques elles-mêmes empruntées
au processus de recyclage industriel
des voitures et des machines-outils.
Dans les années 1980 est apparu le style
High-tech, fondé sur la récupération d’ob-
jets du monde industriel pour décorer et
aménager des locaux eux-mêmes détour-
nés de leur fonction originelle, réhabilités
en lieux de vie. Depuis, ces lieux insolites
ont inspiré les architectes d’intérieur
pour la conception de nouveaux espaces
commerciaux, à la frontière entre galerie
d’art contemporain et espace collecteur
vintage, dont le concept-store de l’Éclai-
reur offre un bon exemple.
Dans cet esprit de recyclage, le concept
éphémère The Contemporary Fix propose
à sa clientèle et à ses amis de récupérer
les sacs dédiés aux achats, pour les trans-
former en nouveaux « shopping bags »,
en recréant son packaging par l’ajout
d’un simple autocollant. L’architecture
peut elle-même être de récupération,
comme le démontrent les concept-stores
Uniqlo, Puma, Comme des Garçons ou
Freitag, aménagés dans des containers
(voir page 68).

CI-CONTRE, Freitag flagship-store, Zürich, Suisse. Le

concept de Freitag est l’utilisation de matériaux de récu-
pération. Ses magasins ont été aménagés dans des contai-
ners ; les sacs produits ont été conçus à partir de bâches
de camion. (Annette Spillmann/Harald Echsle)
CI-DESSUS, Uniqlo container shop, États-Unis d’Amérique. L’originalité du concept Uniqlo tient dans l’utilisation de contai-
ners d’occasion pour créer des magasins itinérants. (Lot-EK)

131
Intervention de l’art
Les concept-stores inspirés de la muséologie transforment l’espace de vente en le détournant de sa fonction première, faisant
cohabiter, sous l’influence de l’art conceptuel, les produits et les œuvres dans un même espace. Agnès b., qui a sponsorisé de jeunes
réalisateurs en projetant leurs films dans ses boutiques, est l’une des initiatrices de cette tendance. La marque a ensuite étendu ce
concept à toutes les formes d’expression artistique. Marc Jacobs est également coutumier de collaborations avec des artistes pour
la marque qui porte son nom ainsi que pour Louis Vuitton, dont il assure la direction artistique.
L’origine du phénomène remonte à la fin du xixe siècle, avec la collaboration de l’affichiste Alphonse Mucha et du bijoutier Georges
Fouquet, qui fit appel à l’artiste pour la décoration de sa nouvelle boutique parisienne. Les formes en arabesque, les motifs anima-
liers et végétaux et la silhouette féminine omniprésente sont caractéristiques du style Art nouveau et de l’École de Nancy. Ce décor
peut encore être admiré dans une aile du musée Carnavalet à Paris, où il a été reconstitué à l’identique.
Aujourd’hui, l’intervention de l’art dans un concept-store prend de multiples visages : graphique, plastique, sonore, visuel, sculp-
tural, etc. Dans le mégastore Louis Vuitton des Champs-Élysées, l’installation du vidéaste américain Tim White-Sobieski, avec ses
720 000 fibres optiques, accompagne ainsi le visiteur dans l’escalier mobile de 20 mètres de long pendant les 40 secondes de
sa montée. Bien d’autres artistes contemporains ont investi les lieux, tels l’architecte de la lumière américain James Turell, ou
l’« explorateur sensoriel » danois Olafur Eliasson. Ce dernier a travaillé sur l’ascenseur reliant le rez-de-chaussée à la galerie
d’art du septième et dernier étage, un espace conceptuel insonorisé et sans aucune lumière où les sens, privés de tout stimulus,
sont « en apesanteur ».
Rappelons également, à Paris, l’espace d’exposition permanent du concept-store Colette, qui accueille chaque mois un artiste diffé-
rent, et la collection d’objets muséographiques de L’Éclaireur (page 24).
Les grands groupes continuent de développer leur activité de mécénat : le groupe LVMH, notamment, avec la Fondation Louis Vuit-
ton pour la Création, qui sera prochainement Implantée dans le Jardin d’acclimatation de Paris dans un bâtiment conçu par Franck
Gehry, et le groupe PPR, qui multiplie ses efforts pour promouvoir de jeunes artistes.

CI-DESSUS (GAUCHE), Épicentre Prada, New York, États-Unis. Les illustrations de James Jean ont été reproduites sur du papier peint pour les épicentres de Los Angeles et New
York. (James Jean)
CI-DESSUS (DROITE), DAB, Tokyo, Japon. Les sculptures monumentales d’Olivier Gerval, de 3,50 m de haut, regardent de leurs yeux éclairés les clients de l’espace de vente.
CI-CONTRE, Louis Vuitton, (Champs-Élysées) Paris, France. L’art tient une place importante dans la boutique des Champs-Élysées : œuvres de Tim White-Sobieski, Olafur Eliasson, James
Turrell, vidéos sonores d’Eric Carlson, etc. (Eric Carlson et Peter Marino/LV Architecture Dept.)

132
 D
ans ce chapitre sont présentés des concepts dévelop-
pés pour Louis Vuitton et Marithé + François Girbaud.
Ces exemples, avec leurs orientations architecturales
propres, permettront de comprendre en détail comment l’iden-
tité, les valeurs et les produits d’une marque peuvent influencer
l’architecture d’un espace commercial.
Nous commençons par une présentation de projets emblémati-
ques de Louis Vuitton puis nous nous focalisons sur les projets
de Taipei à Taiwan et d’Omotesando au Japon, en expliquant
le concept et le développement qui en découle dans les motifs
graphiques, les matières et les matériaux tant en façade qu’en
aménagement intérieur.
L’architecte designer Patrick Norguet nous dévoile ensuite l’éla-
boration du nouveau concept de Marithé + François Girbaud, en
 Chapitre III - Élaboration du projet
décrivant les pistes de recherche et les sources d’inspiration en
termes de matières, de formes et d’effets, et les solutions archi-
tecturales et décoratives retenues pour les agencements de
façade, les matériaux et le mobilier de l’espace de vente. Le pro-
jet présenté a été réalisé à Pékin, et est en cours de réalisation
rue Étienne-Marcel à Paris.
L’internationalisation implique d’imaginer lors de l’élaboration
du concept des codes et des signes facilement identifiables, qui
reflètent la richesse de l’univers de la marque tout en s’insérant
dans la typologie des lieux environnants. Louis Vuitton, présent
dans de nombreux pays, développe des projets dont l’origina-
lité est précisément la prise en considération des savoir-faire
locaux et l’intégration des concept-stores dans l’architecture et
la culture du pays. On y retrouve des motifs traditionnels univer-
sellement connus, socle sur lequel se déploie un esprit d’innova-
tion qui se traduit à travers l’architecture, les matériaux et les
aménagements intérieurs.
Marithé + François Girbaud se positionnent, quant à eux, comme
résolument avant-gardistes. Le choix de leurs architectes
s’inscrit logiquement dans la mouvance des courants du design
d’aujourd’hui.
Tradition créative d’un côté, goût d’impulser les nouvelles ten-
dances de l’autre : deux « concepts » qui génèrent des différen-
ces sensibles dans les réalisations, à partir d’un même processus
de création. Toutefois, quel que soit le concept, le succès d’un
projet repose toujours sur une bonne adéquation entre volume,
couleurs, lumière et matériaux, et sur une relation directe de
chacun de ces composants avec les valeurs de la marque.
Espaces de vente Louis Vuitton

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, Louis Vuitton. Exposition de onze projets architecturaux imaginés par six architectes
différents, présentée à Tokyo. Un jeu de lumière projette des damiers sur le sol et les murs.

Louis Vuitton mise aujourd’hui sur la diversité architecturale pour développer ses concept-
stores dans le monde. La marque a créé en 1998 son département d’architecture, constitué
d’une équipe d’une trentaine de personnes, dont une vingtaine d’architectes, supervisée
par David Mc Nulty. Ce dernier a rejoint Louis Vuitton après avoir successivement travaillé
pour de nombreux cabinets d’architecture, parmi lesquels Marcel Breuer, Christian de
Portzamparc et Chaix et Morel.
Le département collabore avec des architectes internationaux de renom, dont neuf bureaux
d’architectes indépendants sélectionnés sur concours ou directement commissionnés. Ces
équipes conçoivent tous les concept-stores et bureaux de la marque en fonction de la ville
d’implantation, mais avec le souci constant que les volumes, les matériaux, les graphismes
et les éclairages favorisent l’identification des valeurs de la maison. Il s’agit de faire de
tout point de vente une excroissance de la marque se détachant de la jungle urbaine, tout
en la mêlant harmonieusement au tissu urbain.
La relation entre Louis Vuitton et l’équipe architecturale est aujourd’hui synonyme d’un
véritable échange artistique, avec une sensibilité partagée pour les cultures différentes,
directement héritée de l’histoire du malletier français. Devant l’étendue des projets et
les archives constituées, Louis Vuitton organise régulièrement des expositions dévoilant
ses recherches au sein de son musée privé, situé à Asnières en banlieue parisienne et à
travers le monde, comme l’exposition de Tokyo présentée sur ces pages.

136
Taipei

L’ombre d’arbres projetée sur un mur rendue floue

CI-DESSUS, Taipei, Taiwan. Interprétation graphique d’un élément naturel en ombre projetée sur un mur et qui devient un motif
abstrait reprenant le damier de la marque sur la façade.

Concept
Le concept naît d’une interprétation de différents éléments puis de leur combinaison de
laquelle émerge un principe graphique fort, emblématique des valeurs de la marque.
Le concept du damier, incarnation même de Louis Vuitton, est ainsi le fil conducteur du
projet de Taipei, avec une interprétation contemporaine comme le montre l’exemple de
l’ombre des arbres sur les visuels présentés ci-dessus. Ce concept est développé dans
l’architecture de la façade du bâtiment par le choix du matériau — des plaques de pierre
blanche incrustées de 100 000 carrés de résine transparente — et un jeu d’ombre et de
lumière qui en accentue l’effet.
Cette façade a été pensée par l’architecte Kumiko Inui, diplômée de l’université nationale
des Beaux-Arts et de Musique de Tokyo. Avant de créer sa propre agence, en 2000, celle-ci

138
puis encore plus floue devient un motif en damier.

avait collaboré avec Jun Aoki, l’architecte de nombreuses boutiques Louis Vuitton, dont
celle d’Omotesando.
Dans le projet de Taipei, le travail de Kumiko Inui est celui d’une transcription architectu-
rale de l’univers Louis Vuitton, une réinterprétation des codes sans les copier, l’interac-
tion avec l’environnement, notamment les arbres, passant par le caractère innovant des
matériaux et des technologies. À l’image du damier beige et brun originel sur lequel était
inscrit « Marque Louis Vuitton déposée », le travail de Kumiko Inui incarne Louis Vuit-
ton avec ce degré de qualité que Peter Marino, architecte d’intérieur pour Louis Vuitton,
saluait lorsqu’il évoquait la conception du flagship-store des Champs-Élysées à Paris :
« Un sac Vuitton est, avant toute chose, fait à la main et impeccablement fait, avec les plus
belles matières. Nous avons eu les mêmes exigences pour ce projet. »

139
CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, élaboration sur prototypes à échelle grandeur du jeu de translucidité appliqué au célèbre
damier de la maison sur la façade de la boutique de Taipei. C’est à ce stade que les matériaux employés pour l’édification de la
devanture ont été déterminés et testés au sein du département d’architecture Louis Vuitton.

140
 CHAPITRE III
Élaboration du projet
Développement
Pour Kumiko Inui elle-même, « l’architecture destinée à cette marque se doit d’être à la
hauteur de l’exigence d’un raffinement de type artisanal qui caractérise tous les produits
Louis Vuitton. Solidité, fiabilité, pérennité. » Dans cet esprit, les matériaux utilisés dans
les projets architecturaux sont testés en grandeur nature de façon à optimiser le bon
équilibre des pleins, des vides et de la lumière. La façade de Taipei se fait ainsi le terrain
de jeux de l’opacité et de la transparence. La nuit, l’effet est flagrant, car un système de
rétro-éclairage illumine les milliers de petits cubes de résine.
La notion de translucidité, point fort des flagship-stores Louis Vuitton, a une double
fonction : d’une part, la transparence contribue à ouvrir l’espace sur la rue, d’autre part,
l’opacité préserve l’intimité de la clientèle.

141
CI-DESSUS, Élévation de la façade Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. (Kumiko Inui, Louis Vuitton Architecture Dept., Daza Group
Taiwan)

Gigantisme
Le gigantisme fait partie intégrante de l’architecture des concept-stores développés par et pour Louis Vuitton dans le monde. Il est
bien sûr voué à renforcer son image de leader mondial du luxe.
À titre d’exemple, la façade du concept-store Louis Vuitton de Kobe (Japon) est longue de 97 mètres, celle de l’immeuble conçu par Jun
Aoki à Tokyo, dans le quartier d’Omotesando, haute de 27 mètres, avec une surface de vente d’environ 1 000 mètres carrés. Quant au
mégastore des Champs-Élysées, à Paris, ses 1 800 mètres carrés de surface de vente en font le plus grand point de vente Louis Vuit-
ton, sans oublier les 15 000 mètres carrés de l’ensemble de l’immeuble, aménagés par la marque en une galerie d’art et en bureaux.
Ces monuments dédiés à l’architecture commerciale intègrent des quantités et des dimensions de matériaux tout aussi
spectaculaires. L’atrium du mégastore, de 20 mètres de hauteur, est ainsi composé de 1 900 tiges d’Inox poli (14 kilomètres de long !),
disposées en demi-cercle face à un mur miroir de 260 mètres carrés. La maille métallique, qui forme un décor en fond de vitrine, se
compose, elle, de 110 000 fleurs rythmées par 27 000 incrustations de porcelaine, cuir, bois, verre coloré, etc.
Il faut noter que ce gigantisme est aujourd’hui récupéré par d’autres marques, tant en ce qui concerne le linéaire impressionnant
des façades que le dimensionnement des surfaces de vente. Citons notamment les spécialistes du sport, comme Adidas, avec ses
concept-stores de Pékin et de Paris.

PAGE DE GAUCHE, Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. De jour comme de nuit, les damiers de la façade sont visibles grâce au double
effet de la translucidité et de la lumière.
(Kumiko Inui, Louis Vuitton Architecture Dept., Daza Group Taiwan)

143
CI-DESSUS, Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. Intérieur de la boutique. Le motif du damier utilisé
est décliné sur les murs et dans l’aménagement du mobilier. (Kumiko Inui, Louis Vuitton Archi-
tecture Dept., Daza Group Taiwan)

Aménagement intérieur
Chez Louis Vuitton, tout travail de conception se réfère à un livre de normes, élaboré pour l’ensemble des magasins dans le monde.
Celui-ci prévoit notamment l’intégration, dans le développement donné à son concept, des savoir-faire traditionnels et artistiques
locaux, dans une volonté de s’insérer dans la culture du pays.
On peut ainsi relever, au sein du concept-store de Taipei, le contraste entre le modernisme des aménagements intérieurs et l’œuvre
réalisée par Michael Lin, artiste spécialisé dans l’utilisation de textiles imprimés aux motifs floraux qui mixent les traditions japo-
naise et taiwanaise. Ce contraste est une mise en scène des valeurs fortes de Louis Vuitton : tradition, innovation, art du voyage.
Les codes et signatures Louis Vuitton sont eux-mêmes intégrés dans l’aménagement intérieur avec le motif damier cou-
vrant les surfaces murales et la présence des éditions Louis Vuitton dans la sélection d’ouvrages présentés dans une grande
bibliothèque murale.

144
CI-DESSUS, Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. Dans cet espace, l’artiste taiwanais Michael Lin
propose une interprétation de motifs floraux traditionnels au sol, aux murs et au plafond.

Même si elle veille à maintenir le caractère unique de chaque lieu de vente, la maison Louis Vuitton, afin d’unifier son réseau de
distribution en propre, a confié la conception de sa décoration intérieure à Peter Marino. Ce dernier a travaillé avec les plus grands
noms de la mode, Fendi, Giorgio Armani, Valentino, Chanel, Donna Karan, Barneys New York ou Christian Dior, etc. Parmi ses projets
les plus récents, on compte les flagship-stores de Fendi à Rome et New York, les boutiques Chanel à Tokyo, Osaka, Hong Kong, Paris
et New York, la maison Christian Dior avenue Montaigne à Paris, ainsi que des lieux à vocation culturelle, tels le Nassau County
Museum of Art de New York, la synagogue de la congrégation juive de Brookville à Long Island, la collection de porcelaine du Zwin-
ger Museum de Dresde en Allemagne.
À son habitude, il a sélectionné des matières et matériaux de haute qualité pour la conception des aménagements intérieurs de la
boutique de Taipei à Taiwan. Il faut souligner la mise en œuvre de marqueteries, de planchers en teck, d’incrustations de pierre,
l’utilisation d’épais tapis de laine, de panneaux de fleurs de cuir muraux ainsi qu’un travail raffiné de moulures en stuc. L’ensemble
de ces matériaux crée une atmosphère très luxueuse.

145
Omotesando

146
La construction de la boutique Louis Vuitton d’Omotesando, haute
de 30 m, est une ossature tridimensionnelle, formée d’une accumu-
lation de six boîtes, qui respecte les normes antisismiques régle-
mentaires au Japon. Ce projet marque un tournant dans la concep-
tion des boutiques du célèbre malletier. En effet, outre un travail
là encore très important sur la façade, il intègre tous les aspects
visuels d’un point de vente, de sa devanture à son intérieur en pas-
sant par sa structure même. Pour organiser l’espace, l’architecte
japonais Jun Aoki a joué sur la proportion et l’empilement faus-
sement aléatoire de blocs évidés s’apparentant à des malles, de
tailles, de textures et de teintes différentes.
Ces blocs sont un hommage à la pièce maîtresse qui a fait naître
Louis Vuitton. Dans les années 1880, le fondateur de la maison
de luxe inventait la malle plate, plus facilement empilable que les
malles fabriquées à l’époque, qui présentaient un couvercle bombé,
moins pratique. À l’intérieur, l’espace crée une vue continue entre
les huit parallélépipèdes qui le composent pour ceux qui y déambu-
lent et opte pour une grande fluidité de circulation. Ouvert depuis
le 1er septembre 2002, le magasin d’Omotesando éveille les sens. La
structure réussit à supprimer la notion classique d’étages lorsque
le visiteur progresse dans le bâtiment enveloppé d’un voile de gaze,
qui laisse entrevoir son luxe de l’extérieur. L’intérieur s’apparente
à un labyrinthe sensuel en 3D et le visiteur est plongé dans l’uni-
vers du voyage, parmi une collection de malles et de valises, héri-
tage de la société.
Jun Aoki, qui a pensé les boutiques de Sakaemachi à Nagoya (1999)
et de Ginza à Tokyo (2000), est familier des concepts Louis Vuitton.
Architecte de la nouvelle vague des années 1980, il commence sa
carrière chez Arata Isozaki, dont il développe le modèle équilibré
dans la continuité du travail de Le Corbusier, en focalisant son
attention sur les motifs géométriques et les formes cubiques. Jun
Aoki associe dans ses projets les concepts issus de la technologie
des constructions occidentales à l’esthétique japonaise. Sa mar-
que de fabrique est l‘exaltation de la notion d’espace, grâce à des
formes abstraites mais riches de sens, notamment par l’évocation
de matières. Son agence créée en 1991, Jun Aoki & Associates, est
à l’origine de nombreux édifices, parmi lesquels la H House, la O
House, la piscine de Yusuikan, le musée du lagon de Fukushima,
le musée d’art d’Aomori, ou encore le complexe commercial « Plume
d’oiseau », dans le quartier tokyoïte de Ginza. Il a aussi conçu les
façades du flagship-store Louis Vuitton de New York en 2001.

PAGE DE GAUCHE, structure du flagship-store Louis Vuitton d’Omotesando à Tokyo.

Le concept d’architecture modulaire est dessiné en volume.
CI-CONTRE, lors de l’exposition tokyoïte présentant des projets architecturaux menés par
Louis Vuitton, la maquette de l’espace d’Omotesando dévoile une structure complexe pensée
comme un empilement de malles.
CI-DESSUS, la structure de la façade d’Omotesando est directement testée sur site.

148
Test grandeur nature
Face à la complexité des projets, outre l’élaboration de plans détaillés, de nombreux tests
des matériaux sont effectués. Les projets sont très rapidement concrétisés par la construc-
tion de maquettes réalisées à l’échelle grandeur ou à une échelle légèrement réduite par
rapport au projet final.
Jun Aoki a innové avec l’utilisation d’un matériau métallique pour obturer l’ensemble des
façades : « L’idée d’utiliser cette toile métallique vient de celle de l’empilement des malles.
J’ai pensé que la surface devait être tendue de toile, comme pour des malles. »

149
 Environnement
Située sur une avenue ombragée bordée
de zelkovas (une variété d’ormes), le bâti-
ment se trouve dans une rue de bouti-
ques de luxe, enclavée dans un quartier
branché de la capitale nipponne. C’est
sur cette avenue et à quelques pas sur le
même trottoir que Kenzo Tange, en 1978,
a édifié l’immeuble abritant le siège de
la célèbre maison de couture japonaise
Hanae Mori.
L’environnement a revêtu une place pri-
mordiale dans l’élaboration du projet
d’Omotesando, la nature omniprésente et
le point de vente devant se faire écho. Jun
Aoki a ainsi basé l’esthétique du lieu sur
la texture d’un maillage métallique, adap-
tée à l’aspect fluide de la végétation.
Il a également magnifié l’éclat de la
lumière sur la façade : un jeu d’ombre et
de lumière fond l’édifice dans l’espace,
donnant une impression simultanée de
profondeur et de légèreté, grâce à l’uti-
lisation de matériaux qui, tour à tour,
réfléchissent et absorbent la lumière.
Dans la conception du projet, la proximité
de deux éléments architecturaux remar-
quables, une habitation Dojunkai (orga-
nisme d’aide à la reconstruction après
le séisme de Kanto, en 1923), aux formes
cubiques sur le trottoir d’en face, et une
CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, la façade du flagship-store Louis Vuitton d’Omotesando, à Tokyo, église presbytérienne, presque de style
retranscrit la structure du bâtiment qu’elle abrite. Cette architecture d’empilement est un hommage à la lecorbusien à deux pas, a aussi été prise
malle de voyage. (Jun Aoki & Associates) en compte.

150
CI-DESSUS (DE GAUCHE A DROITE), Louis Vuitton, Tokyo (Omotesando), Japon. Les rideaux métalli-
ques permettent d’obturer l’intérieur de la boutique tout en bénéficiant de la lumière naturelle.

Matériaux
Dans tout projet, les matériaux sont sélectionnés pour leur impact visuel, leur fonction et l’utilisation qui en découle. Plusieurs types
d’opacité existent, qui vont du béton brut et opaque avec ou sans traitement, teinté ou ciré, jusqu’à la transparence du verre avec ou
sans réflexion, en passant par des éléments métalliques travaillés avec des traitements spécifiques de surface et de couleur.
Dans le cas de l’immeuble d’Omotesando, la façade est constituée d’une double peau faite de trois rideaux, dont deux à motifs hori-

152
CI-DESSUS, dans les étages supérieurs, la façade est prolongée par un rideau blanc, renforcé d’une
ganse d’un ruban ton sur ton. (Jun Aoki and Associates, Louis Vuitton Architecture Dept.)

zontaux et un troisième grillagé, et de panneaux métalliques. Les matériaux utilisés sont un tulle de métal tissé et des panneaux
d’acier poli. Un subtil jeu d’effets graphiques est obtenu à partir de miroirs de métal de couleur cuivre, de métal doré et d’une vitrine
imprimée de motifs stylisés, dans un ensemble homogène. Cette composition de matières revêt une double fonction : celle d’une
vitrine rappelant un écrin de verre et d’un rideau métallique de protection.

153
 PAGE DE DROITE, intérieur de Louis Vuitton Omote-
sando. Dans la décoration de la boutique comme dans sa
structure, l’utilisation géométrique des pleins et des vides
permet de créer des étagères de présentation. (Jun Aoki
and Associates, Louis Vuitton Architecture Dept.)

Décoration intérieure
Dans un magasin, la décoration est un jeu subtil de circulations et
d’implantations qui se couple à l’ambiance générale donnée par le
choix des matériaux, des formes et des couleurs, et par l’éclairage.
Dans le concept-store Louis Vuitton d’Omotesando, les aménage-
ments intérieurs s’appuient sur les valeurs traditionnelles de la
marque pour mettre en avant ses savoir-faire spécifiques, dans des
expositions de produits emblématiques.
L’accent est mis sur les textures, qui reprennent le motif du capi-
tonnage et plus largement de l’habillage des malles. Un principe de
« doublure » des murs, qui évoque la quête de raffinement Louis
Vuitton, avec des marqueteries composées d’essences différentes
de bois.
Dans cet hymne à la qualité et au luxe, chaque matériau signe l’ex-
cellence dans sa catégorie : bois exotiques tels que le wengé et
l’aniégré, cuirs utilisés en pleine fleur, feuille d’argent… Enfin l’uti-
lisation de matériaux naturels comme le coco et le limestone ne fait
que renforcer la beauté sensuelle du lieu.

154
PAGE DE GAUCHE ET CI-DESSUS, salle blanche de Louis Vuitton Omotesando. L’utilisation de blanc avec des nuances
différentes donne une impression de légèreté, de pureté et d’infini. Une cabine d’essayage ascensionnelle montre la recherche
permanente d’innovation et de technologie chez Louis Vuitton. (Jun Aoki and Associates, Louis Vuitton Architecture Dept.)

Salle blanche
Le choix d’une couleur différente pour distinguer un espace dédié est très utilisé en aménagement d’intérieur. Il est à noter que
la couleur fait partie intégrante de la communication et de la signalétique dans les espaces recevant du public. Dans le cadre
de l’espace réservé et accessible aux VIP dans le concept-store d’Omotesando, le choix du blanc et du design contemporain
contraste avec l’ensemble des aménagements du magasin. Il souligne la volonté de la marque de se projeter dans le futur sous le
signe de l’innovation.
Pour accéder à cet espace, situé au sixième étage, il faut emprunter un long couloir dont le plafond est recouvert d’une fausse
fourrure de lapin. En débouchant de ce couloir, le visiteur est ébloui par la lumière d’une salle haute de neuf mètres sous plafond
et revêtue de cuir ivoire au sol. Les murs y sont recouverts de dentelle blanche ; des rideaux métalliques, blancs également, tamisent
la lumière du jour. Un balcon, en libre accès, est fermé par des parois réalisées en verre et en métal poli. Une cabine d’essayage
escamotable en lanterne « cocon » descend du plafond pour les essayages.
Cet espace est également utilisé comme salle de conférence et comme galerie d’exposition.

157
Élaboration du concept
Marithé + François Girbaud

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, concept-store Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Des
concept boards réalisés avec des allumettes brûlées ont été l’une des premières sources d’inspiration pour le nouveau concept
de boutique Marithé + François Girbaud. (Patrick Norguet)

Pistes de recherche
Les pistes de recherche pour l’élaboration d’un concept architectural sont réalisées à partir d’éléments qui induisent le parti pris
conceptuel, l’esprit et le style. Elles donnent une direction artistique globale concernant l’ambiance, les couleurs, la lumière, les
matières, les formes et les volumes.
Les concept boards réalisés par le designer Patrick Norguet pour l’élaboration du concept Marithé + François Girbaud, visibles
ci-dessus, présentent le concept de la marque sous la forme d’un jeu d’allumettes incandescentes et brûlées. L’idée est celle de la
destruction, mais pour un renouveau, à l’image de l’audace créative de la marque. Patrick Norguet a suivi les créateurs lors d’un
voyage aux États-Unis afin de s’immerger dans l’univers de la marque et d’en comprendre les codes. L’objectif, avec ce concept-store
Marithé + François Girbaud, est de créer un outil qui permette d’identifier la marque ; il fallait donc définir la gestuelle architectu-
rale que celle-ci implique.
Patrick Norguet a commencé sa carrière chez LVMH sur des projets de scénographie de vitrines. De sa collaboration avec Giulio
Cappellini est née la chaise Rainbow, en 1999. Parmi ses réalisations pour nombre de marques prestigieuses, nous citerons, en ce
qui concerne les espaces de vente, la conception pour Lancel de la boutique de Tokyo et le flagship-store des Champs-Élysées à
Paris, et les corners des Galeries Lafayette et du Printemps à Paris.

158
Typologie de l’espace
Le concept spécifique à cette boutique est fortement motivé par le lieu sur lequel elle est implantée. La possibilité de percer un
passage reliant la rue Étienne-Marcel à la rue Montmartre (Paris) a motivé l’acquisition des lieux, dont l’originalité est ainsi d’offrir
deux boutiques situées dans deux immeubles différents, mais adjacents et dans le même prolongement. Le parti pris architectural a
donc été de créer, avec ce passage, « la rue de Marithé + François Girbaud ». « C’est à partir de cette transformation architecturale
qu’est entreprise la lourde tâche de retravailler sur tout le positionnement produits. Il ne s’agit pas seulement de penser les lieux
et leurs patrons décoratifs, mais de prendre en compte la fonction de l’espace : à savoir la fonction commerciale d’un lieu au sein
duquel la diversité doit cohabiter. Une expérience doit y être créée », explique Patrick Norguet, faisant allusion à l’univers foison-
nant de la marque et à sa clientèle multiple.
Il a ainsi dû imaginer la liaison entre les produits de Marité + François Girbaud et le concept architectural, que la marque voulait
fonctionnel. Liaison qu’il a réussie, en faisant notamment de l’approche matières et du jeu graphique une signature.

159
Recherches sur les matières
Les recherches préliminaires passent par la réalisation de modèles réduits
qui détermineront les matériaux et les matières appropriés à la réalisation
du projet final.
Patrick Norguet, en étroite collaboration avec François Girbaud, a déve-
loppé les planches d’inspiration composées d’allumettes consumées. Le
dégradé du bois brûlé, presque calciné, laisse peu à peu place à la matière
existante, claire et naturelle, et matérialise l’idée de fusion des produits
avec l’architecture. Une structure métallique sombre est choisie pour fixer

CHAPITRE III
des lattes de bois d’aspect plus ou moins brûlé. Les lattes sont disposées

Élaboration du projet
horizontalement et d’une manière plus ou moins clairsemée en fonction
de l’espace et des produits présentés. Cet agencement linéaire donne une
impression de profondeur.
L’objectif du concept est d’innover et de surprendre par les matériaux et
les volumes de l’architecture du lieu, comme Marithé + François Girbaud le
font avec les nouvelles matières qu’ils ont développées à partir du Denim.
Ce type d’agencement et d’organisation de l’espace permet de jouer avec le
produit et sa disposition de façon évolutive. L’aspect et la densité des maté-
riaux s’adaptent aux différents produits afin de définir leur univers.
L’utilisation de nouveaux matériaux et d’une structure inédite implique des
tests qui requièrent la réalisation de maquettes à différentes échelles. Ces
maquettes permettront également de visualiser les effets désirés.

PAGE DE GAUCHE (HAUT), Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modéli-
sation du concept du magasin réalisé par Patrick Norguet. (Patrick Norguet.)

PAGE DE GAUCHE (BAS), éléments de représentation murale sous forme de maquette à échelle réduite
du flagship-store
Marithé + François Girbaud de la rue Étienne-Marcel à Paris. (Patrick Norguet)

161
Recherches sur les effets
Les effets en architecture sont un langage symbolique, qui oriente et indique des circu-
lations, des aménagements et des espaces appropriés à différentes fonctions. Ces effets
sont obtenus par le choix des matériaux, de l’éclairage et de la volumétrie.
Dans le projet présenté, afin de définir une circulation qui relie deux rues et présente
dans un même espace différentes gammes de produits, du produit exclusif du créateur au
jeans basique de la marque, les effets désirés sont nombreux.
Particulièrement denses d’un côté de la boutique, avec un jeu graphique au sol, aux murs
et au plafond, ils deviennent plus aériens de l’autre côté. En se dirigeant vers l’espace de
la rue Montmartre, l’effet de dégradé se poursuit et va jusqu’à tendre au minimalisme,
dévoilant la structure métallique sur laquelle les strates de bois reposent. Le dégradé des
teintes vient renforcer une impression d’espace carbonisé.

162
CI-DESSUS (GAUCHE), Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Maquette à échelle réduite de
l’élévation murale. (Patrick Norguet)

CI-DESSUS (DROITE), Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Plan d’implantation et élévation de
l’espace montrant une forme d’expression très graphique. (Patrick Norguet)

163
Matérialisation du projet

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modélisation en 3D.
Apparaissent très nettement l’ambiance générale et les circulations verticales et horizontales. (Patrick Norguet)

Agencement
En architecture commerciale, l’aménagement recouvre l’organisation des circulations et des
implantations, qui définissent l’ambiance générale d’un magasin. La surface de la boutique
de la rue Étienne-Marcel de Marithé + François Girbaud est de 836 mètres carrés, répartis
sur deux niveaux et aménagés de manière à restituer l’esprit des passages parisiens du
xixe siècle, dans une version contemporaine. Un troisième niveau accueille les stocks.
L’espace est agencé comme une galerie d’art sur les deux niveaux, avec des axes de cir-
culation transversale très marqués. Ces circulations sont étudiées pour relier la rue
Étienne-Marcel à la rue Montmartre. Au premier étage, un salon VIP est aménagé sous
forme de boudoir.

Circulations verticales
Les circulations verticales permettent de relier les différents niveaux et font l’objet d’étu-
des particulières, avec des gestes architecturaux spectaculaires s’exprimant sous forme
d’escaliers et d’ascenseurs. Dans ce projet, un escalier magistral réunit les deux niveaux à
travers une large trémie de respiration.
L’originalité de cet escalier est d’offrir des proportions spectaculaires et d’être en par-
faite symbiose avec l’architecture du lieu, de manière à former un ensemble harmonieux.
Cet escalier devient le point focal de la boutique et crée une accroche visuelle depuis
l’extérieur, sur la façade de la rue Montmartre. Cette conception permet d’envisager des
événements éphémères ou permanents ou des présentations exceptionnelles de produits.
L’autre circulation verticale est un ascenseur, qui relie les trois niveaux.

164
Revêtements muraux et sol
Les revêtements muraux et le sol contribuent à donner une ambiance spé-
cifique à un espace mais ont également des fonctions d’isolation phonique,
thermique, et de réflexion de la lumière. Au-delà de leur fonction initiale, ils
peuvent devenir des éléments de présentation intégrés, sur lesquels il est
possible de présenter les vêtements et les accessoires.
Ils peuvent intégrer des éléments de l’architecture existante ou faire l’ob-
jet d’une recherche d‘application de nouveaux matériaux pour créer un
nouvel ensemble.
La boutique dessinée par Patrick Norguet se compose d’assemblages, de
pièces en aluminium roulé pour conférer un aspect de cannages de bois,

CHAPITRE III
Élaboration du projet
tantôt manufacturés lorsqu’ils sont maîtrisés, tantôt artisanaux lorsqu’ils
sont agencés de manière plus aléatoire. Il s’agit d’associer esprit technolo-
gique et esprit artisanal, à l’image des produits de la marque.
Le contraste se fait aussi par les couleurs : côté rue Étienne-Marcel, le
noir domine ; côté rue Montmartre, le blanc s’impose. L’idée est celle d’un
tunnel évolutif.
Le revêtement du sol est en béton brut ciré. Son aspect contraste avec
l’effet chaleureux généré par les lattes de bois utilisées pour les murs et
comme plafond décoratif.

Éclairage
L’éclairage guide la circulation transversale ; il est intégré dans une fente
au plafond, en position centrale. Cette fente accueille des spots direction-
nels qui éclairent l’ensemble de l’espace et apportent une dynamique au
lieu. D’autres éclairages encastrés feront vibrer la juxtaposition des lattes
de bois qui habillent les murs.

PAGE DE GAUCHE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modélisation 3D
de l’ensemble de l’aménagement du magasin. (Patrick Norguet)

167
Mobilier
Le mobilier d’un espace commercial est un élément important car il est le support de présentation des produits. Il peut être en posi-
tion murale ou centrale, s’intégrer ou non dans l’architecture, être mobile ou fixe, modulable ou avoir une fonction dédiée. Enfin, il
peut être dessiné spécifiquement pour une marque ou intégrer des codes couleurs et graphiques à partir de mobiliers existants.
Dans la boutique de Marithé + François Girbaud, la diversité des produits à présenter a conduit l’architecte à réduire les systèmes
de présentation à leur plus juste expression et à l’efficacité de leurs fonctions ; à savoir celles de présentation mais également de
stockage et de rangement, propres au bon fonctionnement d’un espace commercial.
Le mobilier, sobre, est réalisé dans des matériaux en aluminium anodisé dans des couleurs de teinte métal, bronze et champagne.
Les éléments décoratifs vont du gris métallisé jusqu’au noir en passant par le bronze et l’argent. Cette gamme de couleurs apporte
un aspect qualitatif qui contraste avec la certaine naturalité de la structure en bois.
Pour les accessoires et les chaussures, Patrick Norguet a utilisé une poutre faite d’une accumulation de caissons biseautés. Le
détail de finition utilisant le biseautage est l’élément fort et reconnaissable de tout le mobilier. Ainsi, les meubles sont finis d’une
manière tronquée, biseautée, tout comme la banquette, qui se compose de deux modules assemblés dont le tissu a reçu un traite-
ment spécifique. Le travail des matériaux du mobilier utilise des technologies de pointe comme le laser, d’ailleurs appliqué pour
certains vêtements de la marque.
168
Façade
La façade est le premier médium d’un
magasin, la première représentation de
son identité, par le biais des enseignes
frontales et des enseignes drapeaux,
des vitrines, de l’éclairage, de l’accès au
magasin et des étalages.
Les façades, dans ce projet, sont repen-
sées ou imaginées dans un esprit de
transparence et d’absence totale de fond
de vitrine. Patrick Norguet affirme même
que « s’il n’y avait pas de façade, ce serait
pareil, puisque la boutique est un tunnel,
telle une rue ouverte ».
Le projet prévoyant le percement d’un
passage reliant deux rues implique une
restructuration des immeubles, laquelle
doit faire l’objet d’une demande de per-
mis de construire. De ce fait, l’ensemble
du projet et les façades doivent être obli-
gatoirement soumis à l’acceptation de la
Mairie de Paris et à la réglementation des
Bâtiments de France afin de préserver le
patrimoine culturel de la ville. L’archi-
tecture de la façade intégrera donc ces
contraintes pour lier la fonctionnalité,
la créativité, l’innovation, tout en respec-
tant le cahier des charges.
Marithé + François Girbaud, tout en inté-
grant les traditions, souhaitaient un pro-
jet résolument moderne, incluant la végé-
talisation des murs par Patrick Blanc.
Ils y renoncent pour laisser la place au
béton, à l’aluminium anodisé et au bois,
choisis avec Patrick Norguet.

CI-CONTRE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue

Étienne-Marcel), France. Modélisation 3D de la façade.
Le parti pris pour la vitrine : créer la grande visibilité
possible vers l’intérieur du magasin. (Patrick Norguet)

PAGE DE GAUCHE, Marithé + François Girbaud, Paris

(rue Étienne-Marcel), France. Modélisation 3D de l’es-
pace vu dans sa longueur. (Patrick Norguet)

169
 L
‘exercice de l’architecture commerciale requiert cer-
taines qualités : créativité, connaissance technique
des éléments de construction de l’architecture, mais
aussi des marchés, des attentes et des besoins, en constante
évolution, des consommateurs. En outre, elle exige une grande
curiosité d’esprit.
En effet, l’approche créative d’un concept-store est souvent une
démarche systémique, qui inclut la connaissance de la culture et
de l’histoire de la marque concernée. L’étude de ses besoins, son
positionnement, sa stratégie, son marketing, sa clientèle sont
indispensables ; l’architecte ou le designer doit élargir sa sen-
sibilité à la création architecturale à un tout réunissant création
artistique, création graphique, création plastique.
Si, aujourd’hui, il existe plusieurs approches de la création d’un
concept-store en fonction de la sensibilité et de la personnalité
des enseignes et des créateurs – certains ayant une approche
artistique, d’autres davantage de considérations marketing –,
la conception de l’espace de vente passe toujours par plusieurs
étapes, appelées phases d’étude.
Ce chapitre présente une méthode développée en sept phases,
qui vont de l’établissement du programme et de la création du
concept à la mise au point technique puis à la réalisation d’un
 Chapitre IV - Création ou rénovation
d’un concept-store
magasin prototype grandeur réelle et enfin à la réalisation du
site. Dans le cas d’une application du concept sur d’autres sites,
un livre des normes ou d’industrialisation relative de l’espace de
vente sera réalisé. Afin que son expression architecturale soit
pérenne, sa réalisation demande autant de créativité que de
rigueur à ceux qui en sont à l’origine.
Nous commençons par donner le détail de la démarche qui vise
la connaissance la plus complète possible des créateurs, des
dirigeants, des produits, des concepts, de l’histoire et de l’imagi-
naire de la marque concernée. Nous décrivons aussi, dans cette
première phase, l’étape d’élaboration d’un cahier des charges,
avec les documents qui l’accompagnent, notamment les planches
de concept.
Lors de l’étape de création du concept, l’architecte d’intérieur
ou le designer, pour faire comprendre ses grands partis pris
créatifs, utilise tous les moyens techniques aujourd’hui à sa dis-
position. Nous donnons ici un bon aperçu des esquisses, plans,
planches, images 3D, etc. qu’il fournit.
Enfin, en décrivant successivement les phases de mise au point
technique, puis de réalisation, nous précisons les compéten-
ces requises et le détail des tâches et missions de la maîtrise
d’œuvre.
L’architecte, l’architecte d’intérieur, le designer, l’agence de design ou le bureau d’étude
utilisent des méthodes qui leur sont propres. Chacune implique la connaissance de cer-
taines techniques, l’utilisation de certains outils et correspond à un type de sensibilité
créative. Jean-Claude Prinz, architecte d’intérieur, qui nous a déjà présenté les tendances
dans le chapitre II, nous dévoile sa méthode de travail.
Cette méthode est ici résumée sous la forme d’un schéma montrant l’articulation des sept
phases successives de la conception d’un concept-store, de l’analyse jusqu’à la réalisa-
tion du projet.

172
 CHAPITRE IV
Création ou rénovation
d’un concept-store

CI-DESSUS, méthodologie en sept phases de l’élaboration d’un concept de magasin.

173
Phase 1 : établissement du programme, audit, analyse
et réflexion
L’établissement du programme est une étape d’analyse qui comprend différents stades d’investigation. Elle a pour objectif de per-
mettre à l’architecte ou au bureau d’étude en charge du projet de s’imprégner pleinement du concept de la marque en analysant sa
culture, son image, ses valeurs, sa stratégie et son positionnement sur le marché. À ce tout premier stade de recherche, l’architecte
doit comprendre la problématique du projet qui lui a été attribué par un travail d’enquête. Réunions de travail, analyse de la concur-
rence et analyse documentaire sont autant d’étapes incontournables pour l’élaboration raisonnée du concept-store.

CI-DESSUS, mapping : représentation graphique selon un système de repères orthonormés du

positionnement de la concurrence.

Réunions de travail
L’architecte organise des réunions de travail entre les équipes de création et les responsables de la marque. Les entrevues font
cohabiter la vision créative architecturale et la fonction commerciale que la marque attribue à son futur concept-store. Elles consti-
tuent l’un des points de départ pour entamer la nouvelle collaboration architecturale. Il y est défini le programme de la répartition
des surfaces de vente, de services, de réserves, de bureaux, de vestiaires et sanitaires.
Ces rencontres entre les différents acteurs du projet constituent également le moment opportun pour mettre à jour les contrain-
tes économiques et techniques liées à l’image de la marque. La connaissance des produits, des objets et des services proposés en
découle. Une fois les espaces clairement attribués, l’équipe architecturale entre dans l’application et l’organisation technique et
spatiale de ces espaces. Elle détermine aussi les objectifs financiers et les ratios au mètre carré des travaux d’aménagement, qui
font l’objet de validations régulières.

174
CI-DESSUS (HAUT), les mots-clés permettent de définir l’identité d’une marque. La typographie qu’on leur associe peut être adaptée au sens du mot. Ainsi, le terme « sensualité » peut
être rond, tandis que le terme « rigidité » sera plus anguleux.

CI-DESSUS (BAS), le portrait chinois est une étude comparative analogique. Il peut être utilisé pour définir l’identité d’une marque par un jeu d’images et d’associations d’idées.

Analyse de la concurrence
L’architecte organise régulièrement des visites de concept-stores concurrents, en France et à l’international. Il étudie l’actualité
des tendances et des innovations. Le concepteur se réfère à des reportages photographiques et à des analyses de tendances du
marché dans le secteur correspondant à celui de son client. Ces premières recherches correspondent à un travail à plein temps, très
exigeant. L’architecte et son équipe prennent en compte l’ensemble des documents, les archives, les bibliothèques, les magazines,
les articles relatifs au marché, les recherches sur Internet. Certains cabinets réalisent des études très poussées et spécifiques
de marché en organisant des tables rondes de consommateurs ou en faisant appel à des organismes de sondage pour mener des
enquêtes qualitatives et quantitatives, afin de mieux cibler les attentes et les besoins des futurs clients du concept-store.
Cette étape d’observation et d’analyse de la concurrence s’avère essentielle pour échanger et recueillir les impressions de l’équipe
sur les critiques objectives des lieux visités. Les visites de la concurrence permettent de concevoir un projet innovant qui répond aux
objectifs de création de la marque. C’est aussi l’occasion de confronter les idées des différents intervenants.

175
CI-DESSUS, planche de concept (concept board) : synthèse visuelle des études prospectives. Elle présente l’univers du futur
concept-store et illustre une ambiance pour donner une orientation générale. (Louis Vuitton architecture dept.)

176
 CHAPITRE IV
Création ou rénovation
CI-DESSUS, zoning : schéma de répartition des différents espaces afin de rationaliser l’aménagement du concept-store.

d’un concept-store
Cahier des charges de conception
Le cahier des charges de conception est un premier document de travail. Il consiste à
reformuler ou à préciser la demande des responsables de la marque. Il présente les orien-
tations définies par les études préalablement réalisées. Enfin, il dirige le travail de desi-
gner, en imposant des règles, dans la direction choisie par la marque et en précisant les
contraintes à considérer.
Le cahier des charges de conception comprend des concept boards appelés aussi planches
de concept. Ces planches sont des photomontages qui ébauchent la direction architectu-
rale à suivre et qui sont représentatives des valeurs définies par la marque. Des mots-clés
argumentent les visuels en résumant le (re)positionnement défini pour le concept-store.
Ce document précise les principes de fonctionnement du point de vente : la mise en scène
et l’animation des objets, la gestion des accès et des flux de circulation, les implantations
et les différents espaces. C’est ce que l’on appelle le zoning.
Il fixe aussi l’approche produit, avec la segmentation des produits et le merchandising, les
techniques et les méthodes de vente qui y seront appliquées. Ce document explicatif est
établi par les responsables du projet et validé par les dirigeants de la marque.
Cette phase donne la direction créative du concept-store en précisant les contraintes.

177
 Phase 2 : création
du concept design
d’un magasin
À cette deuxième phase de création, dite d’avant-
projet sommaire (APS), l’architecte doit dresser un
programme précis d’élaboration du nouvel espace
de vente et mettre en évidence les grands partis pris
créatifs qu’il a imaginés pour le projet. Son but est
d’affiner les recherches qu’il a pu entreprendre à
plus grande échelle lors de son investigation initiale
afin de les présenter aux dirigeants de la marque. Ce
travail s’organise selon plusieurs axes de création.
Les différentes propositions sont esquissées sous
forme de roughs, de vues en perspective et/ou de
vues axonométriques, de planches d’échantillons
des matériaux et de toute autre représentation per-
mettant de visualiser et de comprendre les idées
émises. C’est au cours de cette phase également que
l’architecte exécute les premiers plans. Sommaires
au début, ils s’affineront au fil des séances de tra-
vail. Se succéderont ainsi des plans d’implantation,
des élévations, des coupes…

CI-DESSUS, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. L’architecte a réalisé des roughs, retraités ensuite
à l’ordinateur, pour visualiser le futur point de vente et les subtilités de son aménagement. (Patrick
Norguet)
PAGE DE DROITE, Daum, Paris (rue de la Paix), France. Un croquis rapide de l’espace Daum, qui s’atta-
che à décrire la structure du lieu de vente, et non sa décoration. (Éric Gizard Associés)

178
CHAPITRE IV
Création ou rénovation
d’un concept-store

179
CI-DESSUS, Louis Vuitton, Tokyo (Roppongi), Japon, et Paris (Champs-Élysées), France. Déclinaison du monogramme Vuitton
dans divers matériaux de construction.

Graphisme
L’identité visuelle du concept-store nécessite des recherches graphiques en cohérence
avec l’image souhaitée. À ce stade, le designer pense jusqu’au style des photos ou des
illustrations qu’utilisera la marque dans ses PLV (publicité sur lieu de vente), en s’inspi-
rant du concept de la marque. En suivant la direction définie par le cahier des charges de
conception, il développe la signalétique, l’animation visuelle et les illustrations.
En développant la création graphique et typographique de la marque, il en définit les dif-
férentes applications. Ces dernières peuvent être en couleurs, en noir et blanc, déclinées
dans différentes tailles d’utilisation. Il détermine également le style du logo, ses variantes
et les applications qui en seront faites : de l’enseigne aux cartes de visite ou aux étiquet-
tes, de la sacherie au packaging, des documents administratifs au site Internet, etc. Le
logo est imaginé dans de nombreux formats et avec différentes teintes pour s’adapter aux
différents supports de communication. Si le designer doit (re)baptiser la marque, il fait
appel à des sociétés spécialisées dans la recherche d’appellations inédites, pour valider
les utilisations, anticiper les problèmes juridiques, effectuer les recherches d’antériorité
et les dépôts permettant la libre exploitation de son appellation.
PAGE DE DROITE, Louis Vuitton, Tokyo (Roppongi), Japon. La déclinaison du monogramme est utilisée dans les structures du
concept-store. L’effet graphique dynamise l’identité visuelle de l’espace.

180
CI-DESSUS, épicentre Prada, New York, États-Unis. Le style traditionnel de la vitrine contraste avec la modernité de l’amé-
nagement intérieur, qui invite le passant à entrer dans le concept-store. (Rem Koolhaas/OMA)

Signalétique
On distingue trois types de signalétique : la signalisation sur le lieu de vente (SLV), qui comprend les pictogrammes indiquant les
accès, les sanitaires, les sorties de secours, les caisses, les différents services ; l’information sur le lieu de vente (ILV), donnée par les
panneaux d’accueil, les panneaux promotionnels, les panneaux d’information et de communication (précisant par exemple les horai-
res d’ouverture) ; enfin la publicité sur le lieu de vente (PLV). La signalétique peut être fixe ou mobile (appliquée sur des totems).

Aménagement extérieur
L’aménagement extérieur doit tenir compte des contraintes techniques imposées par le bâtiment. Dans une même rue, il peut y avoir
des bâtiments classés et d’autres qui ne le sont pas. Sur l’avenue des Champs-Élysées, à Paris, des façades modernes, voire avant-
gardistes, côtoient des façades classées auxquelles il est interdit d’apporter la moindre modification (cas des concept-stores de
Lancel ou de Louis Vuitton présentés dans ce livre).
Comme on l’a vu, la façade est le premier vecteur de communication du concept-store. L’architecte détermine un principe de façade,
avec ses différents composants : les vitrines, les accès, les stores, les fermetures, la signalétique. Les enseignes bandeaux ou
drapeaux permettent de hausser le niveau de visibilité de la façade. L’enseigne drapeau ou enseigne latérale doit être lisible à
6-7 mètres ; l’enseigne bandeau ou enseigne frontale à au moins 4-5 mètres. Enfin, l’enseigne de près permet une lecture frontale
à la vitrine, soit de 50 centimètres à 1,60 mètre du niveau du sol.

PAGE DE DROITE, Jean Patou, Paris (rue de Castiglione), France. Projet d’aménagement de la façade de la boutique.
(Éric Gizard Associés)

182
CI-DESSUS, Louis Vuitton, New York (5e avenue), États-Unis. La façade doit être associée de jour comme
de nuit à l’identité visuelle de la marque. (Jun Aoki/LV Architecture Dept.)

Dans ses aménagements extérieurs, l’architecte considère une double lecture des façades.
Elles doivent être lisibles de jour comme de nuit, selon une variation adaptée aux condi-
tions de visibilité. Ainsi, la lecture de la façade peut être complètement différente de nuit,
avec l’utilisation d’éclairages qui feront ressortir certains éléments du bâtiment. La mise
en lumière jouera avec ces effets, de l’intérieur vers l’extérieur. Dans l’exemple présenté
ci-dessus, le concept-store Louis Vuitton sur la cinquième avenue de New York, la façade
s’illumine de nuit par de larges ouvertures imaginées par l’architecte. Jun Aoki, dont le
travail se fonde sur l’utilisation des formes géométriques, modernise de manière cubique

184
CI-DESSUS, Dior, Paris (avenue Montaigne), France. Un bâtiment classé monument historique ne peut
être modifié dans son aspect extérieur.

le bâtiment existant en aménageant une façade qui rappelle les empilements de malles
Louis Vuitton. Il crée des volumes en utilisant des matériaux opaques et transparents et
joue avec des pleins et des vides, dans une composition évolutive entre le jour et la nuit.
Ces jeux sont interdits sur une façade classée. Mais, pour la marque qui incarne le « chic
parisien », un bâtiment classé monument historique est une signature des valeurs et du
bon goût français, apte à parfaire son identité. Christian Dior, à l’origine du « New Look »
qui a fait rêver la planète, contribue ainsi par une adresse prestigieuse, celle de l’avenue
Montaigne, au rayonnement de la Couture parisienne.

185
CI-DESSUS, Jean Patou, Paris (rue de Castiglione), France. Croquis de mobilier de la boutique.
(Éric Gizard Associés)

Aménagement intérieur
Les aménagements intérieurs découlent directement du concept. Leur développement va dans la direction indiquée par le cahier
des charges de conception.
Pour ces aménagements, on peut faire appel à un autre architecte ou designer, comme dans le cas des projets Louis Vuitton, dont
les aménagements intérieurs sont confiés à Peter Marino. Dans le cas de l’aménagement de la boutique de Jean Patou, le cabinet
Éric Gizard Associés a développé le concept dans son intégralité : création des volumes, choix des matériaux souples et rigides, des
couleurs, de l’éclairage et du mobilier, comme le montrent les croquis présentés ci-dessus.
Revêtements de sol, de murs, plafonds et faux plafonds sont choisis ainsi que les éclairages directs ou indirects. Au même titre que
la disposition du mobilier, les éclairages font partie intégrante de la mise en scène de l’espace. Le designer considère les sources de
lumière, le degré Kelvin, la qualité de la lumière et l’indice de rendu des couleurs en fonction des produits présentés.

186
CI-DESSUS, boutique Chandelier, Tokyo, Japon. Croquis de vitrines de présentation.
(Éric Gizard Associés)

Le choix et l’implantation du mobilier découlent directement du schéma de circulation défini par le zoning. Le designer imagine des
pièces de mobilier de mise en avant et d’animation telles que des meubles caisses, des armoires, des bibliothèques et des gondoles
ou du mobilier de confort tel que canapés ou fauteuils. Il réfléchit à l’ergonomie de ce mobilier et à l’intégration de l’informatique.
Des éléments tactiles, visuels, olfactifs, auditifs et parfois même gustatifs, développés en collaboration avec des intervenants spé-
cialisés en marketing, participent à l’interactivité du lieu avec le visiteur. Tous ces aménagements, intérieurs comme extérieurs, sont
soumis à l’approbation de la marque dont la validation est nécessaire.

187
CI-DESSUS (GAUCHE), Club Med, Paris (Champs-Élysées), France. Le plan d’implantation indique la disposition des équipe-
ments et l’encombrement de la structure. (Agence AKDV)

CI-DESSUS (DROITE), Louis Vuitton, Guam. Le plan d’implantation s’accompagne la plupart du temps de cotes. Les coordon-
nées des limites de batterie et l’orientation y sont généralement précisées. (Barthélémy Grino, LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. Le plan d’élévation est un plan vertical coté, permettant de visualiser
l’espace à échelle. (Patrick Norguet)

Les plans, les élévations et les échelles de hauteur

Le plan est une mise à plat respectant une échelle de reproduction. Il permet de comprendre l’organisation des espaces, des
circulations et des aménagements. Il correspond à une coupe horizontale réalisée à 1,50 mètre de hauteur, comme une boîte de
laquelle serait retirée la partie supérieure. Les éléments coupés, comme les murs, sont représentés en traits épais de façon à
les différencier des autres éléments. Les aménagements de la partie supérieure, soit ceux situés au-dessus de 1,50 mètre, sont
indiqués en traits pointillés.

188
CI-DESSUS (GAUCHE), Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. Le plan d’exécution permet la réalisation des travaux. (Patrick Norguet)
CI-DESSUS (DROITE), Vuitton, Guam. Plan d’exécution (détail). Ce type de plan est d’une extrême précision et présente tous les détails techniques dont la maîtrise est indispensable
pour la construction du site. (Barthélémy Grino, LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS, Florence, France. Ce plan d’élévation donne les cotes de la boutique afin de visualiser le rapport taille humaine/
dimensions de l’espace. (Agence AKDV)

Les coupes ou élévations sont des vues du magasin en coupe verticale. Les élévations avec échelle des hauteurs permettent de
se représenter l’espace à l’échelle humaine. C’est la raison pour laquelle figurent sur ces plans des silhouettes humaines. Elles
permettent de comprendre les hauteurs des éléments à mettre en situation dans l’espace. Les différences de niveaux, escaliers,
portes, plafonds et faux plafonds, éclairages et mobilier y figurent. Comme sur le plan d’implantation, les éléments coupés y sont
représentés en traits épais, et les éléments de la partie non coupés en traits fins.
Les plans d’implantation et les plans d’élévation sont complémentaires et indispensables pour se faire une bonne représentation
de l’espace en trois dimensions.

189
Les planches de matériaux
La planche de matériaux ou planche d’échantillons
présente les matériaux sélectionnés pour l’aména-
gement du concept-store. Ceux-ci sont représentés
selon leurs proportions d’utilisation et organisés de
façon à refléter leur mise en place dans l’espace : les
sols en bas, les plafonds et faux plafonds en haut,
les revêtements muraux au centre. Le mobilier et
l’éclairage peuvent y figurer par l’ajout de photos
choisies dans des catalogues de fournisseurs.
Ces planches présentent également les harmonies
de couleurs que l’on retrouvera dans les mêmes
proportions pour l’aménagement du concept-store.
Elles permettent en outre de visualiser les couleurs
des matériaux et d’apprécier leurs textures et leur
niveau de finition.

CI-DESSUS (HAUT), planche de matières, boutique Chandelier, Tokyo,

Japon. (Éric Gizard Associés)
CI-CONTRE (GAUCHE), planche de matières. Ici, les échantillons de
matières sont présentés proportionnellement à l’utilisation qui en sera
faite, et dans leur ordre d’apparition du sol au plafond. (Agence AKDV)
CI-CONTRE (DROITE), planche de matériaux, Havrey, France. Elle pré-
sente les harmonies de couleurs et de matériaux tels qu’ils seront utilisés
dans le concept-store. (Agence AKDV)

190
CHAPITRE IV
Création ou rénovation
d’un concept-store

191
Phase 3 : mise au point
du projet retenu
Une fois les propositions architecturales approu-
vées par les commanditaires du projet, l’équipe des
architectes se doit d’optimiser sa création grâce à
l’intégration de toutes les remarques et suggestions
qu’ont pu faire les dirigeants de la marque. Pour
approfondir ce travail critique sur le concept archi-
tectural du magasin, des enquêtes auprès de grou-
pes de consommateurs peuvent être réalisées afin
de définir les niveaux d’acceptation, d’appropriation
ou de rejet de ses axes principaux.
De la façade (vitrines, porte d’entrée, bandeau, sto-
res, fermeture…) aux aménagements intérieurs (cir-
culation, matériaux, éclairage, design du mobilier,
concept merchandising…), cette phase poursuit la
programmation du contenu de la future boutique.
C’est au cours de cette mise au point technique, éco-
nomique et fonctionnelle de tous les éléments du
point de vente que sont finalisés le logo et sa typo-
graphie (l’espacement et le dessin spécifique des
lettres) et qu’est définie son utilisation dans diffé-
rentes dimensions, en noir et blanc ou en couleurs.
C’est le moment de prendre les décisions relatives à
tous les supports graphiques de la future adresse
commerciale. À partir des besoins de la marque,
l’équipe architecturale, entourée de graphistes, doit
décliner une charte visuelle pour tous les usages
administratifs, commerciaux et techniques : papier
à lettres, cartes de visite, sacherie, packaging, éti-
quettes, documents d’information et de communica-
tion, affichettes, etc.

192
 CHAPITRE IV
Création ou rénovation
d’un concept-store

CI-DESSUS, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. La vue axonométrique en 3D est un dessin sur
lequel les trois axes de référence (hauteur, largeur, profondeur) sont représentés par trois droites et
les longueurs mesurées sur les règles graduées (les coordonnées), reportées proportionnellement sur
chacune de ces droites. (Patrick Norguet)

193
CI-DESSUS, Louis Vuitton, Guam. La modélisation en 3D du projet (à gauche) et la boutique après son ouverture au public
(à droite) étonnent par leur ressemblance. Le mode en 3D permet de voir le magasin tel qu’il sera sous les yeux de sa future
clientèle, il ne laisse aucune place à l’improvisation. (Barthélémy & Grino, LV Architecture Dept.)

194
Modélisation en 3D
C’est seulement après le travail de création identitaire de la marque et de sa boutique,
décrit précédemment, que l’équipe architecturale concrétise la programmation de l’élabo-
ration du point de vente, par la remise d’un dossier de synthèse permettant sa réalisation
technique. Les documents explicatifs que ce dossier contient sont majoritairement graphi-
ques. Certains peuvent être écrits. Doivent y figurer des plans, coupes, élévations, détails
techniques et des images de synthèse permettant d’obtenir une représentation fidèle du
projet qui sera réalisé grâce à un rendu proche de la photographie.

195
 Phase 4 : réalisation d’un
magasin prototype à échelle
grandeur
L’architecte vient de déterminer avec précision les contours du
projet. Il peut alors faire réaliser un prototype du magasin ou de
certains de ses éléments (façades, aménagements intérieurs…)
à taille réelle par des entreprises spécialisées. Grâce à lui, il va
pouvoir vérifier l’ensemble du concept, ou du moins une bonne
partie de ce dernier. Les prototypes sont mis en œuvre dans des
locaux appropriés comme des hangars, des usines, des locaux
de l’entreprise de réalisation et parfois in situ. Ils sont réalisés
dans des matériaux de substitution moins onéreux (matériaux de
synthèse) que les matériaux du projet, mais peuvent malgré tout
représenter jusqu’à 50 % du coût global du projet.
Louis Vuitton a fait appel à une société toscane pour le proto-
typage de certains éléments de façade de sa boutique de Guam.
La maison a pour habitude d’installer des maquettes à échelle
grandeur sur le site même du futur flagship-store, en vue de tes-
ter la pertinence de ce dernier aussi bien dans le contexte géo-
graphique qui le nimbe qu’auprès des passants du quartier.
L’élaboration de ces prototypes permet de présenter le concept
abouti et matérialisé aux dirigeants de l’enseigne pour sa vali-
dation définitive. Le malletier peut ainsi réaliser de nombreux
essais en situation, de jour comme de nuit, en compagnie de son
équipe d’architectes, et éventuellement ajuster des éléments
architecturaux qui s’avéreraient trop approximatifs pour le
bâtiment définitif.
Parallèlement à cette phase intermédiaire où les travaux sont
d’une envergure moindre, le créateur du concept-store consulte
des entreprises et des fournisseurs pour la phase de construc-
tion proprement dite. Il va présenter les différentes offres com-
pilées après analyse et comparaison de leurs propositions, afin
que l’enseigne effectue des choix.

CI-CONTRE, Louis Vuitton, Guam. Réalisation de prototypes grandeur nature en pierre

reconstituée en Toscane, Italie. (Barthélémy & Grino, LV Architecture Dept.)

PAGE DE DROITE, Louis Vuitton, New York – One East, États-Unis. Test grandeur
nature (façade).
Avant la construction d’un bâtiment, Louis Vuitton installe souvent une
maquette grandeur nature. (Jun Aoki, LV Architecture Dept.)

196
CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. Photos de l’avancée des travaux, du gros œuvre aux finitions. (Patrick Norguet)

Phase 5 : réalisation du site

Après l’élaboration du projet et le choix des différents intervenants pour sa construction,
le maître d’œuvre coordonne les équipes en charge de la réalisation du projet sur site. Ce
concept-store pourra ainsi être un point de vente pilote, augurant le développement de
tout un réseau de distribution, ou un point de vente unique n’ayant en aucun cas vocation
à être dupliqué. L’architecte devient alors maître d’œuvre et la marque maître d’ouvrage.
Toutes les assurances (obligatoires) relatives à la prise en charge des travaux font par-
tie de la mission du maître d’œuvre. Ces assurances sont nombreuses : responsabilités
décennales, responsabilités du planning, des coûts de réalisation, de la coordination des
entreprises, de la conformité des travaux et du bon déroulement du chantier.
La phase de construction se décompose en plusieurs étapes clés afin de garantir la réus-
site de la réalisation du concept-store.

198
Réalisation du concept sur le site
La réalisation du concept sur le site consiste à se rendre sur le site pour en faire une visite
technique et administrative. L’architecte présente les esquisses d’implantation sur le site
des aménagements. Ces dernières sont très abouties : extérieurs et intérieurs, façade,
enseignes, matériaux, couleurs, ambiances, mobilier, caisses ou éclairages, aucun détail n’y
manque. Ces éléments s’accompagnent d’un dossier graphique contenant plans, coupes,
élévations et photos. Au cours de la réalisation, un dossier d’autorisation est constitué en
vue de déposer le permis d’aménagement ou de construire. L’équipe en charge du projet
consulte les services administratifs concernés, comme les Bâtiments de France ou les ser-
vices techniques de la mairie, afin d’obtenir les autorisations nécessaires à la construction
ou à la réfection du bâtiment. Un véritable suivi du dossier administratif est mis en place
et s’enrichit du descriptif sommaire des travaux. Autre impératif : l’architecte conçoit des
plans à l’échelle 1/50, avec le détail significatif des travaux d’aménagement.

199
Avant-projet définitif (APD)
Une fois les autorisations administratives délivrées et les différents
détails du projet validés, on constitue l’avant-projet définitif, ou
APD. Ce dossier regroupe les documents administratifs, les plans
d’implantation, d’élévation et d’exécution, il contient l’ensemble des
informations nécessaires à la mise en œuvre des travaux ainsi que
le cahier des clauses et des charges particulières, qui répertorie les
contraintes techniques et économiques liées au site.

Consultation des entreprises

L’avant-projet définitif achevé (APD), le maître d’œuvre émet un
appel d’offres pour sélectionner les entreprises qui seront char-
gées de l’exécution des travaux. Les entreprises qui y ont répondu
établissent leurs devis après consultation de l’APD. Les devis
sont ensuite étudiés et c’est le maître d’œuvre qui sélectionne les
entreprises dont il estime que les savoir-faire, la réputation, les
services proposés et le coût sont en adéquation avec le projet. Il
établit ensuite un tableau de synthèse ainsi qu’un calendrier indi-
catif des travaux par corps de métier, qui doivent être validés par le
client, donc la marque.

Direction, réception et décompte des travaux

À ce stade, les travaux d’exécution peuvent commencer. Des réu-
nions de chantier seront régulièrement organisées, au cours des-
quelles le maître d’œuvre vérifie la conformité des ouvrages aux
plans d’exécution et au planning, qui doit être suivi au plus près.
Le bilan de ces réunions fait l’objet de comptes rendus qui sont
ensuite transmis au client.
À la fin des travaux, l’architecte assiste le client pour la réception
des travaux. Il établit par exemple le plan de recollement, un docu-
ment graphique donnant l’état réel d’un ouvrage après son achève-
ment. Ce dernier est fait en fonction des travaux tels qu’ils ont été
réalisés et prend en compte les modifications intervenues durant
le chantier. Il vérifie aussi les décomptes et les mémoires établis
par les entreprises chargées de l’exécution des travaux. Lorsqu’il
constate une malfaçon, l’architecte apprécie si celle-ci doit entraî-
ner une réfection ou un abattement financier. Il établit alors le
décompte définitif des travaux (DTT) et les propositions de règle-
ment des différents prestataires.
Louis Vuitton, Guam. Les différentes étapes du chantier
de construction de la boutique. PAGE DE GAUCHE, DE
HAUT EN BAS, novembre 2004, avril 2005, juin 2005,
août 2005. CI-CONTRE, DE HAUT EN BAS, octobre
2005, février 2006, février 2006. (Barthélémy Grino,
LV Architecture Dept.)
CI-DESSUS (GAUCHE), Hermès, Paris (rue du Faubourg-Saint-Honoré), France. Athem reconstitue sur la bâche de
protection de chantier la façade en trompe-l’œil. (Mise en scène de communication de chantier Athem)

CI-DESSUS (DROITE), Louis Vuitton, Paris (Champs-Élysées), France. L’esprit du malletier s’exprime jusque sur les
palissades des chantiers de ses futurs points de vente.
(Mise en scène de communication de chantier Athem)

Mise en scène du chantier : palissades

Certaines marques optimisent leur promotion jusque sur les chantiers. Elles transforment les palissades du passé en panneaux
promotionnels. Ces bâches de protection en toile sont créées par des entreprises spécialisées dans ce type de service. Ces « mises en
scène de communication de chantier » avaient pour but à l’origine de cacher les chantiers en présentant au public une image impri-
mée. « Rapide à installer et à enlever, c’est un concept nouveau d’affichage mobile et, qui plus est, économique grâce à l’impression
numérique », déclarait dans la revue Stratégie du 9 janvier 1998 Christophe Bourgois, de la société Athem.
Aujourd’hui elles sont imaginées en collaboration avec les marques, qui se sont emparées de cet outil en plein essor depuis une
dizaine d’années. Ces palissades créent l’événement en annonçant l’ouverture prochaine d’une boutique de façon spectaculaire,
comme ce fut le cas lors des travaux du concept-store Louis Vuitton de l’avenue des Champs-Élysées à Paris, où des malles gigan-
tesques sont apparues devant l’immeuble en rénovation. Louis Vuitton a la même exigence de qualité pour ces bâches que pour la
conception de ses concept-stores.

202
 CI-DESSUS, Louis Vuitton, Tokyo, Japon. Louis Vuitton utilise ses chantiers comme support promotionnel, ici dans le cadre
d’une collaboration artistique avec Takashi Murakami. (Louis Vuitton architecture dept.)

Les palissades peuvent aussi être utilisées en trompe-l’œil, comme pour la boutique Hermès de la rue du Faubourg-Saint-Honoré à
Paris, où la mise en scène reproduisait à l’échelle la vraie façade de l’immeuble. Jusqu’à une distance de quelques mètres, l’illusion
était parfaite et seules de grandes feuilles de plantes exotiques sortant des (faux) murs ainsi qu’une forêt vierge visible derrière
les (fausses) fenêtres venaient troubler la lecture de cette façade presque réelle. Tout comme les concepts commerciaux d’une même
marque s’adaptent en fonction du pays, les mises en scène de communication de chantier changent selon le lieu, tout en répondant
à l’identité de la marque. Lors des travaux d’aménagement d’une boutique Louis Vuitton à Tokyo, la mise en scène mettait en avant
le travail de l’artiste Takashi Murakami pour souligner leur collaboration.

203
CI-DESSUS, Marithé + François Girbaud, Beijing, Chine. Déclinaison du concept de la boutique de Paris pour celle de Beijing :
même si la base du concept reste identique, les matériaux utilisés correspondent à l’esthétique locale. Le doré remplace le bois
brûlé et un parquet de chêne, le béton ciré. (Patrick Norguet)

Phase 6 : industrialisation et développement

La sixième phase consiste à développer un concept afin de le dupliquer ou de l’adapter à plusieurs boutiques, et ce, quel que soit le
lieu ou le bâtiment. Sont concernés, par exemple, les magasins en franchise ou des chaînes de magasins. Pour ce faire, un livre des
normes des points de vente est établi. Ce document permet à la marque de lister les règles fondamentales liées à la charte graphi-
que et au concept architectural du magasin. Le strict respect de ces règles contribue à la mise en évidence des valeurs de la marque
sur le marché tant domestique qu’international.

Un concept, des boutiques

Un concept architectural peut prendre en compte lors de son développement l’environnement culturel régional. En effet, d’un conti-
nent à l’autre, les traditions, savoir-faire et références esthétiques régionales pourront être considérés et intégrés au concept.
Le concept de Marithé + François Girbaud, élaboré par l’architecte Patrick Norguet, est développé à Beijing dans cette optique. Il
est également à l’étude pour Athènes. Bien que l’on soit dans la répétition et la démultiplication, chaque projet n’est pas un simple
« copié-collé » du concept premier. La marque, avec son architecte ou son agence de design, décline le concept de vente, plus qu’elle
ne le duplique car chaque concept-store a vocation à être et à rester unique.
À la veille des Jeux olympiques de Beijing, une boutique Marithé + François Girbaud de 140 mètres carrés a ouvert dans le nouvel
hôtel Park Hyatt. L’environnement dans lequel est aménagé ce concept-store est particulièrement luxueux. La marque Marithé +
François Girbaud qui se positionne sur le marché du luxe dans ce pays intègre ce prestige à son concept. Dans cet espace, un par-
quet de chêne remplace le béton brut et la structure murale décline le concept de bois brûlé en doré.
« Le cahier des charges consiste à trouver un système de construction, d’écriture architecturale, de codes qui soit un support évo-
lutif. Ainsi, demain, la structure emblématique des nouveaux magasins pourrait être toute de verre, complètement cristalline par
exemple », explique Patrick Norguet.

204
 Description des phases janvier février mars avril mai juin juillet août septembre
PHASE 1
Cahier des charges de conception
Validation du cahier des charges
PHASE 2
Création graphique et architecturale
Validation des axes de création
PHASE 3
Mise au point technique
Documents d’exécution
PHASE 4
Prototype échelle grandeur
Présentation et validation du concept
PHASE 5
Réalisation du site pilote
Consultation des entreprises Délai de réponse des entreprises
Dépouillement des offres Dépouillement des offres
Signature des offres retenues
Préparation du chantier Préparation du chantier
Travaux Travaux
Réception
Mise en place des produits
Ouverture du magasin Ouverture
Dépôt du permis de construire
Délai d’instruction Délai administratif
Accord du permis de construire 1 2 3

CI-DESSUS, exemple de planification d’un projet organisée sous la forme d’un tableau.

Livre des normes

Le livre des normes recense tous les éléments nécessaires à la duplication du concept. Dans ce dossier sont présentées les normes
architecturales indispensables à l’aménagement intérieur, la circulation, l’implantation et l’organisation (échelle des hauteurs, élé-
vations, mobilier, huisseries, éclairages généraux et spécifiques, etc.), les informations sur les matériaux et les couleurs préconisés
par le concept. On trouve aussi les normes graphiques pour les enseignes, la signalétique relative à la communication et au gra-
phisme (couleurs, logo, sacherie, papiers à lettres, cartes de visite, cartes de fidélité, etc.). On peut aussi y trouver des informations
sur les animations, le parfum ou la musique d’ambiance, les écrans ou encore le merchandising ou la palissade de chantier.
Ce livre des normes peut être établi pour l’aménagement intérieur, extérieur ou pour les deux. Ainsi, bien que Louis Vuitton pense
chaque espace commercial comme un concept architectural unique, la société détient un livre des normes élaboré par le designer
Peter Marino pour l’ensemble de ses aménagements intérieurs.

Application du concept sur un réseau

Dans le cas de l’application du concept sur un réseau, le bureau d’architectes ou le designer qui a conçu le projet pourra vérifier
que les critères de qualité du concept sont respectés. Il aura à cet effet intégré toutes les contraintes révélées par le développement
des magasins et exposé les différents problèmes rencontrés tels que les contraintes administratives, techniques, ergonomiques
et économiques. Le livre des normes reste le document de référence et le garant du respect du concept original. Outre l’emploi de
ce document, le responsable du développement au sein de l’agence de design peut réaliser un dossier technique de consultation
permettant un appel d’offres national, voire international, de fabrication, relatif au mobilier et aux divers équipements du point de
vente pour une industrialisation du concept.
L’agence de design à l’origine de la conception de l’espace de vente initial assiste le maître d’ouvrage (la marque) pour la sélection
du maître d’œuvre, par région, pour la duplication du concept selon des critères de compétences préalablement définis. Elle accom-
pagne le maître d’ouvrage dans le processus d’application du concept sur un réseau.

205
CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, la boutique Louis Vuitton de Guam avec les aménagements intérieurs, le mobilier et la présentation des produits dans cet espace.

206
Phase 7 : viabilité du magasin
Après l’ouverture au public, la marque vérifie un ensemble de paramètres afin de déterminer la viabilité à moyen ou long terme
de son ou ses nouveaux concept-stores. Cette étude permet d’analyser les performances économiques et financières et l’impact
médiatique du lieu. La marque étudie l’évolution du chiffre d’affaires du concept-store et la rentabilité de l’espace au mètre carré.
Les services offerts au public et leurs coûts seront également considérés. Les performances peuvent être aussi de nature sociale.
Pour ce faire, la marque veille à la formation du personnel, à la créativité et à l’innovation, c’est-à-dire à la capacité d’enrichir
et de renouveler le concept.
Tout développement implique des coûts matériels et humains qu’il faudra rentabiliser. Le marketing évolue dans ce sens pour géné-
rer chez les consommateurs un besoin qui les fidélise à la marque. Pour s’implanter sur un nouveau marché, une marque construit
un magasin pilote à partir duquel l’étude de viabilité permet de décider ou non du choix d’implantation. C’est par exemple le cas
d’Uniqlo qui a ouvert un site pilote dans un centre commercial proche de Paris. Le succès de cet espace a décidé la marque à ouvrir
dans le centre de Paris un gigantesque flagship-store courant 2009.

207
 L
e dessin en 3D a, depuis plus d’une vingtaine d’années,
bouleversé les milieux de l’architecture et de l’ingénie-
rie en général. En effet, auparavant, il fallait représen-
ter les projets de construction ou d’aménagement au moyen de
dessins ou de maquettes. Le dessin en 3D a introduit la notion
de réalité virtuelle. Aujourd’hui, les projets architecturaux ont
intégré cette présentation de vues en 3D, qui donnent une vision
quasi réelle du projet fini. Les logiciels de modélisation 3D,
réservés aux seuls informaticiens il y a encore quelques années,
tendent à se démocratiser. Il existe à présent des logiciels très
faciles d’accès pour un débutant.
Ce chapitre détaille l’élaboration d’un projet de concept-store
conçu par Baptiste Rohat-Meheust, étudiant d’Olivier Ger-
val Fashion & Design Institute, à l’aide du logiciel Swift 3D
(développé par Electric Rain).
Ce logiciel permet initialement de convertir au format vectoriel
des projets 3D pour Internet et de créer des animations en 3D au
format vectoriel. Ce dernier décrit des formes géométriques sim-
ples (arcs, courbes, lignes, etc.), à l’opposé du format matriciel
qui, lui, décrit chaque pixel d’une photo, ce qui en fait un format
très léger pour Internet. On peut travailler en 3D puis exporter
ce travail au format vectoriel avec Swift 3D. Ce logiciel permet
aussi, grâce à son mode texture, d’appliquer sur son travail des
photos de matières ou de créer des effets de textures. De quoi
donner une impression de réalité virtuelle au projet modélisé.
Les performances de Swift 3D sont loin d’égaler la qualité de
finition de logiciels de modélisation plus complexes, tels que
3D Studio Max ou Maya (Autodesk). Il reste néanmoins un logi-
ciel idéal pour aborder la modélisation 3D, au même titre que
SketchUp (développé par Google), dont la simplicité et l’ergono-
mie sont particulièrement étudiées.
Le dessin sur une feuille de papier est un travail en deux dimen-
sions : largeur et hauteur. Toute la difficulté de la modélisation
en 3D réside dans le fait de donner une troisième dimension à
 Chapitre V – Modélisation en 3D
d’un projet de concept-store

un plan : la profondeur. Pour ce travail, il faut donc considérer Par exemple, pour modéliser un stylo-feutre, on partira
la largeur, la longueur et la profondeur d’un objet. d’un cylindre, pour une voiture, d’un cube et pour un casque
Il est bien sûr indispensable de savoir dresser les différentes de moto, d’une sphère.
vues en plan d’un objet, qui sont les vues de devant, de derrière, Ces propos sont illustrés dans le concept-store imaginé par
de côté gauche, de côté droit, de dessus et de dessous. Baptiste Rohat-Meheust. Son concept, le développement qu’il lui
En assemblant ces différentes vues, il est possible de visuali- a donné, ainsi que sa démarche créative sont détaillés avec les
ser l’objet en 3D. L’utilisation de points de fuite permet de créer éléments d’aménagement, mobilier et matériaux.
un effet de perspective. Avec les logiciels de 3D, le volume de
l’objet est donné par une « vue caméra » qui simule l’objectif
d’un appareil photo ou d’une caméra, créant ainsi un effet de
perspective plus ou moins accentué, comme lorsqu’on utilise
différentes focales.
Les objets en 3D sont construits à partir de formes géométri-
ques de base, comme la sphère, le cube, la pyramide, le cylindre
ou l’anneau, que l’on déforme, étire, copie ou coupe. Il est donc
essentiel d’analyser les volumes d’un objet afin de le décompo-
ser en formes géométriques simples.
 CI-DESSUS (EN HAUT), photos de Bôsôzoku. CI-DESSUS (EN BAS), logo, étiquettes et vêtements de la marque imaginée par
Baptiste Rohat-Meheust reprennent l’imagerie des Bôsôzoku.

Concept
Le concept est une idée forte autour de laquelle sont développés tous les points concernant l’aménagement de la boutique, dans un
souci de cohérence, afin de mettre en place une ambiance particulière, correspondant au profil de la clientèle recherchée.
La clientèle visée ici est une frange de la jeunesse japonaise peu connue en Europe : les Bôsôzoku (prononcer « Bossozokou »), ce
qui signifie « tribu motorisée » en japonais. Cette « tribu urbaine » est issue des premiers groupes de motards apparus au Japon
dans les années 1950, parallèlement à l’émergence aux États-Unis de groupes similaires. Ces groupes marginaux et hiérarchisés
de jeunes, souvent âgés de 15 à 25 ans, utilisent les symboles traditionnels japonais dans leur imagerie. Ils ont un goût pro-
noncé pour la mécanique et plus particulièrement pour le tuning de leurs motos japonaises, modèles vintage emblématiques. Les
Bôsôzoku préfèrent généralement les modèles de motos des années 1980 : Honda, Suzuki, Kawasaki ou Yamaha, qu’ils peignent
de motifs tuning ou traditionnels.
Ils customisent les réservoirs, les chromes, les sièges et ajoutent des carénages de course.
Leur comportement rappelle à tort les Hell’s Angels. Pourtant leur idéologie est plus proche de celle des Mods, née dans les Sixties
en Angleterre, qui manifestaient leur fierté pour leur patrie en peignant sur leurs scooters des cocardes et drapeaux anglais. Leur
idéologie s’apparente au nihilisme des punks, qui scandaient le célèbre « No Future ».

210
CI-DESSUS, concept board, photomontage qui exprime les valeurs de la marque, avec des
éléments forts comme la chaise dessinée par Suicommi Underground.

L’apparence est primordiale chez les Bôsôzoku. Leurs sourcils sont partiellement épilés ou rasés, puis redessinés ; leurs che-
veux sont le plus souvent colorés et coupés de manière extravagante, ou partiellement rasés. Ils s’habillent de combinaisons qui
évoquent celles des pilotes de l’armée impériale japonaise pendant la Seconde Guerre mondiale. Leur look, avec leurs bottes de
moto et leurs longs manteaux, rappelle celui des ultranationalistes japonais des années 1960-1970. Leurs vêtements sont brodés
de kanji (idéogrammes utilisés dans l’écriture japonaise), au nom du groupe auquel ils appartiennent, de poèmes écrits par eux-
mêmes, ou par leur supérieur, et de leur nom. Les motifs brodés représentent des dieux et des monstres dans un style rappelant
les tatouages des yakuzas.
Ils appliquent aussi sur leurs vêtements des patchs et écussons représentant les drapeaux japonais civils et militaires et la
rosace impériale.
Leur affection pour le vintage s’applique aussi à leur casque.
Le concept de la marque imaginée par Baptiste Rohat-Meheust s’inspire largement de ce groupe. Il en intègre les valeurs dans ses
produits et crée un environnement qui rend compte de l’idéologie des Bôsôzoku.

211
CI-DESSUS, illustration de l’intérieur de la future boutique. Le rough est une première esquisse qui permet de concrétiser le
concept imaginé. Ce travail de croquis peut sembler souvent plus proche du dessin abstrait que du dessin technique car il est
destiné à représenter une ambiance, une direction à suivre qui se précisera au fur et à mesure que son développement avance.

Développement du concept
Rough
Le concept est de créer un lieu de vie, un point de ralliement pour permettre aux Bôsôzoku
de partager leur culture au travers d’une boutique de prêt-à-porter, de pièces détachées
pour la moto, d’un salon de coiffure et de soins, d’un bar, d’un espace de restauration et
d’une piste de démonstration de motos sur le toit. Tous ces espaces intégrant les valeurs
des Bôsôzoku, créant des besoins et donc un marché.
Le concept est interprété avec une grande simplicité dans des volumes cubiques, comme
ceux d’un hangar ou d’un garage, ce qui rappelle l’importance qu’a la mécanique pour
la cible visée.
Le choix des matériaux d’aménagement et de construction est pensé en fonction de la phi-
losophie des Bôsôzoku. L’idée étant de véhiculer un mélange entre tradition et mécanique,
l’extérieur de l’immeuble est recouvert de lattes de bois d’orme du Japon. Pour l’intérieur,
le torchis en paille de riz, les tatamis et les portes coulissantes faites de bois et de papier
mélangent la tradition à la modernité du béton, tantôt brut, tantôt peint. La signalétique
reprend, elle aussi, l’imagerie traditionnelle des Bôsôzoku : le drapeau militaire sert de
toile de fond à la plupart des supports. L’enseigne drapeau s’inspire du kakemono, ensei-
gne traditionnelle japonaise.

212
CI-DESSUS, première vue d’ensemble du bâtiment. La forme ainsi que les premières précisions concernant les matériaux et
l’aménagement de l’espace vont donner la direction à suivre pour le développement du concept.

213
 local pro ascenceur

escalier

show room
vitrine
caisse

cabines

vitrine

Rez-de-chaussée - parking 1er étage - vêtements

EN HAUT, zoning ou schéma de l’organisation de l’espace par niveau dans la boutique. EN BAS, les plans au sol sont le
développement du zoning, ils intègrent l’aménagement d’intérieur avec les cloisons et le mobilier.

Zoning et plans
Après avoir posé les bases du concept, l’aménagement de l’espace est organisé en fonction
de son utilisation. En commençant par schématiser chaque espace et sa fonction ainsi que
les circulations verticales et horizontales, on rationalise l’aménagement de chaque niveau
de l’immeuble. C’est ce qu’on appelle le zoning.
Le rez-de-chaussée doit offrir un large espace vide qui permet de garer sa moto à l’inté-
rieur de l’immeuble. Une façon de mettre en évidence son véhicule et d’attirer l’attention
sur soi ! Il faut pouvoir accéder avec sa moto à la terrasse soit afin d’acheter des pièces
détachées soit pour exhiber ses talents de drifter (démonstration de dérapages contrô-
lés). Le premier étage est consacré aux vêtements. Le deuxième étage abrite un salon de

214
2e étage - coiffeur 3e étage - bar 4e étage - terrasse

CHAPITRE V
Modélisation en 3D d’un
projet de concept-store
coiffure et de soins. Le bar au troisième étage offre la possibilité de se rafraîchir et de
déjeuner. Des boxes privatifs permettent de s’isoler en petits groupes.
Une fois les principes d’aménagement et de déplacement déterminés, les plans sont éta-
blis par niveau et de manière précise. Un logiciel de dessin comme Illustrator (Adobe) peut
être employé pour exécuter les plans, en noir et blanc ou en couleurs. La plupart des agen-
ces de design utilise ce type de logiciel. Après validation du projet, les plans sont transmis
et complétés avec des logiciels spécialement dédiés à l’ingénierie comme AutoCAD (Auto-
desk). Pour un document de présentation, ce n’est pas forcément nécessaire. Lorsque les
plans sont finalisés, la modélisation en 3D peut être commencée.

215
1. Importation du plan des locaux en deux dimensions dans le logiciel de modélisation.

2. Extrusion d’une forme plane : la dimension de la hauteur. 3. Sélection d’une zone à extruder afin de
créer une ouverture dans une cloison.

Construction d’un espace en 3D

Extrusion
Il faut savoir qu’il existe autant de façons de procéder qu’il existe de logiciels de modélisation en 3D différents. Cette démonstra-
tion avec Swift 3D est donc propre à ce logiciel et peut différer d’autres logiciels. Enfin, Swift 3D n’étant pas développé en langue
française, il faut pouvoir comprendre l’anglais ou avoir un dictionnaire à portée de main afin de se repérer dans les différentes
commandes ou menus.
La principale difficulté étant de bien se repérer dans l’espace, il faut savoir aussi que l’objet en 3D sur lequel nous travaillons est
une maille composée de points (qu’on appelle vertex), de segments qui relient deux vertex différents et de faces (délimitées par plu-
sieurs segments). C’est cette maille qui, après déformation, transformation et modification, donnera la boutique finale. Il ne restera
plus qu’à appliquer sur les différentes faces les matériaux et les textures qu’on a imaginés.
La première étape consiste à importer dans Swift 3D le plan qu’on aura au préalable créé avec un logiciel comme Illustrator. Murs et
cloisons sont représentés par des formes fermées et colorisées. Les huisseries (portes, fenêtres, baies vitrées, vitrines) ne seront

216
4. Extrusion de cette zone. 5. Jonction de deux points ou vertex afin 6. Placement d’une vitre par l’utilisation
de lier deux extrusions. d’un cube.

7. Vue d’ensemble d’un niveau, une fois les murs et les cloisons extrudés et les vitres placées.

pas représentées, car elles seront créées séparément. Après importation, ce dessin apparaît de façon plane dans les différentes
vues de l’écran (fig. 1).
À ce moment, en regardant la vue en perspective, nous avons la dimension de la largeur, le long de l’axe x (qui apparaît en rouge) et
celle de la profondeur, le long de l’axe z (qui apparaît en bleu). Il ne reste plus qu’à déformer le dessin pour lui donner la dimension
de la hauteur, le long de l’axe y (qui apparaît en vert). Cette opération s’appelle « extrusion », un terme issu de l’industrie, utilisé
par analogie en modélisation 3D. Extruder une forme plane, c’est lui donner une troisième dimension. Avec Swift 3D, il est possible
d’extruder suivant un axe (x, y ou z) ou de manière libre. Ici, après avoir sélectionné les faces à extruder (en rouge, fig. 2), nous avons
extrudé le long de l’axe y (l’axe de la hauteur), en paliers réguliers. Une maille composée de points (vertex), de segments et de faces
apparaît. C’est cette maille qui sera déformée afin de construire la forme exacte des ouvertures et de l’espace essayage (fig. 3 à 5).
Une fois les murs élevés, les vitrines seront créées à partir de deux cubes déformés, étirés puis incrustés dans les murs (fig. 6). Une
texture transparente leur sera appliquée par la suite (p. 225).

217
1. Création de la marche de référence à 2. Duplication de la marche dans l’es- 3. Création du limon de l’escalier à
partir d’un cube. pace. partir d’un autre cube.

5. Sélection des vertex 6. Déplacement des vertex afin d’ob- 7. Création d’un barreau de référence
à déplacer. tenir la forme définitive du limon. de la rambarde à partir d’un cylindre.

Déformation de la maille
Une des principales difficultés du travail de modélisation en 3D est de décomposer l’objet à modéliser en formes géométriques de
base, et ce, avant même de commencer la modélisation.
Dans certains cas, ce travail peut être simple : pour modéliser une bouteille, il faudra partir d’un cylindre ; pour une table simple, il
faudra partir de quatre cylindres (les pieds) et d’un cube (le plateau) ; pour des objets plus complexes, la solution est moins évidente.
Par exemple pour un buste ou une tête, il faut partir d’un cube.
Pour modéliser l’escalier de la boutique, il faut donc commencer par décomposer un escalier en formes simples. Les marches, la
rampe et les paliers seront des cubes, les barreaux de la rambarde seront des cylindres. La première étape consiste à créer une

218
4. Positionnement du cube
par rapport aux marches.

8. Duplication de ce barreau 9. Escalier fini, prêt à être intégré dans une bibliothèque d’objets.
dans l’espace.

marche à partir d’un cube (fig. 1). Celui-ci est ensuite dupliqué et déplacé sur les axes de la hauteur (y) et de la profondeur (z) afin
de placer les copies à intervalles réguliers (fig. 2). Le palier est créé à partir d’un autre cube mis à l’échelle et positionné précisé-
ment par rapport aux marches (fig. 3 et 4). Le limon qui supporte les marches est créé à partir d’un nouveau cube. En déplaçant
seulement certains vertex de ce cube, le limon prendra sa forme définitive (fig. 5 et 6). La rampe de la rambarde sera créée à partir
d’un cylindre, de la même façon que le limon. Auparavant, les barreaux de la rambarde auront été créés à partir d’un cylindre
dupliqué et positionné à intervalles réguliers (fig. 7 et 8). L’escalier, une fois terminé, peut être sauvegardé dans une bibliothèque
d’objets comme un objet à part entière. Il sera possible par la suite de l’importer lors de la construction de chaque étage sans avoir
besoin de le modéliser à nouveau.

219
Différentes vues du 3e étage avec le mobilier placé. Vue en perspective.

Importation depuis la biblio- Duplication et positionnement de cette table en utili-

thèque d’objets d’une table sant les commandes du menu contextuel.
créée précédemment.

Mobilier et éléments de décoration

Après avoir effectué ce qu’il est possible de comparer à un travail de gros œuvre (construc-
tion des murs, des cloisons, du sol), le travail d’aménagement peut commencer. Les élé-
ments de décoration ainsi que le mobilier participent à l’ambiance de la boutique.
Il faut savoir que maintenant, sur Internet, il est possible de télécharger, gratuitement
ou non, des objets 3D déjà prêts à être utilisés avec certains types de documents 3D.
Avec Swift 3D, par exemple, il est possible d’utiliser des fichiers « .3DS », c’est-à-dire des
fichiers 3D créés avec le logiciel 3D Studio Max (Autodesk). De quoi gagner beaucoup de
temps dans le cas de modélisations complexes.
Swift 3D permet aussi de se constituer une bibliothèque d’objets pouvant être utilisés à
loisir, comme lors de la création de l’escalier expliqué précédemment. Lorsqu’il s’agit d’un
design particulier, il peut être nécessaire de modeler l’objet soi-même.
Prenons pour exemple le tabouret de bar en forme de selle de moto utilisé dans ce concept-
store. Pour le créer, une moto déjà modélisée en 3D a été téléchargée sur Internet depuis
une bibliothèque d’objets gratuits. La selle a été isolée puis déformée afin de lui donner la
forme « custom » typique des selles utilisées par les Bôsôzoku. Le pied du tabouret a été
créé à partir d’un cylindre. Pour les toilettes, il a été imaginé un concept original qui utilise CI-DESSUS, vue en perspective après rendu de matiè-
des formes de pots d’échappement pour les vasques. Ces objets, une fois téléchargés, sont res. Les murs au premier plan ont été effacés afin de
placés dans la bibliothèque d’objets de Swift 3D qui permet de les utiliser à volonté. faciliter la lecture.

220
Futur emplacement des urinoirs Duplication et positionnement Vue du dessus. Vue en perspective.
des toilettes. Les murs apparais- de cet objet en utilisant les com-
sent en grisé. mandes du menu contextuel.

Rotation et positionnement de Vue en perspective après posi-

cet objet en utilisant les com- tionnement.
mandes du menu contextuel.

Placement d’un tabouret Duplication et positionnement Vue en perspective après

importé depuis la biblio- de cet objet en utilisant les com- duplication.
thèque d’objets. mandes du menu contextuel.

221
grillage

béton peint béton bois aluminium

ciment lissé tatami

1. Planche de matériaux.

222
2. Photographie du grillage à transformer 3. Élément isolé pour réaliser un motif.
en motif.

4. Sélection de la zone à reproduire pour 5. Une fois la couleur modifiée, le motif

l’obtention du motif. est prêt à être enregistré dans la biblio-
thèque de motifs du logiciel.

Matériaux
Il existe deux possibilités d’appliquer une matière sur un objet avec Swift 3D (et les logi-
ciels de modélisation 3D en général). Dans ce logiciel, une bibliothèque de textures offre
un panel de textures et de matériaux différents. Les matières transparentes, mates,
brillantes, opaques ou texturées peuvent être utilisées dans un projet. Pour ce concept-
store, les matériaux transparents de cette bibliothèque ont été appliqués aux vitres.

CHAPITRE V
Modélisation en 3D d’un
projet de concept-store
La deuxième possibilité est utilisée dans le cas de textures plus complexes. Il faut avoir
recours à une photo afin d’obtenir un rendu plus réaliste, comme dans le cas d’un gazon,
d’un mur de brique, d’un béton ou d’un motif original.
Les matériaux appliqués sur les éléments du concept-store (fig. 1) sont des photos de
textures. Ce sont des photos d’une partie d’un matériau existant. Le motif est dupliqué et
raccordé afin de former un motif all-over, comme en impression textile. Il est possible de
trouver ces photos dans des collections de textures sur DVD, ou en téléchargement (gra-
tuit ou non) sur Internet. Pour le grillage de la terrasse, la texture du grillage est créée
avec le logiciel de retouche d’image Photoshop (Adobe). Sur la photographie d’un grillage
(fig. 2), l’arrière-plan a été supprimé pour ne garder que la maille.
Une partie de cette photo est sélectionnée afin de créer le motif (fig. 3) qui, une fois répété
(fig. 4), représentera le grillage. Après modification de la couleur originale, le motif obtenu
est ainsi prêt à être incorporé à la bibliothèque de textures de Swift 3D.

223
 escalier local professionnel

caisse ascenseur

cabines pour
l’épilation

2e étage - coiffeur

espace coiffure

escalier local professionnel

caisse ascenseur

cabines
d’essayage

1er étage - vêtements

mur en béton peint

présentoirs pour vêtements

accessoires présentés
sur des meubles traditionnels

escalier
signalétique distributeur de boisson

ascenseur

rez-de-chaussée - parking

parking

224
 espace détente
escalier

boutique de ascenseur
pièces détachées

4e étage - terrasse

administration

escalier toilettes

salons ascenseur
privatifs

3e étage - bar

meuble à chaussures

bar et snack

Espace virtuel

CHAPITRE V
Modélisation en 3D d’un
projet de concept-store
Vues axonométriques
L’étape finale du travail de modélisation en 3D consiste à créer des images avec des ren-
dus de matières. Ces rendus sont calculés par un moteur de rendu, spécifique à chaque
logiciel de modélisation. Il est possible de sélectionner une vue ou de la créer au moyen
de caméras virtuelles puis de lancer le calcul du rendu. Chaque image peut présenter des
informations particulières.
Il existe trois types de vues en 3D : la vue axonométrique, la vue en perspective et la vue
subjective. Ces deux dernières sont expliquées dans les pages suivantes. La vue axono-
métrique est une vue où les axes verticaux et horizontaux sont orthogonaux. Cette vue a
l’avantage de présenter les différents plans en volume, en combinant le plan de coupe et le
plan d’élévation, mais donne une vision différente de ce que peut percevoir l’œil.

225
CI-DESSUS, vue du 2e niveau (salon de coiffure et de soins) sans les
murs pour que le dessin reste lisible. Design original des chaises par
Suicommi Underground.

226
 CHAPITRE V
Modélisation en 3D d’un
Vues en perspective projet de concept-store

Dans un espace comme celui-ci, il est important d’isoler la partie soins, plus intime, de la
partie coiffure, d’intégrer les espaces d’accueil et de rangement tout en considérant les
circulations et l’ergonomie du lieu.
La vue en perspective est une interprétation graphique de la vision humaine qui utilise
dans sa construction un ou plusieurs points de fuite placés sur une ligne d’horizon. Cette
vue représente de façon plus ou moins exagérée l’effet de profondeur, ce qui provoque
une déformation de l’espace et des éléments qui le composent. Cette vue sert à illustrer un
projet mais n’est pas techniquement utilisable, contrairement à la vue axonométrique.

227
CI-DESSUS, vues en perspective retouchées avec Photoshop. Une photo de rue a été ajoutée derrière les
vitres afin de montrer l’intégration du projet dans un environnement urbain. Design original des chaises
par Suicommi Underground.

228
Vues subjectives
Les vues subjectives sont des projections en réalité virtuelle du projet. Elles présentent le projet vu de l’intérieur ainsi que son
intégration sur site. Différents angles de caméra mettent en évidence les diverses parties du concept-store à hauteur d’homme. Ces
vues permettent d’appréhender le projet tel qu’il sera une fois réalisé. Elles viennent compléter la présentation du projet au client
en permettant de comprendre l’aménagement de l’espace par les volumes, les formes, les matériaux, les couleurs, le mobilier et le
degré de finition. Ces vues peuvent aussi être présentées sous forme de cinématiques qui reproduisent une visite virtuelle du lieu.

229
 CI-DESSUS, vue de la façade de l’immeuble.

Vues complémentaires
La vue de la façade ainsi que la vue en coupe viennent compléter les plans d’élévation
et de coupe. Elles montrent des vues avec rendu de matières afin de faciliter la compré-
hension du projet. Elles permettent de visualiser dans son ensemble la cohérence des

230
 CHAPITRE V
Modélisation en 3D d’un
projet de concept-store

CI-DESSUS, vue en coupe de l’immeuble.

matériaux et des couleurs utilisés aux différents niveaux du concept-store. Ces vues met-
tent en évidence le rapport entre les matériaux utilisés à l’extérieur et ceux utilisés pour
l’aménagement intérieur. Sans être indispensables, elles complètent la lecture d’un projet
et en renforcent l’impact.

231
Annexes
Glossaire des mots utilisés dans l’architecture commerciale
Agence de design
Société de prestataire de service qui regroupe
plusieurs métiers liés à la réflexion stratégi-
que et marketing, ainsi qu’à la création et à
la communication du design global : design
graphique, design packaging, design produit,
design d’environnement. Elle est habituée à
intervenir sur différents secteurs d’activités.
Ambiance
Personnalité du magasin. Elle peut être pro-
vocatrice, innovante, séduisante, agressive,
agréable, reposante, etc. Elle fait référence à
l’histoire de l’enseigne ou à un style de vie.
Analyse de la valeur
Analyse méthodique qui permet de contrôler
les coûts superflus liés à chaque fonction
d’un produit ou d’un espace de vente. Elle
permet de définir les valeurs qualitative et
quantitative et les valeurs d’image, d’usage
et de besoins.
Architecture
Art de concevoir un édifice, d’en tracer le plan
et d’en diriger l’exécution. L’architecte conçoit
des lieux qui répondent à des besoins de vie
(bureaux, commerces, etc.) ou d’habitation.
Architecture commerciale
(ou architecture de commerce)
Spécialisation de l’architecture d’intérieur,
liée à la création d’espaces de vente, de maga-
sins, de centres commerciaux, de restaurants,
de compagnies bancaires ou d’assurances.
L’objectif de l’architecte de commerce est de
faire vendre et de servir l’image d’une ensei-
gne ou d’une marque.
Architecture d’intérieur
(ou design d’environnement)
Création d’espaces, de lieux, qui s’intéresse
aux volumes, à la lumière et à l’agencement.
Le rôle du designer d’environnement est de
créer des espaces à l’échelle intime de la vie
quotidienne, de telle sorte que l’on puisse y
trouver ses repères aussi bien domestiques,
professionnels que culturels.
232
Architecture de réseaux
Spécificité de l’architecture de commerce, qui
concerne la création de concepts de points
de vente pour des groupements d’achat, des
réseaux de franchise, de succursalistes et
toute architecture vouée à être dupliquée à
travers un grand nombre de points de vente.
Cahier des charges
Document de communication entre l’entre-
prise et le designer, qui définit le projet dans
ses grandes lignes et objectifs. Parfois illus-
tré par des concept boards (voir ce mot), il
permet à l’entreprise d’avoir une synthèse de
sa demande. Il prend en compte l’analyse de
l’existant, de la concurrence, des tendances
du marché, du positionnement et de la stra-
tégie de l’enseigne, l’étude de la clientèle, des
produits, des contraintes techniques (surface
totale, surface de vente, réserves, services,
etc.), ainsi que des contraintes économiques
(coût ou ratio/m2).
Cohérence
Le magasin doit offrir un univers cohérent
avec l’image de l’enseigne ou de la marque. La
prise en compte des produits, des matériaux,
des couleurs, de l’éclairage, des circulations et
des implantations doit être en harmonie avec
le positionnement marketing de l’enseigne.
Concept
Le concept est l’idée forte à partir de laquelle
s’élabore un projet. C’est la ligne directrice
du projet, qui sert de référent pour tous les
intervenants. Le concept peut être lié à une
marque, à une enseigne pour un produit, un
graphisme, un packaging, un espace ou à un
magasin.
Concept boards
Documents composés de montages photo
accompagnés de mots-clés, qui permettent
de faire ressortir les principales valeurs de
l’enseigne.
Design
Conjonction du dessein et du dessin, c’est-à-
dire du fond et de la forme, ou encore de la
réflexion stratégique et marketing et de la
création de notre environnement quotidien.
Le design est un outil de communication en
vertu de son approche globale, qui inclut
design graphique, design de produits et
design d’environnement.
Design d’environnement (voir architecture
d’intérieur).
Design global
Prise en compte de tous les éléments de la
stratégie commerciale, du marketing, du mana-
gement et des éléments de la création : design
management, design graphique, design pac-
kaging, design produit, design d’environne-
ment, webdesign, design d’édition, etc.
Design graphique (ou de communication)
Vise la création de l’identité et de l’univers
d’une marque à travers les éléments gra-
phiques qui la représentent : dessin (logo),
typographie, charte graphique des docu-
ments de communication, de packaging, etc.
L’importance du design graphique tient au
fait qu’aujourd’hui chaque signe est porteur
d’un message.
Designer intégré
Salarié de l’entreprise, le designer intégré ne
travaille que pour elle. Les grands magasins
et de nombreuses enseignes en réseaux ont
intégré un service design, ou architecture
intérieure, ou encore un service travaux pour
adapter et dupliquer les concepts sur tous
les magasins de l’entreprise.
Design management
Le service design management dans l’entre-
prise remplit différentes missions : organi-
ser et coordonner les ressources du design
à tous les niveaux de l’entreprise pour les
optimiser, assurer une conduite efficace des
projets design, en jouant le rôle d’interface
avec les designers.
Design numérique
Nouveau champ d’application du design qui
s’intéresse aux objets « virtuels ». Cette dis-
cipline porte sur les enjeux majeurs de la
conception d’objets numériques : simplicité,
désir et appropriation.
Design packaging
Le packaging concerne l’emballage et le
conditionnement du produit. Le designer pac-
kaging s’intéresse à trois fonctions de base
essentielles à la vente du produit : la pro-
tection du produit, la logistique du produit
(stockage, manutention, transport et présen-
tation) et la valorisation du produit et de sa
valeur ajoutée selon la clientèle ciblée.
Design produit
Le design produit travaille à l’amélioration
de notre cadre de vie à travers la création de
nouveaux produits et objets au sens le plus
large. Le designer produit est à la fois un
technicien et un coordinateur des métiers de
l’entreprise. Il intervient sur la fonctionnalité
et le coût des produits, la qualité des services,
des matériaux et des méthodes de fabrica-
tion. Acteur de la conception à la fabrication,
sa créativité est au service de l’amélioration
de la qualité des produits au bénéfice des
usagers et des entreprises.
Design textile
Le design textile s’applique à la création de
tous les supports de motifs : tissus, textures,
structures pour la mode et l’environnement.
Il concerne le fil, la maille, le tissage et toute
surface pouvant faire l’objet d’une impres-
sion. Ce design touche les secteurs de la mode
(vêtements et accessoires), de l’ameublement,
de l’architecture, de l’automobile…
Duplication
Le développement du commerce en succur-
sales multiples ou en réseau de franchise a
donné lieu à une méthode de standardisation
et d’application d’un même concept à l’ensem-
ble d’un réseau de magasins. Le livre de nor-
mes, ou Design guide, ou charte d’applications
sont les outils qui permettent à différents
maîtres d’œuvre ou entreprises d’appliquer
ce concept sur tous les sites.
Éclairage
Élément primordial qui participe à l’ambiance
générale d’un magasin. Il a une double fonc-
tion : il met en valeur les produits et contribue
à diriger le flux de clientèle vers les différents
univers. Il doit être adapté à chaque situation,
en fonction des typologies de magasins.
Écodesign
Approche méthodique et rigoureuse qui
consiste à prendre en compte le respect de
l’environnement dans la conception des espa-
ces de vente.
Ergonomie
Étude des relations entre l’homme et son envi-
ronnement. L’ergonomie vise l’amélioration
des relations entre l’homme et la machine, ou
le produit, ou son espace de travail, afin de
garantir plus de confort et d’efficacité. Liée
au design, l’ergonomie est devenue un critère
primordial pour juger de l’attractivité et de la
qualité d’un produit, d’une solution ou d’un
point de vente.
Étalagisme
Mise en scène des produits dans les vitrines
et dans le magasin en vue de capter l’intérêt
du consommateur. Cela nécessite un travail
créatif de séduction et d’animation.
Étude de marché
Prise en compte, par des techniques d’en-
quêtes et des études qualitatives et quan-
titatives, des besoins et des attentes des
consommateurs.
Illustration
Réalisation graphique mise au service d’un
texte de façon à créer des lieux, des person-
nages et des ambiances en relation avec le
texte proposé.
Images de synthèse
Images en couleurs et en 3D réalisées par
ordinateur, permettant une représentation
très fidèle du projet envisagé.
Infographie 3D
Représentation animée de projets en images
de synthèse, afin d’en montrer la réalité vir-
tuelle. Cette pratique est souvent utilisée en
architecture.
Maîtrise d’œuvre
Personne ou entité qui conçoit le projet
répondant au programme de la maîtrise
d’ouvrage, assiste et conseille celle-ci durant
la phase de déroulement des travaux, dirige
leur exécution et assure leur réception.
Maîtrise d’ouvrage
Personne, groupe ou société qui demande
l’établissement d’un projet d’architecture ou
d’architecture intérieure, et qui en assume le
financement. Il définit la programmation et le
budget de la construction, permet de pren-
dre les décisions, gère la coordination et la
conduite des opérations.
Maquette
Composition graphique, réalisée pour la
presse ou l’édition, qui vise l’harmonie et
l’équilibre entre un texte et ses illustrations
ou photos, grâce à une maîtrise parfaite de la
mise en pages.
Maquette volume
Représentation en volume à petite échelle
(2 ou 5 cmpm) du projet, réalisée en 3D avec
les principaux matériaux, couleurs et ambian-
ces. Cette représentation permet de visuali-
ser l’ensemble d’un projet.
Marketing sensoriel
Utilisation de stimuli sensoriels, (musique,
odeurs, sensations visuelles, gustatives ou
tactiles), afin de susciter chez le consomma-
teur des réactions favorables à l’acte d’achat.
233
Paysagisme d’intérieur
Nouveau métier qui consiste à végétaliser les
espaces intérieurs de nos lieux de vie, publics
ou privés. Le paysagiste d’intérieur est un
technicien spécialisé qui conçoit et réalise
des décors permanents ou temporaires d’es-
paces intérieurs et en assure l’entretien.
Propriété intellectuelle
Le code de la propriété intellectuelle regroupe
tous les textes de droit de la propriété litté-
raire et artistique, droit des dessins et des
modèles, de même que les textes de droit des
inventions et des connaissances techniques,
des marques et enseignes. Un concept de
magasin peut être déposé dans sa globalité.
Relooking
Transformation graphique et architecturale
d’un réseau de magasins existants, qui intè-
gre l’optimisation et la redynamisation par-
tielle des éléments clés ou nécessaires d’un
concept. C’est une nouvelle façon d’aborder
le changement et la transformation d’un
réseau de magasins entré dans sa phase de
maturité.
Retail
Mot anglais signifiant « détail ». Le retail
englobe tout ce qui touche au commerce
de détail : du rôle de l’enseigne (notoriété,
image, mission, engagement, fréquentation)
en passant par l’offre produit (optimisation,
Les écoles de design
Sous la tutelle du ministère de
l’Éducation nationale
Écoles proposant l’un ou plusieurs des 4 BTS
de design : Design d’espace/Agencement de
l’environnement architectural/Design de
produits/Design de communication espace
et volume)
École Boulle
9-21, rue Pierre-Bourdan 75012 Paris
www.ecole-boulle.org
234
concept), les aménagements (linéaires), la
relation client (études de satisfaction, impact,
études), la communication et les implanta-
tions de magasins (zone de chalandise, per-
formances, potentialités).
Rough
Mot anglais signifiant « esquisse ». Méthode
de présentation et de représentation des
idées et du projet sous forme d’esquisses
réalisées à main levée, en couleurs ou en noir
et blanc.
Scénographie
Discipline proche de la mise en scène de
décors de théâtre ou de spectacles. Le scé-
nographe met en scène les différents acteurs
— consommateurs, produits, mobilier, déco-
ration et décors — pour créer un événement
spatial original, éphémère ou durable.
Sémiologie (ou sémiotique)
Étude des conditions dans lesquelles les
signes et les codes produisent du sens. Ainsi,
les signes peuvent être analysés en vue de
créer un logo, un produit, un bâtiment ou un
espace de vente.
Signalétique
Ensemble des éléments de communication à
l’extérieur et à l’intérieur d’un point de vente.
La signalétique se subdivise en trois grands
domaines :
École Duperré
11, rue Dupetit-Thouars 75003 Paris
www.duperre.org
ENSAAMA Olivier-de-Serres
63-65, rue Olivier-de-Serres 75015 Paris
www.ensaama.net
ÉSAAT
539, avenue des Nations-Unies
59100 Roubaix
www.esaat-roubaix.com
- la signalisation sur le lieu de vente (SLV), qui
permet d’orienter, de se repérer et d’aider la
circulation horizontale et verticale, ainsi que
le repérage des univers ;
- l’information sur le lieu de vente (ILV),
qui permet d’informer et de renseigner le
consommateur sur les caractéristiques spéci-
fiques du produit ;
- la publicité sur le lieu de vente (PLV), qui
désigne les éléments de promotion, d’anima-
tion et d’affichage des prix.
Stylisme
Discipline créative qui consiste à définir et
à dessiner les nouvelles tendances de la
mode, de l’architecture, du design et des
modes de vie.
Tests consommateurs
Pour déterminer le niveau de réception, favo-
rable ou défavorable, d’un nouveau concept
par le public, on fait appel à des sociétés
de service qui auront recours à des tests de
consommateurs.
Webdesign
Création d’un support visuel à destination
d’un site Web. Cette phase, prépondérante
dans la conception d’un tel site, concerne la
création de la charte graphique, l’interface,
l’arborescence et la navigation sur le site.
Autres formations
École Estienne
BTS de Communication visuelle et industries
graphiques
18, boulevard Auguste-Blanqui 75013 Paris
www.ecole-estienne.fr
Sous la tutelle du minis- Créapole (architecture intérieure, Istituto Marangoni (mode et design)
tère de la Culture et de la design produit et art design) 12, avenue Raymond-Poincaré 75116 Paris
www.istitutomarangoni.com
Communication 128, rue de Rivoli 75001 Paris
www.creapole.fr
LISAA (architecture intérieure et
ENSAD (architecture intérieure, art- design d’environnement)
École Bleue (architecture intérieure et
espace, scénographie, design objet) 13, rue Vauquelin 75005 Paris
31, rue d’Ulm 75005 Paris design)
146, rue de Charonne 75011 Paris www.lisaa.com
www.ensad.fr
www.ecole-bleue.com
OGFDI (mode, espace et produits
ENSA de Nancy (design global)
1, avenue Boffrand 54000 Nancy École Camondo (design et architecture dérivés)
intérieure) 44 bis, rue Lucien-Sampaix 75010 Paris
www.ensa-nancy.fr
266, boulevard Raspail 75014 Paris www.olivier-gerval-fashion-design-institute.
www.lesartsdecoratifs.fr/francais/ecole- com
ENSA de Limoges-Aubusson (DNAP et
DNSEP) camondo/
Strate Collège Designers
19, avenue Martin-Luther-King
87000 Limoges École intuit.lab (design et communica- (design industriel)
www.ensa-limoges-aubusson.fr tion visuelle) 30, rue Troyon 92310 Sèvres
90, rue de Javel 75015 Paris www.stratecollege.fr
ENSCI (design et création industrielle) www.ecole-intuit-lab.com
48, rue Saint-Sabin 75011 Paris
Allemagne
www.ensci.com ECV Paris (communication visuelle) Hochschule Pforzheim
1, rue du Dahomey 75011 Paris Holzgartenstraße, 36
www.ecv.fr 75175 Pforzheim
ESADSE (DNAP et DNSEP) www.hs-pforzheim.de
15, rue Henri-Gonnard 42000 Saint-Étienne
www.esadse.fr ESAIL (architecture intérieure et
Köln International School of Design
décoration) Ubierring, 40
Sous la tutelle des chambres 47, rue du Sergent-Michel-Berthet
50678 Köln
de commerce 69009 Lyon
www.kisd.de
www.esai-lyon.com
École de design Nantes Atlantique Zollverein School of Management and
(BTS de Design d’espace, de Design de produits, ESAG Penninghen (architecture
Design
de Communication espace et volume et Master de intérieure et design) Zeche Zollverein
Marketing design et création) 29-31, rue du Dragon 75006 Paris Gelsenkirchener Straße, 209
Atlanpole La Chantrerie www.penninghen.fr 45309 Essen
Rue Christian-Pauc 44300 Nantes www.zollverein-school.de
www.lecolededesign.com ESAM Design (architecture intérieure)
17, rue Jacquemont 75017 Paris Royaume Uni
Les Gobelins www.esamdesign.com Central Saint-Martins College of Art
(BTS de Communication et industries
and Design
graphiques) ESAT Espace (architecture intérieure School of Fashion and Textiles
73, boulevard Saint-Marcel 75013 Paris et scénographie) 107-109, Charing Cross Road
www.gobelins.fr 10, boulevard des Batignolles 75017 Paris Londres WC2H 0DU
www.esat.fr www.csm.arts.ac.uk
Les écoles privées
ISD (engineering design management London College of Communication
France et basic design) (design d’espace)
Académie Charpentier (architecture 132, avenue du Faubourg-de-Cambrai Elephant & Castle
intérieure et design) 59300 Valenciennes London SE1 6SB
2, rue Jules-Chaplain 75006 Paris www.isd-valenciennes.com www.lcc.arts.ac.uk
www.academie-charpentier.fr

235
Royal College of Art Corée du Sud Musashino Art University
Kensington Gore Hongik University College of Design 1-736 Ogawa-cho, Kodaira-shi
London SW7 2EU 72-1, Sangsu-dong Tokyo 187-8505
www.rca.ac.uk Mapo-gu www.musabi.ac.jp/e-home
Seoul 121-791
University of Oxford www.hongik.ac.kr/col4.htm États-Unis
Saïd Business School Arizona State University
Park End Street Korea Advanced Institute of Science College of Design
Oxford OX1 1HP and Technology PO Box 871905
www.sbs.ox.ac.uk 335, Gwahak-ro (373-1 Guseong-dong) Tempe, AZ 85287-1905
Yuseong-gu design.asu.edu
Canada Daejeon 305-701
George Brown College www.kaist.edu Art Center College of Design
PO Box 1015 1700, Lida Street
Station B Pays-Bas Pasadena, CA 91103
Toronto, ON, M5T 2T9 Delft University of Technology www.artcenter.edu
www.georgebrown.ca Bezoekadres
Stevinweg, 1 California College of the Arts
University of Toronto Rotman School 2628 CN Delft 1111, Eighth Street
of Management www.tudelft.nl San Francisco, CA 94107-2247
105, St. George Street www.cca.edu
Toronto, ON, M5S 3E6 Design Academy Eindhoven
www.rotman.utoronto.ca Emmasingel, 14 Cleveland Institute of Art
PO Box 2125 11141, East Boulevard
Chine 5600 CC Eindhoven Cleveland, OH 44106
Hong Kong Polytechnic University www.designacademy.nl www.cia.edu
Hung Hom Kowloon
Hong Kong Kaos Pilot International College for Creative Studies
www.polyu.edu.hk/cpa/polyu/main/main_e.php PO Box 2652 201, East Kirby
3000 CR Rotterdam Detroit, MI 48202-4034
Tongji University www.kaospilots.nl www.collegeforcreativestudies.edu
1239, Siping Road
Shanghai Italie College of DAAP
www.tongji.edu.cn/english/inc/index.asp Domus Academy 5470, Aronoff Center
Via G. Watt, 27 PO Box 210016
Tsinghua University 20143 Milan Cincinnati, OH 45221-0016
Beijing 100084 www.domusacademy.it www.daap.uc.edu
www.tsinghua.edu.cn/eng/index.jsp
Polytechnic University of Milan Georgia Institute of Technology
Taiwan Piazza Leonardo da Vinci, 32 Georgia Institute of Technology
National Cheng Kung University 20133 Milan Atlanta, GA 30332
N°1, University Road www.polimi.it/english www.gatech.edu
Tainan City, 701
Taiwan Harvard Business School
www.ncku.edu.tw Japon Soldiers Field
Keio University Boston, MA 02163
Shih Chien University Mita Campus www.hbs.edu
Campus 70 Ta-Chih Street 2-15-45 Mita, Minato-ku
Chung-Shan District Tokyo 108-8345 Illinois Institute of Technology’s Insti-
Taipei www.keio.ac.jp tute of Design
www.usc.edu.tw 3300, South Federal Street

236
Chicago, IL 60616-3793 Brooklyn, NY 11205 UC-Berkeley, Haas School of Business
www.iit.edu www.pratt.edu/arch Berkeley, CA 94720-1900
www.haas.berkeley.edu
Massachusetts Institute of Technology Rensselaer Polytechnic Institute
77, Massachusetts Avenue 110, Eighth Street UCLA Design Media Arts Department
Cambridge, MA 02139-4307 Troy, NY 12180 Broad Art Center
web.mit.edu www.rpi.edu 240, Charles E. Young Dr.
Suite 2275
North Carolina State University College Rochester Institute of Technology Box 951456
of Design 102, Lomb Memorial Drive Los Angeles, CA 90095-1456
Campus Box 7701 Rochester, NY 14623-5608 www.design.ucla.edu
Raleigh, NC 27695 www.cs.rit.edu
ncsudesign.org University of Illinois
San Jose State University, School of 1200, West Harrison Street
Northwestern University’s Kellogg and Art & Design Chicago, IL 60607-7161
McCormick Schools One Washington Square www.uic.edu
633, Clark Street Art Building, 116
Evanston, IL 60208 San Jose, CA 95192 University of Michigan
www.northwestern.edu ad.sjsu.edu Integrated Product Development Program
Ann Arbor, MI 48109
Parsons The New School for Design Hasso Plattner Institute of Design at www.umich.edu
560, Fifth Avenue Stanford
New York, NY 10011 Building 524 Virginia Commonwealth University
www.parsons.newschool.edu 451, Panama Mall Adcenter
Stanford University Richmond, VA 23284
Pratt Institute - Brooklyn, NY Stanford, CA 94305-3086 www.vcu.edu
Dekalb Hall, Lower Level www.stanford.edu/group/dschool
200, Willoughby Ave

Salons professionnels
Batimat (construction et matériaux) (Paris)
Equip’Hôtel (restauration, hôtellerie, cafés et
collectivités) (Paris)
Euroshop (équipement et aménagement de
points de vente) (Düsseldorf)
Equipmag (équipement et solutions technolo-
giques de points de vente) (Paris)
Salon de l’emballage (Paris)
Salon international de la franchise (Paris)
MAPIC (immobilier commercial) (Cannes)
MIPIM (professionnels de l’immobilier)
(Paris)
Maison et objet (mode, maison, décoration,
cadeaux et arts de la table) (Paris)
Now ! Design à vivre (design pour maison)
(Paris)
POPAI (PLV, display, merchandising, mobilier
et architecture commerciale) (Paris)
Salon du meuble (ameublement et décoration)
(Paris)
Salon du meuble (nouvelles tendances de l’ar-
chitecture et du design) (Milan)
Vitrines et tendances (aménagements de
points de vente) (Lyon)

237
Organisations professionnelles
ADC Association design conseil
Association professionnelle qui a pour mis-
sion de promouvoir les métiers du design en
France (design produit, packaging, webde-
sign, design global, etc.) et l’image des agen-
ces françaises. Elle favorise les rencontres
entre professionnels, les contacts avec la
presse et participe aux différentes manifes-
tations en lien avec le design.
www.adc-asso.com
AFD Alliance française des designers
Syndicat professionnel qui représente les
designers de toutes les disciplines auprès
des pouvoirs publics en France et en Europe.
Il informe et sensibilise aux problématiques
rencontrées par les professionnels, accom-
pagne ses membres sur le plan fiscal, social
et juridique. En contact permanent avec ses
homologues européens, l’AFD est membre du
Bureau of European Design Association.
www.alliance-francaise-des-designers.org
Bibliographie
Revues professionnelles spécialisées
(commerce, architecture commerciale,
mode et distribution)
Commerce magazine (France)
Concepts & tendances (France)
Fashion Daily News (France)
La Correspondance de l’enseigne (France)
Le Journal du textile (France)
LSA (France)
Marketing magazine (France)
Points de vente (France)
Sites archi (France)
Sites commerciaux (France)
238
CFAI Conseil français des architectes
d’intérieur
Association indépendante dont le but est de
garantir la compétence des architectes d’inté-
rieur, en sélectionnant les professionnels qui
pourront exercer sous ce titre et en s’assu-
rant de la qualité des formations préparant
à ce métier.
www.cfai.fr
Enseigne et innovation
Club dédié aux professionnels de la construc-
tion, de l’aménagement et de l’agencement
d’espaces de vente. Il fournit des outils tech-
niques et juridiques concernant par exemple
l’environnement et la maîtrise d’ouvrage, et
accompagne ses membres dans leur évolution
de carrière.
www.enseigne-et-innovation.com
Sites Internet :
www.admirabledesign.com
www.design-fax.fr
www.dezeen.com
www.etapes.com
www.fashionmag.com
www.just-style.com
www.reach4thesky.typepad.fr
www.retaildesigninstitute.org
www.sites-commerciaux.com
www.thecoolhunter.net
www.trendsnow.net
www.wwd.com (Women’s Wear Daily)
FNSAI Fédération nationale des syndi-
cats d’architectes d’intérieur
Elle rassemble les professionnels de cette
discipline pour défendre leurs intérêts, ser-
vir de lien avec les pouvoirs publics et les
institutions internationales, et proposer des
solutions aux problèmes qu’ils rencontrent
au cours de leur activité.
www.fnsai.org
VIA Valorisation de l’innovation dans
l’ameublement
Le VIA a pour vocation de valoriser et de pro-
mouvoir la création française dans le secteur
du design appliqué au cadre de vie, tant en
France qu’à l’étranger. Son programme d’ac-
tion s’adresse à l’ensemble de la profession :
groupes industriels, petites et moyennes
entreprises, artisans, éditeurs, distributeurs,
métiers de la création, etc.
www.via.fr
Revues (architecture, architecture
intérieure et design)
AD Architectural Digest (États-Unis)
Architectures à vivre (France)
AMC - Le Moniteur architecture (France)
Archi crée (France)
Beaux Arts magazine (France)
CB News (France)
Connaissance des arts (France)
D’architectures (France)
Design Fax (France)
FRAME (Pays-Bas)
Intramuros (France)
L’Architecture d’aujourd’hui (France)
L’Œil (France)
Résidences décoration (France)
Stratégies (France)
Techniques et architecture (France)
Remerciements
Nous tenons à remercier :

Jean-Claude Prinz, architecte d’intérieur et designer, qui travaille en partenariat avec

l’agence de design AKDV et qui a suivi et coordonné cet ouvrage.

Gérard Laizé, directeur général du VIA, pour sa préface.

L’équipe du département architecture de Louis Vuitton, pour sa disponibilité et sa pré-

cieuse collaboration, et plus particulièrement David Mac Nulty, directeur du département
et Nathalie Fremont, responsable architecte nouvelles activités.

François Girbaud, créateur de mode, Claire Poirier, responsable projets et identité visuelle,
Patrick Norguet, architecte, ainsi que Muriel de Lamarzelle, directrice de la communication,
pour nous avoir dévoilé et présenté le nouveau concept de boutique Marithé + François
Girbaud.

L’équipe d’Olivier Gerval Fashion & Design Institute et plus particulièrement Benoît
Bonté pour le suivi de l’ouvrage, l’organisation de la maquette et les relectures, ainsi que
Baptiste Rohat-Meheust pour la mise en pages.

Guillaume Salmon (Colette), Armand Hadida (L’Éclaireur), Yuichi Yoshii (The Contempo-
rary Fix), Loïc Bizel et ses informations sur les tendances à Tokyo (www.fashioninjapan.
com), Céline Macherez et Emmanuelle Gaye (Adidas), Katou Brandsma de l’agence Michèle
Montagne (Ann Demeulemeester), Thibault Pradet de l’agence Cristofolipress (Anne
Fontaine), Daphné de Sainte Marie (Bulgari), Philippe Salva (Camper), Olivier Costa de
l’agence Bismarck Communication (Carlos Miele), Marie Dufief (Chanel), Caroline Scrivener
de l’agence Pietri (Chantal Thomass), Chrystel de Rougemont (Christian Dior), Stéphanie
Veuriot de l’agence Suchel Presse (Fornarina), Fanny Trouble de l’agence ASAP Commu-
nication (Freitag), Anne-Sophie Mathieu (Givenchy), Vidaline Fénié (Hermès), Cédric Edon
de l’agence Karla Otto (Jil Sander), Adriano Rossi (Kenzo), Lancel, Stéphane Kieffer (Lieu
Commun), Paule Ouahoun (Longchamp), Béatrice Braun (Natura), Charline Hamonic et
Mathias Monge (Nike), Sandrine Devillers (Paul Smith), Ophélie Lebas (Prada), Alexandra
Sfez (Swarovski), Julien Oliva de l’agence 217 RP (Uniqlo), Charlotte Gounant (Van Cleef &
Arpels), Isabel Mössinger de l’agence Karla Otto (Viktor & Rolf), Stéphanie Coutens (Yohji
Yamamoto), Nathalie Brambilla (Galerie Emmanuel Perrotin), Jean-Pierre Lefebvre et
François Hannebicque (agence AKDV), Élodie Lépine (ATHEM), pour les documents fournis,
photographies et informations sur leurs concepts dans le design et l’architecture d’es-
pace de vente.

Et tout particulièrement Anne Le Bras, éditrice chez Eyrolles et responsable de la collec-

tion Carnets de mode.

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Crédits
Outre les copyrights indiqués à l’intérieur de
l’ouvrage :
Illustrations, plans et modélisations
© Agence AKDV : portrait chinois p. 175,
tableau de planification p. 205
© Baptiste Rohat-Meheust : concept board
p. 210 et 211, rough, zoning et plans, modéli-
sation 3D, planches de matériaux, vues axo-
nométriques et en perspective, vues subjecti-
ves, élévations et coupes p. 212 à 231
© Benoît Bonté : schémas p. 172 et 173, 174, 177
© Louis Vuitton : illustration p. 138-139,
plan p. 143, structure p. 146, planche p. 176,
monogrammes p. 180, plan d’implantation p.
188, plan d’exécution p. 189, modélisation 3D
p. 194 et 195
Photos
Couverture :
© Fornarina Flagship Store – London Car-
naby Street
© Adidas : p. 71, 86 et 87
© Adrian Gaut pour la boutique Yohji Yama-
moto de New York : p. 120
© Benoît Bonté : p. 64
© Bulgari : p. 84
© Carlos Miele NY store by Paul Warchol : p. 92
© Chanel : p. 72 et 73
© Chantal Thomass : p. 48 et 49, 60 et 61
© Colette : p. 12 à 15, 18 et 19, 25, 26, 33 à 35
© Christian Dior : p. 58 et 59, 74 et 75, 84, 118,
185
© DAB : p. 132
© Elisabeth Broekaert pour la boutique Yohji
Yamamoto d’Anvers : p. 47
© Fornarina Flagship Store – London Car-
naby Street : p. 106 et 107, 117
© Freitag : p. 54 et 55, 68, 130
© Givenchy : p. 46 et 47, 76 et 77, 94, 101
© Globetrotter : p. 70
© Jean-Claude Prinz (centres commerciaux à
Dubaï) : p. 62 et 63
© Jil Sander : p. 44 et 45
© Jimmy Cohrssen, Stuart Woods, Daici Ano :
projet Taipei Louis Vuitton, p. 102, 124 et 125,
142, 144 et 145
© Kenzo : p. 119
© Lancel : p. 109, 198 et 199
© Lieu Commun : p. 90 et 91
© Longchamp : p. 110 et 111, 116
© Louis Vuitton : p. 82 et 83, 96, 104 et 105,
113, 114, 133, 136 et 137, 140 et 141, 147, 181,
184, 196 et 197, 200 et 201, 202, 203, 206 et
207
© Masao Nishikawa pour Hermès, Dosan
Park à Séoul : p. 80, 108, 112
© Michel Denancé pour Hermès, rue du
Faubourg-Saint-Honoré à Paris : p. 96, 112,
118 et 119 et à Ginza (Japon) : 81, 112
© Nacasa & Partners, Jimmy Cohrssen, Daici
Ano : projet Omotesando, p. 100, 148 à 157
© Natura : p. 128 et 129
© Nienke Klunder pour les boutiques
Together Camper : p. 50 et 51, 124
© Nike : p. 65
© Patricia Bailer pour la boutique Van Cleef
& Arpels : p. 56 et 57, 97, 103
© Patrick Norguet pour Marithé + François
Girbaud : p. 158 à 162
© Paul Smith : p. 88 et 89
© Paul Warchol / Chanel : p. 95
© Prada : p. 78 et 79, 85, 95, 103, 115, 122 et
123, 132, 182
© Romina Shama pour les photos des
boutiques L’Éclaireur de la rue rue Boissy-
d’Anglas, de la rue Hérold et du quartier du
Marais à Paris : p. 16 et 17, 20 à 24, 27 à 31
© Satoru Umetsu / Nacasa & Partners pour
la boutique Anne Fontaine : p. 93
© Swarovski : p. 52, 98 et 99, 121
© The Artists − Galerie Emmanuel Perrotin,
Paris/Miami : Elmgreen & Dragset, Untitled
(Prada Marfa) 2007, Installation permanente,
Marfa (Texas) : p. 69
© The Contemporary Fix : p. 36 à 38, 40 et 41
© Uniqlo : p. 53, 131
© Viktor & Rolf : p. 66 et 67
© Yong-Kwan Kim pour la boutique Ann
Demeulemeester à Séoul : p. 127
Concept-store
Préfacé par Gérard Laizé, directeur général du VIA, ce troisième titre de la collection « Carnets
de mode » est consacré au design et à l’architecture des espaces de vente dans le monde. Il
présente les derniers concepts et tendances de ces lieux innovants dédiés aux consomma-
teurs, pop-up stores, guerilla stores, boutiques éphémères ou magasins amiraux, tous ces
« flagship-stores » qui rivalisent de créativité.

Illustré de plus de 700 photos, plans, planches et croquis, Concept-Store réunit nombre de
contributions prestigieuses : Louis Vuitton, Marithé + François Girbaud, Chanel, Christian
Dior, Hermès, Prada, Lancel, Colette, L’Éclaireur, Patrick Norguet, Éric Gizard… Un livre dédié
à tous les amoureux de la mode et aux passionnés d’architecture.

– London (Carnaby Street) - Giorgio Borusso

Photo couverture : Fornarina Flagship Store

www.editions-eyrolles.com