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CAFÉ MOULU
Chaim Lyna
Levasseur Jordan
Ziadi Narimene
Fall Abdoulaye
Idtaleb Anass
Rihani Amina
PLAN
Introduction III. Analyse de la dynamique du marche
I. Analyse de la demande a. Rivalité élargie de Porter
a. Analyse de la demande en France b. Analyse des innovations du marché
La plus ancienne
30% de la production
70% de la mondiale
production
50 variétés dont 2
mondiale
Ethiopie & Amérique comestibles
du Sud
Culture principalement
Finesse des arôme En Afrique à faible altitude
et douceur
Les innovations
La demande aussi bien en France que partout dans le monde en ce qui concerne le café
moulu, a considérablement changé au cours de cette dernière décennie.
Le marché s’est divisé et on distingue aujourd’hui la vente de café moulu en dosettes ou en
capsules
La consommation de café sous ces formes est de plus en plus importante
15% marché français dosettes et capsules
40% croissance du marché dosettes et capsules alors que le marché du café moulu
décroit
b. Comportement des consommateurs
Coût de
l’utilisation du café
moulu en dosette
Coût de l’utilisation
du café moulu
traditionnel
« What else ? » ou le café « traditionnel » ?
Entre le café grand-mère filtré dans une machine à café traditionnelle avec un budget annuel de 109,5 euros, contre 365
euros pour la machine Nespresso haut de gamme utilisée avec des dosettes de la marque le choix est vite fait par les
consommateurs favorisant ainsi la rapidité et la facilité aux prix.
Diagramme mettant en évidence la consommation du café moulu traditionnel et en dosette .
LANCEMENT
CROISSANCE
C. Cycle de vie du café moulu
MATURITE
DECLIN
Cycle de vie - explications
Phase de Lancement: Mise du produit sur le marché – Artigianiale, marque lancée en 2013 qui se veut
nouvelle et traditionnelle.
Phase de croissance: Diffusion continue du produit qui a une situation de présence établie en distribution –
Lavazza, marque qui voit son CA augmenter (+8% en un an)
Phase de maturité: : Phase où les ventes évoluent peu dans un univers concurrentiel –L’Or de Maison du
Café, marque connue qui a fait ses preuves
Phase de déclin: Phase où les ventes baissent plus ou moins fortement (concurrence, produit de
substitution…) – Grand’Mère, la marque ne se renouvelle pas, contrairement aux concurrents
Phase éventuelle de relance : Reprise des ventes après une phase de déclin plus ou moins longue.
II. Analyse de l’offre
a. Identification des acteurs/concurrents
SUIVEURS
- Douwe Egberts (15,9% de part de marché. Ex :
Maison de café… )
- Segafredo (6,3% de part de marché. Ex: Philtre
d’or, San Marco..) *** *** **
-Legal (3,5% de part de marché)
- Lavazza
NOUVEAUX ENTRANTS
*** ** **
- Meo
- Jack daniels
Tableau récapitulatif des Parts de marché des intervenants en Grande et
Moyenne Surface ainsi que leurs IPP.
CHALLENGEURS
16% de part de marché
Fusion Mendelez/DEMB Jacobs Douwe **** ** **
Egberts
MDD
20,2% de part de marché
Ex: Auchan, Carrefour ** *** **
AUTRES
2,3% de part de marché
Ex: Malango
** * *
b. Analyse de groupes stratégiques
Haut de gamme –
Origine Importante
Prix ++
Moyenne
gamme
Entrée de gamme – Origine
faible
Tableau : Benchmark concurrentiel
Présence
Moyenne Faible Importante
internationale
c. Un relevé de linéaire d’un magasin
Arabica
Auchan : Centre Commercial V2, Italiano
Quartier de l'Hôtel de Ville, 59650 Robusta
Villeneuve-d'Ascq
Arabica décaféinée
Linéaire
Positionnement
Les cafés moulus sont disposés dans le rayon « Petit déjeuné – Céréales – Café – thé », entre le
Implantation
L’implantation selon les différents segments du marché est verticale, et le même produit suit une
implantation horizontale.
Les produits sont regroupés selon leur segment ( Arabica, Robusta…), et plus ou moins selon leur
marque.
Les produits de marques nationales, des marques leaders et de la MDD (AUCHAN), remplissent la
Toutes les marques utilisent un packaging qui permet de conserver le café à l’abri de l’air et de la
lumière,
qui garantissent une barrière efficace contre l’air et la lumière, ou avec des boîtes en aluminium
comme c’est le cas pour la marque Malongo.
Il est facile de distinguer les différentes marques grâce aux couleurs qui son dressées selon le
Les produits de la maque Auchan et Pouce, les MDD, son globalement les moins chers.
Pour le café moulu de type Arabica, et pour le même poids (250g), Auchan commercialise un
produit à 1,65 €, et à 0,99 € avec la marque « pouce ». D’une autre part, les produits de marque
Carte noire et San Marco sont vendu plus cher à 3,35 € et 3,22 € pour 250g.
Pour les cafés expresso, les produits Auchan son les moins chers avec 2,10 € pour 250g, tandis que
Carte noire et Lavazza vendent leurs produits à 3,10 € pour le même poids.
Pour les cafés de variété Robusta, Auchan détient toujours le prix le moins cher avec ses produits
vendu à 0,81 € avec la marque « Le pouce ». En revanche la marque Legal vend son produit à 1,72
€, GRAND MERE à 1,69 € et Jacques VABRE à 1,70 € pour 250g
III) Une analyse de la dynamique du marché
pour mettre en avant les opportunités de
changement & d’évolution
a. analyse rivalité élargie de Porter
Fournisseurs: intensité de négociation pour le packaging, conditionnement, conditions
IMPORT /EXPORT
Facteurs clé de succès ( facteurs à absolument prendre en compte pour s’attaquer au marché du café
moulu, éléments qui vont peser dans le fait de devenir compétitif au sein du marché) :
Stratégie de prix
stratégie de communication
stratégie de distribution ( Grande distribution, restaurants, entreprises de machines à café ...)
proposition de divers produits
adaptation au besoin de consommateurs
adaptation aux avancées technologiques ( machines à café ..)
Un facteur clé de succès bien maîtrisé peut donner une réelle valeur ajoutée et permet de se
construire une notoriété.
Barrières à l’entrée et à la sortie
•Fluctuations internationales des cours du café en bourse
•événements géopolitiques ( pays producteurs en Amérique latine et Afrique )
•notoriété des leaders
•satisfaction des besoins individuellement
•Adaptation aux nouvelles technologies
•Oppression des exigences qualité & sécurité
TITRE
b. Analyse de l’environnement
Analyse ENVIRONNEMENT
Menaces Opportunités
Economique & Politique Instabilité géopolitique et monétaires Matière première (grain) amené de
des pays exportateurs peut l’étranger ( pays en développement)
déstabiliser les flux exportateurs de donc main d’œuvre moins cher
café et donc être fatal sur les prix et Valeur ajoutée avec Commerce
les modalités de distribution. équitable
Technologiques Faire attention à se développer parallèlement au Le café moulu peut s’adapter aux nouvelles
développement technologique technologies : machines à café, dosettes, sticks …
Chercher l’innovation dans les arômes, le goût, la
communication, le packaging..
IV. Présentation de deux entreprises du secteur
Positionnement Leader du marché Peu de concurrents chez les Derrière Nestlé en terme de
international, premier acteur marques nationales, café instantanée, faible
en volume de demande valeur de ventes de capsules
Le suiveur Lavazza
Rachât des Marques locales
Maîtrise des process de plants de cafe
l'innovation afin de produire une gamme de produits ayant des propriétés organoleptiques
variées
Investissement dans le domaine de la communication
Sources
http://www.lsa-conso.fr/le-cafe-moulu-passe-a-l-offensive,186630
https://www.netguide.com/Cafe/
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/carte-noire/carte-noire.php
http://slideplayer.fr/slide/9133166/
http://docplayer.fr/2467794-Deuxieme-production-mondiale-derriere-le-petrole-le-cafe-est-un-produit-de-
consommation.html
http://www.capital.fr/enquetes/strategie/maison-du-cafe-adopte-la-strategie-du-coucou-526738
http://www.challenges.fr/entreprise/l-arme-fatale-de-maison-du-cafe-pour-s-imposer-face-a-mondelez-carte-noire-
jacques-vabre_11420
http://www.lsa-conso.fr/les-nouveaux-maitres-du-cafe,175177
https://fr.wikipedia.org/wiki/Lavazza
https://fr.wikipedia.org/wiki/Jacobs_Douwe_Egberts
https://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiq5tDw6MjRAh
WD1xoKHVCvD1IQFgg0MAM&url=http%3A%2F%2Fwww.marketing4innovation.com%2Flagendiaal%2FM1-
09%2Fcaf%25E9.ppt&usg=AFQjCNEgXGl8tRz8jgjmDyAYrzOfv66AVg
https://www.alkemics.com/wp-content/uploads/2016/07/2016-07-Lavazza-.pdf
https://www.club-cafe-gourmet.fr
http://www.lsa-conso.fr/le-cafe-moulu-passe-a-l-offensive
http://www.boitearecettes.com/cafe/cafe_en_chiffres
http://cafefrancais.e-monsite.com/pages/la-consommation-actuelle-en-france
http://www.evalpro.net/webPROJETS/evaluations/01_02/RAPPORT%20CAFE.pdf
http://slideplayer.fr/slide/1288016/
http://alternatives.blog.lemonde.fr/2012/06/20/what-else-ben-ca-coute-vachement-plus-cher-george/
http://www.boisson-sans-alcool.com/marques_cafe-france.html
http://www.ico.org/coffee-trade-statistics-infographics.asp?section=Statistics