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Nestlé Tunisie
Analyse Stratégique du marché des produits laitiers
2 Sommaire
1. Présentation de l’entreprise
2. Identification des marchés de référence couverts par Nestlé
3. Identification des dimensions du marché de référence des produits laitiers (MRPL)
4. Elaboration de la grille de segmentation du MRPL
5. Apurement de la grille
6. Identification des Macro Segments (appelés également segments stratégiques)
7. Analyse de pertinence des Macro Segments par le modèle Mc Kinsey
8. Stratégie de couverture du MRPL
9. Segmentation Marketing
10. La stratégie de ciblage
11. La stratégie de positionnement
12. La stratégie de base
13. Les stratégies de croissance
14. La stratégie concurrentielle.
3 1. Présentation de Nestlé

 Nestlé Tunisie est une filiale de la Multinationale Suisse. Le groupe Nestlé,

avec un chiffre d’affaires de 100 milliards de CHF, est la première firme
agroalimentaire et la plus entreprise laitière du monde. Nestlé compte
pratiquement un site de production dans chaque pays du monde (450 sites
industriels dans 83 pays) et emploi près de 300 000 personnes.

 Nestlé Tunisie a été créée en 1962, elle fabrique et/ou distribue des produits
laitiers, des farine pour bébés , du chocolat en poudre et en tablette , du
café lyophilisé et des céréales.
 2. Identification des marchés de références
4 couverts par Nestlé Tunisie

Préparations
Alimentation Eau en Chocolat & culinaires, Produits Soft Nutrition Crème Alimentation
Céréales Café
Infantile bouteille confiserie réfrigérés et Laitiers Drinks santé glacée Animale
surgelés
S'alimenter X X X X X X X
Particuliers Transformer
Distribuer
S'alimenter
Organisations Transformer X X X
Distribuer
S'alimenter
Professionnels Transformer X
Distribuer
S'alimenter
Distributeurs Transformer
Distribuer X X X X X X X
Technologies Besoins ou fonctionnalités de base recherchées X Marché couvert
Clients Combinaison impossible ou peu probable
 3. Identification des dimensions du marché
5
de référence des produits laitiers (MRPL)
 Technologies: «Produits Laitiers»
Déclinaisons:
• Lait frais;
• Beurres
• Les crèmes
• Lait en poudre;
• Lait concentré;
• Yaourts;
• Desserts;
• Fromages.
 Groupe d’acheteurs : « Particuliers »
Déclinaisons:
• Classe A; revenu du ménage supérieur à 3000 d/mois
• Classe B ; 2000 à 3000 d/mois
• Classe C ; 1000 à 2000 d/mois
• Classe D ; 400 à 1000 d/mois
• Classe E ; moins de 400 d/mois
 Besoins ou Fonctionnalités de Base recherchées: « S’alimenter »
Déclinaisons:
• Manger
• Boire
• Utiliser comme ingrédient dans une préparation (gâteaux, glace, dessert, etc.)
 4. La grille de segmentation du MRPL
6

Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E

Manger
Boire

Manger
Boire

Manger
Boire

Manger
Boire

Manger
Boire
Ingredient

Ingredient

Ingredient

Ingredient

Ingredient
Lait frais
Beurres
Crèmes
Laits en poudre
Laits concentrés
Yaourts
Desserts
Fromages
Technologies Besoins ou
Clients fonctionnalités de base
Combinaison
 5. Apurement de la grille
Combinaisons impossibles ou peu probables
7 Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E
Manger Boire Ingredient Manger Boire Ingredient Manger Boire Ingredient Manger Boire Ingredient Manger Boire Ingredient
Lait frais
Beurres
Crèmes
Laits en poudre
Laits concentrés
Yaourts
Desserts
Fromages
Technologies Besoins ou fonctionnalités de base recherchées
Clients Combinaison impossible ou peu probable

Regroupements
Classe A et B Classe C Classe D et E
Boire Manger Ingredient Boire Manger Ingredient Boire Manger Ingredient
Laitiers frais 1 1 1 1
Beurres 2
Crèmes 3
Laits en poudre 4 4
Laits concentrés 5 5 5
Yaourts 6 7 6 7
Desserts 8 8
Fromages 9 9
Technologies Besoins ou fonctionnalités de base
Clients Combinaison impossible ou peu

Rq: Certains produits, comme le lait ordinaire, peuvent être bus, mais également intégrés dans
des recettes en tant qu’ingrédients. On regroupe alors les fonctionnalités de base car
indépendamment de l’usage, techniquement les produits sont identiques.
 6. Identification des Macro Segments
8 (segments stratégiques)

Technologies Groupe Acheteur Fonctionnalité de Base

Alimentation
Segment 1 Lait frais ABCDE
(Boire, manger, ingredient)
Segment 2 Beurres AB Manger, Ingredient
Segment 3 Crèmes AB Ingredient
Segment 4 Laits en poudre AB Alimentation
Laits
Segment 5 ABC Alimentation
concentrés
Segment 6 Yaourts ABC Boire
Segment 7 Yaourts ABC Manger, Ingredient
Segment 8 Desserts ABC Manger, Ingredient
Segment 9 Fromage ABC Manger, Ingredient
 7. Analyse de pertinence des Macro
9 Segments par le modèle Mc Kinsey
1. La Matrice Etalon

Importance Règles d'évaluations

(répartir 100
Critères pts selon
l'importance Faible Moyenne Forte
du critère) (score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)

Attractivité
Moins de 100 de 100 à 300 300 millions d'unités
Taille de la demande 70
millions d'unités millions d'unités et plus
Marge Brute Unitaire 30 Moins de 10% De 10% à 25% Plus de 25%
Compétitivité
Attributs
Produits Produits fortement
identiques à
faiblement différences sur les
ceux des
différencié sur attributs jugés les
produits du
Qualités Distinctives 50 les attributs les plus importants par
Concurrent Le
plus importants rapport au CLPD
Plus Dangereux
par rapport au (Unique Selling
(Mee too
CLPD Propositions)
Product)
Vente directe aux
Grossistes non Grossistes détaillants à travers
Outils de Vente 50
contrôlé Contrôlés sa propre force de
vente
 7. Analyse de pertinence des Macro
10 Segments par le modèle Mc Kinsey
2. Matrices d’analyses

Technologies Groupes Acheteurs Fonctionnalités Bases

Alimentation
Segment 1
Laits frais ABCDE (Boire, manger,
ingredient)
Importance Règles d'évaluations
(répartir 100 pts
Critères Faible Moyenne Forte Score Pondéré BenchMark Performance
selon l'importance
(score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)
du criètre)
Attractivité 380 500 76%
Taille de la demande 70 5 350 350
Marge Brute Unitaire 30 1 30 150
Compétitivité 200 500 40%
Qualités Distinctives 50 1 50 250
Outils de Vente 50 3 150 250

Technologies Groupes Acheteurs Fonctionnalités Bases

Segment 2
Beurres AB Alimentation
Importance Règles d'évaluations
(répartir 100 pts
Critères Faible Moyenne Forte Score Pondéré BenchMark Performance
selon l'importance
(score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)
du criètre)
Attractivité 220 500 44%
Taille de la demande 70 1 70 350
Marge Brute Unitaire 30 5 150 150
Compétitivité 200 500 40%
Qualités Distinctives 50 1 50 250
Outils de Vente 50 3 150 250
 7. Analyse de pertinence des Macro
11 Segments par le modèle Mc Kinsey
2. Matrices d’analyses

Technologies Groupes Acheteurs Fonctionnalités Bases

Segment 3
Crèmes AB Alimentation
Importance Règles d'évaluations
(répartir 100 pts
Critères Faible Moyenne Forte Score Pondéré BenchMark Performance
selon l'importance
(score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)
du criètre)
Attractivité 220 500 44%
Taille de la demande 70 1 70 350
Marge Brute Unitaire 30 5 150 150
Compétitivité 200 500 40%
Qualités Distinctives 50 1 50 250
Outils de Vente 50 3 150 250

Technologies Groupes Acheteurs Fonctionnalités Bases

Segment 4
Laits en poudre AB Alimentation
Importance Règles d'évaluations
(répartir 100 pts
Critères Faible Moyenne Forte Score Pondéré BenchMark Performance
selon l'importance
(score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)
du criètre)
Attractivité 220 500 44%
Taille de la demande 70 1 70 350
Marge Brute Unitaire 30 5 150 150
Compétitivité 400 500 80%
Qualités Distinctives 50 5 250 250
Outils de Vente 50 3 150 250
 7. Analyse de pertinence des Macro
12 Segments par le modèle Mc Kinsey
2. Matrices d’analyses

Technologies Groupes Acheteurs Fonctionnalités Bases

Segment 5
Laits concentrés ABC Alimentation
Importance Règles d'évaluations
(répartir 100 pts
Critères Faible Moyenne Forte Score Pondéré BenchMark Performance
selon l'importance
(score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)
du criètre)
Attractivité 220 500 44%
Taille de la demande 70 1 70 350
Marge Brute Unitaire 30 5 150 150
Compétitivité 400 500 80%
Qualités Distinctives 50 5 250 250
Outils de Vente 50 3 150 250

Technologies Groupes Acheteurs Fonctionnalités Bases

Segment 6
Yaourts ABC Boire
Importance Règles d'évaluations
(répartir 100 pts
Critères Faible Moyenne Forte Score Pondéré BenchMark Performance
selon l'importance
(score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)
du criètre)
Attractivité 160 500 32%
Taille de la demande 70 1 70 350
Marge Brute Unitaire 30 3 90 150
Compétitivité 200 500 40%
Qualités Distinctives 50 1 50 250
Outils de Vente 50 3 150 250
 7. Analyse de pertinence des Macro
13 Segments par le modèle Mc Kinsey
2. Matrices d’analyses

Technologies Groupes Acheteurs Fonctionnalités Bases

Segment 7
Yaourts ABC Manger, Ingredient
Importance Règles d'évaluations
(répartir 100 pts
Critères Faible Moyenne Forte Score Pondéré BenchMark Performance
selon l'importance
(score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)
du criètre)
Attractivité 330 500 66%
Taille de la demande 70 3 210 350
Marge Brute Unitaire 30 4 120 150
Compétitivité 200 500 40%
Qualités Distinctives 50 1 50 250
Outils de Vente 50 3 150 250

Technologies Groupes Acheteurs Fonctionnalités Bases

Segment 8
Desserts ABC Manger, Ingredient
Importance Règles d'évaluations
(répartir 100 pts
Critères Faible Moyenne Forte Score Pondéré BenchMark Performance
selon l'importance
(score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)
du criètre)
Attractivité 220 500 44%
Taille de la demande 70 1 70 350
Marge Brute Unitaire 30 5 150 150
Compétitivité 400 500 80%
Qualités Distinctives 50 5 250 250
Outils de Vente 50 3 150 250
 7. Analyse de pertinence des Macro
14 Segments par le modèle Mc Kinsey
2. Matrices d’analyses

Technologies Groupes Acheteurs Fonctionnalités Bases

Segment 9
Fromage ABC Manger, Ingredient
Importance Règles d'évaluations
(répartir 100 pts
Critères selon Faible Moyenne Forte Score Pondéré BenchMark Performance
l'importance du (score 1-2) (Score 3) (Score 4-5)
criètre)
Attractivité 220 500 44%
Taille de la demande 70 1 70 350
Marge Brute
30 5 150 150
Unitaire
Compétitivité 200 500 40%
Qualités Distinctives 50 1 50 250
Outils de Vente 50 3 150 250
 7. Analyse de pertinence des Macro
15 Segments par le modèle Mc Kinsey
3. Matrice de synthèse
Matrice de synthèse
100%

90%

80% Segment 1

70%
66%
60% Segment 7
Attractivité

50% Segment 3 Segment 4

Segment 9 Segment 2 Segment 8 Segment 5
40%
33%
Résumé 30%
Score Score Segment 6
Compétitivité Attractivité 20%
Segment 1 40% 76%
Segment 2 40% 44% 10%
Segment 3 40% 44%
Segment 4 80% 44% 0%
Segment 5 80% 44% 0% 10% 20% 30%33% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Segment 6 40% 32% 33% Compétitivité 66%
Segment 7 40% 66%
Segment 8 80% 44%
Segment 9 40% 44%
 8. Stratégies de couverture
16
 Les Macro-segments couverts actuellement
Fonctionnalités de Score
Technologies Groupes Acheteurs Score Compétitivité
Bases Attractivité
Segment 5 Laits concentré ABC Alimentation 80% 44%

Donc actuellement, Nestlé a une stratégie du « Spécialiste ».

 Analyse de la stratégie de couverture actuelle
La stratégie de couverture ne serait pas optimale. En effet, Avec ses moyens
actuels, Nestlé aurait pu exploiter les Macro-segments 8 et 4, avec les mêmes
conditions de succès qu’elle connait sur le Macro-segment 5 (lait concentré).
Fonctionnalités de Scores Scores
Technologies Groupes Acheteurs
Bases Compétitivité Attractivité
Segment 4 Laits en poudre AB Alimentation 80% 44%
Laits
Segment 5 ABC Alimentation 80% 44%
concentrés
Segment 8 Desserts ABC Manger, Ingrédient 80% 44%

 Stratégie de couverture conseillée:

Nestlé devrait couvrir sur le court terme les MS 4, 5 et 8
 9. La segmentation Marketing
17

A. Choix des critères de la segmentation

• Est-il possible de faire, prioritairement, une segmentation par Avantage Recherché ?

Oui. C’est possible. Dans les enquêtes et les études qualitatives, portant sur les produits
alimentaires, il est aisé d’identifier les avantages les plus recherchés par les interviewés

• Dans l’alimentaire 3 avantages classiques sont recherchés:

1. Le prix: des prix peu élevé et accessible
2. La santé: les produits sont fabriqué selon des standards de qualité strictes et utilisent des
intrants non-nocifs pour la santé
3. Le goût: les produits possèdent des qualités gustatives particulièrement appréciées.
 9. La segmentation Marketing
18
B. Conditions d’efficacité de la segmentation:
1. La condition d’homogénéité:
 Les acheteurs très sensibles au prix, éprouvent-ils d’autres sensibilités avec la même intensité ? Non. Ce segment
est composé d’acheteurs homogènes.
 Les acheteurs très sensibles à la santé, éprouvent-ils d’autres sensibilités avec la même intensité ? Oui. Ils sont
sensibles avec la même importance au goût. Segment non homogène.
 Les acheteurs très sensibles au gout, éprouvent-ils d’autres sensibilités avec la même intensité ? Oui. Ils sont
sensibles avec la même importance à la santé. Segment non homogène.
 A priori, il y aurait deux segments dominant: le segment « Prix »; le segment « Goût-Santé ». Mais, ce découpage
ne sera retenu que si les autres conditions seraient validées
2. La condition d’hétérogénéité:
 On relève deux segments dont les demandes sont homogènes : « Prix » et « Gout-Santé »
 Y a-t-il des acheteurs essentiellement sensibles à l’attribut « prix » qui seraient aussi sensibles à l’attribut « Gout-
Santé » et inversement. Non.
3. La mesurabilité : Oui, les segments marketing sont mesurables. Des enquêtes ont été faites.
4. Tailles suffisantes: Dans les trois Macro Segments considérés (Segment 4 - lait en poudre/AB;
Segment 5 – lait concentré/AB; Segments 8 - Desserts/ABC), les segments marketing « Gout-santé »
sont largement dominants, les segments « Prix » sont minoritaires.
5. Accessibilité: les segments marketing détectés dans les Macro Segments, sont accessible par les
4p? Oui.
Les produits Nestlé répondent largement aux exigence « Gout-Santé », exigés par les acheteurs
« Goût-Santé »; Les prix seraient à la portée de ces acheteurs; Nestlé dispose d’une réseau de
distribution étoffé; Nestlé a accès au média fréquentés par les acheteurs dans tous ces segments
marketing;
 10. Stratégie de Ciblage
19
Pour le Ciblage la règle est :
 de cibler les segments marketing les plus porteurs dans chaque Macro-Segment
 les segments marketing dans lesquels on pourrait être compétitifs.

Les produits laitiers de Nestlé (Le lait concentré, le lait en poudre et les desserts) sont tous des
produits importés et, par conséquence, sont des produits chers.
Par ailleurs, ces produits, même quand ils sont produits localement, restent chers et non
accessible aux classes sociales modestes.
Comme il a été souligné précédemment, dans les Macro-Segments identifiés, les segments
marketing sensibles au prix sont minoritaires.
Par ailleurs, les produits Nestlé, de la multinationale Suisse la plus importante au monde, sont
reconnus pour leurs très hauts standards d’hygiène et leurs qualités gustatives.
Par conséquent Nestlé devrait cibler les segments marketing suivants:
1. Segments marketing « Goût-Santé » dans le Macro-Segment 4 (lait en poudre/AB)
2. Segments marketing « Goût-Santé » dans le Macro-Segment 5 (lait concentré/ABC)
3. Segments marketing « Goût-Santé » dans le Macro-Segments 8 – (Desserts/ABC)
11. Stratégie de positionnement
Carte de
ATTRIBUT 1 Positionnement
20 « Prix » Sommaire
(en % du CLPD*)

• Lait concentré
• Desserts
• Lait en poudre
• Lait concentré

ATTRIBUT 2
• Desserts
« Goût-Santé »
(niveau de présence
perçu de l’attribut)

• Lait concentré

20
*CLPD = Concurrent le plus dangereux
21 12. Stratégie de base

 Les segments marketing ciblés par Nestlé sont particulièrement sensibles à

l’attribut « Goût-Santé ».
 Il est conseillé à Nestlé de cibler ces segments marketing en priorité
 Par conséquent la stratégie de base conseillées est la « différenciation » qui
devra porter sur les attributs « Goût » et « Santé ».
 13. Stratégies de croissance
22
 Il faut envisager dans un premier temps les stratégies de croissance à l’intérieur du MRPL:
• L’analyse Mc Kinsey a montré que deux Macro-Segments (Segment 1: lait frais; Segment 7: Yaourt) sont très
attractifs, mais pour lesquels Nestlé n’est pas compétitive.
• Cependant, malgré leur attractivité, Nestlé Tunisie ne pourra pas envisager une croissance vers ces segments.
Nestlé ne possède, en effet, aucun savoir et savoir faire pour fabriquer ces produits. Les produits frais Nestlé
commercialisés en Europe, ne sont pas le fait de Nestlé. Ils sont fabriqués par Nestlé-Lactalis. Une entreprise
indépendante crée en joint-venture entre Nestlé et Lactalis.
• Les MS 4 – lait en poudre et MS8 Desserts auraient une attractivité moyenne et pour lesquels Nestlé aurait une
forte compétitivité.
• Par conséquent, pour croitre à l’intérieur du MRPL : 1. Nestlé pourrait envisager de croitre par une meilleure
pénétration du MS5-lait concentré. 2. Croitre par les produits en commercialisant du « lait en poudre » et les
« desserts » auprès de ses clients actuels.

 La deuxième Alternative est la croissance intégrative en amont, en aval ou horizontale:

inenvisageable pour Nestlé de Tunisie
 La troisième Alternative est la croissance par diversification:
Nestlé pourrait envisager de couvrir ou de recouvrir les marchés de référence faisant appel aux
technologies que Nestlé métrise et qu’on a recensé au début de ce cas lors de l’identification des
marchés de référence. On site:
L’Eau en bouteille; Préparations culinaires, réfrigérés et surgelés; Soft Drinks; Nutrition santé; Crème
glacée; Alimentation Animal
23 14. Les stratégies concurrentielles
 Quelles sont les stratégies concurrentielles que Nestlé pourrait envisager sur
le MRPL, comte tenu des segments qu’elle couvre actuellement.
 Nestlé, sur ce marché de référence, est le spécialiste du MS5-lait
concentré. Elle y détient, la plus forte part de marché.
 La stratégie concurrentielle conseillée est la stratégie du spécialiste.
 L’essentiel pour un spécialiste est de préserver les barrières à l’entrée de
nouveaux concurrents sur le MS5. Elle peut y arriver en préservant leur
image de marque et leur supériorité sur l’attribut « Gout-Santé ».