82883084politique de Distribution

MARKETING
FONDAMENTAL
LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
Jean-lou POIGNOT
05/10/07
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit de distribution
=
Ensemble des intervenants qui font passer
le produit de son stade de production au
stade de consommation.
En dautres termes la gestion du flux qui
amnera le produit de lunit de production
vers le client consommateur.
Deux grands modes de
distribution en agroalimentaire:
La distribution directe
(du producteur au consommateur),
La distribution indirecte
La distribution directe
La distribution directe agro-alimentaire est
aujourdhui assez restreinte et se limite la vente
hors magasin par le producteur (vente la ferme),
par les coopratives de producteurs, sur les
marchs de province ou encore lors de foires ou
salons.
Les produits +/- concerns sont le vin, les volailles,
les fruits et lgumes.
A noter pour les fruits dt la cueillette vente.
Cas particulier de la vente directe (ou
assimilable) hors magasin
La vente distance (VAD)
La vente en porte porte,
La vente en runion,
Les marchs,
Les coopratives de producteurs,
Les ventes usines.
La distribution indirecte
Elle concerne aujourdhui lessentiel de la distribution
agro-alimentaire et non alimentaire
Un circuit long:
Producteur+(ngociants)+grossistes+dtaillants,
Un circuit court:
Producteur+dtaillants.
Circuit direct
Avantages
Inconvnients
Meilleure
matrise MKG
Ncessite une capacit
et Commerciale
Personnalisation de
loffre aux clients
Gain de marge
financire importante
Cot du stock
GRH des vendeurs
Circuit long
Equipe de vente rduite

Baisse relative des frais
de transport
Eclatement national du
stock
Effet dcran
Dpendance vis vis
des grossistes
Pression sur les prix si
groupement des achats
Promotion interne chez
les grossistes
Circuit court
Economie de la marge
grossiste
Bonne coopration avec
les dtaillants
Services au client de
meilleure qualit
Frais de vente +
importants car
dispersion
Risque dinsolvabilit
Cot du stock
Rentabilit +/- bonne
LA GRANDE DISTRIBUTION
Lanctre du libre service: Ed. LECLERC
en 1949 Landerneau (50m)
Le 1er Hypermarch: Carrefour en 1963
Pontault Combault
Naissance de la grande distribution

la franaise:
Tout sous le mme toit:
Du produit frais llectromnager
En parallle effondrement du commerce de

dtail et dsertification des centres ville.
Mais lexpansion des grandes surfaces estelle le seule cause de ce dclin ?
Essor du libre service et
de la grande distribution
Cest lvolution la plus marquante de ces
50 dernires annes:
Les Hyper (>2500 m2) : 31 % du commerce de
lagro-alimentaire (20 % du commerce total), ~1100
magasins,
Les Super (400 2500m2): 26 % de lagroalimentaire pour ~ 8100 magasins,
Les Suprettes et assimils sont reprsentes
Structure conomique type dun
hypermarch
R e n d e m e n t d e s c a p it a u x in v e s t is
15%
M a r g e n e t te s u r C A a v a n t im p t
2 ,2 %
M a rg e b ru te s u r C A H T
1 3 ,8 % + 2 %
( P r o d u i t s f in a n c ie r s e t m a r g e a r r i r e )
F r a i s d 'e x p l o i t a t i o n s u r C A H T
1 3 ,6 %
R o t a t io n d e s c a p it a u x
6 ,9 %
C A au m 2
10 000
I n v e s tis s e m e n t a u m 2
1400
En quelques dcennies on a vu un
renversement du rapport de force
producteurs/distributeurs au profit de ces
derniers.
La grande distribution na cesse de se
dvelopper et mieux encore de ce
concentrer en structures encore plus
pressantes (Carrefour+Promodes,
Monoprix+Prisunic) qui psent
lourdement sur le commerce en France.
Rpartition des ventes en %
Alimentation spcialise
Boulangeries-Ptisseries
Boucheries-Charcuteries
Autres
Suprettes et Alimentation gnrale
Grandes surfaces
Supermarchs
Magasins populaires
Hypermarchs
16,8
9
66,4
Grands magasins
0,4
Pharmacies
0,5
Commerce hors magasin
5,6
16,9
22,7
9,8
7,4
7,4
Rpartition des PdM des

grandes enseignes
2002-Distribook-Linaires
LECLERC
I NTERMARCHE
SYSTEME U
AUCHAN
CARREFOUR
CASI NO
Cest diffrentes volutions expliquent au
moins en partie les dveloppements
lgislatifs dont:
La Loi ROYER,
La Loi GALLAND,
La Loi NRE
(Nouvelles Rgulations Economiques),
La Circulaire DUTREIL.
CENTRALES DACHAT ET
REFERENCEMENT
Le nom centrales dachat est inadapt, il
sagit en fait de centrales de rfrencement
cres par les socits de distribution ou de
restauration pour assurer lintermdiaire
avec les fournisseurs.
CENTRALES DACHAT ET
REFERENCEMENT
Elles ont 2 rles essentiels:
1. Ngocier les prix les plus intressants
auprs des fournisseurs,
2. Mettre en concurrence les fournisseurs
et de recueillir et slectionner les
diffrentes offres.
Le tout pour le compte des distributeurs
Les critres de rfrencement:
Le poids relatif du fournisseur ou de la
marque,
Lantriorit des relations commerciales,
La matrise logistique du fournisseur,
Les critres financiers.
Les centrales de rfrencement:
Carrefour,
Lucie (Systme U et Leclerc),
Intermarch,
EMC Distribution (Casino),
Auchan,
Provera (Cora)
Quest-ce que le droit
dentre ?
Cest une somme verse par le fournisseur
pour pouvoir faire rfrencer un nouveau
produit ou une nouvelle gamme de
produits.
D IS T R I B U T I O N P H Y S I Q U E D E S P R O D U IT S
F O U R N IS S E U R
P L A T E -F O R M E
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
AUTRES MODES DE DISTRIBUTION
INDIRECTE
Le commerce indpendant:
Il regroupe les magasins dalimentation gnrale,
spcialise ou dartisanat, financirement et
juridiquement indpendants. Ce sont souvent des
affaires familiales o le commerant est propritaire du
magasin.
Le commerce associ:
Il regroupe des entreprises indpendantes au sein dun
Hypermarch
Cooprative
Dtaillant
isol
Dtaillant
group
Grossiste
Exemples de marges sur CA
8
7
6
5
4
3
2
1
0
%
VARIANTES MARKETING DE LA
DISTRIBUTION INDIRECTE
La distribution intensive, qui vise multiplier
le nombre de points de vente, est adapte aux
produits dachat impulsif,
La distribution slective, qui vise confier la
commercialisation dun produit un spcialiste,
est adapte aux produits dits recherchs,
La distribution exclusive, qui vise limiter la
commercialisation auprs de points de vente
agrs, est adapte aux produits de luxe.
TACTIQUES DE DISTRIBUTION
La tactique pull
La tactique push
LA TACTIQUE PULL
Elle a objectif de provoquer la

demande par le consommateur
par le biais dune intense
politique de communication
LA TACTIQUE PULL
Publicit
Consommate
ur
Distributio
n
Fournisseur
LA TACTIQUE PUSH
Elle a objectif de provoquer la

mise en avant du produit par
une pression commerciale et
marketing sur la distribution.
LA TACTIQUE PUSH
Pression
commercial
e
Distribution
Fournisseur
Consommate
ur
Les principaux conflits
Fournisseur x Distributeur
Ils portent sur essentiellement sur
2 points:
1. La rmunration et les conditions
commerciales,
2. Laccs au rayon: le rfrencement et
le merchandising
Le Trade marketing
Cest une solution pour rduire les
conflits !
Mise en uvre de moyens

synergiques pour lintrt commun
de la marque du fournisseur et de
lenseigne de distribution.
Le Trade marketing
Concrtement cela consiste
mettre en convergence et en
commun les outils logistiques,
informatiques, marketing,
merchandising du fournisseur et du
distributeur pour le plus grand
profit de lun et de lautre.
Marketing de ngoce
centr sur:
Trade Marketing
centr sur:
La transaction,
La marque,
Le produit,
La ngociation du prix,
Le transfert des cots,
Le profit court terme,
Une confrontation adversaire.
Le relationnel,
Les attentes clients,
Le Category Management,
Le service,
La rduction des cots,
Le profit moyen/long terme,
Le partenariat.
= Rapports standardiss et
conflictuels
= Rapports personnaliss
et optimiss
Intrts Distributeur
Intrts Fournisseur
Optimisation du stock
Meilleure gestion
prvisionnelle des ventes
Economie de logistique
Meilleure gestion
prvisionnelle de la
production
Optimisation de la gestion
des linaires
Baisse des conflits

commerciaux
Augmentation des ventes
Optimisation des actions

commerciales
Stabilisation
Transparence des relations
Stabilisation
Transparence des relations
CAS PARTICULIER DES

Marques De
Distributeurs (MDD)
Les MDD
Du point de vue distribution on distingue
plusieurs catgories de produits:
Les produits leaders (incontournables),
Les premiers prix,
Les produits de spcialits ou de terroir,
Les produits de marques de distributeur
(MDD).
Les MDD
En fait dapparition ancienne (XIX me
sicle !) ils reprsentent aujourdhui 20 %
des PdM et peuvent mme dominer dans
certains rayon: traiteur, surgels.
Phnomne majeur au Royaume Uni, il a
t initi en France par Carrefour avec les
produits libres puis toutes les enseignes
se sont engouffres dans la brche.
Les MDD
Contrairement au Royaume Uni o les MDD
sont positionns haut de gamme et donc
chers, en France le positionnement est
moyen de gamme avec un objectif
doptimisation du rapport qualit/prix.
La MDD en France constitue un vecteur de
diffrenciation et dimage de marque.
Les MDD
Les MDD sont +/- source dinquitude
aujourdhui car leur multiplication les a
compltement banalises et on entrevoit un
risque de confusion pour les
consommateurs et de cannibalisation pour
les enseignes qui finissent par se trouver en
porte faux vis vis des fournisseurs
institutionnels.
Les MDD
INCONVENIENTS
AVANTAGES
Importance des volumes
(Effet dexprience/conomie
dchelle)
Accs direct un march

national
Prise en charge par le

distributeur titulaire des
frais commerciaux
Barrire lentre de
nouveaux concurrents
Amlioration des relations

fournisseur/distributeur
Perte de contrle du
marketing et de la vente
Perte de marge au profit du
distributeur
Risque de dpendance
Risque de pression sur les
prix
Risque de dsquilibre dans
les relations
Les MDD
Globalement les ventes dun fournisseur
sous MDD prsentent de nombreux effets
positifs en terme de cot comme en terme
commercial, mais ce dernier doit veiller
conserver son indpendance et ne pas
sombrer dans lexclusivit qui le lierait
compltement au distributeur.
80 % des MDD sont labores par des PME
qui sont particulirement sensible la
Les MDD
Problme:
Les MDD ont un problme de
cohrence dans leur
positionnement
Des tudes montrent que les MDD sont
trs souvent assimiles des produits 1er
prix.
Alors que dans dautres 55 % des clients
les estiment plus chres et seulement 5 %
Quelques fournisseurs en MDD:
Cantalou (Cmoi) pour de nombreux
chocolats en tablettes,
Le Cabanon pour des drivs de la tomate.
CAS PARTICULIER DES

HARD DISCOUNTERS
Dapparition rcente en France ils prennent
en quelque sorte le contre pied de la
grande distribution classique distribution
en laguant quasi compltement les atouts
distinctifs de celle-ci pour arriver des
surfaces dpouilles vides du superflu. Ils
se caractrisent dun point de vue
commercial par des prix extrmement
tirs. Ils psent 12 % de la grande
distribution en France.
A lorigine taient des discounters par
vocation dorigine allemande: Aldis, Lidl
puis dautres ont vu le jour: CDM, Le
Mutant, Leader Price, Norma, Penny enfin
les enseignes classiques leur ont embot le
pas:
Carrefour avec Ed,
Intermarch avec Netto
LES PRINCIPALES ENSEIGNES HARD

DISCOUNT EN FRANCE
Les caractristiques
essentielles:
Rfrencement rduit (~600 produits),
Une seule offre par famille de produits,
Prsentation dans les emballages de
masse,
Focalisation sur la MDD ou marques II,
Personnel et services rduit,
Les Grands Magasins
Trs grandes surfaces de ventes sur plusieurs
niveaux et grands nombre de rfrences.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant
contenir un mini-market.
Plutt parisiens ils sont gnralement localiss
dans les centres ville
Les leaders: Nouvelles Galeries, Le BHV, La
Samaritaine, Au Bon March.
Les Magasins Populaires
Crs dans les annes 30 par les Grands Magasins.
De taille rduite en moyenne 1400 m2 pour 7000
10000 rfrences.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant
contenir un mini-market.
Distribuent leur MDD.
Les plus connus de lpoque: Monoprix, Prisunic,
Uniprix.
Les Grandes Surfaces
Spcialises
Elles ont connu un fort
dveloppement ces 2 dernires
dcennies.
Elles sont souvent adosses un
hypermarch au sein dun Centre
Les Grandes Surfaces Spcialises
Les grands ples dactivit:
Equipement de la maison et lectro-mnager,
Bricolage et dcoration,
Jardin et animaux,
Parfums et cosmtiques,
Prt Porter,
Loisirs et Culture,
Automobile,
Articles de sport.
Quelques Enseignes
Equipement de la maison et
lectro-mnager
Quelques Enseignes
Bricolage et dcoration
Quelques Enseignes
Jardin et animaux
Quelques Enseignes
Parfums et cosmtiques
Quelques Enseignes
Prt Porter
Quelques Enseignes
Automobile
Quelques Enseignes
Articles de sport
Lavenir avec le e-commerce pour
lagro-alimentaire ?
Le e-commerce a reprsent 2,6 Mia en 2002 en
France, il se dveloppe sagement dans le domaine
des loisirs en particulier, mais il reste trs discret
dans lagro-alimentaire.
Les sites marchands des grandes enseignes (Ooshop,
Auchandirect, C-mescourses) nont pas brilles par
leur succs.
Quant au B to C il reste encore trs limit.
EVOLUTIONS PROBABLES
Fort
dveloppemen
t
Dveloppeme
nt moyen
Stabilisation
Concentratio
n des
centrales
Hypermarch
s
Grands
Magasins
Petits
commerces
indpendant
s
Supermarch
s
discounters
Petits
commerces
spcialiss
Magasins
Populaires
Coopratives
succursaliste
s
Grandes
surfaces
spcialises
VPC et
autres VAD
Hard
discounters
Dclin
Gestion de la Force de Ventes
2 statuts types:
Le VRP
Lattach commercial
Le VRP
Travailleur indpendant,
Propritaire de son fichier clients,
Mono ou Multicartes,
LAttach commercial
Salari du fournisseur
Profil
Sens des affaires,
Sens de lcoute,
Sens de la relation humaine,
Rgulier et patient,
Persvrant et tenace.
Missions
Principalement la
vente !
+
La prospection,
La gestion des promotions,
(PLV, chantillons, animation)
Le suivi et les rapports de visites
Quelques dfinitions:
Category management:
gestion non plus par produit ou

par marque mais par groupes de produits stratgiquement
cohrents,
GENCOD:
organisme paritaire fournisseur/distributeur pour

la normalisation codification dans la distribution,
EAN:
EDI:
systme de code barres identifiant les produits,
systme dchange de donnes informatiques entre

partenaires

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En parallle effondrement du commerce de

Commerce hors magasin

Rpartition des PdM des

Elle a objectif de provoquer la

Elle a objectif de provoquer la

Mise en uvre de moyens

Baisse des conflits

Augmentation des ventes

Optimisation des actions

CAS PARTICULIER DES

Accs direct un march

Prise en charge par le

Amlioration des relations

CAS PARTICULIER DES

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