La mise en œuvre Marketing

et étude
de la politique de marché
commerciale de
l’entreprise
AGROLAITIERE
:Réaliser par
ARROUBI Maryam EL JALYLY Hanae El JALYLY Sanae
2

Introduction :
Afin de consolider les gains cognitifs en Marketing
et Etude de marché nous avons préparé un dossier
relatif à la mise en œuvre de la politique
commerciale d’une entreprise
imaginaire(AGROLAITIERE), à travers la
démarche d’étude de marché et les quatre
dimensions du Marketing -mix
(Produit-Prix-promotion-Distribution).
3

Cadrage de
l’étude de
marché :
4

1. Fiche technique de l’entreprise (Agrolaitière) :

Dénomination et Statut juridique et Téléphone :
logo  capital social : ▸ 05-29-00-23-36
▸ Agrolaitière est créée en ▸ Cette société ▸ 05-40-08-96-00
1960 et elle a adopté le anonyme a un capital
fameux logo  social de Fax :
64 200 000 DHS. ▸ 05-29-06-99-11
▸ 05-29-08-25-02

Adresse Site Web:

Activité principale 
▸ Marina, Boulevard Sidi
▸Cette entreprise est
Mohamed Ben
www.agrolaitiere.com
spécialisée dans
l’industrie laitière et ses
Abdellah, Tour Crystal Courriel :
4,5ème et 6ème
dérives. étage. contact@agrolaitiere.com
5
2. Fiche technique du produit : bien ou service (imaginaire)

▸ L’Agrolaitière commercialise 3 familles de produits

Frais (Lait, Yaourt à boire, Yaourt à la cuillère) les
déclinants en différentes saveurs.
▸ Yaourt à la cuillère : ▸ lait : ▸ Yaourt à boire :
 Délice avec deux  Parc.  Drink ‘up avec deux
aromes : aromes :
Vanille, banane. Fraise, Pistache.
 Fraiche avec deux
aromes :
Fraise, Pistache.
 6

3. Descriptif de l’étude de marché :

▸ Département/ ▸ Objectifs de l’étude : ▸ Durée de l’étude :

Service à charge : • Identifier les produits les  4 mois.
Marketing et plus consommés. ▸ Date de début de
ETUDES DE
• Mesurer la qualité du l’étude :
MARCHÉ.
produit.  13/02/2017
• Connaitre le profil des ▸ Date de fin de
consommateurs. l’étude :
 13/06/2017
7

Analyse
de
l’environnement
8

Analyse du macro-environnement :

DIMENSION OPPORTUNITÉS MENACES

• Environnement • Fin des quotas • Dévaluation du

laitiers (compétitivité rouble, l’inflation du
Politique accrue). Avec une prix du lait .
production • Durcissement de la
libéralisée, les prix réglementation
vont l'être aussi. Et si marocaine :
des crises surgissent, Agrolaitière est
les quotas laitiers ne privée de ses
seront plus là pour allégations santé sur
réguler la production. ses produits .
 
9

Analyse du macro-environnement :
DIMENSION OPPORTUNITÉS MENACES
• Augmentation du marché • La crise économique,
• Environnement chinois pour le lait infantile ajoutée à la hausse de la
Economique • Les marchés laitiers ont un
grand potentiel de
TVA, a poussé les
consommateurs à
croissance dans les pays privilégier les marques de
émergents du fait de la distributeur, deux fois
mondialisation des modes moins chères.
de consommation et • Baisse de la consommation
d’alimentation. de lait infantile à cause de
• l’Afrique est le continent du la contamination des
futur pour Agrolaitière . aliments (affaire fonterra)
• Agrolaitière et Mérieux
NutriSciences viennent de
signer un partenariat
mondial autour de la
sécurité des aliments
•  
10
Analyse du macro-environnement :
DIMENSION OPPORTUNITÉS
• Insécurité alimentaire
• Environnement croissante au niveau mondial.
Social • Alimentation de plus en plus
riche et transformée par des
process industriel, entraînant
notamment la prolifération de
maladies métaboliques et de
cancers.
• Urbanisation et sédentarité
croissante de la population des
pays développés.
• Traumatisés par les scandales
de lait frelaté, les
consommateurs de l'Empire du
milieu ne font plus confiance à
la poudre de lait infantile locale
et recherchent le lait
d'importation.
MENACES
• Diminution constante du temps
consacré au repas.
• - Développement du snacking
(phénomène de « malbouffe »).
En effet, le temps alloué à la
préparation des repas a diminué
de 18 minutes en 14 ans
• - La consommation apparente
de produits laitiers varie
fortement d’un continent à
l’autre, du fait de cultures
alimentaires différentes.
• - Nouvelle tendance du « fait
maison »
•
11
Analyse du macro-environnement :
DIMENSION OPPORTUNITÉS
• L’entreprise va par ailleurs
• Environnement fortement investir sur
Technologique internet avec le e-
commerce, le canal
d’avenir sur cette zone.
• lancement de nouveau
programme pour être au
plus près des
consommateurs
(Agrolaitière).
• Agrolaitière est en train de
tester une nouvelle
technologie, dans une
démarche catégorielle sur
l'ultra frais, en implantant
des portes connectées.
•   réglementation.
MENACES
• mettre un nouvel aliment
fonctionnel sur le marché
exige le double de temps
d’un produit alimentaire
normal (7 à 8 ans).
• Les normes strictes et
l’innovation dans le
domaine de l’eau oblige
l’emploi de technologies
lourdes ajoutant à cela les
questions
environnementales qui
oblige les acteurs du
marché à dépenser plus
pour trouver des solutions
vis-à-vis de la
12

Analyse du macro-environnement :

DIMENSION OPPORTUNITÉS
• Adoption d’une politique climat
• Environnement fixant l’objectif zéro émission de
Ecologique carbone sur son périmètre de
responsabilité élargi.
• Eliminer totalement d’ici 2030 la
déforestation de la chaine
d’approvisionnement de
Agrolaitière.
• - Contribuer à l’émergence
d’habitudes alimentaires saines
en utilisant les ressources
naturelles de façon durable.
• Nouvel essor du BIO.
• Les canicule.
13

Analyse du macro-environnement :

DIMENSION OPPORTUNITÉS
• Les lois se durcissent sans cesse
• Environnement en ce qui concerne l'industrie
Ecologique agroalimentaire. L'objectif reste
bien entendu de protéger le
consommateur et les lois en
vigueur dans le pays. Ainsi, de
multiples lois définissent la 
traçabilité des produits ainsi que
leur chaîne de production. Les
normes d'hygiène doivent être
respectées et elles ont été elles
aussi rendues plus strictes avec
une législation sur la santé qui
prend en compte beaucoup plus
de facteurs qu'avant.
14

Analyse du méso-environnement :

▸ Secteur d’activité : ▸Branche d’activité :

Agroalimentaire

yaourt  jus lait

15

Analyse du méso-environnement :
Réseaux de producteurs :
▸ Marque-produit : ▸ Marque-gamme : • Marque-ombrelle
Le produit 1 :  Biotaste :
Parc (lait).
 Le produit 2 :
Délice (yaourt).  Grace : • Marque-caution :
 Le produit 3 : Danbio
Drinks ’up (jus).
16

Analyse du méso-environnement :
Réseaux de distributeurs :
▸ Marque enseigne : ▸ Les distributeurs :
International Food
industry.

Réseaux d’acheteurs: 
Les principaux marchés
et supermarchés.
17

Analyse du micro-environnement :

fournisseurs

Micro
concurrents envirennement clients

distributeurs
 18
Analyse du micro-environnement :
1-fournisseurs :
▸ un réseau d’éleveurs
fournisseurs comptant plus
de 20 000 partenaires
fédérés dans 1 382 centres
de collectes répartis entre
des coopératives,
ramasseurs et des
producteurs particuliers.
.
2-les clients :
▸ 31% sont des petits consommateurs
souvent des enfants.
▸ 32% sont des femmes de +50 ans elles
surveillent leur poids et mange donc
des yaourts.
▸ 27%des consommateurs moyens avec
5 à 7 actes de consommations par
semaine.
19

Analyse du micro-environnement :
3-distributeurs : {Comaner Distribution}.
▸46 000 point de vente ▸Agrolaitière couvre  ▸ Agrolaitière est
sont desservis par les 100% des régions du sud présente dans les
produits Agrolaitière du pays, alors que grandes et
avec une fréquence de les régions du nord moyennes surfaces
1 à 2 jours. (Casablanca-Rabat, région avec 13% du chiffres
de Tanger et l’orientale) d’affaire, le reste est
réalisé par le circuit
4-concurrents : Traditionnel.

Les coopératives, les vendeurs traditionnels et régionales.

 Analyse
20

de la
Demand
21

Caractéristiques de la clientèle
actuelle par
satisfaction : rapport au produits ▸ Ce graphique nous
d'Agrolaitiere montre que 64% de la
50 cible qui consomme
40 les différents
30 produits Agrolaitière
20 sont satisfait face à
10 32 % qui déclarent
0 insatisfait ou un peu
. .. te . .. te P satisfait de la qualité
is n is n S
fa isa is fa isa N du produit
tis f a t fa
sa t is sa atis Agrolaitière.
rt e
s sa u s
pe in
“
L’Agrolaitière vise à réduire les coûts
de production sans avoir affecter la
qualité du produit pour le rendre
plus accessibles aux
consommateurs avec un prix
raisonnable.
23

Caractéristiques de la clientèle potentielle :

▸ la clientèle potentielle est prête pour tout changement de produit
(nouveau gout, packaging), l’objectif d’Agrolaitière est
d’augmenter le pourcentage de cette clientèle en essayant
d’améliorer le gout, la valeur nutritionnelle et énergétique de
notre produit pour qu’il soit plus demandé ainsi que réduire les
coûts de production sans avoir affecter la qualité du produit pour
le rendre plus accessibles aux consommateurs avec un prix
raisonnable, essayer d’améliorer la communication avec les
clients pour garantie la fidélité cette dernière peut augmenter
lors des jeux des compétitions et des prix après cumulation des
pots gagnantes.
24

Analyse
de la
Concurrence
25

Acuité de la concurrence :

• Nombre de concurrents • Nombre de concurrents

directs : 3 indirects : 2
26

Acuité de la concurrence :

•Taux d’attraction du marché : • Barrières à l’entrées du

marché :

Délice 2 Dhs
Fraiche 2.50 Dhs
Drinks ’up 3 Dhs
Parc 6 Dhs/L.
27

Acuité de la concurrence :

• Perspectives d’évolution de la concurrence sur le

marché :

1,5
%
28
Attributs de l’offre concurrente :
•Chiffre d’affaires du
concurrent principal :
un chiffre d’affaires de plus
de 6 milliards de
Dirhams.
•Part de marché du
concurrent principal :
une part de marché global
de près de 60%.
•Politique de produit du
concurrent principal :
La centrale laitière présente à
l’ensemble des consommateurs
une diversification de l’offre. En
effet, l’entreprise a mis sur le
marché des produits multiples pour
satisfaire les différents goûts des
consommateurs .
29

Attributs de l’offre concurrente :

• Politique de prix du • Politique de communication du
concurrent principal : concurrent principal :
la centrale laitière ne s’est pas limitée à offrir
L’entreprise poursuit sa stratégie un produit à un certain prix par l’intermédiaire
d’adaptation de ses produits aux de circuits de distribution, mais elle a
petites bourses pour plus également accompagné l’offre d’un ensemble
d’accessibilité. Elle lance ainsi de communication cohérente entre elles,
l’ensemble de ses produits à des prix destinées à faire connaître le produit, le
intéressants pour les positionner, à mettre en évidence le besoin qu’il
consommateurs aux petites bourses peut satisfaire et à l’entourer d’un halo
et au pouvoir d’achat limité favorable de façon à créer et à maintenir une
bonne image.
 30
Attributs de l’offre concurrente :
• Politique de distribution du concurrent
principal :
Pour optimiser ses ventes et assurer La Centrale laitière a ainsi accordé
le transfert de ses produits du stade
de production au stade de
consommation, la Centrale Laitière a
mis en place une fonction de
distribution qui a vise La poursuite
du développement des enseignes
Marjane et Acima.
un soin particulier à sa chaîne de
froid, une démarche de proximité
dans la distribution, une
rénovation du parc automobile,
une agressivité commerciale, une
extermination des activités non
stratégiques et le lancement de
distributeurs indépendants.
 Elaboration
31

de la
politique
commerciale
de l’entreprise :
32

Stratégie marketing
La stratégie marketing est un
plan d'actions coordonnées
mis en œuvre sur le moyen ou
long terme par l’entreprise
Agrolaitière pour atteindre ses
objectifs commerciaux
et marketing. 
33

1. Stratégie marketing :
Marché Clients ou Prescripteurs :
segments ciblés : les nutritionnistes
ciblé :
production de clientèle familiale
lait et ses divers
34

1. Stratégie marketing :
Principaux Principaux sous- Positionnement
fournisseurs : traitants : concurrentiel
plus de 20 000 le distributeur 38.07% du marché
d’éleveurs Comaner Distribution agroalimentaire.

38.07%
Agrolaitièr
e
35

1. Stratégie marketing :
Stratégie
commerciale :
la fidélisation des clients
Conseils
36

Politique de Produit
Toute réflexion marketing porte
une attention toute particulière
sur la politique produit.
Il s'agit de l'objet de la vente, un
éléments tangible du
positionnement de la
marque . 
37

2. Politique de produits :
Cycle de ville du
Gamme de produits :
produit :
Biotaste Positionnement
d’Agrolaitiere.
38

2. Politique de produits :
Politique de qualité :
Pour garantir la sécurité
alimentaire aux produits mis
sur le marché, Agrolaitière
effectue le contrôle qualité par
des agents interne à tous les
niveaux de production :
39

2. Politique de produits :

Politique de qualité :
Agrolaitier a  mis en
place une organisation de
gestion des risques
(méthode HACCP) sur
l’ensemble de ses sites de
production.
40

2. Politique de produits :
Politique de
normalisation et
labélisation du produit :

Agrolaitière s’est engagé dans

des travaux de normalisations
avec l’Office Nationale de
Sécurité Sanitaire des Produits
Alimentaires (ONSSA)
41

2. Politique de produits :
Le verre est utilisé
Packaging du produit : pour la conservation
le packaging du lait des yaourts et de
est un carton divers types de
recyclable : boissons .
42

2. Politique de produits :
Politique de marque Il répond aux demandes de
du produit tous âges.
 Respecter
l’environnement.

Enfant ou adulte
43

2. Politique de produits :

Vendre des
produits avec un
rapport
qualité/prix
imbattable.
44

2. Politique de produits :
Perspectives d’évolution de
la politique de produit :
Déterminer avec précision les
seuils de qualité des produits de
nos fournisseurs.
Prendre en compte : Les
changements organisationnels.
Les études toxicologiques et les
changements dans les méthodes
de test.
45

2. Politique de produits :
De fabrication et
de traitement qui
permettent
l’amélioration
des produits.
46

Politique de
Prix
Le prix reste un point très
essentiel pour booster les ventes.
Si le prix de vente pratiqué
actuellement est raisonnable pour
une partie de la cible, il reste
néanmoins un peu élevé pour la
majorité de la population …
47

3. Politique de prix :
Objectifs de la politique de prix par produit :  

• optimisations d’une part •proposer des prix attractifs :

de marché :

Le Prix choc
!
48

3. Politique de prix :
Contraintes de fixation de prix par produit :

• les coûts de production

• les frais liés à la commercialisation
• la capacité à négocier avec les fournisseurs
• la réglementation 
49

3. Politique de prix :
Méthode de fixation
de prix par produit :
fixation du prix de vente
par rapport à la
concurrence et les
coûts 
50

3. Politique de prix :
Analyse de la sensibilité-prix des clients :

Comment
trouvez-vous
les prix de
Agrolaitière ?
51

3. Politique de prix :
Analyse de la sensibilité-prix des clients :

 Agrolaitière a
un bon rapport
qualité/prix ?
52

3. Politique de prix :
Perspectives d’évolution de la politique de
prix :
l’entreprise Agrolaitière Elle pense toujours à son
client, elle veut fournir des produits qui
correspondent à son pouvoir d'achat, en se
concentrant toujours sur la fourniture de produits
qui correspondent à la qualité et au prix.
 Politique de
53

Communication  
Pour une stratégie marketing
communication efficace,
Agrolaitière a mis en place le
média et hors-média afin de
réussir sa communication avec
la cible.
54

4. Politique de communication 
Objectifs de la politique de
communication :
L'objectif est d'intégrer le
comportement du consommateur.
On vise particulièrement à lever les
freins pour que le consommateur
adopte une attitude favorable à
l'égard du produit.
55

4. Politique de communication 
Formes de communication
média :
Pour faire la promotion de notre
entreprise Agrolaitière et de nos
produits, on utilise la publicité sous toutes
ses formes :
télévision, radio, presse écrite, affichage,
cinéma, objets publicitaires, street
marketing…
56

4. Politique de communication 
Formes de
communication hors-
média :
• Agrolaitière utilise souvent La promotion
des ventes afin de fidéliser une clientèle,
tout comme le marketing direct.

• Le sponsoring est une pratique qui permet

à notre entreprise Agrolaitière de montrer
ses valeurs en soutenant des associations
ou pratiques culturelles valorisantes.
57

4. Politique de communication 
Perspectives Ahmad MESNAOUI
d’évolution de la « Je met en place des plans d’action medias et non medias
pour créer davantage de visibilité auprès de nos communautés
Politique de externes . je suis les tendances en matière de communication
et recherche de nouvelles opportunités de générer du bouche-
communication : a-oreille positif a propos de notre entreprise .
J’aime travailler avec des journalistes, des blogueurs et des
experts, et j’adore communiquer avec nos consommateur
 Voici un discoure issus de monde entier. Je crois réellement que les échanges
du Responsable de professionnels et culturels aident a construire un monde
meilleur. Si vous savez intuitivement ce qui mérite d’être mis
Communication en avant et sortir des sentiers battus , si vous aimez prendre
des initiatives , que vous êtes créatif , alors AGROLAITIERE
Externe de est fait pour vous . »
Agrolaitière MAROC :
 Politique de
58

Distribution  
Une fois le produit de Agrolaitière
sorti de l’usine de fabrication, il doit
arriver chez le consommateur final
dans les meilleures conditions de
coûts, de temps, et de services, tel
est le rôle dévolu à la distribution.
59

5. Politique de Distribution  
Objectifs de la politique de
distribution :
•La couverture quantitative du marché. 

•La couverture qualitative du marché. 

•L’accroissement des ventes .

•Le contrôle de l’activité de l’entreprise.

60

5. Politique de Distribution  
Méthodes de vente du produit :
Profil de la force de vente:
- Agrolaitière, se retrouve sur tout le
territoire Marocain, aussi bien chez les
commerçants de quartier que dans les
grandes surfaces.
- Les hypermarchés et les
supermarchés constituent cependant
l’enjeu majeur avec plus de 50% des
ventes. 
Un réseau moderne:
- Se sentant responsable vis à
vis de la société, Agrolaitière a,
dès lors qu’il voulut s’engager
dans la mission d’une bonne
nutrition pour tous, privilégié le
rapprochement et la proximité.
61

5. Politique de Distribution  
Formes d’organisation commerciale :
Agrolaitière mixe tous ces modes
d’organisation pour que sa force de « Cette organisation
vente soit en mesure de : commerciale de
• Couvrir les zones géographiques Agrolaitière génère une
ciblées. croissance de son chiffre
• Maîtriser l’ensemble de la gamme. d’affaires non
• Couvrir l’ensemble des besoins négligeable. »
existants sur son marché.
62

5. Politique de Distribution  
Merchandising du produit :
•Le merchandising de Agrolaitière
comme  le marketing est fondé  certes
Le merchandising de
sur le consommateur et de besoin mais
Agrolaitière consiste à
est surtout plus centré  sur le
optimiser la présentation
distributeur. Car l’action d’Agrolaitière
des produits , afin de
consiste à vendre ses produits à des
capter l'attention du
commerçants :
consommateur.
les distributeurs, qui les revendront
au consommateur final.
63

5. Politique de Distribution  
Circuits de distribution du produit :
Agrolaitière distribue ses produits laitiers à
travers deux circuits :
Le circuit traditionnel qui représente 90% du
chiffre d’affaires et couvre les tournées
traditionnelles (épiciers) et les dépositaires ;
 Le circuit moderne représente 10% du
chiffre d’affaires, et couvre les Grandes et
Moyennes Surfaces, les superettes ainsi que les
Cafés, Hôtels et Restaurants (CHR)+
e-commerce.
64

5. Politique de Distribution  
Stratégies de distribution du produit :
Bien que relevant de situations différentes du
fait de spécificités locales, les modèles de
distribution de Agrolaitière s’articulent autour
de trois grands schémas :
• les flux à destination de la grande
distribution ;
• les flux à destination des points de vente du
commerce traditionnel ;
• les flux à destination du e-commerce.
65

5. Politique de Distribution  
Perspectives d’évolution de la Politique
de distribution : Agrolaitière se
Agrolaitière marque ainsi sa volonté de gérer développe dans
sa politique d'offre commerciale aux clients l’ensemble de ses
de ses produits. Parce que disposer d’un
réseau fiable et moderne de communication
canaux et renforce
implique de pouvoir agir aussi bien en aval son expertise.
qu’en amont, Agrolaitière reste très attentif
aux éventuels incidents.
La capacité à réagir doit être rapide afin de
mieux gérer les crises.
66

Conclusion
Nous avons choisi une entreprise
imaginaire et nous lui avons donné le
nom d'Agrolaitiere pour collecter le
plus d'informations et étudier le sujet
dans toutes ses branches.
67

Merci !