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STRATEGIE ET FORMAT DES ENSEIGNES

➢ La stratégie du grand distributeur : tourne actuellement autour d’un ensemble de

facteurs semblables : la croissance de la rentabilité grâce aux marges arrières, le
développement de partenariats ponctuels avec les fournisseurs autour du marketing ou
des filières de produits labellisés, une volonté de différenciation (Cliquet et al, 2002,
Filser et al, 2001). Le choix du domaine dans lequel le distributeur va exercer son
activité est l’un des éléments principaux à prendre en compte pour définir la stratégie
du distributeur (Dioux et Dupuis, 2005). Dans ce sens, choisir un domaine d’activité
par un groupe de distribution revient à se poser les questions suivantes : 1) quel niveau
d’intégration verticale ? tout ou en partie des activités logistiques (entrepôt, moyens de
transport) ? 2) quelle diversification horizontale ? Doit-elle opter pour une distribution
généraliste, spécialiste ou de luxe ou couvrir à la fois plusieurs de ces grands
domaines ? 3) Quels concepts d’enseigne ? Selon ses choix, le distributeur peut être
catégorisé comme : distributeur alimentaire (par exemple supermarché), ou mixte (par
exemple hypermarché) (Benoun et Héliès-Hassid, 2003)
➢ Le format de l’enseigne : est mesuré par un ensemble de caractéristiques techniques
comme : la surface, le domaine d’activité, le degré de spécialisation, le champ
d’application géographique, la technique de vente dominante, etc. (Dioux et Dupuis,
2005).
La revue de la littérature montre qu’il existe plusieurs formats de la distribution
comme le montre le tableau 4.2 :
Format Principales Date et pays Principales enseignes
caractéristiques d’apparition
Hypermarché Magasin de détail à France, 1963 CARREFOUR,
rayons multiples d’une AUCHAN, GEANT,
surface minimum de CORA, LECLERC
5000 m2
Libre-service
alimentaire et non
alimentaire
Supermarché Libre service à États-Unis, CHAMPION,
dominante alimentaire, 1930 MATCH, CASINO,
surface comprise entre France, 1955 INTERMARCHE
400 et 2500 m2
La superette Magasin France PETIT CASINO,
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d’alimentation de COCCINELLE
surface comprise entre
120 et 400 m2
Grand Magasin Surface de 40 000 m2 France, 1852 PRINTEMPS,
Vente assistée, GALERIES
assortiment non LAFAYETTE, BHV
alimentaire large et
profond
Magasin Magasin de détail à États-Unis, MONOPRIX
Populaire rayons multiples libre 1879
service et assortiment
limité.
Maxidiscount Libre-service Allemagne, ALDI, LIDL,
(Hard discount et alimentaire, une 1950 NORMA, LEDEAR
soft discount) référence par produit, PRICE, ED
prix très bas
Grande surface Libre-service avec États-Unis, KIABI,
spécialisée conseil, assortiment 1950 CASTORAMA,
spécialisé très profond DARTY, FNAC, GO
SPORT
Category killer ou Libre-service, États-Unis, HOME DEPOT,
l’hyperspécialiste assortiment spécialisé 1970 OFFICE DEPOT,
très profond, prix très BRICO DEPOT
bas
Le Superstore Magasin à Royaume – TESCO
prédominance Uni
alimentaire, surface de
2500 à 5000 m2
Convenience store Libre-service à États-Unis, 7-ELEVEN, 8 A
(magasin de dominante alimentaire, 1960 HUIT
dépannage) assortiment large et Japon
peu profond, horaires
d’ouverture très larges
Discount store Libre-service non États-Unis, KMART, WAL
alimentaire, 1950 MART
assortiment large et
profond, prix très bas
Le warehouse Grande unité qui vend Etats Unis SAM’S CLUBS,
Club à un public ayant la MAX CLUBS,
qualité de membre PRICE –COSTO
avec des tarifs
inférieurs de 20% à
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50% aux prix publics

du marché de détail
comme les entrepôts de
gros
Le Catalogue Magasin d’exposition Etats Unis SERVICE
Showroom avec catalogue vendant MERCHANDISE
une sélection de
produits de marques
commandées par le
consommateur sur
catalogue et retirés au
point de vente
Megastore Grande surface États-Unis, NIKETOWN, GAP
(magasin amiral) spécialisée, mise en 1980
scène des produits,
atmosphère
sophistiquée

Les différents types de format de la distribution dans le monde

Source : (Dioux et Dupuis, 2005, p142-143)