Chapitre 3 Comportement Du Cyber Consommateur

Chapitre 3
Le comportement du cyber-
consommateur sur un site
marchand
Enseignante responsable:
Amel CHAABOUNI
Auditoire: 3ème LFMKT
chapitre 3: le comportement du cyber

08/02/2023 1
consommateur sur un site marchand
1. Définition du concept de
cyberconsommateur
• Le cyberconsommateur peut se définir comme un
acheteur de biens ou de services par la voie de
l’internet dont l’interaction avec les marques et
les autres consommateurs est accrue et
s’effectue aussi en amont et en aval de l’acte
d’achat
• C’est cette interaction très forte entre les
marques et leurs consommateurs d’une part et
entre les consommateurs d’autre part qui
constitue la spécificité du cyberconsommateur,
l’acte d’achat ne représente qu’une étape
secondaire
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2. Les réponses du cyberconsommateur au
sein d’un site web marchand
Pour que le cyberconsommateur puisse passer à
l’action acheter, recommander le site … (réponses
conatives ) , il faut qu’il puisse apprendre l’utilisation
du site, comprendre son contenu, s’en rappeler
(réponses cognitives). Par la suite, il devra générer
des attitudes favorables envers le site, ses produits,
ressentir des émotions (réponses affectives et
attitudinales) …Les trois types de réactions des
internautes sont donc liées les unes aux autres et
contribuent ensemble à la réussite d’un site web
marchand.
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2.1 Les réponses cognitives du
cyberconsommateur
L’apprentissage: L’apprentissage de l’achat d’une
marque particulière ou de l’utilisation d’un site en
particulier pour réaliser les achats se fait à travers la
transmission des informations pertinentes au
cyberconsommateur via le site de l’entreprise.
• La mémorisation :
Exposé à un site web marchand, l’internaute
mémorisera un certain nombre d’informations. La
mémorisation comprend la mémorisation des produits
commercialisés par le site, la mémorisation du nom du
site web (notoriété du site), etc…. La mémorisation
permet au cyberconsommateur de se rappeler par
exemple de l’offre du site quand le besoin se fera
sentir. chapitre 3: le comportement du cyber
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• La compréhension :
Lors d’une navigation au sein d’un site web
marchand, la compréhension du contenu du site est
primordiale pour le bon déroulement de la visite.
En effet, il faut par exemple que les conditions de
vente soient clairement expliquées sur un site pour
éviter tout malentendu avec le
cyberconsommateur. Toute information bien
comprise par le cyberconsommateur peut
engendrer une attitude favorable envers le site.
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2.2 Les réponses affectives et
attitudinales du cyberconsommateur
2.2.1 Les réponses affectives
• C’est l’atmosphère générée par le site web marchand
qui suscite des émotions chez les
cyberconsommateurs. Le choix des couleurs
présentes dans le site ou encore de la musique
diffusée doit alors dépendre du type d’émotion que
souhaite transmettre l’entreprise à l’internaute.
• Il a été démontré qu’une musique douce (volume
faible) est relaxante pour les cyberconsommateurs,
alors qu’une musique forte est perçue comme étant
stressante.
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• Ainsi, il a été prouvé que les teintes chaudes
(rouge, jaune, orange) sont stimulantes dans le
sens où elles incitent le cyberconsommateur à être
actif.
• Les teintes froides (bleu, vert) sont au contraire
reposantes pour l’internaute.
• un site qui offre une promotion sur un produit a
intérêt à utiliser des couleurs chaudes
(stimulantes). Par contre, un site qui cherche avant
tout à rassurer le cyberconsommateur sur la
sécurité de l’achat et à véhiculer une image d’une
entreprise sérieuse aura au contraire intérêt à
utiliser les couleurs froides.
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2.2.2 Les réponses attitudinales
L’attitude est « une prédisposition apprise à réagir de
façon favorable ou défavorable à un objet ou une classe
d’objets ».
• Ainsi le cyberconsommateur exposé à un site
marchand qu’il ne connait pas, va développer
progressivement une attitude envers ce site (favorable
ou défavorable). Si ce site répond à ses besoins,
l’attitude sera plutôt favorable, si non elle sera
défavorable.
Le développement d’attitudes favorables est important
dans la mesure où il permet d’induire l’achat.
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2.3 les réponses conatives du
cyberconsommateur
• Les réponses conatives du
cyberconsommateur comprennent les
réactions relatives à ses comportements.
• Exemples : l’achat, la revisite du site web, le
temps passé sur le site, le nombre de pages
web visitées, etc, la principale réaction
conative à laquelle s’intéressent les managers
est l’achat.

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3. Comportement utilitaire versus
comportement hédoniste
• Une meilleure connaissance du
comportement du consommateur permet
de:
• Mieux guider le consommateur en ligne
vers l’achat
• Favoriser sa fidélité.
Deux types de comportement sont distingués
① Comportement utilitaire
② Comportement expérientiel
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Le comportement du cyber-consommateur sur
Internet
se présente comme la perception, la selection
et la fréquentation d’un site marchand ainsi
que l’ensemble des actions qui les
accompagnent telles que la recherche
d’informations, la participation à des forums,
les jeux en ligne, etc..
=> Ainsi, l’internaute cherche à répondre à des
désirs ou à des besoins non satisfaits.
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3.1 Comportement utilitaire
Le comportement dirigé vers un but
se définit comme
un comportement structuré visant à atteindre des
objectifs précis et établis au préalable.
Il s’exprime par une recherche d’informations
(aspects cognitifs, contenu informationnel)
C’est un comportement utilitaire déterminé par des
motivations extrinsèques.
La démarche de navigation de l’internaute serait
structurée et linéaire car orientée vers un objectif
bien précis (la résolution d’un problème)
Comportement utilitaire= recherche d’information+
atteinte des objectifs définis au préalable+acte
08/02/2023 d’achat
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3.2 comportement expérientiel
Le comportement expérientiel qualifié aussi de
récréationnel ou de vagabondage est « non
structuré » correspond davantage à la flânerie sur
un site, à une activité de butinage qui peut
éventuellement se concrétiser par un achat non
décidé au départ. Les activités de recherche
d’informations et les choix de navigation sont non
linéaires
Le cyber consommateur est poussé par la
motivation intrinsèque de recherche de plaisir,
de sensation et d’émotion (aspects affectifs)
Comportement expérientiel= recherche de
sensations, d’émotions et d’expériences nouvelles+
navigation exploratoire+recherche de bonnes
affaires
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3.3 . Comparaison entre comportement
utilitaire et comportement expérientiel
critères Comportement utilitaire (avec Comportement expérientiel
intention d’achat) (butinage, flânerie) (sans intention
d’achat)
Focus Orienté vers un but précis: Orienté vers la recherche de plaisir:
recherche d’informations+ achat vagabondage récréationnel:
de produits naviguer sans but précis tout en
cherchant des émotions et des
explorations des sites
Objectifs les objectifs de l’internaute sont les objectifs de l’internaute sont
déterminés au préalable fixés au fur et à mesure des choix
(recherche d’informations sur la de navigation entrepris
marque ou ses produits,
évaluation des attributs des
produits etc.).

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Comportement utilitaire Comportement expérientiel
Attention du orientée vers la collecte et Orientée vers la recherche de
cyberconsomm l’assimilation d’informations sensations, de réactions affectives,
ateur permettant de satisfaire ces symboliques, récréationnelles,
objectifs recherche des bonnes affaires
Traitement de Traitement analytique/ Traitement discursif/ expérientiel/

l’information systématique/ heuristique des perceptuel en se basant sur le loisir
stimuli du site web (en se basant et la détente, les sensations, les
sur des règles scientifiques pour réactions affectives
résoudre le problème)
Valeurs Valeurs utilitaires: recherche de Valeurs hédoniques: plaisir, rêve,

renseignements techniques, découverte, réactions émotionnelles,
économiques, spécificité du imagination suscitée par la visite du
produit, octroi d’échantillon ou de site, se laisser envahi par un flot
produits personnalisés d’émotions

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Critères Comportement utilitaire Comportement expérientiel
Motivations Extrinsèques: disponibilité de Intrinsèques: envahi par un flot

l’argent, prix du produit, de sensations, d’émotions, de
influence des autres, plaisir…..
approbation d’une personne,
pression sociale, récompense
Types de Recherche d’informations Recherche d’informations
recherche structurée- linéaire fortuite (inattendue, imprévue)
d’information

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3.4 Antécédents et Conséquences d’un
comportement utilitaire
Traitement analytique/ systématique/
heuristique: *Traitement rationnel fondé
sur l’examen détaillé des attributs
utilitaires du produit (conditions d’usage,
Motivations utilitaires
prix, labels…)
extrinsèques: Comportement * Navigation linéaire structurée
disponibilité de l’argent, utilitaire:
prix du produit, orienté vers la Bénéfices utilitaires:
influence des autres, etc résolution d’un *Précision et clarté des informations
problème ,la recueillies du site (présentation de la
recherche marque et ses caractéristiques,
d’informations conditions d’usage, prix, labels, quantité
Caractéristiques du site: en stock, etc)
informationnelles & atteinte de
l’objectif *Possibilité de commander le produit,
*Bénéficier des promotions ou autres
avantages tangibles (série limité
uniquement sur site, octroi d’échantillon,
de produits personnalisés)
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3.5 Antécédents et conséquences d’un
comportement expérientiel
Traitement expérientiel/ perceptuel/
discursif *Jugement non fondé sur le
Motivations raisonnement mais sur des sensations et
intrinsèques: des émotions
Recherche * Navigation non linéaire et non
d’expériences joyeuses, structurée
optimales et plaisantes Comportement
expérientiel Bénéfices expérientielles
orienté vers la •Réactions émotionnelles (détente,
recherche de fantasme, indifférence, anxiété)
Caractéristiques du plaisir •Imagerie mentale: imagination du
site: consommateur, rêverie, souvenirs, images
Esthétique & mémorisées
ergonomie • Immersion dans le site: couleur,
rubriques, ambiance, 3D, caractéristiques
ludiques et symbolique du site, grâce aux
échanges d’informations (témoignages)

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4. Typologie « 4 E » des
processus de choix sur Internet
• La typologie proposée par Issac et Volle (2008)
est intéressante propose quatre types de
visites qui permettent de déterminer le
comportement du cyberconsommateur.
• Une première dimension repose sur la
connaissance de l’offre et la deuxième
dimension caractérise la « clé d’entrée » du
processus d’achat, s’agit-il du produit ou du
site lui-même?
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4.1 les types de visite des sites web
Clé d’entrée principale
Connaissance de l’offre
*Connaissance faible:
Ignorance totale des
sites marchands Site: point d’entrée est
Ignorance partielle: le site marchand (1 seul
connaissance du site site)
mais ignorance du Produit: point d’entrée
contenu du site est le produit qu’on
(produits, services, prix, cherche à acquérir
etc… (plusieurs sites
* Connaissance forte: marchands)
connaissance parfaite de
l’offre (site et son
contenu)
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Quatre types de processus d’achat sont
distingués selon le degré de
connaissance de l’offre et la clé d’entrée
• la visite expérientielle et la visite
expéditive
=> si la clé d’entrée est le site marchand
lui-même.
• La visite exploratoire et la visite
comparative
• => si c’est avant tout la recherche d’un
produit qui motive l’internaute
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Connaissance de l’offre
Faible Forte
Clé d’entrée
principale Site Visite Visite expéditive
expérientielle
Produit Visite exploratoire Visite

comparative

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4.1.1 La visite expérientielle
Elle correspond davantage à la flânerie
sur un site, à une activité de butinage
et de vagabondage récréationnel
• l’internaute se rend sur un site
marchand comme s’il se rendait dans un
magasin pour faire du lèche-vitrines,
pour voir quelles sont les bonnes
affaires, les nouveautés, sans avoir une
idée précise en tête.
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Ce processus de décision n’est pas guidé par un
objectif ;
Les motivations de visite sont plutôt hédonistes
=> Découvrir une offre originale,
se faire surprendre, se promener dans un vaste
assortiment, etc.
Exemple :
• la gamme 4x4 de Toyota
(toyota.fr/forums/testdrive).
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4.1.2 La visite expéditive
Elle Concerne la réalisation d’un achat précis ou
la recherche d’une information particulière. La
visite est ponctuelle et programmé à l’avance.
• L’internaute se rend sur un site pour réaliser un
achat assez précis.
Soit il connaît l’offre de ce site pour ce produit
(i.e., publicité ou bouche à oreille),
 soit il sait que ce site est le meilleur pour telle
catégorie de produits (i.e., sur la base de son
expérience ou d’après l’avis d’un proche).
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Il peut également s’agir d’un achat routinier ou
d’un réachat, auquel cas on parlera de fidélité au
site marchand.
* Ce processus de décision est guidé par un

objectif précis
• Les motivations de visite sont plutôt utilitaires.
• Exemple : le club Nespresso
(nesclub.nespresso.com) propose une visite
guidée sur le site pour optimiser la navigation et
faciliter l’achat.

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4.1.3 La visite exploratoire
• Ce type de visite favorise la recherche
d’informations sans idée très précise et
l’exploration d’un contenu sans avoir un
besoin défini
• L’internaute souhaite réaliser un achat dans
une catégorie précise, mais ne connaît pas
les sites à visiter.
• Il choisira de saisir le nom de la catégorie de
produits sur un moteur de recherche ou sur
un comparateur.
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Ce processus de décision est guidé par un
objectif précis, mais nécessite toutefois des
phases de découverte ;
les motivations de visite sont plutôt utilitaires
mais l’internaute est susceptible de se laisser
distraire
Exemple: Darty.fr, spécialiste dans la vente
d’électroménager et de matériel informatique
et audiovisuel. Le site propose aux clients des
idées de cadeaux personnalisés.

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4.1.4 La visite comparative
Elle permet d’évaluer les offres existantes
concernant des catégories de produit ou
service précises, sur une présélection de
sites faisant partie de l’ensemble de
considération de l’internaute.
• Le cyber-consommateur souhaite réaliser un
achat précis et connaît les sites qui
commercialisent la catégorie de produits
recherchée (i.e., sur la base de son
expérience ou d’après un article publié dans
un magazine, par exemple).
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Le cyber-consommateur va donc comparer les
différents sites qui font partie de son ensemble
de considération.
Ce processus de décision est guidé par un objectif
précis.
Il est cadré en amont par une présélection des
sites à visiter.
On ne peut exclure que le cyberconsommateur soit
dévié de sa course, mais a priori, ce processus
est plutôt fermé et laisse peu de place à
l’improvisation.
Exemple: leguide.com, leader en France des guides
de shopping et comparateurs. Il rassemble 17
millions d’offres référencées.
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4.2 Les enjeux en matière de visibilité et de
réputation du site en fonction du type de visite
Visibilité E-Réputation
Visite + +++
expérientielle Le site étant connu à l’avance, la La e-réputation est essentielle car le
visibilité est un enjeu marginal site est la clé d’entrée et les
connaissances sont limitées
Visite expéditive + +
Le site étant connu à l’avance, la Il s’agit plus d’une question de
visibilité est un enjeu marginal satisfaction/ fidélité que de
réputation
Visite +++ ++
exploratoire Une visibilité essentiellement La e-réputation permet de
online est indispensable transformer le potentiel de visite en
visite effective
Visite ++ +++
comparative Une certaine visibilité est Le site doit conquérir une place
nécessaire , autant offline durable dans l’ensemble de
qu’online
chapitre 3: le comportement du cyber considération
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• la création de trafic constitue un défi majeur pour de
nombreux sites marchands. Elle résulte de l’interaction
des deux phénomènes: la visibilité et l’e-réputation
• La visibilité et l’e-réputation devront être modulées
selon le type de visite
• Pour les visites expérientielles et comparatives, il
s’agit de renforcer la e-réputation de la marque; Les
outils de communication les plus performants pour
améliorer la réputation virtuelle sont les médias
sociaux, l’e-mail de fidélisation et les comparateurs de
prix
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• Pour les visites exploratoires, il s’agit plutôt
d’être visible sur le web. Les outils de
communication les plus performants pour
améliorer la visibilité sont le display ou la
publicité en ligne, le référencement , les
comparateurs et la communication off line
• La visibilité et la e-répuation sont liées: plus le
site est réputé, plus la probabilité que les
internautes cliquent sur un lien sponsorisé est
élevé et réciproquement plus le site marchand est
visible, plus il acquerra la meilleure réputation
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5. Complémentarité du comportement d’achat sur
Internet et dans le commerce traditionnel
Type de canal au détail
Commerce en ligne Commerce traditionnel
Recherc
he 3 4
d’infor
Comport mation 1 2
ement
Achat
Modèle d’interactions on line et off line (Filser, 2001)

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LA RELATION (1)
Elle illustre la stratégie des distributeurs «all click »
le prospect recherche l’information sur Internet et y
réalise sa transaction.
C’est ce processus qui est qualifié d’achat en ligne.
les consommateurs subissent une forte pression
temporelle dans leur vie quotidienne et
valorisent les expériences de magasinage faciles
et rapides, ils utilisent donc la vente hors
magasin, dont Internet, pour sa commodité.

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LA RELATION (2)
Elle décrit le processus traditionnel d’achat en
magasin, largement abordé par la littérature
en comportement du consommateur
les consommateurs apprécient l’expérience
sociale (interactions avec d’autres
consommateurs …) et sensorielle (odorat,
goût, vue, toucher et sons) que représente la
visite d’un magasin traditionnel.

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LA RELATION (3)
Elle correspond au cas où le cyber
consommateur recueille de l’information sur
Internet et réalise ensuite la commande en
magasin.
• On parle d’un comportement de
webrooming et de la pratique de « ROPO »
(Research Online / Purchase Offline), en
recherchant sur le web des informations sur
les produits désirés avant de les acheter en
magasin traditionnel.

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comportement de webrooming
• Pratique des cyberconsommateurs qui consiste à
rechercher des informations sur un produit sur
internet avant d’aller l’acheter dans un magasin
physique appartenant ou non à la même enseigne,
• Internet offre des informations qui ne sont pas toujours
disponibles en point de vente
• Le webrooming (furetage en ligne) semble le
comportement de magasinage le plus couramment
adopté par les cyberconsommateurs. En effet, des
cyberconsommateurs prennent le temps de fureter en
ligne à partir d'un appareil mobile afin de comparer les
prix entre les différents magasins avant de prendre une
décision d'achat
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LA RELATION (4)
Le prospect recherche l’information en magasin
et réalise ensuite la transaction sur Internet.
• Ce comportement est courant lorsque le client
a besoin de recourir à des attributs sensoriels
pour évaluer le produit.
• Il peut ensuite trouver sur le Net une plus
grande variété de références (tailles et coloris
dans le cas d’un vêtement) après avoir
éliminer sa principale source d’incertitude
grâce à la manipulation physique du produit
on parle d’un comportement showrooming
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comportement showrooming
• Le comportement des cyberconsommateurs
qui se déplacent pour voir un produit dans un
magasin physique mais l’achètent en ligne
• Beaucoup de personnes préfèrent voir et
toucher un produit avant de l’acheter, pour
cette raison et parce que les prix sur internet
sont souvent plus intéressants, de nombreux
cyberconsommateurs pratiquent le
showrooming
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chapitre 3: le comportement du cyber

chapitre 3: le comportement du cyber

chapitre 3: le comportement du cyber

Traitement de Traitement analytique/ Traitement discursif/ expérientiel/

Valeurs Valeurs utilitaires: recherche de Valeurs hédoniques: plaisir, rêve,

chapitre 3: le comportement du cyber

Motivations Extrinsèques: disponibilité de Intrinsèques: envahi par un flot

chapitre 3: le comportement du cyber

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Produit Visite exploratoire Visite

chapitre 3: le comportement du cyber

* Ce processus de décision est guidé par un

chapitre 3: le comportement du cyber

chapitre 3: le comportement du cyber

Commerce en ligne Commerce traditionnel

Modèle d’interactions on line et off line (Filser, 2001)

chapitre 3: le comportement du cyber

chapitre 3: le comportement du cyber

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