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Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il

fondamentalement different de son comportement en magasin ? Proposition
d'un cadre d'apprehension de ses specificites

Article in Recherche et Applications en Marketing · September 2001

DOI: 10.1177/076737010101600303

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Agnes Helme-guizon
Université Grenoble Alpes
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 Recherche et Applications en Marketing, vol. 16, n° 3/2001

Le comportement du consommateur sur un site marchand

est-il fondamentalement différent de son comportement en magasin ?
Proposition d’un cadre d’appréhension de ses spécificités

Agnès Helme-Guizon
Maître de conférences
CERAG (Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées en Gestion)
ESA Grenoble – Université Pierre-Mendès-France

RÉSUMÉ

Un cadre d’appréhension des spécificités du comportement du consommateur sur un site marchand est proposé. Sa
construction, guidée par l’impact de la technologie et notamment de l’interactivité, s’appuie sur la mise en regard des connais-
sances actuelles sur le comportement du consommateur en ligne avec la littérature classique sur le magasinage (faire des
courses ou shopping).

Mots-clés : Internet, e-commerce, comportement de magasinage en ligne, comportement dirigé vers un but, comportement
expérientiel, traitement de l’information, interactivité.

INTRODUCTION Les travaux antérieurs se répartissent en deux

Comprendre le comportement du consommateur
sur Internet, et plus particulièrement son comporte-
ment de magasinage et de décision d’achat sur un site
marchand, est actuellement un enjeu managérial
majeur en raison de la croissance prévue des ventes sur
Internet (Santrot, 2001). Le nombre croissant
d’articles publiés ces dernières années et la variété
des questions abordées semblent également indiquer
l’importance de ce sujet pour les chercheurs.
groupes : les études focalisées sur les déterminants
intrinsèques des comportements et celles centrées sur
l’effet des facteurs exogènes sur ces comportements.
Ces dernières ont exploré l’effet sur le comportement
de choix du consommateur en ligne de la catégorie
de produit (Gattiker et alii, 2000 ; Peterson et alii,
1997 ; Phau et Poon, 2000), de la marque, du prix,
des attributs tangibles (Degeratu et alii, 2000 ; Lynch
et Ariely, 2000) et de l’environnement commercial
(Haübl et Trifts, 2000). L’étude des variables intrin-
sèques a essentiellement porté sur la mise en évi-
dence de profils de consommation et de consomma-

L’auteur tient à remercier Claire Gauzente, Alain Jolibert et Isabelle Sueur-Deharveng pour leur lecture attentive et leurs commentaires pertinents
ainsi que les lecteurs anonymes dont les remarques ont contribué significativement à l’amélioration de cet article.
L’auteur peut être contactée par e-mail à l’adresse : agnes.helme-guizon@esa.upmf-grenoble.fr
26 Agnès Helme-Guizon
teurs en ligne (Donthu et Garcia, 1999 ; Nyeck et alii,
2000). De même, les acheteurs ont été comparés aux
non acheteurs en termes de représentations (Boulaire et
Ballofet, 1999), de caractéristiques socio-démogra-
phiques, de motivations utilitaires, d’innovativité
(Gattiker et alii, 2000 ; Mathwick et alii, 2001) et de
sensibilité au risque, d’achat impulsif et de recherche
de variété (Donthu et Garcia, 1999). Ces travaux, par-
cellaires et de qualité inégale, essentiellement empi-
riques (Gattiker et alii, 2000), adoptent une approche
de type microscopique du comportement du consom-
mateur sur Internet. Des modèles intégrateurs du
comportement général de l’individu en ligne ont été
proposés notamment par Hoffman et Novak (1996)
ou encore Agarwal et Karahanna (2000). S’ils autori-
sent une vision globale, ils ont été développés dans
un environnement web en général.
Or aujourd’hui, vue la montée en puissance des
sites marchands, le besoin se fait sentir (Gattiker et
alii, 2000 ; Novak et alii, 2000) d’une appréhension
des spécificités du comportement d’achat du consom-
mateur en ligne (depuis la recherche d’information,
continue ou dirigée, jusqu’à l’achat/consommation et le
rachat éventuel). En effet, une meilleure connais-
sance de la façon dont l’individu fréquente les sites
commerciaux, dont il évalue l’offre commerciale et
prend ses décisions d’achat, sont des questions-clés
pour les chercheurs ainsi que pour les offreurs car
leur exploration permettrait d’améliorer le design et
l’offre des sites commerciaux, de mieux guider le
consommateur en ligne vers l’achat en l’accompa-
gnant dans sa démarche utilitaire ou exploratoire.
Deux méthodes sont envisageables pour l’étude
du comportement du consommateur en ligne : trans-
poser les modèles intégrateurs mentionnés précédem-
ment dans un environnement marchand ou à l’inverse
examiner l’impact de la technologie sur nos modèles
de comportement du consommateur en magasin. La
seconde approche n’a pas à notre connaissance été
envisagée par les recherches antérieures, comme si
l’on était en présence d’un phénomène résolument
inédit qui oblige à faire table rase des connaissances
antérieures. Il est vrai que le comportement en ligne est
souvent envisagé comme fondamentalement différent
de celui observé dans un environnement physique
(Hoffman et Novak, 1996).
La seconde méthode semble la plus pertinente
pour trois raisons. Tout d’abord, un site marchand
peut être décrit selon les mêmes variables qu’un
magasin : par exemple, le design, l’ergonomie, le
merchandising, la variété de l’offre, etc. (Degeratu et
alii, 2000 ; Phau et Poon, 2000). Ensuite, les rares
travaux antérieurs relatifs aux lieux transactionnels
suggèrent des similitudes de comportements en ligne et
en magasin. Enfin, les cadres intégrateurs existants
reposent soit sur le concept de flow soit sur celui
d’absorption cognitive. Le flow est défini par
Hoffman et Novak (1996) comme un état qui apparaît
au cours de la navigation sur Internet qui se traduit
par « (1) une séquence continue de réponses facilitée
par l’interactivité de la machine, (2) intrinsèquement
agréable, (3) qui s’accompagne d’une perte de
conscience de soi et (4) qui renforce le soi »
(Hoffman et Novak, 1996, p. 57). L’individu est
absorbé par l’interaction avec la machine. Ses facultés
sont entièrement mobilisées par cette interaction. Il
acquiert la certitude de son contrôle sur ses actes tout
en perdant la conscience de soi et de son environne-
ment ainsi que la notion du temps. De fait, le flow est
conceptuellement proche de l’immersion. L’absorp-
tion cognitive reprend, organise et enrichit les princi-
pales dimensions du flow, i.e. la dissociation tempo-
relle, l’immersion, des sensations décuplées, le
contrôle et la curiosité (Agarwal et Karahanna, 2000).
Ces deux concepts qui mettent l’accent sur les sensa-
tions induites par l’immersion dans un environne-
ment médiatisé par la machine ne peuvent rendre
compte que de façon incomplète d’un comportement
d’achat : son volet décisionnel étant occulté.
Aussi, l’objet de cet article est de proposer un
cadre conceptuel permettant d’appréhender les spéci-
ficités du comportement du consommateur sur un site
marchand. Sa construction, guidée par l’examen de
l’impact de la technologie Internet sur le comporte-
ment du consommateur, s’appuie sur la mise en
regard des connaissances actuelles de ce comporte-
ment avec la littérature classique sur le magasinage.
Une attention particulière est portée aux mécanismes
sous-jacents (à la lumière des modèles « expérien-
tiels » et de traitement systématique/heuristique de
l’information) et aux variables modératrices suscep-
tibles d’influencer le comportement du consomma-
teur en ligne.
 Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il fondamentalement différent de son comportement en magasin ?
CADRE D’APPRÉHENSION DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR SUR UN SITE MARCHAND
Le comportement du consommateur sur un site
marchand est défini comme une activité de magasi-
nage réalisée par un consommateur au moyen d’un
ordinateur qui sert d’interface, au cours de laquelle
l’individu est connecté à un site commercial numé-
rique hébergé par un serveur, site avec lequel il peut
interagir à travers un réseau, i.e. le world wide web
(Haübl et Trifts, 2000). Dans cette recherche, l’envi-
ronnement commercial fait référence aux sites mar-
chands. Rappelons que sur Internet les formes d’acti-
vité commerciale sont variées : du site-vitrine au site de
e-commerce en passant par les sites-catalogues. Ces
formes sont caractérisées par des contenus différents et
des niveaux variables d’interactivité. Elles peuvent se
répartir sur un continuum dont les deux extrêmes sont
le site-vitrine (information pure/pas d’interactivité) et
le site marchand (information et transaction commer-
ciale/interactivité). La figure 1 visualise ce conti-
nuum.
Catalogue
Site vitrine en ligne Site marchand
Information Vente
Interactivite Interactivite ✚
Figure 1. – Continuum des formes d’activités
commerciales sur Internet
Le site marchand propose au consommateur une
offre commerciale (produit, prix, promotions, etc.)
dans un environnement qui se veut une alternative à
la réalité (Hoffman et Novak, 1996) tout en conser-
vant certains éléments familiers (composantes de
l’identité visuelle, organisation par rayon, etc.). Il
ambitionne le rôle d’un canal marketing qui allie
information, vente et services (Peterson et alii, 1997).
L’une de ses spécificités par rapport à un magasin est
l’interactivité ; interactivité avec l’entreprise, avec les
autres consommateurs mais également avec les outils
eux-mêmes (Hoffman et Novak, 1996). C’est
d’ailleurs le principal atout d’Internet (Steuer, 1992).
L’interactivité permet au client de définir et de modeler
lui-même l’offre la plus adaptée à ses besoins, d’avoir
une relation privilégiée avec la marque, de modifier
27
le contenu et la forme de l’environnement médiatisé en
temps réel (Steuer, 1992). En ce sens, le consommateur
est co-acteur de l’offre commerciale soumise à son
évaluation et de l’environnement dans lequel il évolue,
au travers de la personnalisation de masse ou du multi-
framing. Chaque visiteur, en fonction des caractéris-
tiques individuelles énoncées volontairement ou
enregistrées à son insu par le site web (Alba et alii,
1997), se voit proposer un contenu et une structure de
page spécifique ; par conséquent, les règles de com-
portement du consommateur en ligne devraient différer
de celles observées dans un environnement physique
(Novak et alii, 2000).
Comportement du consommateur en magasin
et sur un site marchand
Les nombreux travaux menés depuis plus de 30
ans suggèrent que le comportement du consommateur
face à la distribution physique comporte deux dimen-
sions principales : le comportement de magasinage
(i.e. la perception, la sélection et la fréquentation des
points de vente) et l’évaluation de l’offre qui aboutit à
une décision d’achat ou de consommation. Ces
dimensions du comportement du consommateur en
magasin ont le plus souvent été étudiées séparément, à
l’exception de Monroe et Guiltinan (1975). Aussi,
dans ce qui suit, nous envisagerons d’abord le com-
portement de magasinage puis l’évaluation de l’offre
en magasin.
Le comportement de magasinage est un ensemble
d’activités qui sont le reflet de motivations et de pro-
cessus de décision particuliers (Guiltinan et Monroe,
1980). Ces activités relèvent soit du type de fréquenta-
tion – comportement dirigé vers un but et comporte-
ment expérientiel (Babin et alii, 1994) – soit de l’éva-
luation de l’offre. Leur apparition et leur
manifestation sont soumises à l’influence simple ou
combinée de variables individuelles, situationnelles
ou liées à l’environnement commercial. Des facteurs
de nature similaire influencent également le proces-
sus de décision d’achat. La figure 2 représente de
façon simplifiée l’articulation entre le comportement
de magasinage et les variables modératrices telle
qu’elle est décrite par la littérature classique.
Afin de construire un cadre d’appréhension du
comportement du consommateur sur un site mar-
chand (voir figure 3) la figure 2 a été enrichie par les
28 Agnès Helme-Guizon

magasinage et le processus de décision lors de visites

Variables d atmosphere Variables situationnelles consécutives n’est volontairement pas développée.
De même pour les caractéristiques de l’offre com-
merciale (assortiment, conditions de livraison, répu-
Mode de frequentation des points de vente tation de la marque, etc.).
! comportement dirige vers un but Chacun des blocs est maintenant décrit et expli-
! comportement experientiel cité.

Evaluation de l offrecommerciale

Variables individuelles COMPORTEMENT DE MAGASINAGE

Figure 2. – Synthèse simplifiée de la littérature

sur le comportement de magasinage
et de ses modérateurs Mode de fréquentation des points de vente

résultats des différents courants de littérature men-
tionnés précédemment et synthétisés dans le
tableau 1.
En raison de l’ampleur de la tâche et du manque
d’espace, la problématique – pourtant de taille
(Szymanski et Hise, 2000) – de la satisfaction et de
son influence sur le rachat, sur le comportement de
Le comportement dirigé vers un but ou encore la
fréquentation dans un but précis se traduit par une
recherche et un traitement de l’information relative
au produit ou à la marque désirés (caractéristiques,
prix, lieu de vente, promotions, etc.). Il est guidé par
une motivation cognitive, par la satisfaction de
besoins utilitaires. Il est sous-tendu par des processus

Environnement commercial traditionnel

Variables situationelles
conditions materielles d accesau site
communautes / dimension sociale de la consommation

Variables individuelles Mode de frequentation des sites web

Facteurs d atmosphere
motivation utilitaire/hedonique ergonomie
implication dans la categorie de Interactivite design
produits Comportement Comportement
complexite/ facilite de
risque percu dirige vers un but experientiel
navigation, lisibilite
respect de la sphere privee
attitude envers l innovation Strategie de Strategie architecture du site
capacite/expertise/maitrise de traitement experientielle amenagement de
l outiltechnologique systematique l’espace, merchandising
variables socio-demographiques Strategie de traitement
recherche de stimulation heuristique

Evaluation de l offre

Achat/experience subjective

Reactions post-achat/experience

Figure 3. – Principales variables pertinentes pour l’appréhension du comportement du consommateur

sur un site marchand
 Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il fondamentalement différent de son comportement en magasin ? 29

Tableau 1. – Principales recherches sur le comportement du consommateur en magasin et sur un site marchand

Environnement physique Environnement en ligne

MODE DE FRÉQUENTATION DES POINTS DE VENTE

Comportement • recherche et traitement de l’information systé- • recherche d’information (Hoffman et Novak, 1996)
dirigé vers un but matique ou heuristique (Babin et alii, 1994 ; • recherche d’information facilitée et moins coûteuse à condition de
Craik et Lockhart, 1972) maîtriser les outils d’aide (Ariely, 2000 ; Haübs et Trifts, 2000)

Comportement • recherche de gratifications hédoniques
expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982)
• recherche de variété (Raju et Venkatesan,
1980 ; Syriex et Dubois, 1995)
• browsing (Babin et alii, 1996 ; Bloch et
Richins, 1983)
VARIABLES MODÉRATRICES DES MODES DE FRÉQUENTATION DES POINTS DE VENTE
Variables d’atmo- • variables externes, internes générales, design et
sphère aménagement du point de vente, décoration et
aménagement du point de vente (pour une revue,
voir Turley et Milliman, 2000)
Variables situa- • pression temporelle (Belk, 1975)
tionnelles • destination de l’achat, impression de foule,
attente aux caisses (pour une revue, voir Turley
et Milliman, 2000)
• dimension sociale de la consommation
(Griffith et Krampf, 1999 ; Tauber, 1972)
Variables indivi- • motivation cognitive/affective (Holbrook et
duelles Hirschman, 1982 ; MacInnis et Jaworski, 1989)
• risque perçu (financier, de performance, de
perte de temps, physique, social, psychologique)
(Jacoby et Kaplan, 1972)
• expertise dans la catégorie de produits (Alba et
Hutchinson, 1987)
• niveau optimal de stimulation (Baumgartner et
Steenkamp, 1996 ; Syriex et Dubois, 1995)
ÉVALUATION DE L’OFFRE COMMERCIALE
• immersion dans un monde virtuel (Hoffman et Novak, 1996)
• téléprésence et distorsion du temps (Hoffman et Novak, 1996 ;
Steuer, 1992)
• absorption cognitive (Agarwal et Karahanna, 2000)
• ergonomie : lisibilité, structure de la page et du site (Ladwein, 2001)
• design (Steuer, 1992)
• conditions matérielles d’accès aux sites (équipement informatique,
taux de transfert, débit, etc.) (Hoffman et Novak, 1996 ; Shih, 1998)
• échange avec les autres consommateurs (Gattiker et alii, 2000)
• valorisation par l’implication des autres (Griffith et Krampf, 1999)
• rôle des communautés (Amstrong et Hagel, 1995 ; Gattiker et alii,
2000)
• motivation cognitive/affective (Hoffman et Novak, 1996 ; Rowley,
2000)
• implication dans la catégorie de produit (Degeratu et alii, 2000)
• risque perçu intensifié en raison de la distance et de la sécurité des
paiements (McCorkle, 1990 ; Van den Poel et Leunis, 1996)
• respect de la sphère privée, de la confidentialité (Gattiker et alii,
2000)
• familiarité avec l’achat à distance (Donthu et Garcia, 1999)
• attitude envers l’innovation (Agarwal et Karahanna, 2000 ; Donthu et
Garcia, 1999 ; Gattiker et alii, 2000 ; Nyeck et alii, 2000)
• recherche de stimulation, de défis (Hoffman et Novak, 1996)
• variables psychographiques : âge, sexe, revenus, culture (pour une
revue, voir Gattiker et alii, 2000)
• capacités, expertise (Hammond et alii, 1998 ; Hoffman et Novak,
1996 ; Mathwick et alii, 2001 ; Robin, 2000)
• contrôle de l’interface homme-machine et renforcement des expé-
riences vécues (Mathwick et alii, 2001)

• le plus souvent limitée à l’offre en magasin • comparaison entre différents sites facilitée (Degeratu et alii, 2000)
• comparaison sur un nombre limité de critères • des critères différents et plus nombreux (Burke et alii, 1992 ;
(Burke et alii, 1992) Degeratu et alii, 2000 ; Phau et Poon, 2000)

décrits par les modèles de traitement de l’information – recherche d’information afin de trouver la meilleure
systématique (Craik et Lockhart, 1972) et heuristique solution possible en termes d’achat ou de consomma-
(Chaiken et alii, 1989). Ceux-ci postulent que la tion (voir tableau 2). L’intensité de la recherche
reconnaissance d’un problème déclenche une résulte de l’arbitrage entre l’effort cognitif consenti et
30 Agnès Helme-Guizon

Tableau 2. – Comparaison des 3 principaux paradigmes d’appréhension du comportement du consommateur,

d’après Chaiken et alii (1989), Holbrook et Hirschman (1982) et MacInnis et Jaworski (1989)

Traitement systématique Traitement heuristique Démarche expérientielle

Antécédents • ressources cognitives élevées
• résolution exacte de problèmes
• stimulus informatif ou com-
plexe
Comportement • choix, décision d’achat et achat
Processus • acquisition de l’information et
traitement en profondeur
•traitement discursif dominant
• élaboration sur les éléments les
plus pertinents
• correction des jugements
Variables
• implication forte
modératrices • motivation cognitive
• capacité et opportunité de trai-
ter l’information
• risque perçu élevé
• ressources cognitives modérées
• formation de jugements rapides
• choix, décision d’achat et achat
• traitement sélectif de l’informa-
tion
• inférences affectives simples
• imagerie mentale et traitement
discursif
• élaboration relationnelle sur les
éléments les plus saillants ou élé-
ments du contexte
• implication faible
• motivation cognitive
• capacité et opportunité limitées
de traiter l’information
• familiarité et expertise fortes
• ressources cognitives limitées
• personnalité, créativité,
recherche de plaisir, niveau opti-
mal de stimulation
• stimulus artistique, sportif ou
récréatif
• stimulus trop trivial
• utilisation, expérience de
consommation
• comportement exploratoire
• apprentissage incident
• imagerie mentale dominante
• motivation hédonique
• recherche de gratification
intrinsèque
• situation d’exposition

la justesse attendue de la décision (Meyers-Levy et culturels ou de loisirs, le comportement « expérien-

Malaviya, 1999). La stratégie de traitement dans
laquelle s’engage le consommateur dépend du niveau
de ressources cognitives allouées au stimulus, à son
évaluation et à la prise de décision (MacInnis et
Jaworski, 1989) ainsi que des capacités individuelles
de traitement d’une masse d’information abondante
(Bettman et alii, 1991 ; Malhotra, 1982).
A l’inverse, le comportement « expérientiel »,
également appelé butinage, peut être défini comme
l’examen de l’assortiment d’un magasin dans un but
récréationnel ou éventuellement de collecte d’infor-
mation mais sans intention d’achat (Bloch et Richins,
1983, p. 389). Théorisé par Holbrook et Hirschman
(1982) 1 dans le cadre de la consommation de biens
1. Le terme « modèle expérientiel » recouvre en fait deux accep-
tions : celle de Hirschman et Holbrook (1982) ainsi que celle d’un
consommateur dont les ressources cognitives sont très limitées, en
raison d’une très faible motivation ou de conditions d’exposition
ne permettant pas le traitement (diffusion trop rapide, message
incompréhensible). Par conséquent, le traitement de l’information
tiel » a progressivement été étudié dans des environ-
nements commerciaux alimentaires et non alimen-
taires – par exemple, le comportement exploratoire en
magasin (Baumgartner et Steenkamp, 1996 ; Bloch et
Richins, 1983) ou encore le lèche-vitrine (Syriex et
Dubois, 1995). Le comportement « expérientiel » est
guidé soit par une motivation extrinsèque d’actualisa-
tion de ses connaissances sur une catégorie de pro-
duits impliquante, soit par une motivation intrinsèque
de recherche de distraction, de gratifications hédo-
niques (Holbrook et Hischman, 1982), par le besoin
de stimulation, la recherche de variété en termes de
produits (Raju et Venkatesan, 1980) ou à l’intérieur
du point de vente (Syriex et Dubois, 1995) ou encore
par la recherche de contacts sociaux (Tauber, 1972).
n’est que superficiel, l’apprentissage est incident et la mémorisa-
tion est implicite (Meyers-Levy et Malayiva, 1999). Le comporte-
ment se fonde donc sur les affects ressentis (MacInnis et Jaworski,
1989).
 Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il fondamentalement différent de son comportement en magasin ?
La transposabilité de ces deux modes de fréquenta-
tion à un environnement commercial en ligne est
maintenant envisagé.
Comportement dirigé vers un but sur Internet
Sur Internet, le comportement dirigé vers un but
se traduit également par une recherche d’information
sur un produit et/ou sur sa localisation. L’information
disponible est plus abondante que dans un magasin
(Degeratu et alii, 2000). La collecte auprès de mul-
tiples sources est rendue plus aisée et plus rapide que
dans un univers physique : un clic de souris par oppo-
sition au passage d’un point de vente à un autre distant
parfois de plusieurs kilomètres (Phau et Poon, 2000).
Sans parler des outils de recherche tels que les
moteurs qui identifient les sources et hiérarchisent
l’information en fonction de la « pertinence » pro-
bable de leur contenu (Haübl et Trifts, 2000). Ainsi, la
recherche d’information est facilitée (Ariely, 2000) et
les coûts cognitifs et temporels sont réduits (Lynch et
Ariely, 2000).
Toutefois, recherche d’information n’est pas
synonyme de traitement de l’information. Autrement
dit, rien ne prouve que le consommateur qui a adopté
un comportement dirigé vers un but traite l’information
collectée sur un site marchand de façon plus appro-
fondie que le consommateur en magasin. Il se pourrait
même que la lecture plus difficile sur un écran
(Ladwein, 2001) ou la surcharge d’information
(Malhotra, 1982) induisent un traitement cognitif
plus superficiel. Cette question mérite une attention
particulière.
Comportement expérientiel sur un site marchand
Sur Internet, le comportement « expérientiel » est
décrit comme le « vagabondage » à l’intérieur des
sites ou d’un site à l’autre par un individu motivé par la
recherche de plaisir, d’émotions, de sensations
(Hammond et alii, 1998). Il est caractérisé par une
immersion totale de l’individu dans l’environnement
(Hoffman et Novak, 1996) qui se traduit par une dis-
torsion du temps et par l’impression d’exister. Cette
sensation est appelée téléprésence (Steuer, 1992).
L’engagement dans un comportement « expérien-
tiel » est intuitif et spontané. Il est guidé par l’évalua-
31
tion d’alternatives de navigation et correspond à un
changement continu et relativement non structuré de
hiérarchie de buts (Novak et alii, 2000). L’interactivité
qui permet au consommateur jusqu’alors spectateur
de devenir acteur intensifie les expériences vécues
(Mathwick et alii, 2001). En effet, la collaboration du
consommateur est nécessaire à l’émergence d’une
activité récréative (Deighton et Grayson, 1995). De
même pour le contrôle (perçu) de la machine : affran-
chi des contraintes techniques, le consommateur peut
accéder à des sensations (Mathwick et alii, 2001).
Si les concepts de téléprésence et d’« expérienta-
tion » sont acceptables dans la perspective générale
du comportement sur Internet (Hammond et alii,
1998 ; Hoffman et Novak, 1996), il est discutable
dans le cadre d’un environnement marchand pour
deux raisons principales. Premièrement, le consom-
mateur qui fréquente l’offre non commerciale d’un
site de marque ou de produit, par exemple les anima-
tions, clubs, groupes de discussion ou jeux divers, est
motivé par l’enrichissement et l’actualisation de ses
connaissances. C’est le volet « recherche continu
d’information » contenue dans la définition du buti-
nage (Bloch et Richins, 1983). Elle a été de fait négli-
gée par les travaux précédents qui portaient sur
Internet en général (Hammond et alii, 1998 ;
Hoffman et Novak, 1996). Deuxièmement, la percep-
tion des produits dans un environnement commercial
en ligne suppose la médiation d’un écran. Elle est
donc essentiellement visuelle (éventuellement
sonore) par opposition à une appréhension multisenso-
rielle en magasin. Il est probable que les sensations, les
émotions seront moins intenses, pour un produit
donné, notamment chez ceux dont la capacité d’ima-
gerie mentale est plus limitée. Phau et Poon (2000)
rappellent que le magasinage sur Internet ne saurait
se substituer à l’expérience récréative associée au
« shopping » conventionnel.
L’engagement dans un type de comportement –
dirigé vers un but/expérientiel – ainsi que leurs carac-
téristiques sont soumis à l’influence de variables
modératrices d’atmosphère, situationnelles et indivi-
duelles.
32 Agnès Helme-Guizon
INFLUENCE DES VARIABLES MODÉRATRICES
SUR LE MODE DE FRÉQUENTATION D’UN SITE
MARCHAND
Influence des variables d’atmosphère
De nombreux travaux fondés sur une approche
behavioriste ont cherché à identifier et à manipuler
les caractéristiques de l’environnement physique les
plus susceptibles d’induire chez les consommateurs
des réactions cognitives ou émotionnelles favorables à
la décision d’achat et par le fait même certains com-
portements. Les facteurs d’atmosphère se répartissent
en cinq groupes : variables externes, variables
internes générales, design et aménagement de
l’espace, décoration et aménagement du point de
vente, facteurs humains (pour une revue, voir Turley et
Milliman, 2000). Pour un site marchand, la variable-clé
est son design au travers duquel un univers commercial
est recréé. Son impact commence à être étudié. Les
travaux plus récents étendent le concept de design à
celui d’ergonomie qui inclut également l’aménage-
ment du point de vente.
Cas particulier de l’ergonomie
L’ergonomie d’un site marchand fait référence à
la lisibilité de ses pages, à leur composition, à la
structure globale du site et à son design. Son objet est
de faciliter la navigation à l’intérieur du site. Dans le
cas d’un comportement dirigé vers un but, elle per-
met de rendre plus aisé l’accès aux informations dis-
ponibles et pertinentes. La lisibilité influence ainsi
l’intensité et la qualité de la recherche d’information
(Ladwein, 2001). Dans le cas d’un comportement
expérientiel, l’ergonomie par l’intermédiaire de sa
composante design renforce le confort d’utilisation et
donc le divertissement. Précisément, le design d’un
site fait référence à la richesse de représentation de
l’environnement médiatisé induite par ses caractéris-
tiques formelles (Steuer, 1992) ; autrement dit, à son
graphisme, ses couleurs, l’utilisation d’images,
d’icônes, d’animations, de vidéos, de fenêtres incrus-
tées dans l’écran, etc. La largeur sensorielle d’un site
(i.e. le nombre de dimensions sensorielles simultané-
ment présentées) ainsi que sa profondeur (i.e. la qualité
de la résolution sensorielle de chaque modalité) sont
susceptibles de fidéliser l’internaute expérientiel
(Steuer, 1992) – à condition que les sensations res-
senties atteignent un seuil minimal et soient renouve-
lées de manière suffisamment fréquente pour maintenir
un niveau de stimulation optimal (Shih, 1998).
L’influence de l’aménagement du point de vente,
i.e. de l’organisation, de la présentation de l’offre n’a
pas à notre connaissance été étudiée. Pourtant elle est
un enjeu majeur : comment transposer dans un uni-
vers en 2 dimensions (2D) réduit à une succession
d’écrans de quelques centimètres carrés un environ-
nement commercial en 3D de plusieurs milliers de
mètres carrés parfois où les volumes ont de surcroit
leur importance ?
Influence des facteurs situationnels
Parmi les principaux facteurs situationnels identi-
fiés dans la littérature classique, à savoir la pression
temporelle, la destination de l’achat (Belk, 1975), le
fait d’être accompagné, l’impression de foule ou
l’attente aux caisses, etc. (pour une revue, voir Turley
et Milliman, 2000), seules les conditions matérielles
d’accès aux sites ainsi que l’interaction avec les
autres consommateurs en ligne ont été envisagées
dans les travaux antérieurs. Des temps de télécharge-
ment longs (et donc le plus souvent coûteux pour le
particulier à son domicile) limitent la recherche
d’information (Hoffman et Novak, 1996) et les com-
portements exploratoires (Shih, 1998) en raison
notamment de l’inconfort de la navigation (Ladwein,
2001). Par ailleurs, pour la majorité des consomma-
teurs en ligne comme des consommateurs en maga-
sin, le magasinage est un processus social. Que cette
expérience se déroule à deux ou en groupe, elle est
accentuée, valorisée par l’implication des autres
(Griffith et Krampf, 1999). Aussi, le consommateur
en ligne, le plus souvent seul devant son écran, com-
pense-t-il cette absence d’interaction sociale par
l’échange d’avis sur les produits, la marque (Gattiker et
alii, 2000) ou encore par l’appartenance à une ou plu-
sieurs communautés virtuelles – communautés d’in-
térêt, de relations, transactionnelles ou de fantaisie
(Amstrong et Hagel, 1995). Ces consommateurs
organisés, communiquant directement, et non plus
par l’intermédiaire d’associations de consommateurs,
ont sans doute un pouvoir renforcé sur les offreurs
(Gattiker et alii, 2000). Ce phénomène est bien illustré
 Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il fondamentalement différent de son comportement en magasin ?
par la vague de protestations envers la tentative de
dissimulation par Intel du problème de virgule flot-
tante sur l’un de ses processeurs Pentium qui a obligé
le constructeur à rappeler tous les produits de cette
génération.
Influence des variables individuelles
La littérature sur le comportement en magasin
souligne l’importance du rôle modérateur des
variables individuelles. Sur un site marchand, aux
côtés des variables psychographiques (pour une
revue, voir Gattiker et alii, 2000), de l’attitude face à
l’innovation (Agarwal et Karahanna, 2000 ; Donthu
et Garcia, 1999 ; Gattiker et alii, 2000 ; Nyeck et alii,
2000), de la recherche de stimulation ou de défis
(Hoffman et Novak, 1996), du risque perçu – ren-
forcé par la distance et la sécurité des paiements
(McCorkle, 1990 ; Van den Poel et Leunis, 1996), de la
préoccupation pour le respect de la vie privée
(Gattiker et alii, 2000), les deux principaux facteurs
individuels modérateurs du mode de fréquentation
des points de vente sont la motivation et l’expertise.
Rôle modérateur de la motivation
Un individu dont le comportement est dirigé vers
un but s’engagera dans une recherche d’information
d’autant plus intense et systématique qu’il est motivé
par un critère utilitaire (Babin et alii, 1994) ; autrement
dit par la volonté de maximiser l’utilité de la décision et
le souci de limiter les risques d’erreur (MacInnis et
Jaworski, 1989). Cette influence s’observe en magasin
comme sur un site marchand (Rowley, 2000). La moti-
vation à rechercher de l’information est fonction
notamment du degré de nouveauté de l’achat (et dans
une moindre mesure du produit), du type d’implication
envers une catégorie de produit (durable et/ou situa-
tionnelle) 2 et de son intensité. La recherche d’infor-
2. La catégorie de produits nous semble secondaire au regard de
l’implication pour ce qui concerne le comportement à proprement
parler et les processus sous-jacents. Elle influence davantage la
décision de se tourner vers un site marchand plutôt que vers un
magasin (et inversement) pour acquérir un produit donné. Dans le
système de Peterson et alii (1997), les produits peuvent être classés
selon trois dimensions : 1) le coût et la fréquence d’achat, 2) la
valeur de l’offre (i.e. le degré de tangibilité) et 3) le degré de diffé-
renciation. Les produits les plus volontiers achetés en ligne sont
33
mation sera systématique et approfondie dans le cas
d’un produit nouveau et/ou impliquant pour le
consommateur. A l’inverse pour les produits habituels
et/ou peu impliquants, le consommateur aura recours à
des heuristiques, des routines de comportement. Cette
stratégie est facilitée par l’existence de « favoris » (i.e.
les adresses de quelques sites préalablement enregis-
trées sur le disque dur et qui y conduisent directement
d’un simple clic). De même, les sites marchands les
plus avancés, capables de mémoriser les achats anté-
rieurs, proposent d’en consulter la liste, de la modifier ou
de la compléter lors de visites ultérieures. Cet outil est
précieux dans le cas d’achats fréquents et routiniers
(par exemple, les courses) parce qu’il permet un gain de
temps significatif ... au détriment de la variété
(Degeratu et alii, 2000).
Ainsi, la motivation utilitaire influencerait de la
même manière la recherche d’information quelle que
soit la nature du point de vente. Pourtant, il est pro-
bable que sur un site marchand, la recherche d’infor-
mation soit plus importante que dans un magasin
pour des produits jugés peu impliquants du fait de la
relative facilité d’accès à une information abondante.
Tout dépend du coût de l’acquisition de l’information :
monétaire (temps de chargement longs et tarification
réelle des communications locales) mais également
cognitif.
Rôle modérateur de la maîtrise de l’interface
homme-machine : experts vs. novices
L’influence de l’expertise sur le comportement de
magasinage déjà constatée dans un environnement
traditionnel (Alba et Hutchinson, 1987) mérite une
attention particulière dans le cadre de l’achat en ligne
dans la mesure où il requiert un niveau minimum de
maîtrise de l’interface homme-machine (Hoffman et
Novak, 1996 ; Robin, 2000).
Les définitions antérieures de l’expertise diffèrent
selon le champ des études : de la maîtrise de l’outil
relativement peu chers, ont une fréquence d’achat assez impor-
tante, sont plutôt intangibles et différenciés (Phau et Poon, 2000).
Ces caractéristiques sont celles des produits culturels, de loisirs et
dans une moindre mesure du matériel informatique. Or ce sont
ceux qui réalisent le chiffre d’affaires le plus élevé en France
(Santrot, 2001). Par ailleurs, Gattiker et alii (2000) distinguent
entre les produits techniques et non techniques. Cette classifica-
tion, plus pertinente que la catégorie de produits, est prédictrice du
type de comportement.
34 Agnès Helme-Guizon
informatique à la familiarité avec Internet en général
(Hammond et alii, 1998) en passant par la durée
d’utilisation (Hoffman et Novak, 1996) et par la
familiarité avec l’achat à distance (Donthu et Garcia,
1999). Les effets de l’expertise sur le comportement de
navigation ou d’achat varient également. Robin
(2000) souligne que les experts adoptent un comporte-
ment systématique, linéaire, en grande partie associé à
la valeur sémantique des rubriques. Ils valorisent
davantage le contenu informatif des sites au détri-
ment de leur dimension expérientielle (Novak et alii,
2000). A l’inverse, les débutants fondent leur par-
cours sur les dimensions spatiales et visuelles du sti-
mulus (Robin, 2000). Ils tendent à adopter un com-
portement récréationnel qui se traduit par
l’exploration des différents aspects de l’environne-
ment (Hoffman et Novak, 1996). Il est à noter que
cette tendance diminue avec la maîtrise de l’outil
technologique.
Ces résultats sont contestés par Hammond et alii
(1998) qui rapportent, contrairement à leurs hypo-
thèses, des niveaux perçus d’« expérientiation » supé-
rieurs chez les experts que chez les utilisateurs modérés
d’Internet. Aussi, les débutants auraient un usage plutôt
utilitaire d’Internet. La même expérience menée
quatre mois plus tard indique que les débutants n’ont
pas un comportement de magasinage plus récréationnel
mais apprécient davantage la valeur informationnelle
d’Internet. Les experts continuent de relater des
degrés élevés de satisfaction cognitive et hédonique.
Hammond et alii (1998) y voient le reflet d’une
implication durable envers l’outil.
L’apparente contradiction entre les résultats pour-
rait s’expliquer par la variété des définitions de
l’expertise. Ceci appelle à un raffinement conceptuel
notamment de l’objet sur lequel porte l’expertise (i.e.
Internet, la technologie en général, un site spécifique
ou une catégorie de produit).
Liens entre les deux types de comportements
Les deux principaux modes de fréquentation des
sites web – le comportement dirigé vers un but et le
comportement « expérientiel » – ont été représentés
par Hoffman et Novak (1996) parallèlement dans un
même modèle. Les auteurs indiquent qu’ils rivalisent
pour attirer l’attention du consommateur. Pourtant il est
probable qu’au cours de la fréquentation de sites tran-
sactionnels en ligne, le consommateur alterne les
types de comportements. Ainsi, un consommateur
ayant initialement adopté un comportement « expé-
rientiel » pourrait être amené à traiter en profondeur
une information découverte à l’occasion de son buti-
nage et qu’il a perçue comme pertinente, c’est-à-dire
s’engager dans un comportement dirigé vers un but.
Inversement, un consommateur, motivé par la
recherche d’un produit ou d’une information précise,
pourrait adopter un comportement exploratoire, son
attention ayant été distraite par la présence d’une ani-
mation ou d’un lien vers une page « récréationnelle »
du site ou un autre site. La fréquence de changement de
stratégie devrait être supérieure à celle observée dans
un environnement physique en raison des spécificités
du web telles que l’interactivité, l’architecture des
sites et du web sous la forme d’un vaste réseau de
liens. La problématique de l’alternance des stratégies
qui n’a pas reçu suffisamment d’écho en comporte-
ment du consommateur (y compris en magasin) pour-
rait bénéficier d’une importance nouvelle dans le
contexte d’un environnement commercial sur
Internet.
Par ailleurs, se pose la question de la prédomi-
nance d’un type de comportement sur l’autre. Novak et
alii (2000) montrent que les consommateurs lient for-
tement le shopping aux compétences, au contrôle et à
la recherche de l’information sur le produit, contraire-
ment à l’utilisation personnelle/ludique d’Internet, les
groupes de discussion ou le fait de regarder la TV qui
sont davantage associés à l’immersion, la télépré-
sence, la distorsion du temps et le défi/stimulation.
De même, Mathwick et alii (2000) soulignent que le
retour sur investissement (financier, temporel et com-
portement) est fortement lié à la préférence pour la
fréquentation des sites marchands, par comparaison
avec les catalogues qui privilègent ouvertement les
expériences sensorielles ou esthétiques notamment
par le biais de la stimulation visuelle. Aussi, le fac-
teur « recherche d’information » l’emporterait sur la
dimension « comportement récréationnel ».
 Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il fondamentalement différent de son comportement en magasin ?
ÉVALUATION DE L’OFFRE COMMERCIALE
Une fois en magasin ou sur un site commercial en
ligne, le consommateur est amené à évaluer l’offre
commerciale selon ses besoins et les propositions de la
concurrence. Les processus d’évaluation varient en
fonction des processus sous-jacents des comporte-
ments (expérientiation vs traitement de l’informa-
tion).
Recherche et traitement systématique
de l’information
L’évaluation de l’offre commerciale passe par la
comparaison de l’ensemble proposé avec d’une part
les connaissances individuelles préalablement stoc-
kées et d’autre part les offres concurrentes.
Autrement dit, elle implique l’extraction d’informa-
tions internes et le traitement d’informations exter-
nes. Internet facilite la collecte d’informations sur les
attributs d’un produit ou d’une marque (Alba et alii,
1997). Elle peut porter soit sur des attributs senso-
riels, c’est-à-dire ceux qui touchent directement nos
sens « avant l’essai du produit » soit sur des attributs
non sensoriels, c’est-à-dire ceux qui peuvent être cor-
rectement représentés par des mots (Degeratu et alii,
2000). Les informations collectées sur un site mar-
chand sont parfois longues et coûteuses à obtenir (en
temps ou en efforts) en magasin. Par exemple, la lec-
ture de la composition ou du nombre de calories d’un
produit alimentaire suppose la prise en main du pro-
duit, la localisation de la mention et le déchiffrage de
données le plus souvent imprimées en petits carac-
tères. De même, obtenir les caractéristiques tech-
niques d’un bien d’équipement pour la maison ou une
automobile implique le recours à un vendeur ... qui
bien souvent doit se reporter à la notice de
l’appareil/l’automobile.
Sur Internet, la recherche d’information est facilitée
par les agents de recommandation qui permettent la
visualisation de la meilleure offre ou par les matrices
de comparaison qui synthétisent les offres des diffé-
rents sites marchands. Ces outils ont un triple effet
sur l’évaluation de l’offre et la décision d’achat. Tout
d’abord, en réduisant le coût cognitif du traitement de
l’information, ils améliorent la qualité de la décision
35
(Lynch et Ariely, 2000) ... à condition de savoir les
maîtriser. Sinon, l’abondance voire la surcharge
d’information (Bettman et alii, 1991 ; Malhotra,
1982), non seulement complexifie la prise de déci-
sion mais conduit l’individu à s’interroger sur la jus-
tesse de ses décisions « rationnelles » en raison de
l’effort cognitif nécessaire (Ariely, 2000). Pour
réduire cet inconvénient il convient de recourir aux
heuristiques de choix (Chaiken et alii, 1989), c’est-à-
dire de fonder sa décision sur des règles simples, sans
doute calquées sur celles développées en magasin.
Ensuite, ils mettent en avant de nombreux bénéfices
situationnels. Plus accessibles, il est probable qu’ils
auront davantage d’influence sur l’évaluation du pro-
duit (Lynch et Ariely, 2000) et sur la prise de déci-
sion (Ratneshwar et alii, 1997) que les bénéfices
habituels. Enfin, le prix acquiert une visibilité accrue et
prend une importance nouvelle dans l’évaluation des
offres concurrentes. La sensibilité au prix est renforcée
pour les produits présents dans plusieurs magasins et
dont la comparaison est aisée (Lynch et Ariely,
2000). Mais, pour des produits différenciés, la réduc-
tion du coût de recherche d’information sur la qualité
réduit la sensibilité au prix. Cependant, Degeratu et
alii (2000) affirment que le consommateur en ligne
est moins sensible au prix que le consommateur en
magasin. Ils expliquent ce résultat anti-intuitif par la
plus grande efficacité des opérations promotionnelles
en magasin (cf. les techniques de merchandising).
Comportement « expérientiel »
La littérature classique affirme que le comporte-
ment expérientiel induit non pas une évaluation sur
les attributs mais une appréciation globale (Holbrook et
Hirschman, 1982). En l’absence de propositions ou
de validations empiriques par la littérature Internet
nous postulons que le consommateur sur un site mar-
chand adopte également une approche holistique.
En résumé, ce qui est spécifique de l’évaluation
de l’offre des sites marchands est le nombre et le type
d’attributs (situationnel/habituel) sur lesquels l’offre
peut être évaluée. Les processus et les règles de déci-
sion devraient être modifiés (Burke et alii, 1992).
C’est une voie de recherche importante.
36 Agnès Helme-Guizon
CONCLUSION
L’objet de cet article était la proposition d’un
cadre conceptuel permettant d’appréhender les spéci-
ficités du comportement du consommateur sur un site
marchand. En ce sens, il n’est pas exhaustif et dépend
des connaissances actuelles sur le comportement du
consommateur en ligne. Au terme d’une confronta-
tion des connaissances sur le comportement en maga-
sin et en ligne, il apparaît que dans un environnement
marchand les comportements dirigés vers un but et
expérientiels se manifestent sous des formes plus
variées que dans un magasin, en raison de l’interacti-
vité, qui rend le consommateur plus autonome et
actif, et des possibilités plus nombreuses offertes par
Internet en termes de recherche d’information « pré-
achat » et « continue » ou de récréation autour de la
marque. Cependant, les comportements diffèrent peu
dans leurs fondements (antécédents et processus).
Les antécédents principaux sont le type et l’intensité de
la motivation ainsi que l’implication dans la catégorie
de produits. Les processus sous-jacents peuvent être
décrits par les modèles expérientiels ou de traitement
systématique/heuristique de l’information. Internet ne
révolutionne pas les comportements de magasinage
en ligne, contrairement aux affirmations rencontrées
dans la littérature (par exemple, Hoffman et Novak,
1996).
De fait, ce seraient plutôt les comportements en
magasin qui seraient bouleversés. Le consommateur
pourrait progressivement reprendre le pouvoir car,
fort de l’information préalablement acquise sur
Internet, il possède des arguments face à une distribu-
tion aujourd’hui toute puissante. De plus, si le e-com-
merce connaît l’avenir radieux qu’on lui prédit
(Santrot, 2001), ne se pourrait-il pas que le consom-
mateur transpose son comportement d’achat en ligne
dans le monde réel (notamment pour les produits
qu’il ne peut se procurer sur Internet) ? Autrement
dit, qu’il ait les mêmes exigences en termes de quantité
d’information, d’interactivité, de personnalisation, de
rapidité de réponse, etc. Les responsables marketing
seraient contraints d’adapter leurs stratégies. Le vir-
tuel viendrait alors influencer le réel ? Ceci pose la
question plus générale mais fondamentale de la com-
plémentarité entre les sites marchands et traditionnels
(Mathwick et alii, 2000) ; complémentarité en termes
de types d’achat, de recherche d’information et /ou de
réalisation de transactions, de transposition des
apprentissages, etc.
Par ailleurs, si comme l’affirment Novak et alii
(2000) le comportement « expérientiel » sur Internet
est de moins en moins fréquent plus l’expertise aug-
mente, la question de son avenir se pose. En effet,
lorsque l’achat sur Internet aura atteint une certaine
maturité (à l’instar de la VPC aujourd’hui), la télépré-
sence et les comportements exploratoires devraient
tendre à diminuer parallèlement à la curiosité pour ce
nouvel outil. Assistera-t-on au même désenchante-
ment que celui observé pour la grande distribution ?
Les sites marchands sauront-ils maintenir le niveau
élevé de nouveauté qui constitue aujourd’hui leur
principal attrait ? Il ne s’agit là que de deux voies de
recherche sur le comportement du consommateur en
ligne parmi les très nombreuses ... et prometteuses
questions posées par le développement des sites tran-
sactionnels en ligne.
Les recherches empiriques à venir, sur tout ou
partie du cadre proposé, viendront certainement
remodeler les relations envisagées et permettront de
préciser leur sens, de hiérarchiser les variables de
chacun des blocs. De plus, sous l’impulsion des évolu-
tions technologiques, il est probable que le comporte-
ment du consommateur en ligne se modifie. Les fon-
dements des comportements s’en trouveront-ils enfin
transformés ? Rien n’est moins sûr.
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