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Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital

Article  in  Décisions marketing · October 2018

DOI: 10.7193/DM.091.45.60

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 Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018, 45-60

Explorer l’expérience de shopping

dans un magasin phygital
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS

Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino

Grenoble Ecole de Management

Résumé
Cette étude présente une première exploration de l’expérience de shopping dans un magasin phygital. L’objectif
est d’identifier les fonctions des dispositifs numériques et physiques et leur impact sur les dimensions et carac-
téristiques de l’expérience. L’étude s’est déroulée dans un magasin-laboratoire simulant le magasin du futur. À
partir de plusieurs focus groups, les résultats montrent que l’expérience de shopping comporte la phase d’anti-
cipation et de choix des produits proposés dans le magasin et la phase de consommation proprement dite du
service de distribution. Les dispositifs digitaux, physiques et phygitaux contribuent par leurs fonctions aux quatre
dimensions de l’expérience de consommation identifiées dans la littérature. Les résultats montrent également que
l’expérience se déroule d’une façon continue : le passage du digital au physique, ou du physique au digital, est
fluide et rapide à tel point que les participants ont évoqué parfois une confusion entre le virtuel et le réel.
Mots-clés : phygitalisation, magasin-laboratoire, expérience de shopping, technologies digitales.

Abstract
Exploring the shopping experience in a phygital store
This study presents a first exploration of the shopping experience in a phygital store. The objective is to identify
the functions of digital and physical devices and their impact on the dimensions and characteristics of the expe-
rience.The study was done in a futuristic lab-store especially designed to merge the physical and digital environ-
ments. Using several focus groups, results show that the shopping experience includes the phase of anticipation
and choice of the products offered in the store and the actual consumption phase of the distribution service.
Digital, physical and phygital devices contribute by their functions to the four dimensions of the consumption
experience identified in the literature. The results show also that the experience unfolds continuously: the transi-
tion from digital to physical or physical to digital is fast and fluid, to the point that participants sometimes find it
difficult to differentiate between real and virtual.
Keywords: phygitalization, lab-store, shopping experience, digital technologies.

Pour contacter les auteurs : christian.rivet@grenoble-em.com ; julie.reghem@gmail.com et

marianela.fornerino@grenoble-em.com

DOI : 10.7193/DM.091.45.60 – URL : http ://dx.doi.org/10.7193/DM.091.45.60

Rivet C., Reghem J. et Fornerino M. (2018), Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital, Déci-
sions Marketing, 91, 45-60.
 46 – Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018
L’émergence des smartphones au cours des
années 2010 a bouleversé le comportement
du consommateur en magasin (Rigby, 2011).
En utilisant son mobile, le consommateur
complexifie davantage son parcours et se
trouve doté d’une sorte d’ubiquité. Il peut
par exemple être dans un magasin et simul-
tanément comparer le prix d’un produit avec
ceux proposés dans d’autres enseignes. De
la même manière, il peut instantanément
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS
prendre connaissance des avis sur un produit,
visionner une vidéo, et recevoir une promo-
tion d’un point de vente B en étant en face du
vendeur dans le point de vente A. Toutefois,
une enquête1 montre que 40 % des consom-
mateurs interrogés trouvent que les achats
en magasin représentent une corvée et 32 %
préfèreraient à la place faire la vaisselle !
Ces consommateurs trouvent décevantes les
possibilités offertes en magasin par rapport
à celles proposées sur les sites on-line. Par
ailleurs, Vanheems (2013) montre qu’après
une navigation sur Internet, les consomma-
teurs sont plus exigeants en magasin (besoin
d’accès rapide aux produits, organisation des
rayons à l’image de l’organisation on-line,
disponibilité, etc.) et peuvent devenir facile-
ment insatisfaits.
Désormais connectés en permanence, les
consommateurs ne se retrouvent plus dans
un magasin classique. Les magasins de de-
main devront accompagner le consommateur
dans son parcours en répondant en perma-
nence à ses sollicitations. Ainsi, les canaux
se multiplient et une gestion intégrée de ces
canaux (distribution et communication),
devient incontournable : c’est l’approche
stratégie omnicanal (Ailawadi et Farris,
2017). Le lien entre les différents canaux
doit répondre à une démarche de cohérence,
convergence, synchronisation et intégration
(Vanheems, 2009). Avec une vision centrée
sur le consommateur, Verhoef et al. (2015)
définissent l’omnicanal comme une straté-
1/  Cap Gemini, novembre 2016 auprès de 6 000
consommateurs des USA, de la Chine et de 7 pays
d’Europe (dont la France).
gie qui permet à l’entreprise de proposer aux
consommateurs une utilisation des différents
canaux de manière constante, simultanée et
interchangeable, afin de faciliter et d’optimi-
ser son expérience globale.
L’actualité des acteurs de la distribution
illustre la mutation du secteur. Les Galeries
Lafayette rachètent la Redoute « faisant
d’internet une priorité »2 et dans la même
veine Monoprix rachète Sarenza3, alors
qu’Amazon ouvre des magasins physiques4
et rachète Whole Foods5. Le physique
et le digital ne font plus qu’un, donnant
naissance au phygital, un néologisme issu
de la contraction du mot physique et du mot
digital. Ainsi, un magasin phygital offre la
possibilité de vivre une expérience à la fois
réelle6 – par l’interaction avec des dispositifs
et contenus physiques – et virtuelle par
l’interaction avec des dispositifs et contenus
digitaux. Il offre également une expérience
mixte (Encadré 1) optimale où les frontières
entre les deux modes deviennent floues.
Par exemple, le Club Med a équipé certaines
de ses agences de casques permettant de vivre
une expérience d’anticipation (Arnould et al.,
2002) du voyage, pour découvrir les lieux
et les services avant l’achat. Poursuivant le
même objectif, le voyagiste TUI réorganise
ses agences pour en faire des salons connec-
tés proposant écrans immenses et tables di-
gitales. Il est alors question de web-in-store
désignant la stratégie commerciale d’intro-
duction des dispositifs numériques dans le
point de vente physique. Dans le domaine
des musées, Jarrier (2012) analyse l’impact
d’un dispositif de réalité augmentée sur l’ex-
périence de la visite. Ses résultats montrent,
2/  Le Monde, le 31/08/2017.
3/  LSA, le 28/02/2018.
4/  LSA, le 07/02/2017.
5/  La Tribune, le 29/08/2017.
6/  Dans cet article, nous retenons le mot « digi-
tal » pour désigner des techniques ou dispositifs
« numériques ». Un ensemble de dispositifs digitaux
constitue un environnement virtuel. À l’opposé, un
environnement réel est constitué de dispositifs phy-
siques.
 Magasins physiques et virtuels – 47

Encadré 1 : Environnement réel, virtuel ou mixte

Milgram et Kishimo (1994) envisagent un continuum entre un environnement réel et un environne-
ment virtuel. Ils proposent ainsi de passer d’un environnement « totalement » réel (magasin physique
classique) à une réalité augmentée par l’ajout d’éléments digitaux (par exemple : un magasin physique
comportant des bornes numériques interactives) ou à l’inverse d’agrémenter un environnement « tota-
lement » virtuel (site internet de vente) par l’ajout d’éléments physiques pour passer à une virtualité
augmentée (des exemples de cet environnement sont encore rares dans la grande consommation mais ils
commencent à être exploités avec l’utilisation des imprimantes 3D). Le schéma suivant, adapté de celui
proposé par Milgram et Kishimo (1994), illustre ces propos :
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d’une part, un enrichissement des dimensions L’approche expérientielle

de l’expérience (Roederer, 2012), et d’autre
part sur le plan managérial, les possibilités
offertes par l’adaptation des contenus aux
différentes cibles.
La présente étude s’inscrit dans le prolon-
gement des travaux de Beck et Crié (2015)
et de Feenstra et Glérant-Glikson (2017) qui
explorent la valeur perçue par les consom-
mateurs des aides interactives à la décision
d’achat pouvant être utilisées dans un point de
vente. Par ailleurs, l’étude répond à l’absence
de travaux sur le shopping dans un espace
à la fois réel et virtuel, constaté par Collin-
Lachaud et Vanheems (2016). L’objectif de
cette étude est donc de réaliser une première
exploration des perceptions des consomma-
teurs à l’égard de leur expérience de shopping
dans un magasin phygital et dans un contexte
omnicanal. L’étude porte essentiellement sur
l’interaction du consommateur avec les dispo-
sitifs physiques et digitaux du magasin et leur
impact sur l’expérience de consommation,
ses différentes phases, dimensions et caracté-
ristiques. Dans les sections suivantes un point
est fait sur la littérature traitant de l’approche
expérientielle (expérience de consommation
et contexte expérientiel). Ensuite la méthodo-
logie et les résultats de l’étude sont présentés.
Enfin la conclusion souligne les principaux
apports et limites de ce travail.
La revue de la littérature est divisée en deux
parties. La première aborde la notion de l’ex-
périence de consommation, sa définition, ses
dimensions, ses étapes et ses caractéristiques.
La deuxième partie traite du contexte expé-
rientiel, et analyse les éléments physiques et
digitaux.
L’expérience de consommation
Collin-Lachaud et Vanheems (2016) ont réa-
lisé une synthèse de l’approche expérientielle
et identifié les éléments fondamentaux pour
l’analyse de l’expérience cross-canal mêlant
physique et digital. Le cadre de notre étude
menée sur l’expérience du shopping dans un
magasin phygital est proche du contexte uti-
lisé par ces auteurs. À partir de leurs travaux
nous retenons les éléments suivants :
a. Définition retenue de l’expérience de
consommation en raison de sa précision :
« l’expérience de consommation naît
d’un contexte expérientiel constitué d’un
ensemble de stimuli et se traduit par un
ensemble d’interactions entre l’individu et
le produit consommé » (Roederer, 2008,
p. 101). Dans le travail de Collin-Lachaud
et Vanheems (2016) le produit consommé
correspond à « l’enseigne étendue » qui
utilise plusieurs canaux.
 48 – Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018
b. L’expérience de consommation (Roederer,
2012) comporte les quatre dimensions sui-
vantes : hédonico-sensorielle (plaisir/dé-
plaisir), praxéologique (interactions avec
l’objet consommé et/ou les autres per-
sonnes présentes pendant l’expérience),
rhétorique (valeur symbolique d’un élé-
ment du contexte ou sens plus global de
l’histoire que raconte l’expérience) et tem-
porelle (rapport au temps).
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c. L’expérience de consommation comporte
quatre phases (Arnould et al., 2002) :
a) l’expérience d’anticipation qui consiste
à rechercher, rêver, budgéter ou fantas-
mer ; b) l’expérience d’achat qui relève
du choix, du paiement, de la rencontre de
service ou de l’ambiance du lieu de vente ;
c) l’expérience de consommation propre-
ment dite qui correspond à l’usage et la
jouissance d’un produit ou d’un service ;
d) l’expérience de souvenir qui permet de
revivre l’expérience à partir de récits ou de
classements et de la partager avec d’autres.
Lorsqu’il s’agit de la consommation d’un
service de distribution, ces phases se com-
binent avec la consommation d’un ou des
produit(s). Nous illustrons cette approche
dans la figure 1. Ainsi, lors de la phase de
consommation proprement dite du service
de distribution, les phases d’anticipation et
d’achat du produit peuvent avoir lieu.
Figure 1 : Les phases de l’expérience de consommation d’un service de distribution et d’un produit
(d’après Arnould et al., 2002)
Le contexte digital en général, et les réseaux
sociaux en particulier, permettent de par-
tager les différentes phases de l’expérience
de consommation et de disposer ainsi de
ces informations à tout moment sur le vécu
d’autres consommateurs. En effet, l’approche
d’Arnould et al. (2002) envisage ces étapes
comme séquentielles, individuelles et peu
partagées. Désormais avec le digital, le
partage est généreux et peut prendre deux
formes : une forme active (volontaire) où le
consommateur laisse des commentaires, des
évaluations, des photos ou des vidéos et une
forme passive lorsqu’il utilise, par exemple,
une application routière qui transmet invo-
lontairement son positionnement GPS et son
déplacement.
Le contexte expérientiel
Selon l’approche expérientielle, le rôle de
l’entreprise est d’aider le consommateur à
produire son expérience par un contexte
expérientiel favorable. Le contexte expérien-
tiel est défini comme « un assemblage de
stimulus (produits) et de stimuli (environ-
nement, activités) propre à faire advenir une
expérience » (Carù et Cova, 2006b, p. 44).
Le but ultime est d’accéder à une expérience
optimale (flow), où les compétences requises
sont en accord avec les enjeux que le consom-

mateur se fixe lui-même (Csikszentmihalyi,
1997). Cet auteur défini l’expérience opti-
male comme un moment exceptionnel pen-
dant lequel « ce que nous sentons, ce que
nous souhaitons et ce que nous pensons sont
en totale harmonie » (p. 29). Carù et Cova
(2003) se sont intéressés à l’immersion du
consommateur dans un contexte expérien-
tiel. L’immersion fait appel à l’annulation
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de la distance entre le consommateur et le
contexte expérientiel permettant l’accès à
une expérience optimale. L’appropriation des
lieux est un ensemble d’opérations qui per-
met au consommateur de créer un chez soi
(physique, mental, affectif…) à partir des
éléments du contexte expérientiel. Il s’agit
d’un antécédent de l’accès à une expérience
optimale, en état d’immersion (Carù et Cova,
2003). Par la suite, le rôle des stimuli phy-
siques et digitaux seront présentés.
Le rôle des stimuli physiques en magasin :
l’atmosphère
Kotler (1973) a défini le concept d’atmosphère
du point de vente comme le design conçu
spécialement pour créer un effet émotionnel
positif sur le client susceptible d’augmenter
son intention d’achat. Il s’agit d’un concept
précurseur de l’approche expérientielle, ap-
pelant à agrémenter l’expérience utilitaire
du consommateur d’une composante hédo-
nique. En effet, les espaces de shopping sont
devenus des espaces de divertissement, ce
qui correspond à une stratégie de la distribu-
tion (Arnold et Reynolds, 2003). Les travaux
sur l’impact des facteurs d’atmosphère sur le
comportement du consommateur sont abon-
dants et relèvent de ce qu’on appelle le mar-
keting sensoriel (voir Krishna, 2012 pour une
revue de la littérature). Cet auteur constate
aussi le manque de littérature concernant
les effets interactifs de différents types de
stimuli en suivant une approche holistique.
De même, Carù et Cova (2006a) appellent à
porter une attention particulière à la stimu-
lation plurisensorielle du décor. Concernant
l’expérience en magasin en particulier, Filser
Magasins physiques et virtuels – 49
(2002) signale que le magasin est un décor
dans lequel un scénario est proposé, donnant
sens à ce qu’il appelle la théâtralisation du
lieu par la mise en scène des différents élé-
ments y compris les produits exposés. Ainsi,
nous allons nous intéresser au résultat global
provoqué par les différents stimuli, à la fois
physiques et digitaux, impliquant plusieurs
sens à la fois, et non pas à l’impact isolé d’un
stimulus sensoriel.
Le rôle des technologies digitales dans
l’expérience de shopping
Les nouvelles aides à la vente et à l’achat
(NAVA) se sont fortement développées ces
dernières années. Les objectifs poursuivis
par les NAVA peuvent être classés selon deux
axes : faciliter le choix et enrichir l’expé-
rience client (Beck et Crié, 2015). Ils peuvent
être atteints via des techniques et/ou des sup-
ports présentant certaines caractéristiques
propres (degré d’interactivité, dématérialisés,
ubiquitaires, collaboratifs), en considérant
que l’interactivité est la caractéristique com-
mune à toutes les NAVA. Face à leur grande
diversité et à leur évolution constante, Beck
et Crié (2015) proposent une taxinomie repo-
sant sur leur fonction. Deux catégories sont
identifiées avec chacune des sous-catégo-
ries : 1) Fonctions utilitaires (informer/ras-
surer et faciliter le paiement) ; 2) Fonctions
hédoniques (réhumaniser/collaborer, attirer/
séduire et susciter l’envie).
Dans des travaux plus récents sur la phygi-
talisation, Feenstra et Glérant-Glikson (2017)
analysent les SSIT (Self-Service Information
Technologies) en se concentrant sur des
technologies interactives d’aide à la décision
permettant au consommateur de produire un
service en toute autonomie, sans l’interven-
tion du vendeur. À l’instar de Beck et Crié
(2015), Feenstra et Glérant-Glikson (2017)
proposent également une catégorisation des
SSIT selon la fonction. Quatre dimensions
sont identifiées : 1) assister : aider le consom-
mateur dans sa recherche d’informations ;
2) éduquer : par exemple, expliquer aux
 50 – Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018
Tableau 1 : Proposition de classification des technologies digitales, selon leurs fonctions, en
intégrant les travaux de Beck et Crié (2015) et Feenstra et Glérant-Glikson (2017)
Fonctions utilitaires
Assister
Eduquer
Conforter
Recommander
Faciliter le paiement
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consommateurs comment utiliser les pro-
duits ou encore quels sont leurs bénéfices
attendus ; 3) conforter : rassurer les clients
dans leurs décisions à travers des opinions
d’experts ou des avis de consommateurs ;
4) recommander: conseiller le client en pro-
posant des produits qui correspondent le
mieux à leurs profils et à leurs attentes. Cette
proposition enrichit la sous-dimension « in-
former/rassurer » de la fonction utilitaire des
NAVA (Beck et Crié, 2015). Néanmoins, la
fonction hédonique, qui est pourtant majeure
dans l’approche expérientielle n’est pas trai-
tée. Le tableau 1 propose une synthèse à par-
tir de ces deux approches complémentaires.
Il serait également intéressant d’explorer la
pertinence de cette typologie des fonctions
aux dispositifs physiques.
Expérience de shopping dans
le magasin phygital
L’objectif de cette étude est de réaliser une
première exploration de l’expérience de
shopping dans un magasin phygital. Il pro-
pose d’identifier les fonctions des dispositifs
numériques et physiques et leur impact sur
les dimensions et caractéristiques de l’expé-
rience. L’étude se déroule dans un maga-
sin-laboratoire7 créé dans le but d’analyser
l’impact d’un environnement phygital sur le
comportement du consommateur. Ce labo-
ratoire permet de simuler les étapes d’une
vente ultra-connectée. Il est donc possible
d’appréhender les évolutions du commerce
7/  Projet de Grenoble Ecole de Management co-
financé IRT Nanoelec.
Fonctions hédoniques
Réhumaniser/collaborer
Attirer/séduire
Susciter l’envie
de demain. La démarche s’inspire des théo-
ries du comportement du consommateur et
prend en compte le processus décisionnel, le
traitement de l’information et les variables
d’influence (situationnelle, personnelle, etc).
La première entreprise partenaire de ce pro-
jet est une marque de sports de glisse, Picture
Organic Clothing (Picture) qui nous a fourni
250 vêtements (Encadré 2).
Afin de rester dans une ambiance « glisse/
montagne », la décoration du magasin-la-
boratoire est très nature (bois, skis anciens,
panneaux de piste, etc.). Ce choix d’un en-
vironnement physique très soigné vise à ne
pas déséquilibrer le contexte de l’étude (réel
et virtuel). L’univers de la montagne en hi-
ver a été retenu, de préférence à celle de la
glisse d’été (le deuxième univers de Picture),
pour sa correspondance avec la période de la
réalisation de l’étude (entre janvier et mars,
période de ski). Ce choix permet de mettre en
adéquation la collection hiver 2017, le loisir
saisonnier favori des étudiants et la situation
géographique du magasin-laboratoire (les
Alpes).
Plusieurs technologies digitales sont dé-
ployées dans le magasin-laboratoire. Dans
une première zone, qui constitue un lieu
d’accueil des consommateurs, des écrans
connectés proposent divers contenus (vidéos
de la marque Picture et de la concurrence,
images immersives de skieurs en action) et
une vitrine connectée (écran tactile) per-
mettant de rechercher des informations sur
les produits de la marque. Une seconde zone
propose les gammes de Picture. Divers dis-
 Magasins physiques et virtuels – 51

Encadré 2 : Marque Picture

Picture est une marque de vêtements de glisse (ski et eau), créée et développée par trois jeunes épris
d’écologie, aux profils complémentaires (marketing, architecture, finance). Fondée en 2009, elle propose
des vêtements de glisse innovants et respectant l’environnement. Picture a été primée pour ses innova-
tions, comme le premier sac à dos ré-utilisable pour une seconde vie : à l’aide d’une simple paire de
ciseaux et en suivant les marquages, vous obtenez de nouveaux articles comme une trousse de toilette,
deux trousses simples ou encore une housse d’ordinateur. Pour Picture la seconde vie d’un produit est
anticipée dès sa conception. C’est également un pas supplémentaire vers l’éducation et la sensibilisation
des consommateurs. L’entreprise intensifie son développement à l’étranger, avec une pénétration priori-
taire des marchés américain et japonais.
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Son cœur de cible (les 18-30 ans passionnés de glisse : ski, snowboard, surf) correspond aux étudiants
qui ont participé à l’expérience.

positifs sont en place dans cette zone : de la tions  : réhumaniser / collaborer, attirer / sé-

lumière connectée permettant de déclencher
dans une focale (zone de lumière) un contenu
vidéo sur une tablette ; un casque permet-
tant de s’immerger dans une expérience de
ski grâce à une « vidéo 360° » ; des cabines
d’essayage avec détection RFID (Radio
Frequency IDentification) pour le déclen-
chement de différents types de stimuli senso-
riels (lumière colorée, musique) et l’affichage
des caractéristiques du produit choisi sur un
écran digital ; au mur dans la cabine nous
avons un compteur de likes Facebook et enfin
une caisse automatique (RFID).
Cette première étude s’inscrit dans un projet
de recherche à long terme sur l’exploration
et l’analyse de l’expérience du consomma-
teur immergé dans ce magasin-laboratoire
phygital. La méthodologie est basée sur une
approche qualitative décrite dans l’encadré 3.
Fonctions perçues des dispositifs
du contexte expérientiel
À partir de l’analyse thématique, les fonctions
des dispositifs (Tableau 1) ont été identifiées.
Premièrement, la fonction utilitaire est orga-
nisée en quatre sous-fonctions : assister, édu-
quer, conforter, recommander. Le paiement
n’étant pas implémenté dans cette étude, la
fonction d’aide au paiement n’émerge donc
pas dans l’analyse. Deuxièmement, la fonc-
tion hédonique comporte trois sous-fonc-
duire, susciter l’envie.
Cette approche développée à partir de l’ana-
lyse de dispositifs digitaux, a été étendue
également aux dispositifs physiques.
Fonction utilitaire (assister)
Il s’agit de dispositifs permettant d’offrir une
aide à la recherche d’information.
Écran-Catalogue. À l’entrée du magasin, un
écran tactile donne accès aux produits de la
marque. Il s’agit du catalogue Picture dispo-
nible en ligne. Ce dispositif est perçu comme
ayant une réelle utilité : « On trouvait tous les
aspects techniques des vêtements, les diffé-
rentes tailles disponibles … on avait le choix.
On était en pleine connaissance de cause
concernant le produit ». Il est aussi possible
d’affiner la sélection, ou de revenir après avoir
vu les produits en magasin. Alterner l’obser-
vation virtuelle et l’observation réelle des pro-
duits permet de tirer parti de chaque moda-
lité : « j’ai trouvé aussi intéressant d’avoir
accès au site internet dans le magasin ».
Écran dans la cabine connectée. À l’entrée
de la cabine, le produit choisi pour essayage
est identifié à partir de l’étiquette RFID et
permet d’afficher sur l’écran la fiche produit
(caractéristiques, avantages, etc.) : « Moi je
trouve ça assez cool que l’on puisse avoir
toutes les informations du produit en un ins-
tant ».
 52 – Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018

Encadré 3 : Méthodologie de recherche

Cette recherche utilise des méthodes qualitatives fondées sur des entretiens avec des groupes de consom-
mateurs afin d’explorer ou de comprendre les attitudes et les comportements, selon les besoins de la
recherche. Au total 80 personnes, étudiants en école de commerce, ont participé à cette étude. Ils ont
reçu une invitation à découvrir en avant-première un magasin-laboratoire, simulant le magasin du futur.
8 groupes de 10 personnes ont été constitués pour une participation organisée en deux phases. Dans la
première, de 30 minutes, les participants ont visité le magasin phygital. Un des chercheurs expliquait
l’objectif de la visite (vivre une expérience de shopping dans un espace physique et digital dédié à la
marque Picture, en interaction avec les dispositifs proposés) et accompagnait la visite tout en répondant
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aux éventuelles questions. À la fin de la visite, chaque participant devait choisir un produit (vêtement)
parmi les produits exposés. Avec ce vêtement, il devait rentrer dans la cabine d’essayage. Les participants
n’étaient donc pas en situation d’achat à proprement parler, mais ils ont été mis en situation de shopping
allant jusqu’au choix et essayage d’un vêtement. Dans la seconde phase, les individus étaient conduits
dans une salle de réunion (équipée de caméras) pour réaliser un focus group. L’entretien de groupe a été
choisi pour favoriser une dynamique d’échanges et d’interaction entre les individus. Chaque réunion de
groupe, d’une durée d’une heure en moyenne, a été animée par l’un des chercheurs en suivant un guide
d’entretien (en annexe). D’une part l’animateur a invité chaque individu à décrire son expérience et
donner sa perception du magasin connecté. D’autre part, l’animateur a permis et favorisé les interactions
entre individus. Les vidéos enregistrées ont été visionnées de multiples fois par deux chercheurs, dans
une première phase d’appropriation du contenu par une lecture flottante (Baribeau, 2009). Les discours
ont été intégralement transcrits et analysés thématiquement autour de deux champs d’intérêt : (1) les
fonctions des dispositifs expérientiels synthétisés dans le tableau 1, sur la base des travaux de Beck et
Crié (2015) et de Feenstra et Glérant-Glikson (2017) et (2) la perception de l’expérience portant plus
particulièrement sur les dimensions proposées par Roederer (2012) de même que sur ses phases (Arnould
et al., 2002) et ses caractéristiques (Carù et Cova, 2003, 2006a, 2006b). Un double codage a été réalisé
afin d’améliorer la fiabilité de l’analyse. Les résultats ont été par la suite confrontés pour arriver à un
consensus sur le codage de l’ensemble des verbatim.

Fonction utilitaire (éduquer) Tablette activée par la lumière connectée.

On considère ici les dispositifs aidant le
consommateur dans son choix et dans la
construction de son parcours par la mise en
évidence des caractéristiques, utilisations et
bénéfices du produit.
Coin de démonstration de la valeur éco-
responsable de la marque. Des procédés
de fabrication et de recyclage sont illustrés
physiquement d’une façon pédagogique. Par
exemple, afin d’obtenir la compréhension et
l’adhésion à la valeur éco-responsable de la
marque, un présentoir permet de découvrir
les phases de transformation de la bouteille
plastique en textile : « ... les bouteilles d’eau
avec la transformation de la matière, la
même chose pour les tissus... et j’ai trouvé
cela très intéressant … pour montrer le posi-
tionnement de la marque ». Ce côté éco-res-
ponsable de la marque est très apprécié par
les visiteurs.
Des tablettes sont mises à la disposition des
visiteurs et activées lorsque le consomma-
teur rentre dans un cône de lumière. Elles
affichent des informations complémentaires
sur des éléments physiques exposés. Par
exemple, à proximité d’un casque de ski, un
contenu sur sa fabrication et sur l’origine des
matériaux (recyclage de tableaux de bord de
voitures) est diffusé : « C’était transparent,
on avait toutes les infos sur le produit. On
savait ce que l’on porterait sur nous ». Ce
dispositif est une application de réalité aug-
mentée (contexte réel agrémenté des conte-
nus digitaux).
Fonction utilitaire (conforter)
Ces dispositifs fournissent des opinions d’ex-
perts ou des avis d’autres consommateurs.
Compteur de Likes-Facebook. Lors de l’es-
sai d’un vêtement dans la cabine connectée,

un affichage du nombre de likes (Facebook)
apparaît : « C’est bête de dire ça mais si des
gens me disent qu’ils trouvent ça beau, ça
donne plus envie d’acheter… la validation
des autres, ça motive encore plus ».
Tablette activée par la lumière connec-
tée. Lors de l’explication de la fabrication du
casque de ski, l’expertise des fabricants res-
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS
sort et rassure : «  … ils expliquent bien ce
qu’ils font… et tu ressens l’univers ».
Fonction utilitaire (recommander)
Ces dispositifs permettent de proposer des
produits en adéquation avec les attentes et les
intentions d’usage et de suggérer des associa-
tions d’achat en fonction du profil du client.
Caméra à reconnaissance faciale. Cette ca-
méra a été installée dans l’entrée du magasin.
Les résultats affichés sur un écran attirent
l’attention, éveillent fortement la curiosité.
Les visiteurs sont informés de l’objectif prin-
cipal de cette caméra : aider les clients dans
la sélection de produits en adéquation avec
certaines caractéristiques du consommateur
(l’âge, le genre, le port de lunettes, etc.),
toutes estimées à partir de la technologie de
reconnaissance faciale. Ce dispositif crée de
la polémique et divise les consommateurs.
Quelques participants ont réagi de façon po-
sitive face à cette innovation. L’enthousiasme
va jusqu’à se projeter dans un futur techno-
logique car pour détecter la morphologie il
faut d’autres techniques plus avancées (body
scanning) non implémentées dans notre labo-
ratoire : « elle pourrait directement détecter
la taille et ainsi permettre d’essayer virtuel-
lement des vêtements ». À l’inverse, d’autres
participants se révèlent sceptiques face à ce
dispositif, perçu comme intrusif : « Je n’ai
pas trop aimé qu’à l’entrée du magasin on
puisse se faire détecter par une caméra ».
Concernant ce dispositif, des considéra-
tions juridiques et éthiques sont à prendre en
compte dans le cadre de la phygitalisation.
Magasins physiques et virtuels – 53
Écran dans la cabine connectée : Il four-
nit une suggestion de choix complémentaires
(taille, couleurs, accessoires, etc.) : « le plus
intéressant est la cabine interactive, qui dé-
tecte les vêtements que l’on a choisis et qui
nous propose d’autres possibilités... il m’ar-
rive souvent d’essayer un vêtement et de me
dire mince c’est dommage qu’il ne soit pas
dans une autre couleur. Là on sait quelle
couleur et quelle taille sont disponibles ».
Fonction hédonique (réhumaniser/
collaborer)
Ces dispositifs prennent le rôle d’un assistant
personnel pour réhumaniser l’expérience et la
rendre ainsi plus agréable.
Écran dans la cabine connectée. L’écran
prend le rôle de vendeur-conseil : « je trouve
que ça fait beaucoup plus personnalisé, j’ai
l’impression que l’on est pris en charge par
l’écran et je trouve que ça donne l’impres-
sion que l’on existe, que nos choix sont pris
en considération et que l’écran s’adapte à ce
que l’on a choisi... plutôt que d’essayer de
nous vendre quelque chose sans savoir ce
que l’on veut vraiment ».
Fonction hédonique (attirer/séduire)
L’atmosphère du magasin. Le magasin pro-
pose une ambiance montagnarde (murs en
sapin, vieux skis, panneaux de signalisation
des pistes, sièges de remontées mécaniques,
etc.), qui correspond bien à l’univers de la
marque. Les visiteurs ont apprécié cette
décoration et cette ambiance attrayante qui
favorisent l’immersion dans le monde de « la
glisse ». « Le décor est sympa et puis il donne
un côté écologique ».
Cabine connectée. Elle propose une
expérience inédite, surprenante et ludique
pour le consommateur. Elle offre un aspect
multi-sensoriel au travers des musiques et
des couleurs personnalisées en fonction
du produit choisi : « Le côté personnalisé
 54 – Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018
avec les différentes lumières, couleurs, c’est
vraiment sympa ».
Fonction hédonique (susciter l’envie)
Cette fonction concerne particulièrement
l’envie d’acheter.
Coin-Télévision. C’est un espace de prépara-
tion à la visite situé à l’entrée en magasin. Pour
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS
certains, c’est une première rencontre avec la
marque et pour d’autres, c’est un moyen d’ap-
profondir leur connaissance. L’écran projette
des vidéos de la marque où les dirigeants
de l’entreprise se mettent en scène dans un
contexte réel (ski en montagne). De beaux
paysages et de belles performances sont ainsi
montrés : « C’est une ambiance agréable
et relaxante qui rend attractifs l’entreprise
et ses dirigeants ». Néanmoins les contenus
doivent être pertinents aux yeux des consom-
mateurs et il ne doit pas s’agir « d’une simple
diffusion en boucle d’images ».
Casque de réalité augmentée. C’est un
objet qui permet de « vivre », d’une façon
immersive, un film 360° ou une création 3D.
Sa fonction première attendue comme hédo-
nique, par une mise en situation d’utilisation,
est censée donner l’envie d’acheter le produit.
Il semble, d’une façon général, que l’effet
escompté ne soit pas au rendez-vous : « Je ne
vois pas l’intérêt d’avoir le casque, de voir
le paysage avec les habits, si tu n’as pas les
sensations » (froid, mouvement de sol, etc.).
Cabine connectée. Par ses caractéristiques
sensorielles la cabine suscite fortement l’en-
vie d’acheter : « Les cabines, elles sont en
bois, et la lumière qui s’adapte, ça pousse
vraiment à l’achat ».
L’atmosphère du magasin, dans son en-
semble, semble inciter à l’achat : « … ça
met dans l’ambiance, ça donne envie d’aller
skier, de voir des skieurs… donc cela incite à
l’achat des produits … c’est ludique et sym-
pa ».
À la suite de cette analyse nous observons
que certains dispositifs remplissent diverses
fonctions. Par ailleurs, les résultats confir-
ment que le cadre théorique proposé dans le
tableau 1, peut être aussi appliqué aux dis-
positifs physiques (par exemple, le décor du
magasin ou le coin de démonstration de la
valeur éco-responsable de la marque).
Perceptions de l’expérience
de consommation
À partir de l’analyse thématique, les quatre
dimensions de l’expérience de consomma-
tion : hédonico-sensorielle, praxéologique,
rhétorique et temporelle (Roederer, 2012) ont
été identifiées. Dans la dimension temporelle,
les quatre phases de consommation ont été
abordées (Arnould et al., 2002). L’immersion
dans l’expérience est analysée par la suite.
La dimension hédonico-sensorielle
Les fonctions hédoniques des dispositifs
contribuent à enrichir cette dimension et cer-
tains dispositifs sont particulièrement per-
tinents. Ainsi, pour les visiteurs l’ambiance
globale du magasin, l’atmosphère au sens de
Kotler (1973), est cruciale : « Toute la décora-
tion nous plonge vraiment dans l’ambiance.
C’était très calme avec une petite musique.
On était vraiment en immersion totale. Moi,
j’ai trouvé que l’on était vraiment dedans ».
Ce constat est en phase avec Carù et Cova
(2006a) selon lesquels ce qui génère le plai-
sir chez le consommateur c’est l’immersion
totale dans une expérience originale. Les dé-
tails de décoration (panneaux, skis anciens,
etc.) ont été extrêmement appréciés : « Dans
la déco, il y a des pancartes avec des infor-
mations de pistes, c’est génial, il y a aussi des
skis… et je pense qu’il faudrait que tous les
magasins soient comme ça ! ». L’atmosphère
a été identifiée comme portant deux sous-
fonctions hédoniques « attirer/séduire » et
« susciter l’envie » d’acheter.

Concernant des points particuliers du par-
cours, l’atmosphère de la cabine d’essayage
procure beaucoup de plaisir : « La cabine était
très cosy, il y avait de l’espace, c’était chaleu-
reux. C’est vrai que quand tu dois te désha-
biller dans les magasins ce n’est pas toujours
super agréable, alors que là au contraire…
on se sent chez soi ». Ce constat illustre le
concept d’appropriation de l’espace et en par-
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS
ticulier de l’appropriation du contexte où se
déroule l’expérience, condition nécessaire à
l’accès à l’immersion (Caru et Cova, 2003).
En terme d’émotions suscitées, l’effet de sur-
prise à l’entrée de la cabine est remarquable :
«  Je ne savais pas ce qu’il allait se pas-
ser... c’est la lumière rose, la musique... qui
m’ont surpris et que ce soit le même produit
que j’avais choisi qui s’affiche sur l’écran...
j’avais l’impression de me voir sur l’écran »
à la place du mannequin. Concernant les élé-
ments sensoriels, en particulier la lumière
colorée, certains consommateurs ont émis
des réserves : « j’ai trouvé que c’était un peu
handicapant les lumières qui sont un peu
tamisées parce qu’on aime bien voir la vraie
couleur (du vêtement) quand on l’essaye…
C’est sympa comme ambiance mais finale-
ment quand on essaye un article et que la
couleur peut être changée par la lumière, on
peut être surpris en sortant du magasin ». Ici,
nous remarquons que l’objectif hédonique ne
doit pas contrevenir à l’objectif utilitaire.
Toutefois, il faudrait prendre garde à une
confusion qui peut émerger entre les images
digitales (écran) et physiquement reflétées
(miroir) : « quand on se voyait dans la glace,
on voyait le mannequin qui portait le même
produit que nous … et du coup après je me
suis dit quelqu’un qui se voit dans la glace
et … voit le mannequin… ça peut vraiment
poser des problèmes et certaines personnes
pourraient partir en courant ».
La dimension praxéologique
Deux aspects peuvent être abordés. D’une
part, les interactions du consommateur avec
Magasins physiques et virtuels – 55
« le produit consommé » (le service de distri-
bution dans le magasin), et avec les disposi-
tifs du contexte expérientiel. D’autre part, les
interactions sociales avec d’autres personnes
présentes dans le lieu pendant l’expérience.
Concernant le premier point, le pouvoir capti-
vant des écrans a été relevé : « j’ai regardé la
vidéo et cela attirait mon regard et du coup
j’étais occupé » ; « j’étais vraiment absorbé
par l’écran… ». Il est prudent de considérer
que ces dispositifs ont un pouvoir « hypno-
tique », susceptibles de perturber et de limiter
l’interaction avec les dispositifs physiques.
Concernant, les interactions sociales, le coin-
télévision peut favoriser le partage « … ça
peut permettre aux gens qui entrent dans les
magasins (entre potes qui adhèrent au sport
de glisse) de partager un moment et regarder
les vidéos ». Si les interactions sociales dans
le magasin sont peu évoquées, en revanche,
les visiteurs se projettent, lors des entretiens,
dans une interaction à posteriori avec leurs
amis : « la cabine, je pense que je vais en
parler à des amis dès ce soir », « si je vais
dans un magasin comme ça je vais forcé-
ment en parler à du monde ». Par ailleurs,
l’absence des vendeurs a été soulignée : « Je
ne sais pas si le fait d’avoir été tout seul sans
vendeur est un point positif ou négatif. J’ai
eu un peu l’impression que c’était la bou-
tique 2.0 où personne ne contrôle le maga-
sin : on peut rentrer, allez sur le site par
nous-mêmes pour voir les produits. On peut
imaginer que la cabine est un ordinateur qui
nous conseille des produits sans interaction
avec un vendeur. Sachant qu’à la fin on paye
aux caisses automatiques, c’est alors la fin
du vendeur ! ».
La dimension rhétorique
Cette dimension comporte les valeurs sym-
boliques d’un élément du contexte ou plus
globalement de l’histoire que raconte l’ex-
périence. En particulier, les dispositifs du
contexte contribuent à enrichir cette dimen-
sion par leurs diverses fonctions utilitaires.
 56 – Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018
D’une façon plus globale, le contexte du
magasin favorise fortement la rencontre entre
le consommateur et la marque. Les vidéos
diffusées sur les écrans à l’entrée permettent
de « sympathiser avec les dirigeants de la
marque qui se montrent en utilisateurs des
produits qu’ils ont imaginés et conçus »
(voir paragraphe Coin-télévision). Aussi « le
fait d’apprendre à connaître la marque, on
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS
adhère à cette marque et à son concept et
c’est ça que j’ai trouvé intéressant ». Le côté
éco-responsable de la marque est très appré-
cié par les visiteurs : « enfin c’est transparent
sur la façon dont ils produisent ». Il s’agit ici
du présentoir (physique) où on découvre les
phases de transformation des matières.
L’ensemble du parcours est agrémenté ainsi
d’informations sur la marque, contribuant
grandement à sa mise en scène : « ce que j’ai
apprécié... c’est que ça donne un peu l’im-
pression d’être dans un magasin musée, dans
lequel on présente vraiment l’historique de
la marque ».
La dimension temporelle
Premièrement, pour l’analyse de la dimen-
sion temporelle nous reprenons les quatre
phases de l’approche expérientielle (Arnould
et al., 2002). Les résultats confirment qu’il y
a deux expériences de consommation : celle
qui relève de la consommation des produits
(articles de ski) lors des phases d’antici-
pation et de choix, et celle qui relève de la
consommation ou de la jouissance du service
de distribution (magasin phygital). Ces résul-
tats confirment la proposition de la figure 1.
La phase d’anticipation de la consommation
du produit est particulièrement évoquée.
Ainsi, divers dispositifs permettent l’accès
à l’information (caractéristiques des pro-
duits, conseils, avis, etc.) et aussi à la mise
en situation : « dans un magasin classique
on peut essayer le produit et ressortir avec
ou sans. Là ce qui est intéressant c’est qu’on
peut avoir une expérience d’utilisation très
proche de la réalité » (grâce au casque de
réalité augmentée en même temps qu’on
essaie le produit choisi). Il s’agit d’une pro-
jection dans l’expérience de consommation
proprement dite (jouissance du produit) :
« ... et de voir sur l’écran un mannequin qui
porte notre vêtement, tu as juste envie de
l’essayer ! ». Il est également possible de pro-
voquer une expérience par procuration, avec
un accès à l’avis des autres consommateurs
par l’affichage du nombre de likes (Facebook)
dans la cabine d’essayage. Par ailleurs, lors
des entretiens, l’expérience de souvenir est
déjà mobilisée par les visiteurs qui n’hésitent
pas à vouloir partager leur vécu : « Allez-y
c’est une nouveauté, c’est une expérience, il
faut au moins tester une fois ».
Deuxièmement, un aspect important à sou-
ligner est relatif à la perception du temps.
Certains dispositifs permettent d’optimiser
le temps passé dans le magasin par les fonc-
tions utilitaires. L’écran-catalogue procure
une économie de temps par une présélec-
tion des vêtements sans déambuler dans le
magasin. « On peut regarder des vêtements,
les demander aux vendeurs… sans chercher
partout dans le magasin. » Cette personne
évoquait le cas d’un magasin où il y aurait
des vendeurs. Il est possible que l’utilité per-
çue de l’écran-catalogue provienne du fait
que les visiteurs n’ont pas fait au préalable
une visite sur le site on-line de la marque,
comme c’est le cas de la plupart des réelles
situations d’achat (Vanheems, 2013). Au vu
de l’attractivité de la cabine connectée, il est
indispensable de réfléchir en amont pour évi-
ter une file d’attente trop importante : « On
va forcément passer du temps dans cette ca-
bine et il va y avoir la queue ».
L’immersion
L’analyse de l’immersion du consommateur
dans l’expérience est primordiale puisqu’elle
permet l’accès à une expérience optimale
(Caru et Cova, 2003). En particulier, il est
important d’identifier les aspects provoquant
une déconnexion du consommateur de l’ex-

périence qu’il est en train de vivre. Un de
ces aspects pourrait être le passage du réel
au virtuel introduisant une rupture de l’expé-
rience, et aller à l’encontre de l’immersion
du consommateur. Cette étude met en évi-
dence que ce passage est fluide : « On oublie
de se regarder, en fait » les consommateurs
perdent la notion du réel, même de soi, ils
oublient de se regarder dans le miroir. Les
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS
écrans avec les mannequins se substituent à
leur image réelle. Ces ruptures présumées
n’ont aucunement été évoquées. Nous souli-
gnons le pouvoir d’immersion de la cabine
souvent évoqué par les participants « surtout
dans la cabine, quand on rentre dedans cela
fait une petite bulle » permettant de se dé-
connecter de tout ce qui n’est pas en lien avec
l’expérience qu’ils sont en train de vivre, et
évoquant aussi une part de rêve.
Un autre élément pouvant créer des ruptures
dans l’expérience peut être la déception créée
par certains dispositifs. Par exemple, à l’una-
nimité, les visiteurs considèrent les tablettes
connectées comme embarrassantes : « On
n’a pas forcément envie d’avoir une tablette,
on est déjà encombré avec nos articles », ou
encore : « tout ce qui est casque de réalité
virtuelle, je pense que c’est un peu compli-
qué de s’imaginer (dans l’action), car par
exemple il y a toutes les sensations au niveau
du sol qui ne sont pas identiques, et je ne
vois pas comment le mettre en place ». Le
consommateur exprime alors une certaine
déception concernant la technologie qui ne
lui permet pas de s’immerger dans l’expé-
rience proposée. La présence de nombreux
dispositifs technologiques rend nécessaire
l’accompagnement du consommateur pour
une utilisation optimale des objets interactifs.
Globalement, les dispositifs du contexte
expérientiel contribuent par leurs fonctions
utilitaires aux dimensions rhétoriques et
temporelles. La dimension praxéologique
est développée en partie par l’interaction du
consommateur avec ces dispositifs. Les fonc-
tions hédoniques nourrissent directement la
Magasins physiques et virtuels – 57
dimension hédonico-sensorielle. L’ensemble
des résultats mettent en évidence que ce la-
boratoire, faisant partie de la nouvelle géné-
ration des magasins connectés, propose une
expérience intéressante, ludique et, pour
l’instant, surprenante. Une vraie expérience
client est proposée, à la fois personnalisée,
interactive et mettant en avant le consomma-
teur. Une forte théâtralisation du magasin est
observée. La marque présente son histoire à
travers différents dispositifs expliquant son
mode de fonctionnement et ses valeurs : « Le
fait que cela soit interactif, avec les écrans
et les vidéos, ça met tout de suite dans l’am-
biance du magasin, et on a envie de vivre
une expérience, on entre dans le monde
Picture ». Par ailleurs, le côté ludique du
magasin peut faire perdre l’objectif principal
d’achat : les consommateurs viendraient uni-
quement pour tenter l’expérience proposée
dans le magasin ou pour tester la cabine sans
rien acheter. Dans ce cas, on se situerait dans
une expérience de consommation du service
de distribution, en mode butinage (Lombart,
2004) – visite du magasin avec un objectif
récréationnel – sans déclencher concrètement
les étapes d’anticipation et de choix de pro-
duits.
Conclusion
Cet article contribue à combler le manque de
travaux sur l’analyse de l’expérience vécue en
magasin (Antéblian et al., 2013) et en par-
ticulier, sur l’expérience de shopping dans
un environnement à la fois réel et virtuel
(Collin-Lachaud et Vanheems, 2016).
Concernant les apports théoriques, les résul-
tats montrent que l’expérience de shopping
(consommation du service de distribution) et
l’expérience du (ou des) produit(s) proposé(s)
en magasin peuvent avoir lieu d’une façon
simultanée, comme illustré dans la figure 1.
L’expérience du consommateur est enrichie
grâce au contexte expérientiel agrémenté
de dispositifs digitaux et physiques, et ces
dispositifs contribuent à nourrir les quatre
 58 – Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018
dimensions de l’expérience. Par ailleurs, l’ex-
périence du consommateur ne présente pas
de sauts ou d’interruptions lors du passage
du virtuel au réel ou vice versa, confirmant
les résultats obtenus par Collin-Lachaud
et Vanheems (2016). Il est donc possible
d’envisager l’expérience d’une façon conti-
nue « sans couture » : le passage de l’un à
l’autre étant de plus en plus fluide et rapide.
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS
Il semble même que la continuité s’opère à
tel point qu’une confusion entre le virtuel
et le réel peut apparaître. L’expérience de
consommation peut être vécue classiquement
(comme dans les magasins physiques), vécue
par procuration (au travers d’une autre per-
sonne) ou vécue par projection de soi même
dans la jouissance du produit. Ces deux der-
niers cas sont favorisés par la réalité augmen-
tée. Ainsi dans un magasin phygital, le pro-
duit consommé n’est pas seulement le service
proposé par l’enseigne, mais aussi le (ou les)
produit(s) proposé(s) en vente, consomma-
tion vécue par procuration ou par projection.
Concernant les dimensions de l’expérience,
les résultats confirment l’importance du dé-
cor et de la théâtralisation dans la dimension
hédonique et rhétorique. Tout particulière-
ment, la théâtralisation ou mise en scène de
la marque contribue à l’adhésion à la marque
et à la valeur perçue par le consommateur de
son expérience. C’est un élément important
de l’appréciation d’un point de vente dans la
durée (Antéblian et al., 2013).
Sur le plan méthodologique, cet article pro-
pose l’utilisation d’un magasin-laboratoire
simulant une pratique émergente, permet-
tant d’explorer l’expérience de shopping
dans un contexte immersif grâce à l’utilisa-
tion conjointe de dispositifs numériques et
physiques et de dégager ainsi des éclairages
intéressants et pertinents. Ces simulations
sont très difficiles à mettre en place dans les
magasins réels, pour des questions éthiques,
juridiques, logistiques ou budgétaires. Ce
magasin-laboratoire permet de s’affranchir
de ces contraintes et procure ainsi un réel
apport méthodologique.
Sur le plan managérial, cet article dégage des
recommandations très pertinentes pour le dé-
cideur en entreprise. Il est très important de
travailler l’atmosphère du lieu dans sa globa-
lité afin de faire « oublier » la virtualité des
technologies et d’atteindre une phygitalisation
harmonieuse et efficace. Dans le cas d’une
marque éco-responsable telle que Picture, il
faut veiller à la congruence entre cette valeur
et la possible « hyperdigitalisation » perçue.
Nous notons également que le phygital peut
apporter une liberté appréciée par le consom-
mateur, qui peut ainsi personnaliser à souhait
son parcours client. Le consommateur devient
ainsi co-créateur de son expérience. Toutefois,
en présence de nombreux dispositifs techno-
logiques l’accompagnement du consommateur
est nécessaire pour une utilisation optimale des
objets interactifs et éviter ainsi une déception.
Un autre apport managérial est le rôle impor-
tant d’incitation à l’achat des outils et conte-
nus digitaux (fonction « susciter l’envie »). En
effet, l’expérience de réalité augmentée vécue
dans la cabine (l’expérience réelle d’essayage
est agrémentée par des contenus digitaux) se
révèle très puissante pour déclencher l’envie
d’acheter. Certains dispositifs permettent de
proposer des produits adaptés aux besoins et
attentes des consommateurs qui seraient donc
encore plus enclins à les acheter. Notons que
les fonctions identifiées pour les dispositifs
digitaux peuvent être aussi associées aux dis-
positifs physiques dans un magasin phygital.
Le manager doit cependant veiller à ce que
l’objectif ludique de la visite ne se réalise pas
au détriment de l’objectif d’achat. Pour éviter
ce risque, on peut par exemple implémenter le
paiement en cabine.
Cet article présente des limites qui donnent
lieu, pour la plupart, à des voies de recherche
futures. Premièrement, notre étude laisse de
côté certains aspects importants, tel que le
paiement. Il est donc impératif de prendre en
compte le parcours d’achat dans sa totalité

avec la possibilité de fournir un portefeuille
électronique, contenant des ressources finan-
cières limitées, afin d’observer les comporte-
ments d’achat. En effet le magasin-laboratoire
propose d’autres dispositifs digitaux comme
l’utilisation d’une crypto monnaie et d’une
blockchain permettant d’atteindre cet objectif.
Cela permettrait de mettre les participants en
réelle situation d’achat. Une deuxième limite
de l’étude tient à l’absence de vendeurs, signa-
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS
lée par les visiteurs, alors que le vendeur joue
un rôle essentiel dans la cohabitation entre
les différents canaux (Vanheems, 2013). Cela
constitue une voie de recherche facilement
mobilisable dans notre magasin-laboratoire.
Ainsi, la question du rôle frontière du vendeur
entre client et magasin se double alors de celle
de son rôle frontière entre réel et virtuel. Une
troisième limite porte sur les notions de par-
tage (actif et passif) et des traces digitales,
qui n’ont pas été abordées. Des recherches
portant sur ces aspects émergents, croisant
les phases de l’expérience du consommateur
qui partage et d’un autre consommateur qui
entre en contact avec les traces laissées par le
premier, apporteraient un éclairage utile aux
entreprises. Une quatrième limite provient de
l’échantillon constitué d’étudiants, néanmoins
ils font partie du cœur de cible de la marque.
En matière de validité externe, cette recherche
ne porte que sur une seule marque (Picture) et
un seul univers (celui de la glisse). La validité
des résultats dans d’autres contextes est donc
limitée à des univers et contextes similaires.
Une caractéristique forte du contexte de cette
étude est le caractère impliquant et ludique
de l’univers et des produits. Ces spécificités
peuvent engendrer des comportements eux-
mêmes spécifiques, notamment par les possi-
bilités de mise en scène des produits et la théâ-
tralisation du point de vente que permettent les
technologies digitales déployées. Une piste de
recherche consiste donc en la reproduction de
cette recherche dans des contextes différents.
Enfin, les résultats de cette étude portent sur
des achats et des produits impliquants. Qu’en
est-il de la phygitalisation quand l’implication
n’est pas au rendez-vous ?
Magasins physiques et virtuels – 59
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Annexe : Guide d’entretien

Exploration du magasin-laboratoire
1. Qu’avez-vous pensé de ce shop ?
2. Pouvez-vous décomposer les étapes de cette expérience dans le shop ?
• Lesquelles vous ont marqué ? Pourquoi ? (on parlera plus précisément de la cabine ensuite)
3. Qu’est-ce qui vous a plu dans ce shop ?
• Pourquoi ?
4. Qu’est-ce que vous n’avez pas apprécié dans ce shop ?
• Pourquoi ?
Focus cabine
1. Qu’en avez-vous pensé ?
• Est-ce qu’il y a des choses qui vous ont marqué ?
• Est-ce qu’il y a des choses qui vous ont plu ? Pourquoi ?
• Est-ce qu’il y a des choses qui vous ont déplu ? Pourquoi ?
2. Comment vous êtes-vous senti ?
• Est-ce que vous vous êtes senti à l’aise ? Mal à l’aise ? Pourquoi ?
• Est-ce qu’il y a des choses qui pourraient être ajoutées dans cette cabine ? Ou au contraire est ce qu’il y avait
des choses en trop ?
Retour sur expérience
1. Comment avez-vous trouvé cette expérience dans ce shop par rapport à un magasin classique ?
• En quoi est-il différent ? En quoi est-il similaire ?
• Est-ce que vous vous êtes senti dans un vrai magasin ?
• Est-ce qu’il y a des choses qui vous ont manqué ?
• Est-ce qu’il y a des choses qui vous ont semblé superflues ?
• Est-ce que vous vous êtes senti dans un magasin classique ? Ou dans un magasin en ligne ?
• Est-ce que vous vous êtes senti dans l’univers de la marque ?
2. Pendant la visite est ce que vous avez oublié ce qui s’était passé avant ou ce qui se passerait après ?
• Si oui ou non, pourquoi ?
• Qu’est-ce qui a pu influencer cela ?
3. Qu’est-ce que ce shop changerait dans vos habitudes d’achat ?
• Est-ce que vous essayeriez plus/moins de vêtements ? Des vêtements différents ?
• Est-ce que vous achèteriez plus/moins de vêtements ? Des vêtements différents ?
4. Retourneriez-vous dans ce type de magasin ?
• Si oui ou non, pourquoi ?
• Est-ce que vous recommanderiez ce magasin ? Pourquoi ?

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