RGMarketingdigitaletcomportementduconsommateurcasde Jumia Algrie

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L’inﬂuence du marketing digital sur le processus d’achat en ligne des

consommateurs-Cas d’un échantillon de clients de Jumia Algérie-
Conference Paper · July 2020
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2 authors:
Amine Benslimane Semaoune Khalissa

Mohamed Ben Ahmed Oran 2 University University of Oran 2
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Article de conférence : Juillet 2020
5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,
Juillet 2020, Association marocaine du marketing
L’influence du marketing digital sur le processus d’achat en ligne des consommateurs

(Cas d’un échantillon de clients de Jumia Algérie)
The influence of digital marketing on the online purchasing process
(Case of a sample of Jumia Algeria customers)
Amine Benslimane1 Khalissa Semaoune

LAREEM, Université Mohamed Ben Ahmed Oran 2 – Algérie LAREEM, Université Mohamed Ben Ahmed Oran 2 - Algérie
benslimane.amine@univ-oran2.dz semaounekhali@gmail.com
Résumé:
L'objectif de cette recherche est d'analyser l’impact de la démarche marketing digitale sur le comportement
d’achat en ligne des consommateurs. Dans cette recherche, un cadre d’analyse inspiré du modèle d'Engel,
Blackwell et Kollat a été employé pour interpréter le processus d'achat en ligne. Suivant un procédé quantitatif, la
collecte des données s'est effectuée à l'aide d'un questionnaire administré d’une manière électronique auprès d’un
échantillon de clients de la plateforme e-commerce Jumia Algérie. Les résultats obtenus mettent en évidence un
impact significatif de la démarche marketing digital sur le processus d'achat au sein de notre échantillon.
Mots clés: Marketing digital, E-Commerce, Processus d’achat en Ligne, Comportement du consommateur.
Jel Classification Codes: M3, M31, M15, D9
Abstract:
The aim of this research is to analyze the impact of digital marketing strategies on consumers' online
purchasing behavior. In this study, an analytical framework inspired by the model of Engel, Blackwell, and Kollat
was utilized to interpret the online purchasing process. Employing a quantitative approach, data collection was
conducted through an electronically administered questionnaire among a sample of customers from the Jumia
Algérie e-commerce platform. The results highlight a significant impact of digital marketing strategies on the
purchasing process within our sample.
Keywords: Digital Marketing, E-Commerce, Online purshasing process, Consumer behavior.
Jel Classification Codes: M3, M31, M15, D9
1. Introduction:
Le commerce électronique a inauguré une transformation révolutionnaire des activités économiques et a

eu un impact significatif sur l'économie mondiale en créant un nouvel écosystème qui fait converger les
entreprises, les consommateurs, les réseaux de distribution et les canaux de communication. Ce changement de
1Amine Benslimane.

Amine Benslimane Khalissa Semaoune
paradigme se caractérise par le fonctionnement transparent de ces entités sur des plateformes virtuelles et
interactives. Le consommateur s’est progressivement investi dans ce nouveau mode de transaction, en privilégiant
la commande des produits ou des services via internet. En 2023, et à l’échelle mondiale, les revenus du commerce
électronique de détail ont atteint 3082,83 milliards de dollars, soit un taux de croissance d'environ 37 % par
rapport à l’année 2020 (Statista Market Insights, 2023), ce qui en ferait du commerce électronique l’une des
industries à la croissance la plus rapide de l’économie mondiale. Au niveau micro économique, ce type de
transaction a fourni à l’entreprise plus d’opportunités d’extension des marchés, en lui permettant de toucher une
clientèle plus large, tout en garantissant des chaines de distribution plus opérationnelles et plus rentable (Abbas et
al., 2021). Des avantages qui ont fait du commerce électronique une priorité (Raheem Abdulaali et al., 2019).
Le consommateur s’est petit à petit intéressé à ce nouveau mode de transaction, en optant de plus en plus
pour la commande des produits ou des services via le web. Et aujourd’hui son comportement est complètement
adapté à ce type de commerce, une adaptation qui a permis à la digitalisation de son comportement, dont la
manière dont il interagisse avec les actions menées par les plateformes marchandes. En effet, des mutations
socioculturelles ont émergé lors de son interaction avec les applications numériques et les systèmes intelligents
(Fan et al., 2019) ; et la bulle sociale traditionnelle de ce consommateur fut brisé grâce à la connectivité dynamique
(Jansson, 2018). Par conséquent, cette digitalisation du comportement a donné naissance à un processus d’achat
en ligne, développé par le consommateur lors de sa prise de décision. La prise de décision en marketing, fait
référence à la manière dont un consommateur procède en matière de choix afin de procurer un produit particulier
(Foxall et al., 1994; Solomon, 1996; Andreasen, 1965). Nombreux chercheurs supposent que la prise de décision
du consommateur est un processus séquentiel regroupant une série d’étapes (Engel et al., 1968; Mathieson & Wall,
1982; Foxall et al., 1994 ;Swarbrooke & Horner, 2007 ;Lovelock & Wirtz, 2007; Kotler et al., 2009 ; Schiffman &
Kanuk, 2009). De ce fait, Engel et al. (1968) ont affirmé que lors d’un achat, le consommateur poursuit
généralement un processus à cinq étapes interdépendantes ; et Figure (1) démontre l’enchainement des étapes de
ce de ce processus. Le modèle d’Engel, Blackwell et Kollat permet d’observer les étapes par lesquelles un individu
passe durant un achat, et d’explorer le comment et pourquoi l’acheteur agit la manière et les raisons d’agir du
consommateur. En ce sens, Dileep et al. (2013) ont investigué l’influence exercée par les médias digitaux sur la
prise de décision du consommateur, tout en proposant un processus à sept étapes à savoir (1) l’identification de la
motivation et des besoins (2) recherche d’informations (3) formation de choix alternatifs (4) évaluation des
alternatives (5) sélection (6) comportement de consommation (7) post achat ; cette recherche a révélé que l’impact
des médias digitaux est inévitable tout au long de ce processus.

Figure N° 1: le modèle d’Engel, Blackwell et Kollat
Source : (Engel et al., 1968)
Afin de guider le consommateur durant son processus d’achat en ligne, une nouvelle forme de marketing
s’est développée, à savoir le marketing digital, une discipline basée elle aussi sur les nouvelles technologies. Selon
le Digital Marketing Institute (DMI) le marketing digital renvoi à la mise en œuvre d’une communication
imprégnée visant à acquérir et fidéliser les consommateurs en tirant parti des caractéristiques de la technologie
numérique (Smith,2007 dans Wymbs, 2011, p.94). Partant de toutes les considérations exposées plus haut, on
pose la question suivante : quel est le niveau d'influence du marketing digital sur le processus d’achat en ligne des
consommateurs Algériens ? Ce papier va donc tenter d’apporter des éléments de réponse à celle-ci. Pour ce faire,
on abordera dans la première partie les aspects théoriques, en mettant en avant les définitions du marketing digital
et ses leviers, et du processus d’achat en ligne ainsi que ses multiples étapes. Dans la deuxième partie, nous
indiquons les procédures d’échantillonnage et de collecte des données, pour ensuite exposer les résultats de notre
étude qui a été faite à partir de l’analyse d’un échantillon de 130 individus, parmi les clients de l’entreprise de
commerce électronique Jumia Algérie, tout en suivant un procédé quantitatif.
2. Le Marketing digital et ses leviers :
Le développement du digital au niveau économique et managérial, a engendré la transformation des fonctions

et des activités de l’entreprise d’une façon générale, et du marketing d’une manière particulière, facilitant
l'émergence d'une nouvelle approche, à savoir le marketing digital. Le marketing digital englobe toutes les
opérations marketing entreprises à travers les canaux numériques : sites web, courriel électronique, médias
sociaux et plateformes mobiles (Scheid et al., 2012).
Les leviers du Marketing digital sont considérés comme les socles de cette discipline, ces outils permettent à
l’entreprise d’interagir avec les prospects, d’améliorer l’expérience client sur les différents canaux numériques. Les
leviers du marketing digital selon Vij & Singh (2017) sont : le marketing d’internet, marketing mobile, l’email
marketing, le marketing des réseaux sociaux.
2.1 Marketing d’internet :
Ce premier levier consiste au développement, à la promotion et à l’optimisation du site web de l’entreprise. Et

cela à travers le SEM (Search Engine Marketing) ou le marketing du moteur de recherche . L’objectif est de générer

plus de trafic par le biais du référencement et du SEO (Search Engin Optimization) l’optimisation du moteur de
recherche, et de promouvoir le site web de l’entreprise ainsi que les produits et les services proposés grâce au SEA
(Search Engine Advertising) la publicité sur les moteurs de recherche ainsi que la publicité web.
L’internet est considéré comme une plate-forme de vente ayant trois principales fonctions:
• un canal de distribution ;
• un canal de transaction ;
• un canal de communication ;
Le marketing Internet transforme les stratégies de gestion et le comportement des clients en utilisant des
données en temps réel et des interactions directes, réduisant ainsi les coûts de transaction. Il met l'accent sur la
nature du marketing en ligne, axé sur le service, et souligne la nécessité d'appliquer les concepts de marketing
traditionnels au paysage numérique. Cette évolution révolutionne les pratiques commerciales, en soulignant le
rôle crucial de l'exploitation des plateformes numériques pour les stratégies de marketing axées sur le service.
(Scheid et al., 2012).
2.2 Le Marketing mobile :
Selon l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) le marketing mobile consiste à cibler le
consommateur et le faire interagir au moment propice où qu'il puisse être à travers des programmes adaptés au
cellulaire. Cette définition met en lumière le facteur de la mobilité du prospect, une caractéristique qui permet
grâce à la géolocalisation de cibler l’utilisateur d’un périphérique mobile et d’interagir avec lui d’une façon encore
plus personnalisée, tout en créant un lien de communication directe à travers des applications et plateformes
interactives mobiles. Une autre définition académique proposée par Kaplan (2012) indique que le mobile
marketing est : « toute activité marketing menée à travers d’un réseau ubiquitaire auquel les consommateurs sont
constamment connectés à l’aide d’un appareil mobile personnel ». Le consommateur est constamment connecté
grâce à son appareil mobile, provoquant ainsi une mutation de son comportement, et l’internaute est devenue
mobinaute. À titre justificatif, le taux d’utilisation des réseaux sociaux sur mobile atteint les 3,4 milliards de
personnes dans le monde sur 3,5 milliards d’utilisateurs actifs des médias sociaux (Onlyso agence social media,
2019).
2.3 Le Marketing des réseaux sociaux:

Selon Levy et al. (2009) les réseaux sociaux en ligne, représente un écosystème numérique qui sert d'espace
dynamique pour l'engagement et l’interaction sociale, favorisant la création et l'échange d'informations et de
contenus entre des individus, des groupes ou des organisations. En effet, les réseaux sociaux inaugurent une
nouvelle mode de relation entre une marque et ses clients totalement différente que celle des sites web
conventionnel. De ce fait, le marketing sur les médias sociaux génère une double évolution par rapport au
marketing en ligne traditionnel (Scheid et al., 2012) :
• L’utilisateur est au cœur de la démarche marketing passant de l’action à l’interaction;
• La connectivité en réseau ;
L'utilisation des réseaux sociaux devient mondiale, avec maintenant 3,5 milliards d'utilisateurs actifs dans le
monde, marquant une augmentation de 202 millions de personnes par rapport à 2018 (OnlySo agence social
media, 2019). Par conséquent, l’adoption d’une stratégie média sociaux est plus que primordiale pour les marques,
vu l’ampleur de cette audience connectée.
Tableau (1) révèle que 1,56 milliard de personnes sont quotidiennement connectés sur Facebook sur une
population mondiale de 7,543 milliards selon (US Census, 2019), soit un taux de 20,68% avec une moyenne de
temps passé sue ce réseau qui s’élève à 40 minutes par jour.
Tableau N°1 : Facebook en chiffre (dans le monde)
Nombre d’utilisateurs quotidiens actifs 1,56 milliard de personnes
Nombre d’utilisateurs mensuels actifs 2,449 milliards de personnes
Nombres d’utilisateurs quotidiens de Watch 140 millions de personnes
Temps passé par jour Environ 40 minutes
Publicité (Sur 100 contenus visionnés) 8 à 9 publicités sont vues par un utilisateur
Source : Facebook, Blog Du Modérateur, Arobasenet, Social Media Today, CB News, 2019
Tableau N°2 : Instagram en chiffre (dans le monde)
Nombre d’utilisateurs quotidiens actifs 1 milliard de personnes

Likes distribués par jour 4,2 milliards de likes
Le suivie des marques 32% des utilisateurs suivent au moins une marque
Nombre d’utilisateurs des stories 500 millions de personnes
Source: Instagram, social media Today, CB News, 2019

Tableau (2) démontre que le taux d’utilisateurs quotidiennement actifs sur Instagram, est inférieur par rapport
à Facebook avec un pourcentage de 13,25% de la population mondiale.
Tableau N°3 : Twitter en chiffre (dans le monde)
Nombre d’utilisateurs quotidiens actifs 145 millions d’utilisateurs
Nombre d’utilisateurs mensuels actifs 330 millions d’utilisateurs
Nombre de tweets par jour 500 millions de tweets publiés
Source : Twitter, CB News, Blog Du Modérateur, Social Media Today, 2019
Tableau (3) indique que 1,92 % de la population mondiale sont actifs sur Twitter, avec un nombre moyen de
tweets (publications) de 500 millions par jour.
Tableau N°4 : LinkedIn en chiffre (dans le monde)
Nombre d’utilisateurs mensuels actifs 310 millions de personnes
Nombre d’utilisateurs mobiles uniques 63 millions de personnes
Temps passé par mois environ 17 minutes
Visites quotidiennes 40% des utilisateurs visitent le réseau chaque jour
Source : LinkedIn, Social Media Today, Blog Du Modérateur, Arobasenet,2019
Tableau (4) démontre que la part de LinkedIn est beaucoup plus faible que celles des réseaux cités ci-dessus
avec un taux d’utilisateur de 0,13% sur le nombre mondial d’habitants, ce chiffre est justifié par le caractère
professionnel de ce réseau.
2.4 L’email Marketing:
La pertinence du courriel au sein d'une stratégie marketing apparaît de manière plus manifeste que jamais. Les
avancées technologiques insufflent une nouvelle dynamique à ce levier, en le consacrant comme le moyen de
communication favori des professionnels du marketing. Reconnu comme l'instrument le plus rentable, l’email
marketing affiche un retour sur investissement (ROI) impressionnant de l'ordre de 3800% (Ascend2, 2016).
Autrement dit, chaque dollar investi dans l’email marketing génère un rendement de 38 dollars, avec un taux de

conversion des internautes en clients atteignant 4,24%. En comparaison, les moteurs de recherche affichent un
taux de 2,49%, tandis que les réseaux sociaux se situent à 0,59% dans cet exercice (The Radicati Group, 2015).
Pour assurer son efficacité, l’email marketing doit être déployé de manière appropriée. En effet, un courriel
élaboré selon les normes présente une puissance jusqu'à 40 fois supérieure à celle combinée de Facebook et
Twitter (Content Marketing Institute, 2016). En termes de communication et de visibilité, le courriel demeure l'outil
le plus puissant, avec un message ayant cinq fois plus de chances d'être vu via un courriel que via Facebook
(Content Marketing Institute, 2016). De ce fait, l’email marketing s'impose comme l'outil numérique le plus
largement utilisé par les entreprises, avec 82% des entreprises B2B et B2C confondues recourant à l’email
marketing (Ascend2, 2016).
3. Le processus d’achat en ligne :
L’émergence et le développement du commerce électronique a contribué deux principaux changements. En

effet, le consommateur est devenu utilisateur de technologie, et le point de vente est devenu une plateforme
virtuelle (Koufaris et al., 2001). Ces mutations ont créé un nouveau champ d’étude dédié à l’analyse du
comportement en ligne du consommateur, ainsi que son processus d’achat, qui représente la deuxième de cette
recherche. Le processus d’achat en ligne est défini comme étant l’ensemble des opérations et étapes, conduisant
le consommateur connecté à effectuer un achat sur une plateforme en ligne. Partant de là, et pour observer les
phases du processus d’achat en ligne, nous nous sommes basé du modèle d’Engel, Blackwell et Kollat (Engel et al.,
1990). Figure (1) illustre le déroulement de ce processus, qui reste l'un des modèles les plus prépondérants dans
l’exploration de la prise de décision des consommateurs.
On distingue sept étapes dans ce processus :
3.1 La reconnaissance du besoin :
L’initiation du processus d’achat est amorcée par la manifestation d’un manque ou d’un besoin, qui pourra être
satisfait par l’achat d’un produit, ce sentiment de manque ou de désir peut être issu des stimuli hors ligne, comme
il peut être déclenché grâce à un stimulus en ligne comme la publicité sur internet, publication ou commentaire
sur les réseaux sociaux, une notification sur le smartphone ou un courriel.
3.2 La recherche d’information en ligne :
L’étape de la collecte d’informations en ligne intervient comme réponse au besoin déclencheur. Cette phase de
processus décisionnel d’achat est un concept clé dans la recherche en comportement du consommateur (Engel et
al., 1990). Le processus de recherche, de collecte et de traitement des informations effectué par le consommateur

à ce stade lui permettra de choisir le produit qui correspond au mieux à ses besoins. (Bettman, 1979). L'essor de
l'internet a considérablement transformé la manière dont les gens recherchent et traitent l'information, ce qui a
entraîné une demande croissante d'informations de la part des marques de la part des consommateurs. Ces
informations peuvent provenir de différents canaux tels que les moteurs de recherche, les plateformes de
commerce électronique, les médias sociaux et les forums en ligne.
3.3 L’évaluation des alternatives en ligne :
Les différentes données collectées grâce à la recherche d’informations en ligne viennent étayer le jugement du
consommateur, qui se fera après une synthèse des options qui s’offrent à lui. Cette synthèse est appelée « ensemble
évoquée »qui est donc une liste de produits ou de marques susceptibles de répondre au besoin du consommateur.
Internet a offert au consommateur un large éventail de possibilités pour former son ensemble évoqué (Alba et al.,
1997). Cet ensemble évoqué est élaboré sur la base de plusieurs critères objectifs de comparaison opposables au
produit tout en prenant en compte les exigences et les contraintes du consommateur tant sur les caractéristiques
du produit que sur ses moyens financiers.
Cependant la synthèse effectuée lors de cette phase ne concerne pas que les produits ou marque mais aussi le
choix d’un site marchand qui est conditionné par un ensemble d’attributs classés en trois rubriques :
Les caractéristiques du site : l’attractivité du site en matière de design, l’intuitivité de la navigation et la

rapidité des téléchargements.
Les caractéristiques commerciales : comprennent le prix, les remises, les détails sur le produit, la réputation
de la marque, la politique de livraison en vigueur, le service après-vente, la politique de retour, le service à la
clientèle, et les garanties.
Les éléments de confiance : englobent la sécurisation des paiements, la protection de la confidentialité des
données personnelles, et la fiabilité du système.
3.4 La passation de la commande en ligne :
L’élaboration de l’ensemble évoqué de l’étape précédente conduit le consommateur à effectuer un choix, ce

dernier est traduit dans une approche en ligne par l’ajout de l’article choisi à un panier virtuel, qui sera ensuite
commandé. Toutefois, le consommateur pourra changer d’avis durant cette phase en fonction de facteurs et de
contrainte alimentées par les spécificités du commerce électronique, Parmi ces éléments, on peut évoquer des

aspects tels que l'absence de présence sociale, la facilité de passer commande, et la divulgation des données
personnelles.
3.5 La phase du paiement en ligne :
Le paiement électronique a un taux d’incertitude élevé à cause de sa nature caractérisée par le transfert d’argent
et d’informations personnelles à travers une plateforme ouverte à un vendeur virtuel (Hoffman et al., 1999). Du
coup, l’achat en ligne est qualifié de risqué, et demeure l’un des freins les plus manifestes au développement de
l’achat en ligne (Pavlou, 2003).
3.6 La livraison du produit :
Dans les transactions à distance, l’expédition des produits payés en ligne est une étape cruciale de ce processus
d’achat. La livraison est perçue au préalable par le consommateur sur deux angles. Le premier concerne le cout de
la livraison en matière de valeur monétaire, le deuxième à un rapport avec les délais d’expédition (Page-Thomas
et al., 2006). En effet, une étude effectuée auprès de 3000 consommateurs montre que 56% des personnes ayant
renoncé à un achat, l’on fait en raison d’options de livraison trop chères, tandis que 39% déplorent des délais trop
longs (Metapack, 2017). Ces deux paramètres ajoutés à d’autres variables telles que l’attitude du livreur et la
qualité du service forment ce qu’on appelle l’expérience de la livraison. Les répercussions de dette expérience sont
immenses, tant sur la fidélisation ou encore sur l’e-réputation. Là encore et en ce qui concerne le réachat, cette
étude révèle que 87% affirment très probablement ou probablement effectuer des achats à nouveau auprès d’un
commerçant en ligne à la suite d’une expérience de livraison positive, et dans le sens contraire 38% des
consommateurs n’achèteront jamais sur un site à la suite d’une expérience de livraison négative (Metapack, 2017).
3.7 La phase post-achat en ligne :
C’est après que le consommateur a acheté et utiliser le produit, qu’il jugera de l’aptitude de ce dernier à remplir
sa fonction et répondre à son besoin. Cette étape pourra déboucher sur deux cas de figure : soit le consommateur
est satisfait du produit et devient alors dans la plupart des cas un client fidèle à la marque qui distribue ce produit,
soit le consommateur est déçu de son produit et le juge inapte à satisfaire son besoin, cela impactera alors l’image
qu’il se fait de la marque qui commercialise le produit en question. Du coup cette étape est très importante car
l’enjeu pour l’entreprise est le gain ou la perte d’un client potentiel.
Figure N° 2: Le processus d’achat en ligne

Recherche interne
Recherche en ligne
Reconnaissance
Recherche hors- du besoin
ligne
Recherche
Croyance envers
d’informations en
l’achat sur internet ligne
Différences Différences
individuelles Croyance individuelles
Intention Attitude
envers Evaluation des
d’achat
l’achat sur alternatives en ligne Attitude
hors
ligne internet
Influence de
Intention
l’environneme
Influence de
nt
l’environnement
Passation de la
Intention d’achat sur
commande en ligne
internet
Paiement Non Paiement

hors ligne en ligne
Oui
Livraison du produit
Evaluation post-achat
Satisfaction Insatisfaction
Source : inspiré d’Engel et al., 1990

De même ou pire encore l’enjeu est plus grave dans une approche en ligne, car cette ultime étape dans un
processus d’achat en ligne est matérialisée par une réaction traduite par une notation ou un avis sur la
plateforme virtuelle, ou bien par une réaction sous forme de commentaire sur les réseaux sociaux. Des avis et
des notes accessibles à tous et recherchés par un autre prospect lors de sa phase de collecte d’informations.
4. Echantillonnage et collecte des données :
Dans la perspective de constituer une image sur ce phénomène de consommation et d’achat via les plateformes
numériques et interactives, nous avons établi un questionnaire que nous avons administré via internet, en utilisant
Google Forms comme support de conception et d’analyse de données. Nous avons reçu 136 réponses, et pour des
raisons de non-cohérence nous avons exclus 6, ce qui nous fait un échantillon de 130 individus, un échantillon
moyennement représentatif avec une marge d’erreur de 8,59% (niveau de confiance 95%), et une taille
d’échantillon idéal visé au début de l’enquête de 383 personnes parmi les clients de la plateforme du commerce
électronique Jumia Algérie. Jumia est une place de marché africaine fondée en 2012 par Jérémy Hodara et Sacha
Poignonnec, son siège social se trouve à Lagos au Nigeria, cette plateforme est lancée en Algérie en 2016.
Pratiquant des actions marketing digital sur tous les niveaux : site internet, marketing mobile via une application,
courriel et stratégie des médias sociaux.
Tableau (5) illustre les caractéristiques sociodémographiques de notre échantillon. Concernant le genre des
répondants, la part des femmes est légèrement supérieure avec un taux de 51.5% contre 48.5% pour les hommes.
Les résultats obtenus montrent aussi que la tranche d’âge dominante des répondants est celle de 26ans à 45ans.
Concernant le statut matrimonial des répondants, la part des célibataires est supérieure avec un pourcentage de
67.7 %. Pour le statut professionnel des répondants : 41.5% d’entre eux sont des étudiants 40.8% sont des salariés,
les employeurs 10%, 6.9 % sont sans emploi, 0.8 % pour les retraités.

Tableau N° 5 : Les caractéristiques démographiques de l’échantillon
Variables fréquences Pourcentage
Genre Femme 67 51.5 %
Homme 63 48.5 %
Total 130 100 %
Tranche d’âge 18 ans à 25 ans 50 38.5 %
26 ans à 45 ans 77 59.2 %
46 ans et plus 3 2.3 %
Total 130 100 %
statut Célibataire 88 67.7 %

matrimonial
Marié(e) 42 32.3 %
Total 130 100 %
statut Etudiant 54 41.5 %

professionnel
Salarié 53 40.8 %
Retraité 1 0.8 %
Employeur 13 10 %
Sans emploi 9 6,9 %
Total 130 100 %
Source : élaboré par les auteurs
5. L’interprétation des résultats :
5.1 Le comportement d’achat vis-à-vis au commerce électronique :

5.1.1 La fréquence d’achat sur Internet :
Figure N° 3 : La fréquence d’achat en ligne (par an)
D’après Figure (3), 55.4 % de la population interrogée achètent entre 1 à 3 produits sur internet en moyenne
durant une année. Tandis que 25.4 % ont la fréquence d’achat en ligne entre 4 à 10 produits, le reste c’est-à-dire
19.2 % ont une fréquence de plus que 10 produits.
5.1.2 Les motivations d’achat en ligne :
Tableau (6) illustre que 50 % de nos consommateurs ont été motivés par le gain du temps, 43.1 % par la
comparaison facile entre plusieurs offres, 33.1 % ont été motivés par le confort d’achat. Alors que 23.1 % des
répondants ont acheté sur internet grâce au phénomène de la tendance. D’autre part, 6.1% ont acheté en ligne en
raison de non-disponibilité de ces produits sur le marché conventionnel, 4.6 % ont été attirés par le prix, 3.8 %
motivés par les recommandations d’un proche. Enfin les variables motivateurs moins influents sont : publicité
attirante 1.5 %, qualité des produits 1.5 %, réduction 0.8 %, nouveau produit 0.8 %, par curiosité 0.8 %.

Tableau N° 6 : Les motivations d’achat en ligne
Variables Fréquences Pourcentage
Gain du temps 65 50 %
Le confort d’achat 43 33.1 %
Comparaison facile entre plusieurs offres 56 43.1 %
Une tendance 30 23.1 %
Recommander par un proche 5 3.8 %
Prix attirant 6 4.6 %
Publicité attirante 2 1.5 %
Réduction 1 0.8 %
Produits disponibles que sur internet 8 6.1 %
Nouveau produit 1 0.8 %
Qualité des produits 2 1.5 %
Par curiosité 1 0.8 %
5.1.3 Le niveau du commerce électronique en Algérie :
La Figure (4) indique que 43,9 % de nos clients estiment que le niveau du commerce électronique en Algérie
est moyen, 35,4 % le trouvent bas, tandis que 19,2 % considèrent que son niveau est bon. En revanche, 1,5 % le
jugent élevé.

Figure N° 4 : le niveau du e-commerce en Algérie
5.2 La stimulation du besoin :
5.2.1 L’origine de déclenchement du processus :
Figure N° 5 : l’origine du déclenchement du processus d’achat sur Jumia

Figure (5) révèle que le déclenchement du processus d’achat sur Jumia de 73.1 % de notre échantillon, est
influencé par un contenu en ligne (publicité web, annonce internet, contenu web). Soit : 38.5 % ont décidé
d’acheter lors de la navigation sur le web, 34.6% ont eu besoin d’achat lors de la visite de Jumia. En revanche le
déclenchement de ce processus de 34.6% de nos consommateurs est affecté par des facteurs hors ligne, cela dit
que leurs achats étaient programmés avant la connexion au web.
5.2.2 Les stimuli à la visite de plateforme Jumia :
Tableau N° 7 : les stimuli à la visite de la plateforme Jumia
Volontaires 88 67.7 %
À la suite de notifications affichées sur l’appareil 20 15.4 %
À la suite de publicités web 13 10 %
À la suite de publications sur les réseaux sociaux 40 30.8 %
À la suite d’annonces Google 5 3.8 %
D’après tableau (7) les visites de la plateforme Jumia de 60% de notre échantillon, est influencé par des stimuli
en ligne relevant des actions du marketing digital soit : 15.4 % par des notifications, 30.8% par les réseaux sociaux,
10% par les publicités et annonces internet. Tandis que 67.7% leurs visites étaient volontaires sans aucune
influence directe des stimuli internet.
5.2.3 Les stimuli de la première visite de Jumia :
Selon tableau (8) la première visite sur la plateforme de notre échantillon a été impactée par des facteurs en
ligne relevant du marketing digital chez 90.8 % des clients de la plateforme. Alors que seulement 9.2 % des
premières visites de Jumia était influencé par un facteur hors ligne qui est la recommandation.

Tableau N° 8 : Les stimuli de la première visite de la plateforme Jumia
À la suite d’une publication sur les réseaux sociaux 81 62.3 %
À la suite d’une recherche d'un produit sur internet 15 11.5 %
À la suite d’une annonce Google 10 7.7 %
À la suite d’une publicité sur un autre site 4 3.1 %
À la suite d’un article sur internet 1 0.8 %
Notification sur mon appareil 7 5.4 %
Recommander par un proche 12 9.2 %
5.3 La phase de la recherche d’informations :
5.3.1 Les sources d’informations :
D’après figure (6) la source d’information n° 1 de notre population interrogée quant aux produits achetés en
ligne est le réseau social Facebook, avec un taux de 66.1 %, suivit par Jumia 61.5 %, en troisième position on trouve
le site d’annonces Algérien Ouedkniss à 49.2%, suivit par Google avec 26.9%, 21.5% pour les autres sites e-
commerce, 3.1% pour le site chinois Aliexpress, suivit par le moteur de recherche Yahoo avec un taux de 1.5 %, et
les sources d’informations les moins utilisés par notre échantillon sont : Twiter, Linkedin, Instagram avec un
pourcentage à part égal de 0.8 %.

Figure N° 6 : Les sources d’informations
5.3.2 Le comportement durant la recherche d’informations en ligne :
Figure N° 7 : le comportement durant la recherche d’information en ligne

Figure (7) révèle que 67.7 % de nos consommateurs, ne se contentent pas des informations fournies par Jumia
concernant un produit, et cherchent davantage des données sur le web. Tandis que 32.3 % se contentent des
détails proposés par la plateforme.
5.3.3 Le rapport entre la qualité de l’information et la continuité du processus :
Figure N° 8 : le rapport entre qualité de l’information et la continuité du processus
Concernant le rapport entre la qualité de l’information et la continuité du processus d’achat en ligne, figure (8)
montre que 44.6% sont plutôt d’accord qu’il y a un rapport entre ces deux variables, 22.3 % sont tout à fait
d’accord. Alors que 18.5% sont neutres, 10% sont plutôt pas d’accord, 4.6% qui ne sont pas du tout d’accord.
5.4 L’évaluation des alternatives :
5.4.1 Les critères d’évaluation sur Jumia :
Figure (9) a révélé que le critère d’évaluation des alternatives le plus important pour notre échantillon est bien
le rapport qualité-prix avec un pourcentage de 62.3 %, suivit des réductions (46.9%) puis la note du produit et les
avis à son propos avec 39.2% une variable relevant des spécificités de l’achat en ligne. En 4ème position vient la
livraison gratuite avec 32.3% puis la garantie à 25.4%, la livraison rapide quant à elle obtient un taux de 23.1%,
puis la note du vendeur et les avis avec 18.5% et en dernière position le service après-vente à 17.7%.

Figure N°9 : les critères d’évaluation sur Jumia
5.5 La phase de la passation de la commande :
5.5.1 Les motivations de la passation d’une commande sur Jumia :
Tableau N° 9 : Les motivations à la commande sur Jumia
Le design attractif du site ou l’application 19 14.6 %
La facilité de navigation sur le site ou l'application 41 31.5 %
L'organisation des produits et informations 25 19.2 %
La facilité de la commande 49 37.7 %
Paiement à la livraison 72 55.4 %
La possibilité d'un retour gratuit des produits 27 20.8 %
Le rapport qualité prix des produits 10 7.7 %
La qualité du service client et service après-vente 10 7.7 %
Disponible que sur Jumia 4 3.1 %

Black Friday 1 0.8 %
Par curiosité 1 0.8 %
Concernant les motivations de la commande sur Jumia, le paiement à la livraison est la raison principale avec
un taux de 55.4%, suivit par la facilité de la commande à 37.7%. En troisième position on trouve la facilité de la
navigation avec un pourcentage de 31.5% un facteur purement technique et qui relève du marketing digital
notamment le design de l’expérience client, suivi par la possibilité d’un retour du produit assuré par Jumia avec
20.8%. D’autre part, 19.2% ont été motivés par l’organisation des produits et leurs informations, 14.6% en raison
du design attractif de la plateforme, suivit par le rapport qualité-prix et la qualité du service après-vente tout à part
égale de 7.7%.Par contre, 3.1% ont commandé à cause de la disponibilité des produits souhaités que sur Jumia, et
0.8% ont été motivés par le Black Friday et par la curiosité.
5.5.2 Les freins de la commande sur Jumia :
Figure (10) montre que 69.2 % abandonnent un achat après avoir été arrivés à l’étape de la confirmation de la
commande, en raison de risque d’arnaque sur la qualité ou le prix du produit, 47% pour des raisons liées aux frais
de livraison supplémentaires. Tandis que 26.9 % à cause des délais de livraison. D’autre part 20.8% arrêtent leur
processus d’achat par risque de divulgation d’informations personnelles. Alors que 4.6 % l’arrête en raison de
l’étape d’identification ou d’inscription exigée avant la commande.
Figure N° 10 : Les freins de la commande sur Jumia

5.5.3 L’influence du contenu internet sur l’acte de la commande :
Figure N° 11 : L’influence du contenue internet sur la commande
Selon figure (11) 52.3 % des actes de commande de nos consommateurs ont été influencés par les textes, avis,
notes, commentaires sur le produit, tandis que 32.3 % ont été influencés par les images du produit. En revanche
15.4 % de notre population estiment avoir été impactés par les vidéos du produit.
5.6 La phase du paiement :
Le paiement en ligne n’est pas encore proposé, comme option de transaction sur les plateformes marchandes
en Algérie, malgré sa réglementation depuis 2018. Concernant l’étape du paiement, Tableau (9) a démontré que
55.4% de notre échantillon ont commandé sur Jumia après avoir été motivés par l’option du paiement à la
livraison.
5.7 La phase de la livraison :
Figure (9) a révélé que 32.3% estiment que la livraison gratuite est un critère crucial lors de la phase de
l’évaluation entre les alternatives. Par ailleurs, figure (10) montre que 47.7 % risquent d’abandonner un achat sur

Jumia à cause des frais de la livraison, et 26.9% peuvent renoncer à une commande en raison de délais de la
livraison.
5.8 La phase post-achat en ligne :
Figure (12) démontre que 56.9% de nos consommateurs, ne partagent pas leurs sentiments via le web après
l’achat. Tandis que 30 % notent le vendeur ou le produit et laissent un avis, des notes et avis qui peuvent influencer
un autre acheteur. D’autre part, 13.1 % postent des photos et des statuts de leurs expériences d’achat en ligne sur
les réseaux sociaux.
Figure N° 12 : partage de sentiment en ligne après achat
6. Conclusion :
Cette étude a permis d'élucider l'impact profond du marketing digital et de ses diverses pratiques, telles que
mises en œuvre par une entreprise de commerce électronique, sur le processus d'achat en ligne. Nous nous
sommes concentrés sur le point de vue des consommateurs algériens, en particulier ceux qui utilisent la plateforme
de commerce électronique Jumia Algeria. Les données obtenues révèlent sans équivoque un niveau substantiel
d'influence exercé par les actions de marketing numérique tout au long des différentes étapes du processus d'achat
en ligne.
En examinant minutieusement les dynamiques nuancées du marché algérien de la consommation, nous avons
mis en évidence la manière dont les initiatives stratégiques de marketing numérique façonnent de manière

significative le processus de prise de décision. Les mesures recueillies soulignent non seulement l'efficacité de ces
stratégies digitales, mais aussi le rôle essentiel qu'elles jouent dans le façonnement du comportement des
consommateurs. Nos résultats apportent des informations précieuses aux entreprises qui naviguent dans le
paysage complexe du commerce électronique en Algérie, en soulignant la nécessité d'approches de marketing
digitale adaptées pour engager et influencer les consommateurs de manière efficace. En substance, cette étude
souligne le rôle transformateur du marketing digital dans le domaine du commerce électronique algérien, en
mettant en lumière son influence déterminante sur le comportement d'achat en ligne des consommateurs, en
particulier dans le domaine de Jumia Algérie.
Par conséquent, dans un secteur en plein essor et au milieu d'une base de consommateurs algériens de plus
en plus perspicaces, informés et organisés, il est plus crucial que jamais d'approfondir les facteurs explicatifs qui
façonnent le comportement des consommateurs dans ses multiples dimensions : psychologiques, personnelles et
sociales. Cette perspective devient impérative pour adapter les offres et les services, en garantissant une expérience
client optimale sur les plateformes numériques. À la lumière d'un paysage de consommation caractérisé par des
attentes accrues, cette adaptation est vitale non seulement pour répondre aux demandes des clients, mais aussi
pour les dépasser, en cultivant une solide e-réputation synonyme de longévité sur le marché.
Cela nécessite l'adoption d'une approche globale du marketing digital qui englobe trois dimensions essentielles
: stratégique, opérationnelle et relationnelle. En disséquant et en comprenant l'interaction complexe de ces
facettes, les entreprises peuvent non seulement naviguer efficacement dans les préférences changeantes du
consommateur algérien, mais aussi renforcer leur présence sur le marché grâce à une e-réputation résiliente. En
substance, le succès et la durabilité des entreprises dans ce secteur dynamique dépendent de l'adoption holistique
de stratégies de marketing numérique qui s'harmonisent avec la nature multidimensionnelle du comportement
des consommateurs.
Résumé des statistiques obtenues :
- Le déclenchement du processus d’achat de notre échantillon de consommateurs est influencé par un

contenu de nature en ligne relevant du marketing digital ;
- 60% des clients visitent Jumia après avoir été influencés par des actions relevant du marketing digital :
notification, publicité web, publication sur les réseaux sociaux, annonces Google ;
- Les publications sur réseaux sociaux sont les stimuli principaux à la première visite de Jumia ;
- Facebook est la source d’information n°1 de notre échantillon ;

- Le critère d’évaluation n° 1 de notre consommateur c’est le rapport qualité-prix ;
- Le paiement à la livraison c’est la motivation principale de la commande sur Jumia ;
- Le risque d’arnaque c’est la raison principale au renoncement à la commande sur Jumia ;
- Les textes, avis, notes, commentaires sur le produit sont les variables qui influencent le plus notre
échantillon pour la passation à la commande sur Jumia ;
- 47.7 % risquent d’abandonner un achat sur Jumia à cause des frais de la livraison ;
- 70% de nos consommateurs partagent leurs avis et leurs expériences via le web après un achat sur Jumia.
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L’inﬂuence du marketing digital sur le processus d’achat en ligne des

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Amine Benslimane Semaoune Khalissa

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L’influence du marketing digital sur le processus d’achat en ligne des consommateurs

Amine Benslimane1 Khalissa Semaoune

Le commerce électronique a inauguré une transformation révolutionnaire des activités économiques et a

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

Source : (Engel et al., 1968)

2. Le Marketing digital et ses leviers :

Le développement du digital au niveau économique et managérial, a engendré la transformation des fonctions

2.1 Marketing d’internet :

Ce premier levier consiste au développement, à la promotion et à l’optimisation du site web de l’entreprise. Et

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

2.2 Le Marketing mobile :

2.3 Le Marketing des réseaux sociaux:

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

• L’utilisateur est au cœur de la démarche marketing passant de l’action à l’interaction;

Tableau N°1 : Facebook en chiffre (dans le monde)

Nombre d’utilisateurs quotidiens actifs 1,56 milliard de personnes

Nombre d’utilisateurs mensuels actifs 2,449 milliards de personnes

Nombres d’utilisateurs quotidiens de Watch 140 millions de personnes

Temps passé par jour Environ 40 minutes

Tableau N°2 : Instagram en chiffre (dans le monde)

Nombre d’utilisateurs quotidiens actifs 1 milliard de personnes

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

Tableau N°3 : Twitter en chiffre (dans le monde)

Nombre d’utilisateurs quotidiens actifs 145 millions d’utilisateurs

Nombre d’utilisateurs mensuels actifs 330 millions d’utilisateurs

Nombre de tweets par jour 500 millions de tweets publiés

Source : Twitter, CB News, Blog Du Modérateur, Social Media Today, 2019

Tableau N°4 : LinkedIn en chiffre (dans le monde)

Nombre d’utilisateurs mensuels actifs 310 millions de personnes

Nombre d’utilisateurs mobiles uniques 63 millions de personnes

Temps passé par mois environ 17 minutes

Visites quotidiennes 40% des utilisateurs visitent le réseau chaque jour

Source : LinkedIn, Social Media Today, Blog Du Modérateur, Arobasenet,2019

2.4 L’email Marketing:

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

3. Le processus d’achat en ligne :

L’émergence et le développement du commerce électronique a contribué deux principaux changements. En

On distingue sept étapes dans ce processus :

3.1 La reconnaissance du besoin :

3.2 La recherche d’information en ligne :

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

3.3 L’évaluation des alternatives en ligne :

Les caractéristiques du site : l’attractivité du site en matière de design, l’intuitivité de la navigation et la

3.4 La passation de la commande en ligne :

L’élaboration de l’ensemble évoqué de l’étape précédente conduit le consommateur à effectuer un choix, ce

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

3.5 La phase du paiement en ligne :

3.6 La livraison du produit :

3.7 La phase post-achat en ligne :

Figure N° 2: Le processus d’achat en ligne

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

Paiement Non Paiement

Source : inspiré d’Engel et al., 1990

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,

4. Echantillonnage et collecte des données :

5ème congrès international « de la résistance à la consommation à l’empowerment du consommateur,