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RÉTICENCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN A ACHETER EN LIGNE

(REVISITÉE): UNE CULTURE D'ACHAT SOUS-ESTIMÉE

Conference Paper · April 2018

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Ilham El Haraoui Mohammed Qmichchou

Université Ibn Tofail Université Ibn Tofail
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 Réticence du consommateur Marocain à acheter en ligne - Revisitée
Une culture d’achat sous-estimée

RÉTICENCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN A ACHETER EN

LIGNE - REVISITÉE

UNE CULTURE D’ACHAT SOUS-ESTIMÉE

Ilham EL HARAOUI, Mohammed QMICHCHOU & Hassan AZOUAOUI

Enseignants – Chercheurs
Centre de Recherche en Management et Commerce (CRMC)
Université Ibn Tofail
Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales
BP 2010, Campus Universitaire- Kénitra (Maroc)

ilham@univ-ibntofail.ac.ma
Mobile : +212-671-48-60-16
Qmichchou.mohammed@uit.ac.ma
Mobile : +212-661-25-75-23
Azouaoui.hassan@uit.ac.ma
Mobile : +212-661-53-37-36

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Une culture d’achat sous-estimée

RÉTICENCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN A ACHETER EN LIGNE

REVISITÉE
UNE CULTURE D’ACHAT SOUS-ESTIMÉE

RÉSUMÉ

Le e-commerce est un environnement où l'usage des nouvelles technologies de l'information et de

la communication a permis aux consommateurs et aux entreprises d'avoir une nouvelle conception
du commerce. Dans ce nouvel environnement, le comportement d'achat du consommateur et son
processus de décisions d'achat sont différents de ce que le Marketeur a connu dans l'environnement
traditionnel du commerce. Ce comportement change et le risque perçu prend plus d'ampleur. De ce
fait, la réticence des consommateurs à utiliser le e-commerce s'est avérée être l'une des principales
raisons qui freinent son évolution et son développement.

L'objectif de cet article est de comprendre et analyser le comportement de non-achat des

consommateurs marocains en ligne. Les résultats de notre recherche ont mis en exergue que les
raisons principales derrière ce comportement sont la confiance et la sécurité des paiements, des
constats anticipés, et la culture d'achat, un constat intéressant, souvent négligé, et qui s’est avéré
selon notre recherche être la raison la plus importante.

Mots-clés : e-commerce, comportement du non-achat en ligne, consommateur marocain, culture

d'achat.

RELUCTANCE OF MOROCCAN CONSUMER TO BUY ONLINE

REVISITED
PURCHASING CULTURE UNDERESTIMATED

ABSTRACT

E-commerce is an environment where the use the information and communications technology
allowed consumers and companies to have a new conceptualization of commerce. The consumer
purchasing behavior and its purchasing decision process in this new environment is different than
what the marketers are used to deal with in the traditional environment of commerce. This behavior
is changing, and the perceived risk is becoming mainstream. Thus, the reluctance of consumers to
use the e-commerce is perceived as one of the main reason that is hindering its development.

The objective of this article is to understand the Moroccan consumer’s online non-purchasing
behavior. Our results show that the reasons behind this behavior are trust and security of payment,
an anticipated facts and the purchasing culture an interesting and often neglected one, which was
the most influent in our research.

Keywords : e-commerce, online non-purchasing behavior, Moroccan consumer, purchasing culture.

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Une culture d’achat sous-estimée

INTRODUCTION

De nos jours, le e-commerce est une plateforme d'achat et de vente qui se développe rapidement.
Plusieurs facteurs ont contribué à son développement et ceci dans plusieurs pays. Nous pouvons
entre autres mentionner l'environnement économique, l'environnement sociodémographique,
l'environnement législatif, le système bancaire, les réseaux et les canaux de distribution, et le
comportement du consommateur. Autant de facteurs qui ont contribué énormément à son évolution
notamment en Chine, en Russie ou en Corée du Sud.

Néanmoins ce développement n'a pas pu atteindre le même niveau du commerce traditionnel.

Plusieurs aspects managériaux peuvent expliquer ce constat. Dans cet article nous nous pencherons
sur l'aspect lié au comportement du consommateur.

En fait, dans le e-commerce, le consommateur se trouve dans un environnement virtuel où il ne

peut pas toucher le produit ni avoir un contact direct avec des représentants commerciaux. C'est
ainsi que son comportement d'achat change et le Marketeur a besoin de mettre en place des
stratégies ingénieuses pour diminuer le risque perçu et l'inciter à acheter en ligne.

En d'autres termes, face au e-commerce, le comportement d'achat du consommateur est caractérisé

par une incertitude et une perception de risque, qui sont devenues plus pesantes par rapport à
l'environnement traditionnel du commerce.

En effet, la perception du consommateur en ligne est devenue une notion plus imposante (Zemke
& Connellan, 2001). Une perception qui peut expliquer le comportement d'achat ou du non-achat
du consommateur et le pourcentage considérable des clients qui ont l'intention d'achat mais qui
n'aboutiront jamais à l'acte d'achat.

De ce fait, cette réticence a suscité l'intérêt des chercheurs et praticiens afin de comprendre et
expliquer ce comportement du non-achat. Nous pensons qu'il est important de souligner que la
confiance a été considérée comme étant l’un des principaux obstacles qui empêchent les achats en
ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012). Le manque de confiance a été reconnu comme un frein essentiel
au développement du e-commerce (Isaac & Volle, 2008).

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Dans cet environnement, les Marketeurs font face à un processus et comportement d'achat plus
complexe et qui intègre plusieurs facteurs qui parfois n'existaient pas dans l'environnement
traditionnel du commerce.

La confiance perçue joue un rôle plus important, devenant une variable primordiale qui a une
influence sur le processus d'achat. Elle a un impact assez important et direct sur le comportement
d'achat du consommateur en ligne (Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale, 2000), et qui peut expliquer sa
réticence à acheter en ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012).

Certes la confiance a été souvent citée à travers la littérature comme l'une des principales raisons
de la réticence du consommateur à acheter en ligne. Néanmoins, selon l'environnement où se trouve
le consommateur, nous pouvons noter d'autres facteurs qui peuvent expliquer cette réticence et qui
varient certainement d'un contexte à un autre.

Au Maroc, nous pouvons mettre en exergue plusieurs facteurs qui peuvent être considérés comme
des freins au développement du e-commerce. Nous pouvons citer entre autres le taux
d'alphabétisation, le pouvoir d'achat, le système bancaire, autant de facteurs que le Marketeur ne
peut pas changer ou influencer.

Nous pouvons aussi souligner que le manque de confiance a été aussi considéré comme l'une des
principales raisons qui expliquent la réticence des consommateurs marocains à acheter en ligne
(Duccass & Kwadjane, 2015), et qui a été souvent reprise dans plusieurs rapports nationaux.

La stratégie nationale « Maroc Numéric 2013 » a été de ce fait mise en place depuis 2009, afin
d'instaurer les conditions nécessaires pour susciter la confiance des consommateurs et des
entreprises dans le e-commerce. Le but étant de développer ce secteur qui peut être un levier du
développement de l'économie nationale, mais les résultats restent médiocres.

L'évolution du e-commerce dans le pays reste en deçà du potentiel qu'offre ce secteur et seulement
12% des internautes ont utilisée l'Internet pour leurs achats en ligne (ANRT, 2016), un pourcentage
très faible et qui indique que le Maroc reste encore à la traine par rapport à plusieurs pays
concernant l'utilisation du e-commerce.

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Une culture d’achat sous-estimée

D'où découle la problématique de cette recherche qui peut être ainsi formulée comme suit : quelles
sont les raisons derrière la réticence des consommateurs marocains à acheter en ligne ? Peut-on
parler de réticence d'achat en ligne ou plutôt d’une culture d'achat ?

C’est ainsi que la présente recherche a été construite à partir des questionnements suivants :

§ Pouvons-nous considérer la confiance comme la principale raison du non-achat des

consommateurs marocains en ligne ?
§ Existe-t-il d'autres facteurs plus importants que la confiance qui peuvent expliquer
cette réticence et ce pourcentage de 12% ?
§ Est-ce que la culture d’achat peut être l'une des raisons du non-achat en ligne des
consommateurs marocains ?

De ce fait, nous nous sommes fixés dans le cadre de cette recherche les objectifs suivants :

§ Analyser les raisons derrière la réticence des consommateurs marocains à utiliser le

e-commerce pour effectuer leurs achats.
§ Classer ces raisons selon leur importance en se basant sur une analyse purement
descriptive.

Cette recherche intégrerait ainsi des enjeux managériaux et pourrait à notre avis avoir des
implications pratiques dans le cadre du développement des stratégies marketing qui auront pour
objectif d'attirer les consommateurs marocains à utiliser le e-commerce. Ces stratégies peuvent se
baser sur les raisons principales du non-achat en ligne, après les avoir étudié en profondeur.

PANORAMA DE L’ÉCOSYSTÈME E-COMMERCE AU MAROC

REVUE DE LA LITTERATURE

Dans le e-commerce, l'analyse du comportement d'achat du consommateur vise à en identifier les

déterminants. Il peut s'agir, entre autres, des besoins, des motivations, des attentes ou des critères
de choix. Sa finalité est de permettre au Marketeur d'influencer les comportements de ses acheteurs

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actuels ou potentiels et d'élaborer une offre qui a une valeur. Plusieurs approches pourraient être
retenues à cet effet. Boyom (2012) retient l'approche économique, l'approche de la psychologie
cognitive et sociale et l'approche de la théorie du comportement décisionnel. De nombreux modèles
décisionnels ont aussi été élaborés pour conceptualiser le processus de décision d’achat.

Bien évidemment, ce processus est différent dans l’environnement du e-commerce. Le

comportement du consommateur change et les modèles conventionnels ne suffisent plus pour
l’expliquer.

Notons que dans le e-commerce, le consommateur est plus réticent à acheter en ligne. A travers la
littérature, nous mettons pouvons noter plusieurs raisons qui peuvent expliquer la réticence des
consommateurs à acheter en ligne.

La confiance constitue l'une des principales raisons derrière la réticence des consommateurs à
acheter en ligne. Elle a été reconnue comme un facilitateur du e-commerce (Kim & Ahn, 2005).
Elle est primordiale, particulièrement lors du premier contact du consommateur avec le site web,
puisqu'il se trouve dans une situation qui est perçue plus risquée par rapport à celle dans laquelle il
pourrait se situer dans l’environnement traditionnel du commerce.

De ce fait, la confiance représente un élément principal du maintien des relations d'échange dans
le temps. Son acquisition, son développement et son maintien sont nécessaires pour le succès d'une
entreprise. C'était toujours le cas, mais dans le e-commerce, la confiance est déterminante, puisque
les transactions sont impersonnelles, anonymes et automatisées. Elle constitue ainsi l'une des
principales raisons de la réticence des consommateurs à acheter en ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012).

D'un autre côté, la disponibilité d'informations et des procédures alternatives de commandes a été
aussi considérée comme un antécédent de la confiance (Warrington & al., 2000, Lumsden et
Mackay, 2006), qui s'est avéré avoir une influence positive sur cette dernière (Bauer & al., 2002)
en réduisant le risque perçu (Bland & al., 2007).

En effet, les consommateurs ont besoin d’informations concernant les différentes procédures
possibles pour passer des commandes et qui attesteraient que le site du e-commerce est adapté à
leurs besoins et qu’il est réel hors du monde virtuel (Lumsden & Mackay, 2006). Si le

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consommateur ne dispose pas d'informations et de procédures alternatives de commandes, il peut

ainsi choisir d'effectuer ses achats dans un autre site web où il se sentirait plus confiant. Ainsi, nous
pouvons souligner que la disponibilité d'informations et des procédures alternatives de commandes
peut constituer l'une des raisons du non-achat des consommateurs en ligne.

Notons aussi à travers la littérature que les stratégies de Garanties et de retours ont été considérées
comme un frein à l'achat en ligne et qui s’est avéré avoir un impact sur le comportement d'achat du
consommateur.

En fait, le consommateur peut émettre des doutes concernant la crédibilité et la qualité des produits
qu'il a l'intention d'acheter et hésiter à pour entamer l'acte d'achat, si le marchand n'offre pas des
garanties pour ses produits (Warrington & al., 2000 ; Zemke & Connellan, 2001 ; Shergill & Chen,
2005). Nous mettons ainsi en exergue que les stratégies de garanties et de retours des produits
diminueraient le risque perçu associé à l'incertitude et à l'anxiété perçues par ce dernier envers le
produit en ligne (Lee & al., 2001).

Nous pouvons aussi souligner que les stratégies de sécurité et confidentialité ont été également
considérées comme l'une des principales raisons du non-achat et leur impact est assez considérable
sur le comportement d'achat du consommateur (Kim & Hoy, 1999 ; Warrington & al., 2000 ;
Lumsden & Mackay, 2006 ; Koufaris & Hampton-Sosa, 2004 ; Teltzrow & al., 2007 ; Kim & al.,
2010 ; Reid -Smith, 2000).

Les stratégies de sécurité et confidentialité peuvent être de même considérées comme des éléments
importants lors du processus de décision d’achat ; puisque les consommateurs ont besoin de sentir
un certain contrôle (Chellappa, 2005) et une protection de leurs informations afin de pouvoir
fournir toutes les informations requises (Hoffman & Novak, 1998) et nécessaires pour acheter en
ligne (Shergill & Chen, 2005).

A part ces cinq facteurs qui peuvent expliquer la réticence des consommateurs à acheter en ligne.
Concernant le cas du consommateur marocain, nous pouvons souligner que la culture d'achat s’est
avérée être l'une des principales raisons du comportement du non-achat des consommateurs
marocains en ligne (El Haraoui, 2013 ; El Haraoui & Qmichchou, 2016).

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Notons que parmi les facteurs qui interviennent dans le processus de décision d’achat, la culture
d'achat, qui représente un concept qui se caractérise par son extrême complexité (Boyom, 2012).

En raison de son caractère polysémique, la culture a été définie de différentes manières. Kroeber
& Kluckhohn (1952) ont compilé une liste de plus de 200 définitions différentes du terme
« culture ». Chaque définition relève d'une approche bien particulière. Il s’agit des approches
descriptive, historique, psychologique, structurelle et normative. C'est l'approche normative
présentant la culture comme « mode de vie d'une communauté » ou comme « système de valeurs
et d'idéaux » qui semble, selon Kroeber et Kluckohn (1952), recueillir l'unanimité des philosophes,
sociologues, anthropologues et économistes et que nous utiliserons comme référence dans notre
article.

Dans une perspective nationale, la définition que donne Hofstede (2001) peut être aussi retenue. Il
définit la culture comme étant une sorte de "programmation collective de la pensée qui permet de
distinguer les membres d'un groupe ou d'une catégorie de personnes des autres".

En fait, l'intérêt pour la culture en marketing s'est manifesté de deux manières. Celle de l'étude de
la culture nationale en marketing international et à travers l'impact des différences culturelles sur
le comportement d'achat du consommateur.

Sur ce dernier registre, on considère que si la culture a un impact sur les comportements humains,
il en serait de même pour leur comportement d'achat. Notons que la théorie de la "culture du
consommateur" est née des recherches sur le comportement du consommateur (Kamdem, 2012).

Cette théorie considère que les perceptions du consommateur, ses préférences, ses critères
d'évaluation, le type de produit choisi ou encore son attitude face à l'innovation et son adoption des
nouvelles technologies sont tous influencés par ses valeurs et ses normes culturelles. Cette dernière
perspective, promue par Yalcinkaya (2008), soutient notre problématique portant sur l'étude du
comportement du non achat du consommateur marocain en ligne.

De nombreuses études empiriques concernant le comportement du consommateur marocain vis-à-

vis du e-commerce n'ont pas soupçonné la culture comme un facteur déterminant de son
comportement de non-achat. Nous pensons que la culture d'achat pourrait théoriquement être un

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facteur d'adoption d'Internet comme un canal d'achat comme elle pourrait en constituer un facteur
de blocage. Nous essayerons à travers cette recherche de prouver ce fait.

METHODOLOGIE

L'objectif de cet article est d'avoir une idée sur les raisons derrière la réticence du consommateur
marocain à acheter en ligne. Ainsi, dans notre présent article on ne cherche pas à prouver des
relations de cause à effet, et notre recherche n’est pas prédictive du comportement du
consommateur marocain ; la littérature constitue son appui théorique et par conséquent elle est
purement descriptive (Kinnear & Taylor, 1996).

Notre questionnaire a été constitué en trois parties ; une première partie dédiée à l'utilisation
d'Internet, du e-commerce et des raisons du non-achat. Suite à une étude exploratoire antérieure
(El Haraoui, 2013), nous avons proposé plusieurs choix de réponses à la question concernant les
raisons du non-achat en ligne. Cependant, nous avons laissé une réponse ouverte si nos choix ne
correspondent pas au répondant, afin qu'il puisse décrire les raisons derrière son comportement du
non-achat en ligne. Une deuxième partie a été dédiée pour les répondants qui ont une expérience
d'achat en ligne afin d'analyser leur comportement et une dernière partie a été dédiée pour collecter
les données concernant le profil démographique des répondants. Notre questionnaire a été pré testé
en utilisant un échantillon raisonné avec un effectif réduit.

Pour la collecte des données, nous avons choisi un échantillon non probabiliste raisonné, à qui nous
avons adressé notre questionnaire en ligne, précédé d'une note qui explique le but de notre
recherche, et qui garantit l'anonymat des informations recueillies.

La collecte des données a été étalée sur plusieurs mois, jusqu'à mi-février 2018. Nous avons obtenu
un échantillon constitué d'un effectif assez considérable de 686 participants.

PRESENTATION ET DISCUSSION DES RESULTATS

Parmi les 686 participants nous avons noté 315 individus qui n'ont jamais acheté en ligne, soit un
pourcentage de 46%. Ce pourcentage est inférieur à celui de l'ANRT (88% en 2016) et qui peut
être expliqué par les caractéristiques de notre échantillon que nous allons détailler plus bas. Nous

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avons gardé parmi les 315 participants 283 que nous avons considérés que leurs réponses étaient
crédibles.

Parmi les 686 participants, nous pouvons déduire que 54% ont effectué au moins une fois un achat
en ligne. Un pourcentage largement supérieur à celui de l'ANRT (12% en 2016) qui est aussi dû au
choix d'un échantillon raisonné et qui nous a permis d'avoir un sous-échantillon de consommateurs
en ligne que nous envisageons d'étudier leur comportement et leurs caractéristiques dans d'autres
recherches avec d'autres objectifs spécifiques.

Dans notre présent article, nous nous intéresserons aux répondants qui n’ont jamais acheté en ligne,
afin d'analyser les raisons derrière leur réticence à utiliser le e-commerce.

Analyse du profil démographique et de l'expérience d'utilisation d'Internet

L'analyse du profil démographique des non-acheteurs en ligne nous donne un échantillon constitué
de 47.5% de femmes et 52.5% d’hommes (en éliminant les non-réponses). Dans 62% des cas, les
répondants sont âgés de moins de 30 ans, et dans 78% des cas ils sont âgés de moins de 40 ans.
Ainsi, nous avons obtenu un échantillon assez jeune par rapport à l'ensemble de la population
marocaine.

D'un autre côté, nos résultats montrent que parmi ces répondants ; 48.5% sont des étudiants, 26%
sont des fonctionnaires de l'état, 17.5% sont des employés dans des entreprises. Leur revenu
mensuel dans 52% des cas est inférieur à 5.000 MAD, dans 21% des cas il est entre 5.000 et 10.000
MAD, dans 20% des cas il est entre 10.000 et 15.000 MAD et dans 7% des cas il est supérieur à
15.000 MAD. Notons que cette question concernant le revenu a le taux de non-réponse le plus
élevé (21%).

Nos résultats montrent aussi que seulement 3% ont un niveau d'étude du secondaire ou moins, 16%
sont en cours d'études universitaires (Bac+3), 19% sont titulaire d'une licence, et 62% ont un Master
ou plus ou en cours de leurs études (Bac+5 et plus).

Nous pouvons noter qu'une majorité des répondants (81%) ont un niveau d'éducation élevé par
rapport à l'ensemble de la population marocaine, en prenant en considération qu'ils ont une licence,

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un master ou un doctorat.

L'analyse de l'expérience d'utilisation d'internet de l'échantillon nous montre que 80% utilisent
l'internet chez eux, avec un pourcentage cumulatif de 89% si on ajoute ceux qui l'utilisent dans leur
bureau.

On peut aussi noter que 76% l'utilisent plus de 2 heures en moyenne par jours et 53% l'utilisent
plus de 3 heures en moyenne par jour.

Comportement du non-achat du consommateur marocain en ligne

Nous pouvons souligner en premier lieu un pourcentage de 46% des répondants qui ont déclaré
n'avoir jamais acheté un produit en ligne. En gardant 283 réponses valides, nous avons essayé de
faire une analyse descriptive des raisons qui peuvent expliquer leur comportement du non-achat.

Nous avons donné la possibilité au répondant de choisir une ou plusieurs réponses entre les choix
ci-dessous, que nous avons utilisés dans la présente recherche suite à une analyse de contenu
antérieur :

• "La sécurité des paiements"

• "L'habitude de voir, toucher et vérifier la qualité du produit avant l'achat"
• "La qualité des produits"
• "Je n'ai pas confiance"
• "Les facilités de paiement"
• "On n'a pas une culture d'achat en ligne"
• "La livraison"
• "Je veux négocier !"

Nous avons classé nos réponses selon les catégories suivantes : les raisons liées au comportement
et à la culture d'achat, les raisons liées au e-commerce, les raisons liées à la confiance seule, sachant
que celle-ci constitue l'une des raisons principales qui explique le comportement du non-achat des
consommateurs en ligne, et la plus citée dans la littérature, ce que nos résultats confirment aussi.

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Le tableau 1 ci-dessous récapitule notre analyse descriptive des raisons de non-achat, et précise
celles les plus fréquemment citées.

Tableau 1 : Analyse descriptive des raisons du non-achat des consommateurs marocains

Effectif total des répondants n = 283

L'habitude de voir, toucher et vérifier la qualité du produit avant l'achat 163
Culture et
On n'a pas une culture d'achat en ligne 108
Comportement
Je veux négocier ! 52
d'achat
Total 323
Je n'ai pas confiance 107
Confiance
Total 107
Sécurité des Paiements 115
La qualité du produit 39
Raisons liées au
La livraison (la durée/les coûts...) 34
Site Web
Les facilités de paiement 9
Total 197
Source : Élaboré à partir de l'analyse de nos données.

Selon les catégories que nous avons prédéfinies, nous pouvons noter que la culture d'achat constitue
l'une des raisons principales du non-achat, capitalisant un pourcentage de 51.5%, suivi des raisons
liées au site web (31.4%) et de la confiance (17.1%)

Hors les catégories qu'on a prédéfinies, nous pouvons noter en premier lieu, "l'habitude de voir, de
toucher et de vérifier la qualité du produit avant l’achat", avec un pourcentage de 26%. En
deuxième lieu "la sécurité des paiements" (18%), suivi de deux raisons qui se trouvent presque
dans la même position avec un pourcentage de 17%, à savoir "on n’a pas une culture d’achat" et
"je n'ai pas confiance".

D'un autre côté, En prenant en considération la catégorie de la culture d'achat séparément, nous
pouvons noter que "l'habitude de voir, de toucher, de vérifier la qualité du produit avant l'achat"
représente le pourcentage le plus élevé (51%), suivie de la raison "on n'a pas une culture d’achat"
(33%) et enfin de la raison liée au désir de négocier avant l'achat et qui représente 16%.

Dans la catégorie des raisons liées au site web, nous pouvons souligner que la raison la plus citée
est la "sécurité des paiements" qui représente un pourcentage de 58%, suivie de la qualité du produit
(20%).

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CONCLUSION

Dans cette recherche, nous avons essayé de faire une analyse descriptive des raisons derrière la
réticence du consommateur marocain à acheter en ligne. Avec une présomption d'un pourcentage
assez considérable des marocains qui n'achètent pas en ligne, nos résultats montrent effectivement
que 46% n'ont jamais utilisé le e-commerce pour acheter leurs produits ou services. Nous mettons
en exergue que ce pourcentage est assez élevé en réalité, si nous prenons en considération
l'ensemble de la population.

En d'autres termes, nous pensons que ce pourcentage pourrait être plus élevé, si nous avions pris
un échantillon probabiliste aléatoire, car le taux d'alphabétisation et le pouvoir d'achat constituent
des facteurs parmi d'autres qui ont un impact sur le comportement du non-achat des consommateurs
marocains en ligne.

De ce fait, en essayant de comprendre et de décrire les raisons derrière cette réticence, nous avons
trouvé que la raison principale est "culture d’achat" y compris "l'habitude de voir, de toucher et de
vérifier la qualité du produit avant l'achat".

Ce constat de culture d'achat, renforce nos résultats dans une étude préalable avec un échantillon
moins réduit (El Haraoui et Qmichchou, 2016). Nous pouvons noter que "la culture d'achat"
représente un facteur important et souvent négligé, puisqu'à travers notre revue de la littérature
concernant le consommateur marocain et son comportement en ligne, nous n'avons trouvé aucune
recherche ou étude qui la cite comme facteur principal qui entrave le processus d'achat en ligne.
Souvent, la confiance, la sécurité des paiements et la logistique sont citées comme des freins au
développement du e-commerce dans le pays, en sous-estimant la culture d'achat et son impact sur
les attitudes et les décisions des consommateurs marocains.

La culture d'achat nous semble ainsi constituer une perspective de recherche intéressante à explorer
davantage par les chercheurs et les gestionnaires du e-commerce au Maroc, afin de trouver les
meilleures stratégies pour stimuler les consommateurs à changer leurs attitudes vis-à-vis du e-
commerce et à trouver dans cet environnement virtuel le même plaisir et la même satisfaction qu'ils

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ressentent dans le commerce traditionnel. Bien évidemment, ceci représente une tache assez
difficile, sachant que mettre en place des infrastructures fiables, des stratégies de sécurité ou des
stratégies de garanties peuvent reposer sur des moyens et des compétences, tandis que changer une
culture et des habitudes d'achat ou le désire de négocier reste un grand défi, mais une piste de
recherche assez attrayante et intéressante à explorer.

Nos résultats ont aussi affirmé que la confiance et la sécurité des paiements constituent l'une des
raisons principales du non-achat en ligne. On peut noter suite à nos résultats, que le système
bancaire national doit en premier lieu se développer pour être un levier du développement du e-
commerce au Maroc.

Par ailleurs, susciter et entretenir la confiance des consommateurs en ligne, notamment à travers
des stratégies de sécurité et de confidentialité efficaces, semblent devoir constituer une priorité
pour les gestionnaires du e-commerce au Maroc. Bien évidemment ces propos restent à explorer
davantage et à valider par les chercheurs et les gestionnaires dans le domaine du e-commerce. Des
instruments de mesure de la confiance peuvent être développés en prenant en considération le cas
du consommateur marocain.

Notons que dans notre présent article, nous nous sommes basés sur un échantillon non-probabiliste
et raisonné dans un but purement descriptif, en vue d'avoir une vision sur les raisons derrière la
réticence des marocains à acheter en ligne. Nous sommes parfaitement conscients que nos résultats
ne peuvent pas être généralisé sur l'ensemble de la population. Par ailleurs, les caractéristiques de
notre échantillon, qui est assez jeune, avec une majorité qui utilise l'internet et un niveau
d'éducation très élevé par rapport à la population marocaine a qui nous avons adressé un
questionnaire en français en ligne ; nous semble être une bonne cible pour les Marketeurs des sites
web Marocains.

BIBLIOGRAPHIE SÉLECTIVE

Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications ANRT (2015), Enquête de collecte

des indicateurs TIC auprès des ménages et des individus pour l’année 2015. Available from :
ANRT Portal.
Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications ANRT (2016), Rapport annuel

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Une culture d’achat sous-estimée

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