ACTIVITÉ 1 – COLLECTE, ANALYSE ET DIFFUSION D’INFORMATIONS SUR LES

ÉVOLUTIONS DE L’ÉCOSYSTÈME MÉDIA ET DIGITAL

CH1 – IDENTIFIER LES INSTITUTS ET LES ÉTUDES DE RÉFÉRENCE

1) Présenter la régie leboncoin publicité à partir de recherches sur internet et des

solutions publicitaires qu’elle commercialise.
➔ Créée en 2011
➔ Plateforme qui permet aux professionnels d’acheter de l’espace publicitaire sur ce
site
➔ 150 collaborateurs en moins de 10 ans
➔ 182 milliards d’impressions diffusées chaque année par l’outil et un trafic de plus de
79 millions visiteurs mensuels
➔ Annonces visibles sur leboncoin.fr leur site Immobilier Neuf, À vendre à louer et
l’Argus

➔ Ciblage
➔ Différents formats
➔ Le bon contexte
➔ L’offre vidéo
➔ Les solutions ultra locales
➔ Les opérations spéciales
➔ Environnement Cookiesless
➔ Etudes et décryptages
➔ Insight

2) Recenser les forces de la régie.

➔ Ciblage performant
➔ Site de référence aux yeux des français
➔ Acteur du réemploi et l’économie circulaire
➔ 29 millions de visiteurs en moyenne
➔ 50 millions de profils dépersonnalisés
➔ Couverture locale ultra affinitaire avec une performance média nationale
➔ Études enrichies avec leur data
➔ Insight pertinents multisecteurs

3) Citer différentes problématiques annonceurs en région.

● Ciblage géographique
● Gagner en visibilité

4) Expliquer en quoi une audience homogène sur tout le territoire est un atout pour la
régie.
L’audience est constituée par tous les visiteurs d’un site web donné. Cette
quantification de la fréquentation est centrale afin de pouvoir collecter, analyser et
présenter les données nécessaires au marketing.
 5) Expliquez pourquoi la régie peut aider les annonceurs et les agences médias à
comprendre leurs audiences et les enjeux de la société.
Grâce aux études et à leur data.

1- Analyser une méthodologie d’enquête quantitative

1) Présentez l’institut BVA et le CRÉDOC.

Société du groupe The BVA Family, leader international indépendant des études, du
conseil et de la data

Objectifs : comprendre un monde ultra-connecté, une société de plus en plus

complexe, une économie en pleine mutation.

Métier : conseils

Centre de Recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (association

loi 1901)

Organisme d’études et de recherche au service des acteurs de la vie économique et

sociale.

Analyse et anticipe le comportement des individus dans leurs multiples dimensions :

consommateurs, agents de l’entreprise, acteur de la vie sociale

Bénéfice d’une subvention de l’Etat et est sous tutelle du ministère chargé de la

consommation et du commerce.

Expertise :
➔ Data sciences
➔ Observatoires
➔ Evaluation
➔ Enquête ad hoc
➔ Formations et interventions

2) Identifiez les commanditaires de l’étude BVA.

Fondation Jean Jaurès (association d’intérêt général)
La Macif (Assurance)

3) Précisez pourquoi les deux études CRÉDOC ne mentionnent pas de commanditaires

Ce sont des rapports d’études en libre accès, ces études de la société font partie des
missions du Crédoc et mises à disposition du public.

4) Distinguez les études quantitatives des études qualitatives

Etudes quantitatives : cherchent à obtenir des informations chiffrées ayant du sens
sur le plan statistique (échantillons, recensement, sondage)
 Études qualitatives : sont utilisées pour décrire l’univers psychologique et social de
l’interviewé concernant un produit, une marque ou encore une campagne de
communication. Elles reposent sur des entretiens individuels ou de groupe.

5) Précisez l’intérêt de réaliser des études par vagues

Chaque année , le Crédoc effectue une vaste enquête d’opinion sur les “aspirations
et conditions de vie des Français”
Son suivi dans le temps (l’enquête existe depuis 1979) et l’échantillon consulté (deux
vagues de 2000 personnes par an) en font l’un des rares outils de qualité pour le
suivi de l’opinion en France.

6) Citez 3 critères sociodémographiques retenus lors de la constitution d’échantillons

Âge
Sexe
ZEAT (régions)
CSP (catégorie socio culturelle)

7) Justifier l’intérêt d’un échantillon composé d’un tel nombre d’interviewés

Un plus grand échantillon conditionne la fiabilité des résultats du sondage.

8) Précisez la contrainte liée à l’interview des mineurs

Demander l’accord du parent ou adulte responsable avant celui de l’enfant.
Contrôler que le sujet abordé, les questions et le matériel ne posent pas de problème
juridique ou médical, et ne peuvent occasionner de préjudice pour les mineurs
interrogés.

9) Repérez les avantages et les inconvénients des deux types d’administration des
questionnaire
Questionnaire en ligne : Avantages > facilité et rapidité de mise en place,le
répondant peut mal comprendre certaines questions, - les réponses aux questions
ouvertes peuvent être mal formulées et donc inexploitables par la suite.

Avantages Inconvénients

En ligne facilité et rapidité de mise en Absence de contact

place
Moins coûteux
Info plus rapidement traitées
Réponse plus honnête
Échantillons plus large
Difficultés de recrutement
Contrôle des retours
Biais de l’échantillon

Face à Face Questions mieux comprises Beaucoup plus lent et

Assiduité coûteux
Interaction sociale Plus petit échantillon
Taux de réponse plus élevé Les enquêtes peuvent
 Adaptation des questions en intégrer des biais
fonction des interviewés involontaires ou influencer les
réponse

10) Expliquez l’intérêt de la méthode des quotas dans la construction de l’échantillon.

La méthode des quotas est la plus pratiquée dans les instituts de sondage. Cette
méthode d’échantillonnage permet de regrouper des échantillons de répondants en
corrélation avec les caractéristiques de la population mère visée dans l’étude. Elle
est basée sur la répartition connue de la population pour un certain nombre de
caractère (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle)

Exemple : si la population mère comprend 60% de femmes et 40% d’hommes et

que le sexe est considéré comme un critère de segmentation pertinent, alors
l’échantillon sélectionné devra respecter la proportion 60/40

L’échantillon retenu sera alors le reflet proportionnel de la base de sondage.

Cette méthode est moins coûteuse, plus rapide mais moins précise que d’autres.

Il y a obligation de fournir une “grille de quotas” aux enquêteurs, afin qu’ils puissent
respecter les quotas.

2) Comprendre l’intérêt des études “marché-média”

1) Identifiez les forces méthodologiques de l’étude TGI de Kantar Media en précisant le

sens des expressions « auto-administré » et « single source »
● Kantar est le leader mondial de la data, des études et du conseil
● TGI : Échantillon de 15 000 Français de + de 15 ans, tous les 6 mois
● Auto administré : ne nécessitant pas l’intervention d’un enquêteur (en ligne,
courrier ou bonne)
● Single source : panel ou source d’études - regroupe des données d’achats
et des facteurs d’influence marketing, simultanément.
❖ Données sociodémographiques
❖ Données média et digitales
❖ Données de consommation
❖ Données de valeurs, centre d’intérêt, comportement, personnalité
opinion

2) Expliquez pourquoi TGI est une étude « média-marché »

Recherche approfondie menée pour analyser les habitudes de consommation des
médias au sein d’une population ou d’un marché donné.
● Objectif : savoir comment les individus interagissent avec les différents types
de médias
● Joue un rôle important dans la :
❖ planification des campagnes publicitaires
❖ la prise de décisions stratégiques des médias
 ❖ la compréhension des comportements des consommateurs en
matières de médias
● Elles sont réalisées à l’aide de diverses méthodologies de recherche :
❖ les analyses d’audience
❖ les sondages
❖ des enquêtes en ligne
❖ des données d’audience

3) Indiquez pourquoi Kantar Média enrichit régulièrement l’étude TGI avec de nouvelles
variables.
Pour être au plus près de la réalité, et des marchés

4) Préciser l’enjeu pour une régie publicitaire de connaître et de décrire avec précision
les habitudes médias (online et offline) des consommateurs.
● Afin de mieux répondre aux demandes de ses clients et de vendre les bons
espaces publicitaires aux bons annonceurs / agences média
● Permet aux marques de toucher leurs cibles sur les bons canaux
médiatiques.

5) Précisez à quelle famille de presse appartient CB News et citez d’autres titres de la

même catégorie.
● Média français spécialisé dans la communication, du marketing de la publicité
et des médias.
● CB News appartient au Groupe MediaSchool
● Plateforme de référence des marques et des médias
● Autres titres de la même catégorie : Stratégies, Adweek, Offremedia, CB
Expert…

3) Mettre la technologie au service des études propriétaires et de l’efficacité

publicitaire

1) Démontrez que le régie leboncoin Publicité commercialise bien plus que des
espaces publicitaires.
La première mission d’une régie est de vendre de l’espace publicitaire, il existe 2
types de régies : interne et externe.
Leboncoin Publicité commercialise également des Études, des décryptages, des
campagnes sur mesure

2) Présentez les deux outils basés sur les études récemment mis en place par la régie
en intégrant la définition des notions « données propriétaires »
Le Cube : leboncoin et sa régie sont connus pour la force de leur data (28 millions
de vues mensuelles), unique et propriétaire. La régie capitalise sur cette data dans
l’environnement Youtube (48 millions de vues mensuelles). C’est ce qu’on appelle
l’extension d’audience.
Avec cette solution, un annonceur n’a plus à choisir entre un format vidéo Youtube
ou l’audience leboncoin. Il peut bénéficier de la puissance des 2 (visibilité et ciblage)
et ainsi améliorer l’efficacité publicitaire de ses campagnes.
 Les OPS (Opérations spéciales) : Forme de présence exceptionnelle sur un
support publicitaire (différent de la publicité de masse) Mixité des formats possibles.
Création de valeur ajoutée. Ex : création d’un jeu concours pour récolter des
données de nouveaux prospects

3) Décrire le fonctionnement d’une étude barométrique comme le Bon Observatoire cité

par Fabien Scolan
Le Bon Observatoire : baromètre accessible à tous. Permet d’observer les
comportements de consommation Français.
Le bon coin publicité Insight : plateforme en ligne, MAJ en temps réel alimenté par
50 millions de données 100% propriétaires et anonymisées, conformément au
recommandation RGPD.

Le Bon Observatoire
Une étude barométrique doit :
● être répétée dans le temps à intervalles réguliers,
● permettre de réaliser des comparaisons
Permet donc de percevoir une amélioration, une stagnation ou une détérioration de
la variable mesurée. Permet donc une analyse historique des données mesurées.

Pour qu’une étude soit considérée comme une baromètre valable, il est essentiel que les
conditions méthodologiques mises en œuvre soient scrupuleusement les mêmes à chaque
étude.

4) Expliquez pourquoi la régie leboncoin Publicité précise qu’elle travaille avec des
données propriétaires et anonymisées.

5) Visionnez la vidéo puis expliquez pourquoi les outils de datavisualisation mis en

place par la régie sur sa plateforme sont une nécessité à notre époque.
Avec l’essor du big data, nous disposons d’une quantité démentielle d’informations.

Datavisualisation : Traduire une donnée sous format graphique, c’est en effet la

rendre intelligible et analysable
Ex le bulletin météo de 20h, la carte des températures.
La visualisation de données a ainsi pour objectif de :
● aider à la prise de décision, en facilitant l’analyse des tendances
● permettre d’appuyer son propos et ses idées sur des données concrètes
● communiquer

6) Faites un schéma qui fera le lien entre annonceur, régie, technologie, data et études.

IV – VALORISER UNE MÉTHODOLOGIE SOLIDE ET DES LIVRABLES

EXPLOITABLES
Etude par souscription : Étude réalisée après commande ferme des acheteurs potentiels
Etude ad hoc : Étude unique, spécifique à 1 client
Etude multi clients : Destinés à être vendu à plusieurs clients (réalisée pour être vendue à
plusieurs clients)

1) Précisez en quoi la méthodologie décrite dans la plaquette du CREDOC est un

véritable argument de vente.
● Recrutement online
● Questionnaire de 30 min avec 80 questions
● 2 000 consommateurs de 18 ans et +
Le CREDOC est une référence dans l’analyse des comportements
Analyse de l’impact de la conjoncture sur les attitudes et comportements

2) Indiquez si cette étude « Tendance de consommation » est une étude par

souscription, une étude multi-clients ou une étude ad hoc.
➔ Étude multi-clients car elle est réalisée par une société d'études dans le but
de la vendre à plusieurs clients.
➔ Etude ad hoc car elle répond parfaitement à une situation. Elle consiste à
fournir des réponses à une problématique spécifique et isolée.

3) Justifiez le choix de la méthode quantitative pour cette étude.

L’objectif est de mesurer les comportements des consommateurs selon leurs
caractéristiques : on cherche à mesurer les résultats.

4) Précisez l’intérêt pour un client de pouvoir insérer des questions en exclusivité

Précision et meilleur ciblage

5) Expliquez pourquoi les livrables proposés par le CRÉDOC sont qualifiés «

d’opérationnels ».
Les clients peuvent l’utiliser immédiatement.

6) Expliquez pourquoi cette plaquette distingue l’étude des attitudes de celle des
comportements.
Attitude : Façon de penser d’un individu en fonction de ses valeurs, de ses
expériences, de son milieu… Elles orientent les comportements
Comportement : Façon d’agir d’un individu

7) Expliquez ce que l’on entend par « tendance » dans le cadre des études marketing /
Communication en vous appuyant sur une recherche Internet.
Montée en puissance d’un sujet, d’un mode de vie,phénomène de mode,
socio-culturel, secteur d’activité..

V - COMPRENDRE L’INTÉRÊT DES ÉTUDES HYBRIDES

1) Présentez, à partir des documents et de vos recherches en ligne, la régie publicitaire
366 et les différentes offres publicitaires qu’elle commercialise.
● Régie externe des territoires depuis 2015
● Régie spécialisée dans la presse locale et régionale + déclinaison digitale +
TV locales
● Vente d’espaces publicitaires Print / Digital / TV locale

● Réalisation d’études ad hoc avec Kantar

● Mesure d’audience
● Etudes cadre du marché

2) Précisez les objectifs de cette étude pour la régie 366 aussi bien d’un point de vue
marketing, communication et commercial.
● Marketing : Nourrir ses arguments de vente
● Commercial : Obtenir des RDV avec des annonceurs ou agences média
● Communication : Bien cibler la communication des annonceurs

3) Rappeler les atouts de cette méthodologie hybride.

Avantage : résultats plus fiables

4) Définir la notion de « signaux faibles » et précisez en quoi il est intéressant pour la

régie 366 de les identifier et de les formaliser pour les mettre à la disposition des
annonceurs et des agences ?
● Désigne des indicateurs, des signes ou des informations qui, bien
qu’initialement discrets pourraient indiquer un changement potentiel ou une
tendance émergente
● La régie doit (re)connaître ces signaux d’alerte afin de les suivre et de pouvoir
en informer ses clients

5) Expliquez l’intérêt des apports de la big data sémantique, d’une part et de

l’ethnographie sociale, d’autre part.
● Big data sémantique : donner du sens à des données massives pour faciliter
l’extraction de connaissances et analyse avancée.
● Intérêt : Identifier les mots symboles de notre époque et la manière dont les
sujets sont abordés
● Ethnographie sociale : méthodologie de recherche qualitative en sciences
sociales qui vise à étudier et comprendre les cultures, les modes de vie, les
comportements, les interactions sociales…
● Repose sur une méthodologie : observation approfondie, entretiens,
enregistrements, notes de terrain.
● Intérêt : anticiper les micro changements, les micro tendances et les signaux
faibles au travers de l’écoute des réseaux sociaux
VI – COMPRENDRE L’INTÉRÊT DES ÉTUDES QUALI-COLLABORATIVES

1) Présentez l’institut d’études ILIGO en vous appuyant sur des recherches en ligne
Réalise des études pour :
- comprendre les usages et attitude des consommateurs
- Mesurer des leviers marketing
- Mesurer le potentiel des innovations produits et services

Réalise des enquêtes quantitatives, qualitatives, passives ou hybrides afin d’analyser

d’analyser et d’anticiper les tendances émergentes

Elle s’appuie sur un savoir faire méthodologie transversal afin d’aider à la prise de
décision stratégiques et opérationnelles

2) Décrire le fonctionnement de l’étude quali-collaborative mise en place par Iligo

Étude qualitative par le biais d’une communauté d’individus.
Méthodologie interactive avec implication de ses membres
Mixité géographique
Animateurs de la communauté
Participants recrutés selon des critères pré-définis par le client
Des observateurs peuvent accéder à la plateforme sans pouvoir interagir.
Modalités d’interrogation complémentaire et ciblées
Possibilité d'interagir avec avec les réponses postées
Plusieurs types de questions (images,sélection de carte…)

3) Précisez l’apport du digital dans cette méthodologie quali-collaborative.

Outil de développement communautaire de collecte de données d’informations en
ligne.
La plateforme cloud permet aux entreprises de configurer des études pour les tests
de concept, l’analyse comportementale, la collecte de l’opinion des clients, l’idéation,
l’analyse de la satisfaction des employés etc.
Permet un échantillon large géographiquement.
Plus rapide

4) Comparez les forces et les faiblesses d’une réunion de groupe classique et d’une
plateforme collaborative.
 Réunion de groupe Plateforme collaborative
classique

Forces - Touche une - Durée de la

population qui n’a communauté plus
pas accès à importante
Internet - Alternance de
- Reformulation des questions
questions en individuelles et de
direct groupe
- Interaction plus - Approche type
spontanée blog ou forum
possible
- Retours
d’expériences et
évolution des
questions possible
- Envoi de photos
ou vidéo possible

Faiblesse

5) Expliquez en quoi ces nouvelles possibilités (plateforme de conversation digitale,

réponse des interviewés avec téléchargement de photos et vidéos, interactions entre
les membres) enrichissent les études qualitatives.