Organiser l’espace

commercial
Agencer un espace commercial virtuel
Les enjeux et évolutions
des unités commerciales
virtuelles
« Contrairement au site non marchand (site vitrine) une unité
commerciale virtuelle est un site destiné à vendre des produits ou des
services par le biais d’internet »
 Les différents types d’unités
commerciales virtuelles
Modèles économiques Définitions Exemples

Le modèle marchand de base Aquarelle

Le modèle média (dit « place de

eBay
marché »)

Le modèle mixte Amazon

Classement selon la présence sur le
marché

Types d’UC Définitions Exemples

Les pure players Sarenza, Zalando

Les click and mortar Leclerc, Carrefour

Les véadistes La Redoute, Blanche Porte

 L’évolution du marché de l’E-commerce
 81,7 milliarsds d’euros de CA
 37,5 millions d’acheteurs Français
 12,1 millions qui ont déjà effectué un achat depuis leur mobile

=> Nécessité de développer des sites « responsive » c’est-à-dire des sites dont la
configuration s’adapte visuellement et techniquement aux spécificités des divers
outils utilisés par le client.
Les enjeux du référencement
Þ Le trafic spontané : Recherche directement le nom de l’enseigne
Þ Le trafic complémentaire : Recherche un produit avec des mots clés

Types de référencement Fonctionnement Exemples

L’enseigne Décathlon utilise les mots-clés

Le référencement naturel (SEO : Search « sport », « randonnée » ou « découverte »
Engine Optimization) pour optimiser le référencement de son site
Internet.

Le référencement payant (SEA : Search

Adwords de Google
Engine Advertising)
Les comportement des E-acheteurs

Comportement d’achat Définition Stratégie de l’enseigne

Le client s’appuie sur des Orienter l’internaute qui visite son site vers ses

Le Web to store
recherches sur internet unités commerciales physiques en proposant de
localiser un magasin à proximité, d’accéder aux
avant d’effectuer son horaires d’ouverture, de vérifier le stock et de
réserver le produit…
achat en magasin.
Orienter le client en magasin à passer
Le client fait du repérage commande sur le site Internet pour les produits
Le showrooming en magasin puis effectue àl’article
personnaliser, par exemple, ou lorsque
désiré est en rupture de stock. Cette
son achat en ligne. stratégie implique la digitalisation du point de
vente.
Concernant les tendances d’achat en ligne, on observe que :
 – l’e-acheteur type est un homme entre 35 et 44 ans, de CSP+ et localisé en
région parisienne ;
 – les produits les plus achetés sont l’habillement/la mode, les produits
culturels, les voyages, les jeux et jouets et les produits
techniques/électroménager ;
 – le montant moyen d’une transaction est de 65,50 € ;
 – l’internaute réalise en moyenne 33 transactions annuelles pour un montant
global de 2 200 €.
L’architecture d’un site
marchand
 Organiser l’arborescence du site

Éléments Utilités

La pré-homepage représente la vitrine de l’enseigne et diffuse le message

commercial principal (mise en avant de produits, de promotions, de services…)
alors que la homepage (la page d’accueil) est l’équivalent de la porte d’entrée
La pré-homepage et la homepage
de l’UC physique : sa vocation est d’accueillir l’internaute avec des informations
diverses (une présentation de l’entreprise, des messages relatifs à l’actualité de
l’enseigne, des animations commerciales, la présentation des produits phares…).

Ces types de pages contribuent à accompagner et assister le visiteur dans ses

choix :
Le catalogue et les fiches produits
− le catalogue présente l’ensemble des produits selon leur classification ;
− la fiche produit présente les caractéristiques précises de chaque article.

Le panier Le panier regroupe les produits que l’internaute souhaite acheter.

Ce type de rubrique contribue à rassurer l’acheteur en lui apportant une aide et

L’assistance et la FAQ (foire aux questions)
des réponses à ses éventuelles questions.

Cette rubrique permet au visiteur de repérer les modalités de contact d’un

Contact interlocuteur si besoin. Cela permet de rassurer le client dans une situation
d’achat virtuel où l’échange peut être nécessaire.

Il permet de développer la fidélisation et de personnaliser la relation client :

L’espace client l’internaute a accès à l’historique de ses achats, à ses offres, au suivi des
dernières pages consultées, à ses coordonnées personnelles…
Elaborer le design du site
En complément de l’aspect structurel du site, il faut travailler sur son aspect
graphique et visuel.

Il s’agit :
 – de reproduire l’identité graphique de l’enseigne (couleurs, logo…) ;
 – de suggérer des univers ou des thématiques à partir de symboles et de codes
(univers Noël : sapin, couleurs verte et rouge…).

Þ Pour cela, il est possible d’utiliser des nuances de couleur, des visuels qui
mettent en valeur les produits, des animations, des vidéos… Ces éléments
doivent refléter l’image de l’enseigne, son positionnement et ses valeurs afin
de créer des émotions et de solliciter les sens de l’utilisateur.
Faciliter la navigation
« La navigation correspond au chemin parcouru par l’internaute sur le site
pour trouver la réponse au besoin. Elle doit être fluide et intuitive »

C’est l’espace dédié aux onglets de navigation, il est fixe et

L’en-tête de page
se répète sur chaque page.
C’est dans cet espace que le contenu va varier en fonction
L’espace dédié au contenu de l’onglet affiché. Parfois, la page peut comporter un
menu secondaire, qui se trouve sur la gauche.
C’est ici que se trouvent les liens complémentaires ou
annexes, comme l’accès aux réseaux sociaux de l’enseigne,
Le pied de page
la rubrique « Contact » et le service après-vente ou les
mentions légales.
Le catalogue et les
fiches produits
Construire un catalogue de produit clair
Exemples
Types d’organisation Descriptions

Les produits sont

complémentaires ou
Univers Bien-être
comparables et répondent à un
même besoin de consommation.
Critères techniques
Les produits sont de même
Rayon Boissons détente
catégorie.

Les produits sont semblables et

Famille Thés verts, thés noirs, tisanes
de même nature.

Ce critère regroupe les produits

À monter soi-même, à décorer,
Destination des produits selon la manière dont ils seront
à fabriquer
utilisés.

Il regroupe les produits selon le

Lieu Cuisine, chambre, salle de bains
lieu de leur usage.

Critères thématiques Il regroupe les produits selon

Style des univers et des styles Art déco, contemporain
spécifiques.

Il regroupe les produits selon le

niveau de maîtrise ou les
Profil client Débutant, expert
habitudes comportementales du
client.

Þ Notion de filtres -pour la recherche

Elaborer une fiche produit
 L’intitulé

 Photos / Vidéos produits : Eléments visuels du produit / Démonstration

 Prix et informations sur l’obtention (disponibilité, condition de livraison)

 Ajouter au panier / Liste de favoris

 Description du produit et caractéristiques techniques : Met en valeur les

avantages du produit

* Casque
Les outils d’aide au choix
En matière d’aide au choix, divers outils sont à la disposition de l’internaute
avant de valider sa commande :

 − la consultation des avis clients qui ont déjà acheté le produit et qui peuvent
en donner les avantages et les inconvénients à l’usage ;
 − les tchats clients qui mettent immédiatement en relation avec d’autres
consommateurs afin d’échanger en direct, de poser des questions, d’être
conseillé… ;
 − les configurateurs qui permettent de visualiser virtuellement le produit fini
dans le cas des produits personnalisables ou à options (la personnalisation
d’une paire de chaussures, par exemple).
 L’optimisation des ventes
Techniques de vente Explications Exemples

Présenter à l’internaute un
produit similaire à celui de son
choix, mais disposant d’un
avantage supplémentaire ou Lorsque l’internaute consultera la fiche
La technique de l’up-selling
d’un positionnement supérieur produit d’un ordinateur basique, le site
et qui représente pour le proposera le modèle supérieur avec écran
amovible transformable en tablette.
vendeur une meilleur
rentabilité. Cette technique
vise à augmenter le panier
moyen.
Suggérer à l’internaute l’achat
d’accessoires complémentaires
au produit sur lequel il semble
arrêter. On peut le faire Lorsque l’internaute consultera la fiche
La technique du cross-selling
bénéficier d’un tarif plus produit d’un ordinateur, le site proposera
avantageux compte tenu du l’imprimante portative et la housse de
transport pour un prix de lot avantageux.
cumul de produits et de l’achat
de « pack ». Cette technique
vise à augmenter le montant
moyen dépensé sur le site.
Personnalisation de la relation client
Les outils d’aide personnalisée
 Le ChatBot / Le tchat
Les datas pour personnaliser l’offre proposée
Types de personnalisation Explications Exemples

Ce type de personnalisation est surtout actif

Selon le profil sociodémographique
lorsque l’internaute se connecte via son
espace client car toutes les informations déjà
enregistrées sur son profil rendront le
contenu proposé plus pertinent (adressé en
fonction de son sexe, son âge, son historique
d’achat…).
L’enseignant qui s’identifie sur le site Nathan
parvient aux ouvrages correspondant à ses
niveaux de classe et ses matières
d’enseignement. Il reçoit des offres
commerciales adaptées.

Il permet d’afficher des contenus en fonction

Un consommateur parisien reçoit des offres
de la région de l’internaute grâce à la
Selon la situation géographique commerciales d’enseignes basées dans sa
géolocalisation ou via l’adresse IP (comme la
région, les actualités de sa ville.
météo, les actualités…).

Ce type de personnalisation comportementale

Selon l’historique de navigation
est issue du « traçage » de l’internaute lors
de sa navigation grâce à des tags (données
dans le code HTML) et des cookies (fichiers
stockés sur le disque dur du visiteur qui
retracent ses informations de navigation). Le
commerçant peut ainsi connaître le besoin
actuel de cet internaute grâce aux pages
consultées antérieurement.
L’internaute reçoit des offres de sites de
voyages sur la destination qu’il envisage s’il
s’est connecté pour rechercher un billet
d’avion ou des informations sur une
destination particulière.
 Le tunnel d’achat
« Le tunnel d’achat est le parcours suivi par le client entre le moment où il
clique sur « ajouter au panier » et celui où il obtient la confirmation de
commande. Optimiser celui-ci permet de réduire le taux d’abandon de panier.
Réduction du nombres de clics nécessaire »
Le tunnel d’achat
Respecter la réglementation
Le principe du double-clic
Le délai de rétractation
Le délai de livraison
Les garanties diverses
La sécurisation des informations de paiement
La sécurisation des données personnelles
Pour conclure valablement un contrat relatif à une commande sur
Internet, le principe du double-clic est obligatoire. Il s’agit, dans
un premier temps, de valider le panier, puis de valider la
commande après vérification des éléments contractuels (prix
total, quantité…).
La mention « Commande avec obligation de paiement » (ou
équivalent) doit être indiquée avant que l’internaute fournisse ses
informations de paiement.
Ce principe évite à l’acheteur des erreurs dues à la précipitation.
Le délai légal pour retourner un article au vendeur s’élève au
minimum à 14 jours, sans justification exigée. Le vendeur se doit
de rembourser le client dans les 14 jours suivant la rétractation.
Il existe toutefois certaines exceptions, comme les articles sur
mesure, les CD ou les livres déjà déballés.
La date de livraison doit être formellement indiquée avant la
finalisation de la commande.
Les garanties concernant les produits non livrés, non disponibles,
non conformes ou défectueux sont énoncées dans les CGV.
L’e-commerçant ne peut pas conserver les coordonnées de
paiement du client à moins que celui-ci ne l’y ait autorisé en
cochant une case prévue à cet effet.
Le commerçant est soumis à une obligation générale de sécurité
et de confidentialité. Le droit du consommateur peut se résumer
à ce que ses données personnelles soient traitées de manière
licite, loyale et transparente, et collectées pour des finalités de
traitement déterminées, limitées et pertinentes.
Les données du client ne doivent être conservées que
temporairement et sécurisées.
L ’évaluation des perfor
mances de l’E-Marchand
isage