Chapitre

L'agencement de l'unité commerciale

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1. Principes clés
1.1. Définition

Agencer (ou aménager ) un magasin consiste à organiser son espace.

Il s'agit donc d'opérer des choix sur :

Le partage de l'espace entre surfaces dédiées ou non à la vente,

La place respective réservée aux familles de produits ou de services
Les modalités de présentation et de mise en valeur générale de l'offre.

Toutefois, il faut distinguer entre les termes suivants :

Article
Magasin
Ex : coca-cola Ex : Marjane

Département (ou secteur)

Ex : PGC (produits de grande
consommation)

Rayon
Ex : Rayon
Famille
Ex : boissons Liquide
gazeuses

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 1.2. Les objectifs

Objectifs quantitatifs : accroissement des achats, augmentation du

panier moyen, croissance du trafic, évolution du nombre de clients
fidèles..., maximisation du profit.
Objectifs qualitatifs : attirer les clients, les inciter à acheter, faciliter
leur parcours, les fidéliser, valoriser l'image du magasin, faciliter le
fonctionnement courant du magasin en gagnant du temps et en
optimisant les disponibilités en personnel.

1.3. Les contraintes

Les contraintes techniques

Nature de l'offre (produits périssables, articles volumineux...)
Nombre de références à exposer
Type de mobilier imposé pour leur présentation ou leur conservation

Les contraintes réglementaires

La législation et la réglementation de plus en plus contraignantes
imposent de respecter des règles en matière :
d'hygiène (produits alimentaires notamment) ;
de sécurité (issues de secours, lutte contre le vol...)

1.4. Les types d’achat

Types Principe
d’achat
C’est un achat qui se produit lors d’une envie
Achat soudaine, sans raison véritable d’acheter. C’est le cas
d’impulsion de produits généralement peu chers, de nouveaux
produits, à la mode et séduisant.
Achat C’est l’achat qui naît d’une envie subite mais avec
spontané conscience de se faire plaisir.
Achat
d’opportuni C’est l’achat des promotions et des têtes de gondole.
té
Pour ne rien oublier, on défile devant tous les
Achat
linéaires. Il arrive souvent qu’on fasse des achats non
remémoré
prévus. On peut au préalable faire une liste.
Achat Il regroupe l’achat déterminé, l’achat précis et l’achat
réflexion réflexe

1
2. L'agencement des magasins
2.1. Les espaces dédiés à la vente

Ce sont les espaces affectés à la circulation de la clientèle pour effectuer

ses achats, à l'exposition des marchandises, au paiement des achats et à
la présence du personnel de vente.

L'aménagement de ces espaces remplit trois objectifs.

1. Favoriser la circulation du client : obliger le client à parcourir

l'ensemble de la surface, sans lui donner le sentiment de perte de
temps, diminuer le coefficient d'occupation des sols (COS) pour un
meilleur confort d'achat, équilibrer les zones froides (parties du
magasin les moins visitées) et les zones chaudes (parties les plus
fréquentées), alterner des produits d'impulsion avec les produits
courants, créer des espaces de service...

2. Faciliter le repérage des produits :

Par des techniques matérielles : mise en place d'une signalétique
extérieure (fléchage, enseigne visible) et intérieure (plan
d'orientation dans les grandes surfaces, affiches), adaptation de
l'espace d'accueil au temps que doit y passer le client, soin apporté
aux abords du magasin ...
Par la présentation de l'offre : classement par thème (nature des
produits) ou par univers (plusieurs natures de produits répondant
à une même logique de consommation).

3. Rendre l'espace de vente attractif : en rendant l'espace de vente

agréable, voire divertissant, le client sera plus enclin à fréquenter le
magasin, à y rester plus longtemps et au final à augmenter son panier
moyen. Les enseignes appliquent les techniques de la mercatique
sensorielle qui mobilisent les cinq sens dans l'acte d'achat - esthétique
visuelle, ambiance sonore et olfactive, possibilité de toucher les
produits ou de les déguster.

2.2. Les espaces non dédiés à la vente

Ces espaces permettent à l'unité commerciale d'être opérationnelle et lui
confèrent un avantage concurrentiel.

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Le parking : indispensable pour les unités implantées en périphérie.
La vitrine : valorise l'offre et incite le client à entrer. Lorsqu'elle existe.
La zone d'accueil sert à renseigner le client et à initier la relation
commerciale.
Les bureaux : lieux réservés au personnel administratif et à la
préparation des ventes et de leur suivi (commandes, facturation...).
Les laboratoires, exposés ou non à la vue des clients, servent à la
fabrication, l'assemblage ou la réparation des produits.
Les réserves : servent à entreposer les marchandises.
Le service après-vente ou lieu de retrait des marchandises : Sa
localisation dépend surtout de la nature et de la taille des produits à
retirer ou à ramener, de la spécialisation requise du personnel, de la
nécessité d'y accéder pour le client avec un véhicule...

2.3. Les règles habituelles d'aménagement

Les allées doivent être assez larges pour faciliter la circulation des
clients et éviter l'encombrement des chariots. Cependant, une largeur
excessive est à éviter car elle produit un effet de « vide ») ;
L'implantation des rayons doit tenir compte du sens habituel de
circulation du client. Celui-ci a tendance à se diriger vers la droite.
Placer les produits à forte marge (électroménager, vidéo hi-fi) dans les
zones « chaudes » (rayons à forte fréquentation)
Placer les produits prévendus (boissons, huiles, conserves, etc.) dans
les « zones froides » (rayons à faible fréquentation).
Placer les offres promotionnelles en tête de gondole afin d'attirer le
consommateur vers le rayon.
La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est
encore possible d'y placer des produits répondant à des achats
d'impulsion (ex. : confiserie).

3
Plan Marjane

Espaces non
dédiés à la vente

L’entrée

Espaces dédiés à Zone froide

la vente Zone chaude
Allées principales
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Allées secondaires
Allées périphériques
3. L’animation de point de vente
3.1. Définition

Il existe deux sortes d’animation :

Animation permanente : elle se traduit par la peinture des murs,

le revêtement du sol (très varié selon les rayons). Il y a aussi la
sonorisation et l’éclairage.
Animation intermittente : Il s’agit d’animations qui se tiennent
de temps à autre. C’est les animations pour célébrer les
anniversaires, les fêtes ou événements.

3.2. La création d’une ambiance chaleureuse

Les éléments responsables de l’ambiance de magasinage auxquels les

consommateurs sont très sensibles sont :
1. La propreté et les odeurs qui se dégagent d'un commerce.
2. La décoration.
3. L’éclairage.
4. Le choix de musique et le niveau du son.
5. La gentillesse du personnel.
6. L’ordre et la clarté des étalages.
7. La facilité de déambuler.
8. L’affichage.

3.3. Les promotions

La promotion est toujours une action très forte et très courte. On

distingue deux types de promotion : la promotion produit et la
promotion magasin.

Promotion produit : Elle est le faite du producteur ; c’est l’ensemble

des opérations destinées à faire connaître et utiliser le produit par la
clientèle. Son objectif est :
D’attirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un
produit ;
De fidéliser ;
De lancer un nouveau produit ;
De réagir à des actions de la concurrence.

Promotion magasin : Il s’agit d’une promotion qui concerne la

quasi-totalité des articles du magasin. Elle est le faite du
distributeur. Ce sont généralement
Des jeux et concours ;
Des distributions d’échantillons ;
Des soldes sur les prix.
Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, d’attirer de
nouveaux clients, améliorer la marge…
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 3.4. La publicité sur le lieu de vente (PLV)

La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non

personnelle visant à créer, développer ou renforcer chez le client ou
prospect un comportement favorable envers un magasin ou un
produit d’un magasin.

Elle a un triple rôle :

Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de
communication véhiculés par les autres médias.
Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté,
amélioration…). Elle permet de guider le choix du consommateur.
Impulser les achats pour des produits dont l’acquisition n’était
pas prévue.

Il existe de multiples supports qui remplissent ces rôles :( les

affiches, les stop-rayon, les banderoles, des vidéos…)

Les affiches les stop-rayon les

banderoles

6
 vidéos

3.5. L’animation d’animateurs

La mise en place, la promotion et la plv sont des animations

statiques. Mais, l’animation qui requiert la présence d’un animateur,
d’une démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin :
c’est une animation dynamique. Ce type d’animation accompagne
toujours une campagne de promotion ou de publicité. L’animation
peut se manifester de manière permanente ou intermittente.

LE PROCESSUS D’ACHAT

- L’établissement d’une documentation : tout service d’achat

doit posséder une documentation permanente sous forme de
répertoire des fournisseurs, fichier, catalogues, prix
courants, prospectus. Cette documentation doit à tout
moment fournir la réponse à deux questions :

• Quels sont pour un article déterminé les fournisseurs

possibles ?
• quels sont les articles qu’un fournisseur déterminé est en
mesure de
livrer ?

Comme toute documentation, elle pose des problèmes de

classement, de mise à jour et d’élimination des informations
périmées.

- La détection du besoin : elle doit être organisée

systématiquement pour éviter toute rupture de stock, arrêt
de fabrication et approvisionnement improvisé de dépannage.
Généralement, la demande d’achat est provoquée par le fait
que pour un produit donné le stock a diminué jusqu’à
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atteindre le stock minimum ou un point de commande, à
moins que les achats ne s’effectuent selon une périodicité
arrêtée.

- La préparation de l’achat : si la documentation du service

achats est à jour et permet de trouver le fournisseur le plus
avantageux ou s’il s’agit de passer commande d’un article
couramment réapprovisionné, on passe directement à la
rédaction du bon de commande

Dans les autres cas, il y’a lieu de procéder à :

• Des demandes de prix : les fournisseurs éventuels sont

contactés pour leur demander des devis, le fournisseur qui a
proposé la meilleure offre sera retenu.
• des appels d’offres : dans le cas des entreprises publiques,
c’est un
appel d’offre diffusé par la presse qui permettra de
sélectionner le
meilleur fournisseur...

N.B. le choix du meilleur fournisseur est effectué à partir

d’un tableau comparatif qui regroupe les critères de sélection.

- La passation de la commande : dès que tous les éléments

d’une décision rationnelle sont connus, la commande peut
être rédigée :
- soit par lettre individuelle
- soit par lettre standard préparée
- soit le plus souvent par un bon de commande
Toute commande passée par téléphone pour raison
d’urgence, doit être confirmée par écrit.
Le bon de commande représente le contrat d’achat et à ce
titre il doit reproduire les éléments de l’accord entre
l’acheteur et le vendeur

- La réception de la marchandise : les marchandises

commandées sont
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livrées avec un bon de livraison les accompagnant ; c’est le
service magasin
qui est chargé :
• de recevoir les marchandises des transporteurs ou des
fournisseurs
eux-mêmes ;
• de signer les décharges présentées par ceux-ci ;
• d’identifier et d’enregistrer toutes les marchandises qui
entrent ;
• d’en informer les achats, les services utilisateurs et le
contrôle ;
• et de mettre le plus rapidement possible ces marchandises
à
disposition.

- Le Contrôle quantitatif et qualitatif de la marchandise :

• Le contrôle quantitatif :
Ces réceptions sont formellement enregistrées sur les Bons
de Réception. Ce document précise :
* L’identité du fournisseur
* Le numéro de la commande
* La quantité reçue,
* La quantité rejetée éventuellement (abîmée dans le
transport)
Ces bons de réception sont envoyés au service achats ou au
magasin. Ceux-ci feront ensuite un contrôle quantitatif de
réception. Une fois le comptage effectué, la quantité reçue est
portée sur le double de la commande. (Parfois, c’est la simple
comparaison avec le bon de livraison du fournisseur qui est
la base du contrôle). Si celle-ci est soldée, la réception est
attestée dans le dossier achat ; sinon, il y a livraison partielle,
et l’on attendra les livraisons ultérieures.
• Le contrôle de qualité :
Ensuite, on effectue en général un contrôle de qualité. Dans
certains cas, un marché a prévu de façon détaillée les
procédures de contrôle devant être effectuées par le
fournisseur. Il peut être alors décidé dans ce cas de ne pas se
livrer à un contrôle systématique, mais de se contenter d’un
9
test périodique sur un échantillon. Dans d’autres cas, les
marchandises sont banalisées ou standard, et un simple
contrôle
visuel suffit.
Mais lorsqu’un contrôle systématique est nécessaire, il faut
l’effectuer dès la réception, avant la mise à disposition des
marchandises. Ce contrôle sera effectué par rapport à
certaines spécifications définies au cahier des charges, et
donnera lieu à un rapport de contrôle.
Si les résultats sont positifs, le service Achats en sera
informé, ainsi que la comptabilité, et la commande pourra
être soldée. Dans le cas contraire, la commande n’est pas
soldée et deux éventualités se présentent :
* Le service Achats retourne aux fournisseurs les
marchandises défectueuses ;
* Ou bien il dispose de ces marchandises en faisant jouer par
ailleurs une clause de pénalité vis-à-vis du fournisseur.

- Vérification de La Facture :
La facture parvient de son côté à l’entreprise, soit au service
achats, soit au service comptabilité directement. Dès les deux
contrôles réceptions effectués, il convient d’en administrer le
règlement au plus vite selon les conditions de paiement
prévues.

Notons qu’un paiement comptant dans le cas d’un escompte

propos peut être intéressant et nécessite dans ce cas un
traitement administratif rapide. Mais, un problème classique
sur lequel beaucoup d’acheteurs se questionnent :
« Qui doit effectuer le contrôle de facturation, service achat
ou comptabilité ? »
Il semble qu’il s’agisse d’un faux problème puisque
l’important reste que les factures des fournisseurs soient
contrôlées.
Dans certains cas, tout ce qui concerne les prix et conditions
est vérifié par la comptabilité. Alors une copie de la facture
doit lui être transmise, ainsi que le bon de réception et le
bordereau du contrôle de qualité. Ceci entraîne en général un
coût de commande légèrement élevé, mais présente
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l’avantage de séparer la négociation et la fixation du prix, de
l’acte de contrôle. « On ne peut être juge et partie !».
Dans l’autre hypothèse, on cherche à simplifier la procédure,
et permettre une réaction rapide à l’enregistrement d’erreurs.
Un autre problème se pose assez fréquemment : la facture
parvient à jusqu'à ce que la commande ait été soldée ;
- respect d’abord d’un principe élémentaire qui n’a rien avoir
avec un manque de confiance vis-à-vis du fournisseur.
- Evite ensuite de procéder à une demande d’avoir chez le
fournisseur, puisque les remboursements sont assez peu
pratiqués.
- Payer avant qu’une commande ne soit soldée totalement, ou
même reçue :
- Permet parfois de bénéficier de l’escompte proposé si le
délai contractuel court à réception de la facture,
- Ou bien évite de répercuter sur le fournisseur des délais
administratifs et de contrôle dont il n’est pas responsable.
- Archivage de la facture/commande :
La dernière phase du processus concerne l’archivage de la
facture, une fois que tout a été soldé. Le dossier complet doit
être reconstitué au service achats, et conservé. Il y a
pour cela des raisons internes de gestion et des juridictions
légales.
Sur le plan légal, il s’agit de conserver essentiellement les
commandes et les factures,
pour des raisons de recours ultérieurs possible liés aux
conditions de garantie, et pour des raisons fiscales.
Quant à la gestion interne, il s’agit d’enrichir le fichier
fournisseurs, et en particulier de mettre à jour ses
performances en vue d’un processus de sélection ultérieur

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