Le Marketing de distribution année universitaire

2019/2020

La présentation marchande des

produits

Pr : F. NAOUI
 Sommaire

• Définition
• Les objectifs du marchandisage
• L’organisation de l’espace de vente
• La présentation marchande des produits
• Synthèse
• Exercice de réflexion
• Conclusion
1. Qu’est-ce que le marchandisage ?

•MARCHANDISAGE : (ou MERCHANDISING en Anglais)

Ensemble des techniques assurant la meilleure distribution
commerciale des produits ou services grâce à une
stratégie commerciale et une présentation adaptées aux
besoins des consommateurs. Elles visent à la présentation
et à l’approvisionnement optimal des rayons de vente ( le
bon produit, au bon endroit, au bon moment, à la quantité
voulue).
2. Les 3 principaux objectifs du marchandisage

A. Servir les consommateurs

Les clients ont besoin de trouver rapidement les produits
qu’ils recherchent.
Les clients recherchent également les nouveautés et du
choix.
B. Permettre aux fournisseurs de faire connaître et
vendre leurs produits
C. Permettre aux distributeurs d’augmenter et de
rentabiliser les ventes
 Consommateurs
Choix – Variété - Qualité

Les techniques
de
marchandisage

Les Fournisseurs Les distributeurs

Vendre leurs produits Vendre plus et mieux
3. L’organisation de l’espace de
vente
Zones froides et zones chaudes

Zone froide
( arrière du
magasin )
Zone chaude
( entrée du
magasin )
 Le circuit d’achats du client

L’objectif du commerçant est de faire circuler son client

dans l’ensemble du magasin pour réaliser le maximum de
ventes.
Naturellement les clients se rendent vers l’avant du
magasin ( à proximité des caisses et de l’entrée ). Il s’agit
de la zone chaude : la partie la plus vendeuse de la
surface de vente.
A l’inverse, les clients ne circulent pas spontanément vers
l’arrière du magasin. On appelle cette partie de la surface
de vente : la zone froide. Le commerçant par la
disposition marchande de ses produits, incite le client à
s’y rendre régulièrement.
Les différentes allées du magasin

Allée périphérique

Allées
secondaires

Allée pénétrante

Allée centrale
Allée principale
Allée secondaire
 L’organisation du rayon
Notions à connaître
Pour étudier le marchandisage du magasin:
•Les dimensions d’un rayon.
•Les dimensions du produit.
•Le linéaire développé d’un rayon.
•Nombre de frontales ou facings d’un produit dans le
rayon.
•Capacité de stockage d’un produit en rayon.
 A. Les dimensions d’un rayon

1 niveau de
présentation =
1 étagère

Hauteur
H
Profondeur
P

Longueur
L
B. Les dimensions du produit
Longueur
(l)
Hauteur
(h)

Profondeur
(p)
C. Le linéaire développé d’un rayon

Nombre
Linéaire au sol
X d’étagères
(ou de niveaux )
du rayon

= Linéaire développé en mètres linéaires

➢ La mesure de l'efficience du linéaire se fait essentiellement à l'aide de l'indice de
productivité du linéaire et de l'indice de rendement. Les résultats de ces indices
permettent d'adapter les frontales, d'ajuster la hauteur de présentation des références et
d'accélérer la rotation.
• Pour déterminer la place des produits, on favorise la lisibilité et la facilité de préhension
des produits puis on recherche la zone d'efficience du linéaire (linéaire au sol - linéaire
développé).
• La perception des produits par le consommateur est très variable selon leur disposition
(tête de gondole, centre ou bout de gondole, présentation en vrac,... )
• L’indice de passage est le rapport entre le nombre de clients passant devant le rayon
étudié et le nombre de clients entrant dans le magasin.
Les niveaux de présentations des
produits en rayon
 Les différents niveaux d’un rayon

Le niveau des yeux


Le super niveau
 ( yeux et mains )

 Le niveau des genoux

 Le niveau des pieds

Illustration des niveaux de
présentation
 A. Le niveau des yeux

Il se situe entre 1m 40 et 2 mètres du sol

Le produit y est vu facilement.
On y trouve généralement :
• Les produits nouveaux
• Les produits saisonniers
• Les produits à fortes marges
B. Le super niveau ( yeux et mains )

Situé à 1,20 et 1,60 mètre du sol, ce niveau est appelé

ainsi car il possède le « pouvoir le plus vendeur ».

Il est facilement repéré par le client et les produits se

trouvent à portée de mains.
On y trouve :
• Les marques de distributeurs ( MDD )
• Les produits à fortes marges
• Les nouveautés
 C. Le niveau des genoux

Situé à 1,40 et 0,80 mètre du sol.

Le produit est à portée de mains mais le consommateur
doit se baisser s’il veut distinguer correctement les
références.
On y trouve :
• Les produits connus des consommateurs
• Les produits standards
 D. Au niveau des pieds

Il se situe au raz du sol.

Il s’agit du niveau « le moins vendeur ».
On y trouve :
• Les premiers prix
• Les produits lourds ou volumineux ( ex : les barils de
lessives, les packs d’eau…)
D. Nombre de frontales ou facings
d’un produit dans le rayon
1er calcul : nombre de produits disposés en longueur
sur l’étagère d’un rayon
X = ( Longueur du rayon L ) : ( Longueur du produit l )
2ème calcul : nombre de produits disposés en hauteur
sur l’étagère d’un rayon
Y = ( Hauteur du rayon H ) : ( Hauteur du produit h )
3ème calcul : on multiplie X par Y et par le nombre
d’étagères sur lesquelles le produit est disposé.
Z = ( X ) multiplié par ( Y ) par ( N = nombre
d’étagères ).
 E. Capacité de stockage d’un produit
en rayon
1er calcul : Nombre d’articles à disposer en longueur sur un
rayon.
X = ( longueur du rayon – L ) : ( longueur du produit – l )
2ème calcul : Nombre d’articles à disposer en hauteur sur un
rayon.
Y = ( hauteur du rayon – H ) : ( hauteur du produit – h )
3ème calcul : Nombre d’articles à disposer en profondeur
sur un rayon.
W = ( profondeur du rayon – P ) : ( profondeur du Produit – p
)
Capacité de stockage : X multiplié par Y multiplié par W
Exercice de réflexion
• Le linéaire boissons gazeuses de l’hypermarché « 3RIBCH »
de Marrakech est repartie entre quatre marques de la façon
suivante :
Part dans le Part dans le CA Part dans la
linéaire marge
Fanta 30% 10% 10%

Coca cola 30% 60% 40%

Hawaï 20% 10% 20%

Pom’s 20 % 20% 30%

TAF: Calculez les indices de sensibilité de CA et de marge de

chaque marque, pour quels produits faut-il augmenter le linéaire ? Le
diminuer ? Quelle réimplantation proposez-vous ?
 Conclusion

Pour vendre plus, mieux vaut faire croire au consommateur

qu’il est le seul maître de sa consommation, alors que tout
est étudié (nos sens, notre comportement, l’aménagement
des magasins ainsi que leurs situation géographique) afin
d’encourager le consommateur à acheter : c’est

www.imlil.ma