MERCHANDISING

Plan du module
I. Introduction
- Définition du Merchandising
- Evolution du Merchandising
- Les intérêts en présence
- Les types de Merchandising
II. La gestion d’un point de vente
- Implantation du point de vente :
Le choix de la localisation
L’étude de la zone de chalandise

- La stratégie du point de vente :

Politique produit

Politique prix
Politique communication

III. Les techniques du merchandising

- Aménagement de la surface de vente :
Organisation de la surface de vente

Environnement extérieur et intérieur du point de vente

Les différents types de trafics

- Implantation des produits dans les rayons

IV. La mesure d’efficacité d’un point de vente
- Qualitative
- Quantitative :
Formules de base

Les ratios commerciaux

Les ratios financiers

L’indice de sensibilité

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 I. Introduction
1. Définition du Merchandising
Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques utilisées pour mettre en valeur
un produit dans un point de vente tout en augmentant le bénéfice et le CA et minimisant les
coûts.

Définition selon Kepner :

Selon kepner le Merchandising c’est la marchandise qu’il faut, à la bonne place, au bon
moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient. (5B ou 5R)

• Bon produit : qui va avec la zone de chalandise. (notions d’assortiments)

• Bon emplacement : bien choisir le niveau de la présentation. (notion de linéaires, mais aussi
d’organisation générale du point de vente)
• Bon moment : respecter et suivre les évènements des chalands. (notion de saisonnalité, mais
aussi d’opportunités (promotions, etc.)
• Bon quantité : éviter les ruptures de stock de marchandise.
• Bon prix : un prix raisonnable qui va avec le pouvoir d’achat des achalandages.
Merchandising = augmenter profit et satisfaction client + minimiser coûts

2. Evolution du merchandising
- Les Années soixante : apparition du libre-service et la notion du vendeur muet dans les
GMS.
- Entre 1975 et 1985 la crise économique a contribuée de sa part au développement du
merchandising où les clients deviennent plus exigeant vis-à-vis les services offerts par
le distributeur.
- Actuellement le merchandising a pris la forme du Trade marketing : c’est une relation
entre les entreprises et les GMS de type gagnant-gagnant.

3. Les intérêts en présence :

Le merchandising répond aux objectifs des trois parties présentes dans la vente :
Le consommateur : cherche une diversité de choix de produits présentés dans un cadre
agréable et la présence des informations qui guident son choix.
Le producteur : il cherche à développer la vente de ses produits et proposer divers références
de sa gamme pour dégager une rentabilité satisfaisante.
Le distributeur : il cherche à optimiser la productivité du magasin par la présentation de
produits rentables. Et fidéliser sa clientèle en proposant des produits répondant aux attentes
des clients.

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4. Les types du Merchandising :

 Le merchandising d’organisation : il s’occupe de l’agencement du point de vente et la

mise en place une signalétique générale dans les rayons et les sous rayons.

 Le merchandising de gestion : il s’occupe de la gestion et l’optimisation des ventes par un

choix stratégique de l’assortiment.

 Le merchandising de séduction : il s’occupe du développement des achats impulsifs par

une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable et une animation
du point de vente.

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 II. La gestion d’un point de vente
La gestion d’un point de vente est le facteur clé de son succès. Elle commence dès
l’implantation du PV par l’étude de la zone de chalandise et la définition des stratégies à
mettre en place pour fidéliser la clientèle.

1. Implantation du point de vente :

a) Le choix de la localisation
Le choix de la localisation repose sur cinq critères :
- Les biens distribués : la nature du produit nature est un élément primordial du choix
de l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourra pas être implantée
dans un quartier défavorisé) ;

- La situation géographique : Le distributeur doit rechercher l'existence de pôles

d'attraction importants (rues piétonnières, centre commercial dynamique), recenser
les moyens de transports, les possibilités de parking, les obstacles éventuels au
déplacement (ex. : fleuve, sens interdits, embouteillages fréquents, etc.) ou au
contraire les facilités d'accès (station de métro, de bus; voies rapides) ;

- La concurrence : dénombrer les concurrents, déterminer leur situation géographique,

leurs clients, leur CA estimé, leur positionnement, leurs points forts et leurs points
faibles.

- La clientèle : âges, nombre de personnes/foyer, catégorie socio-professionnelle (CSP),

le pouvoir d’achat, les besoins et les habitudes d’achat.

- Le coût d’investissement : Ce coût varie selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer).

Dans la pratique, le commerçant effectuera une comparaison entre plusieurs sites
différents, lieux possibles d'implantation. Il choisira celui qui présente les meilleures
possibilités de succès compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente .

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 b) L’étude de la zone de chalandise :
A -Définition de la zone de chalandise : désigne l'espace qui entoure un point de vente et dans lequel
proviennent la majorité de la clientèle potentielle d'un commerce.

B -Etablissement de la carte de la zone:

C’est une carte de l’environnement du point de vente où l’on trace des courbes isochrones ( des courbes
reliant des points situés à des temps de trajets identiques du point de vente en voiture ) ou des courbes
isométriques (même distance par rapport au point de vente)

LES COURBES DE DELIMITATION :

- Courbes isochrones : elles délimitent ou partagent la zone de chalandise d’un point de vente pour un temps
de déplacement maximum donné. Chaque point d’une courbe correspond à un temps de déplacement
donné.
-Courbes isométriques : moins fréquentes et pertinentes, elles délimitent la zone de chalandise d’un point
de vente en fonction de la distance de déplacement nécessaire pour s’y rendre. Elles sont naturellement
concentriques.

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Le géomarketing
-Définition : Le géomarketing : il regroupe les actions de marketing utilisant à la fois des données
cartographiques ou démographiques, socio-comportementales, et sociodémographiques modélisées. Il
permet de réaliser des études d’implantation, déterminer des potentiels commerciaux et orienter le choix du
merchandising.
-L’utilité :
• Déterminer les bons emplacements

• Ajuster l’assortiment aux attentes des consommateurs de la zone

• cibler la clientèle potentielle et optimiser les ventes

C- L’évaluation du potentiel de vente de la zone de chalandise :

C’est le pouvoir d’achat des chalands c’est-à-dire la capacité de consommer grâce à leurs
revenus.
Pour évaluer le potentiel de vente qu’une zone représente on calcule les dépenses
commercialisables (DC)

DC = Dépenses/an/personne ou foyer x IDC ou IRV x nombre d’habitant ou foyer

IRV = Indice de la Richesse Vive déterminés par l'Institut PROSCOP : est un indice permettant
de corriger une moyenne de revenu national pour tenir en compte d’une disparité régionale.
IDC = Indice de la Disparité de la Consommation, calculés par le CECOD (Centre d'étude du
commerce et de la distribution), mesurent les écarts de consommation par type de produits
dans une zone donnée par rapport à la moyenne nationale.

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Calcul du chiffre d’affaire potentiel (CAP) :
• Définition :
CAP = Chiffre d’Affaire Prévisionnel ou Probable ou Potentiel : c’est une prévision du chiffre
d’affaire ou de ventes potentielles, on l’estime avant de passer à l’action.

• Pour le calculer on utilise différentes méthodes :

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CAP = prix de vente unitaire fixé x nombre de vente prévues

 2 La méthode analogique :
Elle consiste à déterminer le CAP d’un point de vente en se basant sur le CA déjà réalisé dans
d’autres points de vente similaires au nouveau.

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 3 La méthode probabiliste :
- Etudier les statistiques sur la population de la zone de chalandise (nombre d’habitants
ou de foyers).
- Déterminer le marché théorique de la zone de chalandise c’est à dire ce que dépense
chaque habitant ou foyer pour le secteur d’activité du magasin (dépenses
commercialisables) :

DC = Dépenses/an/personne ou foyer x IDC ou IRV x nombre d’habitant ou foyer

- Calculer le marché réel de la zone de chalandise (part DC) :

Part DC = DC x part de marché

- Calculer le CAP :

CAP = part DC + invasion - évasion - concurrence

 Invasion ou achat hors zone : dépenses effectuées dans la zone de chalandise par les
non-résidents.
 Evasion : dépenses effectués par les résidents hors de la zone de chalandise.
NB : Part de marché = taux de pénétration = taux d’emprise

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