ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

OFPPT

Module :
MERCHANDISING

Secteur : Tertiaire
Spécialité : Agent Technique de Vente
Niveau : Technicien

M. QMICHCHOU --- ISTA Témara

 Merchandising

RESUME THEORIQUE

OFPPT / ISTA Témara / Agent Techniques de Vente (ATV) 2/48

1. Politique marketing du point de vente

1.1. Introduction :
La cré ation, la gestion et le dé veloppement d'un point de vente
né cessitent la prise de nombreuses dé cisions par le distributeur. En
premier lieu, l'implantation du commerce, dé terminé e par l'é tude de la
zone de chalandise, est l'é lé ment clé de son succè s. Cependant, une
excellente situation ne saurait garantir la ré ussite qui ré sulte également
de la dé finition du concept du magasin, de son positionnement et du
choix du marché age du point de vente.
La mesure des performances du magasin permet d'adapter, tout au long
de son exploitation, les variables du marché age à la ré action de la
clientè le et à l'é volution de l'environnement é conomique et commercial.

1.2. Implantation du point de vente

1.2.1. Choix de la localisation

Le choix de l'emplacement du point de vente est une dé cision cruciale
pour le distributeur. Il repose sur de nombreux critè res.
 Les biens distribués : Leur nature est un é lé ment primordial du
choix de l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourra
pas ê tre implanté e dans un quartier dé favorisé ) ;
 La situation géographique : Le distributeur doit rechercher
l'existence de pô les d'attraction importants (rues pié tonniè res, centre
commercial dynamique), recenser les moyens de transports, les
possibilité s de parking, les obstacles éventuels au dé placement (ex. :
fleuve, sens interdits, embouteillages fré quents, etc.) ou au contraire les
facilité s d'accè s (station de mé tro, de bus; voies rapides) ;
 La concurrence : On l'é tudiera à des échelles diffé rentes selon le
type de point de vente : à celle du quartier pour un commerce de
proximité , mais à celle de la ré gion pour un centre commercial. Une
é tude complè te doit ê tre réalisé e : dé nombrement des concurrents,
situation gé ographique (é tablir une carte), clientèle, CA estimé ,
positionnement, points forts, points faibles ;
 La clientèle : Le futur commerçant doit la dénombrer et é valuer sa
composition (â ge, nombre de personnes par foyer, CSP), son potentiel
d'achat (zone ré sidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes
d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidé lité aux points de vente,
etc.) ;
 Merchandising

 Le coût de l'investissement : Ce coû t varie selon l'emplacement (pas-

de-porte, loyer). Dans la pratique, le commerçant effectuera une
comparaison entre plusieurs sites différents, lieux possibles
d'implantation. Il choisira celui qui pré sente les meilleures possibilité s
de succè s compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente.
1.2.2. Étude de la zone de chalandise

1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone

La zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale du point de
vente d'où provient la clientè le potentielle. Pour évaluer cette zone, on
ré alise une carte de l'environnement du point de vente où l'on trace des
courbes isochrones : courbes reliant des points situé s à des temps de
trajet identiques du point de vente en voiture (ex. : courbes à 5 minutes,
à 10 minutes, à 20 minutes, etc.).
Il est aussi possible de retenir des courbes isomé triques (mê me distance
par rapport au point de vente; ex : 1 km, 5 km, 10 km).

1.2.2.2. Évaluation du potentiel de la zone

Chaque zone repré sente un potentiel de vente différent qu'il est
né cessaire d'é valuer.

Dé penses commercialisables de la zone = dé penses annuelles par

personne (ou par foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou
nombre de foyers).
Les dé penses annuelles (par personne ou par foyer) par caté gorie de
produits sont des donné es fournies par l'INSEE, le CECOD (Centre
d'é tude du commerce et de la distribution) ou les CCI (chambres de

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commerce et d'industrie).
Les IDC (indices de disparité de consommation), calculé s par le CECOD,
mesurent les é carts de consommation par type de produits dans une
zone donné e par rapport à la moyenne nationale. La consommation
moyenne française correspond à la base 100. Un indice supé rieur
indique une surconsommation, un indice infé rieur une sous-
consommation. On peut aussi utiliser les IRV (indices de richesse vive),
dé terminé s par l'Institut PROSCOP, dont la moyenne nationale est é gale
à un, qui renseignent sur le revenu consommé d'une zone de
population. Ces sources d'information peuvent ê tre complé tées par des
enquê tes effectuées auprè s des consommateurs ré sidant dans la zone.

1.2.2.3. Géomarketing
Aujourd'hui, l'analyse de l'environnement d'un point de vente recourt
aux techniques du gé omarketing. Le croisement des donné es des
fichiers INSEE, des bases de donné es type CONSODATA ou CLARITAS
permet de dresser des cartes de gé ographie comportementale trè s
pré cises.
Ces cartes sont destiné es à dé terminer les bons emplacements, à affiner
le positionnement du point de vente, à cibler la clientè le potentielle
(distribution d'I.S.A), à ajuster l'assortiment aux attentes des
consommateurs de la zone, à optimiser le potentiel des ventes de
l'enseigne.
L'arrivée d'Internet dans le domaine du gé omarketing permet dé sormais
l'accè s en temps ré el à des analyses trè s fines par ilô types (pâ té de
maison). Des solutions sur mesure sont mê mes proposé es par certaines
start-up (ex : Asterop.com, portail de gé ointelligence, qui permet à une
entreprise de croiser ses propres fichiers clients avec des donné es
marketing et cartographiques d'é diteurs afin de calculer en ligne son
potentiel de ventes et d'identifier ses gisements de croissance
inexploité s).
 1.2.3. Calcul du CA prévisionnel
Lorsque le lieu d'implantation est choisi, il est indispensable d'é valuer le
CA pré visionnel du projet. Ce calcul comporte plusieurs é tapes.
Exemple : Un distributeur souhaite installer un commerce de bricolage
dans une ville de l'agglomé ration lilloise.
Une autre mé thode, dite « analogique », consiste à évaluer le CA
pré visionnel par comparaison avec celui d'un point de vente du mê me
type dé jà installé dans un autre lieu. Pour éviter les erreurs
d'estimation, il est né cessaire que les zones de chalandise pré sentent de
fortes similitudes.
Lorsque le CA pré visionnel du magasin a é té dé terminé , il faut é valuer
sa rentabilité par l'é tablissement d'un compte de ré sultat pré visionnel
sur plusieurs anné es reprenant les diffé rentes charges à prévoir et leur
é volution dans le temps. Le distributeur peut aussi calculer le taux de
 Bénéfice net 
rentabilité de l’investissementCapitaux investis 100 , appré cier si ce taux est
 
suffisant ou non, pour dé cider de la création du magasin.
 1.3. Le marchéage du point de vente
L'attractivité d'un magasin ne dé pend pas uniquement de son
emplacement, mais é galement des choix straté giques effectué s par le
distributeur. Celui-ci doit, avant l'implantation, dé finir un plan
mercatique composé de plusieurs volets : politique de produit, politique
de prix, politique de communication.

1.3.1. La politique de produit

Elle s'articule autour de deux axes :

1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment :

L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des produits proposé s à la
clientè le.
 La mesure de l'assortiment
Un assortiment est caracté risé par :
o Sa diversité, c'est-à -dire le nombre de familles de produits
différentes proposé es (varié té des besoins satisfaits);
o Sa largeur, c'est-à -dire le nombre de produits différents
offerts pour une mê me famille (ex. : produits lacté s : yaourts, crè mes
desserts, fromage blanc, petits-suisses); un assortiment peut ainsi ê tre
large (ex. : rayon conserves d'un hypermarché ) ou é troit (ex. : rayon
stylos d'une librairie);
o Sa profondeur, c'est-à -dire le nombre de ré fé rences pour une
mê me caté gorie de produits (ex. : yaourts : nature, au bifidus, aux
fruits, allé gé s, etc.).
 Critères de choix d'un assortiment
Le choix de l'assortiment d'un magasin dé pend de quatre facteurs :
o Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne
(ex. : image, positionnement, politique de prix, politique de marque) ;
o La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientè le, en
particulier sa structure, sa composition (â ge, CSP, etc.), ses spé cificité s
(ex. : clientè le d'immigré s) ;
o La situation gé ographique du point de vente (ex. : les
ré fé rences proposé es au rayon biè res d'un hypermarché du nord de la
France seront beaucoup plus nombreuses que celles d'un magasin
implanté en ré gion parisienne) ;
o L’offre de la concurrence devra ê tre prise en compte dans le
choix de l’assortiment : le point de vente pourra soit choisir de
ré fé rencer les mê mes produits mais se diffé rencier sur d'autres aspects
(prix, services, etc.), soit choisir de proposer un assortiment original.
Dans tous les cas les marques ré gionales doivent ê tre ré férencé es.

 Choix de l'assortiment
L'assortiment choisi pour le point de vente doit ê tre en cohérence avec
la clientè le ciblée, la politique de prix et de marges retenues par le point
de vente, la taille du magasin, la politique de marque de l'enseigne
(pré sence ou non de marques de prestige, de marques nationales,
internationales, de marques de distributeurs).
Lorsque l'organisation gé né rale des achats est centralisée (ex. : centrale
d'achat d'une chaîne d'hypermarché s), un « cœur » d'assortiment doit
ê tre fixé , chaque responsable de rayon choisissant alors un complé ment
en fonction des spé cificité s de la zone de chalandise. Outre les produits
habituels, le point de vente peut proposer des réfé rencements ponctuels
en fonction des possibilité s d'achat (ex. : commercialisation de scooters
par Carrefour).
L'assortiment est remis en cause à chaque saison. Il doit é voluer en
fonction des ré sultats obtenus, en particulier du taux de rotation des
produits, de la modification des besoins de la clientè le et des nouveaux
produits proposé s par les fabricants.
 Contrôle de l'assortiment
Le distributeur doit régulièrement é valuer la pertinence de son
assortiment. À cette fin, il peut utiliser plusieurs indicateurs :
 Merchandising

1.3.1.2. L’offre de services

La politique de produit comprend, outre l'assortiment, la gamme de
services offerts à la clientèle. Ces services permettent aux clients de
faciliter leur choix (conseil, information, cré dit), leur confort d'achat
(parking gardé , caddies, garderie d'enfants, livraison à domicile),
l'utilisation des produits (installation, SAV, retouches...).
Ces services ont un coû t non né gligeable. Aussi, le distributeur peut
choisir de les proposer gratuitement afin de ne pas é lever les prix, ou de
les faire payer (ex. : livraison à domicile) pour satisfaire le segment
intéressé sans imputer le coû t à l'ensemble de la clientè le.
Les services proposé s sont variables en fonction du positionnement du
point de vente (ex. : offre large de services : Darty, Match; offre ré duite
pour conserver des prix bas : Aldi, Leclerc, Intermarché ). Ils sont un
é lé ment de l’image du magasin.

1.3.2. La politique de prix

Son objectif est d'assurer la rentabilité du magasin. Elle doit tenir
compte :
 De la concurrence pré sente sur la zone de chalandise (niveau de
prix, positionnement) ;
 Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilité
aux prix);
 Des produits eux-mê mes (nature des articles distribué s, produits
premiers prix ou haut de gamme, é lasticité de la demande par rapport
au prix) ;
 Des coû ts du point de vente : coû ts d'achat (diminué s des
é ventuelles remises et ristournes), coû ts fixes;
 Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente.

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 1.3.3. La politique de communication
Elle a pour objectifs :
 L’information de la clientè le,
 La fidé lisation par la cré ation d'un trafic ré gulier favorisant le
ré achat.
Elle né cessite un budget souvent important. La communication s'oriente
dans plusieurs directions :
 La communication à l'inté rieur du point de vente a pour objectif
d'augmenter le panier moyen du client et d'orienter son choix vers
certains produits. La mise en place de tê tes de gondoles, de promotions,
d'animations commerciales et la PLV : publicité sur le lieu de vente (ex. :
affichettes, stop-rayons) constituent des moyens peu onéreux et
efficaces.
 La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de
faire venir le client au sein du magasin. L'affichage, la radio et la presse
régionale pour les mé dias, les dépliants publicitaires et les
publipostages pour le hors mé dia, sont les moyens les plus utilisé s.
Ces campagnes sont articulé es autour d'é vénements du calendrier (ex. :
Noë l, rentré e des classes) ou cré é es par le point de vente (ex. : 100 jours
Auchan, Foires aux vins Leclerc, anniversaires de magasins).
  La communication d'enseigne, le plus souvent effectuée au plan
national, concerne les distributeurs possé dant de nombreux points de
vente ré partis sur tout le territoire (ex. : Darty, Carrefour, Benetton).
Elle a pour rô le la cré ation, le dé veloppement et l'entretien d'une image
d'enseigne et d'un positionnement. Elle utilise la presse et la radio
nationale, l'affichage, mais aussi le sponsoring, le parrainage. Les spots
té lé vision leur sont, rappelons-le, interdits, mais le parrainage
d'é mission (ex. : But « le juste prix ») est possible.
L'ensemble de ces formes de communication doit ê tre en cohé rence.

1.4. Mesure de l'efficacité du point de vente

1.4.1. Analyse quantitative

La performance d'un point de vente doit ê tre ré guliè rement mesuré e à
l'aide de plusieurs indicateurs :
 Le CA global, par catégorie de produits, par m2, par employé . Il est
trè s variable et ne peut ê tre significatif que par comparaison avec des
donné es similaires (mê me type de point de vente, mê me produit...).
 La marge brute ou marge commerciale :
 MB = Prix de vente - Coû t d'achat.
Elle peut ê tre calculé e unitairement, par caté gorie de produits, par
rayon et pour l'ensemble du magasin, La marge brute est fonction tant
du prix de vente possible (tenant compte du client, du produit, du
niveau de gamme, de la concurrence) que de la puissance d'achat du
distributeur (remises, primes de réfé rencement, avantages divers
obtenus des fournisseurs),  MB 
Elle permet de dé terminer le taux de marque : 100 ou le taux de
 
 CA 
 MB 
marge :  Coût d ' achat100 , indicateurs efficaces de comparaison entre les
 
produits, les rayons.

 La rotation des stocks

Elle peut ê tre exprimé e en jours d'é coulement du stock. Duré e
Stock moyen
d'é coulement du stock =  360
Ventes
annuelles
 Le taux de rupture
Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui devrait ê tre pré sent dans
l'assortiment du magasin.
Les taux moyens s'é chelonnent de 1% à 20% selon la famille de
produits. Les causes sont multiples (hausse inattendue de la demande,
retards de commande, de livraison,..). Ils doivent ê tre analysé s par le
magasin car la rupture est une source de mé contentement du client,
géné ratrice d'infidé lité .

 La dé marque inconnue
Elle est constitué e par l'é cart entre le stock comptable valorisé au prix
de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de caisse, et le stock réel,
é tabli lors des inventaires pé riodiques. Elle provient des vols et de la
casse de la clientè le et du personnel. Le taux de dé marque inconnue
 Démarqueinconnue 100 
  est un indice significatif de la rigueur de gestion du
 CA 
magasin.
Ces indicateurs doivent ê tre réguliè rement analysé s (é valuations
mensuelle, trimestrielle, annuelle, etc.) et comparé s à ceux des
concurrents, des autres magasins de l'enseigne et aux normes de la
profession. Toute é volution dé favorable ou é cart significatif devra faire
l'objet de mesures de ré ajustement.

1.4.2. Analyse qualitative

L'efficacité de la gestion d'un point de vente peut ê tre é galement
appré cié e à l'aide d'é tudes de la clientè le. Ces données seront recueillies
par enquê te auprè s des clients du magasin ou des non-clients de la zone
de chalandise. Le distributeur doit é valuer :
 Le degré de satisfaction de la clientèle (choix, prix, accè s au
magasin, services, accueil, dé coration, etc.) ;
 L’attitude des consommateurs à l'égard du point de vente
(perception du magasin, attentes) ;
 Les motivations des non-clients (freins).
En outre, il doit suivre l'é volution de la composition de sa zone de
chalandise et de sa propre clientè le (à partir des adresses indiqué es sur
les chè ques, par exemple). Toutes ces informations, comparé es aux
é tudes ré alisé es anté rieurement à l'ouverture du point de vente,
permettront de prendre les dé cisions correctives indispensables.
2. Techniques du merchandising :
L’apparition et le dé veloppement du libre-service ont profondé ment
transformé le commerce. Le produit, autrefois conseillé par un vendeur,
doit aujourd'hui se vendre et assurer une rentabilité satisfaisante au
distributeur. Le marchandisage, ou mise en valeur des produits sur le
lieu de vente, né dans les années 60, é tait autrefois uniquement du
ressort du distributeur. Son domaine d'application s'est aujourd'hui
considé rablement é largi, s'orientant vers un véritable partenariat entre
producteurs et distributeurs, chacun unissant ses forces et ses moyens
afin de conqué rir et de fidéliser une clientèle de plus en plus volatile.

2.1. Objectifs et évolution du marchandisage

2.1.1. Définition
Les définitions du marchandisage sont assez nombreuses et souvent
complexes. Retenons celle, assez ancienne mais toujours d'actualité , de
KEPPNER, dite « rè gle des SR » : proposer le bon produit (right product]
à la place qui convient (right place], au moment adé quat (right time], en
quantité s suffisantes (right quantities] et à un prix satisfaisant (right
price).
Définition d'Alain Wellhoff, l'un des fondateurs de l'Institut français du
merchandising (IFM) et pré sident du premier cabinet de conseil en
merchandising WM/le Groupe : le marchandisage, c'est « l'ensemble des
mé thodes et des techniques concourant à donner au produit un rô le
actif de vente par sa pré sentation et son environnement, pour optimiser
sa rentabilité ».
 2.1.2. Les intérêts en présence
Le marchandisage répond aux objectifs des trois parties pré sentes dans
la vente :
 Le consommateur souhaite trouver dans le point de vente un
large choix de produits pré senté s dans un cadre agré able et bé né ficier
d'informations pour le guider dans son choix ;
 Le producteur dé sire dé velopper la vente de ses produits,
bé né ficier d'emplacements attractifs dans les liné aires, proposer un
nombre important de ré fé rences de sa gamme et dé gager une rentabilité
satisfaisante ;
 Le distributeur poursuit deux objectifs :
o l'optimisation de la productivité du magasin par la
pré sentation de produits rentables et à forte rotation;
o le dé veloppement et la fidélisation de sa clientè le par l'offre
de produits ré pondant aux attentes des clients. L'objet du
marchandisage est de concilier ces inté rê ts apparemment
contradictoires.
Merchandising = Maximisation des ventes + Maximisation du profit +
Maximisation de la satisfaction clientèle.

2.1.3. Contenu du marchandisage

Le marchandisage recouvre trois domaines diffé rents :
 Le marchandisage d'organisation consiste à dé terminer
l'emplacement des différents rayons dans le magasin et à mettre en
place une signalé tique gé né rale (flé chage, panneaux) dans les rayons et
sous rayons ;
 Le marchandisage de gestion a pour objet d'optimiser les ventes
par le choix de l'assortiment proposé à la clientè le, la répartition du
liné aire entre les diffé rents produits et l'implantation des produits au
sein du rayon ;
 Le marchandisage de sé duction a pour but de dé velopper les
achats dits «d'impulsion» par une dé coration attractive, un mobilier
adapté , une ambiance agréable, une animation du point de vente.

2.1.4. Evolution du marchandisage

Le marchandisage évolue aujourd'hui vers une coopé ration entre
producteurs et distributeurs. Cette nouvelle forme de relations est issue
d'un constat : chaque partenaire dé tient des informations spé cifiques et
complé mentaires :
  le distributeur connaît sa clientè le et les spé cificité s de la zone de
chalandise;
 le producteur dispose d'é tudes concernant les marché s et leur
é volution, les attentes des consommateurs, les parts de marché
des concurrents et leur chiffre d'affaires.
La mise en commun de ces donné es permet à la fois d'optimiser la
gestion du point de vente et d'offrir un meilleur service au client. Les
intérê ts du producteur et du distributeur, bien qu'apparemment
contradictoires, deviennent alors complé mentaires.
Le partenariat producteur/distributeur prend diverses formes : trade
marketing, ECR (ré ponse efficace au client), CRM (management de la
relation-client) mais aussi aide à la vente ((ex. : fourniture de mobilier
de vente par le producteur), à la mise en valeur des produits,
ré organisation de rayons (le fournisseur préconise des planogrammes
informatisé s, spé cifiquement adapté s au point de vente et à sa zone de
chalandise).
Ce partenariat est un é lé ment important de la né gociation entre
fournisseurs et acheteurs mais il n'a pas ré duit l'intensité conflictuelle
entre eux. Le rapport de forces penche plus que jamais en faveur des
distributeurs (principales causes : aujourd'hui la concentration des
enseignes, demain les achats groupé s par l'intermé diaire de plates-
formes (market-place)).
 2.2. Aménagement de la surface de vente

2.2.1. Comment organiser la surface de vente ?

2.2.1.1. Les objectifs

L'agencement de la surface de vente répond à trois types d’objectifs :
 assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la
vente, en particulier de produits correspondant à des achats d'impulsion
(ex. : bonbons) et de produits à forte rentabilité (ex. : textile) ;
 faciliter le déplacement du client à l'inté rieur du magasin;
 minimiser les manutentions pour l'approvisionnement des rayons.

2.2.1.2. Les contraintes

Des contraintes maté rielles limitent les possibilité s d'organisation de la
surface de vente :
 la forme et la taille du magasin;
 l'emplacement des ré serves;
 l'emplacement des laboratoires de pré paration (boulangerie,
pâ tisserie, traiteur);
 la forme, le volume et le poids des produits;
 la né cessité d'assurer une surveillance (ex. : hi-fi-vidé o).

2.2.1.3. Les règles habituelles d'aménagement de l'espace

 Les allées doivent ê tre assez larges pour faciliter la circulation des
clients et é viter l'encombrement des chariots. Cependant, une largeur
excessive est à é viter car elle produit un effet de « vide ») ;
 L'implantation des rayons doit tenir compte du sens habituel de
circulation du client. Celui-ci a tendance à se diriger vers la droite. Il
faut donc y placer des produits à forte marge (é lectromé nager, hi-fi-
vidé o). À l'opposé , on implante des produits pré vendus (boissons, huiles,
conserves, etc.) plutô t au fond, afin d'allonger le parcours du client,
l'amenant à parcourir l'ensemble de la surface de vente.
Les zones « chaudes » (rayons à forte fré quentation) doivent être
alterné es avec des « zones froides » (rayons à faible fréquentation).
 Les rayons doivent ê tre implanté s dans un ordre logique pour
faciliter les achats de la clientè le. Des offres promotionnelles placé es en
tê te de gondole permettent d'attirer le consommateur vers le rayon.
 La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est
encore possible d'y placer des produits ré pondant à des achats
d'impulsion (ex. : confiserie). L'attente doit ê tre minimisé e (lecture
optique, emballage automatique, etc.).

2.2.1.4. L'organisation du point de vente par univers

Une é volution trè s récente tend à remplacer le traditionnel rayon de
vente par les univers de consommation, regroupant dans un mê me
espace des produits soit destiné s au mê me usage (ex. : salle de bains),
soit à une mê me activité (ex. : sport), soit à une mê me personne (ex. : le
bé bé ) ou encore à un mê me moment de consommation (ex. : le petit-
dé jeuner). Ainsi, l'univers bé bé regroupe à la fois la petite et la grosse
pué riculture, les vê tements, mais aussi l'alimentation spé cifique (petits
pots) et les produits d'hygiè ne (couches, shampooings, etc.).

Cette segmentation par univers répond à la logique d'achat du

consommateur. Elle facilite donc son parcours, lui permet un gain de
temps, dé veloppe l'achat-plaisir et, pour le distributeur, accroît les
achats d'impulsion.
Cette organisation, tout d'abord mise en place en non-alimentaire
(Castorama, Carrefour), s'é tend aujourd'hui à l'alimentaire. Elle
né cessite une nouvelle organisation en magasin non plus par produit
mais par groupe de produits lié s à un besoin ou category management,
relayé e en centrale d'achat par le remplacement des acheteurs par des
category managers, fonction intégrant à la fois le marketing, l'achat et la
vente.

2.2.2. L'environnement intérieur et extérieur du magasin

L’attractivité d’un point de vente dé pend d’un certain nombre de
facteurs : l’accè s, la circulation, l’é clairage, la tempé rature ambiante, les
couleurs utilisées, la musique diffusé e, le comportement du personnel,
etc.
 L'accè s au magasin doit ê tre facile (rond-point) et signalé
(panneaux routiers), l'enseigne attractive et d'une taille suffisamment
grande pour ê tre repé ré e de loin. Sur le parking, la circulation est
facilité e par de larges allé es et un flé chage des sens de circulation. La
sé curité de la clientè le et de ses vé hicules est assuré e. Des chariots,
dont l'é tat est ré guliè rement vé rifié , sont mis à la disposition des clients.
 L'esthé tique du point de vente : la stylique (en anglais « design »)
du magasin doit ê tre é tudié e. Le recours à des architectes d'inté rieur est
indispensable. Il faut cependant noter que, dans l'esprit du
consommateur, une dé coration raffiné e correspond à des marges
é levées. Le cadre du point de vente doit donc reflé ter le positionnement
du magasin (ex. : style entrepô t chez les discounters, amé nagement
haut de gamme pour les boutiques cadeau ou les parfumeries).
Le distributeur doit en outre veiller à la propreté du magasin (pas de
palettes encombrant les rayons) et à la sé curité de la clientè le, ce qui
né cessite le recours à un personnel important.
 L'ambiance du magasin : il est né cessaire de cré er une ambiance
agré able, favorable au dé clenchement de l'acte d'achat. La sonorisation
permet de dé tendre le client mais aussi de diffuser des informations
commerciales (ex. : promotions). Un é clairage doux et si possible naturel
(plafonds transparents, dô mes) est conseillé . Le magasin doit ê tre
climatisé .
Une récente tendance recourt à la sé duction des sens du
consommateur : il s'agit du marketing sensoriel, stimulant la vue
(couleurs, esthé tique...), l'ouïe (bruits, sons, musique), l'odorat afin de
cré er une ambiance agréable et dé velopper les ventes.
 La signalé tique: afin de faciliter la circulation du client dans le
magasin, l'emplacement des principales familles de produits doit ê tre
signalé par des panneaux visibles de loin, clairs et explicites. Un plan
situé à l'entré e du magasin est souhaitable.
 l'accueil du client : un espace d'accueil et d'information peut ê tre
amé nagé . Il doit ê tre placé à l'entré e du magasin. Des hô tesses sont
formé es pour ré pondre aux attentes du consommateur. L'accueil, le
conseil, l'information et la disponibilité envers le client sont des
pré occupations essentielles pour l'ensemble du personnel.
 L'enseigne : C'est la premiè re image que le consommateur va avoir
du point de vente, Cet élément de l'architecture moderne des magasins
joue aujourd'hui le rô le occupé jadis par la vitrine. Contrairement à la
construction mê me du bâ timent, qui reste anodine, l'enseigne se doit
d'ê tre attractive, Son implantation, sa taille, ses couleurs, devront ê tre
calculé s pou que les clients la visualisent le plus rapidement possible et
surtout du plu loin possible. L'enseigne sera donc, comme le phare
jadis, un point d, repè re et un guide pour le chaland.
 Les abords et le parking : Le problè me à ce niveau n'est plus
d'informel mais d'ê tre le plus fonctionnel possible pour augmenter la
satisfaction de 1a clientè le. Il sera particuliè rement important de soigner
la signalé tique (pour ré duire les risques d'accidents), l'é clairage (pour
sé curiser la clientè le) et le tracé des allé es pour faciliter l'accè s et la
sortie du magasin,
  Les chariots : Premier contact physique avec le magasin, les
chariots vont véhiculer non seulement les marchandises mais é galement
l'image du point de vente. Le parc mis à la disposition de la clientè le
devra donc ê tre parfaitement entretenu et toujours accessible. Pour
faciliter cet entretien, de nombreux magasins ont choisi de mettre en
place un systè me de consigne. Ces systè mes sont plutô t bien accueillis
par les consommateurs, pour peu qu'ils soient souples.
 L'espace d'accueil : De la guerre des prix des années 70, en
passant par la qualité , les grandes surfaces se positionnent de plus en
plus en termes de service. Aussi, l'espace d'accueil revê t une importance
de plus en plus grande. Il doit permettre une bonne communication
entre une clientèle qui vient se renseigner, s'informer, ou mê me se
plaindre, et une é quipe spé cialement formé e pour répondre à
l'ensemble de ses attentes.
 L'é clairage : Les premières grandes surfaces avaient é té bâ ties de
telle sorte que la lumière du jour é tait totalement absente de l'espace de
vente. Cet é tat de fait tend à se modifier aujourd'hui pour deux raisons:
d'une part, l'é clairage massif par tubes au né on entraînait des coû ts trè s
importants, et d'autre part, l'importance des couleurs est telle qu'une
recherche d'un éclairage le plus proche possible de la lumiè re naturelle
devient une né cessité .
 La musique : Cré er une ambiance dans le magasin est une
né cessité pour parvenir à placer le client dans une situation favorable
face à la proposition commerciale. La sonorisation des points de vente
répond à deux objectifs : dé tendre le client et diminuer l'agressivité ,
donner des informations techniques ou commerciales.
 L'entré e : En gé né ral, elle est située à droite des caisses de sortie.
Des é tudes ont montré qu'une personne entrant dans un magasin avait
une tendance naturelle à tourner à droite. Pour rentabiliser toute la
surface de vente, les magasins sont donc agencé s de façon à orienter le
flux de clientè le vers le fond à gauche.
 Les allé es : Elles sont définies en fonction de diffé rentes
Contraintes. D'une part, les clients doivent pouvoir facilement se croiser
ou se dé passer. D'autre part, il ne faut pas qu'elles soient trop larges
car, dans ce cas, les clients ne peuvent plus visualiser les deux cô té s.
  Les rayons : Les implantations de rayons vont dé pendre de
diffé rents critè res comme, notamment :
o la fré quence d'achat des produits;
o la complé mentarité des produits;
o la notorié té des marques;
o l'encombrement des produits ;
o la manutention des produits (produits lourds) ;
o la nature des produits (pé rissable ou non) ;
o le type d'achat (impulsif, ré flé chi,...) ;
o les emplacements promotionnels;
o la surveillance…

2.2.3. Les différents types de trafics :

 le trafic de destination : le consommateur sait quels produits il
recherche. Il se dirigera donc en fonction de ses besoins. Il y a
circulation rationnelle;
 le trafic d’impulsion : le consommateur va se diriger en fonction
de ses attirances. Il y aura donc comportement illogique.
L'ensemble de ces donné es va permettre de dresser un profil type de la
surface de vente.
 Merchandising

M. QMICHCHOU 25/48
 2.3. Implantation des produits dans les rayons

2.3.1. Les définitions indispensables :

 Les gondoles : il s'agit de supports de pré sentation des produits

ayant, en général, une hauteur de 1,80 m et 5 é tagè res.
 Les Hard-goods : Par dé finition ce sont des produits lourds comme
l'électromé nager, les meubles, le bricolage... Ces produits sont à
pré senter sur des palettes ou sur des socles de présentation. Ce sont
é galement des produits volumineux demandant un emplacement
important et des produits dont l'achat nécessite une réflexion donc un
espace de tranquillité . Tous ces paramè tres conduisent à cré er un
espace spé cifique légè rement en dehors du flux normal de la clientè le :
un îlot de tranquillité .
 Les produits d'alimentation et les produits de premiè re
né cessité : leur fré quence d'achat est trè s é levé e. Il est logique de
mettre ce type de biens à gauche au fond du magasin. Le consommateur
vient avant tout pour ce type de produit dans le point de vente.
 Les « power items» : il s'agit d'articles qui, fortement assisté s par
la publicité, repré sentent des centres attractifs puissants. Ils sont
presque toujours placé s straté giquement dans le magasin, ou à
l'inté rieur mê me des gondoles, car ils vont attirer le consommateur, et
mettre en valeur tous les produits placé s à proximité . Les « power
items » placé s en bout de gondole vont obliger les clients à se dé placer
d'une extré mité à l'autre, et ainsi les conduire à visualiser l'ensemble
des produits.
 Les tê tes de gondole : ce sont des pré sentoirs complé mentaires
fixes ou mobiles qui sont positionné s aux extré mité s des gondoles. Elles
sont utilisé es principalement pour. Les promotions qui doivent ê tre
fré quemment renouvelé es (8 à 15 jours environ) pour conserver leur
impact promotionnel.
  Le mè tre linéaire : c'est l'unité de mesure qui permettra de
dé terminer l'espace attribué à chaque ré fé rence. Il correspond à une
longueur de 1 mè tre sur le mobilier qui sert de pré sentoir pour les
produits.
 Le liné aire au sol : il est égal à la longueur de la gondole qui est
susceptible de recevoir des produits en pré sentation.
 Le liné aire dé veloppé : il correspond au total des longueurs de
pré sentation de tous les niveaux. On peut donc dire que le liné aire
dé veloppé est é gal au liné aire au sol multiplié par le nombre de niveaux
sur la gondole.
 Le « facing » : c'est la longueur de liné aire, occupé par un produit,
que le consommateur peut visualiser. Le facing s'exprime donc soit en
centimè tres, soit en nombre d'unité s visibles.

2.3.2. Affectation de la surface de vente et allocation du linéaire

La place occupé e par rayon dans le magasin (de mê me que la place
occupé e par famille de produits à l'inté rieur du rayon), est fonction de
plusieurs critères.
 les rendements commerciaux : les liné aires alloué s aux rayons et
aux produits seront proportionnels au chiffre d'affaires qu'ils ré alisent, à
leur marge brute, à leur part de marché et au taux de rotation du stock.
Lors d'une création de magasin, les surfaces accordé es seront fonction
du chiffre d'affaires pré visionnel du point de vente et des normes
professionnelles de rendement publié es par des revues professionnelles.
La comparaison avec d'autres points de vente de l'enseigne est
é galement source d'informations. Mais l'allocation des linéaires
dé veloppé s sera adapté e aux conditions locales de consommation de la
zone de chalandise (recours au gé omarchandising). Au sein de chaque
famille, la frontale ré servée aux diffé rentes ré fé rences sera fonction de
la part de marché qu'elles occupent (donné es fournies par les panels et
les é tudes des fournisseurs). Cependant, il est indispensable d'affecter
une frontale minimale afin que le produit puisse ê tre remarqué par le
client
lors de son passage dans le rayon (seuil de visibilité ). Les normes
habituellement retenues sont de 50 centimè tres (ou de trois unité s de
produit).
 la logistique d’approvisionnement : le nombre de produits
pré sents dans le rayon doit permettre d'é viter les ruptures de stock, tout
en limitant la fré quence des ré approvisionnements (ré assorts).
 la politique commerciale de l'enseigne: le choix de l'assortiment
doit prendre en compte la straté gie de l'enseigne, en particulier la part
qu'elle souhaite ré server à ses marques propres et aux articles premiers
prix.

2.3.3. Présentation des rayons :

2.3.3.1. L’assortiment :
Une fois l'emplacement des rayons dé terminé , il s'agit de dé finir le
liné aire souhaité pour chacun. Avant de dé cider du liné aire octroyé à un
rayon, il faut dé terminer l'assortiment et choisir le mobilier.
L'assortiment. C'est en fait la varié té des produits offerts à la clientè le.
L'assortiment se caracté rise selon deux critères fondamentaux : la
largeur et la profondeur. Le nombre de familles de produits différents
distribué s donne la largeur; le nombre de produits diffé rents dans une
mê me famille donne la profondeur. De ce fait, il existe 4 types
d’assortiments :
 l'assortiment large et peu profond : c'est la couverture d'un
maximum de besoins, mais avec un choix trè s limité au sein de chaque
famille;
 l'assortiment large et profond : tous les besoins seront couverts. Un
trè s grand nombre d'articles dans chaque famille sera disponible (taille,
varié té , coloris, marque, qualité ..), ce qui facilitera le choix et la
satisfaction de la clientè le;
 l'assortiment é troit et peu profond : l'offre est spé cialisé e, mais
n'apporte guè re de choix. C'est un type d'offre en voie de disparition;
 l'assortiment é troit et profond : c'est le cas dans les magasins
spé cialisé s. L'offre porte sur un segment restreint, mais permet au sein
de chaque famille un large choix de modè les.
 2.3.3.2. Le linéaire :
C'est le premier moyen dont dispose un responsable de magasin pour
pré senter ses produits. Le linéaire est en fait constitué de notions
distinctes.

Critères déterminants pour la présentation du linéaire sont :

 la lisibilité et la facilité de reconnaissance du produit (ce premier
point né cessite la mise en place, par le producteur, d'un
conditionnement et d'un emballage adapté s et soigneusement é tudié s) ;
 la rotation rapide des produits;
 les incidences saisonnières (Noë l, fê te des Mères,...) ;
  le mix des produits à faible marge et grande vitesse de rotation et
des produits à plus forte marge.
Toutes ces donné es ayant é té mises en é vidence, nous allons aborder les
mé thodes d'organisation rationnelle du liné aire.
L'organisation du linéaire
Cette organisation va porter sur plusieurs points : le choix des familles,
le type de pré sentation, le choix des niveaux, le calcul des indices qui
permettront de dé terminer la « frontale» de chaque ré fé rence. Les
familles regroupent des produits qui ont la mê me utilité (famille des
casseroles par exemple). Il va falloir ré partir le liné aire disponible entre
toutes les familles en tenant compte de la surface ou du volume de
pré sentation né cessaires.

2.3.4. lmplantation des produits dans les linéaires

2.3.4.1. Position du produit dans les linéaires

Plusieurs pré sentations sont possibles.
 Présentations traditionnelles
On distingue :
o la pré sentation horizontale (les produits et familles de
produits sont pré senté s sur toute la longueur du liné aire) ;
o la pré sentation verticale (les produits et familles de produits
sont pré senté s sur toute la hauteur de la gondole).
La pré sentation verticale est plus souvent retenue car plus efficace : elle
oblige le client à s'arrê ter devant le liné aire et à parcourir des yeux toute
la hauteur du rayon, ce qui favorise les achats d'impulsion. Par ailleurs,
elle permet d'utiliser les diffé rences d'efficacité des niveaux de vente. En
effet, l'é tude des liné aires a montré que les diffé rents niveaux n'ont pas
la mê me attractivité pour le client.
Le niveau du sol est le moins vendeur : aussi, le chef de rayon y placera
les produits à faible marge, ainsi que les produits volumineux, ou
lourds, et les produits d'appel (ex. : premiers prix).
Le niveau des mains se ré vè le d'une assez bonne efficacité , mais
infé rieure à celle du niveau des yeux, le plus attractif. Sur ces niveaux
seront pré senté s les produits à marge é levée ou ré pondant à des achats
d'impulsion, ou des produits dont on souhaite dé velopper les ventes
(ex.: marques d'enseigne). Enfin, le niveau supé rieur, difficile à
atteindre, sera réservé à des produits pré vendus (ex. : marques à trè s
forte notorié té ) ou à des produits dé jà proposé s au niveau du sol.
Autres modes de présentation
De nouvelles formes de pré sentation se sont dé veloppé es ces derniè res
anné es :
o En fenê tre : une attraction visuelle est cré é e au centre du
liné aire, afin d'attirer l'œil du client. Cette pré sentation
gomme les niveaux de vente. Elle permet de mettre en valeur
 des nouveauté s ou des produits saisonniers.

o En panneaux : le linéaire est divisé en plusieurs panneaux

horizontaux et verticaux où sont pré senté s des produits de
volume et de couleur diffé rents. Cette pré sentation convient
aux rayons de bricolage, accessoires automobiles, jardinage,
etc.
o Concave : les produits sont exposé s sur un arc de cercle. Ils
sont ainsi placé s à é gale distance de l'œil et de la main. Cette
disposition est bien adapté e à la vente des CD et des
cassettes.
o Avec joues de sé paration : des plaques verticales divisent le
rayon, attirent le client vers les produits pré senté s à
l'inté rieur de chaque sous-rayon cré é .
D'autres implantations peuvent ê tre mises en place : produits en vrac,
dans des cartons (ex. « foires à 1,5 € Il), des paniers ou des filets (ex. :
petits fromages en portions individuelles), sur des broches (ex. : merce-
rie) ou en devant de caisse (ex. : confiserie).
 2.3.4.2. Choix des niveaux :
Il existe trois niveaux principaux :
 Niveau du sol ;
 Niveau des mains ;
 Niveau des yeux.

Comment choisir le bon niveau pour un produit ?

Il faut tout d'abord tenir compte d'un certain nombre de critères,
notamment : la nature de l'emballage et du conditionnement, les
contraintes quant à l'identification du produit, la pré sence de tailles ou
de coloris, l'existence de « power items », le type d'achat pour la
famille, la né cessité de pré senter des produits en vrac, etc.
  Niveau du sol : bien entendu, les produits volumineux devront
trouver leur place à ce niveau, mais, on placera é galement à cet endroit
des « power items », des produits dont l'emballage et le
conditionnement né cessitent une lisibilité verticale, et les panier pour le
vrac ;
 Niveau supé rieur à 1,80 mè tre : l'accè s est difficile, ce qui
entraînera deux possibilité s : placer des « power items » ou des produits
dé jà pré senté s au sol et que l'on veut assister ;
 Niveaux des yeux ou des mains : on placera à ces hauteurs les
produits qui permettront de dégager les plus fortes marges, mais
é galement les produits straté giques qui né cessitent une assistance à la
vente pour dé velopper leur image dans l’esprit des consommateurs.

2.3.4.3. Le mobilier
Le mobilier de pré sentation doit ê tre adapté aux produits vendus (ex. :
mobilier ré sistant pour des articles lourds). Les distributeurs, aidé s de
 Merchandising

leurs fournisseurs, ont dé veloppé des meubles de pré sentation

favorisant la vente. Parfois luxueux, utilisant des maté riaux nobles (ex. :
le bois), ils mettent en valeur une famille de produits (ex. : meubles
spé cifiques pour épices). Ils peuvent aussi exposer des produits
saisonniers (ex. : produits solaires).

MOBILIER CARACTERISTIQUES PHOTO

Meuble mé tallique à tablettes

Gondol superposé es ; l’endroit et
e l’envers peuvent pré senter des
double produits de caté gories
face différentes.

Gondol
Rayonnage mural composé
e
de tablettes superposé es.
simple
face

Partie situé e à chaque extré mité

Tête de
de la gondole (produits en
gondol
promotion).
e

Meuble de vente qui comporte

un emplacement en son milieu
Bergerie où le personnel de vente peut
é voluer, souvent utilisé pour la
vente traditionnelle.

Meuble réservé au
Meuble
vendeur é quipé d’une
de caisse
caisse pour effectuer
l’encaissement.

M. QMICHCHOU 35/48
 Meuble mé tallique amovible
comportant des paniers
Présentoir
superposé s permettant de
mettre en valeur le produit.

Gondole Rayonnage avec de petits

équipée paniers mé talliques pour une
de pré sentation en vrac.
corbeille

Perroquet Barre mé tallique incliné e fixé e

ou bras sur le fond de la gondole.

Meuble servant à transporter

Roll
et à pré senter des produits.

Ils sont parfois dé tachés du rayon et placé s au centre de l'allée formant

un îlot attractif. Quel que soit le meuble de présentation retenu (simple
gondole mé tallique ou mobilier « de luxe » le liné aire doit être esthétique,
correctement signalé (balisage) afin d'attirer le client et d'optimiser les
ventes.
Mobilier de sé duction, pré sentation é laboré e des liné aires, mise en
ambiance, marketing sensoriel contribuent au dé veloppement de la
thé â tralisation de l'offre en magasin, nouveau concept dé veloppé par les
distributeurs en collaboration avec les grandes marques; concept qui
permet à la fois de valoriser les produits offerts et de diffé rencier le
magasin de ses concurrents.

2.3.4.4. Mesure de la capacité de stockage d’une étagère :

C’est le nombre de produits qu’il est possible de stocker sur une mê me
é tagè re.
A  Longueur de l' étagère LongueurBdu produit
L arg eur de l' étagère L arg eur du  Hauteur de l' étagère Hauteur du pro
C produit

Capacité de stockage  A B  C

2.4. Le contrôle des linéaires

2.4.1. 0bjectifs
Les liné aires doivent faire l'objet d'un contrô le régulier. Celui-ci doit
permettre de prendre, le cas é ché ant, certaines dé cisions :
 abandon de certains produits,
 modification de leur emplacement,
 mise en place d'actions promotionnelles,
 réal location du liné aire,
 modification des marges de certains produits.
Les ré sultats des ventes, la connaissance des coû ts des produits, les
é tudes d'é volution des marché s fournissent les informations né cessaires
à ce contrô le.

2.4.2. Indicateurs de la performance des produits et des rayons

Les indicateurs de performance sont multiples et peuvent ê tre calculé s
pour l'ensemble du linéaire ou produit par produit. Ils permettent de
faire des comparaisons entre les produits et les rayons, et d'analyser
leur évolution dans le temps.
 Prix de vente (HT) : pour le calcul de la rentabilité , le prix de vente
sera toujours hors taxes pour pouvoir comparer des produits auxquels
seront affecté s des taux de TVA diffé rents (20%, 14%, 10%, 7%) ;
 Marge brute (MB) :
MB  PVHT  PAHT
 Taux de marque (TM) :
TM  PVHT  PAHT 100
PVHT
 Coefficient multiplicateur (CM) : c’est un coefficient qui, par
simple multiplication du PAHT, permet d’obtenir le prix de vente
TTC :
CM  PVTTC
PAHT
 Bé né fice brut (BB) : il s’agit de la marge brute multiplié e par les
quantité s vendues sur la pé riode.
BB  MB  Q
 Stock moyen (SM) : On s’inté ressera au stock moyen immobilisé
au point de vente, c’est-à -dire en magasin et en ré serves.
SM  SF  SI
2
SF: Stock Final
SI: Stock Initial
 Coefficient de rotation (CR) : Il est obtenu en divisant les
quantité s vendues par le stock moyen.
CR  Q
SM
 Taux de rotation des stocks (TR) : Calcule le nombre de
renouvellement du stock au cours d’une période (mois ou anné e).
Coût d ' achat des marchandises vendues
TR 
Stock moyenen rayon

Il peut ê tre transformé en nombre de jours.

360
Durée d ' éculement du stock 
TR
  Le rendement du liné aire (RL) : Il indique la marge brute dé gagé e
par ml ou m2.
MB MB
RL  ou
Linéaire développém 2 occupé
 Le panier moyen (CA par client) est un excellent indicateur de
l'attraction du magasin et de sa capacité à dé velopper les achats
groupé s. Il mesure é galement le caractè re de proximité d'un point
de vente.
 Le profit direct produit (PDP)
Cré é aux É tats-Unis en 1985, le profit direct produit a é té introduit
dans la distribution française en 1990. Son calcul né cessite le recours à
l'informatique. Il prend en compte les coû ts directs que l'on peut affecter
à un produit, de sa livraison à son achat par le consommateur.
PDP = marge brute - coû ts directs (coû ts de stockage, coû t de passation
des commandes, de la mise en rayon, du passage aux caisses, de la
dé marque inconnue).
C'est donc la marge qui reste pour couvrir les coû ts indirects et le profit
du distributeur. Le PDP permet de mesurer la contribution d'un produit
au ré sultat du magasin ou d'un rayon. Il peut ê tre utilisé comme
é lé ment de né gociation entre producteur et distributeur. Aujourd'hui,
cet indicateur est en recul, la complexité de son calcul et de son
interpré tation freine son utilisation.
 Distribution numé rique (DN) : Cette donné e est particuliè rement
utilisé e lorsque l’on s’attache à la gestion du liné aire d’une famille de
produits d’une mê me marque (ex. place des produits Teisseire dans le
liné aire Cirops). Elle est obtenue en calculant le pourcentage des
magasins dé tenant la marque ou la varié té é tudié e, exprimé e par
rapport à l’ensemble des magasins concerné s par ce type de produits.
 Distribution valeur (DV) : Egalement utilisé e lorsque l’on s’attache
au liné aire d’une famille de produits d’une marque pré cise, elle s’obtient
en calculant la part du chiffre d’affaires de la classe de produits réalisé e
par les magasins dé tenteur de la marque ou de la varié té é tudié e.
 Indices d’attractivité : Ces indices permettent de mesurer
l’attractivité du liné aire et donc indirectement sa rentabilité . Pour
parvenir à calculer ces indices, il faut procé der à des comptages aussi
pré cis que possibles. Un premier comptage doit ê tre ré alisé à l’entré e du
magasin pour dé terminer le nombre de personnes y pé né trant. Un
second sera effectué devant le rayon. Il faudra, d’une part, dé nombrer
les clients saisissant les marchandises et, d’autre part, le nombre de
clients achetant effectivement les produits.
INDICE CALCUL INTERET

Nombre de clients passant devant le

Evalue l’emplacement
De passage du rayon dans le
rayon Nombre de clients entrant dans le
magasin
maga sin
Nombre de clients saisissant un produit Evalue l’attractivité du
D’attraction Nombre de clients entrant dans le maga rayon
sin

Nombre de clients ache tan t dans le maga sin Mesure l’inté rê t du

D’achat client pour le produit et
Nombre de clients entrans dans le maga sin
l’efficacité du liné aire
Indice d ' achat Evalue l’attractivité du
D’attractivité Indice de passage rayon
Les calculs de ces indices ré alisé s, on procé dera aux modifications du
liné aire selon les indices de sensibilité . Le ré amé nagement terminé , on
procé dera aprè s une période relativement longue à de nouveaux
comptages, comme indiqué pré cé demment. C’est par la comparaison de
ces deux sé ries d’indices que l’on pourra vérifier si le linéaire est plus ou
moins attractif pour le consommateur.
 Indices de sensibilité (Indicateurs de contrô le de l’allocation
du liné aire) : Ces indices permettent de vé rifier l’exactitude de la place
attribué e à un produit, une famille de produits ou une sous-famille de
produits. Selon les objectifs de l’enseigne, il faudra utiliser l’un ou
l’autre de ces indices ou ré aliser un mix de deux ou trois de ceux-ci. Ces
indices sont au nombre de quatre :
% du chiffre d ' affaires réalisé par le produit
% du linéaire développé total

% dela m arg e réalisée par le produit

% du linéaire développé total

% des quantités vendues pour le produit

% du linéaire développé total

% du bénéficebrut du produit
% du linéaire développé total
La valeur de ces indices doit ê tre aussi proche que possible de 1 (c'est-à -
dire que la place accordé e à un produit doit ê tre proportionnelle à son
chiffre d'affaires, à sa marge, à ses ventes). La combinaison des deux
premiers indices (les plus fré quemment utilisé s) permet d'é tablir une
matrice des dé cisions à appliquer.
Les pré conisations de cette grille doivent ê tre tempé ré es par la prise en
compte de la politique commerciale du point de vente, des
caracté ristiques de la clientè le et du produit (position dans son cycle de
vie, image...), des contraintes diverses (stockage, surface de vente,
mobilier...,).
Indice IS CA>1 IS CA<1
 CA insuffisant
 Produit sous-représenté  Accélérer la rotation (offres
IS MB>1  Augmenter le linéaire promotionnelles, modification de
l’emplacement)
 Marge brute insuffisante
 Produit sur-représenté
IS MB<1  Augmenter la MB (réorganisation
 Diminuer le linéaire accordé
des achats)
Pour une gestion thé oriquement parfaite du liné aire, l'ensemble de ces
indices devrait ê tre é gal à 1. Pour des raisons é videntes de politique
commerciale, tous les produits ne dé gagent pas une marge
proportionnelle à leur prix ou aux quantité s vendues. Aussi, il est en
pratique impossible d'obtenir des indices é gaux à 1 dans leur ensemble.
Il conviendra, en consé quence, de faire des choix en fonction des
impé ratifs straté giques. Si l'objectif est d'accroître la rotation des Stocks,
le troisiè me indice sera favorisé . Si l'objectif est de maximiser le chiffre
d'affaires, on retiendra le premier. Si aucun impé ratif n'est fixé , le
dernier indice devra ê tre retenu.
Lorsqu'un indice est sensiblement distinct de 1, il conviendra de
procé der comme suit :
- indice> 1 : le produit est sous-repré senté , il faudra donc augmenter
sa place dans le liné aire;
- indice < 1 : le produit est surrepré senté , il faudra diminuer sa
place dans le liné aire.
Ce principe défini, comment ré tablir correctement le liné aire ?
Il faudra ramener l'indice à 1. Pour cela, il est presque toujours
impossible de jouer sur les marges ou sur les quantité s vendues. Aussi
va-t-on chercher à diminuer le liné aire dans des proportions qui soient
rationnelles.
 Productivité du liné aire (PL) : Elle est é galement appelé e,
rendement du liné aire, et s'obtient en divisant le chiffre d'affaires
 (CA) par le liné aire dé veloppé (LD) :
PL  CA
LD
 Rentabilité du liné aire (RL) : Elle s'obtient en divisant le bé né fice
brut du liné aire (BB) par le liné aire dé veloppé (LD) :
RL  BB
LD

 Indice de rentabilité (IR) : Il tient compte de diffé rents facteurs :

le PVHT, le PAHT, les quantité s, le liné aire dé veloppé et le
coefficient de rotation.
PVHT  PAHT  Q  CRRL  CR
IP Ou IR 
1000  LD1000

2.4.3. 0utils informatiques

Les diffé rents calculs dé veloppé s ci-dessus né cessitent le recours à des
logiciels de marchandising trè s performants. Ils permettent l'é laboration
de plannogrammes d'implantation (plans des rayons) à partir des
relevé s issus des données de caisse, des panels des distributeurs, des
é tudes consommateurs, des outils de gé omarketing. Ils sont aujourd'hui
inclus dans la dé marche ECR entre producteurs et distributeurs. Les
principaux logiciels pré sents sur le marché ont pour nom Apollo,
Intergold, Spaceman, Smart. Ils sont souvent é dité s par des pané listes
(Iri-Sé codip, Nielsen...). L'utilisation d'Internet permet dé sormais une
communication interactive entre les magasins, les centrales d'achats et
les siè ges des producteurs afin de perfectionner le suivi et l'adaptation
de l'implantation aux ré sultats commerciaux.

SOURCE :
LEFEUVRE T. (Coord), « Action commerciale », Editions Foucher, Paris, 2001
CORDEY Y. & PERCONTE B., « Connaître la mercatique : Cours, applications et exercices corrigés »,
Editions Bréal, 1994
BRANGBOUR K. & ROVER A. & RODRIGUES S., « La vente », Edition Hachette, 2002
BRANGBOUR K. & ROVER A. & RODRIGUES S., « Le point de vente », Edition Hachette, 2002
TRAVAUX PRATIQUES

M. QMICHCHOU --- ISTA Témara

 Merchandising

TP-1 :

Monsieur GANAME KONAN dé cide d’implanter une supé rette à YOPOUGON

SELMER. Il a demandé au cabinet PETOULET de ré aliser l’é tude.
Celle-ci lui a pré senté les donné es suivantes :
En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont 3.000
Agents de Maîtrise et 75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue ses
achats dans d’autres quartiers. A la SELMER, on trouve des tabliers
« BANABANA » et quelques Boutiques de mauritaniens.
Trois Quartiers font frontiè res avec la SELMER : YAO SEHI, WASSAKARA et le
NOUVEAU QUARTIER.
 YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Maîtrise et 60.000 ouvriers.
Dans ce Quartier, 12 % des Agents de Maîtrise et 17 % des ouvriers effectuent
leur achat à la SELMER.
 WASSAKARA compte 1.000 Agents de Maîtrise et 35.000 ouvriers.
10 % des Agents de Maîtrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone
é tudié e.
 Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Maîtrise et 100.000
ouvriers et 13 % effectuent leur achat à la SELMER.
Les Agents de Maîtrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en consacrent le
1/10 aux achats de biens de consommation courante.
Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les achats
dans les Boutiques et Libres Services.

Travail à faire
Dé terminer le chiffre d’affaires prévisionnel de cette supé rette

TP-2

Dans une supérette de la place, l’implantation suivante d’une famille composé e

de six (6) articles, répartis sur une partie de gondole à trois niveaux, dont le
linéaire au sol est de un centimè tre (1 cm).

A B
40 cm 60 cm

C D
30 cm 70 cm

E F
50 cm 50 cm

Au cours d’une semaine moyenne, on a enregistré les ré sultats du tableau

suivant :
 Ré fé rences Chiffre d’Affaires CA Taux de marge brut Marge
A 350 17 59,50
B 180 22 39,60
C 420 18 75,60
D 210 37 77,70
E 104 40 41,60
F 536 16 85,76
Total 1 800 379,76

Travail à faire
1. Proposer une présentation plus efficace.
2. calculer :
2.1. La productivité du linéaire
2.2. La rentabilité du linéaire

TP-3

On obtient les ré sultats suivants sur un liné aire :

Nombre de Marge
Longueur
produits unitaire (en
(en mè tre)
vendus DH)
Produit A 2 25 1
Produit B 4 50 3
Produit C 4 25 1
Travail à faire :
1. Calculez l’indice de sensibilité sachant que l’entreprise cherche à amé liorer
son bé né fice.
2. Quelles sont vos remarques sur l’allocation de liné aire ?

TP-4

Suite à une enquê te auprè s d’un é chantillon de clients, une grande surface
décide de revoir la présentation de son liné aire «
Un comparatif de la rentabilité des diffé rents rayons du magasin laissait
apparaître un problè me de rentabilité sur ce rayon.
La « photo » du linéaire « Biscuits apéritifs » donne la représentation suivante :
A B C
D E
D F E
A E G
A C G
6m

Le chiffre d’affaires moyen dé gagé par les diffé rentes ré fé rences sur les 12
derniers mois, ainsi que la marge unitaire et les quantité s vendues, vous sont
communiqué s dans le tableau ci-joint :

OFPPT / ISTA Témara / Agent Techniques de Vente (ATV) 46/48

 Quantité s Prix de Largeur
Marge Liné aire
Ré fé rences vendues vente d’un
unitaire total
par mois unitaire produit
A 0.7 DH 2000 25 DH 20 cm 6m
B 3.5 DH 2400 20 DH 10 cm 2m
C 3 DH 1500 20 DH 5 cm 5m
D 1.3 DH 4200 10 DH 10 cm 4m
E 2.1 DH 6000 15 DH 20 cm 8m
F 1.4 DH 1100 12 DH 20 cm 2m
G 1.5 DH 1800 12 DH 15 cm 3m
Total 19000 30 m
Travail à faire :
1. Vérifiez que chaque liné aire dispose du liné aire qui lui permet de maximiser
la rentabilité .
2. pré sentez une nouvelle « photo » du liné aire en tenant compte des principes
de gestion optimale.
Table des matiè res :
RESUME THEORIQUE................................................................................................................................................ 2
1. POLITIQUE MARKETING DU POINT DE VENTE................................................................................................3
1.1. INTRODUCTION..........................................................................................................................................3
1.2. IMPLANTATION DU POINT DE VENTE..........................................................................................................3
1.2.1. CHOIX DE LA LOCALISATION........................................................................................................................3
1.2.2. ÉTUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE..........................................................................................................3
1.2.2.1. ÉTABLISSEMENT DE LA CARTE DE LA ZONE........................................................................................3
1.2.2.2. ÉVALUATION DU POTENTIEL DE LA ZONE............................................................................................3
1.2.2.3. GEOMARKETING................................................................................................................................................................... 3
1.2.3. CALCUL DU CA PREVISIONNEL....................................................................................................................................................... 3
1.3. LE MARCHEAGE DU POINT DE VENTE............................................................................................................................................. 3
1.3.1. LA POLITIQUE DE PRODUIT............................................................................................................................3
1.3.1.1. L'OFFRE DE PRODUITS : L'ASSORTIMENT..............................................................................................3
1.3.1.2. L’OFFRE DE SERVICES................................................................................................................................3
1.3.2. LA POLITIQUE DE PRIX....................................................................................................................................3
1.3.3. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION...........................................................................................................3
1.4. MESURE DE L'EFFICACITE DU POINT DE VENTE.......................................................................................................................... 3
1.4.1. ANALYSE QUANTITATIVE..............................................................................................................................3
1.4.2. ANALYSE QUALITATIVE.................................................................................................................................3
2. TECHNIQUES DU MERCHANDISING...................................................................................................................3
2.1. OBJECTIFS ET EVOLUTION DU MARCHANDISAGE....................................................................................................................... 3
2.1.1. DEFINITION.................................................................................................................................................................................. 3
2.1.2. LES INTERETS EN PRESENCE............................................................................................................................................................. 3
2.1.3. CONTENU DU MARCHANDISAGE..................................................................................................................3
2.1.4. EVOLUTION DU MARCHANDISAGE..............................................................................................................3
2.2. AMENAGEMENT DE LA SURFACE DE VENTE................................................................................................................................. 3
2.2.1. COMMENT ORGANISER LA SURFACE DE VENTE ?....................................................................................3
2.2.1.1. LES OBJECTIFS..............................................................................................................................................3
2.2.1.2. LES CONTRAINTES.......................................................................................................................................3
2.2.1.3. LES REGLES HABITUELLES D'AMENAGEMENT DE L'ESPACE.............................................................................................. 3
2.2.1.4. L'ORGANISATION DU POINT DE VENTE PAR UNIVERS.......................................................................3
2.2.2. L'ENVIRONNEMENT INTERIEUR ET EXTERIEUR DU MAGASIN................................................................................................. 3
2.2.3. LES DIFFERENTS TYPES DE TRAFICS............................................................................................................................................... 3
2.3. IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES RAYONS................................................................................3
2.3.1. LES DEFINITIONS INDISPENSABLES................................................................................................................................................. 3
2.3.2. AFFECTATION DE LA SURFACE DE VENTE ET ALLOCATION DU LINEAIRE.......................................................................... 3
2.3.3. PRESENTATION DES RAYONS............................................................................................................................................................ 3
2.3.3.1. L’ASSORTIMENT...................................................................................................................................3
2.3.3.2. LE LINEAIRE..................................................................................................................................................................................... 3
2.3.4. LMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES LINEAIRES............................................................................................................... 3
2.3.4.1. POSITION DU PRODUIT DANS LES LINEAIRES......................................................................................................................... 3
2.3.4.2. CHOIX DES NIVEAUX..................................................................................................................................3
2.3.4.3. LE MOBILIER.................................................................................................................................................3
2.3.4.4. MESURE DE LA CAPACITE DE STOCKAGE D’UNE ETAGERE............................................................................................... 3
2.4. LE CONTROLE DES LINEAIRES.......................................................................................................................................................... 3
2.4.1. 0BJECTIFS.................................................................................................................................................... 3
2.4.2. INDICATEURS DE LA PERFORMANCE DES PRODUITS ET DES RAYONS...............................................3
2.4.3. 0UTILS INFORMATIQUES.................................................................................................................................3
TRAVAUX PRATIQUES.............................................................................................................................................. 3