Chapitre I : Politique Marketing du point de vente

1. Implantation du point de vente

1.1. Choix de la localisation
1.2. Etude de la zone de chalandise (carte de zone, potentiel de zone,
géomarketing et calcul du CA prévisionnel)
2. Le merchandising du point de vente
2.1. Produit (assortiment et offres de services)
2.2. Prix
2.3. Communication

Définition  :   d’après   l’IFM   (institut   français   du   marchandisage),   le

marchandisage   concerne   l’ensemble     des   études   et   des   techniques
d’applications   mise   en   œuvre   séparément   ou   conjointement   par   les
distributeurs   et   producteurs   en   vue   d’accroître   la   rentabilité   de   l’unité
commerciale par une adaptation permanente des produits aux besoins du
marché ainsi que par une présentation appropriée des marchandises.
 Différentes étapes de l’aménagement du point de vente après avoir étudier le
marché potentiel de la zone dans laquelle est situé le point de vente, avoir
évalué   l’attractivité   commerciale   de   ce   dernier   et   avoir   calculé   le   CA
prévisionnel, l’entreprise se doit alors de préciser l’aménagement du point de
vente de manière à être le plus performant possible lors de son ouverture, ce
travail nécessite une réflexion en 4 étapes :
• Définir l’assortiment proposé à la clientèle
• Identifier la localisation des rayons dans le point de vente
• Implanter les produits dans les linéaires
• Mettre   en   place   une   procédure   de   control   qui   assure   la   meilleure
rentabilité des linéaires

Choix de localisations commerciales optimales [modifier]

Quel que soit le type d’activité commerciale considérée, le choix d’une bonne localisation est sans
doute l’une des décisions les plus importantes qu’un manager doit prendre. L’emplacement du point
de vente est en effet un investissement fixé sur le long terme et son choix bon ou mauvais se
ressentira sur le niveau des ventes, sur la part de marché et sur la rentabilité de l’activité d’une
manière d’autant plus importante que le niveau local de concurrence est élevé.

Le processus d'ouverture d'un ou de plusieurs commerces de détail se décompose habituellement en

quatre décisions fondamentales. La société doit d'abord déterminer sur quel marché elle souhaite
s'implanter. Il est ensuite nécessaire pour elle de spécifier le nombre de points de vente qu'elle
compte ouvrir en fonction de ses capacités financières et du taux de saturation du marché. Puis, la
société doit examiner les localisations possibles et retenir après une étude poussée celle qui lui
semble la plus convenable. En dernier lieu, il s'agit de spécifier la taille du magasin et de ses
caractéristiques (aménagement, décoration, assortiment, merchandising...)
Les théories de la localisation s'attachent à résoudre le troisième point et tentent de modéliser à
travers des concepts mathématiques plus ou moins élaborés l'espace commercial pour y détecter
d'éventuelles opportunités d'implantation.

Modèles de localisation
Il existe deux grandes familles de modèles de localisation représentées par :

 les modèles gravitaires et d'interaction spatiale,

 les modèles de localisation-allocation.

Alors que les modèles gravitaires dérivent de modèles physiques en postulant une interaction
réciproque entre points de vente et clients, les modèles de localisation-allocation cherchent à
optimiser la localisation et éventuellement le nombre de points de vente en minimisant les coûts de
déplacement des clients.

La problématique de localisation multiple contraint le décideur à trouver la réponse à plusieurs

questions :

 sur quels marchés faut-il s'implanter et quels sont les potentiels locaux ?
 combien de points de vente faut-il créer ?

 comment évaluer les localisations possibles ?

 comment identifier un réseau idéal : quelle combinaison de points de vente pour se

rapprocher au mieux de la demande locale ?

 quelles seront la taille et les caractéristiques des magasins et des sites retenus ?

Pour faciliter la recherche d’implantation, différents modèles baptisés modèles de localisation-

allocation ont été mis au point. La question fondamentale soulevée par ces modèles est de savoir
comment approvisionner ou servir au mieux une aire géographique vaste à partir d’un nombre limité
de points de vente.

Le modèle localisation-allocation

Les modèles de localisation-allocation regroupent d’une manière générale cinq composants de base
dont :

 la fonction objectif : c’est une fonction qui intègre la notion de distance séparant les
consommateurs aux emplacements potentiels des points d'offre ainsi éventuellement qu’une
mesure de leur attractivité. Elle quantifie donc l’accessibilité globale des points d'offre vis-à-vis des
clients ou bien encore une mesure de la viabilité économique des emplacements.
 les points de demande : ils représentent le niveau de la demande concernant un ensemble de
marchandises ou de services concernant un certain zonage géographique pouvant être une
région, une ville ou un quartier. Les points de demande correspondent en général à des cellules
densément peuplées où réside un pouvoir d’achat intéressant pour l’activité considérée.

 les emplacements potentiels : ce sont les localisations possibles en termes de disponibilité

foncière, coût, accessibilité.

 la matrice d’éloignement ou de temps : cette matrice rend compte de la distance

géographique ou temporelle séparant les emplacements potentiels des points de demande. Plus
précisément, ces distances peuvent être mesurées en pâtés de maison, en distance kilométrique
à vol d’oiseau, en termes de cheminement piétonnier, en temps de conduite selon la clientèle
considérée et les moyens investis pour la déterminer.

 la règle d’allocation : cette règle spécifie de quelle manière les emplacements potentiels
seront alloués aux points de demande. On peut par exemple considérer dans le cas le plus simple
que chaque client fréquentera le point de vente le plus proche de son domicile, la règle
d’allocation étant alors la proximité géographique. Il est possible d’envisager des règles plus
complexes à savoir par exemple que la fréquentation de tel ou tel point de vente dépendra de la
saison et se reportera sur un autre emplacement à d’autres moments de l’année.

Ainsi, compte tenu de ces cinq facteurs décrivant entièrement un modèle de localisation-allocation
donné, l’espace commercial peut être apprécié sous la forme d’un réseau constitué de nœuds
caractérisés par une certaine demande et/ou pouvant accueillir un point d'offre, les segments liant les
nœuds de ce réseau représentant les éloignements. À ce réseau doit être néanmoins associé une
fonction objectif qui, exprimé le plus souvent sous forme mathématique, spécifie la manière selon
laquelle les clients opteront pour tel ou tel emplacement potentiel.

Les dernières avancées des modèles d'implantation commerciale associent un modèle de localisation-
allocation (p-médian, p-centré, modèle quadratique...) avec des filtres de traitement du signal
permettant une délimitation préalable de la zone de chalandise qui est la zone géographique
concentrant la part essentielle de la clientèle. Ce type de modèle élaboré comporte 4 phases. La
phase 1 de géocodage consiste à exploiter une base de données d'adresses de clients potentiels ou
réels et à représenter ces localisations sur une carte. La représentation cartographique obtenue
montre grossièrement les zones géographiques où se concentrent les clients par la forte densité des
points s'y accumulant. La phase 2 correspond à la délimitation de ces zones denses de clients et donc
à la zone de chalandise. La distinction des aires de chalandise est grandement facilitée en traitant au
préalable la carte avec un filtre qui a tendance à lisser les contours et/ou à tisser des liaisons entre les
zones géographiques les plus proches. Les aires de chalandise apparaissent alors, avec des contours
nets et peuvent ensuite être délimitées par l'opérateur de convolution. On calcule dans la phase 3 les
coordonnées des centres de gravité de chaque aire délimitée dans la phase précédente de manière à
modéliser un modèle classique de localisation-allocation : les nœuds du réseau seront représentés
par les centres de gravité et les segments par les distances routières ou par un indicateur
d'éloignement (temporel, kilométrique, généralisé...) Dans la phase 4, le réseau sera résolu sur la
base du modèle p-médian grâce aux algorithmes classiques de résolution et d'amélioration
(algorithmes de voisinage, génétique, flou, multiplicateurs de Lagrange de manière à trouver les
localisations optimales pour les emplacements commerciaux.

III. Zone de chalandise

a) Délimitation
La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le
futur succès du point de vente.
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la
distance.

Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même
distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps).

Ce travail permet d’obtenir trois sous-zones :

- Zone primaire
- Zone secondaire
- Zone tertiaire
A partir de ces courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de
ménages contenu dans chacune des sous-zones.

 Courbes isométriques

Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise

en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de
vente

 Courbes isochroniques

Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise

en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point
de vente.
Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour
les grandes.

Zone primaire
Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point
de vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du
magasin.
Zone secondaire
Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.

Zone tertiaire
C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du
magasin.
L’influence du magasin sur cette zone est très faible.

Remarque
La délimitation doit prendre en compte :
 Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrement.
 Les parkings et les transports en commun urbain
 Les obstacles naturels tels que les rivières, les collines…

b) Concurrence
Il faut étudier le nombre de concurrents sur la zone. Car plus une zone est
concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.

L’entreprise doit chercher à connaître la politique commerciale des

concurrents afin de se préparer à offrir quelque chose de différent.

1.1 DEMANDE

1.1.1 ETUDE DE LA DEMANDE

Pour toute implantation, il est primordial de bien connaître sa clientèle

afin de proposer un assortiment adapté à ses attentes.
Il faut déterminer ses caractéristiques : l’âge, le sexe, la
catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation ( attraction
et évasion ), le nombre de personnes par ménage, le revenu,
ses habitudes d’achat, ses motivations…

1.1.2 CALCUL DE LA DEMANDE

La demande pour un point de vente est le nombre de personnes

susceptible de faire ses achats dans ce point de vente.
 Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent
pas leurs achats dans cette zone.
En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est
l’ÉVASION.
Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer
leurs achats dans la zone étudiée. C’est l’ATTRACTION.

MRZC1 = MPZC2 + ATTRACTION - ÉVASION

1
MRZC = Marché réel de la zone de chalandise.
2
MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.
La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire
potentiel du magasin CAP.