« LA RELATION COMMERCIALE ET SON

FONDEMENT DANS LES ENTREPRISES

COMMERCIALES DE LA RDC »
Article présenté par :
Théophile MENJI KALENGA

Licencie en Management, Option Organisation

Scientifique du Travail.
Gradué en Management et Sciences Economiques.
Gradué en Sciences Politiques Administratives.
ASSISTANT DU 2nd MANDAT à
L’ISGT/MBUJIMAYI
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RESUME
Cette approche conceptuelle a une spécificité, c’est-à-dire
celle de maintenir au contraire les deux autres : le contact
avec la réalité. Elle constitue un organe où aboutissent toutes
les informations qui nous sont données par nos sens et des
décisions prises par rapport à nos actions.
En effet, l’enjeu de cette découverte est de mettre en
évidence un besoin qui n’existe pas en l’apparence, ou qui est
à l’état latent, ou dont certaines manifestations commencent à
émerger. Ainsi, ce processus aboutira à cette émergence par
respect de quelques étapes :

1. Décrire la situation rencontrée du client ou ce que l’on

préfère dans l’environnement.
2. Confronter la solution proposée à la situation du client.
3. Travailler avec le client sur sa perception personnelle du
produit, de l’équipement ou du service.
4. Faire remonter les inconvénients auxquels le client s’est
habitue en respectant la dimension budgétaire et la
décision stratégique.
5. Revenir sur le thème de « l’écoute » car l’écoute a une
portée sur indice que fournit le client soit sur une légère
insatisfaction pour la capter et l’utiliser.
6. Apporter une réponse positive par sa solution en jouant le
rôle du chargé de négociation.

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I. INTRODUCTION Roi deviendra « client valeur »

(CVa) et l’entreprise
La relation commerciale commerciale du XXIème Siècle
représente un ensemble de s’appellera U.C. ou Unité
contact ou d’échange entre un commerciale.
client et une « unité
commerciale ». Cela est au Nul n’ignore que le
cours d’une période plus ou Mercantilisme a été oriente sur
moins longue. Cette nouvelle la vente de produit ce qui
pratique s’appuie sur un constituait dans cette histoire
échange d’information entre de la relation commerciale ; la
l’entreprise et son client et sur démarche transactionnelle. (R.
le traitement spécifique de Moulinier, 2000.).
l’échange (Par exemple ; une Actuellement l’approche est
réponse personnalisée aux centrée sur le client que vous
réclamations, commandes le voulez ou pas il s’agit de
etc.). Cette nouvelle pratique mercantilisme relationnel. Car
tend à établir un dialogue les entreprises commerciales
profitable et durable pour doivent sans cesse s’adapter
l’entreprise et son client en vue aux modifications des
de maintenir et développer le comportements des clients et
capital client. fournisseurs. Mais les raisons
avancées sont les suivantes :
En effet, le client
représente « une valeur » à - L’innovation produit et la
gérer efficacement pour compétitivité des prix
optimiser une organisation pour se différencier.
centrée sur lui. (CVa). Toute - La modification a générée
fois, la reconnaissance de une plus forte pression
l’unité commerciale (U.C) par concurrentielle ;
le client se traduit par un - Le comportement du
accroissement de sa fidélité et consommateur change ;
de sa confiance. C’est plus exigeants, plus
pourquoi l’appellation client est rationnel (crises

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économiques, pouvoir a. CUSTOMER RELATION

d’achat), sur tout versatile SHIP MANAGEMENT
lors de ses achats. (Gestion de relation
client) a pour but de créer
et entretenir une relation
II. SERVICE DE LA mutuellement bénéfique
RELATION entre une entreprise et
COMMERCIALE ses clients. Dans ce
mode de relation
Face a l’explosion des commerciale, l’entreprise
télécommunications et aux s’attache à la fidélité du
possibilités offertes par les client en lui offrant une
nouvelles technologies de qualité de service qu’il ne
l’information, les unités trouvera pas ailleurs.
commerciales doivent gérer de b. La segmentation selon
nouveaux modes de relations « valeur » client. Il s’agit
avec leurs clients. A cet effet, d’un classement des
les clients passeront l’un a clients afin d’adapter son
l’autre pour communiquer avec offre ; par exemple, dans
leurs fournisseur, par les unités commerciales
téléphone fixe ou mobile, de télécommunications le
ordinateur, fax, internet, classement peut se faire
messagerie électronique ou pour les cartes prépayées
SMS et assistant personnel. de 5000u ; 1000u ; 500u ;
Celui-ci fera partie de gestion 100u ; 50u ; 20u ; et 10u.
de la relation client en vue
d’apporter une réponse aux Ce classement en valeur peut
différentes attentes des clients se faire selon valoris HAWKES
et renforcer le dialogue de la manière suivante :
permanent. Les nouvelles
technologies permettent aux  La valeur Historique :
entreprises de mieux connaitre c’est l’ensemble des
leur clientèle et de gagner leur transactions effectuées
fidélité en utilisant les entre un client et une
informations les concernant de entreprise par le passe ;
telle manière a mieux cerner  La valeur courante est
leur besoin et donc de mieux y aussi l’ensemble des
répondre (Anonyme A, 2012). transactions espérées

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tant que le client garde le internet, téléphone ou

même comportement ; conseiller clientèle).
 La valeur potentielle c’est
une vérification entre la
valeur historique et la III. LES COMPOSANTS
valeur courante. Il s’agit DE LA RELATION
aussi de prise de COMMERCIALE
connaissance sur la
modification du a) L’avant vente : il s’agit
comportement de notre de l’analyse des
client par l’augmentation informations collectées
de ses dépenses ou sur client qui permettra
diminution. Tout fois, a l’entreprise de revoir
l’inciter aussi a acheté de sa gamme de produits
nouveaux produits. afin de répondre plus
C’est pourquoi la segmentation précisément a ses
sera basée sur la rentabilité et attentes.
le profit que le client peut b) La vente : c’est fournir
apporter a l’entreprise si elle le des outils de pilotage
conserve. au commerciaux afin
de les assister dans
c. La personnalisation de la leurs démanches et les
relation (Marketing one to aider a l’élaboration
one) consiste à dresser le des propositions
profit type de chaque commerciales.
client grâce a une base c) La gestion de service
de données et une clientèle : fait partie de
récolte d’informations afin l’historique de sa
de lui proposer un produit relation a l’entreprise
sur mesure. Ce sont des car le client aime se
études permettant sentir connu et
d’adapter l’offre. reconnu de l’entreprise
et ne supporte pas le
La mise en place de ce service voir récapituler, a
dans l’U.C. permet de chaque prise de
satisfaire d’avantage le client contact.
soit par (assistant personnel,

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d) L’après vente : la L’accroissement de chiffres

mise en ligne d’affaire réalisés par le client :
d’information de les dépenses du client
support technique s’élèvent avec les temps, cela
consistant a fournir se fera par la mise en place
une assistance au d’un système d’information afin
client a titre illustratif, de recueillir les informations
pourquoi n’a-t-il pas indispensables sur le marché.
fait ses achats,
renouvelé son La diminution du coût
abonnement. En d’acquisition : le client connait
quelque sorte une l’U.C, il a besoin de moins
mise en place de d’informations ainsi ; il est de
centres d’appel plus en plus autonomes dans
communément ailleurs ses actes d’achats
appelé call centers, La diminution du coût
Help desk ou Hot line. d’acquisition de nouveaux
(R. Moulinier, 2000.) clients ces nouveaux client
parraines sont moins sensibles
IV. LA MESURE DE au prix. Au lieu de s’appuyer
LA RELATION sur la maximisation du profit
COMMERCIALE réalisé a chaque transaction, la
L’objectif est d’établir relation commerciale tisse des
pour chaque client combien il a liens et prend en compte la
coute et combien il a rapporte valeur à vie durable.
surtout conserver ses clients et Sur ce, créer et maintenir des
les faire consommer plus. Pour relations durables avec le
ce faire, le cycle de vie client représente un
comporte plusieurs étapes : investissement général des
Le coût d’acquisition du client : profils pour plusieurs raisons :
il comprend la publicité, les  Des enjeux
frais lies à la conquête du économiques : fidéliser
client, les remises accordées. Il un client coute 5 fois
faut noter que le client n’est moins cher que d’en
pas rentable, a priori, la prospecter des nouveaux.
première année. Le cout de conquête

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nécessite en effet des mailing, bulletins

études sur les prospects d’information, newsletter,
potentiels (études invitations clients sont
documentaire : autant de nouveaux outils
catalogues, dépliant, performants et interactifs
affiches, panneaux mobilises pour
publicitaires et études de communiquer avec le
marche). Alors que client ; car les clients
l’exploitation de bases de satisfaits deviennent
données permettra des supports
d’identifier les différents communications vis-à-
créneaux possibles et la vis de leurs proches.
sélection des prospects  Des enjeux financiers :
potentiellement c’est un potentiel de
intéressant. D’où la rentabilité parce que la
nécessite de se centrer consolidation de la
sur la relation client et de relation avec les clients
la prolonger. existants permet de les
 Des enjeux mercatiques : faire acheter plus souvent
la gestion de la relation et de dépenser plus. Les
client GRC permet frais de marketing se
d’intensifier le portefeuille réduisent (le client
de clientèle, d’envisager connait l’unité
des programmes de commerciale, moins de
fidélisation adaptes et de pression en
donner plus de communication est
satisfaction au nécessaire).
consommateur (cartes de
fidélités, club privilèges, Le client fidele à une marque
magazines de devient moins sensible au prix
consommateurs, et accepte de payer plus cher
avantages financiers). un produit.
Prolonger la durée de vie Le client perdu engendre des
du client nécessite de pertes sur les recettes futures
mettre en place un et son rôle de prescripteur
ensemble de support de disparait.
communication
approprie : SMS, E-
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 La différenciation de Le premier, l’enfant adapte est

l’entreprise : les très sage et soumis ; c’est
véritables relations de notre moi conforme,
partenariats et confiance raisonnable ; c’est celui sur
mutuelle influencent lequel l’adulte aura besoin de
favorablement l’image de s’appuyer pour pouvoir se
l’U.C. et constituent un constituer.
vecteur de différenciation
dans le contexte de Le deuxième, l’enfant rebelle,
marche concurrentiel. le révolté, le ténébreux, celui
qui refuse d’accepter les
V. SE CONNAITRE interdits et les contraintes qui
AVANT DE présent sur lui.
CONNAITRE LES Le troisième, l’enfant spontané,
AUTRES celui, qui pousse par l’élan
a) Personnalité vital, va entrainer tout notre
Henry Marray : un individu est comportement spontané, toute
un véritable congre d’orateurs, notre créativité, notre génie.
c’est-a-dire un seul En suite, prenons le cas de
personnage assume le notre parent de selon les
comportement de plusieurs attitudes ci-après :
individus (R. MOYSON, 1999).
Le parent critique qui limite le
C’est un phénomène bien comportement spontané de
connu des thérapeutes qui l’enfant et va l’orienter (c’est
voient des adultes accomplis, l’eternel tiens toi droit, ou vas-
des personnages importants tu ?).
qui agissent comme des
petites filles et des petits Le parent nourricier qui aura la
garçons. C’est ainsi qu’on peut fonction de protection
retrouver dans les d’accompagnement et
manifestations émotives de d’encouragement sur la voie
certains adultes, l’enfant qu’ils de l’autonomie de l’enfant. (Ne
étaient a 2 ans, 5 ans, 9 ans. t’en fait pas).

Il n’ya pas qu’un seul enfant, il b) COMMUNICATION

y en a trois qui chicanent sans Montaigne, nous sommes tous
cesse. fait de fragments curieusement
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assembles, de sorte qu’a avoir une attitude de

chaque moment, chaque dialogue, l’associer pour
fragment joue un rôle. On est parler des ambitions ou
aussi différent de soi-même certaines expériences.
qu’on l’est des autres (R.  Le fainéant, rien ne
MOYSON, 1999). Comment l’intéresse, il manque
communiquer avec ce chaque d’intérêt ; l’amener à
type de client : donner certains exemples
ou l’interroger sur ses
 Le bagarreur non propres activités.
tolèrent, rester calme, ne
 L’imposant, c’est le grand
pas le provoquer le
seigneur, c’est lui qu’on
premier. Utilisez-le pour
doit entendre : ne pas le
les débats collectifs et
critiquer, l’aborder avec
éviter qu’il ne monopolise
tout tact, surtout le
le débat.
consulter afin qu’il se
 Le sage, calme (très sente concerne.
attentifs, précis et
 Le ruse : il est curieux,
réfléchi), l’amener à
opportuniste et imite
donner sa contribution,
l’animateur. Il faut
utilisez-le.
l’aborder avec des
 Le savant, toujours à dire, questions fausses.
croit tout connaitre, le Ainsi, à chaque catégorie
contrôler par les autres correspondra le client
ou le maitriser par le difficile, impatient ou
groupe. presse, moqueur
 Le bavard, il parle trop, il colérique, quémandeur,
sort du sujet et distrait silencieux et résistant au
son entourage, limiter son changement.
temps de parler surtout
l’interrompre avec tact. VI. LES TECHNIQUES
 Le timide, il à peur, il DE LA RELATION
hésite ; lui poser des COMMERCIALE.
questions simples et
faciles, l’écouter La GRC a connue un
attentivement. grand engouement a la fin des
 Le grincheux ; il critique années 1990 et les entreprises
tout, il n’est pas satisfait, proposant des outils
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permettant la mise en œuvre comportement cette analyse

de ce concept ont connu une s’appuie sur des critères de
croissance. En 2006, en segmentation pour extraire les
France et au Québec, près de cibles (atouts ou défis).
200 progiciels de CRM
disponibles pour les petites et L’analyse prédictive qui utilise
moyennes entreprises ou les ces informations
grandes entreprises (E. comportementales obtenues
MEYER, 2009). par l’analyse descriptive et a
pour but de prévoir un
L’objet de la mise en œuvre comportement donne pour
d’une telle politique passe permettre a la cellule
souvent dans les entreprises commerciale d’anticiper les
de taille moyenne et actions correctrices qui sont
importante, par la mise en mises en place sur des
place d’une solution logicielle. logiciels de statistiques et
Car le but est de rendre d’outils d’aide a la décision.
profitable chaque interaction
entre l’entreprise et le client
lors des étapes : VII. RESULTAT DE
Prospection, vente, après L’ENQUETE
vente. Connaitre et Les U.C. ou Unités
comprendre ses interlocuteurs commerciales de la RDC ne
est la clé de toute relation parviennent pas à calculer la
efficace et durable. valeur de la durée de vie d’un
Les techniques de datamining client (Life time value) ou LTV
consistent à découvrir des Cette valeur correspond à la
corrélations, des relations des somme des valeurs ci-après :
tendances a partir d’analyse  Valeur actuelle d’un client
approfondie des informations (LTV) = somme des
de la base des données clients valeurs d’acquisitions + la
par l’analyse descriptive : qui a valeur d’accroissement
pour objet de décrire de façon de la valeur.
détaillée le comportement  Quant a la valeur
d’achat des clients d’une d’acquisition = somme
entreprise afin de déterminer des Revenus de la vente
les principaux critères de ce

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– coût du produit – Coût modèle de l’armée

du contact. Napoléonienne).
 En ce qui concerne la
valeur de Fidélisation = Pour faire face a la
somme des Revenus de concurrence, il faut pouvoir
la période – somme du travailler ensemble avec tous
coût des produits – les échelons de la hiérarchie.
somme des coûts Si tu veux collaborer avec
Rétention. MENJI, apprend donc a
 La valeur connaitre MENJI. Bien sur,
d’accroissement de la mais comment ?
valeur = somme de Cet article propose les
ventes Additionnelles – techniques de base de la
somme du cout de relation commerciale première
Revient produits des nécessite : se connaitre soi-
Offres – somme des même avant de vouloir se
coûts Marketings des mettre en accord avec les
offres. Cette nouvelle autres. L’avenir d’une
pratique de la Relation entreprise se mesure plus à sa
commerciale est ignorée qualité commerciale, une
par certaines entreprises qualité qui est accessible a ce
et d’autres malgré les que l’on voit souvent. Pour ce
logiciels usent quasiment. faire, la vente est un outil qui
Bref, un atout pour éviter s’apprend
la dégringolade du capital
client et celui de l’U.C. Et en traitant la fonction
commerciale des dirigeants,
VIII. CONCLUSION cet article apporte une aide
décisive à tous ceux qui
Aujourd’hui, pour vivre veulent développer leur
harmonieusement, l’unité capacité à persuader un
commerciale est obligée de interlocuteur et à vendre les
s’ouvrir toujours plus a la produits, des services, des
collaboration, la négociation et équipements, des idées etc.
la tolérance, car les entreprises
doivent aussi éviter le temps Cette nouvelle connaissance
du dirigisme aveugle. (Le de soi et des autres à la réalité
de vie de l’entreprise doit aussi

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s’appliquer notamment au concurrence amplifiée que

leadership et a la sélection du crée le nouvel espace mondial.
personnel. Quelque soit votre
métier, votre spécialité et votre Ainsi cette nouvelle pratique
expérience, cet article tend à établir un dialogue
s’adresse aux personnes profitable pour l’entreprise en
soucieuses d’être vue de maintenir et de
perfectionnes dans la conduite développer le capital client et
de l’action commerciale pour celui de l’U.C. (vice versa).
maitriser la situation de

SIGLES UTILISES

1. RDC : République Démocratique du Congo.

2. U.C. : Unité Commerciale.
3. G.R.C : Gestion Relation Client
4. CRM : Customer Relationship Management (GRC)
5. LTV : Valeur actuelle d’un client ou durée de vie d’un
client.
6. CVa : Client Valeur.
REFERENCES
1. Anonyme A, 2012 : www.editions-organisation.com.
2. Eric MEYER, l’essentiel du Management, n°72 Aout 2009.
3. René MOULINIER, les 10 clefs de l’efficacité du commercial,
éd. D’organisation, Paris 2000 ; pp.
72-73
4. René MOULINIER, les techniques de la vente, éd.
D’organisation, paris 2000 ; pp. 27-28
5. Roger Moyson, Communiquer dans l’entreprise et dans la vie ;
éd. DEBOECK, Université, Bruxelles 1999 ; pp. 16-17.
6. Roger Moyson, Communiquer dans l’entreprise et dans la vie ;
éd. DEBOECK, Université, Bruxelles 1999 ; pp. 54-55.

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