La gestion du relation client en B to B .

-Réaliser par :
Hamza BELAOULA.
INTRODUCTION :

-La gestion de la relation client a pour mission de créer et surtout entretenir une relation
réciproque qui soit tout aussi bénéfique à l’entreprise qu’à ses clients, ses origines remontent
au milieu des années 70, après des décennies de domination du marketing transactionnel, le
concept de marketing relationnel voit le jour. Cette notion s’est développée, essentiellement
aux Etats-Unis, définissant ainsi au fil du temps le concept de la relation client. L’objectif
initial était de faire en sorte que les entreprises engagées dans des échanges inter-
organisationnels pratiquent le marketing sur la base de l’idée d’action sur le client, avec une
définition précoce des termes de l’échange tels que le produit et le prix, et centré sur la
transaction, c’est-à-dire l’acte d’achat industriel isolé du contexte général de la relation
client/fournisseur. Cependant, les marchés inter-organisationnels sont très éloignés du
dogme du marché parfait ; il y a souvent peu de fournisseurs et peu de demandeurs : on peut
parler de "marchés concertés" (ou "marchés nationaux"). Aussi, sur ces marchés, ce n’est
pas la logique de la transaction qui prévaut comme dans le libre-service où le client et le
fournisseur n’ont pas de lien, mais la logique de la relation. Ainsi, les années 1980 ont été
marquées par le développement d’un courant de recherche : l’École nord-américaine de
l’Institut d’étude des marchés d’affaires (ISBM) et le Groupe de l’École européenne du
marketing international et d’achat (de produits industriels) (IMP) s’est concentré sur l’étude
de la relation client/fournisseur (au lieu d’une transaction distincte), elle-même intégrée dans
le cadre plus large d’un réseau de relations inter-organisationnelles. Ces écoles positionnent
l’échange comme constituant de base des épisodes dans le cadre d’une relation durable; ces
échanges ne sont pas le résultat d’un comportement opportuniste fondé sur l’intérêt
individuel d’un acteur indépendant cherchant à obtenir satisfaction à court terme par l’accès
aux ressources que la transaction permet; au contraire, ces échanges sont fondés sur les
intérêts mutuels des acteurs interdépendants cherchant, par une relation de confiance à long
terme, une réduction des coûts de transaction et un contrôle des ressources.
Dans les années 90, le terme « Customer Relationship management » ou la gestion de la
relation client se développe en réponse à différentes études. Ces dernières démontrent en effet
qu’une entreprise a tout intérêt d’un point de vue financier à conserver ses clients plutôt que
d’en conquérir de nouveaux. Dans un contexte alors instable du fait de la mondialisation
croissante, cette notion de coût et de gain d’argent est fondamentale.

-On peut définir la gestion de la relation client comme un ensemble des dispositifs
ou opérations de marketing et de support ayant pour but d'optimiser la qualité de la
relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d'affaires ou la marge par client,
la gestion de la relation client ou GRC regroupe à la fois des techniques d'analyse
des données clients, des opérations marketing et des opérations de support, la
gestion de la relation client utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le
client, dans un sens plus restrictif, la GRC peut désigner l'ensemble du dispositif
informatique consacré à la gestion de la relation client ou dans un autre contexte les
aspects relationnels liés à la relation de face à face avec le client.
La gestion de la relation client ou GRC est communément désignée sous le terme de
CRM (Customer Relationship Management),
Le concept du CRM est un concept relativement nouveau même si l’idée qui se
cache derrière est ancienne dans la mesure où le client prend une place primordiale
dans l’organisation. On retrouve déjà la philosophie du CRM chez Théodore Levitt,
dans les années 60, exprimant l’idée selon laquelle « la raison d’être d’une
entreprise est de créer et de garder un client ». Le CRM ne constitue donc pas en soi
une révolution mais il permet de gérer une relation one-to-one à très grande échelle
(Brown, 2001), chose impossible auparavant, l’informatique et les logiciels étant les
supports de ce système.
Nous trouvons des définitions qui se situent à plusieurs niveaux :

le CRM entendu comme une stratégie qui place le client au cœur des processus, des
activités et de la culture d’entreprise (Howlett et Rodgers, 2002 ; Thieriez, 2002),

le CRM comme l’ensemble des processus et des technologies qui supportent la

planification, l’exécution et la gestion-coordination des interactions avec le client au
travers de différents canaux (Wilson, Daniel et Mc Donald, 2001 ; Hobby, 1999).

A niveau plus opérationnel, le CRM est constitué de trois sous-systèmes : le CRM

collaboratif qui regroupe les canaux d’échange avec le client, le CRM analytique qui
permet l’analyse des informations recueillies et le CRM opérationnel qui vise à
industrialiser les contacts quotidiens de l’entreprise avec ses clients au travers de
processus pré-établis. (Saint Cast, 2003).