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LA VALEUR PERÇUE DE LA

MARQUE DE LUXE PAR LE


CONSOMMATEUR
Proposition d’un modèle

Fatine El Mouqtafi
ENCG-Kenitra, UIT

Mail : fatine.elmouqtafi@uit.ac.ma

Redouane Barzi
ENCG-Kenitra, UIT

Mail: redouanebarzi@yahoo.fr

Mots clés: Luxe – comportement du consommateur – valeur du luxe – perception du consommateur


– vente relationnelle – effet pays d’origine
La valeur perçue de la marque de luxe par le consommateur
Résumé
Pourquoi sommes-nous séduis par le luxe ? Quels sont les éléments de la marque de luxe qui
séduisent le consommateur ? Quelles sont les fonctions que ces marques arrivent à assurer ?
Telles sont les questions posées pendant que nous cherchons à comprendre le luxe sous l’angle
des consommateurs.
Durant la découverte de l’industrie du luxe, sa situation et les risques auxquels elle fait face, à
cause de divers changements dans ce secteur, comme l’élargissement des rangs des
consommateurs. Ce cas peut transformer les perceptions du consommateur par rapport à la valeur
du luxe.
Pour acquérir l’information concernant les motivations du consommateur et ses perceptions par
rapport à la valeur, Wiedmann, Hennigs, et Siebels (2007) ont développé un modèle qui regroupe
quatre dimensions expliquant la consommation du luxe à travers les perceptions du
consommateur par rapport à la valeur du luxe. Ces dimensions sont liées à des facteurs sociaux,
individuels, fonctionnels et financiers.
Cette approche nous a dirigés vers ma problématique, qui est la suivante : Comment les facteurs
d’achat influencent la valeur perçue d’une marque de luxe chez les clients?
Cet article vise à reformuler la définition de la valeur du luxe en proposant un nouveau modèle
conceptuel. Deux nouvelles variables seront étudiées, à savoir : La vente relationnelle et l’effet
du pays d’origine.
Abstract
Why are we seduced by luxury brands? What are the elements that seduce the consumer in a
luxury brand? What functions do these brands fulfill? Such were the questions asked while
seeking to understand luxury from the consumers’ standpoint.
While discovering the luxury industry, its situation and the risks its facing due to a number of
shifts happening in the industry, such as the increasing number of consumers. This case might
lead the latter to perceive luxury differently.
Inspired by the work of Wiedmann, Hennigs, and Siebels (2007) who, to acquire information
regarding consumer motives and value perceptions, developed a four dimensional model that
explains luxury consumption through consumer perceptions of the social, individual, functional,
and financial value dimensions of luxury and thus draws on and extends Bourdieu’s capital
theory (1986).
This approach directed me to the leading argument of my thesis: How do the purchase factors
influence the perceived value of luxury brands by the clients?
This article attempts to outline the formulation of a definition of luxury value by editing the
previous conceptual model. Two elements are thought of being added to the model, which are:
The relationship-based selling and the country of origin effect.
I am currently testing the modified conceptual model through a qualitative survey.

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Introduction :
Le marché du luxe a toujours été un marché mondial du fait de l’étroitesse de la clientèle dans
chaque pays mais, depuis les années 1970, de profonds bouleversements sont en cours (Cabinet
de Conseil Bain & Compagny, 2017).
Selon une étude sur les produits personnels de luxe, publiée en juin 2017 par le Cabinet de
Conseil Bain & Compagny et réalisée en collaboration avec la Fédération Italienne de l’Industrie
du Luxe, Altagamma, l’ensemble du marché mondial des produits de luxe a connu une
croissance de 4% en 2016, jusqu’à atteindre 254 à 359 milliards d’euros en 2017, une hausse
portée par la reprise de la consommation locale chinoise, ainsi qu’un regain du tourisme et de la
confiance des consommateurs en Europe.
L'étude de Bain & Company identifie cinq points clés qui influencent sur le marché des biens
personnels de luxe à l'avenir : la conjoncture du marché américain, la hausse des achats
domestiques en Chine et à l'étranger (principalement en Europe), l'influence croissante du
numérique, l'écart grandissant entre les gagnants et les perdants du secteur, et l'arrivée des
Millennials sur le marché.
D’une part, une hausse portée principalement par un regain du tourisme et de la confiance des
consommateurs en Europe, ainsi que par la reprise de la consommation locale chinoise qui est
devenu le principal marché pour les produits de luxe. En 2009, les deux-tiers du marché mondial
du luxe étaient contrôlés par les exportateurs des pays de l’Union Européenne (portés par la
France et l’Italie) suivis de la Suisse, de la Chine, du Japon et des Etats-Unis. D’autre part, un
élargissement de la clientèle avec l’intégration des pays émergents. Depuis la fin des années 90,
les entreprises du luxe, au sein d’industries souvent malmenées par la concurrence des pays à bas
salaires, bénéficient pleinement de la croissance des pays émergents ; une nouvelle clientèle s’y
développé, pour laquelle les produits de luxe jouent notamment le rôle de marqueur social.

Dubois et Laurent (1994) et Dubois et al. (2001) ont trouvé que l’attitude des consommateurs
envers le concept du luxe varie considérablement. Ceci dit, l’étude des perceptions du
consommateur vis-à-vis du luxe est nécessaire.
Dans cet article, nous allons étudier la conceptualisation du luxe, pour pouvoir éclaircir les
perceptions des clients vis-à-vis des marques de luxe. Ce qui nous permettra de critiquer les
modèles de la valeur perçue du luxe et de pouvoir proposer un nouveau modèle.

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I. Conceptualisation du luxe
La définition du luxe est déterminée par les motifs personnels et interpersonnels. Elle dépend
donc principalement de la perception du consommateur vis-à-vis du luxe (Vigneron et Johnson,
2004).
Ainsi, pour définir le concept du luxe ou plutôt sa valeur, il faut tout d’abord commencer par
définir une marque de luxe et comprendre les différentes perceptions des clients par rapport au
luxe.

1. Définition d’une marque de luxe

Selon Michel Gustaz (1996), la marque de luxe, que nous définirons à partir de cinq dimensions
essentielles, d'égale importance : - une identité collective; - une histoire (liée le plus souvent au
créateur lui-même ou au fondateur), support de l'identité et preuve de la pérennité; - un talent
créatif (lié à un créateur connu ou inconnu) et esthétique; - un savoir-faire exclusif et de qualité,
d'origine artisanale, lui-même inscrit dans l'histoire; - des ressources naturelles sélectionnées
(raisin pour le champagne, matières premières aromatiques pour le parfum, étoffes et tissus pour
la mode...), et donc intégrant une part essentielle de savoir-faire.
L'objet de luxe, lui-même constitué d'un produit (rare, parfait, de qualité, etc.) et d'un service lié
à ce produit (la personnalisation de la relation au client, la qualité de l'accueil en boutique, le
service après-vente, la pérennité du produit, etc.).
Par conséquent, la plupart des enseignes de luxe accordent une attention particulière à leur
distribution, et l’établissement d’un réseau de boutiques sophistiqué dans le monde entier. C’est
leur moyen pour fournir une atmosphère de rareté subjective.

La marque de luxe est une marque premium achetée non seulement pour sa valeur fonctionnelle
ou économique mais pour ses valeurs psychologiques, comme l’hédonisme et le symbolisme
(Doss et Robinson, 2013). Certaines marques de luxe ont tendance à considérer les produits de
luxe comme un produit a trois caractéristiques essentielles : la rareté, la valeur supplémentaire et
la qualité élevée (Mortelmans, 2005).

Easterman et Easterman (2011) expliquent que les marques de luxe ont des composants
d’affichage et statut chargé et même si certains peuvent considérer ces composants
interchangeables, ils pensent que chaque composant révèle de différentes perceptions du
consommateur de marque de luxe vis-à-vis du produit de luxe. Truong et al. (2009) a suggéré
que l’affichage est associé aux consommateurs motivés par l’apparence et l’image, tandis que le
statut corrèle aux consommateurs motivés par les motifs externes et internes. Wiedmann et al
(2007) ont cité que le modèle de la consommation affichée traditionnelle des produits de luxe a
été transformé en la connaissance expérientielle du luxe formée par la manière dont les
consommateurs définissent le luxe.

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2. Définition du concept du luxe
Le luxe est souvent associé à l’extravagance, l’opulence, la haute société, la richesse, définissant
un certain type de personnalité et, bien sûr, un certain statut social. Traditionnellement, le luxe
était considéré comme un privilège de l’aristocratie, des classes dirigeantes et régnantes (Wong
and Ahuva, 2008).

Selon Kapferer et Bastien (2009), le concept générique du luxe peut être défini non seulement
comme un produit ou service, mais aussi un état, un comportement aussi ancien que l’humanité
elle-même.
Comme Cauwès (1881), qui sépare le luxe du faste « Le bon côté du luxe, ainsi multiplié et
réparti sous l’influence de l’esprit démocratique de bien-être et d’égalité […], c’est de substituer
un luxe plus commode en général au faste incommode souvent des anciennes sociétés ».
L’essentiel pour lui, est que le luxe est en train de perdre son caractère à la fois exclusif et
superflu « La diffusion des jouissances élégantes et du superflu qui pénètre successivement dans
toutes les classes prend de plus en plus le caractère de nécessaire. Ce qu’on nommait le luxe
naguère passe à l’état d’habitude dans la vie quotidienne ».
En ce qui concerne le cas des sociologues et des psychologues qui s’intéressent naturellement à
la « résonance » du luxe dans la population – et se situent, de ce fait, du côté des mécanismes de
perception.
Nous trouvons dans ce groupe l’économiste américain Thorstein Veblen. Tout d’abord, Thorstein
Veblen, (1899), dans son concept du gaspillage affiché « mettre en relief sa consommation
d’articles de prix, c’est une méthode d’honorabilité pour l’homme de loisir ». L’approche est
voisine chez Jean Baudrillard. Ce dernier, pour une critique de l’économie du signe, pour laquel
nos objets, tiraillés entre leur valeur d’usage et leur valeur d’échange « sont pris dans le
compromis fondamental d’avoir à signifier, c’est-à-dire à conférer le sens social, etc. ». Selon
Pierre Bourdieu, (1979), acheter une marque de luxe est un moyen d’affirmer une position
sociale : le luxe se définit chez lui essentiellement par sa dimension de communication sociale.
Dans la même vision, Gilles Lipovetsky, Elyette Roux, Le luxe éternel, Gallimard, (2003) écrit «
Le luxe apparaît comme ce qui perpétue une forme de pensée mythique au cœur même des
cultures marchandes désacralisées. »
L’approche perceptive permet de mettre au jour deux types de mobiles qui ne se recouvrent pas
tout à fait : nous pouvons consommer le luxe dans un souci (peut-être inconscient) d’affichage ;
ou bien dans une optique plus personnelle, simplement pour « se faire plaisir ». Cette dimension
paraît souvent négligée par le discours sociologique, mais on ne peut pas la réduire à la précédente.
C’est une dimension plus privée, une dimension de confort et d’hédonisme individuel, celle que
souligne, par exemple, Jean-Paul Sartre dans L’Être et le Néant (1943), quand il écrit : « Le luxe ne
désigne pas une qualité de l’objet possédé, mais une qualité de la possession. »
Il est maintenant clair que les produits de luxe remplissent le besoin des personnes, non
seulement fonctionnel mais aussi psychologique (Dubois et al., 2001).

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Un fort élément de l’implication humaine, un approvisionnement très limité et la reconnaissance
de valeur par les autres, tels sont les composants clés. Néanmoins, il reste une valeur sûre depuis
des générations. Une sensibilité historique au beau et au prodigieux, etc. (Cornell 2002, p. 47).
Le luxe comme on l’entend aujourd’hui, trouve son origine dans les habitudes des anciennes
familles de haut rang. Se référant à l’exceptionnel, il est le symbole d’une réussite sociale
accomplie mais également du raffinement et de l’amour du « beau ».
Le luxe est particulièrement glissant à définir. Dans une définition réduite, nous définissons un
produit de luxe comme ces produits rares avec une valeur supplémentaire objective ou
symbolique, un niveau de qualité élevé, et un prix élevé par rapport aux produits.

En somme le luxe est définit comme des biens pour qui la simple utilisation ou affichage d’un
produit de marque particulier donne de l’estime à son possesseur. Les biens de luxe apportent la
satisfaction du besoin fonctionnel et psychologique.

3. Profil du client du luxe


Il est tout à fait logique de penser que les clients les plus fidèles des marques de luxe sont issus
d’un milieu économique aisé, et représentent une partie de la population « privilégiée ». Alors
que réellement, les marques de luxe qui cultivent le culte de l’inaccessibilité, font
paradoxalement des actions qui étendent de plus en plus leur gamme de produits afin de toucher
un nouveau type de clientèle ayant des habitudes de consommation différentes. Aujourd’hui, la
diversité des produits de luxe s’explique sur un plan purement économique. Elles font leur
chiffre d’affaires grâce au prêt-à-porter et surtout aux accessoires, parfums et cosmétiques. Nous
constatons deux principaux types de clients (Michel Gutsatz, 1996).
Tout d’abord, les clients réguliers ou fidèles et connaisseurs du secteur. Ce sont des individus
aisés et d’âge mature, ils achètent parce qu’ils savent reconnaître et apprécier la qualité du
produit fini. Pour cette clientèle, le luxe représente avant tout un mode de vie- et non un niveau
de vie. Ce n’est pas une manière de prouver leur existence au monde entier. Ce type de clientèle
en lui-même regroupe deux sous-types. Premièrement la clientèle « exclusive » ou la clientèle
du luxe « classique » ou « intemporel ». Pour cette clientèle, les objets de luxe véhiculent des
valeurs de qualité et des valeurs esthétiques. Deuxièmement, la clientèle « traditionnelle » du
luxe ou la clientèle bourgeoise et urbaine traditionnelle. Cette clientèle cherche à se différencier
et à avoir un style propre à travers l’achat de produit de luxe. Selon eux, le luxe est une question
de statut, de snobisme et de classicisme.

Le deuxième type s’agit des clients occasionnels. Ce type de clientèle a un attachement fort avec
les marques de luxe. C’est une clientèle rajeunie, disposant d’un pouvoir d’achat récent, et
sensible à l’univers du luxe. Selon eux, d’une part, l’achat d’un bien de luxe est une façon de lier
l’acte d’achat exceptionnel à une valeur sentimentale et émotionnelle. D’autre part, le luxe est un
plaisir que l’on s’offre de façon occasionnelle, car sa consommation demeure limitée par le
pouvoir d’achat (Michel Gutsatz, 1996).

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Actuellement, une nouvelle clientèle est apparue dans le secteur du luxe, qui a une perception
peut-être différente de celle des clients précédents. Par conséquent, l’analyse du marché et des
comportements des clients est devenue une des clés du succès des stratégies des maisons du luxe.
D’où la nécessité de comprendre la perception du client vis-à-vis du produit de luxe.

II. Les modèles de la valeur perçue des marques de luxe


Pour comprendre les perceptions du consommateur vis-à-vis d’une marque du luxe, il est
nécessaire d’étudier la valeur perçue du luxe. Il faut analyser et critiquer les modèles de la valeur
perçue du luxe puis vérifier s’il y a d’importantes variables non mentionnées.

1. Critique des modèles


Cet article a pour mission de critiquer les modèles de la valeur perçue des marques de luxe. Pour
pouvoir mesurer cette valeur, deux modèles conceptuels entament la construction de la valeur de
luxe. Le premier modèle a été développé par Vigneron et Johnson (2004), le second est de
Wiedmann, Hennigs, et Siebels (2007) qui ont profondément éclairci les variables qui constituent
la valeur perçue du luxe. Le deuxième modèle est plus adaptable à la situation actuelle de
l’industrie du luxe. Toutefois, quelques variables plus signifiantes manquent.
Inspiré par le travail de Dubois et Laurent (1994), Leibenstein (1950), Mason (1992), Kapferer
(1998), Eastman et al. (1999) Phau and Prendergast (2000), and Dubois et al. (2001) sur
l’évaluation des marques de luxe, Vigneron et Johnson (2004) ont développé un cadre de l’index
de marque de produit proposant que le processus de prise décision du consommateur cherchant le
luxe peut être expliqué par cinq principaux facteurs qui forment un réseau sémantique. Incluant
les perceptions personnelles (le soi étendu perçu, l’hédonisme perçu), ainsi que les perceptions
les plus habituelles impersonnelles (visibilité perçue, rareté perçue, qualité perçue), Vigneron et
Johnson ont examiné la structure latente et les interrelations parmi les définitions primaires du
concept de luxe qui sous-entendent le processus de prise de décision qui se produit pendant
l’évaluation des marques de produits.
Pour acquérir l’information à propos des motifs du consommateur et les perceptions de valeur,
Wiedmann, Hennigs, et Siebels (2007) ont développé un modèle de quatre dimensions qui
explique la consommation du luxe à travers les perceptions des consommateurs vis-à-vis des
valeurs sociales, individuelles, fonctionnelles et financières et par conséquent dessine et étend la
théorie de capital de Bourdieu (1986)1 :

(1) Dans Les formes de capital (1986) Pierre Bourdieu distingue trois formes de capital : capital économique,
capital culturel et capital social. Il définit le capital social comme « agrégat des ressources réelles ou
potentielles qui sont liées à la possession d'un réseau durable de plus ou moins de rapports
institutionnalisés de la connaissance et de l'identification mutuelles. »

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 La dimension financière s’adresse directement aux aspects monétaires, comme le prix, le
coût de revente, la réduction, investissement et renvoi vers la valeur du produit.
 La dimension fonctionnelle se réfère au cœur des bénéfices du produit et ses utilités basiques,
comme la qualité, la rareté, l’utilité, la fiabilité et la durabilité.
 La dimension individuelle se concentre sur l’orientation personnelle du consommateur par
rapport à la consommation du luxe et adresse des soucis personnels comme le matérialisme.
 La dimension sociale réfère à l’utilité perçue que les individus acquièrent des produits et
services qui sont reconnus dans leurs propres groupes sociaux, comme la visibilité et la
valeur prestigieuse.
A partir de ces deux modèles, le deuxième modèle proposé par Wiedmann, Hennigs, et Siebels
(2007) paraît plus simplifié, et nous aidera le plus dans la proposition du nouveau modèle.
Figure 1 : Modèle conceptuel : Les dimensions des perceptions de la valeur du
luxe :

L'affichage
Dimension
sociale
Le prestige

L'hédonisme

Dimension Le
individuelle matérialisme

L'identité
La valeur du personnelle
luxe

Qualité

Dimension
La rareté
fonctionnelle

L'hospitalité

Dimension
Prix élevé
financière

a. La dimension sociale
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La consommation des biens de luxe paraît avoir une fonction sociale forte. Par conséquent, la
dimension sociale se réfère à l’utilité perçue que les individus acquièrent en consommant les
produits et services reconnus dans leurs propres groupes sociaux comme la visibilité et la valeur
prestigieuse. Ceci peut affecter l’évaluation et la tendance de la consommation des marques de
luxe (Vigneron et Johnson 1999, 2004; Bearden, et Etzel 1982; Brinberg et Plimpton 1986; Kim
1998).
Il est fort probable que les individus sont pour l’utilisation des produits socialement consommés,
quand le désir de présenter le statut est le motif dominant de l’achat ou l’usage (Lee, 1990). Nous
allons décrire la dimension sociale à travers deux valeurs : Les valeurs d’affichage
(Conspicuousness) et de prestige.

 L’affichage
Dans sa théorie, Thorstein Veblen (1899) était le premier qui a évoqué l’idée de « la
consommation affichée », respective à l’achat et l’affichage de certains produits pour suggérer la
richesse, le bien-être ou pour attirer l’attention sur sa propre richesse ou bien-être.
Durant les années 80, un nombre de chercheurs ont fait des études basées sur le travail original
de Bourne (1957), qui s’est concentré sur l’influence des groupes de référence sur la
consommation des marques de luxe (Mason 1981 et 1992; Bearden et Etzel 1982). Les résultats
de ces études ont révélé que l’affichage d’un produit est positivement lié à sa susceptibilité au
groupe de référence. Par exemple, Bearden et Etzel (1982) ont conclu que les biens de luxe
consommés en publique était plus des biens visibles que les biens de luxe consommés en privé,
mais aussi la consommation affichée joue une part signifiante dans la formation des préférences
pour plusieurs produits qui sont achetés ou consommés dans des contextes publiques (Braun et
Wicklund, 1989; Hong et Zinkhan, 1995; Bagwell et Bernheim, 1996; Corneo et Jeanne, 1997;
Vigneron et Johnson, 2004). Donc, les marques de luxe peuvent être importantes pour les
individus qui sont à la recherche d’un statut social et d’une représentation qui signifie que le
classement dans une société liée à la marque joue un facteur important dans la consommation
visible (conspicuous consumption).

 Le prestige
Le désire de posséder des marques de luxe va servir comme un signe symbolique à l’affiliation
au groupe. Cet effet de mode pousse l’individu à se conformer aux modes de vie riches et/ ou se
distinguer des autres modes de vie pauvres (French et Raven 1959; Sirgy 1982; Midgley 1983;
Solomon 1983; Mick 1986; McCracken 1986; Belk 1988; Dittmar 1994).

Une marque de prestige peut être utilisée durant la semaine pour se conformer avec les positions
professionnelles, et une marque modeste peut servir durant le weekend pour correspondre aux
standards sociaux de son voisinage. En conséquence, les marques de luxe sont associées aux
valeurs prestigieuses, aux références sociales et à la construction de soi-même. Ces éléments
paraissent être les déterminants de la consommation du luxe.

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b. La dimension individuelle
La dimension individuelle se concentre sur l’orientation personnelle du consommateur sur la
consommation du luxe et adresse les questions personnelles comme le matérialisme (Richins et
Dawson, 1992), la valeur hédonique et de l’auto-identité (Vigneron et Johnson, 2004; Hirschman
et Holbrook, 1982).

 L’identité personnelle
Les consommateurs peuvent utiliser les articles de luxe pour intégrer le sens symbolique à leurs
propres identités (Holt 1995; Vigneron et Johnson, 2004) ou peuvent utiliser les marques de luxe
pour soutenir et développer leurs propres identités (Douglas et Isherwood 1979; Hirshman 1988;
Dittmar 1994).
La propre personnalité du client inclue sa perception subjective, la croyance de sa propre
capacité, la limitation, et les apparences (Graeff, 1996). De ce point de vue, les consommateurs
peuvent utiliser les articles de luxe pour intégrer une signification symbolique à leurs propres
identités (Vigneron et Johnson, 2004).

 L’hédonisme
Dubois et Laurent (1994) considèrent que la majorité des consommateurs des biens de luxe
associent ces produits aux raisons hédoniques, et que l’achat d’un produit de luxe est
principalement pour leurs propres plaisirs, et non un signe de snobisme. Le plaisir, l’excitation,
l’esthétique de la beauté sont quelques valeurs émotionnelles que les consommateurs des biens
de luxe trouvent comme causes pour l’acte d’achat des biens de luxe (Vigneron et Johnson,
1999).
Certains produits et services portent une valeur émotionnelle et offrent une jouissance
intrinsèque en plus de leur utilité fonctionnelle (Hirschman et Holbrook, 1982; Sheth et al. 1991,
Westbrook et Oliver, 1991).
Par conséquent, l’hédonisme décrit l’utilité subjective perçue et les propriétés intrinsèquement
attractives acquises de l’achat et la consommation d’une marque de luxe pour stimuler les
sentiments et états affectifs, reçus des récompenses personnelles et accomplissements (Sheth et
al.1991; Westbrook et Oliver, 1991).

 Le matérialisme
Selon (Richins, 1994) le matérialisme est vu comme un système de valeurs personnelles. Il divise
le matérialisme en trois parties : La centralité, la joie et le succès. Les possessions jouent un rôle
central dans les vies des clients. La joie et la conviction, de détenir les bonnes possessions,
conduit vers le bien-être. Chacun pourrait être jugé par les objets que les gens possèdent, s’il
était plus heureux ou plus réussi.

c. La dimension fonctionnelle

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La dimension fonctionnelle concerne tous les éléments physiques que le produit regroupe pour
répondre aux besoins de base du client.
 L’hospitalité
En général, un produit ou service est créé pour réaliser une certaine fonction: L’avantage
principal peut être vu dans la convivialité du produit à atteindre l’objectif de satisfaire les besoins
du client. Le concept d’utilité a été examiné et compris en termes de facilité d’utilisation et peut
être définit par les dimensions physiques, chimiques, techniques d’un produit (Park et al. 1986).
Il faut aussi noter que la convivialité est basée sur les propriétés des produits et les besoins du
client. Par conséquent, il faut faire la différence entre les jugements subjectifs et objectifs de la
convivialité, chose qui dépend de l’évaluation individuelle et le but spécifique de l’utilisation. En
ce qui concerne l’utilisation basique et principale, les clients s’attendent à ce que l’article qu’ils
achètent, fonctionne correctement, soit bien, dure longtemps, et fonctionne comme ils espéraient
(Fennel 1978).

 La qualité
La haute qualité est vue comme une caractéristique fondamentale d’un produit de luxe en termes
de pré condition (Quelch, 1987).

La supériorité ou l’excellence peuvent largement définir le luxe, par conséquent le degré élevé de
la qualité constitue une partie essentielle de la consommation du luxe (Zeithaml, 1988).
Gentry et al. (2001) trouvent que la raison pour laquelle les clients achètent les marques de luxe,
est que celle-ci reflète une qualité supérieure.
Les consommateurs peuvent associer les produits de luxe à une marque de qualité supérieure et
de réconfort, chose qui les poussent à en percevoir plus de qualité (Aaker 1991).

 La rareté
La valeur fonctionnelle n’est pas un critère fondamental qui pousse le consommateur à être attiré
par un produit. En effet, la rareté et l’exclusivité sont les éléments qui différencient un produit de
luxe des autres types de produits (Wiedmann et al., 2009; Lynn, 1991; Pantzalis, 1995).

d. La dimension financière
McKinsey a utilisé le prix comme un facteur discriminant pour distinguer certains types de luxe
des autres. Allérès (1990,1991) a aussi considéré que le prix est l’un des facteurs les plus
signifiant des produits de luxe.
Le prix peut aussi être un signal de qualité (Aaker, 1991), et la qualité élevée est fréquemment
associée au prix élevé.
Certains auteurs considèrent le prix comme une autre caractéristique de luxe et pensent que la
valeur monétaire du produit peut avoir un rôle positif en établissant les perceptions de qualité
dans les esprits des consommateurs (Mortelmans, 2005; Wiedmann et al., 2009; Erickson et
Johansson, 1985; Lichtenstein et al., 1988; Tellis et Gaeth, 1990).

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Selon Tynan et al. (2010), le mot luxe peut être utilisé pour persuader les consommateurs à
acheter les produits qui sont plus chers que les autres.

En résumé, Paul Cauwès (1881) explique que le luxe se transforme en se diffusant au-delà des
élites aristocratiques « Avec la civilisation, le luxe se rapproche de l’utile […]. Le luxe des
époques primitives est limité à la classe privilégiée ; le luxe moderne se transforme en s’étendant
à un grand nombre de consommateurs ». Pour conclure notre revue de littérature, nous déduisons
que la valeur du luxe a connu plusieurs transformations à travers le temps, ainsi les perceptions
de la clientèle ont également changé.
Ces transformations sont principalement dues à l’apparition de plusieurs risques, à savoir :

 L’apparition des nouveaux consommateurs


La consommation des produits personnels de luxe a connu une tendance à la hausse. D’une part,
ceci est en grande partie dû à une classe moyenne grandissante voyant son revenu disponible
augmenté, et l’apparition des consommateurs des pays émergents. D’autre part, les Millennials et
la génération Z représenteront 45% du marché des biens personnels de luxe d'ici 2025, avec un
public toujours plus jeune et mondialisé.
 L’augmentation des ventes et de la production du luxe
D’un côté, l’augmentation de la demande des articles de luxe a imposé la fabrication plus
poussée. D’un autre côté, le développement très rapide de la production de luxe depuis le milieu
des années 1970 (multiplication et accélération des lancements, apparition de nouvelles marques,
systématisation de la déclinaison des produits, distribution hors des circuits « traditionnels »…) a
entraîné une mutation importante des entreprises dont le chiffre d’affaires a explosé (Yves Saint
Laurent parfums a vu le sien multiplié par 16 entre 1979 et 1989, et Louis Vuitton par 11 entre
1987 et 1993) et la taille s’est accrue.
Par ailleurs, les risques que rencontre l’industrie du luxe dernièrement, nous poussent à se
demander si ce modèle conceptuel est toujours en vigueur.
De ce fait, il nous semble opportun d’étudier à nouveau les facteurs déterminants la valeur
perçue d’une marque de luxe vis-à-vis du client. Par conséquent, nous nous posons la
problématique suivante : Comment les facteurs d’achat influencent la valeur perçue d’un
produit de luxe chez les clients?
Ainsi, cet article critique le modèle conceptuel en se basant sur la situation présente du luxe, et
proposer un nouveau modèle. Il nous semble que deux autres variables sont aussi nécessaires
pour la mesure de la valeur perçue du luxe. Par conséquent, la valeur du luxe perçue
actuellement, peut-être plus sûre en cumulant les variables de la vente relationnelle, et l’effet du
pays d’origine.

2. Proposition d’un nouveau modèle conceptuel

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L'affichage
Dimension
sociale
Le prestige

L'hédonisme

Dimension
Le matérialisme
individuelle

L'identité
personnelle

La valeur du
luxe Qualité

Dimension Vente
fonctionnelle relationnelle

L'hospitalité

Dimension
Prix élevé
financière

Dimension liée à
Effet du pays
la provenance
d'origine
de la marque

Le modèle que nous proposons, prend en considération deux variables importantes dans
l’évaluation de la valeur du luxe dans les perceptions des clients. Ces variables sont : La vente
relationnelle et l’effet du pays d’origine.

a. Remplacer la rareté par la vente relationnelle


Plus la marque est rare ou unique, plus la valeur du bien est symbolisée, surtout dans la
perception du consommateur (Sun, 2011).
Ceci dit, force est de constater qu’actuellement, il y a un accroissement vigoureux de la demande
d’objets de luxe, qui a imposé une industrialisation plus poussée de la fabrication. Par
conséquent, la rareté n’est plus perçue comme une variable qui valorise le luxe.
Par ailleurs, la réaction des marques de luxe face au changement des perceptions du
consommateur s’est orientée vers la surexposition. Effectivement, il est à la fois difficile de

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trouver des marques de luxe qui semblent être disponibles dans plusieurs marchés et dans une
variété de formes de détaillants. L’accessibilité excessive aux produits de luxe peut impacter
négativement le caractère prestigieux des grandes marques (Dubois and Paternault, 1995). Les
contrefaçons des marques de luxe ont inondé le marché et ont aidé, d’une certaine manière, à
accélérer la surexposition de la marque de luxe.
Cette augmentation de consommation a eu des conséquences significatives sur l’organisation de
la distribution, qui tout en demeurant sélective, a dû innover pour toucher une nouvelle clientèle.
L'une des clés de la démarche relationnelle des maisons de luxe se trouve dans le réseau de
distribution: les maisons de luxe gèrent la rareté de leur offre par une stratégie de distribution
sélective. Il apparaît que la vente directe avec la clientèle reste un pivot de la politique de
communication des produits de luxe. La maîtrise de l'échange au point de vente est cruciale pour
la relation avec les client(e)s, car dans le cas des marques de luxe vendues en sélectif, la relation
de confiance va s'établir non seulement au niveau de la marque, mais aussi à celui de l'accueil et
du service trouvés au point de vente. Pour renforcer leurs relations avec les client(e)s, les
maisons de luxe doivent impérativement donner beaucoup d’importance aux points de vente et
aux conseillères particulières, car ces dernières représentent un relai indispensable quant à cette
relation.

C'est avec de telles caractéristiques que le luxe accessible doit aujourd'hui résoudre un dilemme :
assurer sa croissance en visant non plus une élite, mais la part élitiste de chacun. Il lui faut alors
assurer sa clientèle du maintien d'un savoir-faire et de valeurs qui empêchent la marque de se
banaliser tout en se démocratisant. Cette «alchimie», pour exister, doit se fonder sur une relation
efficiente qui inclue une participation active des acteurs d'une trilogie, soit : la «marque», la
«conseillère» et la «consommatrice». La cliente doit ressentir la cohérence de l'offre de la
marque tout au long de son processus de choix et d'achat, afin, notamment, d'accepter la
justification du prix élevé de l'achat et de s'engager dans une relation.

Ainsi, l'accent mis sur l'importance des relations entre la marque, la consommatrice et la
conseillère inscrit le luxe dans le paradigme relationnel.
Pour le marketing de luxe, les objectifs respectifs de ces dimensions sont par conséquent d'établir
une cohérence entre les éléments schématisés dans la figure suivante (figure. 2) :

Figure 2 : Importance de la vente relationnelle

13
Source : Décisions Marketing, No. 20 (Mai-Août 2000), p. 49

D'une part, les promesses faites par la marque aux consommateurs via les différents signaux du
mix, en particulier les actions de communication directe et de masse (1).

D'autre part la mise en œuvre de ces promesses, par le pilotage du personnel et la gestion des
partenaires que sont les distributeurs via le contrat de distribution qui vise à régler les rôles
respectifs de la maison de luxe et du distributeur (2), - et cela de manière à ce que durant les
contacts physiques au point de vente, les engagements pris puissent être tenus (3).

Des observations, quoiqu’exploratoires par nature, indiquent en effet une dimension sociale forte
dans le contrôle du réseau commercial des maisons de luxe. La socialisation mise en œuvre dans
la plupart des maisons de luxe rencontrées semble de l'ordre de la convergence des objectifs par
la socialisation (contrôle social de type " clan2 ") (Ouchi W.G. 1979).

Pour conclure, la rareté existe toujours, sauf qu’elle a été déplacée de la phase de production à la
phase de distribution.

(2) « Clan » : Cette typologie associe un certain type de contrôle à des caractères organisationnels particuliers.
Deux paramètres sont croisés : la connaissance du processus de production et la capacité à mesurer la
performance.

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b. L’effet du pays d’origine de la marque
Il existe une multitude de maisons de luxe de plusieurs origines. Chose qui remet en question
l’image de marque. Ce qui nous pousse à poser la question suivante : Est-ce qu’un sac à main de
marque française est perçu de la même manière qu’un sac à main de marque américaine ?
De ce fait, l’effet « pays d’origine » ne joue pas uniquement sur les produits mais aussi sur les
marques (Han et Terpstra, 1988) : les attitudes du consommateur envers une marque peuvent
varier en fonction du pays d’origine concerné (Gaedeke, 1973).
Les recherches tendent également à montrer que pour les marques de produits de prestige (ou de
statut), l’externalisation de la production ou d’assemblage à l’étranger est impossible car la
marque et son pays d’origine sont fortement liés (Jaffé et Nebenzahl, 2001). Pour Bastien et
Kapferer (2008), un produit n’est plus luxe dès lors qu’il est délocalisé ; il devient alors un
simple produit premium qui, lui, est soumis à un cahier des charges précis et pouvant être
fabriqué là où le coût est plus économique.
Le « Made in France » en tant que marque comparativement au « Made in China » ou « Made in
Bangladesh », l’étiquette avec la mention « Made in France » apporte toujours une valeur ajoutée
aux produits.
Dès lors, ce raisonnement pourrait s’appliquer aux produits français de luxe. Par conséquent, à
niveau de prix et de qualité objective équivalent, le consommateur pourrait utiliser l’information
sur le pays d’origine comme critère de différenciation des produits, tout en sachant
qu’aujourd’hui le marquage de l’origine est assez complexe et flou.
Pour ces maisons, la préservation du niveau de qualité impeccable n’est possible qu’avec le
maintien de la production en France, et donc du « Made in France ». Hermès, Chanel et Vuitton
créent aujourd’hui des emplois en France en collaboration avec des sous-traitants locaux ou en
rachetant des entreprises. Ce faisant, deux logiques sont généralement poursuivies :
– Tout d’abord, le maintien de l’origine française qui relève du devoir de ces maisons devant les
consommateurs qui, eux, recherchent le label « Made in France ».
L’absence de délocalisation permet en quelque sorte de répondre aux attentes des
consommateurs « notamment dans les pays comme le Japon…, ou la Chine ».
– Une autre logique est celle d’entretenir des liens avec des façonniers français, considérés
comme partenaires, dans un but de préserver le savoir-faire en France «…j’ai des façonniers qui
travaillent avec nous depuis vingt ans ! On essaye de maintenir d’une façon permanente leur
chiffre d’affaires de façon à pouvoir les maintenir, etc. » (Maxime Koromyslov, 2011).

15
Conclusion

Le concept du luxe a été largement débattu durant l’histoire humaine. Par ailleurs, ceci démontre
qu’à travers des siècles, les sociétés ont été occupées par la nomination du luxe.
La définition du luxe s’est transformée depuis plus de 3000 années. Par conséquent le luxe est à
chaque fois perçu différemment, à cause des changements que connaît notre environnement. Ce
qui nous pousse à nous intéresser à la valeur perçue du luxe par le consommateur.
En effet, avec l’élévation des niveaux de vie et l’accès à la richesse de nouvelles couches
sociales, notamment dans les pays émergents durant les dernières années. L’industrie du luxe a
connu de nombreuses transformations, à savoir l’apparition d’une nouvelle clientèle,
l’accroissement de la production des biens de luxe, et donc la surexposition des produits de luxe,
etc. Ces changements nous ont poussés à nous demander si les perceptions du consommateur
n’ont pas connu de changement dernièrement.
Cet article vise à critiquer les modèles de la valeur du luxe développés auparavant, pour ensuite
pouvoir proposer un nouveau modèle de façon à ce qu’il soit adéquat avec les nouvelles
perceptions du consommateur.
Le modèle conceptuel proposé consiste à mettre en valeur deux nouvelles variables importantes
dans l’évaluation de la valeur perçue du luxe par le consommateur. Ces deux variables sont : La
vente individuelle, et l’effet du pays d’origine de la marque.
Ce nouveau modèle nécessite une perspective qualitative qui sera destinée aux responsables des
maisons de luxe pour tester chaque variable du modèle dans l’objectif de les valider et ensuite
commencer la perspective empirique.

16
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