Cahier de Tendances 2019 Tourismes de Luxe

QU’E“T-CE QUE LE LUXE ?
Le luxe, c’est u e faço d’assouvi os fa tas es. C’est l’é uivale t des jouets de l’e fa t.
C’est le ega d ue l’o po te su lui ui e d le luxe si écessai e ! Jean CASTARÈDE
Etymologiquement parlant, selon le CNRTL1, le mot luxe Ce od le a do i jus u’au ilieu du XX e si le et

vient du latin luxus qui veut dire « Excès, Débauche, a d sa pla e au od le i dust iel . Ce asculement
Splendeur, Faste ». Le verbe luxare signifie quant à lui « s’op e lo s ue des a teu s us pa u e logi ue
déboiter, disloquer, démettre ». Le luxe possède donc financière entrent sur les marchés du luxe. Ce sont par 1
deu fa es : l’u e vo ua t l’e elle e, la eaut , et exemple les groupes LVMH, Richemont ou Keiring. La
l’aut e u e id e de uptu e, de f a tu e ave le este du p odu tio est d so ais ti e pa l’off e : e ’est plus
monde. le lie t ui o a de à l’a tisa , ais l’i dust iel ui
impose sa logique au client, en utilisant les techniques
De nos jours, il convient de distinguer le haut de gamme
a keti g et o e iales issues d’aut es i dust ies
du luxe. Les produits ou services haut de gamme peuvent
(grande distribution, automobile, etc.).
être chers, parfois aussi chers que des produits de luxe,
mais ils répondent toujours à une offre relativement O e t e ai si da s l’ e de la d o atisatio du lu e
standardisée. Le luxe se différencie par son qui se caractérise par des produits standardisés et donc
i dividualisatio ue e soit u e p odu tio à la a te plus a essi les. Le lu e ’est plus u e essit de
adaptatio d’u sta da d au d si d’u lie t ou su classe mais un désir individuel, égoïste o e l’affi e
esu e , ’est à di e o çue e lusive e t pou le lie t Gilles Lipovetsky dans Le luxe éternel (2003). Le luxe
selon ses volontés (Michaud, 2013). contemporain est donc bien plus diversifié que le luxe
des siècles précédents. Il est devenu une notion
Selon Lipovetsky (2003), avant la révolution française, le
complexe car on parle des luxes (matériel, immatériel,
lu e tait se v à l’a isto atie. Exclusif, il était réservé
expérientiel, ...). En effet, de nos jours, on peut distinguer
à une élite sociale et formait u e o ligatio de lasse.
3 catégories de luxe qui se juxtaposent :
Da s e s h a, le lie t hoisissait u artisan de
renom pour lui passer une commande (art de la table,
meubles, joaillerie, etc.) et attendait patiemment la Le luxe artisanal qui reste proche de celui existant avant
livraison de son produit. Ce modèle est tiré par la l'industrialisation du secteur. Il répond aux codes du luxe
demande car la maîtrise du processus de production et car pour être accessible, il nécessite de la part du client
du temps de production étaient le fait de l’a tisa une parfaite connaissance et pratique du luxe (artisans,
(modèle artisanal). C'est le temps des produits des e ige es, e pe tise, … . Le lu e t aditio el est desti
a ues h itages t a s issi les de g atio e à une population recherchant une haute qualité de
génération (Kapferer, 2016). prestations et consentant à en payer le prix. Cela leur
pe et d’e t io ise u e appa te a e so io-
1
Centre National de Recherche Textuelle et Lexicographique :
http://cntrl.fr
#1 - 2018 CAHIER DE TENDANCES TOURISMES DE LUXE
UNIVERSITE PARIS EST MARNE-LA-VALLEE

économique, une éducation ou une connaissance avec le client. Cependant, par son aspect excluant
exclusive. On retrouve dans cette catégorie les tailleurs o o i ue e t, il e s’ad esse u’à u i o a h .
en bespoke historiques, des horlogers confidentiels, ou
Au-delà de ses diff e tes fo es, l’app o he du lu e pa
encore certains restaurants triplement étoilés.
le consommateur du XXIème siècle se caractérise par une
Le lu e a essi le à une grande partie de la population forte individualisation. Il incarne à la fois un savoir-faire
(en particulier les classes moyennes). On peut placer u i ue et u sig e d’e elle e. Il peut aussi t e
dans cette catégorie un ensemble de produits tel que les su je tif. Le lu e d’aujou d’hui va au-delà de tout ce qui
parfums et cosmétiques, la maroquinerie, les vins et est pu e e t at iel. C’est aussi une expérience et une
spiritueux. Ces produits satisfont des plaisirs et offrent exigence (silence, soleil).
une expérience inédite. Ils peuvent être assimilés à des
Le lu e s’adosse gale e t à la ode it . Le e ou s à 2
p oduits haut de ga e , ta t su le pla de la
la te h ologie et à l’i ovatio pe et au seg e t de
conception, de la distribution, du marketing et de la
répondre aux nouvelles attentes des clientèles, en
commercialisation.
particulier dans le tourisme.
L’h perlu e est un luxe élitiste et exclusif sur tous les Dès lors, comment qualifier le lien entre luxe et tourisme
aspects du produit ou du service. Il est destiné à une ? “i l’o doit lasse les diff e tes fo es de
population faisant partie des hyper riches2. Ce segment consommation du luxe, on peut classer les activités
du luxe peut être artisanal, dans la mesure où il répond à tou isti ues o e du lu e te tiai e Caste de,
une logique de co-construction du produit ou service 2014).
2
https://www.xerficanal.com/business/emission/Alexandre-
Mirlicourtois-Les-riches-les-tres-riches-les-hyper-
riches_3746127.html

E effet, da s l’app op iatio du lu e, le atériel l’off e, les volutio s de l’i dust ie se o t o se v es du
(vêtements, bijoux, maroquinerie, etc.) arrive en point de vue produit (destinations, hôtels, services, etc.)
premier.
Le se o d a e d’ tude est elui des atte tes du lie t :
C’est le stade au uel u e g a de pa tie des qui est le consommateur du tourisme de luxe
consommateurs chinois actuels se trouvent, et où des d’aujou d’hui, et de ?
consommateurs russes ou moyen-orientaux se
E fi , le de ie a e est elui des odalit s d’a s au
trouvaient il y a 10 ans. Viennent ensuite les
luxe : comment mieux comprendre le client, avant,
conso atio s de lu e se o dai e : ela eg oupe des
pendant et après ses expériences de tourisme de luxe.
o jets ou des ie s i o ilie s, do t l’a uisitio
Car le maître- ot de , s’il e fallait e ete i u’u ,
essite plus de o e s d’u e pa t, et u e p oje tio
se ait elui de l’expérience. 3
da s le te ps d’aut e pa t. O et ouve da s ette
catégorie les biens immobiliers de luxe, les voitures de
sport, ou encore les yachts, etc. Dans ces deux premiers
e les de o so atio de lu e, l’aspe t de LES AUTEURS ET LEUR DEMARCHE
représentation sociale est très important, et dépasse
l’i t t i dividuel du o so ateu . O a h te pour
s’affi e so iale e t, o pour en profiter Etudiants du Master 2 « Luxury Hospitality » à
égoïstement. l’U ive sit Pa is-Est Marne-La-Vallée, ce sont 11
Le tourisme arrive ensuite dans un troisième temps de la personnes, de 4 nationalités et 3 continents qui ont
consommation de luxe, et ce pour plusieurs raisons. La rédigé ce cahier de tendances, sous la direction de
p e i e tie t à l’aspe t i at iel du p oduit P.Mugnier et N.Fabry, directrice de la formation.
tou isti ue . “i l’o peut e hi e e so i t so sa à D’ho izo s va i s, ils ont interrogé près de 100
main ou sa voiture de sport, voire sa villa, il est difficile professionnels au cours de deux événements
de o t e u e e p ie e touristique aux autres qui professionnels (IFTM « top résa » et le Luxury travel
est non-dupli a le, et ’a de valeu ue pou elui ui va Co e à l’auto e , via des uestio ai es
la vivre (épanouissement, découverte, etc.). analysés sous un angle qualitatif.
Deu i e e t, le p oduit tou isti ue de lu e" est
complexe car il mobilise un large spectre de produits et
de prestations. Enrichis d’u e i liog aphie que vous retrouverez en
fin de cahier, et de la diversité de leurs regards et
D’u e e tai e a i e, le tou is e de lu e happe à expériences, ce cahier ne se veut pas prophétique : il
une totale industrialisation, sans pour autant se s’agit de leur analyse de ce que sont les tourismes du
développer en dehors de toute rationalité économique. lu e aujou d’hui, et les te da es ui peuve t se
En définitive, le tourisme de luxe reste sélectif par son d gage d’i i . Les plus p ess s des lecteurs
p i et so e ige e, ais ’e lut plus so iale e t les retrouveront en fin de document une synthèse de ce
i dividus ui ’o t pas une pratique régulière du luxe. ahie , où l’esse tiel est e p i da s poi ts-clés :
Ce cahier a ainsi pour objectif de présenter, sous trois les tendances des tourismes de luxe, horizon 2020.
aspects, les tendances du luxe 2020 : Via une étude de

PARTIE I
LE TOURISME DE
LUXE INVESTIT DE
NOUVEAUX
ESPACES
Par
ELISA HOSXE
CAROLINE PARMENTIER
MARION PROD'HOMME
LE TOURISME DE LUXE INVESTIT DE NOUVEAUX ESPACES
Da s cette partie, la uestio de l’évolutio de l’offre touristi ue de Luxe va être traitée. En prenant en compte les
cha ge e ts e viro e e taux et les pro l es aux uels certai es desti atio s fo t face aujourd’hui, on observe une
recomposition des espaces touristiques. Ainsi, cette partie abordera la question des nouveaux espaces touristiques, comme
les hôtels et destinations éphémères, l’espace, l’utilisation de la réalité virtuelle comme expérience touristique alternative
et enfin la résilience des destinations et leurs adaptations pour face aux problèmes géopolitiques ou environnementaux qui
les menacent.
chambres et suites provisoires dès 2013 grâce à 5

L’INDUSTRIALISATION DES ESPACES EPHEMERES l’e t ep ise Pi k Cloud. Quatre semaines seulement sont
essai es pou l’a age e t de es pi es, ui
« Les professionnels du tourisme surfent sur la vague de permettent ainsi d’ uili e l’off e et la de a de lors
l’ ph e »1. Aujou d’hui, e o ept s’appli ue d jà de fortes périodes touristiques.
da s le do ai e de l’hôtelle ie au t ave s des
Une autre déclinaison consiste à appliquer ce modèle
hébergements provisoires, ou pop-up hôtels. Pa le d’u
da s des lieux ouveaux, do t la vo atio p e i e ’est
hôtel pour ce type de structure est sans doute abusif,
pas fo e t l’h e ge e t tou isti ue. Ce concept a
puis u’il s’agit su tout d’u e ha e et de uel ues
été développé grâce à l’hôtel Eve la d ui avait proposé
services mis à disposition des clients.
en 2007 une chambre éphémère sur le toit du palais de
En étant installés dans des lieux inusités, inaccessibles ou Tokyo, offrant ainsi une vue exceptionnelle sur la Tour
uniques, ces hébergements éphémères offrent une Eiffel pour quelques privilégiés seulement.
expérience exclusive et intense. Ainsi, ce concept entre
A Bruxelles également, la compagnie Royal Botania avait
pleinement dans l’id e de l’exp ie tiel ui p i e su les
a ag su la pelouse de l’Ato iu e av il le
standards classiques du luxe, essentiellement matériels.
« Tender2 », une luxueuse suite de 84m² avec une vue à
L’e t ep ise e la daise Sleepi g A ou d p opose pa 360° sur le monument et ses jeux de lumière. Il avait déjà
exemple des containers modulables et confortables. été installé sur une plage de Knokke-Heist, sur les côtes
L’o je tif : fai e viv e u e exp ie e u i ue da s le belges, à l’ t . Les odes du luxe taie t i ta ts :
ad e d’ v e e ts ex eptio els et po d e à la vue imprenable à 360°, sauna, jacuzzi, plage privative,
saturation de la capacité hôtelière. Cela a notamment se vi es d’u ajo do e, hef toil , et . O pouvait
été utilisé pour les 24h du Mans en juin 2018, où des alo s pa le de atio d’u e ouvelle exp ie e da s
modules ont été installés en bordure de piste. Le luxe ici l’exp ie e tou isti ue.
est d’ t e au œu de l’ v e e t, sa s avoi à se
déplacer de nouveau pour rejoindre son hôtel.
Le phénomène a déjà été observé dans d’aut es
contextes, tels des espaces vacants non hôteliers se
t a sfo a t e hôtels ph es. C’est le as à
Manhattan où des bureaux vides se sont convertis en
Sources : https://www.accorhotels.group/
1
Sources : NEAULT, C. 2015, Les hôtels surfent sur la vague de
l’éphé re, http://veilletourisme.ca/2015/02/12/les-hotels-
surfent-sur-la-vague-de-lephemere/ (consulté le 20/11/18)
CAHIER DE TENDANCES - TOURISMES DE LUXE CAHIER DE TENDANCES TOURISMES DE LUXE
#1 - 2018 UNIVERSITE PARIS EST MARNE-LA-VALLEE
Le co cept ’est do c pas ouveau. En revanche,
’est la p e i e fois u’u a teu notable valide
ces expériences et investisse massivement dans ces
hébergements. Le groupe AccorHotels, géant de
l’hôtelle ie, a présenté les « Flying Nest » en 2018,
véritables chambres offrant confort et design dans
des containers aménagés.
6
Les autres grands acteurs sont susceptibles de suivre

cette tendance, et les capacités peuvent alors être
d ultipli es. A l’ave i , e o ept peut do
largement se décliner sous plusieurs formes. Par
exemple, les palaces pourraient externaliser leurs savoir-
faire dans des lieux inédits et de façon temporaire, afin
d’avoi u i pa t i i e su l’e vi o e e t.
Ces hébergements éphémères pourraient alors être
installés dans des sites protégés pour quelques
semaines, être démontés et déplacés ailleurs, ne laissant
alors aucune trace et permettant de vivre une expérience
unique dans des lieux où construire un hôtel serait
impossible et trop coûteux. L’o igi alit et la dive sit de Un container Flying Nest aux 24 heures du Mans en juin 2018. Sources :
Instagram @flying_nest
es lieux ’o t de li ite ue l’i agi atio des t tes
pe sa tes à l’o igi e de es p ojets. Si l’hôtel ph e
e pe tu e pas l’e vi o e e t su le uel il s’i pla te
momentanément, alors les possibilités sont infinies : TECHNOLOGIE SPATIALE : D’UNE L’ELITE A UNE
pelouse d’u stade de foot, âti e t histo i ue, île COMMERCIALISATION PLUS LARGE
d se te, o tag e e ul e, atio d’u e ouvelle île
flottante, etc. L’espa e a toujours été un lieu de découverte et
d’a al ses, où on envoyait des scientifiques. L’id e d’
Des espa es ui ’o t pas vo atio à t e tou isti ues, développer le tourisme de loisir émerge aujou d’hui dans
ou e o e des lieux jus u’alo s i te dits pou des aiso s les esprits. Une certaine élite, ayant déjà découvert le
de logistique ou de sécurité pourraient alors être monde, cherche désormais des expériences extra -
exploit s. Ai si, ous ve io s l’ e ge e de ouveaux terrestres. Dès les années 2000, la NASA a diffusé
espaces de luxe au travers de ces expériences publiquement des posters pour anticiper le futur du
événementielles. tourisme spatial.

En ce même temps, la Station Spatiale Internationale
Historiquement, les touristes ont toujours cherché à
(ISS) lance son projet Soyouz jus u’e 2009, qui envoya
découvrir la terre en prenant de la hauteur,
dans l’espa e deux passagers pour dix jours, et cela tous
notamment avec les voyages en montgolfière.
les deux ans.
Aujou d’hui, le développement des drones permet de
visiter des sites vus de haut, mais également de
Plus récemment, la start-up américaine Orion Span a
voyager par procuration et de façon plus
lancé un prototype nommé Aurora, qui verrait le jour aux
économique. A l’ave i , les concepteurs du projet
horizons 2022. Il s’agit du premier hôtel de l’espa e,
Aurora veulent vendre des modules considérés
niché parmi les étoiles. Ce projet sera construit sous la
comme les premières copropriétés de l’espace, que
forme d’u e station spatiale en orbite à environ 320
les propriétaires pourront habiter ou louer.
kilomètres au-dessus de la surface de la terre. 7
La prochaine étape serait de construire de véritables
resorts da s l’espa e. Ai si, de nouvelles destinations
touristiques pourront voir le jour grâce au tourisme de
loisi da s l’espace.
4 passagers 12 jours 65 000€ 3 mois

2 membres La nuitée d’e t ai e e t
d’é uipage
Pour participer au voyage, les touristes devront suivre

des tapes d’e t ai e e ts pe da t ois, pou
s’adapte au ieux aux o ditio s spatiales. Ne pouvant
a ueilli u’u o e li it de passagers, le plaisir est Sources : https://www.orionspan.com/
décuplé pour cette élite de consommateurs.

De plus, le prix élevé de ce voyage extrême exclut un Avec les changements climatiques et autres catastrophes
e tai o e de pe so es, e pouva t s’off i e naturelles, le tourisme spatial devient alors intéressant
genre de prestation. En effet, il est possible de pré- en tant qu’alternative au tourisme habituel, que certains
réserver so s jou à pa ti de € la uit e, pou u décrivent comme destructeur.
voyage de 12 jours. Le transport de passagers dans
l’espa e est gale e t t s gle e t , puis ue u’il
existe de nombreuses contraintes légales et
économiques.

TOURISME VIRTUEL : VOYAGER SANS BOUGER Le développement du tourisme virtuel constitue donc
une opportunité non négligeable pour les acteurs de ce
secteur.
La réalité virtuelle est un produit ue l’o a pu d ouv i
Il existe différents types de réalité virtuelle comme les
dès 2007 grâce au lancement de Street View par Google.
casques d’affi hage 3D stéréoscopiques, ou encore les
Cette technologie permet de plonger une personne dans
salles de réalité virtuelle dans lesquelles les images sont
un monde virtuel et artificiel crée numériquement.
projetées au mur, au sol et au plafond grâce à un système
Les acteurs du tourisme ont apprivoisé cet outil depuis de capture de mouvements.
2016, pour proposer de nouvelles expériences
touristiques, et cela soulève alors une question : est-il En proposant un voyage à moindre coût, à l’i pa t
nécessaire de se déplacer pour voyager ? environnemental minime et qui reste accessible au plus 8
La réalité virtuelle offre la possibilité de rester assis dans grand nombre, la réalité virtuelle possède de nombreux
son canapé tout en se promenant par exemple dans les atouts. Les acteurs du tourisme ont tout intérêt à
marchés thaïlandais, de s’ e veille sur la place de adopter cette technologie.
Time Square, ou encore de plonger dans les eaux De nombreuses applications et autres logiciels comme
turquoise des Maldives. Google Earth VR, Ascope, Discovery VR mêlent déjà
réalité virtuelle et tourisme.
« Selon un sondage de Greenlight Insight, firme De plus, la société Amadeus est en train de développer
d’i tellige ce d’affaires, 74 % des co so ateurs un projet de réalité virtuelle sur sa plate-forme. Les
américains souhaitent utiliser la réalité virtuelle pour clients pourront alors, grâce à un casque, visualiser les
des co te us liés au vo age et à l’aventure » destinations proposées sur un globe terrestre et ainsi
(sources : https://www.tourmag.com/La-realite-virtuelle-se- affiner leur voyage avec des recherches interactives.
deploie-dans-le-tourisme_a87863.html)
Le tourisme virtuel permet donc de "prendre de la

hauteur" et de visiter des endroits inexplorés, sans
mettre en danger les espaces les plus sensibles ou les
plus saturés. Les touristes peuvent également découvrir
les territoires u’ils ’au aie t pas eu le temps de visiter
lors de leur séjour. La réalité virtuelle serait alors une
expérience complémentaire au voyage en lui-même.
L’e t ep ise FlyView à Paris propose d’e i hi
l’exp ie e des touristes en proposant de survoler les
bâtiments les plus emblématiques de la capitale.
Ai si, la alit vi tuelle s’i s it, o pas u i ue e t

dans une logique de remplacement du voyage, mais
gale e t de o pl e t d’exp ie e.
Sources : Image libre de droit, https://unsplash.com/

RECOMPOSITION DE LA CARTE TOURISTIQUE DU Ces e d oits peuve t do dispa ait e d’i i uel ues
MONDE DU LUXE années et deviennent alors des destinations
« exclusives » à visite ava t u’elles ne disparaissent.
Les destinations touristiques phares peuvent, au gré des La question environnementale concerne également la
évolutions géopolitiques et environnementales, se montagne. S’il ’ a plus de eige e altitude, ue
détériorer de manière plus ou moins durable. deviendront les stations de Montagne ?
En effet, quand on observe la planète, des destinations Les Alpes subissent notamment une forte fonte des
de luxe se voient supprimées des brochures de voyage de neiges et une diminution des glaciers (de gros volumes
façon temporaire pour des questions politiques ou de roches se détachent).
g opoliti ues, o e pa exe ple l’Ég pte e . 9
L’aug e tatio du o e de zo es de o flit et du A terme, ces destinations en voie de disparition
se ti e t d’i s u it des tou istes pou u e deviendront des lieux accessibles seulement pour une
destination a un impact sur les lieux touristiques. élite, puis finiront par disparaître. De nouveaux espaces
et de nouvelles pratiques touristiques verront ainsi le
Le le de vie d’u e destination peut être alors jour.
bouleversé très rapidement : à la suite d’u atte tat, la
À la suite d’u e potentielle disparition de certaines
fréquentation touristique chute fortement, comme par
desti atio s, il o vie t d’i ve te u e ouvelle fo e
exemple suite aux attentats du 14 juillet 2016 à Nice.
de tou is e. Pa exe ple, su l’e pla e e t a tuel des
D’aut es desti atio s so t e eva he sus epti les de Maldives, si les îles dispa aisse t sous l’eau, des
disparaitre définitivement. En effet, certains espaces hébergements flottants ou sur pilotis peuvent être
sont vulnérables aux changements environnementaux et construits afin de développer une nouvelle forme de
sont déjà affectées par le réchauffement climatique, tourisme et ainsi pallier à la disparition des espaces.
comme par exemple les destinations de plongée :
l’aug e tatio des te p atu es de l’eau e t ai e u e
disparition des coraux, notamment aux Caraïbes et à Bali.
De plus, sous l’effet de l’ l vatio du iveau des e s
(plus de 3 millimètres chaque année), les petites îles et
les zones côtières sont en danger : ’est déjà une réalité
aux Maldives et aux Seychelles.
Sources : https://www.dubaitravelguide.info/ski-dubai/
La créativité et la souplesse de l’industrie du tourisme pour inventer de nouveaux espaces et nouvelles pratiques
touristiques permettront de répondre à la saturation ou la disparition de certaines grandes destinations du luxe. Le
tourisme de luxe se recompose ainsi en lui-même. Les destinations et les produits touristiques changent : certains entrent
da s le o de du lu e alo s u’ils ’ étaie t pas ava t, et inversement.

D s aujou d’hui, le se teu du tou is e doit do puis u’elle vie t d’i vesti pou sa a ue de dia a ts
s’adapte à un environnement qui a déjà changé. Par artificiels.
exemple, à l’instar de Dubaï qui a construit une station
Nous pouvons voir avec ces deux exemples la valeur
de ski sous un grand dôme, le « Ski Dubaï », afin de créer
morale qui naît aujou d’hui da s le luxe : « les cuirs
une offre unique dans un espace qui ne se prête à
vega ous fo t d ulpa ilise de l’a i al ui eu t, et
l’origine pas à cette activité, il serait tout à fait
le dia a t a tifi iel ous assu e puis u’il ’a pas fallu
envisageable de créer d’autres stations de la sorte pour
envoyer des mineurs risquer leur vie pour le produire »,
remédier à la disparition totale de ces espaces.
comme l’expli ue Jea -Noël Kapferer.
Ainsi, des activités touristiques qui avaient une légitimité
Cette otio d’ thi ue et de espo sa ilit ’ tait pas
liée à un territoire (neige seulement dans les montagnes)
présente chez les anciens consommateurs du luxe : les 10
vo t fi ale e t t e possi les su d’aut es territoires
acheteurs de voitures de luxe exigeaient du cuir, peu
(skier dans le désert), mais à quels coûts
importe le prix ou la provenance. Désormais, les
environnementaux ? Il faut espérer que les progrès
consommateurs veulent bien y mettre le prix, sous
technologiques nous permettront à l’avenir de réaliser
réserve de connaitre la provenance du produit, et u’il
de tels projets de manière durable.
respecte les valeurs de chacun (exemple du cuir vegan).
A l’i age de l’auto o ile, la ode a t se ou e depuis
u e dizai e d’a es pa un mouvement de fond :
L’ETHIQUE, UN NOUVEL ESPACE MORAL DU LUXE o e l’expli ue Hugo Ja o et, fo dateu de Parisian
Da s le tou is e de luxe o e da s l’i dust ie du luxe Gentleman, journal en ligne fondé en 2007 consacré à
e g al, les œu s o t ha g . E effet, les l’a t du v te e t as uli t aditio nel et à la mesure
millennials (les individus nés entre 1980 et 1995), ces a tisa ale, l’av e e t d’i te et a o sid a le e t
nouveaux consommateurs du luxe, arrivent changé le regard du client sur les vêtements
sur le marché avec des valeurs différentes de u’il po te da s so se teu . « Aujou d’hui, le
leurs prédécesseurs. Cette génération qui a client qui se rend en boutique est souvent
grandi avec les problématiques de mieux informé que les vendeurs sur la
développement durable impose aux acteurs technique et la qualité des produits » affirme-il
du luxe de suivre une certaine éthique. Les dans une interview à bonnegueule.fr2. Pour les
marques doivent alors adapter leur mode de faiseu s d’off e, ela i pli ue u e e ise e
fabrication pour correspondre à ces nouvelles question profonde, la démocratisation de
valeurs. Jean-Noël Kapferer, chercheur à Sources : http://etincelle- l’a s à l’i fo atio edo e le pouvoi au
theatre-
INSEEC U et spécialiste mondial des marques et forum.com/lethique/
o so ateu , et o t ai t l’i dust ie à
du luxe, illust e ette id e lo s d’u e i te vie augmenter ses standards pour répondre à cette
pour Xerfi Canal en septembre 2018 avec deux clientèle plus éduquée.
exemples : Tesla a remplacé le cuir de ses voitures par Si nous prenons le cas d’espa es tou isti ues de luxe
des cuirs vegan, et De Beers, maison de joaillerie de luxe, comme des restaurants étoilés, des exemples existent
a également changé ses modes de fonctionnements déjà.
2
Sources :
https://www.youtube.com/watch?v=FjD1CCUUwDI
En effet, nous pouvons citer Alain Passard et Alain u’aupa ava t, a le lie t de de ai est se si le au
Ducasse, deux chefs du cercle très fermé des « trois prix (voir le chapitre « le luxe vu par la génération
étoiles au Michelin », qui ont été les premiers à retirer la Easyjet », page 15), mais qui correspond également aux
viande de leurs menus, et ce dès 2010 dans un souci nouvelles attentes éthiques.
d’ thi ue et d’adaptatio à la de a de de la lie t le.
Le lie t de de ai veut savoi d’où vie t so p oduit,
En hôtellerie, cela reste encore modéré, mais la tendance quelles sont les conditions dans lesquelles
de fond est réelle : un groupe comme Accorhotels, avec l’e vi o e e t, ais aussi le pe so el sont impactés
son programme « Planet 21 », inscrit à son agenda un pa l’a tivit tou isti ue u’il o so e. De là à di e
ensemble de pratiques durables dans ses hôtels. u’il ex lu a e tai es destinations pour des questions
exclusivement éthiques ?
Si la démarche reste encore très « marketing », puisque 11
e la el pa le g oupe ’e gage ue lui-même, il est La te da e ue ous vo o s alo s i i se ait l’adaptatio
représentatif de ce que les marques perçoivent de la des pratiques de production du luxe à ces nouveaux
demande : une offre qui doit intégrer ces nouvelles clients, soucieux de consommer le luxe dans le respect
demandes éthiques. de leurs valeurs et morales. Il en va de la survie, à long
terme, de ces entreprises du « vieux » monde, si elles
I te et, et le digital de a i e plus la ge à l’ho izo veulent avoir le « nouveaux monde » comme client :
2020, ont déjà et continueront à bouleverser la relation l’Asie et la génération Y (ou Millennials, personnes nées
client dans le monde du tourisme. entre 1980 et 1995).
Le luxe, u’il soit vesti e tai e, joaillie , ou tou isti ue, Comme évoqué précédemment, la prise de conscience
voit en ce canal une menace. Lo s ue l’o voit à quel de la fragilité environnementale impacte déjà les acteurs
poi t les OTA et les sites d’avis e lig e o t e ve s les du tourisme, qui ont tout intérêt à prendre en compte la
rapports de force dans le monde du tourisme, y compris uestio de l’ thi ue afi d’adapte leu offre aux
du luxe, il ’est pas su prenant de voir les acteurs nouveaux consommateurs.
p opose u e off e, d’u e pa t de ie eilleu e ualit
Ainsi les critères même du luxe, que sont la a eté, la c éativité, l’e celle ce et la ualité, vo t cha ge . Ils deviennent
alors subjectifs, ce qui complique le travail des opérateurs du luxe.
Appliqué au tourisme, nous pouvons très bien imaginer des espaces touristiques qui doivent s’adapte à cette valeu
éthique afin de séduire et fidéliser les nouveaux consommateurs du luxe.

PARTIE II
NOUVEAUX
CLIENTS
NOUVEAUX
USAGES
Par
ELIES BERKANI
GHITA HAICHEM
ANE LAZKANO
AYMERIC VILLIERS
NOUVEAUX CLIENTS, NOUVEAUX USAGES
Da s cette partie, la uestio de l’évolutio de la demande dans le tourisme de luxe va être traitée. Conséquence de
l’individualisation des comportements, le sur-mesure pour tous est un vrai changement de paradigme. Le client attend de
son agent de voyage un vrai expert logistique. L’U isatio de l’ o o ie ’ pa g e pas le tou is e : l’é o o ie des
plateformes a envahi le tourisme de luxe, proposant à la g atio Y u outil u’elle aît ise. E fi , la prise de pouvoir
du monde asiatique sur cette gamme implique des nouvelles problématiques de cohabitation des clientèles du luxe. Enfin,
la question du tourisme écoresponsable est renvoyée aux professionnels du tourisme, so s d’off i des solutio s
« clés en main » à une clientèle en demande sur cet enjeu.
13
banalisent. C'est pourquoi ils voyagent de plus en plus

LE SUR-MESURE POUR TOUS : UN CHANGEMENT hors-saison.
PROFOND DE PARADIGME
Une étude récente menée par la compagnie Travel
Les touristes d'aujourd'hui ne voyagent plus comme il y Leaders Group a révélé que pour 66% des voyageurs de
a 10 ans. Ils veulent découvrir le monde en se sentant luxe, le plus important est un circuit individuel et exclusif.
différents des autres. Ils ne veulent plus de produits Pour 51%, la voiture privée avec chauffeur ; 46% optent
standardisés, mais ils souhaitent choisir chacune des pour des expériences culinaires personnalisées en
expériences et des activités personnellement, avec premier lieu ; 39% des villas ou maisons privées et 25%
l’exige e de viv e des o e ts ex eptio els. préfèrent une plage privée ou une île.
Le millenial (on entend ici les individus nés entre 1980 et L'une des tendances qui ressort de cette étude est la
1995) est beaucoup plus informé et est très exigeant. Le recherche d’u d passe e t de soi ave es
touriste de luxe se sent moins attiré par les marques que expériences. Ils veulent voyager pour essayer de devenir
par les expériences qui lui donnent du prestige. Afin de meilleures personnes et pour réaliser leurs objectifs
d'obtenir une personnalisation optimale, un grand de vie. Ils cherchent un tourisme transformateur, qui
nombre de voyageurs sont disposés à fournir leurs i lut l’app e tissage, la oexiste e ave les lo aux,
données personnelles à des entreprises touristiques. l’a uisitio des se vi es d’u op ateu lo al et
Dans le cas des millenials, ce pourcentage est de 56%. En l’adaptatio à la desti atio , e se se ta t pa t d’elle et
out e, % d’e t e eux o t recours à un assistant virtuel, de sa culture.
’est-à-di e u outil dot d’i tellige e a tifi ielle
Les principales chaînes hôtelières et agences de voyages
(assistant google, chatbot, etc.) pour trouver le voyage
proposent des expériences de plus en plus
parfait. Ce pourcentage tombe à 39% pour la génération
personnalisées dans le seul but de favoriser
X (1961 – 1980) et à 31% pour les baby-boomers (1945 –
l'épanouissement personnel des voyageurs, avec de
1961).
retraites de yoga de haut niveau ou d'expériences de
Pour leurs voyages, ils recherchent des expériences telles glamping (contraction de camping et glamour) dans des
qu'éduquer les enfants pendant leur voyage, découvrir la régions isolées, par exemple.
gastronomie du lieu, se « désintoxiquer » l'esprit (la
déconnexion), mais aussi visiter les destinations avant
qu'elles ne deviennent à la mode et u’elles e se

Afin d'offrir des services personnalisés à chaque client, le Ces clients demandent aux agents, e plus d’une trame
tourisme de luxe nécessite une forte concentration de touristique classique du pays ( u’ils o aisse t déjà en
personnel. Dans un hôtel de luxe, le nombre de s’ ta t e seig s pa eux-mêmes) et des conseils aux
travailleurs par chambre peut varier entre 1,4 et 2,4. Cela voyageurs, une vraie te h i ue d’adaptatio du vo age
aug e te les oûts, ais si l’exp ie e la vaut, le à leurs besoins et envies. On passe donc de la création
millenial est prêt à en payer le prix. pure de voyage à de la cocréation, voire de l’assista e à
la création.
14
UberLUX, un service mobile destiné aux voyageurs de luxe
Dans le premie as, l’age t a encore la main sur son

UN CHANGEMENT D’EXPERTISE : DE LA client et sur le circuit, il va écouter les attentes et envies
CONNAISSANCE TERRAIN VERS L’EXPERTISE du client et créer en direct un circuit adapté. Dans le
LOGISTIQUE deuxi e as, l’assista e à la atio , l’age t va
Avec internet, la spécialisation des agences de voyages « subir » les demandes et attentes du client, il va
et des professionnels du secteur est en pleine mutation. véritablement accomplir un travail de montage de
De spécialiste terrai à o teu de vo age, l’age t de voyage, plus que de conseils et de mainmise sur le circuit.
voyage 3.0, celui de l’i te et des seaux so iaux, est L’ oute o e iale est do p i o diale da s e
aujou d’hui o f o t à de plus en plus de clients ayant dernier cas de figure. Une écoute qui va de pair avec une
une connaissance accrue sur leurs futures destinations. sélection à la carte ou mieux : sur- esu e. Aujou d’hui
encore considéré comme un voyage de luxe, le sur-

mesure devrait se démocratiser afin de répondre aux niveau des opérateurs de luxe traditionnels (chauffeurs
différentes attentes des consommateurs, et afin de privés, palaces, etc.), et sont en passe de leur faire une
répondre à leurs envies d’u vo age vraiment unique. ombre réelle.
Le fait de louer un appartement ou une maison offre aux
touristes beaucoup plus d'intimité et de liberté qu'une
LE DELAISSEMENT DES STRUCTURES CLASSIQUES chambre d'hôtel. Ils ne sont pas obligés de rencontrer
VERS UNE ECONOMIE DE PLATEFORME d'autres voyageurs dans le couloir, dans la salle à manger
ou dans la piscine, mais tous les services de
Les nouvelles plates-formes touristiques telles qu'Airbnb
l'hébergement seront exclusivement destinés à eux. En
et Uber ont été créées au cours des années 2010 comme
autre, ils ont la possibilité de cuisiner eux-mêmes ou,
des alternatives aux services traditionnels des hôtels et 15
da s de o eux as, d’e po te ave eux leu s
des taxis. Cependant, au fil du temps, elles ont pris de
animaux de compagnie. Le groupe Airbnb propose
l’i po ta e jus u’au poi t où ils sont devenus la
désormais de nouvelles at go ies d’h e ge e ts ax
principale plate-forme de réservation pour des touristes.
« luxe ».
A l’ho izo , de plus en plus de gens choisiront ces
services non pas comme une alternative à l'habituel, En effet, la plateforme propose une sélection des 2500
mais comme leur premier choix. résidences les plus luxueuses de son catalogue, destinées
aux voyageurs les plus exigeants. Les employés de
Lo s des se vatio s d’h e ge e t, Booking et
l'entreprise vérifient préalablement ces maisons afin de
Tripadvisor so t pass s d’une option à la norme. Les
s'assurer qu'elles répondent à certains critères, tels que
agences de voyages traditionnelles ou même les sites
la qualité de la literie, la taille de la cuisine et les pièces à
Web des hébergements ne sont plus utilisés lorsqu'ils
viv e ou l’a hite tu e d'i t ieu . Il est gale e t
sont proposés par Booking.com. La plateforme permet
essentiel que la literie corresponde aux serviettes de
de comparer les offres en fonction de leur valorisation,
bain, que les articles de toilette soient inclus et u’u e
leurs services, leur localisation, leur prix, etc. À son tour,
connexion Wi-Fi haut débit soit installée.
T ipadviso pe et d’effe tue la e o pa aiso ,
o pl t e pa u e p opositio d’avis des clients, de Aut e pilie de l’ o o ie des platefo es digitales,
manière que les utilisateurs puissent obtenir toutes les Uber offre maintenant des voitures avec chauffeur de
i fo atio s voulues ava t d’a u i u se vi e. Les luxe ave U e LUX. Il s’agit de voitu es de luxe o duits
opérateurs touristiques, au cours des années 2000 et par des chauffeurs professionnels. Il offre tous les
2010, ont été totalement dépassés et ont sous-estimé ava tages d’U e , o e l’utilisatio du t l pho e
l’i pa t de es plateformes sur leur secteur portable pour commander la voiture, la connaissance de
économique. la route la plus rapide et le paiement automatique avec
la carte bancaire, mais sans renoncer au confort du luxe.
Les modèles de ces nouvelles plates-formes permettent
à leurs clients de vivre une expérience beaucoup plus Afin de ne pas être dépassés sur le marché de
exclusive, intime et même luxueuse. Ces plates-formes l'hébergement, plusieurs sociétés hôtelières
o t ess d' t e u e optio lo ost e i t g a t la traditionnelles ont décidé de proposer un hébergement
possibilité d'acquérir les produits et services les plus alternatif. AccorHotels a acheté en 2016 Onefinestay, le
luxueux. Ils ont développé leurs offres pour arriver au « Airbnb du luxe » pour 148 illio s d’eu os.

Ils offrent des hébergements dans des résidences de
luxe, situées dans 180 destinations, accompagnés d'un
service et d'une attention raffinée. Marriott souhaitait
les suivre en développant également une offre
d'appartements de vacances. En plus des services
comme le nettoyage et la blanchisserie, les
appartements disposent d'une piscine et d'une salle de
sport. Dans nombre d'entre eux, un service de
housekeeping est disponible et le petit-déjeuner est
inclus. Ainsi, ces sociétés combinent le meilleur des
hôtels et des appartements de location de vacances. 16
Ce sont à la fois des structures et des modèles

économiques qui sont nés hors du luxe, voire dans le
« low cost » et ui ’avaie t pas vo atio à t e su e
seg e t ui s’imposent dans les nouvelles tendances de
consommation touristiques de la génération Y.
LE LUXE MODELE PAR « LA GENERATION

EASYJET »
Slogan de la compagnie low-cost éponyme, elle est l’u
des symboles du tourisme de la génération Y. Elle a
ouvert le voyage à toute u e lasse d’âge, à l’i age de
Nouvelles-Frontières et so ha te da s les a es
70. Si les da es so t toujours éléga tes […] la disti ctio asculi e,
en revanche, ne va plus de soi." Denis Courtiade, di e teu Alai
La otio d’exp ie e est au œu de la de a de des Du asse au Plaza Athé ée ***
millenials. La génération Y a grandi dans une ambiance Source : https://hospitality-on.com/fr
de fond de crise économique permanente. Les millenials,
contrairement à leurs aînés, ont construit leurs modes de pa e u’ils ’e o t plus partout les moyens, en
consommation avec ce fond de crise économique, où le particulier dans les grands centres urbains. Là où la
futur est toujours incertain, en particulier sur le plan génération X centrait sa consommation sur la propriété,
professionnel. et l’a u ulatio de ie s at iels actant de sa
réussite. Les propos de Jacques Séguéla sur la possession
De plus, là où la génération précédente avait une
de la Rolex à 50 ans, ui o stitue ait l’ultime preuve de
capacité de projection dans un futur long, structurant
la réussite sociale, en est le symbole. Il s’agit aujou d’hui
alors leur consommation autour de la propriété, les
de viv e des exp ie es pou fai e pa tie d’u g oupe
millenials consomment surtout des prestations, et ne
social.
sont plus autant attachés à la propriété, peut-être aussi

La naissance et le développement des différents réseaux e souhaite pas pa e le p ix fo t au p texte d’u
sociaux (Facebook puis Instagram puis Snapchat en environnement ou d’u e putatio de luxe. Pou elle, e
Europe et aux USA) illustrent bien cette tendance ui o pte ’est pas ta t l’e vi o e e t at iel ais
so i tale d’exp ie e : on ne possède rien sur ces la ualit de l’exp ie e v ue.
seaux, si e ’est la apa it à o u i ue su e ue
Ai si, le d veloppe e t d’u e hôtelle ie dite
l’o vit. Si pou la g atio S gu la, poss de tait u
« lifestyle », tels que les boutique-hôtel, en sont la
signe de réussite, « la génération Easyjet » doit montrer
parfaite illustration. Ces établissements sont peut-être
ses expériences, et non juste les vivre.
moins précieux que les palaces traditionnels, mais
Le o ile, l’outil-clé de la génération. Conséquence de séduisent une clientèle plus jeune, à la recherche
cette obligation de montrer, la génération Y se d’i dividualisatio du se vi e, d’u e at osph e
17
caractérise par une dépendance très forte au mobile. On diff e ia te, ais aussi d’u v ai sto telli g pou
entend par cette expression de « mobile » l’e se le acheter le luxe. Moins chers que des palaces
des outils technologiques conçus pour être transportés t aditio els, ils ’e este t pas oi s o sid s
aisément : le smartphone bien sûr, mais aussi tablettes, comme des produits touristiques de luxe.
casques audio, haut-parleurs, etc. Le monde du luxe, et
Si l’Histoire reste importante, ses produits et son
du tourisme en particulier, doit donc prendre en compte
exp ie e lie t so t d te i a ts. Co e l’expli ue
les canaux de communication de cette génération.
Jean-Noël Kapfe e , les ille ials, lo s u’ils so t à la
Snapchat e est l’illust atio pa faite, e ta t le p e ie
e he he de luxe, ’e sa ifie t pas pou auta t la
seau so ial a se t… des o di ateu s.
recherche du meilleur prix. Pour autant, ils sont prêts à
Dans le monde du tourisme, cela implique un beaucoup dépenser, parfois plus que leurs aînés, si la
basculement des opérateurs vers ces canaux mobiles, p o esse d’u e exp ie e elle e t diff e ia te
d’u e pa t e p oposa t des appli atio s et outils o çus est tenue.
pour cette génération, mais également en adaptant les
Cette géné atio , pa le ouleve se e t u’elle a
lieux de vie, sites touristiques ou encore moyens de
impliqué dans les modes de consommation, a également
transport à cet outil polyvalent. Le tourisme, secteur peu
influencé ses parents et ses grands-parents. Les digital
digitalisé selon une étude du cabinet Wavestone publiée
immigrants (la génération ui est e et do t l’e fa e
en 2017, a donc un vrai défi à relever en prenant un
’a pas t a u e pa l’utilisatio d’outils digitaux se
tournant digital. Dans un secteur aussi atomisé que celui-
sont eux-aussi emparés de ce comportement et suivent
i, le halle ge est d’auta t plus g a d…
la tendance initiée par leurs enfants.
« Le luxe au meilleur prix », tel pourrait être le slogan
de la génération Y. T aditio elle e t, le luxe ’avait LE LUXE « PAR PICOREMENT » : UN LUXE
pas ou peu de p ix. C’ tait pa ti uli e e t v ai da s le SELECTIONNE ET ASSUME
monde hôtelier, où une clientèle établie dépensait
A la logi ue d’u e o so atio plus i dividuelle des
p es ue sa s o pte . La g atio Y, ous l’avo s
millenials s’ajoute u e di e sio « à la carte » qui
rappelé, a grandi et construit ses principes de
déstabilise les acteurs traditionnels. Là où auparavant,
consommation dans un fond de crise économique. En
les vo ages s’o ga isaie t autou d’u package (un
conséquence, la notion de prix est très importante pour
transport – un hébergement – des activités), avec
ette g atio ui ’e est pas oi s exigea te. Elle

différentes gammes de prix, le voyageur de la génération Le luxe ne se vit plus comme une expérience globale ou
Y souhaite avoir le contrôle sur son budget, mais totale, ais o e u ou plusieu s o e ts d’u
également avoir le choix de consommer du luxe de ensemble hétérogène.
manière totale ou partielle.
Cela peut s’expli ue pa la st u tu e de l’off e : certaines
destinations, très peu présentes sur le marché du LES MILLENIALS ET LA CONSOMATION DE
tourisme français il y a 10 ans, ne sont parfois desservies VOYAGES DE LUXE
que par des offres dites low cost : ’est le as de
Le changement de consommation des millenials amène
o euses villes d’Eu ope de l’est à la mode depuis
aussi un autre changement important : la consommation
uel ues a es, ou des Balka s. Le lie t ’a do pas
du luxe se fait de plus en plus tôt chez les individus. 18
le hoix, s’il souhaite visite es destinations, que
d’e p u te es o pag ies. Ce fait ’est pas ouveau da s e tai s ilieux du luxe,
notamment dans le monde de la mode ou de la
Le luxe « par picorement » s’expli ue aussi pa le
parfumerie. Les entreprises du secteur ont développé
raisonnement expérientiel du voyageur millenial : il ne
des stratégies visant à atteindre les jeunes générations
perçoit pas nécessairement la plus-value d’u illet haut
(les nouvelles égéries ultra-millenials de Chanel ou
de gamme (affaires ou première) pour un vol court,
encore le lancement très récent du parfum Twilly chez
préférant consacrer une part supérieure de son budget à
Hermès desti aux « filles d’He s »). Le secteur du
son hébergement, sa restauration, des visites, etc. A
tourisme est de moins en moins épargné par cette
l’i ve se, d’aut es Y p f e o t o sa er une part plus
tendance de rajeunissement de la clientèle.
importante de leur budget à la qualité de leur voyage, en
privilégiant le confort ou un mode de transport plus cher La part de la clientèle dite jeune (15- a s d’u e
par conviction, mais ne choisiront que de se restaurer entreprise de luxe da s le tou is e selo l’O ga isation
dans des fast-foods et non des restaurants Mondiale du Tourisme (OMT) est aujou d’hui de 20%.
gastronomiques, ou de dormir dans un appartement Toujours selon l’OMT, o d o e a d’i i plus de
modeste au lieu de la ha e d’u hôtel de luxe. Pour 300 millions de voyageurs internationaux jeunes. Il est
le dire autrement, la génération Y conçoit avant tout son do i p atif pou u a teu de e se teu de s’adapte
vo age o e elle l’e te d, et l’usage de p estatio s ou aujou d’hui aux de a des et aux attentes de ces
d’o jets de luxe este sou is à la logi ue de générations.
personnalisation des voyageurs.
Pour autant, les Y ne souhaitent pas une expérience au Du fait de leurs modes de vie moins linéaire que leurs
rabais : le luxe u’ils peuve t atte d e d’u e p estatio ai s les o so ateu s jeu es so t aujou d’hui da s
pa ti uli e se a d’auta t plus atte du u’il se a peut- une incertitude financière. Cette incertitude se
être unique au cours du séjour. En opposition à des manifeste de deux manières remarquables :
voyageurs habitués au luxe, les Y e he he t l’i te sit
de l’exp ie e, e pa ti ulie lo s ue elle-ci est vendue 1 – L’i p vu fait pa tie de leur quotidien ; ils
comme luxe. recherchent do aujou d’hui la flexibilité. Il faut alors
ue l’e t ep ise tou isti ue soit plus souple u’ava t.

2 – Que le client achète une prestation sur-mesure ou suivre la tendance sachant que le mobile est un moyen
ie e pa kage d jà o st uit, il veut aujou d’hui de paiement incontournable en Chine.
pouvoir annuler au dernier moment, changer des détails
L’E pi e du Milieu représente à lui seul 30% du marché
au ou s du vo age, odifie so illet d’avio à la
o dial da s l’a hat de produits de luxe. Ces chiffres
de i e i ute… Il est esse tiel ue les a teu s du
s’expli uent pa l’ e ge e d’u e i e se lasse
tou is e s’adapte t aux de a des et aux attentes de la
moyenne, ais aussi pa l’explosio du o e de
future clientèle majoritaire.
grandes fortunes.
La clientèle jeune consomme le luxe par picorement :

cette nouvelle clientèle ne veut pas aussi adopter les
19
codes « classiques » du luxe. Ces habitudes prises par les
générations plus âgés ne correspondent plus aux envies
et attente de la nouvelle génération.
Le consommateu d’u p oduit de luxe peut avoir
aujou d’hui ille visages. Du jeu e ateu d’e t ep ise
voyageant pour affaires et profitant de son déplacement
pou p olo ge so s jou , à l’a tisa gou et ui
o o ise pe da t u te ps afi de pouvoi joui d’u e
expérience de luxe, l’adaptatio de l’e t ep ise a es Des touristes asiatiques au coeur des musées européens :
une scène désormais très courante
différents comportements d’a hat est la l de sa
réussite.
Les hi ois ’a h te t pas les a ti les de luxe da s leu
pays natal mais achètent ces marques lo s u’ils sont en
DE LA MINORITE A LA MASSE : LE LUXE, DE voyage (la Chine les taxe plus lourdement que les pays
L’OCCIDENT A L’ORIENT européens), tout en gardant une logique de prix. Les
marques comme Gucci, Prada et Louis Vuitton sont
Le marché du luxe était dominé par la Chine en 2017 et il
vendues 22% moins chers en France et en Italie, ce qui
le sera encore pour les années à venir. La région Asie-
motive les clients à les acheter les articles pendant leurs
Pacifique a connu un taux de croissance de 9% en 2017
voyages e Eu ope plus tôt u’en chine. Les touristes
sur les ventes de produits de luxe. Les plateformes en
chinois, très friands de shopping, développement un
ligne sont devenues la norme des grandes marques
comportement bien particulier. Ils économisent sur
comme Ali a a’s Luxu Pavilio , JD’s Toplife, Se oo ou
certains postes de dépenses (hébergement,
Mei.com. Entre 2013 et 2016, le nombre de transactions
alimentation) pour se consacrer au shopping, en
monétaires réalisées via des applications mobiles non
particulier de luxe.
bancaires chez les Chinois est passé de 3,777 à plus de 97
milliards, soit un taux de croissance annuel de plus de
195%. Il devient urgent pour les marques de luxe de

Le comportement des touristes chinois changera ue l’h e ge e t et la estau atio ep se te %
probablement da s l’ave i e aiso de l’augmentation chacune du panier moyen. La clientèle est
de leurs richesses. A l’i age des clientèles russe ou majoritairement jeune et urbaines, entre 26 et 35 ans et
emirati, autrefois peu friandes de palaces, une partie de représente 54% des touristes chinois.
la clientèle asiatique les fréquentera probablement dans
un futur proche. De plus, la génération Y, qui représente
le ¼ de la population chinoise, est une cible
incontournable. Les millenials sont des voyageurs
co e t s, ave tu eux, à la e he he d’exp ie es
authentiques et uniques. Ils veulent montrer leurs
voyages à leurs familles via les réseaux sociaux. Cette 20
génération est très sophistiquée et recherchera de
nombreuses informations avant de consommer un
produit. Les touristes chinois vont devenir de plus en plus
indépendants et veulent créer leurs propres voyages. Ils
souhaitent passer beaucoup plus de temps dans un
endroit plutôt que de parcourir 3 pays en 4 jours. Ils
préfèreront voyager seul, en couple ou en famille sans
pou auta t fai e pa tie d’u g oupe et de ne voir que les
sites dits « touristiques ». Les acteurs du tourisme
dev o t s’adapte à cette nouvelle demande en ajustant
leur offre de manière plus globale.
Par exemple, les Chinois sont habitués à payer avec leur
smartphone avec des applications comme Alipay qui
représente 80% du marché de paiement électronique en
chine1 ou Wechat qui représente 20% de ce marché en
Chine. Les points de vente vont simplement scanner un
code-barres affiché sur le téléphone du client, qui pourra
régler ses achats sans avoir à se préoccuper des frais de
ha ge ou d’utilise sa a te a ai e. Les a teu s du
tou is e doive t t e se si ilis s su l’i pa t d isif de
l’a eptatio de es o e s de paie e t.
Selon une étude menée par le bureau national de la
Statistique de la Chine, le shopping à lui seul représente
% du pa ie o e d’u tou iste hi ois e alo s
1
Etude réalisée par Alliance 46.2 , février 2017

Les primo-visiteurs voyagent en groupe et ne dépensent pouvant i dui e à des is ues d’ osio s et de glisse e t
que peu dans le voyage. Les prix sont négociés au plus de terrain, ou la barrière de corail en Australie risquent
bas par leurs voyagistes (d pla e e t e us d’u e ville de devenir inaccessibles.
a une autre, la restauration est préalablement
U e de a de d’ o esponsabilité est renvoyée aux
sélectionnée auprès des restaurants chinois), alors que
acteurs du tourisme afin de mettre en place des
les repeaters deviennent des voyageurs individuels sont
politiques de réduction des émissions. Une prise de
en attente du tourisme de nature, d’iti a e dou e
conscience est renforcée par la COP et l’Accord de
ainsi que les croisières fluviale et maritime.
Paris sur les enjeux majeurs du changement climatique.
Le marché émetteur français va ainsi être confronté à E out e, l’o ga isatio i te atio ale de l’aviatio ivile
une diminution de son influence, avec des comparaisons a mis en place à partir de 2020 un marché de
21
ave d’aut es o eptio s, moins générateur de revenus, compensation de carbone où les pays du monde entier
et e tou pa d’aut es lie t les ui ’o t pas les vo t devoi s’e gage à compenser les émissions liées à
mêmes attentes. Les mix de clientèles sont des enjeux la croissance du trafic international, ce qui va forcer les
importants pour les opérateurs français, dans la mesure acteurs du secteur à modifier leurs comportements.
où ils vo t devoi s’adapte et p opose u e off e
Par ailleurs, les touristes changent. Ils sont de plus en
suffisamment précise pour éviter les écueils.
plus sensibilisés par le tourisme éco-responsable.
De plus, pour les lie t les ouvelle e t e fo e d’u Plusieurs études ont montré ces dernières années que
point de vue réceptif, la gestion du mix de clients pour la les voyageurs sont prêts à payer plus pour un tourisme
première destination touristique mondiale est un vrai durable. Selon une étude menée par Easyvoyage en
enjeu. Janvier 2018 auprès de 2015 internautes, 66% des
français pensent que le tourisme responsable/éthique
est devenu indispensable.
UNE DEMANDE D’ECO-RESPONSABILITE 67% des personnes sondées sont intéressées pa l’essai
RENVOYEE AUX ACTEURS DU TOURISME : d’u vo age dit « responsable », mais pourtant 14%
d’e t e eux e voudraient pas en supporter le coût
« Le tourisme dit durable ne doit pas être un marché de
financier alors que 8% d’e t e eux pe se t u’il e
niche ou une simple tendance. Il doit faire partie
s’agirait que de publicité marketing. Selon cette étude,
intégrante du voyage et être créateur de valeurs voire
66% des personnes questionnées sont prêts à partir via
même de bonheur », estime Jean-Pierre Nadir, le
une agence de voyage engagée mais à moindre coût.
fo dateu d’Eas vo age.
Selon une étude menée par Booking.com en Avril 2018,
Le secteur du tourisme contribue au changement les voyageurs seraient de plus en plus intéressés par des
climatique, à environ de 5% des émissions de gaz à effet séjours écologiques et seraient prêts à augmenter leurs
de serres au niveau mondial. A l’ho izo , ces udgets pou li ite leu s i pa ts su l’e vi o e e t.
émissions vont augmenter puisque les flux aériens % des pe so es so d es o t sugg d’ajoute u
p voie t d’ t e t ipl s. Dans le même temps, le filtre « écoresponsable » sur les sites de réservations afin
tourisme est fortement impacté par le changement de pouvoir les aider dans leurs recherches. De plus,
climatique. Des destinations phares comme les Maldives, Booking.com a lancé des partenariats avec des
le Machu Picchu, à la suite d’u e sur-fréquentation organisations tels que Green key, un label écologique

e o u à l’ helle o diale qui récompense les prêts à payer plus et les femmes ont tendances à se
hébergements pour leur démarche écoresponsable sur la sou ie plus de l’e vi o e e t ue les ho es. Nous
base de critères stricts. pouvons conclure que les consommateurs ont une
nouvelle vision liée au tourisme écoresponsable mais ne
Afin de confirmer le comportement véritable des
sont pas prêts à payer des sommes importantes. Ils
vo ageu s, u e tude e e pa l’u ive sit R e so
préfèrent les options les plus simples et les plus
(Kwan, Liu et Mak, 2014) a effectué un sondage pour
abordables.
déterminer si les touristes dépensent pour le tourisme
durable.
Salt, une nouvelle marque créée par le groupe Lux* orientée en vers le tourisme durable
22
Le premier établissement « Salt of Palmar » vie t d’ouv i ses po tes à l’île Mau i e le 1er ove e . C’est u o ept ui a
pour but de soutenir le développement durable et offrir une expérience nouvelle aux voyageurs en nouant des liens avec la
communauté locale. Cette nouvelle marque est déterminée à présenter à ses clients la population locale. La restauration quant à
elle est lo avo e et de saiso . L’hôtel t availle ave des fe es iologi ues. L’hôtel disposera dans les mois à venir de sa propre
ferme pour cultiver ses fruits et ses légumes en hydroponie. L’hôtel est exe pt de plasti ues à usage u i ue et favorisant la
politique zéro déchet.
Il ’existe pas de t l vision dans les chambres, un guide est réalisé par les locaux, des cartes illustrées, une carte SIM locale sont
mis à disposition des hôtes pour les encourager à découvrir l'île et ses autochtones. Des voitures électriques et des vélos sont
également disponibles pour favoriser les déplacements.
« SALT est é d’u e de a de pour u e approche plus hu ai e de l’hôtellerie, des hôtels qui répondent à une clientèle grandissante
d’explorateurs oder es et de vo ageurs co scie ts ui souhaite t satisfaire leur curiosité et aller au out de leur perception du
monde. Ils veulent se connecter aux gens – pas uniquement aux lieux – et ils veulent vraiment donner quelque chose en retour.
Nous les appelons les puristes culturels. Et en créant SALT, je pense que nous pouvons faciliter ces connexions et créer des
expériences sig ificatives pour os clie ts ais aussi pour la co u auté au cœur de la uelle ous opéro s », a déclaré Paul
Jones, CEO de LUX*
Les sultats de l’e u te o lue t ue % des La responsabilité des opérateurs est donc plus que
vo ageu s avaie t d pe s plus d’a ge t pou o te i ja ais au œu des e jeux de tou is e
des optio s li es au tou is e du a le et u’u i ue e t durable/écoresponsable. Le client ne souhaite pas faire
6% estiment avoir payé 10% ou plus du montant d’effo ts pour se responsabiliser, mais a conscience que
habituel. En termes de sociologie, les 18-34 ans sont so i pa t su l’e vi o e e t est réel.

PARTIE III
L'ACCÈS AU LUXE :
AVANT, PENDANT
ET APRÈS
L'EXPÉRIENCE
Par
JESSICA GREGORIO
TING LI
JADE TEYCHENNÉ MOURES
MÉLANIE TOUTAIN
L’ACCES AU LUXE : AVANT, PENDANT ET APRES L’EXPERIENCE
Il devie t de os jours évide t ue ettre l’acce t sur l’expérience client est une nécessité pour les professionnels du
voyage, afin de se différencier et faire face à une concurrence de plus en plus intense. Les perpétuelles mutations qui
secouent le secteur du tourisme de luxe invitent ainsi à réfléchir à de nouvelles odalités d’acc s au luxe. Il convient ainsi
de faire u état des lieux des odalités d’acc s au luxe ava t l’expérie ce clie t, pe da t et apr s afi de pouvoir étudier
les nouvelles tendances de demain.
langues. Ce mode de fonctionnement permet ainsi, grâce

QUATRE TENDANCES D’ACCES AU LUXE 24
aux commissions versées aux hôteliers, de proposer des
Au XXème siècle, les agences de voyage étaient établissements de toutes catégories aux utilisateurs de la
seulement spécialisées sur la clientèle française pour platefo e, selo les it es de e he hes u’ils au o t
l’o ga isatio et la ve te de s jou s e F a e et à au préalable défini.
l’ t a ge . Avec le phénomène de mondialisation et les
Cette faço de se ve so ta lisse e t s’i pose ainsi
changements socio-économiques qui sont intervenus au
comme une nouvelle façon de sélectionner et de faire
cours des précédentes années, ainsi que les
des choix grâce aux différents comparateurs, forums et
changements géopolitiques et environnementaux, ces
sites spécialisés.
p ofessio els du vo age o t dû s’adapte à u e
clientèle bien plus internationale étant donné le nombre A présent, le business model même du tourisme évolue :
de nouveaux marchés émetteurs. il semble passe d’u e off e Business to Customer (B2C –
échange de biens ou de services entre entreprises et
Les demandes de la clientèle ayant évolué avec les
consommateurs) à une offre collaborative Customer to
nouvelles technologies, les modes de réservation ont
Customer (C2C – échange de biens ou de services entre
gale e t ha g ave l’a iv e de Booki g e ,
plusieurs consommateurs) comme cela est par exemple
u e platefo e de se vatio d’h e ge e ts e lig e
le cas pour le site web The Collectionist.
et dont le service client opère dans pas moins de 40
The Colle tio ist , le AirB B de l’ultra-lu e
The Collectionist est un site de locations saisonnières de propriétés de luxe entre particuliers. Cette start-up parisienne
créée en 2015 est née de la volonté de proposer une expérience authentique, libre de toute contrainte et sur-mesure.
L’ uipe de The Collectionist visite chacune des 1239 villas proposées et offre un service de conciergerie ainsi que des
expériences authentiques et créées en fonction des souhaits exprimés par le client.
Le modèle économique de The Collectionist repose sur les commissions ; les propriétaires mettent sur la plateforme
leu p op i t e ha ge d’u e o issio de % su ha u e des lo atio s. La lie t le est ajo itai e e t
étrangère : le site recense environ 80% de clients étrangers. Une grande partie des locations se trouvent en France,
notamment sur la Côte d’Azu pou l’été et dans les Alpes en hiver. Néanmoins les îles grecques ainsi que Ibiza sont
également des destinations prisées.
Not e ut est ue vot e vo age e esse le à au u aut e.

25
Interface site internet du Collectionist Source : https://www.lecollectionist.com/en
A présent, les agences de voyages classiques perdent la 20 le o e d’age ts de vo age à do i ile s’est a u
ai su leu lie t le au p ofit d’u e volutio de 434%.
numérique qui promeut un accès au monde du voyage à
portée de clics.
Ces experts, bien que travaillant de manière
Si l’o p e d l’exe ple de Vo ageu s du Mo de, e indépendante, o t pa la suite saisi l’oppo tu it de
voyagiste propose des boutiques physiques en France, travailler par le biais d’asso iatio s privées comme
en Suisse, en Belgique et au Canada ; de plus, ils ont l’ASTA ou de réseaux volontaires tel que Travel Experts.
ussi à f a hi l’ tape de la digitalisation avec succès, Ce type de réseaux a pour avantage de réunir une
en proposant désormais un grand nombre de leurs o u aut d’age ts de vo ages à do i ile afi de
services en ligne. partager des informations ainsi que leurs expériences
personnelles ; ils peuvent communiquer par le biais de
Su la vague d’u e explosio du usi ess e C2C (on ne
forums, de séances vidéo live e tai s jou s de la
peut ie vide e t pas fai e l’i passe su le t s
semaine et bien plus encore.
l e Ai B B , u ouveau ge e d’age ts de vo ages
a vu le jour : les agents de voyages à domicile. Ce
ph o e se d veloppe de plus e plus et l’A e i a
Society of Travel Agents (ASTA) a réalisé une étude sur le
te itoi e d’A i ue du No d p ouva t u’e t e et

voyages en décembre 2014, réparties entre la France,
l’Alle ag e, l’Espag e, la Suisse et le Ro au e-Uni.
Sur le marché du tourisme de luxe, les clients
Pour mieux prendre conscience de sa croissance,
attendent ainsi une personnalisation
quelques chiffres : en 2014, il comptait 355 agences, et
authentique de leurs voyages grâce à un retour à
plus de 9000 spécialistes répartis dans 20 pays. En 2015,
la commercialisation en one-to-one.
il comptait 381 agences et en 2016 la barre des 390
agences a été dépassée dans plus de 40 pays.
Aujou d’hui, Vi tuoso compte à présent plus de 1000
Ainsi, les membres de Travel Experts sont des agents de agences et 17500 spécialistes des voyages répartis dans
voyage indépendants qui peuvent fournir à leurs clients le monde entier.
26
diff e ts t pes de vo ageu s et s’adapte à toutes leu s Cela leur permet ainsi de partager leurs ressources dans
demandes : circuits uniques, city trips, voyages de sports le ut d’obtenir un chiff e d’affai es bien plus important.
d’hive … Les e es du seau T avel Expe ts o t pour Ils développent également des relations avec les
ava tage d’avoi u e o aissa e pe so elle des meilleures agences de voyage, permettant ainsi de
destinations ainsi que des hôtels avec lesquels ils fournir à la clientèle du réseau des équipements exclusifs
travaillent, offrant ainsi une certaine stabilité et gage de et des expériences uniques et personnalisées.
confiance auprès des clients. Ce t pe d’age ts de vo age
Les agences membres du réseau génèrent plus de 23,7
permet la prise de rendez-vous à la demande, au
millia ds de dolla s de hiff e d’affai es pa a , e ui e
domicile du client ou tout autre endroit souhaité par ce
fait le groupe le plus puissant du segment des voyages de
dernier.
luxe.
O voit i i l’i po ta e de la o aissa e des lie ts
Ce modèle de réseau dans le secteur du voyage de luxe a
dans le tourisme de luxe : en effet, les voyageurs
inspiré d’autres agences, telles que Traveller Made, l’u
cherchent des services de haute qualité et la possibilité
des concurrents les plus importants de Virtuoso. C’est le
de prendre part à des expériences uniques, faites sur
premier réseau de concepteurs de voyages de luxe en
mesure grâce à des professionnels du voyage aguerris
Europe lancé en 2013, qui offre des voyages sur mesure
qui sauront les conseillers de manière plus authentique.
uniques et exclusifs aux voyageurs à la recherche
d’exp ie es diff e tes et o igi ales, exigea t des
Fa e à la fo e du Net et à l’ volutio du a h , il pa aît conseillers compétents et expérimentés dédiés à leur
important que les agences dans le secteur du voyage de fournir un service complet à la hauteur de leurs besoins.
luxe u isse t leu s fo es. P e o s l’exe ple de
N d’age es Nb de pays Année
Virtuoso, u seau o dial d’age ces de voyages fondé
en 1986 et spécialisé dans le voyage du luxe haut de 50 19 2013
gamme. Avant 2014, il s’ad essait au a h a i ai ,
et était peu connu en France. Pour élargir son réseau à la 260 55 2017
suite de la globalisation du marché du tou is e, il s’est 335 61 2018
implanté en Europe en référençant seize agences de
Evolution du réseau Traveller Made

Les lieux de rencontres se globalisent : aujourd'hui les Instagram, Twitter, pour ne citer que les plus connus. On
salons comme IFTM, ITB-Berlin, WTM London et bien pa le i i d’i flue eu s, qui se sont multipliés ces
d’aut es sont devenus des places de marché mondiales, dernières années.
le o ept de salo se dupli ua t su d’aut es pa s /
continents.
Influenceur digital
L’i flue eu digital est u i dividu ui réunit

une communauté conséquente sur un réseau
Le salon ILTM (International Luxury Travel Market) est social comme YouTube ; ainsi, ces derniers sont 27
présent sur 3 continents – l’Af i ue, l’Eu ope et rémunérés par diverses entreprises afin de
l’A i ue, tandis que IFTM continue chaque année de promouvoir un produit ou une enseigne. On le
s’expo te et de parcourir de nouvelles frontières. o e i flue eu a il influence les
ILTM (Cannes) est un salon annuel qui regroupe des comportements de consommation des individus
événements de voyages de luxe globaux, locaux et qui constituent son audience. Dans une étude
spécialisés avec la présence d’exposa ts p ove a t de o e Les I flue eu s et les Ma ues
plus de 100 pays différents (ILTM 2017). réalisée par Reech auprès de plus de 909
influenceurs Français il est démontré que 75%
Chaque événement présente une grande sélection de
des influenceurs ont entre 1000 et 50.000
marques de voyages de luxe et un réseau de conseillers
abonnés, ce qui constitue une audience
pour ces voyages triés sur le volet par ILTM, par le biais
importante. Parmi les plus connus dans le monde
de programmes de rendez-vous personnalisés et de mise
du voyage se trouve entre autres le youtubeur
en réseau.
Alex Vizeo, o pe s aux T avel d’O , la
C’est là ue le o de e ontre le monde ! , les blogueuse Camille qui rédige sur le site L’Oiseau
spécialistes du monde entier se retrouvent dans un Rose ou bien encore Best Jobers qui lui se
même endroit afin de partager les dernières tendances, démarque sur Instagram.
trouver des clients mais aussi se faire connaître.
C’est u e plateforme internationale pour faire des Ai si pou su e l’i pa t du digital su le se teu du
affaires et nouer des relations, plus de contacts, plus tourisme, on a pu remarquer une progression qui a
d’oppo tu it s, plus de o aissa es et plus de d’a o d o e les diff e ts odes de se vatio
a h s ue pa tout ailleu s. Cela o t e l’i po ta e (tels que Booking, Expedia, Ka ak… . E fi , sont
de la globalisation, ce flagship. concernées la façon de sélectionner les informations et
les destinations vis à vis de nombreux comparateurs
La pré-expérience au voyage est ainsi désormais possible (TripAdvisor) ou bien forums (Le Routard). Le business
g â e à l’i te lo uteu ui s’o upe a de l’expérience odel du tou is e est alo s pass d’u e off e BtoC à u e
touristique. Cependant cette pré-expérience, les clients offre plus collaborative CtoC, voire même du one-to-one.
la réalisent eux- es via les i ages, its ue l’o Cependant, encore peu généralisées, ces tendances vont
peut trouver sur différents réseaux sociaux : Facebook, évoluer de manière significative.

DOMOTIQUE ET DIGITALISATION POUR UNE Exit les clés magnétiques qui ne fonctionnent plus et
PERSONNALISATION DE L'EXPÉRIENCE CLIENT do t les faux o ta ts e p he t l’a s à la ha e.
En effet maintenant dès l’entrée en contact avec un
Du a t l’exp ie e v ue pa les lients, la digitalisation
smartphone, la chambre peut s’ouv i de manière
prend une place de plus en plus importante, notamment
automatisée. Cela permet ainsi aux clients faisant des
dû à l’explosio d’i te et dans les années 2000. La
late check-in de ne pas passer par la réception et de
difficulté réside cependant dans le fait de mettre à
pouvoir monter directement dans leurs chambres afin de
disposition une technologie qui ne demande aucun
se reposer.
apprentissage particulier : nombreux sont les clients qui
ne réussissent pas à comprendre le fonctionnement Ainsi, toute la difficulté réside dans le fait de pouvoir
d’u e ha e via u e appli atio o ile, ou bien à proposer une technologie innovante mais qui ne
28
utiliser les outils digitaux mis en place par les hôtels. perturbe pas le client au point de lui passer toute envie
de l’utilise . La st at gie a keti g des e t ep ises
La gadgetisatio fait d so ais pa tie de l’exp ie e
aujourd'hui se base sur une approche ultra-
client. Nous constatons que des groupes comme
personnalisée. Ainsi, le spécialiste du voyage sur-mesure
Marriott, Hilton ou IHG se sont déjà lancés dans
Comptoir des Voyages a su développer son offre en
l’i pla tatio de ouveaux outils o e les porte-
proposant des carnets de voyage personnalisés sous
bagages entièrement autonomes, capables de livrer les
fo at papie ui s’adapte t aux lie ts et à leu s
valises en toute sécurité dans les chambres des
attentes.
clients. Des robots-concierges sont également capables
d’aide et de guider les clients dès leur arrivée dans Afi d’a lio e ette expérience client, certains hôtels
l'hôtel, da s les diff e ts e d oits de l’ ta lisse e t mettent en place des chatbots, ces intelligences
(restaurant, spa… . Cepe da t, toutes es te h ologies artificielles qui permettent d'interagir via une interface
e so t pas là pou e pla e l’hu ai , ais pou l’aide numérique de discussion. Ils sont accessibles le plus
et diminuer la charge de travail sur certains postes, souvent via des sites internet et se présentent sous la
comme la bagagerie avec les robots, ou bien à la fo e d’u e essage ie i sta ta e. Les chatbots se
conciergerie avec Aloft, le robot-butler qui se charge développent de plus en plus grâce aux réseaux sociaux et
d’appo te e hambre des serviettes, oreillers, etc., que sont présents sur de nombreux sites touristiques :
les clients peuvent demander directement sur TripAdvisor a par exemple lancé le sien sur sa plateforme
l’appli atio de l'hôtel. Facebook Messenger, tout comme Booking et Air France.
Ave l’av e e t de l’internet des réseaux sociaux (ou
internet 3.0), les clients attendent désormais des
La do oti ue, ui se d fi it pa l’e se le des réponses rapides, ce qui force les entreprises à réduire
techniques de gestion automatisée appliquées à leur promesse de temps de réponse.
l'habitation est quant à elle déjà présente depuis
Les chatbots, du fait de leur digitalisation, réduisent ainsi
quelques années et se renforce. Les établissements sont
la charge de travail des employés. Ils sont ainsi
tous équipés de domotique, en passant par les volets
disponibles 24h/24, 7 jours/7 et offrent des informations
électriques, la lumière automatique ; Tout cela est
en temps réel de manière interactive. Les clients peuvent
désormais contrôlable via un smartphone.
ai si app ie u e toute ouvelle faço d’exp i e te
leurs voyages.

Ai si, la ise e pla e de platefo es et l’utilisatio des
réseaux sociaux permet au voyageur de continuer à
viv e so exp ie e, e deve a t lui-même un
od le d’i spi atio i flue eur) pour les voyageurs à
venir.
En France, le temps passé sur les réseaux sociaux est de
1H20 par jour par personne. Parmi les principaux réseaux
sociaux, Facebook compte 2,2 milliards utilisateurs actifs
mensuels, Youtube en compte 1,5 milliards, et Instagram
compte 1 milliard.
29
Ré eptio istes ro otisés de l’He Na Hotel Maiha a Tok o Ba Source : Selon une autre étude réalisée par Next Content sur
https://www.hennnahotelmaihamatokyobay.com/
l’a e (études, événements et contenus experts)
pou le o pte d’Expedia, % des vo ageu s o e t s
reconnaissent avoir été influencés par leurs lectures sur
On note cependant que certains hôtels poussent
les réseaux sociaux, et les jeunes sont ceux qui suivent le
l’exp ie e à l’ext e o e à l’He Na Hotel
plus les commentaires et les avis : 48% des 18-24 ans
Maihama Tokyo Bay où les robots font partie intégrante
affirment être influencés par les réseaux sociaux.
de l'expérience client. Cet établissement de 100
chambres dispose de 140 robots comme personnel de En bref, les réseaux sociaux font partie intégrante de
l’hôtel pa tis su ses six tages. notre vie quotidienne. Les contenus partagés sur les
réseaux sociaux ont donc une influence importante sur
les hoix de vo age. Du ôt de l’e t ep ise, les seaux
sociaux peuvent considérablement augmenter la
DIGITALISATION DU RETOUR D’EXPÉRIENCE
visibilité.
Ap s l’exp ie e vo age, il est i po ta t pou le
Des agences encouragent d’ailleu s leurs clients à
touriste de continuer à vivre son expérience de manière
partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Ainsi,
pleine et enrichie.
Vi tuoso a la u e a pag e su Youtu e et d’aut es
médias sociaux nommée Vi tuoso T avel PHOTO +
VIDEO Co test , encourageant leurs clients à
Selon une étude sur les Chiffres des Réseaux
raconter leurs récits de voyage sous la forme de photos
Sociaux (2018) parue sur le Blog du Modérateur, un
et vidéos sur les réseaux sociaux. Virtuoso invite ainsi le
site utilisé par les professionnels du digital en 2017,
pu li à vote pou le gag a t afi d’att i ue pa la suite
su les , illia ds d’ha ita ts, 4,1 milliards
quatre prix : le plus populaire gagne 2000 dollars, ensuite
seraient des internautes, soit 54% de la population
1500 dollars, 1000 dollars et 500 dollars. Cette stratégie
mondiale. L’ tude a également montré que 3,3
marketing a plusieurs avantages : elle pousse les clients
illiards d’i dividus so t a tifs sur les réseau
à partager leurs expériences en les attirant par le biais
sociaux, ce qui correspond à 43% de la population
d’u p ix à gag e , et elle permet également de créer du
mondiale.
o te u pou d’aut es ve tuels p ospe ts ui pou o t

par la suite explorer les expériences vécues avant un a ue de l’e t ep ise g â e à la olte d’i fo atio s
départ en voyage. qui permettront par la suite de mieux comprendre les
clients et de répondre à leurs attentes de manière plus
Dans une démarche similaire, le groupe Voyageurs du
adaptée, grâce à des conseils qui seront désormais
Mo de a la u G a d P ix Photo Vo ageu s du
personnalisés.
Mo de , i vita t ai si les vo ageu s à pa tage leu s
expériences de voyage en postant des photos sur les
réseaux sociaux avec le hashtag #ConcoursVoyageurs. A
la clé : un voyage, un appareil photo ou un abonnement
d’u a au agazi e LFI Lei a Fotog afie I te atio al .
Pa le iais de e o ou s l’age e souhaite ai si
30
augmenter sa visibilité, et inciter les utilisateurs à partir
en voyage avec eux.
On remarque également que les questionnaires de
satisfa tio o ti ue t d’être utilisés à la fin de séjours Badges Trip Advisors Source : http://tripadvisor.fr
touristiques (pour les hôteliers mais également les
agents de voyage) afin de connaître de manière plus
approfondie les souhaits du clie t. C’est pa exe ple le
as d'Ai F a e ui fait appel à des a i ets d’audit afin
de e evoi l’exp ie e v ue des passage s. L’IA, D’UN OUTIL D’AIDE A UN FUTUR
Alo s u’aupa ava t la satisfa tio lie t se faisait pa le REMPLACANT ?
iais de outo s d’app iatio ou de uestio ai es L’i tellige e a tifi ielle constitue un ensemble de
papiers, on assiste ici à une véritable digitalisation du th o ies et de te h i ues ises e œuv e e vue de
retour client. Le site TripAdvisor pour sa part valorise le concevoir des appareils capables de simuler l'intelligence
etou d’exp ie e lie t pa le iais de o pe ses humaine. Aujou d’hui elle-ci est omniprésente dans
vi tuelles : e effet, plus l’o utilise la platefo e afi de tous les se teu s d’a tivit s et est u v ita le atout pou
donner des retours sur des établissements, des activités les entreprises.
ou des restaurants, plus on peut alors bénéficier de
L’Intelligence Artificielle (IA) utilise des données qui sont
statuts et de adges su so p ofil : o t i uteu utile ,
triées et traitées afin d'extraire des informations qui
expe t estau a t , explo ateu . Tout ela ous
seront ensuite utilisées pour améliorer le
pe et de e a ue l’ e ge e d’u ouveau
fo tio e e t d’u e e t ep ise. Il est do
marketing de témoig age et d’exp ie e.
recommandable de se former à l'utilisation et à la
Enfin, on peut penser que cette stratégie peut mener à compréhension de ces ouveaux outils, ai si u’à la
u e aug e tatio de la satisfa tio lie t afi d’ t e gestion de ces données afin de pouvoir créer du
clairement informé des points faibles et des points forts bénéfice, car grâce à ces précieuses informations, il est
de l’e t ep ise. O assiste do i i à u e v ita le e ise possi le pou les e t ep ises d’aug e te leu s
en question des entreprises du voyage. Cette stratégie résultats.
vise à le fid lise et opti ise au ieux l’i age de

Le o e de do es ’est désormais plus gérable par permet une communication simplifiée grâce à l’optio de
des êtres humains dû à leurs proportions massives ; à personnalisation de langue selon les besoins des clients.
titre d'exemple, chaque seconde, 40 000 recherches sont
La société américaine Knightscope a également le sien :
effectuées sur Google, 6000 tweets sont postés, et
dénommé K5, il assure la sécurité des passagers et
e vi o illio s d’e ails so t e vo s. Ces hiff es
voyageurs dans les aéroports et les gares. Grâce à ses
sont en constante augmentation : il est p vu d’i i la fi
caméras et détecteurs, il est capable de repérer les
2020 que le trafic internet mondial pourrait atteindre 44
personnes transportant des objets à risque mais
milliards de téra-o tets e ui est dix fois plus lev u’e
également d'acquérir les adresses IP (un numéro
2013 (Statista).
d’ide tifi atio u i ue des personnes autour de lui.
L’i tellige e a tifi ielle a pou ut d’aide les pe so es Pour le moment, il sert à faciliter le travail des agents de
31
dans leur travail, en leur facilitant certaines tâches. Par sécurité et des forces de l’o d e, et non à les remplacer.
exemple, elle permet de remplacer certaines actions
humaines comme les chatbot cités plus haut. Cela
permet donc de faire des économies sur le personnel, Ai si, l’IA peut avoi de nombreuses applications utiles
ais aussi d’ vite les ve tuelles e eu s humaines. dans le tourisme et p voit d’avoi u i pa t sig ifi atif
sur cette industrie et sur le secteur du luxe. Une limite
L’u e des p i ipales fo tio s de l’IA est la collecte de
existe cependant : celle du droit, qui peut venir freiner
data (données), qui se fait grâce à des compagnies
dans un futur proche le développement de ces
comme Sabre Corporation qui a conçu SynXis Analytics
technologies, en particulier sur des questions relatives à
Cloud et qui consiste en une plate-forme utilisant l'IA afin
la gestion de la sécurité et des libertés individuelles.
d’opti ise les eve us d’u hôtel. S Xis A al ti s
Cloud identifie les possibilités d'amélioration du revenu
et de l'expérience. C’est e u’o appelle u outil d’aide
à la prise de décision.
Les ava tages de l’IA sont la prise de décision en elle-
même, ainsi que la réutilisation des problèmes
rencontrés dans le pass afi d’a lio e les p o ess.
L'utilisatio de l'i tellige e a tifi ielle pe et d’off i u
meilleur service à la clientèle, et permettra de créer des
offres, packages et produits adaptés à chacun en
fonction des données collectées sur les personnes.
Le meilleu exe ple d’utilisatio de l’IA en hôtellerie est
le robot concierge Connie. Né du partenariat entre Hilton
et IBM, Connie est un o ot dot d’u e i telligence
artificielle, capable d'interagir avec les clients et de leur
offrir des informations touristiques ainsi que les
différentes offres et services de l'établissement. Il

LES TENDANCES DES TOURISMES DE LUXE EN 9 POINTS-CLES
Les enjeux géopolitiques et L’espace est l’u des L’aspe t « moral » prend
la déstabilisation de futurs lieux du tourisme et de l’a pleur et les
nombreuses régions à terme un lieu de vie acteurs du tourisme
impliquent l’ e ge e de potentiel. adaptent déjà leur offre,
nouveaux espaces de luxe La réalité virtuelle nous incluant les enjeux
au travers d’expérie ces permet de prendre de la éthiques et 32
événementielles. hauteur et de voyager de environnementaux, chers
« chez soi ». aux consommateurs.
Le sur-mesure et l’ultra- Si l’a ge t tait ta ou da s Le luxe d’aujou d’hui se vit

personnalisation sont ce le luxe d’hie , aujourd’hui « par picorement », de
u’atte de t les nouveaux le prix est au cœur du luxe plus en plus tôt et se
consommateurs du luxe. En pour les nouvelles démocratise. Dominé par
plus d’une connaissance générations. De plus, elles l’Asie, les plateformes
terrain, le travel planer de demandent aux acteurs du digitales deviennent la
demain est un expert tourisme d’ t e éco- norme en matière de
logistique. responsables. distribution.
Le voyage de luxe sera de L’i tellige e artificielle

L’ult a-personnalisation
plus en plus accessible à aura de nombreuses
passe désormais par la
portée de clics, au travers applications dans le
domotique et la
des agents de voyage à tourisme, notamment
digitalisation. Le retour
domicile qui favorisent la dans l’hôtellerie pour
d’expérie ce est lui aussi
personnalisation grâce à offrir un meilleur service,
digitalisé et valorisé par
une relation hyper mais aussi et surtout pour
les acteurs du tourisme.
individualisée. la sécurité.
#1 - 2018
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Cahier de Tendances 2019 Tourismes de Luxe

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