UNIVERSITE MOHAMMED Ier Année universitaire : 2019/2020

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

OUJDA

Semestre 6
Matière : Comportement du consommateur
Session ordinaire / Durée : 1h

Nom et prénom :

N° d’inscription :

N° d’examen :

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Doc1

De nouveaux milliardaires ayant réussi dans les affaires sont devenus ce que l’on peut
laconiquement appeler des « travailleurs fortunés ». Ces trajectoires d’ascension sociale ont
une forte résonance sociale dans plusieurs cultures pour lesquelles le mythe de la réussite
demeure puissant.
Beaucoup de gens partis de rien deviennent millionnaires, mais ils rencontrent souvent un
problème lorsque, devenus riches, ils changent de statut social : ils sont appelés nouveaux riches,
terme désobligeant qui leur rappelle leur origines.
Beaucoup souffrent de l’anxiété du statut. Ils surveillent l’environnement culturel pour s’assurer
qu’ils se comportent comme il convient, s’habillent correctement, se font voir aux bons endroits,
font appel aux fournisseurs incontournables, etc. Une consommation ……………………………………………peut
donc être considérée comme une forme d’accomplissement symbolique dans lequel l’étalage
excessif de symboles, perçus comme « classe », est utilisé pour compenser un manque
d’assurance sur la façon « correcte » de se comporter.
Certaines entreprises s’efforcent de cibler les clients fortunés (y compris les nouveaux riches).
Cependant, ce serait une erreur de croire que toutes les personnes à revenus élevés se situent
dans le même segment de marché. Nous l’avons vu, la classe sociale est bien plus qu’un niveau
revenu ; c’est aussi un mode de vie, et les centre d’intérêt des consommateurs riches ainsi que
leurs priorités de dépenses sont énormément affectés par l’origine de leur argent, la façon dont
ils se font procuré et l’ancienneté de cette fortune.

Adapté de l’article de « Olivier Dehoorne et Sopheap Theng »

Question1 : lisez le doc1, donnez un titre :…………………………………………………………………………..et

complétez le pointillé au niveau du texte.

Question 2 : Trouvez dans le document 1 les passages qui confirment les arguments suivants

–La consommation a essentiellement une fonction d'intégration :

–Elle est une façon de communiquer :

–La consommation est ressentie comme une contrainte sociale :

2
 Doc 2

Le marché du luxe se subdivise en trois classes hiérarchisées auxquelles correspondent des

catégories de clientèles potentielles aux pouvoirs d’achat bien distincts :

-Le « superluxe », « hyperluxe » ou luxe inaccessible est celui du produit unique, fait sur mesure. Il
s’adresse à une classe composée de grandes fortunes historiques et d’élites financières qui jouent
sur la distinction subtile — discrétion des logos, des marques.

-Le luxe semi-accessible, luxe intermédiaire, qui rejoint le haut de gamme, constitue le cœur du
marché du luxe sur le plan quantitatif. Ces clientèles exigent une très haute qualité et aiment
manifester leur appartenance à un statut social à travers l’affichage de leurs consommations. 

-Le luxe accessible s’adresse à des clientèles plus « massives », celle du « luxe pour tous ». Ce sont
les nouveaux venus dans le monde de luxe et les occasionnels du luxe qui s’invitent dans cette « 
dimension », le temps de consommer quelques « objets » accessibles - produits en série par
l’industrie du luxe -, guidés par leur instinct de mimétisme et leur quête de sensations et de plaisir.

Adapté de l’article de « Olivier Dehoorne et Sopheap Theng »

Question 3 (relative au document 2): Déterminez pour chaque segment de marché (clients
potentiels), la politique de marketing correspondante 

le« superluxe » :

Le luxe semi-accessible :

Le luxe accessible :