Analyse sectorielle – M.

Roblin

Diversification de la marque sur le marché du

«streetswear» comme nouvel enjeu stratégique.

Tharany Koneshwaran – Mickaël Lemesle – Maria Valentina Pacheco – Alexandre Turminel

Master 1 CEIPA – Université Paris 13, Sorbonne Paris Cité
SOMMAIRE

Introduction p.3

Partie 1 : Le marché du sac à dos en France p.4

1.1. La demande p.4
1.1.1. D’un point de vue qualitatif p.4 et 5
1.1.2. D’un point de vue quantitatif p.5 et 6
1.2. L’offre p.6
1.2.1. Segmentation des produits p.6 et 7
1.2.2. Segmentation des prix p.7 et 8
1.3. L’environnement : analyse PESTEL p.8 et 9

Partie 2 : Eastpak face à la concurrence p.10

2.1. Place de la marque sur le marché p.10
2.1.1. Historique de la marque Eastpak p.10 à12
2.1.2. Les produits Eastpak p.12 à 15
2.1.3. Les cibles p.16
2.1.4. Parts de marché p.16 et 17
2.1.5. Les distributeurs p.17 et 18
2.1.6. Analyse SWOT p.19 et 20
2.1.7. Positionnement de marque p.21
2.1.8. Marketing et communication p.21 à 24
2.2. Environnement concurrentiel p.24 et 25

Partie 3 : Développement de la marque sur le marché du «streetswear» p.26

3.1. Axes d’amélioration p.26
3.1.1. Clés de succès de la marque p.26 et 27
3.1.2. Repenser l’offre et le plan d’action p.27
3.2. Nouvelle communication pour une nouvelle cible p.28
3.2.1. S’adresser à une cible plus mature p.28 et 29
3.2.2. Communication : ce qui peut être mis en place p.29 à 32

Conclusion p.33

Sources p.34

2/34
INTRODUCTION

Depuis notre plus jeune âge, la marque Eastpak s’est imposée autour de nous. Bien connue sur le
marché international de la bagagerie, la marque tire avant tout son essence de ses célèbres sacs à dos.
Ces modèles très réputés auprès des consommateurs, notamment en France, se sont très largement
imposés dans le milieu scolaire. Et sont devenus des objets prisés des adolescents et jeunes adultes.
Or, la marque se fait plutôt discrète en termes de promotion. C’est ce qui nous a intrigués : comment la
marque est-elle devenue aussi populaire, en restant en même temps si discrète ?
Partant de ce point de départ nous avons choisi de nous intéresser au marché du sac à dos, qui semble
très convoité en vue de la profusion de l’offre et de la demande. Pour cela, nous nous sommes donc
concentrés sur Eastpak, une des marques les plus consommées dans le monde. Afin de mieux
comprendre ce marché, mais surtout pour évaluer l’ampleur de la marque Eastpak sur le marché du sac
à dos.
Les derniers modèles de la marque tendent à proposer un style plus urbain et branché aux
consommateurs, dans la veine de ce qui se fait dans la mode vestimentaire. Eastpak semble proposer
désormais des produits d’inspiration «streetswear», une tendance qui concerne à l’origine le prêt à
porter. Un constat qui nous a amené à cette problématique : La diversification du territoire de la
marque Eastpak vers un univers « streetswear » pour ses sacs à dos, est-elle un choix
pertinent ?
Pour y répondre nous étudierons le marché du sac à dos en France dans un premier axe d’étude, en
nous intéressant à l’offre et la demande. Nous ferons également un zoom sur l’environnement dans
lequel doit évoluer la marque. Puis, la place d’Eastpak face à la concurrence de son marché fera l’objet
de notre deuxième partie d’étude. Et ce à travers son histoire, son positionnement, ses cibles et biens
d’autres aspects. Mais également par l’étude des autres acteurs du marché, et notamment ses
concurrents.
Enfin, notre troisième partie tentera de répondre à notre problématique de départ, concernant le nouvel
enjeu stratégique d’Eastpak en France. En affinant particulièrement notre réponse à l’aide de
recommandations, et d’une réflexion sur les axes d’amélioration opérables pour la marque en termes de
marketing et de communication. Ce dernier axe d’étude aura pour intérêt de mettre en évidence les clés
de succès qui s’offrent à la marque.
Pour donner un cadre à notre analyse sectorielle, nous avons souhaité nous restreindre au marché du
sac à dos en France. Qui est le produit phare de la marque Eastpak et notamment dans notre pays.
Ces choix d’étude s’inscrivent dans un souci de faisabilité, mais également de respect des consignes
imposées concernant le nombre de pages.

3/34
PARTIE 1 : LE MARCHE DU SAC A DOS EN FRANCE

Un sac à dos est un sac muni de deux courroies pour passer les bras, et souvent d’une ceinture pour
prendre appui sur les hanches, destiné à être porté sur le dos. Cet objet est devenu incontournable
depuis son apparition, tant pour ses qualités pratiques qu’esthétiques.
Le marché du sac à dos s'articule autour de 2 principaux segments : le scolaire, avec des sacs à dos de
moins de 30L, et l'outdoor, avec un accent mis sur les caractéristiques techniques et la contenance. En
tant qu’étudiants, nous en sommes d’ailleurs des consommateurs.

1.1. La demande

1.1.1. D’un point de vue qualitatif

Depuis de nombreuses années, les sacs à dos ont envahi les établissements scolaires. Primaires,
collégiens et lycéens ont recours à ce type de produits et le demandent de plus en plus. L’utilisation
accrue des sacs à dos en ont fait de véritables partenaires de la mobilité de l’Homme. Mais aussi de
plus en plus des accessoires de mode pour l’ensemble des consommateurs. Face à cette modification
de la consommation en matière de besoin et demande, le marché du sac à dos et de la bagagerie
connaissent de véritables changements.

La popularisation des sacs à dos ont bouleversé les codes de ce marché. Les formes des sacs ont été
retravaillées pour s’adapter aux effets et courants de mode. Des lignes plus aiguës ont succédé aux
arrondies. Les fabricants du secteur de la bagagerie, et particulièrement de sacs à dos, doivent
composer avec cette recherche d’esthétisme en plus de la praticité par les consommateurs. En trouvant
leur inspiration dans de nombreux univers comme le textile et le prêt-à-porter, l'industrie des
chaussures et même dans l'aménagement de la maison 1.

La mode et le prêt-à-porter ont influencés le développement du segment outdoor dans la confection des
sacs à dos, qui continuent de prendre des parts de marché aux cartables. Cette valorisation du marché
du sac à dos au dépend des cartables s’explique par le recours à des circuits sélectifs par les
adolescents et jeunes adultes pour faire leurs achats2. Ces derniers sont jugés plus attractifs car plus
modernes, pratiques et esthétiques.

La demande est également de plus en plus forte en ce qui concerne les personnes plus matures, telles
que les adultes de 25 à 40 ans. Puisque le sac à dos est devenu un réel compagnon de voyage,
d’activités sportives, et de mobilité des gens au quotidien.

1 http://www.lsa-conso.fr/bagagerie-scolaire-des-licences-toujours-plus,82117
2 http://www.lsa-conso.fr/bagagerie-scolaire-des-licences-toujours-plus,82117

4/34
Les univers de marques ou encore la mise en scène des produits par les producteurs et distributeurs
favorisent la constance de la demande en matière de produits dits « outdoor ». C’est-à-dire
spécialement conçus pour la vie en extérieur.

Ce deuxième type de consommateurs s’attarde plus sur les aspects qualitatifs et esthétiques des
différentes offres. Mais également sur l’attractivité des offres en termes de rapport qualité prix. Car
contrairement à la grande majorité des consommateurs adolescents et jeunes adultes (entre 12 et 25
ans), ils achètent eux-mêmes ce qu’ils consomment. Les consommateurs adultes sont aussi plus
enclins à vouloir consommer de manière responsable et éthique. La demande de produits écologiques,
durables et respectueux de l’environnement est donc plus forte en ce qui les concerne.

1.1.2. D’un point de vue quantitatif

L’édition 2014 du salon Outdoor Friedrichshafen a été l’occasion de constater que le marché des sports
de nature (outdoor) continue de progresser en Europe. Deux études menées différemment ont montré
un résultat similaire : Le marché des sports outdoor se porte bien sur le vieux continent.

D’après les données de la société d’études NPD publiées par Outdoor Industry Compass, le marché
européen de l’outdoor a atteint 16,3 milliards d’euros en 2014, en croissance de 2% 3. Ce chiffrage,
établi sur la base d’une étude consommateurs dans 33 pays dont la France, inclut les sports d’hiver, la
chasse et la pêche.

L’European Outdoor Group (EOG) a calculé l’estimation du marché de l’outdoor à partir du chiffre
d’affaires cumulé de ses fabricants adhérents. L’EOG aboutit à 10,2 Mrds € de chiffre d’affaires au
détail, dans son étude annuelle dévoilée mercredi 15 juillet 2015, lors d’une conférence de presse tenue
sur le salon OutDoor de Friedriechshafen. L’EOG confirme le constat de progression du marché, qu’il
estime à +1,2% en valeur et à +1,4% en volume pour 2014, en incluant le marché russe en crise, et +
2,7% et + 2,3% hors Russie 4.

La mise en relation des résultats de ces deux études témoigne de la bonne santé du sport et
d’engouement pour le style outdoor. Le sac à dos fait partie de la panoplie d’équipements nécessaires à
la pratique de ces activités. Par conséquent, le marché du sac à dos outdoor est en bonne posture pour
bénéficier de l’intérêt des consommateurs. Il ne nous a pas été possible en revanche, d’obtenir plus de
données concernant la demande moins axée sport de ce type de produit.

A cela s’ajoute une consommation toujours grandissante de modèles également plus classiques. Le sac
à dos est un partenaire du quotidien des adolescents et jeunes adultes principalement, au même titre
qu’un vêtement. Il est donc changé de plus en plus régulièrement par les consommateurs, avec une
recherche constante d’esthétisme et de praticité. A défaut de pouvoir récolter plus de chiffres

3
http://www.filieresport.com/le-marche-europeen-des-sports-outdoor-en-croissance/
4 http://www.filieresport.com/le-marche-europeen-des-sports-outdoor-en-croissance/

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concernant la demande et de consommation actuelle en matière de sac à dos sur le marché, puisque
seule des études payantes nous le permettaient, nous avons mené notre propre enquête.

Nous avons réalisé un questionnaire auprès d’internautes sur les réseaux sociaux, via trois de nos
comptes Facebook, et qui a été rempli par un panel de 64 personnes. Parmi ce panel de
consommateurs, 81,3% ont entre 20 et 30 ans, 15,6% ont moins de 20 ans et 3,1% ont plus de 30 ans.
Déjà axé précisément sur la marque Eastpak qui nous intéresse, notre questionnaire permet tout de
même d’identifier certaines tendances en termes de demande et de consommation de sacs à dos.

Cette enquête a révélé que 82,8% de notre panel a consommé entre 0 et 3 sacs à dos de la marque
Eastpak jusqu’à ce jour, que 15,6% en a consommé entre 3 et 6, et que 1,6% en a consommé plus de
6. Ce qui nous permet de voir à petite échelle que la demande est assez importante, rien que pour la
marque qui fait l’objet de notre étude.

1.2. L’offre

1.2.1. Segmentation des produits

Comme nous l’avons évoqué précédemment, la demande et les besoins des consommateurs changent,
et force l’offre à s’y adapter. La tendance est au «streetswear» en ce qui concerne les sacs à dos. Les
consommateurs jeunes ou moins jeunes s’attachent à utiliser le sac à dos dans leur quotidien. Et
s’intéressent de plus en plus à la beauté de l’objet, en plus de son utilité pratique et la qualité de sa
confection. Un changement auquel de nombreuses entreprises tentent de répondre, en proposant des
produits de toutes gammes et aux prix très variés.

Le segment du bagage scolaire plus classique, mais également le sac à dos urbain, de voyage ou pour
le sport ont pour ambition de prendre en compte les mouvances des attentes. Par la même occasion, la
montée en gamme, l’innovation et le respect de l’environnement sont en ligne de mire pour les
entreprises du marché.

Les innovations produits concernant leur matières premières, leur style ou leur fabrication, et les objets
connectés impactent l’activité de nombreux secteurs professionnels. C’est le cas du marché du sac à
dos. Ces produits ne sont plus de simples contenants. Ils arborent de véritables styles, comme les
vêtements, et embarquent une panoplie d’outils technologiques, de matières innovantes et pratiques
pour répondre aux besoins des consommateurs.
Voici quelques exemples en matière d’innovation technologique :
En 2015, Nature et découverte a lancé son sac à dos imperméable Beetle 5, qui intègre dans sa
doublure un imperméable. La marque de bagagerie belge Hedgren, a développé le sac à dos dotés de

5 http://www.lsa-conso.fr/nature-decouvertes-revisite-le-sac-a-dos,203227

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batteries qui recharge les smartphones, les tablettes et les ordinateurs 6. En 2014, le Movpak a vu le
jour. Ce sac à dos intègre un skate électrique 7, qui permet à ces utilisateurs de faire face à la circulation
difficile dans certaines zones urbaines.
Cette modernisation des sacs à dos ouvrent de nouvelles opportunités pour ce marché. Par la même
occasion, ces modifications apportées aux produits laissent à penser que l’utilisation traditionnelle des
simples contenants va progressivement laisser place à de nouvelles utilisations des sacs à dos. Par
conséquent, le marché français des sacs à dos et ses acteurs s’emploient à proposer des modèles à
l’esthétique plus travaillée, et adoptant des technologies sophistiquées.
L’offre actuelle de sacs à dos sur le marché, que nous détailleront plus précisément dans l’analyse
concurrentielle d’Eastpak, nous montre que le sac à dos n’est plus uniquement un outil mais également
un accessoire de mode ancré dans un certain mode vie de plus en plus mobile et tourné vers l’extérieur.
Il s’agit donc pour les marques du secteur de proposer des modèles plus actuels, tendances et urbains.
Autrement dit des sacs à dos «streetswear».

1.2.2. Segmentation des prix

Qu'elles soient marques-enseigne, marques célébrités, marques
propres, marques institutionnelles, e-marques ou encore marques
événement ; les marques de sac à dos poursuivent soit des
logiques stratégiques qui se construisent autour d'un statut
spécifique sur leur marché (leaders, challengers, suiveuses) 8, soit
des logiques stratégiques qui se construisent autour de leurs atouts
et forces marketing. Dans ces deux cas, les stratégies de prix
interviennent pour beaucoup dans la construction de leur valeur
ajoutée, d'où la nécessité d'en cerner l'importance.
Les grandes marques leaders bénéficiant d'une forte notoriété
nourrie par des campagnes régulières de communication nationale
et internationale. Ce sont des marques dont la légitimité est avérée
auprès du public du fait de leurs actions de sponsoring notamment,
et de leurs politiques d'innovations9.
Ces marques jouent le rôle de « marques d'appel ». C'est-à-dire que le consommateur achète le produit
par habitude, sécurité et confort décisionnel. Elles proposent des produits plutôt hauts de gamme ou de
gamme moyenne. Les marques Eastpak, Carhartt, The North Face, Volcom ou encore Quicksilver en
font figure d’exemples, puisqu’elles se reposent sur le rapport qualité prix de leurs produits pour se
créer une notoriété.

6 http://www.businessmarches.com/hedgren-invente-le-sac-a-dos-qui-recharge-vos-batteries/
7
http://www.theriderpost.com/lifestyle/high-tech/innovation-le-movpak-un-sac-a-dos-integrant-un-skate-electrique/
8 http://fredericgonzalo.com/2015/06/30/lart-de-definir-son-positionnement-de-marque/
9 http://www.foad-mooc.auf.org/IMG/pdf/chap_2_module_3.pdf

7/34
 Les prix des sacs à dos vendus par ses marques s’étalent sur une
fourchette allant de 30€ à 50€. Pour les modèles de moyenne
gamme de marque Quicksilver, Nike, Adidas ou Quechua par
exemple. Et vont de 50€ à 100€ voire plus, pour les modèles issues
de marques plus haut de gamme comme Eastpak, Napapijri,
Element, Carhartt ou The North Face. En ce qui concerne les prix de
sacs à dos d’entrées de gamme, comme H&M, Pull&Bear, Décathlon
ou Jansport ; les prix se situent en dessous de 30€ et descendent
parfois jusqu’à quelques euros seulement.

1.3. L’environnement : analyse PESTEL

L’analyse de PESTEL permet d’analyser les facteurs de l’environnement externe de la marque Eastpak,
grâce aux critères utilisés : politique, économique, socioculturel, technologique, environnemental et
législatif.

• Montée du parti écologique en France, et intérêt du monde politique

Politique pour les questions environnementales.

• Hausse des ventes de produits qualitatifs, durables et respectueux de

l’environnement, en magasin comme sur internet.
• Tendance à la hausse du budget réservé aux produits verts,
Economique notamment chez les CSP+.
• Pouvoir d’achat en baisse en France, mais les CSP+ sont moins
touchés par la conjoncture économique.

• Tendance à l’écologie et à la prise de conscience de l’impact de

chacun sur l’environnement, comportement de consommation plus
« vert » et raisonnable.
• Le respect de l’environnement, le développement durable, la
Socioculturel surconsommation et le non-gaspillage entrent dans le cadre de
l’éducation nationale.
• Les CSP+ possèdent plus de smartphones, tablettes et ordinateurs. Ils
sont plus connectés que la moyenne française (achats en ligne).

• Les produits aux matières spécifiques, résistantes et durables sont en

Technologique
phase de croissance.

8/34
 • Les CSP+ sont particulièrement sensibles aux produits innovants,
alliant technologie de confection (ex : tissus imperméables) et design.

• Le changement climatique est un fait alarmant, mais représente une

opportunité bénéfique pour de nouveaux marchés : produits de qualité,
Environnemental durables et respectueux de l’environnement.
• La France et en retard en ce qui concerne le recyclage et
l’engagement écologique de manière générale.

• Les réglementations sur l’environnement sont de plus en plus

importantes et cherchent à diminuer par exemple les rejets de CO2
Législatif liés à l’activité des entreprises.
• Le surplus de normes et de règles en vigueur au quotidien, créant un
flou juridique pour les entreprises de biens et de services en France.

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PARTIE 2 : EASTPAK FACE A LA CONCURRENCE

2.1. Place de la marque sur le marché

2.1.1. Historique de la marque Eastpak

Une identité forte :

L’ADN d’Eastpak est 100 % américain. Elle a été

fondée par Mark Goldman en 1976. Son père travaillait
chez East Canvas Product, une société qui vendait à
l’armée américaine des sacs en toile hyper résistante
depuis les années 1950. Il remarque l’engouement des
étudiants pour ces sacs militaires et s’associe à son
père pour en fabriquer à destination de ce public cible.
La gamme est simple et surtout solide. Elle fait
immédiatement mouche. Les ventes explosent au milieu
des années 80 quand Mark Goldman a l’idée de faire
appel à des designers graphistes pour décorer les sacs
d’imprimés originaux. Aujourd’hui encore, la solidité à
toute épreuve est restée le slogan numéro un de la
marque qui offre une garantie de 30 ans pour ses sacs.

« Eastpak est une marque originale avec une histoire et de vraies valeurs comme la solidité.»
- Gilles Laumonier, PDG de la marque –

Une communication qui traverse les décennies :

• 1952 : L’entreprise, qui s’appelle encore East Canvas Product, met l’accent
sur une confection solide et durable servant aux forces militaires des Etats-
Unis.

• 1976 : Eastpak est créée. Elle s’adresse maintenant aux écoliers, dont elle
s’inspire, et promet de remplacer leurs vieux cartables. Elle met en avant
une gamme classique : à la fois simple et très pratique aux couleurs
standards et aux lignes épurées (le sac à dos d’étudiant basic, noir ou bleu
marine).

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• 1984 : La marque communique sur ses sacs à dos « indestructibles » et
met en place une offre de garantie à vie (officiellement 30 ans) pour ses
produits.

• 1985 : L’originalité est à l’honneur chez Eastpak. Désormais, la marque

propose des imprimés divers et colorés qui attirent l’œil.

• 1994 : Eastpak se donne une image populaire et prône la durabilité de ses

produits dans ses campagnes publicitaires, avec le slogan « Built to resist ».

• 1999 : L’entreprise attire l’attention sur ses sacs de voyage.

Le bagage à roulette étant, par exemple, un des best-sellers
de cette nouvelle gamme.

• 2004 : Elle développe sa communication vers une image plus tendance et

originale, en collaborant avec des grands designers tel que Walter Van
Beirendonck.

• 2011 : Toujours dans un esprit d’originalité et de tendance, Eastpak s’associe

cette fois-ci avec des artistes afin de proposer des produits jeunes et décalés.

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• 2015 : Une image à la fois originale et dans l’air du temps est transmise
par la marque. Elle réinvente le concept de mobilité urbaine et se
positionne en incontournable pour tous les citadins.

2.1.2. Les produits Eastpak

Bien que notre étude s’intéresse essentiellement au déploiement de la marque sur le marché du sac à
dos, une présentation plus complète des produits Eastpak peut être faite ici. Afin de bien comprendre
que même si le sac à dos est le principal article vendu par la marque, une multitude d’offres en
bagagerie est proposée aux consommateurs.

Le scolaire, avec
des sacs à dos de
moins de 30L.

Les sacs à dos

L'outdoor, des sacs
plus spécialisés,
techniques, avec plus
de contenance et
destinés la plupart de
temps aux
globetrotters.

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 2 roues

4 roues

Les bagages de
voyage

Bagages rigides

Sacs polochon

13/34
 En cuir

Sacs à bandoulière

Les sacs à épaule

Mini

Cabas

14/34
 Sacs banane

Trousse

Accessoires

Portefeuille

Trousse de toilette

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2.1.3. Les cibles
De manière générale, Eastpak vise les citadins, jeunes ou moins : la ville sera le point commun.
L’ensemble de sa cible est divisée en deux âges : les adolescents et les adultes.

 Les collégiens et les lycéens

Adolescents de 12 à 19 ans, qui sont prescripteurs d’achats auprès de leurs parents qui paient.
Issus de famille à fort pouvoir d’achat, de classe moyenne et aisée (CSP+).
Le sac à dos est devenu la première maison à soi. C’est l’outil de l’accession à la liberté, de
l’émancipation. Mais surtout un outil scolaire quotidien.

 Les jeunes adultes

Personnes de 19 à 25 ans, qui commencent à acheter eux-mêmes ce qu’ils consomment.
Issus de famille à fort pouvoir d’achat, de classe moyenne et aisée (CSP+).
Le modèle « Padded », symbole de cette cible, a traversé les décennies en s’imposant comme
le sac à dos de voyage qui traverse les frontières.

 Les adultes
Les adultes de 25 à 40 ans, qui achètent eux-mêmes ce qu’ils consomment.
Issus de classe moyenne et aisée (CSP+), et ayant un fort pouvoir d’achat.
La marque veut rester sobre mais très qualitative pour plaire à cette dernière cible. Elle évite
donc les fioritures telles que le surplus de poches, par exemple, et s’attarde plus sur l’allure des
produits.

2.1.4. Parts de marché

Eastpak se positionne sur le marché de la bagagerie de manière générale. Mais est plus connu par les
consommateurs pour ses sacs à dos, et principalement ses sacs à dos classiques ou scolaires. La
marque américaine est le lieder mondial du marché, avec un chiffre d’affaire de 100 millions d’euros10
en 2015. Le marché européen représente 98% des ventes d'Eastpak, et les 2% restants sont générés
par le marché asiatique. Selon un sondage réalisé en 2012 par l’institut Ipsos, le taux de notoriété de la
marque aux sacs à dos est de 85% en France. Cette information date malheureusement de cinq ans
déjà, mais nous donne une idée du rayonnement que peut encore avoir la marque sur le marché des
sacs à dos en France. Trouver plus de données précises sur la marque en France, s’est avéré très
compliqué. Ici, nous voulions évoquer également les chiffres à l’échelle du marché global d’Eastpak,
afin de compenser le manque de données sur le marché géographique qui nous intéresse, à savoir la

10 http://www.journaldunet.com/management/0509/0509100eastpak.shtml

16/34
France. Les 5 principaux marchés sont, par ordre décroissant, l'Allemagne, la France, l'Italie, l’Espagne
et la Grande-Bretagne. En 2014 en France, Eastpak possédait 78% de part de marché des sacs à dos
scolaire. Nous voyons bien à l’aide de ces quelques chiffres, que la marque Eastpak se portait très bien
il y a encore quelques années. Rien ne laisse supposer que la marque se porte plus mal aujourd’hui,
que cela soit en France ou sur les autres secteurs géographiques ciblés par la marque.

2.1.5. Les distributeurs

Eastpak opte aujourd’hui pour une distribution sélective de ses produits au positionnement haut de
gamme. Pour cela, la marque évite les grandes surfaces non spécialisées dans la mode et les
accessoires. Et préfère se focaliser sur les magasins plus petits, les boutiques spécialisées dans la
vente de bagages et sacs. Les magasins spécialisés dans l’habillement et les accessoires, ou encore
dans des magasins de sport. En voici quelques exemples :

• Citadium est un magasin de 6 000m² situé au cœur

de Paris et dédié aux cultures urbaines, où shopping
rime avec mode, musique et événement. C’est un
concept multimarque qui distribue près de 200
enseignes telles que Barbour, Adidas, Carhartt Diesel
ou Eastpak. Actuellement, la chaîne génère un chiffre
d’affaires annuel de 80 millions d’euros et l’objectif
pour 2020 serait d’atteindre les 120 à 140 millions 11.

11 http://www.citadium.com/

17/34
• Rayon D'or est aujourd’hui spécialisé dans la vente de
bagages et d’articles de voyage. Implantée à
République, Saint Lazare, Rue de Rennes, Passy,
Gare de l’Est, Gare du Nord, l’enseigne est devenue
le spécialiste du bagage sur Paris. Rayon d’or voit le
jour à Paris à la fin de la deuxième guerre. L’enseigne
propose la vente d’articles de maroquinerie en cuir
comme portefeuilles, sacs à main, articles de bureau
en cuir et toute le plus grandes marques des bagages
et sacs.

• Le Groupe Go Sport est le troisième plus grand distributeur

d'articles de sport en France avec 9% de part du marché français,
derrière Décathlon, 1er avec 31% de part, puis Intersport possédant
12%. La société détient 2 réseaux de magasins: 160 magasins Go
sport (dont 127 en France, 24 en Pologne, 5 en Belgique, 3 aux
Emirats Arabes Unis; vente de vêtements, de chaussures et de
matériel sportif); 214 magasins Courir (dont 183 en France et 5 en
Arabie saoudite; vente de chaussures). La société Rallye est
l'actionnaire majoritaire du Groupe Go Sport. En 2015 Go Sport a
généré un chiffre d’affaires 419 149 953 €. 12

• Décathlon est la plus grande enseigne française de distribution

d’articles de sport. Décathlon leader le marché de grand distribution
sportive avec 31% de part. Elle est actuellement implantée dans 28
pays. 60,5% de son chiffre d’affaires à l’international, avec 884
magasins dans 21 pays (dont 288 en France), Décathlon a réalisé
en 2015 un chiffre d’affaires de 8,2 milliards d'euros (+ 10,6%), dont
3,3 milliards d’euros en France (+ 4,3%), le deuxième meilleur
résultat en 10 ans. 13

• Intersport est le leader mondial de la distribution d’articles de sport

et est présent dans 63 pays avec 5.830 magasins. Les ventes au
détail d’Intersport ont atteint 10,5 milliards d’euros dans le monde
en 2014, en hausse de 2% (+3% à taux de change constants). En
2015 ils sont eu une croissance de 8,4% à 2,6 Mds €. En France
réalisant un chiffre d’affaires de 1,5 milliard €. Plus de 7.000 emplois
avec environ. 14

12 http://www.groupegosport.com/fr/le-groupe/les-chiffres-cles/
13 http://www.lexplicite.fr/liceite-dun-reseau-distribution-selective-tel-pris-croyait-prendre/

18/34
2.1.6. Analyse SWOT

Forces Faiblesses

• Produits de grande qualité : résistants et • La Marque est aujourd’hui totalement

durables. rattachée au domaine de la bagagerie, et en
particulier le sac à dos.

• Prix raisonnables en vue du positionnement

haut de gamme de la marque. Et service
client avantageux : garantie à vie (30 ans).
• Marque très ancrée dans l’esprit des jeunes
consommateurs européens.
• Les adolescents représentent la grande
majorité des clients d’Eastpak notamment en
France. Or, le marché du «streetswear»
s’adresse aux adultes.

• Sa communication trash et décalée la • Eastpak ne possède pas ses propres

différencie des autres marques du secteur. boutiques en France, ce qui l’empêche de se
démarquer par sa distribution face à ses
concurrents.

• Le site e-commerce de la marque est très

attrayant pour les consommateurs. Les
points de vente physiques respectent une
identité visuelle forte. Tous deux étant
vecteurs de l’image de marque d’Eastpak.

14 http://corporate.intersport.fr/isfr_page_content/le-groupe/communiques/croissance-a-2-chiffres-et-dynamique-record-pour-
intersport-en-2015-n9979

19/34
 Opportunités Menaces

• La marque possède un réel prestige • Le marché du sac à dos est saturé par la
européen. Et est particulièrement répandue multiplicité des marques présentes. Ce qui
en France. représente une concurrence forte pour
Eastpak.
• Les générations d’adolescents
consommateurs d’Eastpak grandissent et
deviennent des adultes qui ont encore la
marque en mémoire.

• De nombreuses marques proposent à la fois

de l’habillement et des sacs à dos streetwear
(Quicksilver, Nike, Adidas, Carhartt, etc).

• Très peu de marques de sac à dos

collaborent avec de grands designers, et
proposent des modèles «streetswear». Ce
qui peut représenter une niche pour Eastpak.

• Quelques marques se sont imposées ses

dernières années dans le domaine du sac à
dos urbain résistant et durable (Volcom,
Napapijri, The North Face, Element, etc).

• Eastpak n’interagit pas suffisamment avec

ses consommateurs. Sa promotion
(marketing et communication) est encore
trop discrète face à ses concurrents.

20/34
2.1.7. Positionnement de marque
Ce schéma de positionnement est utile pour bien comprendre où se situe Eastpak sur le marché du sac
à dos en France. Notamment face aux marques concurrentes, que nous détaillerons plus tard dans
cette étude.

Haut de gamme

• The North Face • Eastpak

• Napapijri • Carhartt • Vans
• Lafuma • Element • Volcom
• Kipling
Utilitaire • Quechua Tendance
• Adidas
• Nike • Quicksilver
• Jansport

• Pull&Bear
• Décathlon
• H&M

Bas de gamme

2.1.8. Marketing et communication

Ses valeurs et engagements :
Simplicité
Praticité
Qualité
Originalité
Sobriété
Solidité
Résistance
Respect de l’environnement
21/34
Une image de marque forte :
• La signature de marque « BUILT TO RESIST » a
aidé la marque à traverser les époques.

• Ses produits phares, tel que le sac à dos Padded ;

ont permis à Eastpak de s’imposer comme un
incontournable sur le marché de la bagagerie.

• Elle se donne une dimension sociale en

communiquant autour de différentes causes :

- La lutte contre le sida dans les années 2000

(lancement de Designers Against Aids en
2004).
- La cause des animaux en voie de
disparition.

• Elle communique régulièrement sur ses valeurs, ses engagements et son image décalée au
travers de campagnes publicitaires visuelles destinées à l’affichage, la presse et le web. Des
visuels qui sont devenus la signature originale de la marque.

…quelques exemples :

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 • Eastpak utilise différents média pour communiquer :

Affichage (dans la rue, le métro, les

commerces qui vendent la marque).
Presse (spécialisée jeunesse: skate, bmx,
street art).
Web (réseaux sociaux, sites spécialisés
culture et tendances).
Jeux vidéo (placement de logo dans les
décors de jeux de skate, bmx, etc).
Cinéma (placement produit).
Sponsoring (compétitions, rassemblements
sportifs: skate, bmx, etc).

Eastpak à la pointe du street marketing :

Au fil des années, la marque aux sacs à dos a su se démarquer de la concurrence, en optant pour une
promotion décalée et originale de ses produits. En utilisant notamment le street marketing ou le
marketing viral. "Nous sommes très impliqués dans le sponsoring d'événements. Nous supportons des
groupes musicaux, des rencontres artistiques (graffiti, photographie, infographie) mais aussi des
équipes sportives dans des domaines variés comme le BMX, le skate, etc." détaille Gilles Laumonier,
PDG de la marque. Objectif d’Eastpak : ne pas être classée comme une marque de sports extrêmes en
particulier mais plutôt comme une marque un peu "rebelle". Un positionnement parfaitement en
cohérence avec la cible qui s'étend du teenager (12 à 19 ans) à l'adulte (20 à 40 ans) soucieux de
conserver un style jeune.
Eastpak s'appuie sur son slogan "Built to resist" ("conçu pour résister", eu égard à la qualité de la toile
dans laquelle sont faits les sacs) pour sa communication. Désormais, le terme de résistance est pris
dans toutes ses acceptions : la résistance du produit, il est garantie 30 ans, mais aussi la résistance ou

23/34
la rébellion des individus à l'égard de différentes thématiques (l'autorité, la guerre, le temps qui passe).
De là est née une tournée musicale réalisée par une maison de disques et sponsorisée par la marque :
l'Eastpak Antidote Tour, qui part en tournée cet automne dans les grandes villes d'Europe et se produit
généralement à proximité des universités. Des méthodes marketing parfaitement rodées et efficaces.
Selon une enquête menée en 2004 par l'Union des familles en Europe, Eastpak est la marque de sac à
dos préférée de 73 % des collégiens français interrogés.

2.2. Environnement concurrentiel

Même si Eastpak fait partie de VF Corporation, une entreprise qui regroupe plusieurs marques de sac à
dos comme Jansport, et The North Face; chacune d'entre elles adopte toutefois un positionnement
différent et ne se sont de fait, pas toujours des concurrents directs.

En évoquant sa part de marché un peu plus tôt, ainsi que son positionnement, nous avons pu constater
que la concurrence directe est plutôt faible sur le territoire. En revanche, une multitude de concurrents
indirects représentent une menace. En France, il suffit d’aller dans les collèges, lycées et universités
pour voir à quel point la marque efface la concurrence en matière de sacs à dos scolaires mais aussi
plus outdoor. Mais en France, de nombreuses marques tentent de s’imposer sur le marché face à cette
omniprésence d’Eastpak.

Le marché du sac à dos est régit par deux segments principaux. Malgré un nombre de segments
relativement faible, les acteurs économiques présents sur ce marché sont nombreux. La lutte fait rage
pour « grappiller des parts de marché » face au géant Eastpak. Un nombre conséquent d'acteurs
opèrent sur le marché du sac à dos, et représentent une potentielle menace directe ou indirecte face à
la marque.

• Les concurrents directs : les marques spécialisées dans la bagagerie et notamment le sac à
dos. Et ayant le même positionnement haut de gamme que la marque.

24/34
• Les concurrents indirects : les marques plus réputées pour leurs gammes de vêtements de
sport que pour leurs sacs à dos. Et ayant un positionnement d’entrée de gamme plus
abordable.

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PARTIE 3 : DEVELOPPEMENT DE LA MARQUE SUR
LE MARCHE DU SAC A DOS « STREETSWEAR »

3.1. Axes d’amélioration

3.1.1. Clés de succès de la marque

Identification du dysfonctionnement :
En effectuant un état des lieux du marché du sac à dos en France, et de la place de la marque Eastpak
sur celui-ci, de nombreux dysfonctionnements ressortent. Après avoir identifié les points faibles et les
atouts de l’entreprise Eastpak, en vue de sa diversification récente vers le marché du «streetswear»,
nous pouvons établir une liste des points stratégiques à conserver, et les axes d’amélioration que nous
proposerions à l’enseigne.

Conserver ses cibles :

Pour le marché du sac à dos scolaire Pour le marché du sac à dos

classique «streetswear»

Les adolescents et jeunes adultes (12/25 ans).
Les collégiens, lycéens et étudiants qui
consomment la marque au sac à dos comme
fourniture scolaire principalement.
Personnes issues de classes moyennes et
aisées (CSP+), puisque pour les plus jeunes
d’entre eux n’achètent pas eux-mêmes leur sac à aisées (CSP+), en raison du positionnement haut
dos Eastpak. Aussi en raison du positionnement
haut de gamme d’Eastpak, et donc du prix de
ses produits.
Les jeunes adultes et adultes plus matures
(20/40 ans) soucieux de conserver un style
jeune, décalé, décontracté et dans l’air du temps.
Mais aussi d’acheter des produits qualitatifs et
durables.
Personnes issues de classes moyennes et
de gamme d’Eastpak, et donc du prix de ses
produits.

S’inspirer de l’image perçue par ses consommateurs :

Comment la marque Eastpak est-elle vue par sa cible ?

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Cela va-t-il en faveur de son projet de diversification vers le marché du «streetswear» ?

Image voulue par Eastpak Image perçue par les consommateurs

• Etre perçue comme une marque
branchée et décalée (campagnes
publicitaires originales).
• Que sa cible la voie comme étant un
incontournable de qualité dans le
domaine du bagage.
• Que sa cible la remarque dans le
domaine du bagage urbain et
«streetswear» (lancements réguliers de
collections novatrices par la marque).
• Les produits Eastpak sont réputés pour
être résistants et branchés.
• Sa renommée dans le domaine des
sports urbains (skateboard, bmx, roller).
Qui a tout de même attiré l’attention
d’une bonne partie de sa clientèle vers
une image branchée, urbaine et
décalée.
• La marque est bien connue pour ses
bagages, et en particulier ses sacs à
dos.

Imposer la marque Eastpak sur le marché du sac à dos «streetswear» haut de gamme, est un objectif
réaliste. Et en particulier dans l’esprit des adultes qui sembleraient être les cibles potentielles de cette
nouvelle activité. En effet, les adultes actuels (majoritairement en dessous de 30 ans et allant jusque
40/45) ont grandi avec la marque qu’ils portaient à l’école pendant l’adolescence. Si la marque adapte
ses nouveaux produits à leur demande, elle bénéficiera également de sa notoriété auprès de ces
jeunes adultes. Eastpak est en quelque sorte une madeleine de Proust, qui touche à leur affect. En leur
proposant des modèles «streetswear» plus travaillés et qualitatifs encore que ceux qu’ils ont connus
jusqu’à maintenant, il n’y a pas de doute que ce nouvel enjeu stratégique d’Eastpak soit fructueux.

3.1.2. Repenser l’offre et le plan d’action

Un nouveau plan d’action :

Maintenant que l’entreprise souhaite vendre des sacs à dos «streetswear» principalement à sa cible
adulte (20 à 40 ans), elle doit adapter sa stratégie de communication à cet objectif. Dans le but de
réaliser la meilleure intégration possible de la marque sur le marché des sacs à dos «streetswear» pour
adultes, la communication doit prendre en compte le fait que la cible soit plus « sérieuse » que les
adolescents et jeunes adultes, qui sont son cœur de cible à la base. Il s’agit donc de conserver son âme
branchée et décalée, mais en l’ajustant à une cible plus mâture que d’ordinaire.

27/34
3.2. Nouvelle communication pour une nouvelle
cible

3.2.1. S’adresser à une cible plus mature

Nous avons vu plus tôt grâce à la communication employée par Eastpak, que la marque s’adresse
essentiellement à une cible jeune et branchée qui pratique parfois un sport urbain (skate, bmx, etc). En
adéquation avec son nouvel objectif, la marque devrait penser à réduire l'ampleur de sa communication
à destination de cette cible déjà bien acquise qu’elle a su déjà beaucoup toucher.

Il est bien sûr très important de poursuivre cet axe de communication pour ne pas perdre ses parts de
marché dans le domaine du sac à dos classique. Afin que cet article phare reste un immanquable des
cours de collèges et lycées, mais aussi des campus universitaires. Seulement, il peut être judicieux de
réduire un peu cet axe au profit d’une communication qui s’adresserait à une nouvelle cible plus mature.

Rappelons-le, cette nouvelle cible est déjà potentiellement conquise, parce qu’elle consommait la
marque étant plus jeune. En s’adressant différemment à ses anciens clients, elle touchera une cible
plus large qui la connait déjà. L’objectif communicationnel ici est donc de montrer que la marque a
grandie avec eux. Qu’elle a des produits adaptés à leurs besoins actuels d’équipement en bagagerie,
qui sont dans l’air du temps et répondent à leurs attentes en termes d’esthétique. Pour cela, une
campagne de storytelling audiovisuelle à destination du web peut être imaginée par exemple. Ou
encore, une utilisation transmédiatique des réseaux sociaux pour mettre en avant ses nouveaux sacs à
dos streetwear peut être imaginée. Dans laquelle une mise en situation des produits dans la vie urbaine
de la cible peut être représentée sur des visuels.

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La finalité est donc de conserver la notoriété de la marque auprès des jeunes qui achètent les sacs à
dos Eastpak, tout en s’imposant auprès des adultes dans le secteur du bagage de manière plus large :
urbain, branché et toujours de qualité. A la fois pour leur quotidien mais aussi pour leurs voyages et
déplacements. Une communication axée sur les produits est nécessaire pour cela, soutenue par une
communication de marque comme vecteur identitaire d’Eastpak auprès des consommateurs.

3.2.2. Communication : ce qui peut être mis en

place
Cette partie propose plusieurs recommandations pour la stratégie de communication que la marque
peut employer. Dans le but de mieux se concentrer sur sa cible de consommateurs la plus âgée, que
les modèles «streetswear» concernent.

Dans le fond Dans la forme

• Restreindre sa Pour cela, il faut que la marque affine sa communication

communication habituelle produit actuelle. Elle doit cependant la rendre visible, comme
nous l’avons vu précédemment, pour faciliter sa
diversification.

• S’adresser à une nouvelle Elle doit pour cela utiliser les médias qui toucheront le plus
tranche d’âge de clients potentiels dans cette nouvelle tranche d’âge.
Eastpak doit rester cohérente avec ceux qu’elle utilise déjà,
en plus du fait qu’elle ait un positionnement haut de gamme.

29/34
Par exemple :

Internet (réseaux sociaux, site showroom et marchand, sites

spécialisés mode, tendance et art de vivre, etc).

Presse (adressée à cette tranche d’âge et spécialisée mode,

tendance, art de vivre ou plus générale: magazine Le
Monde, GQ, Madame Figaro, etc).

Affichage (dans les lieux fréquentés par cette tranche d’âge:

la rue, le métro, etc).

Sponsoring (d’événements autour de la mode: défilés,

salons; ou qui s’adressent à la nouvelle cible: festivals de
musique, de cinéma, rassemblements culturels, etc).

30/34
 Cinéma (placement des vêtements Eastpak dans des films
pertinemment choisis pour leur public qui n’est autre que
cette nouvelle cible).

• Adopter un nouveau style Eastpak doit penser à ce qui plaît aux 20/40 ans désireux de
de communication garder un style plutôt jeune et branché. Elle peut choisir de
tendance et haut de communiquer d’une manière plus originale, ou du moins
gamme, comme les différente de ce qu’elle a l’habitude de faire.
nouveaux sacs à dos que
lance la marque. Par exemple :

Profiter de l’engouement pour le vintage dans la mode et

prendre appui sur ses origines (années 1960:sac à dos
des marines, années 1970jusqu’à aujourd’hui: sac à dos des
jeunes étudiants).

31/34
Mettre en avant l’évolution du client avec la marque
(“Eastpak, le sac à dos des ados d’hier, et des adultes
d’aujourd’hui”). Choisir un ou une égérie qui incarnerait
les valeurs et accompagnerait cette nouvelle activité de
Eastpak (Pharell Williams ou Kirsten Dunst par exemple, qui
ont une image internationale, décalée et qui se situent dans
la tranche d’âge moyenne de la cible «streetswear» : 30
ans).

32/34
CONCLUSION

En suivant notre fil conducteur de départ, nous avons effectué une étude en « entonnoir » pour tenter
de répondre à notre problématique. La diversification du territoire de la marque Eastpak vers un
univers « streetswear » pour ses sacs à dos, est-elle un choix pertinent ?
Pour apporter des éléments de réponse à cette question, nous avons dans un premier temps fait un
tour d’horizon du marché du sac à dos en France. Cette première étape importante nous aura permis
de comprendre l’étendue de l’offre et de la demande sur ce marché.
Toujours dans la logique de notre démarche, il paraissait indispensable d’évoquer la marque Eastpak
dans sa globalité. A travers les nombreux aspects de son activité et de son rayonnement sur le territoire
français notamment, qui sont des éléments constitutifs de son identité. Cette seconde étape de notre
étude était aussi très utile pour comprendre son positionnement au sein d’un environnement très
concurrentiel.
A travers ces deux premiers axes d’étude, nous avons pu voir à quel point Eastpak s’impose aujourd’hui
comme une marque leader sur le marché du sac à dos. Elle possède de nombreuses qualités qui lui ont
permis d’avoir l’avantage sur ses concurrents. La marque est sans nul doute ancrée dans le cœur des
français. Grace à cela, nous pouvons affirmer que la diversification du territoire de la marque
Eastpak vers un univers « streetswear » pour ses sacs à dos, est un choix pertinent. Eastpak
offre actuellement de nombreux modèles, inspirés d’une mode issue du prêt à porter à l’origine, et a
raison de le faire. Parce que nous avons démontré que ce projet est réaliste : les consommateurs
seront au rendez-vous parce que le « streetswear » est en vogue chez sa cible, et que ce style n’est
pas incompatible avec son identité et ses valeurs.
En revanche, nous avons affiné cette réponse dans notre troisième et dernière partie. En proposant des
axes d’amélioration, qui nous ont semblés intéressants pour la marque. Pour que le développement
d’Eastpak soit une réussite, nous voulions mettre à profit nos connaissances et compétences de
communicants. En insistant sur les clés de succès de la marque de notre point de vue. Ainsi,
l’importance d’une cohérence de sa communication avec son positionnement a été mise en évidence.
Ou encore, l’optimisation de sa cible s’est révélée comme une idée pertinente pour le développement
de son territoire de marque.

33/34
SOURCES

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• https://girlbutgeek.wordpress.com/2010/05/11/la-communication-eastpak-built-to-resist/
• http://archives.lesoir.be/eastpak-veut-devenir-une-marque-complete_t-20090103-00KYNU.html
• http://www.journaldunet.com/management/0509/0509100eastpak.shtml
• https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-produit/etude-de-cas/ea stpak-etude-
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• http://www.ladn.eu/actualites/eastpak-designers-against-aids-2014,article,23666.html
• http://www.eastpak.com/be-fr/about_eastpak/
• http://www.lexpress.fr/informations/eastpak-l-affaire-est-dans-le-sac_643318.html
• http://www.journaldunet.com/management/0509/0509100eastpak.shtml
• http://www.groupegosport.com/fr/le-groupe/les-chiffres-cles/
• http://www.verif.com/societe/GO-SPORT-FRANCE-428560031/
• http://www.rayondor-bagages.fr/
• http://www.lexplicite.fr/liceite-dun-reseau-distribution-selective-tel-pris-croyait-prendre/
• http://tep-eastpak.centerblog.net/
• http://www.businesscoot.com/le-marche-du-sac-a-dos-1083/
• http://rue89.nouvelobs.com/rue89-eco/2012/12/20/eastpak-nous-refourgue-le-meme-sac-
depuis-le-college-et-ca-linquiete-237911
• http://www.lsa-conso.fr/bagagerie-scolaire-des-licences-toujours-plus,82117
• http://www.filieresport.com/le-marche-europeen-des-sports-outdoor-en-croissance/
• http://www.lsa-conso.fr/nature-decouvertes-revisite-le-sac-a-dos,203227
• http://www.businessmarches.com/hedgren-invente-le-sac-a-dos-qui-recharge-vos-batteries/
• http://www.theriderpost.com/lifestyle/high-tech/innovation-le-movpak-un-sac-a-dos-integrant-un-
skate-electrique/

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