2ème BTS PME-PMI

Support Cours N 1

DOCUMENT N° 1 :

1. Quel est l’intérêt de cette classification ?

2. Quel type d’entreprise peut-elle intéresser ?

DOCUMENT N° 2 :

1. Quel est le critère retenu pour cette segmentation ?

2. Quel en est l’intérêt ?

DOCUMENT N° 3 : La fonctionnalité, premier critère d’achat d’un PC

Entre la fonctionnalité, le prix, l’économie d’énergie, le design et la marque, la fonctionnalité ressort
comme le facteur le plus important influençant les décisions d’achats en Europe. En France, les
responsables IT sont légèrement plus fidèles à une marque et tiennent un peu plus compte du design,
mais 34 % reconnaissent que la fonctionnalité est le facteur qui influence le plus leur décision d’achat.
Le prix arrive juste derrière, avec 32 % des interviewés le citant comme étant le principal critère de
choix d’un PC. Tels sont les principaux enseignements d’une étude réalisée par lenovo et AMD.
La majorité des responsables IT interviewés à travers l’Europe rapportent par ailleurs qu’ils disposent
actuellement de PC peu économes en énergie ou non classés EPEAT, étant donné que cette norme n’est
disponible que depuis juin 2006. De nombreux PC datant de trois ans ou plus arrivent désormais en fi n
de cycle. En France, 66 % des responsables IT* utilisent actuellement des PC non classés EPEAT ou
économes en énergie, chiffre similaire au Royaume-Uni (65 %), mais très supérieur à l’Allemagne (50
%).
* Responsables informatiques www.decision-achats.fr, février 2008

Quel est le critère déterminant de l’achat d’un PC et pourquoi ?

Prof : Adil Belhadbi 4

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DOCUMENT N° 4: critères de segmentation :

Types de critères Exemples d’utilisation

Démographique

Géographique

Sociaux économiques

1. Compléter le tableau par les critères suivants :

Régions - Niveau d’instruction - Age - Revenu – Sexe
2. Mettre les exemples suivants dans la case convenable :
- Marchés de l’édition
- Marchés des produits financiers
- Marché du tourisme
- Marchés des appareils de chauffage
- Marchés des loisirs et du tourisme, des produits d’assurance et des produits bancaires etc
- Marchés du prêt à porter, des produits d’hygiène, des cosmétiques, des montres, etc

DOCUMENT N° 5: Les qualités essentielles d'une variable de segmentation

 La pertinence : il doit permettre de définir des segments très différents, c'est à dire où les
consommateurs ont un comportement bien différencié par rapport au produit.
 La mesurabilité : il doit être facilement identifiable et mesurable à travers des données statistiques
ou des enquêtes ad-hoc.
 La rentabilité : il doit permettre d'obtenir un segment suffisamment important (en termes d'effectif
ou de solvabilité) pour justifier une action mercatique spécifique.
 L'accessibilité : il doit permettre d'obtenir un segment qui puisse être touché de manière aussi
sélective que possible par le plan de marchéage (notamment en termes de communication ou de
distribution).

DOCUMENT N° 6: Application : segmentation du marché des jeunes / informatique

La société d'études "Démascopie" a effectué une segmentation du marché des jeunes de 12 à 18 ans, sur la base de
leur attitude vis-à-vis de l'informatique.
Cette enquête montre que cette population se compose de quatre principaux groupes :
 les "mordus" (21%) : il s'agit principalement de jeunes de + 14 ans, habitant des villes de + 100 000 habitants,
issus de familles de revenu A-B. Familiarisés avec l'informatique, ils sont particulièrement sensibilisés à son utilité
professionnelle. Peu freinés par le prix, ils sont décidés à se faire acheter rapidement un micro-ordinateur.
 les "émerveillés" (29%) : ils ont en majorité moins de 14 ans, habitent en milieu urbain et sont issus de famille de
revenu B-C. Ils sont relativement attirés par l'informatique par curiosité et envie, mais remettent son apprentissage à
plus tard. Ils perçoivent l'ordinateur comme un outil plutôt ludique, mais ont conscience de son utilité
professionnelle.
 les "hésitants" (34%) : il s'agit plutôt de jeunes de plus de 16 ans, vivant dans des villes de moins de 100 000
habitants, issus de familles de revenu B --C. Non initiés et peu attirés par l'informatique, ils considèrent les micro-
ordinateurs comme des jouets amusants, mais les trouvent trop compliqués et coûteux.
 les "réfractaires" (16%) : ils ont en général entre 14 et 16 ans, vivent essentiellement dans les communes rurales,
et sont issus de familles de revenu C --D. Non initiés à l'informatique, ils sont rebutés par cette technique qu'ils
considèrent comme difficile, purement utilitaire, peu utile en dehors du milieu professionnel et réservé à des
spécialistes.

1- Quelle est l’importance de la segmentation utilisée par "Démascopie" ?

Prof : Adil Belhadbi 4

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DOCUMENT N° 7: La Fnac défend son statut de prescripteur

L’enseigne poursuit sa mue en valorisant l’étendue de son offre. Son magasin rénové à Montparnasse en est
l’emblème.
C’est dans son magasin repensé de Montparnasse que la Fnac (PPR) détaillait, mardi 4 septembre, son plan de
relance. Il peut se résumer à trois objectifs : poursuite de l’expansion internationale pour soutenir sa croissance,
mise en cohérence de l’offre pour coller à l’époque et défense de son statut de prescripteur pour nourrir son
image.
Nouveau ton de communication
Sur ce dernier point, la rénovation du magasin de la rue de Rennes, à Paris, conçue en interne avec l’agence
Interbrand, est tout un symbole. L’espace commercial a été agrandi, passant de 6 000 à 7 200 m², et totalement
transformé pour intégrer une dimension de bien-être. Le magasin devient le deuxième point de vente de
l’enseigne, après celui des Halles : le nombre de références en produits techniques et livres a été augmenté et
l’assortiment en disques a été maintenu. Une façon pour la Fnac de réaffi rmer la puissance de son offre et son
statut de prescripteur. Quant au nouvel aménagement du lieu, il a été conçu pour améliorer le confort de visite,
avec des aérations nombreuses (forum, salons de lecture, bibliothèque et restaurant) et un nouveau parcours client
qui ne fait plus se télescoper l’arrivée de la clientèle et les espaces d’encaissement. Alors que la Fnac poursuit le
déploiement de son format de magasin en périphérie des villes (un concept de pur libre-service de plus petite
taille destiné à capter une clientèle qui a fragmenté sa consommation), la refonte de la Fnac Montparnasse
apparaît donc comme le contrepoint d’une logique mercantile qui maximalise les divers canaux de vente
(magasins et Internet). Elle donne aussi le ton de la nouvelle communication de la Fnac (agence TBWA Paris),
qui se présente dorénavant comme un « agitateur de curiosité ». Un vocable plus large que celui d’« agitateur
culturel » et plus proche de la réalité du consommateur, sollicité de toutes parts. Avec ce renouveau du magasin
de Montparnasse qu’elle érige comme un repère, la Fnac souhaite redorer son blason de conseiller et
d’accompagnateur de la consommation culturelle. C’est toujours dans ce sens que le distributeur s’apprête à
lancer des services d’installation technique et d’aide à domicile.
Alexandre Debouté, www.strategies.fr

1- Pourquoi la FNAC repense-t-elle l’aménagement de ses magasins ?

2- Pourquoi l’enseigne cherche-t-elle à se positionner comme un prescripteur ?

DOCUMENT N° 8: Les intervenants dans le processus d'achat

On peut schématiquement distinguer 4 principaux types d'intervenants dans l'acte d'achat :

 L'acheteur : celui qui procède à l'achat proprement dit.
 Le décideur : celui qui joue un rôle décisionnel sur une ou plusieurs dimension de l'achat (achat ou
non, quoi, quand, comment, où etc.).
 L'utilisateur : le consommateur final réel du produit (rôle variable dans décision : l'enfant joue rôle
fondamental dans choix confiserie, faible sur destination vacances, nul sur choix médicament).
 Les influenceurs : terme générique pour désigner toutes les personnes qui, directement ou indi-
rectement, exercent une influence sur la décision finale... 6 principaux types d'influenceurs :
 les prescripteurs : personne en mesure d'imposer son choix au consommateur (médecin).
 les préconisateurs (ou conseillers) : pers. qui, du fait de son dynamisme et de sa compétence reconnue
par le décideur sur un sujet donné, peut l'influencer dans son choix, sans être en mesure de le lui imposer
(architecte/matériaux construction, artisan/marque chaudière, vendeur).
 les leaders d'opinion : personnes qui créent mode et réputation, du fait de leur fonction ou de leur
position sociale (journalistes, vedettes, notables, etc.).
 les incitateurs (ou initiateurs) : pers. qui suggère pour la 1ère fois l'idée de l'achat.
 les influenceurs institutionnels : institutions exerçant influence sur choix décideur (état).
 la rumeur : information plus ou moins fondée, se propageant de bouche à oreille.
DOCUMENT N° 9: Cas pratique :

Prof : Adil Belhadbi 4

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Vous êtes stagiaire à l’hôtel de la Bergerie en Seine-et-Marne. Vous souhaitez développer votre clientèle
au moyen d’actions commerciales ciblées. Vous disposez d’un document du comité départemental du
tourisme (annexe 1) et des dernières données obtenues par téléphone (annexe 2).

1. Dressez le bilan de l’évolution des différents segments de clientèle.

2. Représentez graphiquement ces évolutions.
3. Proposez des actions commerciales en direction des types de clientèles potentiellement
intéressants.

Prof : Adil Belhadbi 4