Guide Pratique de L'export Du Vin (Evelyne Resnick, James de Roany)

Guide pratique
de l’
Export
du vin
Évelyne Resnick
James de Roany
Préface de Bruno Durieux
Couverture : Matéo
Photo de couverture : © nutech21 – Fotolia.com
© Dunod, Paris, 2012

ISBN 978-2-10-058331-7
Préface
Je suis heureux que notre collègue Conseiller du
Commerce Extérieur de la France (CCEF) James de Roany
ait pris l’initiative d’associer notre institution et nombre
de nos collègues à ce Guide pratique de l’export du vin et je
l’en remercie. Comme président de la commission vins et
spiritueux, il fournit un travail très apprécié pour lequel
je tiens aussi à le remercier.
Créé en 1898, le Comité National des Conseillers du
Commerce Extérieur de la France que j’ai l’honneur de
présider a toujours porté le plus grand soin au secteur
des vins et spiritueux. Notre institution, qui regroupe
4 300 hommes et femmes d’entreprise présents dans
146 pays au service de la présence économique française
dans le monde, n’a jamais ménagé ses efforts pour soutenir
ce secteur d’excellence de la France.
Les vins & spiritueux sont un des postes les plus
brillants de nos exportations. Ils contribuent de manière
déterminante au rayonnement de notre pays à travers
le monde. Ils constituent la deuxième contribution à la
balance du commerce extérieur de la France (derrière
l’aéronautique). Cette contribution a atteint, pour la
première fois de l’histoire, le record de 10 milliards d’euros
à fin 2011. Le secteur des vins & spiritueux est créateur
d’emplois directs et indirects (fournisseurs, tourisme…).
Il en est d’autant plus apprécié.
Cependant, nous pensons tous que les exportations
de vins peuvent et doivent se développer encore très
significativement en particulier en raison du développement
Préface
VV
Guide pratique de l’export du vin
de la consommation mondiale et de l’extraordinaire

réputation de nos crus. Ceci est important pour les
comptes de la nation, comme pour le maintien, voire le
développement de la viticulture qui façonne nos régions
sur les plans économiques, sociologiques, géographiques,
culturels et touristiques.
Ce guide pratique a pour vocation d’aider les très
nombreuses entreprises de production et de négoce
de vins à mieux exporter leurs productions. Rédigé
par des acteurs de terrain reconnus, il contient toutes
les informations et les « astuces » dont vous aurez
besoin pour réussir vos projets. J’espère également
qu’il convaincra nos jeunes talents de se former et de
faire carrière dans les entreprises du secteur des vins
& spiritueux. Les opportunités ne manquent pas ! Ils
peuvent commencer à travers un contrat VIE et intégrer
des milliers d’entreprises, des plus grands groupes aux
plus petits domaines, en passant par toutes les structures
professionnelles du secteur qui contribuent tous à la
richesse du tissu viticole de notre pays.
Bruno Durieux,
Ancien ministre,
Président du Comité national des conseillers
du commerce extérieur de la France
Remerciements
Tout d’abord, tous mes remerciements vont à James de Roany
qui a accepté de partager la rédaction de cet ouvrage avec moi.
Ensuite, ce livre doit beaucoup à de nombreux experts sur
les marchés étudiés ainsi qu’à des spécialistes de questions
pointues. Stéphane Boulet a été l’animateur de la section « Vins
et Spiritueux » des Conseillers au Commerce Extérieur de
France pendant toute la durée de réalisation de l’ouvrage. Il
a généreusement donné de son temps, de son dynamisme et
de ses compétences pour réunir les informations et contacter
les spécialistes. Les Conseillers au Commerce extérieur de
la France ont été une source généreuse de renseignements :
Bertrand Girard, Philippe Guigal qui a partagé ses connaissances
sur sept marchés clés, Jean-Claude Rieflé qui s’est penché sur
plusieurs régions, Loïc Deleplace, Frédéric Choux, Isabelle
Ducellier, Beat Donelli, Francisco de La Vega, et Pierre L. Doise.
Et il y a, bien sûr, les partenaires, confrères et clients qui ont ré-
pondu présents quand j’ai dû faire appel à leur expérience : Jérémy
Arnaud, directeur marketing de l’Union Interprofessionnelle des
Vins de Cahors (UIVC), Gérard Blanloeil, Directeur Général
de Clarendelle et de Clarence Dillon Wines à Bordeaux, Alain
Bringolf, créateur du site de vente en ligne de crus classés et
autres vins haut de gamme boottle.fr, Joëlle Brouard, directeur
du Mastère en Commercialisation Internationale des Vins et
Spiritueux et de l’Institut du Management du Vin à l’ESC Dijon,
Céline Daumas qui a bien voulu m’aider dans de nombreuses
recherches, Peter Darbyshire à Londres, Maxime de Le Court
en Belgique. Même si j’avais oublié mon mari, Randy, il ne m’en
Remerciements
aurait pas voulu tant il connaît maintenant la routine ennuyeuse

qui entoure un auteur absorbé dans sa tâche. Mais il serait dom-
mage de ne pas le remercier pour sa patience et l’attention dont
il m’a discrètement entourée pendant des semaines.
Évelyne Resnick
VII
VII
Merci à Évelyne Resnick de m’avoir proposé de travailler

avec elle sur ce sujet passionnant qu’est l’exportation du vin.
Cela fait plus de 5 ans que nous travaillons régulièrement
ensemble, que ce soit sur le marché américain ou en marketing
numérique. Sa bonne humeur permanente est légendaire.
Je tiens particulièrement à remercier le Comité National des
Conseillers du Commerce Extérieur de la France pour avoir saisi
l’opportunité de s’associer à ce livre. Merci à notre Président,
Bruno Durieux et à notre Vice-présidente et Déléguée
Générale Marie-Danièle Bahisson (également directrice
à la Coface) pour leur soutien et leurs encouragements
permanents. Merci à Stéphane Boulet, Chargé de mission
senior, pour avoir coordonné les travaux de nos collègues.
Enfin, merci à mes camarades CCEF de la commission vins &
spiritueux pour le temps qu’ils ont bien voulu donner à nos
travaux en général et à ce livre en particulier.
Je remercie également tous mes contacts professionnels qui
ont bien voulu répondre à nos questions pour faire de ce livre
un ouvrage le plus exact et opérationnel possible. Je remercie
en particulier Anne Haller, Chargée de la Mission OCM
Vitivinicole à FranceAgriMer ainsi que Éric Rosaz, Délégué
Filières Viticole et Cidricole, pour toutes les précisions sur
les financements possibles pour la profession, Hervé Sarnelli
(DIRECCTE Marseille), Sophie Herrburger, conseil en
propriété industrielle pour son expertise dans les dépôts de
marques dans le domaine du vin, Marc Ragouin, gérant de
la Capex (assurance risque impayé), Carole Lauget (Oseo à
Marseille), M. Etianble (douanes 13), et enfin Céline Daumas
(Global Vini Services).
Un grand merci à ma femme Séverine pour son soutien.
James de Roany
VIII
Table des matières
1. Pourquoi et comment exporter ? 1
Un peu d’histoire 1
Les échanges des vins 5
Comment évaluer les potentialités d’un marché :
quelques éléments de réflexion 6
Faire son diagnostic export 12
2. Comment élaborer une stratégie

d’exportation 23
Pour élaborer votre stratégie export, faites un SWOT ! 23
Quels moyens pour mettre en place votre stratégie export ? 31
Comment promouvoir mes vins lorsque j’ai trouvé un distributeur ? 47
Comment financer son action de prospection et/ou de développement ? 54
3. La logistique 65
Les schémas de dédouanement 65
L’étiquetage 77
Les Incoterms 85
Les risques pays 91
Le paiement en devises 96
Le dépôt de marques 99
4. Les marchés matures 107

Table des matières
Les principaux circuits de distribution 107

Les grands marchés 112
Les États-Unis 114
Le Canada 119
Le Japon 121
La Suisse 126
L’Allemagne 130
IX
La Grande-Bretagne 134
La Belgique 140
Les Pays-Bas 142
Le Luxembourg 147
La Suède 149
Le Danemark 152
La Norvège 154
5. Les marchés qui font débat 159

La Russie 160
Le Brésil 164
La Corée du Sud 169
6. Les marchés émergents et prometteurs 175

La Chine 175
Hong Kong, porte d’entrée vers la Chine continentale ? 185
Singapour 188
Le Vietnam 191
L’Inde 193
7. Trouver la bonne information 199

Informations générales 200
Aide au financement 202
Aide à la prospection 203
Aide à la communication et au marketing 204
Ressources juridiques 204
Les prix et médailles reconnus
sur les marchés internationaux 205
Publications périodiques et guides 207
Formation, recherche et incubateur 208
Bibliographie 210
Index 212
X
1. Pourquoi
et comment
exporter ?
Dès l’Antiquité, les vins voyagent d’un pays à l’autre,
principalement par voie maritime ou fluviale. C’est
pourquoi on trouve encore beaucoup de vignobles
installés autour des fleuves. Aujourd’hui, le vin voyage
d’Europe vers les États-Unis, la Chine ou le Japon
tout comme il quitte l’Australie ou l’Amérique du
Sud pour conquérir les Américains ou les Européens,
principalement par bateau.
1. Pourquoi et comment exporter ?
Un peu d’histoire
Antiquité
Il semblerait que les Phéniciens (des Grecs installés
dans l’actuel Liban) avaient implanté la vigne en même
temps qu’ils avaient créé leurs comptoirs commerciaux
en Méditerranée et en particulier dans les secteurs de
Marseille/Cassis. Ces implantations (avec des cépages
qu’ils ont apportés dans les cales de leurs navires) ont
alors suivi l’ouverture militaire par les Romains des
11
grandes voies de circulation et notamment la Vallée du

Rhône vers le Nord et la Via Romana vers l’Ouest, à
savoir le Languedoc, puis Bordeaux. Le commerce a
immédiatement commencé car les Phéniciens étaient des
marchands ayant la Méditerranée et la Mer Noire comme
terrain d’action à cette époque. Dès le IVe siècle avant
J.-C., les Grecs envoient par mer leurs vins de leur base de
Chersonèse en mer Noire vers les autres cités grecques
de la mer Noire et même jusqu’à Byzance et Athènes.
Les Romains prennent la relève quand l’empire grec
décline. Au 1er siècle avant J.-C., les Romains organisent
le commerce du vin à grande échelle à partir de Rome. Ils
utilisent alors l’amphore dont on trouve encore beaucoup
de vestiges sur terre comme sous la mer. Ensuite, au
Moyen Âge, les Gaulois inventent le tonneau de bois qui
permet un développement très important du commerce
du vin. Dans les régions dominées par l’empire romain,
comme la Gaule, des vignobles se créent sur les coteaux
le long des voies navigables selon un axe sud-nord.
Moyen Âge et Renaissance

Au Moyen Âge, en France, c’est le clergé, puis la noblesse
et la bourgeoisie qui prennent le relais de l’empire romain.
La viticulture s’étend vers le nord-est tandis que les zones
dominées par les Musulmans, comme l’Espagne, voient la
vigne diminuer.
Bordeaux et Bourgogne s’organisent et dominent la
viticulture française. En 1154, grâce au mariage d’Aliénor
d’Aquitaine avec le roi d’Angleterre et son rattachement à
la couronne britannique, Bordeaux dispose de débouchés
privilégiés en Angleterre pour les trois siècles à venir.
Cherchant à protéger leurs exportations, les vignerons
n’hésitent pas à interdire l’accès de leur fameux port
2
Un peu d’histoire
à leurs concurrents situés plus au Sud-Ouest : les vins

de Cahors, de Bergerac ou de Pécharmant ne peuvent
remonter les fleuves avant Noël, donnant ainsi aux vins
de Bordeaux l’exclusivité de l’export vers l’Angleterre
pendant les trois mois suivant les vendanges. La
Bourgogne, quant à elle, se développe grâce aux moines
qui étudient les terroirs, sélectionnent (déjà) les cépages
en fonction du sol et produisent des vins de qualité,
servis à la table royale.
À partir du XVI e siècle, les Européens partent à la
conquête du monde et ne manquent pas d’emporter
leurs traditions viniques avec eux. Tout d’abord, pour
des raisons religieuses : les Catholiques ont besoin de
vin pour célébrer la messe. Les Espagnols et les Portugais
importent ainsi au Mexique la vigne qu’ils plantent autour
des missions. Du Mexique, l’expansion espagnole gagne la
Californie où, aux xviie et xviiie siècles, les missionnaires
espagnols plantent de la vigne autour des onze missions
qui s’étendent de San Diego au Sud à San Francisco au
Nord. Aujourd’hui encore, on trouve en Californie du Sud
les vestiges de ces « Mission grapes », comme à Gypsy 1. Pourquoi et comment exporter ?
Canyon Winery près de Santa Barbara où Deborah Hall
préserve soigneusement quelques plants historiques
vieux de plus de cent ans. Ensuite, les immigrants
européens, que ce soit aux États-Unis, en Amérique
du Sud, en Afrique du Sud ou en Australie, créent des
vignobles pour leur consommation personnelle et pour
en faire commerce car le vin fait partie de leur culture
alimentaire.
Époque moderne
Les xviiie et xixe siècles voient la naissance de la viticulture
et de ses échanges tels que nous les connaissons encore
3
de nos jours. Même si les émigrants européens ont

introduit les cépages nobles sur leur lieu d’installation,
il n’en reste pas moins que leurs descendants cherchent
également à mieux connaître et à développer les cépages
locaux. Le développement des échanges connaît un arrêt
brusque à partir de 1863 quand le phylloxéra, insecte
nuisible, commence à détruire les vignobles européens
qui devront lutter pendant plusieurs décennies pour
se reconstruire. Au début du xxe siècle, l’instauration
de la Prohibition aux USA détruit complètement la
naissante viticulture américaine qui mettra quarante ans
à s’en remettre. Tous ces facteurs de ralentissement
n’empêchent pas les échanges de continuer, plutôt dans
le sens de l’Europe vers le Nouveau Monde. En effet,
l’Europe a, entre-temps, structuré ses vignobles par
aires d’appellation, aussi bien pour les vins que pour les
spiritueux : Cognac, Armagnac, mais aussi vins liquoreux
de Sauternes ou de Tokaji en Hongrie, Champagne et
vins pétillants d’Espagne (cava) ou d’Italie (Prosecco),
vins mutés (Porto du Portugal), vins rouges, blancs,
rosés classés en grands crus, premiers crus, vins de table
et, à partir de 1931 en France, appellations d’origine
contrôlée. Par ailleurs, le terroir, à savoir l’alliance climat/
sol/cépage et les adaptations microbiologiques qui en
découlent comme les bactéries et la faune terrestre
et les levures endémiques qui se développent dans les
caves, devient également un élément différenciateur. Il
est communément admis qu’il faut 500 ans pour faire un
« terroir », même si une certaine accélération aidée par la
recherche scientifique peut être observée. Ces éléments
assurent pendant de longues années l’hégémonie française
et européenne dans le monde du vin.
Depuis le début des années 1990, cette hégémonie
est mise à mal par de nouvelles régions productrices,
4
Les échanges des vins
comme la Californie, le Chili, l’Argentine, l’Australie ou

l’Afrique du Sud et ce, jusque sur des marchés jusque-là
considérés comme acquis. Le fameux « Jugement de
Paris » de 1976 organisé par le Britannique Stephen
Spurrier a donné l’élan aux vins du Nouveau Monde :
lors de cette dégustation à l’aveugle, les plus grands
spécialistes français ont accordé la victoire à des vins
californiens sur de grands crus français. Cela a donné aux
producteurs californiens l’assurance qui leur manquait
pour promouvoir leurs vins.
Les échanges des vins

La grande tradition des échanges commerciaux entre pays
producteurs ne s’est pas perdue. Au contraire, elle s’est
largement développée grâce aux routes maritimes et à la
technologie.
On estime couramment que l’Ancien Monde vend à 80 %
sa production sur place et exporte le surplus (20 %). Le
Nouveau monde (Australie, Chili) consomme environ
10 % de sa production et exporte les 90 % restants. Les 1. Pourquoi et comment exporter ?
stratégies vont donc beaucoup différer selon les marchés
que l’on veut atteindre et conquérir. L’Ancien Monde
a beaucoup à apprendre des stratégies marketing du
Nouveau Monde tandis que celui-ci a besoin de s’ancrer
dans le terroir pour faire face à la concurrence du
« Nouveau Nouveau Monde », c’est-à-dire les nouveaux
pays producteurs que sont la Chine, l’Inde, le Brésil et
certains pays de l’Europe de l’Est.
Une autre étude des échanges montre également que
l’Argentine, le Chili, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et
l’Afrique du sud exportent leurs vins aux États-Unis,
devenant ainsi les concurrents directs des vins français.
5
Les routes des échanges Europe–USA–Russie
Les routes des échanges Europe–Japon
Comment évaluer les potentialités d’un

marché : quelques éléments de réflexion
Segmenter ses marchés cibles de manière

« permanente »
Un opérateur (vigneron indépendant, cave coopérative,
négociant) a tout intérêt à bien travailler ses marchés cibles.
6
Comment évaluer les potentialités d’un marché
C’est pourquoi nous vous proposons, en nous appuyant

sur une récente étude du cabinet britannique Wine
Intelligence, d’évaluer le niveau d’évolution de certains
marchés indépendamment des limites géographiques et
des stratégies marketing traditionnellement prises en
compte. Les marchés eux-mêmes seront étudiés dans les
chapitres qui leur sont consacrés.
Quels sont les avantages de cette approche ? Nombre
d’experts des marchés export négligent l’impératif
principal des vignobles : vendre le produit de la récolte de
l’année ou, du moins, prévoir son écoulement en fonction
de son moment idéal de consommation.
L’approche traditionnelle consiste à évaluer les marchés
indépendamment de cette exigence. L’approche que nous
choisissons permet aux vignobles (ou aux interprofessions
qui les conseillent) de se constituer un « portefeuille »
équilibré de marchés sur lesquels se positionner,
permettant de créer deux segments : l’un à court terme
avec un retour rapide sur un investissement et l’autre à
moyen ou long terme demandant plus d’investissement
en marketing et prospection mais qui permettra de 1. Pourquoi et comment exporter ?
bénéficier d’une présence précoce sur le marché. Par
ailleurs, l’exportation permet de répartir le risque pour
l’opérateur (producteurs et négociants) et ainsi d’éviter
de « mettre tous ses œufs dans le même panier », à
savoir n’être dépendants que d’un seul marché qui peut
subir des aléas (crise économique ou politique, baisse de
consommation, effets de modes, politique anti-alcool…).
Avoir plusieurs zones export divise les risques, en
particulier ceux liés à des variations de taux de changes.
On peut distinguer 5 niveaux d’évolution des marchés :
Le marché traditionnel établi : c’est un pays
historiquement producteur de vin avec une forte
7
consommation par habitant, stable ou en déclin.

C’est le cas de la France, de l’Italie, de l’Espagne, de
l’Allemagne, du Portugal et de la Croatie.
Le marché traditionnel mature : c’est un marché où
après une croissance forte, la consommation montre
des signes d’essoufflement pour différentes raisons :
le Danemark, la Belgique, l’Irlande, le Japon, les Pays-
Bas, la Suisse et le Royaume-Uni.
Le marché mature à forte croissance : ce sont les
marchés qui connaissent une croissance au-dessus de
la moyenne et pour lesquels le vin devient un produit
important. On retrouve dans ce segment les États-
Unis, premier marché de consommation devant la
France depuis 2 ans, l’Australie, le Canada, la Finlande,
la Nouvelle-Zélande, la Norvège et la Suède.
Le marché émergent : c’est un marché en rapide
expansion à partir d’une base assez basse. C’est le cas
de la Chine, du Brésil, de Hong Kong, du Mexique, de
la Pologne, de la Russie, de Singapour, de l’Afrique du
Sud et de la Corée du Sud. Ce sont pour l’essentiel des
pays non producteurs ou qui le deviennent à la faveur
du réchauffement climatique.
Le nouveau marché émergent : le vin y est un produit
nouveau et encore peu connu. On y retrouve l’Inde,
la Malaisie, Taïwan et la Thaïlande, eux aussi pays non
producteurs qui le deviennent progressivement pour
diverses raisons.
À partir de cette classification, se dessine une macro-
segmentation de chaque type de marché, mettant en
valeur les points positifs et les risques encourus, tels
qu’un déclin potentiel du retour sur investissement.
8
Marché traditionnel Marché traditionnel Marché mature à Nouveau marché
Marché émergent
établi mature forte croissance émergent
À la baisse en valeur Stable ou à la baisse En croissance à Croissance Croissance
et en volume en valeur et volume moyen terme en significative mais à significative, mais
volume et valeur partir d’une base à partir d’une base
basse en terme de minuscule et avec forts
volume et valeur risques de fluctuation
Baisse de la Consommation Prédominance Consommation Consommation par
consommation par stable ou en baisse des niveaux de par hab. modérée hab. totalement
hab. mais elle reste par hab. mais consommation insignifiante
conséquente consommation par hab.
encore importante
Désintérêt naissant Vaste choix de vins Vaste choix de Choix étroit de Très petit choix de
pour les vins de pays et régions vins de pays et pays d’origine et vins distribués et
domestiques différents régions différents, de style de vins disponibles
souvent modifié
ou développé
Bascule des vins de Vin souvent Vin souvent Marché dominé Culture du vin très
pays vers des vins considéré comme considéré comme par les vins locaux limitée
haut de gamme la boisson de choix la boisson de et les spiritueux
(montée en gamme) par la population choix par la
adulte population adulte
Source : d’après une étude de Wine Intelligence, 2011

9
Le goût des consommateurs

Selon les pays, selon les cultures, les goûts des
consommateurs peuvent beaucoup changer. Certains pays
ont une préférence pour le rouge, d’autres pour le blanc
ou le rosé.
Consommation comparée des trois couleurs

Source : Wine Intelligence Vinitrac 2009-2011
Vins
Pays Vins rouges Vins blancs
rosés
Danemark 75 % 20 % 6%
Suisse 61 % 25 % 14 %
Finlande 61 % 34 % 5%
Chine 59 % 23 % 9%
Canada 59 % 32 % 9%
Belgique 57 % 30 % 13 %
Japon 55 % 32 % 12 %
Allemagne 54 % 33 % 13 %
Pays-Bas 51 % 33 % 16 %
USA 50 % 36 % 15 %
Australie 48 % 44 % 8%
Grande- 46 % 39 % 15 %
Bretagne
Le consommateur populaire, surtout jeune et/ou féminin,

est rarement loyal à une marque car il aime explorer le
monde du vin. Cela est-il vrai sur tous les marchés ?
10
Critères d’achat de vin dans 13 pays

Source : Wine Intelligence Vinitrac 2009-2011
J’aime Peu importe

Je sais ce que
essayer des ce que j’achète
Pays j’aime et je m’y
vins différents si c’est bon
tiens
régulièrement marché
Chine 66 % 15 % 19 %
Danemark 58 % 32 % 10 %
Suisse 53 % 33 % 8%
Finlande 50 % 36 % 14 %
Belgique 49 % 39 % 13 %
Canada 49 % 28 % 23 %
Allemagne 44 % 49 % 7%
USA 44 % 30 % 27 %
Grande- 41 % 30 % 29 %
Bretagne
Pays-Bas 33 % 49 % 18 %
Australie 32 % 39 % 19 % 1. Pourquoi et comment exporter ?
Japon 16 % 21 % 64 %
Comment interpréter ces données ? Une propriété

familiale du Languedoc produisant principalement des
vins rouges puissants et des vins blancs charpentés, par
exemple, d’un bon rapport qualité/prix, s’orientera plutôt
vers le Danemark, la Suisse et la Finlande qui aiment
principalement les vins rouges et ont un goût développé
pour les vins blancs. Comme ce sont des vins encore peu
connus sur nombre de marchés, il faut peut-être aussi
cibler les consommateurs un peu aventureux. Ce qui fait
que les marchés ciblés, en définitive, seront le Danemark
et la Suisse, points communs entre nos deux tableaux.
11
Faire son diagnostic export

Ce diagnostic a pour but d’évaluer le potentiel de
l’opérateur à exporter et d’élaborer une stratégie
cohérente en adéquation avec les capacités de l’entreprise
et avec sa volonté de développement à l’international.
Les indicateurs principaux de diagnostic

Il y a quatre indicateurs principaux de diagnostic :
évaluer l’état de la production, pour estimer s’il y a lieu
vraiment d’exporter : cela a-t-il un sens économique
au regard des coûts induits ?
évaluer la capacité d’investissement du vignoble pour
prospecter, augmenter la production si nécessaire,
adapter les produits ou leur habillage, gérer les
questions juridiques, telles que la protection de
la marque, la modification des étiquettes pour se
conformer aux lois locales, par exemple ;
évaluer les caractéristiques physiques (et/ou
qualitatives) des vins destinés à l’export ;
évaluer les compétences en interne pour gérer une
campagne à l’international (et notamment la question
des langues en général, et de l’anglais en particulier.)
Évaluation de la production
Un opérateur français peut se trouver dans des situations
différentes :
avoir des stocks de vin à écouler en raison de la baisse
de consommation en France ;
souhaiter consacrer une partie de sa production à
l’exportation ;
12
augmenter sa production pour diversifier ses marchés.

En cas de stock ou en dédiant une partie de sa
production à l’exportation, le vignoble ne rencontrera
pas de problème structurel. En revanche, s’il lui faut
augmenter sa production, il faut se poser la question
de l’achat de nouvelles parcelles, ce qui est évidemment
coûteux, de prendre des vignes en fermage, ce qui ne
l’est pas ou de faire du négoce.
Il faut alors se poser la question de l’adaptation de l’outil
de production :
surface et qualité des vignes : lutte raisonnée, protection
de l’environnement, certification du vignoble, par ex.;
classification des vins : AOC, IGP, vin de table, vin de
cépage, etc.;
habillage et étiquetage : par qui sont imprimées les
étiquettes ? Y a-t-il possibilité de les modifier pour
les adapter aux marchés visés ? Peut-on envisager une
contre-étiquette ?
mise en bouteille : est-elle faite à la propriété ? Si non,
où est-elle effectuée et quels en sont les coûts ? 1. Pourquoi et comment exporter ?
main-d’œuvre : comment sont faites les vendanges ? Y
a-t-il un directeur technique, un maître de chai et/ou
un chef de culture ? Ou bien le vignoble est-il dirigé
uniquement par la famille du vigneron, incluant épouse,
frère, sœur, enfants ? Y a-t-il des compétences diverses
au sein de la famille ? Y a-t-il possibilité de créer une
agence export ou de se lancer dans le négoce ?
Évaluation financière
L’export demande une bonne santé financière car
c’est une stratégie coûteuse. Ce qui veut dire que,
malheureusement, un opérateur en mauvaise santé
13
financière ne pourra recourir avec succès à une stratégie

export pour se remettre à flot.
Les points à évaluer sont :
Le chiffre d’affaires : il doit être en augmentation. Un
CA en stagnation est le signe d’un ou de problème(s).
De même, il faut faire des bénéfices pour pouvoir
investir.
La valeur ajoutée du produit : dans le cas du vin, il
peut s’agir d’un classement en AOC ou en grand cru,
d’une région plus porteuse qu’une autre, d’un cépage
plus populaire (Pinot Noir, Chardonnay, Syrah, par
exemple) ou plus rare.
Les stocks par rapport au chiffre d’affaires : quelle
est leur valeur ? Représentent-ils une charge ou, au
contraire, une opportunité de diversification ?
Le fonds de roulement et/ou l’autonomie financière :
quelles sont les réserves en fonds de roulement ?
Quelle est la capacité de financement de l’entreprise
pour faire face aux frais induits par l’export ?
Évaluation des produits

Conditionnement : il faut prendre en compte le poids, le
format et le conditionnement des bouteilles. Certains
producteurs ont adopté des bouteilles plus légères
pour réduire l’empreinte carbone de leurs produits
ainsi que les coûts d’expédition. D’autres ont adopté
des conditionnements différents, comme le tetra brik
ou le bag-in-the-box (BIB), très populaires sur certains
marchés (la Scandinavie consomme plus de vins en BIB
qu’en bouteilles).
Fragilité : le vin est un produit vivant et donc instable,
susceptible de s’abîmer pendant le transport. Il est
14
essentiel de bien anticiper les conditions dans lesquelles

les vins vont être expédiés, dédouanés et stockés pour
éviter tous problèmes qualitatifs comme des dépôts
ou des précipitations dans les bouteilles, des coulures,
voire des bouchons qui sortent sous l’effet d’une hausse
de température trop forte et brutale. Les vins destinés
à l’export sont souvent traités différemment (filtrations
stériles pour les rosés et certains blancs, protection
renforcée contre les précipitations tartriques en cas
de risques de grands froids…). Dans certains cas
extrêmes ou pour les vins à forte valeur ajoutée, on
peut utiliser des containers à température contrôlée
ou climatisés. Paradoxalement les champagnes sont
assez peu concernés en raison du bon maintien du
bouchon par le muselet.
Présentation : un vin de consommation courante doit
arriver dans un état parfait à destination pour être mis
rapidement en rayon. C’est le cas, par exemple, de nos
rosés qui se boivent dans l’année.
Évaluation des ressources internes de l’entreprise 1. Pourquoi et comment exporter ?

Connaissances des formalités et aides à l’exportation :
il est important que le dirigeant du vignoble connaisse
les formalités à accomplir, telles que les obligations
déclaratives, le rôle des différents intervenants
(importateurs, transitaires, transporteurs, douanes)
et sache où s’adresser pour obtenir information et,
éventuellement, subventions.
Potentiel humain de l’entreprise : y a-t-il un directeur
export ? Si le vignoble est familial, y a-t-il un membre
de la famille plus spécialement formé à l’export ou, du
moins, intéressé par cet aspect ? Y a-t-il une ou plusieurs
personnes maîtrisant une langue étrangère, au moins
15
l’anglais ? Y a-t-il une personne suffisamment motivée

pour entreprendre plusieurs voyages internationaux
chaque année ? Celle-ci peut-elle assurer le suivi de la
prospection ? Ce dernier point est capital car il assure
le succès de la prospection. Toutefois, ce n’est pas un
travail facile car il requiert la connaissance d’une langue
étrangère et une bonne organisation car l’on travaille
le matin avec la Chine et en soirée avec l’Amérique du
Nord par le jeu du décalage horaire.
Le dynamisme commercial de l’entreprise : les
ventes en volume et en valeur sont-elles en dessous,
identiques ou au-dessus des indicateurs de la région ou
de l’appellation ? La clientèle se maintient-elle, décline-
t-elle ou augmente-t-elle ? Y a-t-il un plan marketing ?
Si oui, quels sont les résultats à court terme, moyen
terme et long terme par rapport aux prévisions ? En
effet, tous les marchés export doivent faire l’objet
d’un business plan à 5 ans intégrant les pays ciblés, les
volumes envisagés, les prix moyens attendus, et les
dépenses spécifiques engagées. Les noms de marques,
de châteaux ou de propriétés sont-ils déposés ? Quelle
est la notoriété de la propriété sur son segment ?
Les réponses à ces questions permettent d’établir un
premier diagnostic de faisabilité. Si trop de réponses sont
négatives ou inexistantes, il est préférable d’envisager un
autre axe de développement.
Le choix des marchés cibles

Une fois que l’on pense être en mesure d’exporter avec
succès, il faut décider du ou des marchés cibles. C’est
une décision difficile qui engage l’avenir de l’entreprise.
Sauf pour des structures importantes ou avec de fortes
réserves financières, il n’est pas recommandé de faire ce
16
choix sans aide extérieure. En effet, l’export demande des

connaissances techniques et une objectivité que le vigneron
ou sa famille n’a pas toujours en raison de l’investissement
affectif dans son vignoble ou par méconnaissance des
difficultés sur les marchés. C’est pourquoi il existe des
outils créés par des organismes spécialisés qui aident à
la décision.
À la clé du succès de Clarendelle,

la persévérance
En 2005, Robert de Luxembourg, dont la famille possède
Château Haut-Brion et Château La Mission Haut-Brion, lance la
marque de vins « premium » de Bordeaux Clarendelle dans les
trois couleurs et en vin liquoreux. La marque est principalement
destinée aux marchés internationaux sur lesquels une marque
de Bordeaux qualitative et à un prix abordable (prix conseillé en
France 15 à 20 euros TTC) fait défaut. Après 6 ans d’existence,
Gérard Blanloeil, Directeur Général de Clarendelle et de la
maison de négoce Clarence Dillon Wines, fait le point sur la
stratégie export de la marque.
« Nous avons retenu trois critères pour sélectionner nos
marchés : leur taille, la répartition en termes de valeur et les
affinités que nous pressentions avec notre marque. Bien sûr, 1. Pourquoi et comment exporter ?
les marchés les plus gros restent les plus attrayants car ils ont
souvent plus de maturité et offrent plusieurs catégories (haut
de gamme, niche, masse, par exemple). Pour nous, les USA et le
Japon, qui ont une histoire d’amour avec Bordeaux, restent les
marchés les plus attrayants.
Nous avons procédé par étapes et nous nous appuyons sur nos
partenaires que nous choisissons pour la motivation de leurs
équipes de vente et pour la qualité de leur réseau. Ces partenaires
sont souvent importateurs et distributeurs, et distribuent
parfois directement aux particuliers. Nous attendons de nos
partenaires qu’ils aient une bonne connaissance des vins. »
Quels ont donc été les résultats de cette stratégie ? Début
2012, les principaux marchés de Clarendelle sont, par ordre
d’importance, le Japon, la France (une surprise pour Gérard
Blanloeil, un marché plus sensible aux notions de château
17
À la clé du succès de Clarendelle,

la persévérance (suite)
et d’appellation que de marque), les USA, la Chine, la Corée et
la Belgique (autre bonne surprise). La marque est maintenant
présente sur 40 marchés. Clarendelle rouge est le best-seller
sur la plupart d’entre eux alors que le ratio rouge/blanc est
plus équilibré en Russie, à Taïwan et au Japon. Le rosé est une
catégorie croissante qui, chez Clarendelle, trouve des amateurs
en Floride, au Brésil et en Suède en raison de son côté atypique.
Dernière question à Gérard Blanloeil : s’il avait un message
à faire passer aux candidats à l’export, quel serait-il ? « Les
marchés sont tous différents mais les clefs pour les décrypter
sont souvent identiques. Par contre, il faut adapter les
approches aux caractéristiques des marchés. Et surtout,
la principale clé du succès est la persévérance :
le facteur temps est incontournable et il faut
l’intégrer dans la stratégie. »
Pour plus d’information :
www.clarendelle.com (site en français, anglais et chinois)
Vente en ligne : www.grands-crus-direct.fr (en France
uniquement)
Toutefois, certaines réflexions en amont peuvent et

doivent être effectuées en interne. Un vignoble a le choix
entre deux solutions très classiques :
concentrer ses efforts sur un petit nombre de pays ;
rechercher de nouveaux marchés là où les vins sont
déjà distribués (par exemple, passer de la côte Est à la
côte Ouest des USA, passer de Hong Kong à Shanghai)
ou rechercher de nouveaux pays.
C’est ce que l’on appelle les stratégies de concentration
ou de dissémination : le schéma ci-dessous présente les
18
stratégies classiques. Nous y apportons l’application à

l’industrie vinicole.
Choix des marchés cibles

Source : d’après un tableau de Exporter
Segments de marchés
Concentration Dissémination
Pour entreprises qui Stratégie géoconcentrée pour

démarrent à l’export : vignobles peu internationalisés
• Limitation des avec un pays (marché
investissements intérieur) et/ou quelques pays
nécessaires de proximité. Le vignoble doit
avoir de nombreuses marques
• Prise de position forte
ou styles de vins (rouge, blanc,
sur des créneaux
rosé, liquoreux, etc.)
où l’entreprise a des
avantages concurrentiels
Segmentation Stratégie de double

transnationale pour dissémination pour les grands
vignobles à forte groupes : il faut une forte
spécialisation avec un surface financière permettant 1. Pourquoi et comment exporter ?
marché national potentiel de prendre pied sur de
insuffisant même en lui nombreux marchés en même
ajoutant quelques pays : le temps.
volume des ventes cumulées
sera plus important et les
coûts plus bas.
Les deux stratégies les plus cohérentes pour un vignoble

de taille familiale ou moyenne sont la segmentation
transnationale et la stratégie géoconcentrée qui
permettent des coûts moindres. Ce qui veut dire que
le vigneron doit maintenant sélectionner les pays qui
conviennent à son vignoble.
19
Il existe plusieurs stratégies possibles mais la plus simple

est le classement multicritères des marchés en essayant de
créer une pondération appropriée à sa propriété ou son
domaine. Dans le tableau ci-après, nous avons sélectionné
quelques critères et pris l’exemple de deux pays potentiels,
les USA et la Chine pour deux types de vignobles : un
grand vin et un vignoble de qualité de moyenne gamme.
Les trois critères de sélection (accessibilité du marché,
potentiel du marché, risque pays) sont évalués sur une
échelle de 0 à 3 ou 0 à 5 pour plus de clarté.
Une fois que l’opérateur a déterminé s’il peut exporter, il
lui faut élaborer sa stratégie sur le ou les marchés choisis.
20
Exemple de tableau multicritères de sélection de marchés
Source : d’après un tableau publié dans Exporter
Critères de sélection Pays 1 : côte Ouest USA Pays 2 : la Chine Pondération

Accessibilité 3 sur 3 1,5 sur 3
du marché (sur 3)
• Facteurs physiques : • Bonne desserte • Logistique encore Vins connus et chers
desserte logistique, • logistique, chaleur en été mais incertaine, climat difficile (grands crus) : privilégier
contraintes climatiques bon équipement • Ignorance de la langue, la Chine
• Facteurs socioculturels : • Connaissance de l’anglais, consommation encore Vins AOC de qualité
langue, consommation, consommation en hausse anecdotique avec un bon RQP :
histoire • Région en crise économique • Stabilité économique privilégier les USA
• Facteurs économico- mais consommatrice régulière, et politique, droits de
politiques : stabilité chute en valeur mais pas douane élevés (sauf sur
de la région, état des en volume, développement HK)
échanges commerciaux, de l’intérêt pour les vins de
situation économique terroir vs. marques
21
22
Critères de sélection Pays 1 : côte Ouest USA Pays 2 : la Chine Pondération
Potentiel du marché (sur 5) 3 sur 5 3 sur 5
• Demande : actuelle, • La demande est actuelle • La demande est Grands vins : pour régions
potentielle, à long terme et se confirme sur des exponentielle mais autres que Bordeaux,
• Ouverture du marché : segments avec bon RQP elle ralentit pour les commencer à prospecter
importation et évolution, • Les vins français perdent grands Bordeaux. Vins de qualité : demande
part des produits français des parts de marché dans Place pour les autres ? de la classe moyenne en
dans les importations le segment haut de gamme • Marché ouvert mais augmentation. Prospecter et
quasi-exclusivité des se familiariser avec le pays.
Bordeaux et Cognac
Risque Pays (sur 5) 5 sur 5* 3 sur 5
• Sécurité des transactions : • Aucun problème • Retards de paiement à Les vignobles avec une bonne
financement, retards de • Aucun problème craindre assise financière peuvent
paiement • Pour l’instant, pas de se risquer plus facilement
• Sécurité des problème en Chine. Demander un
investissements : paiement avant expédition ou
nationalisation, risque de une LCR irrévocable
confiscation, ingérence
dans la gestion
Conclusion Marché mature pour tout Marché encore risqué
type de vignoble mais à explorer
* Note sujette à discussion. Les USA ne sont pas si bien notés que cela par les assureurs crédits en particulier au vu des coûts de procédures
en cas de litige. À ce titre les assureurs prennent des taux plus élevés aux USA qu’en Europe ; pays de risque 2 et Europe risque 1
2. Comment
élaborer une
stratégie
d’exportation
Élaborer sa stratégie d’exportation implique de :
• déterminer ses forces et faiblesses,
2. Comment élaborer une stratégie d’exportation

• choisir une structure d’action (filiale, agent, VIE, par
exemple),
• financer son plan d’action,
• élaborer un plan marketing et communication.
Pour élaborer votre stratégie export,

faites un SWOT !
L’analyse SWOT, qui veut dire en anglais « Strength/
Weaknesses – Opportunities/Threats » et en français
« Forces/Faiblesses – Opportunités/Menaces » est un
tableau synthétique souvent employé par les gestionnaires
ou les consultants comme un outil pour aider à la prise
de (bonnes) décisions. Il s’agit d’analyser l’environnement
interne et externe de l’entreprise.
Nous vous avons donné des éléments pour faire votre
diagnostic export au début de ce livre. Maintenant il s’agit
23
23
de mettre tous les éléments en perspective en réalisant

cette analyse SWOT pour votre entreprise. Cet outil
d’aide à la décision va vous permettre de tirer vos propres
conclusions opérationnelles.
L’analyse interne (Forces et Faiblesses)

Elle oblige à examiner sans états d’âme les compétences de
l’entreprise dans tous les domaines : production, qualité,
savoir-faire, logistique, finance, ressources humaines
en notant ou évaluant de façon analytique chacun des
facteurs. Tous les facteurs n’ont pas la même importance
et il est donc nécessaire de les pondérer.
Toutes les faiblesses ne sont pas nécessairement
pénalisantes, à condition de ne pas handicaper le
développement envisagé. Pour qu’une entreprise ne se
limite pas aux seules opportunités correspondant à ses
forces existantes, elle doit se poser la question d’acquérir
les compétences qui lui manquent. Par exemple, si votre
faiblesse est de n’avoir aucun collaborateur qui parle
anglais, vous pouvez envisager d’apprendre cette langue
ou de recruter un collaborateur qui la parle. Autre
exemple, si pour les marchés que vous visez, vous avez
besoin d’une assurance qualité et qu’à date vous ne l’avez
pas, rien n’empêche d’envisager de la mettre en place
et de faire les investissements requis. Ou encore, si la
qualité de la production n’est pas adaptée aux nouveaux
marchés d’exportation visés, ne pouvez-vous pas investir
dans l’amélioration de cette qualité ?
L’analyse externe (Opportunité et Menaces)

Elle permet d’étudier l’environnement de l’entreprise.
Il faut s’interroger sur l’environnement au sens large
(macro-environnement), c’est-à-dire les tendances
24
Pour élaborer votre stratégie export, faites un SWOT !
lourdes qui affectent votre domaine d’activité. Par

exemple : inéluctable baisse de la consommation en
France, concentration de la distribution, taux de changes,
intérêt des pays émergents essentiellement pour les vins
rouges, réchauffement climatique menaçant à terme la
pérennité de l’encépagement dans votre secteur…
On doit aussi s’intéresser à l’environnement direct
(micro-environnement) en identifiant les phénomènes
qui risquent d’affecter votre activité comme la pression
immobilière dans votre secteur, l’impossibilité d’aller
vers l’œnotourisme compte tenu de votre emplacement
géographique, la notoriété de votre appellation ou le
dynamisme de votre syndicat ou de votre interprofession,
l’état de la concurrence, les relations avec vos fournisseurs,
les possibilités d’augmenter la taille de votre vignoble ou

de vos installations, le risque de perdre des superficies
(perte de fermage, construction d’une autoroute).
Dans tous les cas, il est nécessaire d’identifier tous les
phénomènes susceptibles d’affecter votre activité. Ce qui
est positif est une opportunité ; ce qui est négatif est une
menace.
Définir ses objectifs et ses moyens

opérationnels
Après ce travail méthodique, vous allez être en mesure de
définir vos objectifs et les moyens opérationnels à mettre
en face. Il est rare de n’avoir qu’un seul but. Vous pouvez en
effet souhaiter en même temps faire croître votre chiffre
d’affaires et votre rentabilité, conquérir plusieurs marchés
simultanément, limiter vos risques, améliorer l’image de
votre marque… Si vous avez plusieurs objectifs, il est
nécessaire qu’ils soient cohérents (qu’ils aillent dans le
même sens) et que vous les classiez par ordre de priorité.
25
Il faudra aussi les quantifier aussi bien que possible. Il

est absolument nécessaire que vous fassiez l’effort de
rédiger ce travail et qu’il soit le plus concis possible pour
vous obliger à être très précis. Vous pourrez amender
ce document au fil du temps et de l’évolution de vos
affaires. Le rédiger vous permettra aussi de le partager
avec vos associés ou collaborateurs pour que tout le
monde travaille dans la même direction. Dans tous les
cas, soyez réalistes et rappelez-vous la maxime d’un grand
entrepreneur : « Si dans le pire des scénarios ça passe,
alors seulement j’avance ! ».
Deux exemples de SWOT

Pour illustrer les choses, voici deux SWOT simplifiés qui
pourraient vous aider.
1. SWOT grand domaine, type 60/100 ha en

Bordeaux ou Côtes du Rhône génériques
Les forces (analyse interne) :
–– Production essentiellement de vins rouges.
–– Bon savoir-faire technique, bon équipement,
possibilité extension.
–– Prix de revient et santé financière corrects.
–– Beaux marchés bouteilles essentiellement en GMS
(mais à bas prix).
–– Vins reconnus par certains guides et concours :
CGA, Mâcon…
–– Qualité des vins qui ressortent bien notés suite à
une dégustation à l’aveugle parmi la concurrence.
–– Équipe de travail stable, dynamique et motivée.
Les faiblesses (analyse interne) :
–– Politique commerciale opportuniste et basée sur
des prix bas.
26
–– En sous-performance sur certains marchés

traditionnels pour l’appellation : Europe du Nord,
Chine.
–– Diversification insuffisante : client unique sur
certains pays.
–– Quasi absent du circuit traditionnel français.
–– Notoriété faible/peu d’identité de marque : très
peu de présence presse et publiques.
–– Démultiplication des étiquettes de la propriété.
–– Pas de certification qualité ou équivalent.
–– Pas de cohérence de gamme.
Les opportunités (analyse externe) :
–– Appellation à forte notoriété (mais gros volumes
et qualité variable).

–– Regain d’intérêt pour la notion de terroir.
–– Potentiel à l’export des vins français.
–– Web 2.0 qui permet un accès très efficace et
à moindre coût aux consommateurs (fans du
domaine) et une promotion image et notoriété.
–– Orienter la politique commerciale vers des marchés
porteurs recommandés par l’interprofession.
Les menaces (analyse externe) :
–– Concentration de la distribution.
–– Marché français en déclin régulier (baisse de la
consommation).
–– Offre supérieure à la demande entraînant une
concurrence accrue et une pression sur les prix.
–– Exigence du consommateur en sécurité/traçabilité
accrue.
–– Puissants concurrents directs (coopération
+ négoce), mais qualité des vins de la concurrence
variable.
27
De cette analyse, on peut tirer les conclusions et la

stratégie suivantes :
Le développement est à rechercher à l’export car trop
de dépendance à la grande distribution française (peu
de clients pesant très lourd) et trop de pressions sur
les prix (par exemple avec la demande en Marque de
Distributeur). Nécessité de diversifier le portefeuille
client et de favoriser le développement de marge.
Chercher à obtenir une meilleure valeur ajoutée
(marge) à l’export. La présence en GMS France est à
présenter comme un « avantage concurrentiel » (vin
reconnu par les grands opérateurs dans son marché
d’origine et gestion efficace des aspects logistiques).
Viser une distribution large et donc concentrer
ses efforts sur des contacts directs avec les gros
opérateurs.
Envisager une politique de certification qualité pour
être en ligne avec les demandes de ce type de clientèle.
Travailler l’Europe du Nord (marchés de gros volume
pour l’appellation) (éviter les Pays-Bas et l’Allemagne
car prix très bas en GMS), le tandem Canada/USA
pour leur potentiel (regain d’intérêt pour les vins de
terroir et donc européens et l’Asie, en particulier la
Chine) pour son intérêt particulier pour les vins rouges
d’appellations connues mais pas trop chères.
2. SWOT petit domaine haut de gamme, type

20/30 ha en AOC côtes-du-rhône villages ou bandol
Les forces (analyse interne) :
–– vignoble de référence dans son appellation ;
tradition ; bonne image de marque historique ;
28
–– excellent terroir, vinificateur reconnu et respecté ;

–– volonté de redéploiement permettant l’installation
de la génération suivante, possibilité d’accroître la
surface en vignes ;
–– pas d’endettement significatif ;
–– bon emplacement géographique (oenotourisme).
Les faiblesses (analyse interne) :
–– notoriété en perte de vitesse (pas suffisamment
de RP) ;
–– grande tradition/pas d’évolution technologique ;
–– équipe travaillant trop en autarcie (pas assez
de contact avec la clientèle ni d’adaptation aux
tendances de marché) ;
–– trop traditionnel/manque d’innovation dans un
marché en pleine évolution. Pas de certification

qualité ou équivalent ;
–– politique commerciale pas suffisamment claire, à
dynamiser ;
–– une seule destination export (USA), mais de bonne
qualité.
Les opportunités (analyse externe) :
–– intérêt croissant pour les vins du « sud » sur tous
les marchés ;
–– regain d’intérêt pour la notion de terroir ;
–– cer tif ication biologique (ECOCERT ) et
certifications qualité ;
–– bilan carbone plus favorable dans une région où le
nombre de traitements est inférieur à la moyenne ;
–– bonne notoriété de l’appellation ;
–– web 2.0 qui permet un accès très efficace et
au moindre coût aux consommateurs (fans du
domaine) et promotion image et notoriété.
29
Les menaces (analyse externe) :

–– concentration de la distribution ;
–– marché français en déclin régulier (baisse de la
consommation) ;
–– offre supérieure à la demande entraînant une
concurrence accrue et un risque de baisse des prix ;
–– exigence du consommateur en sécurité/traçabilité
accrue ;
–– grand nombre de concurrents (production
atomisée) ;
–– évolution du climat/baisse de la pluviométrie
entraînant une baisse des rendements ?
–– coûts d’expédition pour la clientèle particulière, les
cavistes et la restauration ;
–– développement immobilier (pression foncière).
De cette analyse, on peut tirer les conclusions et la
stratégie suivantes :
le vignoble a les moyens d’investir dans son
développement et celui-ci doit se faire à l’export
(saturation du marché français et trop de risques à
n’être que sur deux marchés) ;
le côté « traditionnel » peut être transformé en
« force », voire être présenté comme un « avantage
concurrentiel » faisant la différence avec la concurrence ;
viser une distribution traditionnelle et donc concentrer
ses efforts sur des importateurs connus pour travailler
la qualité et livrant principalement des cavistes,
restaurateurs ou des particuliers, pour être en accord
avec l’existant ;
travailler le Canada (proximité de marché avec les
USA), la Grande Bretagne (utiliser la communication
existante en anglais), et la distribution haut de gamme
30
Quels moyens pour mettre en place votre stratégie export ?
en pays frontaliers de la France (Belgique, Luxembourg,

Allemagne, Suisse) car peu chers à prospecter et
synergiques avec possibilités de développement
œnotourisme/vente cave.
Ayant appris cette technique de l’analyse SWOT et en
vous inspirant des deux exemples ci-dessus, vous allez
pouvoir rédiger votre propre stratégie export.
Quels moyens pour mettre en place votre

stratégie export ?
Vous venez donc de tirer vos conclusions et somme toute
de mettre en place votre stratégie ! Il faut maintenant la
mettre en œuvre. Nous arrivons donc à l’opérationnel, à la

partie tactique. Comment allez-vous travailler ? seul ? avec
l’aide d’un collaborateur dédié ? en groupe ? en utilisant
les services d’organismes professionnels ou privés ? avec
quels budgets ? quels moyens ? et quels financements ?
pour faire quoi ? des déplacements ? des salons ? de la
promotion ? de la communication ? avec quels tarifs de
vente ? Il va falloir faire des choix et construire ce que l’on
appelle votre marketing mix.
Choisir le meilleur cadre ou la meilleure

structure
Selon vos ambitions à l’export et les caractéristiques de
votre entreprise, vous pouvez mettre en place des cadres
très différents.
Faire le travail soi-même

Votre vignoble est proche du cas développé dans le
deuxième exemple de SWOT. Vous ne recherchez
31
qu’une diversification export modérée et n’êtes pas

particulièrement pressé. De plus vous êtes bien secondé
sur l’exploitation et pouvez consacrer par exemple 20 %
de votre temps à ce nouveau développement. Vous
n’avez alors pas besoin de faire un recrutement spécial.
Interrogez vos structures professionnelles (syndicat,
interprofession, fédérations – Vignerons Indépendants
ou Caves coopératives, chambre de commerce ou
d’agriculture) sur les actions qu’elles mènent et inscrivez-
vous à celles qui répondent à vos besoins.
Embaucher un responsable export

Votre entreprise ressemble au cas décrit dans le premier
exemple de SWOT ci-dessus. Vous avez des volumes
significatifs à vendre et vous voulez avoir des résultats
sans trop attendre. Vous êtes dans le cas où il est utile
d’avoir un collaborateur dédié. Il va falloir bien réussir
votre embauche et recruter un collaborateur compétent,
sorti d’une bonne école (BTS Viti/Oeno, BTS Commerce
International, ou grande école de commerce ou de
management…). Une première expérience réussie est
toujours un plus, mais nombre de jeunes bien formés sont
capables d’être efficaces et très mobiles.
Recrutement sur internet

Pour effectuer votre recrutement, vous pouvez utiliser des
sites spécialisés comme www.vitijob.com ou faire appel à des
sociétés spécialisées comme www.vinea-recrutement.com,
www.agrojob.com ou encore www.cadremploi.fr.
Embaucher un VIE
Le Volontariat international en entreprise correspond en
quelque sorte à ce que l’on appelait la « coopération »
32
autrefois. C’est une solution intéressante pour le

développement de vos affaires à l’international. C’est une
formule souple et simple qui peut vous permettre d’étudier
ou de prospecter de nouveaux marchés, construire ou
dynamiser un réseau de distribution, créer et mettre en
place une structure à l’étranger, renforcer techniquement
ou commercialement les équipes sur place.
Le VIE permet de confier à un jeune, âgé de 18 à 28
ans, une mission professionnelle à l’étranger d’une
durée de 6 à 24 mois selon vos projets dans le cadre
d’un statut privilégié. En effet, de statut public, le VIE
est placé sous l’autorité du secrétariat d’État chargé
du Commerce extérieur. Il n’existe donc pas de lien
contractuel entre le VIE et l’entreprise qu'est, de plus,
exonérée de toutes charges sociales en France.

Le VIE bénéficie d’une gestion simplifiée. La gestion
administrative, juridique et sociale est assurée
par UBIFR ANCE, l’Agence française pour le
développement international des entreprises (voir plus
bas). Les missions se déroulent dans un pays ou une
zone géographique (jusqu’à 8 pays) à temps plein ou
partagé.
La durée des missions est modulable, de 6 à 24 mois,
et renouvelable une fois (dans la limite des 24 mois).
Le VIE peut être formé en France en début de mission
(dans la limite de 165 jours par année de mission).
Voyons les avantages pour les candidats :
ils bénéficient d’une indemnité défiscalisée en France
qui varie de 1 200 à 2 800 € par mois selon les pays et
d’un statut public protecteur avec couverture sociale
prise en charge pour le VIE et ses ayants droit, une
durée de mission validée pour la retraite et l’assurance
33
vieillesse, une tutelle administrative de la Mission

Économique,
le VIE est un bon tremplin pour l’emploi car c’est
une expérience à forte responsabilité très prisée des
recruteurs, une expérience humaine hors norme (70 %
des VIE reçoivent une proposition d’embauche par
l’entreprise en fin de mission et 95 % estiment que
leur expérience à l’étranger a facilité leur insertion
professionnelle),
le coût d’un VIE est composé d’une indemnité
volontaire : de 1 200 à 2 800 € par mois selon le
pays d’affectation, de frais de gestion et de protection
sociale qui se situent dans une fourchette de 175 à
275 € HT par mois (tarif pouvant varier selon le nombre
de VIE en poste). Il convient d’y rajouter les frais de
voyage et de transport de bagages (un aller/retour)
et les dépenses opérationnelles liées à la nature de la
mission : frais de déplacement, frais de fonctionnement
du bureau…
Les avantages financiers pour l’entreprise sont des
frais réduits de gestion et de protection sociale, des
subventions régionales possibles, un bénéfice d’un crédit
d’impôt export et la possibilité d’intégrer le budget VIE
dans un contrat d’assurance-prospection Coface (voir
plus loin le chapitre correspondant).
Le site www.ubifrance.fr a mis en place un calculateur
vous permettant de calculer le coût exact pour votre
entreprise.
Notez qu’il existe une formule à temps partagé où vous
pouvez bénéficier d’un volontaire tout en partageant ses
services et son coût avec d’autres entreprises de votre
filière professionnelle ou de votre région.
34
Pour vous simplifier l’accès au VIE, UBIFRANCE a mis

en place des solutions d’accompagnement adaptées
aux problématiques des PME. Ils vous aident à faire le
recrutement, à bien sélectionner le profil recherché. Ils
vous assistent administrativement pour la constitution
des dossiers et des formalités administratives (visa et/ou
permis de travail) et pour trouver une structure d’accueil
et l’identification d’un hébergement.
Il existe également une formule « PME : clés en main »
qui repose sur :
le Partenariat France (solution de portage par un grand
groupe),
le réseau des Missions Économiques,
les Conseillers du Commerce Extérieur de la France,

ou le réseau des CCI françaises à l’étranger.
Pour le suivi local du volontaire, à défaut d’encadrement
par un cadre résidant sur place, UBIFRANCE propose un
parrainage par un Conseiller du Commerce Extérieur ou
grâce à l’appui et au conseil des CCI françaises à l’étranger.
En conclusion, le VIE est une alternative à l’expatriation
ou au recrutement local. Il bénéficie d’une gestion
simplifiée de vos équipes à l’étranger, d’un cadre flexible
pour l’entreprise et protecteur pour le volontaire. Il offre
l’opportunité de tester de jeunes potentiels en vue d’un
recrutement. Signalons que 95 % des utilisateurs de VIE
se déclarent satisfaits – IPSOS 2007).
Prendre un agent commercial export

C’est une solution qui paraît simple, mais qui n’est
pourtant pas facile à mettre en œuvre. En effet, les vraies
et bonnes agences export sont rares et très demandées.
Elles regroupent en général une offre globale (toutes
35
régions françaises) et se spécialisent sur des secteurs

géographiques bien déterminés, comme l’Europe du
Nord, l’Amérique du Nord et l’Asie.
Les agences se rémunèrent au pourcentage (entre 10
et 20 %). Elles peuvent parfois facturer des frais fixes
lorsqu’elles interviennent en conseil pour la création de
packagings ou de documents promotionnels spécialisés
(brochures, sites internet…). Elles ne facturent jamais
leurs frais de déplacement, mais peuvent proposer à
leurs commettants de participer aux frais fixes pour les
participations à divers salons professionnels. Certaines
agences peuvent vous proposer d’intervenir en qualité
de négociant. Dans ce cas, elles achètent vos vins pour
les revendre ce qui vous dispense de tout le travail
administratif.
Quelques exemples d’agences

• Terroir Sélection, agence spécialisée sur l’Asie :
• www.terroir-selection.com/fr
• MVP Wines, spécialisée sur les marchés d’Europe
du Nord et d’Amérique du Nord : www.mvpwines.
com terroir-selection.com
• Alliance Wines Your wine everywhere : Alliance

Wines est une structure basée au Vietnam qui a
pour objectif d animer et développer les ventes
de vins en Asie : www.alliancewines.com
• Pure Wines, l’agence montée par Bertrand Bonnet, mvpwines.com
l’ancien PDG de la société Gabriel Meffre en Vallée
du Rhône et qui s’est spécialisée sur l’Asie.
• LPVM Impor t Expor t qui représente des
producteurs de vins français en Asie : www.lpvm-
asia.com
alliancewines.com
36
Quelques exemples d’agences (suite)

• Vous pouvez « rencontrer » de nombreux agents
sur les réseaux sociaux professionnels comme
LinkedIn ou Viadeo en rejoignant leurs hubs vins.
lpvm-asia.com
Bertrand Bonnet, gérant de Pure Wines

« L’intérêt de prendre une agence commerciale à l’export est
double : il s’agit pour le producteur d’éviter de payer les frais
d’approche qui sont très élevés sur les destinations lointaines et
l’Asie en particulier et surtout de prendre un vrai spécialiste car
les marchés asiatiques sont très compliqués. Les problèmes sont
légion : mentalité radicalement différentes, protectionnisme,

langues, copie, plagiat, défaut de paiement… La Chine est très
complexe, mais elle offre un très gros potentiel. Elle n’en est
qu’à ses débuts… »
Pour plus d’information : b.bonnet@purewines.fr
Travailler avec un négociant

C’est le cas général et bien connu à Bordeaux, mais le
principe (hors les primeurs) est valable ailleurs. Il existe
d’excellents négociants dont le savoir-faire essentiel est
la mise en marchés. Ils ont leurs équipes front office (les
commerciaux qui se déplacent sur les marchés et visitent
les clients) et le personnel back office qui reste au bureau
et traite tous les domaines administratifs de telle sorte
que vous n’ayez pas à vous en soucier. Il vous faudra
faire un choix entre un négociant régional qui connaît
parfaitement ses vins et en a une gamme large ou un
négociant national qui commercialise une gamme pouvant
couvrir toutes les régions viticoles.
37
« Chasser en meute » ou intégrer un groupement

ou un club export
De nombreuses interprofessions viticoles, parfois
assistées de cabinets privés, organisent des prospections
de groupe de vignerons. Certaines préfèrent n’avoir
qu’un vignoble par région viticole, d’autres au contraire,
rassemblent plusieurs vignobles d’une même région. Il
s’agit de s’unir pour être plus fort et plus visible et avoir
plus d’impact sur un marché ou tout simplement sur un
salon. Notons par exemple les efforts déployés par le
Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence qui a
facilité la création de clubs export sur le Brésil, la Russie et
la Chine (vinsdeprovence.com/fr/sites-internationaux). Le
Secrétariat d'État au Commerce Extérieur recommande
ces actions groupées qui peuvent recevoir des subventions
diverses pour faciliter leur bon déploiement.
Les groupements de producteurs pour une

meilleure efficacité
Il existe aussi d’efficaces groupements de producteurs, en
général avec une gamme offrant une propriété exclusive par
région, qui se regroupent par affinité (vins bios, domaines
ancestraux, leaders traditionnels régionaux, domaines visant
la même cible de clientèle comme les cavistes indépendants…).
Ces groupements sont en général créés par un ou deux leaders et
gérés « amicalement », souvent avec des présidences tournantes
tous les ans. Certains proposent des stands communs sur les
salons professionnels comme GVin (www.gvin.eu), Vignobles &
Signatures (www.vsclub.com). D’autres vont jusqu’à embaucher
un responsable commercial export à l’instar de Vignobles
et Terroirs de France (www.vtfrance.fr). Dans ce cas, la
participation aux coûts est calculée sur le chiffre d’affaires
réellement apporté. Par ailleurs, ils se constituent alors en
GIE (Groupement d’Intérêt Économique), une structure légère,
transparente fiscalement et permettant de mettre en commun
des moyens.
38
Ouvrir un bureau à l’étranger

À part s’il s’agit d’implanter un VIE, ouvrir un bureau à
l’étranger s’adresse à des entreprises de taille importante et
ayant mis en place des accords de distribution nécessitant
une présence locale permanente. Gérard Bertrand, le
très dynamique vigneron et négociant haut de gamme du
Languedoc a, par exemple, décidé d’implanter des équipes
sur les marchés en fort développement comme la Chine
et les États-Unis. Aux États-Unis, pour réaliser de gros
volumes, il est souvent utile de prêter main-forte aux
distributeurs qui ne peuvent consacrer trop de temps à une
seule marque car ce serait au détriment du reste de leur
portefeuille. Mettre en place des promoteurs-vendeurs
(ou sales development executives) ou des ambassadeurs de

marque (brand ambassadors) est très utile pour développer
la distribution d’un vin ou d’une marque et organiser des
événements promotionnels sur le point de vente.
Où trouver les informations économiques et

études de marché utiles ?
Les informations nécessaires à une parfaite connaissance
des marchés se trouvent au sein de structures dédiées
comme UBIFRANCE, dans les organismes professionnels,
syndicats de producteurs ou de négociants, la Fédération
des exportateurs de vins & spiritueux de France (FEVS)
(www.fevs.com), les fédérations régionales, au sein des
Interprofessions dont l’une des principales missions est
l’analyse économique, les fédérations professionnelles
(vignerons indépendants et caves coopératives) et aussi
au sein des chambres de commerce (notons la très
bonne compétence de celle de Libourne pour le vin), les
chambres de commerce françaises à l’étranger quand il
s’agit d’informations détaillées sur le pays ciblé.
39
Études de marché
Les travaux des interprofessions sont particulièrement
intéressants car ils sont souvent centrés sur vos
problématiques régionales : percée de votre appellation
sur tel ou tel marché, performances dans tel ou tel secteur
(par exemple, les rosés dans la restauration britannique,
les vins de pays d’Oc en BIB dans la grande distribution
allemande…)
UBIFRANCE
UBIFRANCE publie et met régulièrement à jour d’excellentes
études de marchés dans de nombreux domaines et en particulier
dans celui des vins. Celles-ci sont publiées et vendues par
marché et ont en deuxième partie des listes d’importateurs.
Vous pouvez consulter et acheter ces études à la librairie du
commerce international du siège social au 77 Boulevard Saint-
Jacques 75014 Paris ou à leurs bureaux décentralisés à Marseille,
Espace Gaymard, 2 place d’Arvieux, 13002 Marseille.
Vous pouvez également les consulter dans la plupart des services
économie des interprofessions viticoles ou les acheter sur la
librairie en ligne à l’adresse http://www.ubifrance.fr/librairie-
du-commerce-international.html
Des sociétés privées font également un excellent travail

d’études économiques et marketing. Les interprofessions
y font souvent appel, mais aussi quelques importants
producteurs ou négociants, pour répondre à des
problématiques précises sur des produits particuliers, des
marchés particuliers, des tests de marques, de packaging,
de positionnement prix, des mesures de performance de
marques et des comparaisons avec la concurrence, ce que
l’on appelle communément le benchmark. Nous pouvons
citer les sociétés IRI France, Secodip et Nielsen connues
40
pour leurs panels (la quasi-totalité des interprofessions

en profitent et le CNIV – le Comité national des
interprofessions viticoles – est aux avant-postes), mais
aussi, Wine Intelligence (www.wineintelligence.com) dont
certaines études sont en accès libre.
Presse française
De très intéressantes informations économiques,
structurelles et marketing se trouvent également dans
la presse professionnelle spécialisée dans l’économie du
vin, qu’elle soit traditionnelle ou en ligne. L’intérêt de ces
publications est de fournir une information analysée plutôt
que des données brutes. Citons V&S News, l’excellente
publication dirigée par Thomas Gueller (www.vsnews.fr)
(version imprimée et numérique), le mensuel La Revue Viticole

Internationale (RVI) (www.larvi.com) dirigée par Frédérique
Hermine, la Lettre VSB (www.vsb-lalettre.fr), la lettre
hebdomadaire Décision Boissons (www.groupembc.com),
les mensuels Rayons Boissons (www.rayon-boissons.com) et
LSA (www.lsa-conso.fr), tous deux surtout orientées vers
le marché national mais très précis, le portail et quotidien
Vitisphère (www.vitisphere.com) dirigé par le dynamique
Michel Remondat, toujours très informé et particulièrement
bien diffusé, la Journée Vinicole (www.journee-vinicole.com),
Réussir Vignes dirigé par Marion Ivaldi (www.reussir-vigne.
com) qui est une revue plutôt orientée vers la technique
mais qui a toujours de très bons articles marketing. Une
liste complète des revues professionnelles du vin peut
être consultée sur www.vinup.com (rubrique Infos-Vins,
Magazines).
Quels services sont à ma disposition ?

Les structures professionnelles peuvent aussi vous
apporter de l’aide. Certains Conseils Régionaux et
41
certaines chambres de commerce ont des bureaux à

l’étranger ce qui peut s’avérer utile pour disposer de salles
de réunion pour vos rendez-vous.
Il en va de même avec certaines banques qui ont des
services dédiés pour vous aider à exporter : conseils sur
les marchés, aide au montage financier de vos projets,
affacturage, assurance-crédit, informations financières sur
vos prospects… Le CIC, la Banque Populaire et le Crédit
Agricole sont réputés efficaces dans ces domaines.
UBIFRANCE, au-delà des services déjà décrits
ci-avant, peut vous organiser des rencontres avec
des acheteurs ciblés et auprès de qui ils auront
préalablement validé l’intérêt qu’ils sont susceptibles
de porter à vos vins. Le coût facturé pour ce type de
prestation est très raisonnable. Pour monter ce type
de prospection, il convient de s’y prendre plusieurs
semaines à l’avance en contactant les attachés
sectoriels dans les bureaux à l’étranger ou en venant les
rencontrer sur les gros salons professionnels comme
Vinexpo, le SIAL, ProWein.
Sopexa se définit comme le groupe référent du
marketing international alimentaire, vin et art de vivre.
Il propose une offre de services qui englobe des actions
de rencontres avec des acheteurs dans un pays cible,
des analyses de l’environnement concurrentiel de votre
vin (domaine et / ou marques) sur les marchés export,
afin de vous aider dans l’élaboration du marketing mix
de votre offre de vins. Il peut également vous aider
ou aider des organismes tels que les interprofessions
à monter des actions de promotion sur les marchés
étrangers. Sopexa gère également la présence française
sur de nombreux salons professionnels internationaux
tels que ProWein ou le SIAL Shanghai, par exemple.
42
Il propose aussi une étude de mesure du potentiel de

réussite de votre vin, estimée par un panel d’experts
locaux influents, sans engager de frais de prospection
importants. L’offre est testée par un panel d’experts
spécialisés dans le secteur vin. Le contenu, le contenant
et le positionnement prix de votre produit sont jugés en
comparaison avec ses concurrents directs. À l’issue de
cette présentation, il vous remet un rapport détaillant
les chances de succès de votre produit, exprimées sous
forme d’une note globale et de graphiques, mettant en
évidence les forces et faiblesses relatives de votre mix
produit.
Les agences de marketing opérationnel (ou de
relations publiques) privées sont nombreuses. Nous
recommandons dans la mesure du possible de choisir

celles qui ont une expérience dans le vin ou tout le
moins dans l’agroalimentaire. La parfaite connaissance
des réseaux de distribution et des personnes clés est
essentielle à leur efficacité. Elles peuvent monter pour
vous des missions de prospection, des rencontres
d’acheteurs, des tests produits, des participations à
des salons ou des road-shows, des promotions sur
les points de vente (animations ou dégustations dans
des grandes surfaces, chez des cavistes…), des vitrines
promotionnelles, des soirées en dégustations dans les
Cafés, Bars, Restaurants (CHR), des opérations de
stimulation de force de vente.
Les agences de relations presse sont là pour vous
aider à mettre en valeur vos vins dans les médias et
contribuer à les faire connaître. Elles agissent sur deux
leviers essentiels de la communication : l’image (qui
fait le prix – une bonne image permet de vendre plus
cher) et la notoriété (une bonne notoriété facilite une
43
bonne distribution, c’est-à-dire un nombre de points

de vente important).
Les agences de webmarketing ou e-marketing
ou marketing numérique jouent un rôle de plus
en plus important (lire l’ouvrage d’Évelyne Resnick,
Guide pratique du marketing et promotion du vin sur
internet, Éditions Dunod, 2010). Les outils offerts
par le Web 2.0 permettent aux marques de vins une
présence d’autant plus appréciée qu’elle est si difficile
à gérer dans les médias classiques au regard de leur
coût et des limitations imposées par la Loi Evin ou ses
équivalents dans les autres pays. Le Web est donc un
espace privilégié pour communiquer sur le vin. Dans
le marketing numérique, on distingue en général les
aspects suivants :
–– le community management qui utilise les
réseaux sociaux pour établir une base la plus large
possible d’amis ou de fans avec qui la marque peut
dialoguer dans le but de les amener à acheter ses
vins. Le community management traite également
de l’image globale de votre marque sur l’internet,
fait de la veille ou surveillance sur ce qui pourrait
être dit sur elle ou sur sa concurrence, réagit si
nécessaire, et s’assure de sa bonne mise en valeur
dans les moteurs de recherche.
–– La e-relation publique qui cherche à mettre
vos vins en valeur dans la presse en ligne, sur les
blogs, dans les sites spécialisés, dans les moteurs
de recherche…
–– L e C R M (C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p
Management) qui vise à gérer la relation client :
fidélisation, relances, offres adaptées au profil
personnel du client qu’il soit professionnel ou
particulier.
44
En fonction de vos objectifs opérationnels, vous aurez

à décider de l’opportunité d’utiliser ces agences et vous
aurez à décider si vous les prenez en France pour des
actions globales ou sur zone export.
Comment prospecter ?
Selon vos moyens et vos objectifs à l’export, il va vous
falloir décider de vos modes de prospection. Les grands
axes sont les suivants :
Les visites d’acheteurs organisées par vos
structures professionnelles (syndicats, fédérations,
interprofessions, chambre d’agriculture…). Cela
couvre les visites ciblées sur des acheteurs d’un pays,
parfois d’une enseigne à des opérations de très grande

envergure ressemblant à des road-shows ou des salons
comme « Un jour en vallée du Rhône » ou les « Grands
jours de Bourgogne ». Ces opérations qui sont en
général bien montées vous permettent de rencontrer
des acheteurs sans avoir à vous rendre à l’export.
Les salons régionaux comme Vinisud ou le Salon des
Vins de Loire sont très prisés par les importateurs qui
sont très nombreux à faire le déplacement. Cela leur
permet de juger de la qualité du nouveau millésime, de
comparer les différentes offres et de rencontrer leurs
fournisseurs.
Les salons internationaux : ils nécessitent un
investissement plus coûteux mais peuvent être très
efficaces si vous les préparez et ciblez bien. Vous
pouvez en général vous y inscrire directement ou par le
biais de votre interprofession (ce qui permet de limiter
les coûts et de bénéficier des efforts promotionnels
collectifs).
45
–– Vinexpo Bordeaux (www.vinexpo.com) (les

années impaires en juin) reste un must. Toute la
planète vins s’y rend, mais il est parfois difficile de
retenir l’attention des acheteurs tellement l’offre
est pléthorique et tellement les grands opérateurs
bordelais s’attellent à les attirer dans d’imposantes
réceptions.
–– Vinexpo Asia-Pacific (Hong-Kong) (les années
paires en mai) : très efficace pour prospecter l’Asie
du Sud-est.
–– SIAL Paris (les années paires en octobre)
(www.sialparis.fr) : très grand salon agroalimentaire
avec des visiteurs qui viennent du monde entier. De
nombreux efforts ont été développés autour du vin
et de nombreuses marques y participent. À noter
la création du Wine Innovation Forum fortement
apprécié des professionnels et sans équivalent à ce
jour. Ce salon est particulièrement intéressant si
vous cherchez des contacts en grande distribution
ou des distributeurs dans les pays émergents. À
noter l’existence des SIAL Shanghai, Mercosur et
Canada. Vous pouvez exposer sur ces salons avec
l’aide de Sopexa qui gère les pavillons vins.
–– ProWein Düsseldorf (www.prowein.com)
(tous les ans en mars) : gigantesque salon ciblant
l’Allemagne, l’Europe du Nord et de l’Est dont le
Pavillon France est géré par Sopexa.
–– L o n d o n I n t e r n a t i o n a l W i n e Fa i r
(www.londonwinefair.com) (tous les ans en mai) : le
salon de référence au Royaume-Uni. Assez bonne
présence des acheteurs américains.
–– Megavino à Bruxelles (www.megavino.be) : belle
présence Europe du Nord. Idéal si vous ciblez le
Benelux.
46
Comment promouvoir mes vins lorsque j’ai trouvé un distributeur ?
Les conventions d’acheteurs : il s’agit ici de réunir

dans un même lieu pendant 2 à 3 jours des producteurs
et des acheteurs. Les rendez-vous sont organisés par
période d’en général 30 minutes en fonction de l’intérêt
annoncé des protagonistes. Certaines conventions
sont spécialisées en vins et spiritueux comme les
conventions Adhesion Export (www.adhes.com) ou
généralistes comme Futurallia (www.futurallia.com).
Les mini-expositions : organisées par vos comités
de promotion régionaux ou vos interprofessions en
général avec l’assistance d’UBIFRANCE ou de Sopexa.
Il s’agit d’un salon à thème organisé dans une ville
étrangère et visant un public professionnel. Exemple :
mini-exposition vins de Loire à Stockholm ou France

Under One Roof rassemblant des producteurs français
de toutes régions tous les ans à Londres.
Les Road shows : la même chose qu’une mini-
exposition, mais plusieurs sont organisés d’affilée dans
plusieurs villes d’un même pays. Exemple : « Provence
in the city » organisé tous les ans fin février/début
mars à New York, Boston, Chicago et Los Angeles
par le CIVP avec les agences EOC International (pour
la partie française) et AWS-Chicago pour la mise en
œuvre aux États-Unis.
Comment promouvoir mes vins lorsque

j’ai trouvé un distributeur ?
Votre travail ne s’arrête pas le jour où vous avez trouvé
un importateur ou un distributeur sur un marché export.
En effet, votre client sollicitera souvent votre aide pour
l’aider à promouvoir votre vin. Il peut s’agir de tournées
en clientèle, de participation à des salons comme
47
d’investissements beaucoup plus lourds impliquant des

budgets publi-promotionnels conséquents et objet
d’intenses négociations avec votre client. Dans tous les
cas l’enjeu est de taille car il s’agit de réussir l’implantation
de vos vins sur un marché, d’en pérenniser la distribution
et le cas échéant (en fonction des volumes disponibles)
d’augmenter votre chiffre d’affaires. Tout cela nécessite
donc d’avoir bien géré son marketing mix et bien fixé son
prix de vente.
Le marketing mix
Il regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing
prises pour assurer le succès de votre lancement à
l’export. En fonction des objectifs et de la stratégie que
vous vous êtes fixés à l’issue de votre analyse SWOT, il
vous appartient de faire les choix les plus appropriés parmi
le catalogue de possibilités que nous avons évoquées plus
haut. Il est absolument nécessaire de les prioriser et de les
chiffrer précisément et de mettre les dépenses envisagées
en face des objectifs de ventes et donc de recettes. Il s’agit
donc de mettre en place un plan (idéalement à 5 ans). On
construit habituellement ce plan selon deux versions : une
hypothèse basse (faibles ventes) et une hypothèse haute.
On détaille alors avec précision la première année du plan
pour construire un budget. Votre expert-comptable sera
d’une aide précieuse. Dans tous les cas, vos financeurs
exigeront ce travail.
Comment déterminer mon prix de vente ?

C’est évidemment un point essentiel. Vendre à l’export
vous coûtera cher car il faudra couvrir vos frais de
prospection et de promotion. Pour autant il faudra que
vos vins restent dans les prix de marché et en ligne avec
48
votre positionnement vis-à-vis de la concurrence tout

en étant en bonne cohérence avec vos prix de revient.
Les études de marché jouent ici un rôle capital, comme
d’ailleurs la qualité de votre comptabilité analytique.
Rappelons ici un point essentiel. L’exportation n’est
pas une solution pour se débarrasser de vins de qualité
inférieure. Tout au contraire, pour construire un nouveau
marché, il faut l’aborder avec un produit d’excellent
rapport qualité/prix.
Pour simplifier le raisonnement et parce que c’est le cas
le plus général, nous allons construire un prix de vente
« départ cave » et ainsi laisser toute la charge logistique
à l’acheteur étranger.
En termes de prix de revient de votre bouteille de vin

prête à l’expédition, il faut intégrer qu’il peut y avoir des
surcoûts liés au fait que l’on utilise dans la plupart des cas
des cartons de 12 bouteilles (9 litres) à double cannelure.
Il faudra une contre-étiquette spéciale dans la langue du
pays destinataire (ne faites pas l’erreur de la laisser en
français, ce qui est extrêmement mal vu par la clientèle !)
et parfois modifier votre étiquette principale pour vous
conformer à la législation locale. Pour certains pays
comme la Russie, il faudra coller des bandeaux fiscaux et
cela se fait souvent à la main ! (sauf si l’on s’équipe pour
les très gros marchés). Pensez aussi que vous expédierez
souvent sur palettes VMF et que votre transporteur ne
vous les remplace pas. Dans certains cas, lorsque vous
vendez par container, il faut prévoir un remplissage à la
main pour remplir les espaces au-dessus des palettes. Les
capsules utilisées sont neutres (sans Marianne).
Il y a deux façons de construire son prix et il est utile de
les pratiquer toutes les deux pour voir si les résultats sont
49
convergents : à partir du prix de revient et à partir du prix

de vente consommateur idéal.
Construire son tarif à partir du prix de revient

Il faut prendre le prix de revient d’une bouteille sur
le marché français, enlever les droits de circulation et
ajouter les surcoûts en matières sèches tels que vus
au-dessus. Rajouter la marge opérationnelle que vous
voulez faire (15 à 30 % pour un vin moyen de gamme ?),
puis les commissions que vous aurez éventuellement à
verser à une agence (prenons en moyenne 15 %) ou vos
propres frais de commercialisation (souvent de l’ordre de
30 % au début lorsque les volumes effectivement vendus
sont faibles et 10 % une fois le marché bien établi). Vous
aurez ainsi une bonne base de prix départ à obtenir.
Par exemple, pour un prix de revient à 2 € la bouteille et
une marge opérationnelle de 30 %, vous voulez obtenir
une valorisation nette pour votre entreprise de 2,60 €.
Si vous passez par un agent votre prix de vente devrait
être de l’ordre de 2,60+15 % = 3,00 € HT départ. Si vous
vendez en direct, ce sera plutôt 2,60 +30 %, soit environ
3,40 € HT départ.
Ensuite, vous rédigez votre tarif réel avec une incitation
pour le client à acheter des volumes importants car vos
coûts seront inférieurs en pourcentage si vous avez de
gros volumes à préparer (prix des matières sèches, frais
de mise, administratifs et commerciaux en baisse).
Cela peut vous donner un tarif pour une palette (50 caisses
de 12 = 600 bouteilles) positionné à 3,50 € HT départ ;
3,30 € HT départ pour 5 palettes et 3,20 € HT départ
au-delà.
50
Il vous faudra bien vérifier si ce tarif est compatible avec

le marché visé et que vous ne vous placiez pas hors du
champ concurrentiel.
Construire son tarif à partir du prix de vente au

consommateur (en magasin)
Chaque pays a ses standards. Prenons les États-Unis où
il est habituel de classer les vins par leurs prix selon le
schéma suivant :
–– « Super Value » = vins vendus aux consommateurs
à moins de $1.99 par bouteille de 75 cl
–– « Value » = entre $2 et $5.99
–– « Fighting Varietal » = entre $6 et $8.99
–– « Popular Premium » = entre $9 et $11.99

–– « Premium » = entre $12 et $14.99
–– « Super Premium » = entre $15 et $24.99
–– « Ultra-Premium » = entre $25 et $49.99
–– « Luxury » ou « icons » = $50 et +
À la lecture des études de marché, et selon la notoriété de
votre appellation ou de votre vignoble, vous allez choisir
votre catégorie. Pour les vins français, ils démarrent
au « popular premium ». Il va falloir que votre circuit
commercial se rémunère, à savoir dans le système des
« trois tiers » ou système « tripartite » tel que nous le
décrivons dans le chapitre consacré aux États-Unis. Votre
importateur va prendre sa marge (en moyenne 28 %) puis
votre distributeur (en moyenne 33 %) et enfin le détaillant
(ou vendeur final) qui lui aussi voudra une marge de 33 %.
Comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessous, un
vin vendu en rayon au prix TTC de $9,99 doit être acheté
FOB à $29,00 la caisse de 12, soit à un cours €/$ de 1,35,
un prix FOB de… 1,79 € HT, soit un prix départ cave de
l’ordre de 1,60 € HT.
51
Exemple d’une caisse de 12 bouteilles de 750 ml importée

pour un prix détail de $9,99 aux États-Unis
FOB $29
- Transport maritime 4,50
- Taxe fédérale 3,30
- PPU/BF/INS 1,40
Marge importateur (28 %) 12,14
Prix au distributeur
- Taxe État 0,71
- Transport 2,50
Marge distributeur (33 %) 26,37
Distribution prix détail $79,92
Marge détaillant (33 %) 36,96
Prix de la caisse au détail 119,88
Prix de la bouteille au détail $9,99
Soyons clairs, vous pouvez trouver des importateurs qui

travaillent à des marges inférieures (rarement en dessous
de 15 %) et des conditions de transit meilleures mais tout
dépend aussi de la destination finale du vin : côte est ou
ouest ou au milieu du pays. De façon générale, à un taux
de change de l’ordre de $1,35 pour 1,00 €, une bouteille
vendue plus d’un 1,80 € HT FOB ne pourra jamais être
vendue en dessous de $9,99 TTC en rayon. De la même
façon une bouteille vendue 2,50 € HT FOB aboutira à un
prix en rayon d’au minimum $11,99.
Le tableau ci-dessous vous donne un aperçu, à travers
un exemple réel vécu en 2011, de la relation entre le prix
en € FOB et le prix final en rayon dans le Colorado en
$ TTC.
52
Relation entre le prix en € FOB et le prix final en rayon

dans le Colorado en $ TTC
Prix € Prix $ rayon Prix $ rayon

bouteille TTC TTC
FOB 1 € = $1,35 1 € = $ 1,425
1,78 8,99 9,49
2,00 9,82 10,24
2,50 11,39 11,89
3,00 12,89 13,50
4,00 15,99 16,79
5,00 18,99 19,99

7,50 26,79 28,19
10,00 34,99 36,39
Vous comprenez ici pourquoi, au-delà de la nécessité de

donner une bonne image des vins français à l’étranger, il
faut absolument envoyer à l’export d’excellents vins. Un
consommateur payant $12 (8,90 €) une bouteille que vous
avez vendue 2,50 € ne peut pas et ne doit pas être déçu.
Notez aussi l’importance du taux de change. Vous voyez
de façon concrète dans le tableau que, quand l’euro
baisse, le prix en rayon diminue aussi de façon nette. En
conséquence, plus l’euro est bas, plus les exportations
sont faciles. La tendance actuelle à la baisse de l’euro face
au dollar est une bonne chose pour les exportations (mais
une mauvaise pour les importations).
53
Comment financer son action de

prospection et/ou de développement ?
Plutôt que de tout autofinancer, on peut faire appel à
la Coface et à d’autres organismes. Nous parlerons
également des aides offertes par la nouvelle OCM
(Organisation commune des marchés) lancée récemment
à Bruxelles.
Il y a deux types de financement : les assurances
prospection et les subventions.
Financer son action de prospection export et son
développement à l’international peut se faire grâce à
l’intervention et l’aide de six organismes majeurs :
la Coface,
FranceAgriMer,
OSEO,
UBIFRANCE,
les Conseils Régionaux et Généraux,
les Chambres de Commerce et d’Industrie.
La Coface (Compagnie Française

d’Assurance pour le Commerce Extérieur)
Elle propose, pour le compte et avec la garantie de l’État,
des garanties publiques destinées à encourager et soutenir
le développement international des entreprises. Son offre
est composée d’une large gamme de produits qui permet
aux entreprises françaises (et aux banques qui financent
leurs opérations) d’être accompagnées tout au long de
leur parcours à l’export :
pour la prospection des marchés avec l’Assurance
prospection,
54
Comment financer son action de prospection et/ou de développement ?
avec la possibilité de couvrir par assurance le risque

de change,
avec des aides financières à la vente et au financement
de biens et services avec l’Assurance-crédit,
jusqu’aux investissements à l’étranger avec l’Assurance
Investissement.
Nous présentons ci-dessous les services incontournables
pour les viticulteurs qui souhaitent approcher les marchés
export.
L’assurance prospection
L’objectif est d’accompagner les entreprises dans leurs
démarches de prospection des marchés étrangers,
en prenant en charge une partie des frais engagés non

amortis par un niveau suffisant de ventes sur le pays ou la
zone géographique couverts. L’intérêt de ce produit est
double : assurer la perte subie en cas d’échec commercial
et soutenir la trésorerie.
Les bénéficiaires de ce service sont des entreprises
françaises de tous secteurs d’activité (sauf négoce
international) dont le chiffre d’affaires est égal ou inférieur
à 500 M€.
Les dépenses de prospection éligibles sont déterminées
dans le cadre d’un budget agréé par la Coface et
concernent :
les manifestations commerciales professionnelles, les
déplacements et séjours à l’étranger, les salaires et
charges pendant la durée des déplacements,
le recrutement, la formation, les salaires et charges
patronales du personnel dans le cadre de la création
ou du renforcement d’un service export, pour la
prospection,
55
les frais de fonctionnement d’un bureau ou d’une filiale

commerciale, les frais de conseils juridiques, les frais
de publicité, de création de site internet,
les études de marché, la documentation, les frais de
financement de l’action de prospection, etc.
Les contrats d’Assurance Prospection comportent deux
périodes successives :
une période de garantie (de 1 à 4 ans) : l’entreprise
effectue ses actions de prospection et la Coface lui
verse, à la fin de chaque exercice annuel, une indemnité
provisionnelle si les dépenses prises en compte ne sont
pas rentabilisées par des recettes, ce qui permet un
allégement de la charge financière.
une période d’amortissement (durée de la période de
garantie + 1 an) : l’entreprise rembourse à la Coface
tout ou partie des indemnités versées en fonction
de ses recettes : garantie contre le risque d’échec
commercial.
Le coût de cette assurance prospection est calculé sur la
base d’une prime annuelle de 2 %, appliquée au montant
de chaque budget annuel garanti. Cette prime est portée
à 4 % au cas où l’entreprise souhaite bénéficier d’une
avance sur indemnité.
L’entreprise pour s’assurer ce service peut déposer une
demande de garantie en ligne (cf. site www.coface.fr).
L’assurance-crédit de la Coface
Cette assurance permet de protéger l’entreprise contre
le risque d’impayés des clients. Ceci est évidemment
extrêmement important. Les conséquences d’un impayé
à l’export peuvent parfois être dramatiques pour
l’exportateur. Où que soient les clients dans le monde,
56
la Coface dispose d’une base de données de 55 millions

d’entreprises suivies en permanence ce qui lui permet
de conseiller avec précision et pertinence le crédit (délai
de paiement) que l’entreprise peut accorder à son client.
En clair, la Coface vous renseigne sur le sérieux de votre
contact et vous indique si elle est prête à couvrir le risque
d’un impayé.
Ce service permet de :
couvrir les clients et suivre leur évolution en temps
réel.
visualiser le rating d’une entreprise, ce qui permet de
choisir ses partenaires : fournisseurs, clients, prospects.
indemniser les impayés à un taux élevé :
–– 90 % dans la limite de la garantie rating ou l’agrément

délivré par la Coface.
–– 60 % pour les clients non dénommés portés à 90 %
dans le cadre de l’accord express.
–– 100 % dans le cadre d’une souscription « 100 %
sérénité ».
La Coface propose aussi une offre complémentaire en
matière de paiement : l’affacturage, pour financer les
créances commerciales, et la gestion de créances, pour
faciliter le suivi et le recouvrement des créances dues.
L’assurance change de la Coface : contrat et

négociation
Proposer des offres en devises à des acheteurs étrangers
est un atout commercial mais il est indispensable de se
protéger contre les fluctuations de change.
L’objectif est de neutraliser le risque de change à la signature
d’un contrat commercial en devises ou même avant à la
57
remise d’une offre commerciale en devises à un acheteur

étranger.
La Coface répond à ce besoin avec l’assurance change
négociation et l’assurance change contrat.
Pour un projet donné, le cours de la devise est figé. Toute
la durée de vie de l’opération commerciale est couverte.
La prime est fonction de la durée de validité, de la devise
garantie, du choix ou non de l’intéressement. La perte de
change est indemnisée à 100 %.
FranceAgriMer
C’est l’établissement national des produits de l’agriculture
et de la mer. C’est un établissement public administratif
placé sous la tutelle de l’État.
FranceAgriMer est un lieu d’échanges et d’arbitrage
entre les filières françaises de l’agriculture et de la pêche,
rassemblées au sein d’un même établissement, en lieu
et place des anciens offices agricoles. Créé le 1er avril
2009, FranceAgriMer est issu de la fusion de cinq offices
agricoles : Ofimer, Office de l’Élevage, ONIGC, Onippam
et Viniflhor (ex-ONIVINS).
En ce qui concerne le secteur vitivinicole, FranceAgriMer
gère un programme national d’aide à la filière, financé
sur crédits européens FEAGA . Le programme
français comporte 7 mesures d’accompagnement des
entreprises et des exploitations. Il est doté d’un budget
de 1,187 milliard d’euros sur la période 2008/2013.
Trois dispositifs concernent plus particulièrement les
entreprises : le financement des investissements matériels
et immatériels dans les chais, la restructuration du vignoble
et le soutien aux actions de promotion sur les pays tiers
(non-membres de la Communauté Européenne). Ces
dispositifs sont terminés pour la période actuelle mais
58
sont susceptibles d’être rouverts en 2013 compte tenu

des évolutions réglementaires de la nouvelle Politique
Agricole Commune. Les conditions de mise en œuvre, les
budgets alloués et les calendriers seront, le cas échéant,
diffusés sur le site de l’établissement.
Par ailleurs, FranceAgriMer intervient sur la base de crédits
nationaux pour soutenir des diagnostics d’exploitation ou
des restructurations d’entreprises.
Lettre d’information de FranceAgriMer

Éric Rosaz, délégué Filières viticole et cidricole à FranceAgriMer,
publie mensuellement une excellente note d’information appelée
« Viticultures ». Vous pouvez vous y abonner gratuitement en le
contactant à l’adresse eric.rosaz@franceagrimer.fr

Pour plus d’information : www.franceagrimer.fr
UBIFRANCE, l’Agence française pour le dé-

veloppement international des entreprises
C’est un établissement public industriel et commercial
placé sous la tutelle du ministre de l’Économie, des
Finances et de l’Industrie, du Secrétaire d’État chargé
du Commerce extérieur et de la Direction Générale du
Trésor.
Travaillant en réseau, UBIFRANCE organise des actions
collectives destinées à accroître la visibilité et la notoriété
des entreprises françaises à l’étranger : salons, rencontres
d’affaires, rendez-vous avec des acheteurs, organisation de
prospections personnalisées ou en groupe, séminaires…
Ces opérations collectives, destinées à montrer à
l’étranger les savoir-faire français dans tous les secteurs de
l’industrie et des services, associent PME et grands groupes.
59
Elle apporte des solutions d’aide au développement

international comme les salons et les rencontres B to B
(Business to Business ou Professionnels à Professionnels) à des
prix très attractifs car ces actions sont subventionnées
par l’État. UBIFRANCE gérant les Missions Économiques
françaises à l’étranger, ils ont en place des équipes
spécialisées. En fonction de l’importance des pays, vous
aurez sur place un « responsable pôle alimentaire » ou un
« responsable service vins & spiritueux ».
OSEO
C’est une entreprise publique qui exerce trois métiers :
l’aide à l’innovation,
la garantie des concours bancaires et des investisseurs
en fonds propres,
le financement des investissements et du cycle
d’exploitation, en partenariat avec les établissements
bancaires.
OSEO propose une aide directe à l’innovation pour les
prises de risque liées au développement de programmes
d’innovation à composante technologique.
OSEO a pour objet de promouvoir et de soutenir le
développement industriel et la croissance par l’innovation,
notamment technologique, ainsi que de contribuer
au transfert de technologies. OSEO peut se livrer à
toutes activités de service, de conseil, de financement
ou de mobilisation de ressources complémentaires, et
d’expertise, aux échelons local, national, communautaire
et international, de nature à soutenir la croissance des
entreprises innovantes.
Le budget d’intervention annuel d’OSEO est
essentiellement constitué d’une dotation de l’État et de
60
remboursements d’aides engagées antérieurement. OSEO

a la responsabilité de ressources complémentaires que lui
confient les régions, les ministères ou l’Union européenne.
La démarche à suivre pour prétendre à l’aide à l’innovation
est de présenter un projet de recherche et développement
ayant un caractère innovant et avant qu’il ne soit mis
en place. Le caractère dit « innovant » se traduit par
des problématiques techniques et des retombées
économiques. Les projets retenus sont analysés à l’aide
de critères de sélection jugeant le caractère suffisamment
innovant.
Les frais pris en considération sont, par exemple, la mise
au point du process, les études de marchés, les études en
propriété industrielle, la faisabilité technique, les frais de

personnels, les investissements machines.
Cette aide se présente sous forme de subvention
plafonnée à 50 000 € avec un taux d’intervention de
50 % des dépenses prises en charge. Un projet supérieur
à 100 000 € peut être complété par un prêt à taux zéro
dans la limite des fonds propres de l’entreprise.
OSEO met aussi à disposition des banques et des
entreprises son savoir-faire et son expertise dans le
domaine du financement et de la garantie des risques.
Pour faciliter l’accès des PME au crédit bancaire, OSEO
partage le risque de financement bancaire des créations
d’entreprises et PME (investissements de production
et de commercialisation, cycle d’exploitation) avec les
banquiers en garantissant pour un certain pourcentage
(40 ou 70 %) le remboursement du financement, ou bien
en cofinançant l’investissement aux côtés des banques.
OSEO garantit le financement en fonds propres (jusqu’à
70 %) des PME auprès des capitaux investisseurs.
61
Concernant les entreprises viticoles précisément, elles

sont éligibles pour la garantie, si leur chiffre d’affaires est
supérieur à 750 000 €.
La structure est organisée en termes de contacts autour
de trois pôles :
des chargés d’affaires en Innovation, répartis par type
d’activité et secteur géographique. Le secteur viticole
est rattaché au chargé d’affaires agroalimentaire,
des chargés d’affaires financements,
des chargés d’affaires garanties répartis par
département, tous secteurs d’activité confondus.
Les conseils régionaux

Ils accordent souvent des subventions à hauteur de 50 %
maximum environ des dépenses éligibles et en accord
avec un montant d’aide plafonnée.
Les conseils généraux

Ils peuvent aussi apporter leur aide à travers un soutien
de projets collectifs où plusieurs vignobles indépendants
se rassemblent sous la forme d’une association ou d’une
structure juridique type SARL. Le principe d’aide repose
aussi sur un pourcentage de dépenses retenues associé à
un montant plafonné.
Pour plus de précisions, nous vous conseillons de vous
rapprocher de votre interlocuteur régional local.
Les Chambres de Commerce et d’Industrie

Elles offrent des services d’aide aux entreprises en terme
de formation, de recherche d’aide financières : subvention,
prêt, garantie, avance remboursable, exonération de
62
cotisations sociales, réduction ou crédit d’impôt… Elles

ont mis en place également dans certaines régions des
clubs d’exportateurs Apex à Marseille, Erai à Lyon,
Sprint en Avignon, Procamex en Arles… qui permettent
de rassembler des entreprises qui souhaitent se lancer
dans une démarche de prospection internationale. Elles
ont ainsi construit un dispositif dédié, permettant aux
entreprises d’aborder l’ensemble des thématiques de la
stratégie export en les accompagnant durant quelques
mois.
63
3. La logistique
C’est le chapitre le plus technique qui couvrira :
• les schémas de dédouanement,
• le problème d’étiquetage,
• les Incoterms,
• les risques pays (change, crédit),
• le paiement en devises,
• le dépôt de marques.
Les schémas de dédouanement

La douane joue un rôle essentiel dans les opérations
de commerce international. Elle doit contrôler la
régularité des échanges extérieurs. Au niveau européen,
la signature de l’Acte Unique en 1993 a supprimé les
contrôles douaniers aux frontières intérieures de la
communauté. Aujourd’hui, la réglementation douanière,
à l’import comme à l’export, ne concerne donc plus
(sauf cas exceptionnels, dont les boissons alcoolisées)
que les échanges avec les pays tiers, c’est-à-dire ceux qui
ne font pas partie de l’Union européenne. Les barrières
douanières hors Union européenne vont s’intensifier
à l’avenir du fait de la compétitivité des concurrents
non européens. Afin de développer leur présence à
l’international, tout en profitant de cette simplification
3. La logistique
de circulation des marchandises, les entreprises en

général et les viticulteurs en particulier ont intérêt à
bien maîtriser la réglementation douanière, connaître le
fonctionnement des services douaniers et les procédures
65
65
de dédouanement. Nous verrons ci-dessous que les

vins appartiennent à une catégorie de produits soumis
à des obligations fiscales et douanières spécifiques et
particulièrement lourds.
Les échanges intracommunautaires

et pays tiers
Pour le cadre général, l’Acte Unique européen a mis en
place la libre circulation des personnes, des marchandises,
des capitaux et des services entre les états membres.
Les entreprises françaises qui expédient des marchandises
à destination d’autres entreprises dans un autre état
membre, n’ont pas à établir de déclaration d’expédition
et effectuent des livraisons exonérées de TVA (de la
même façon, les entreprises françaises qui reçoivent des
biens en provenance d’un autre état membre, ne font plus
de déclaration d’introduction et ne paient la TVA qu’au
moment où les biens entrent en France). La TVA est alors
acquittée auprès de la direction générale des impôts, dans
les mêmes conditions que la TVA interne. Les échanges
intracommunautaires impliquent alors le concept de la
livraison/acquisition. En effet, la livraison se substitue à
l’exportation et l’acquisition à l’importation. La TVA est
due dans le pays de destination. Il n’y a aucune formalité
douanière, les marchandises circulent librement, avec
accompagnement de documents commerciaux (bon de
livraison, facture, document de transport).
Mais la libre circulation présente cependant quelques
limites. En effet, certains produits ne circulent pas
librement sur le territoire de l’UE. Les produits
alimentaires par exemple, sont soumis à la réglementation
nationale au titre de la protection de la santé publique ou
de la défense des consommateurs (autorisation de mise
66
en marché, certificat sanitaire…) et les produits soumis à

accise (alcools, boissons alcoolisées, tabacs manufacturés
et produits énergétiques) sont assujettis à des obligations
fiscales et douanières particulières que nous allons étudier.
La circulation des vins sur le territoire

national ou intracommunautaire et pays
tiers
Les vins font partie du secteur des accises (alcools,
tabacs et produits énergétiques) et sont ainsi soumis à
des droits d’accises, c’est-à-dire des droits indirects de
consommation. Ces droits sont codifiés et régis par des
directives communautaires et le Code Général des Impôts
(CGI). Ils peuvent être différents d’un pays à l’autre.
Pour les vins issus de la production nationale destinés
au marché national, on utilise la capsule dite CRD
(Capsule Représentative de Droit). C’est une capsule-
congé ornée du sceau de Marianne. Elle indique
que les droits sur l’alcool ont été acquittés auprès
de la Direction Générale des Douanes et Droits
Indirects (DGDDI). Elle autorise la circulation et la
commercialisation du produit sur le territoire français.
Pour les vins issus de la production nationale
destinés aux marchés étrangers, on utilise la capsule
commerciale neutre (pas de Marianne sur le dessus).
Les vins conditionnés en bouteilles ou autres
récipients, destinés aux marchés étrangers (Union
Européenne et pays tiers) peuvent alors circuler entre
3. La logistique
« entrepositaires agréés » (voir encart ci-après).

Un document administratif d’accompagnement
(DAA ou DAE) doit alors accompagner les produits ;
il atteste d’un régime de circulation en droits suspendus.
67
Si les vins sont en droits acquittés, c’est le document

simplifié d’accompagnement (DSA) qui est le support
administratif.
Des dérogations éventuelles à l’usage de la capsule neutre
vers les marchés étrangers peuvent être sollicitées. Elles
sont appréciées localement par le service des douanes.
L’entrepositaire agréé doit alors informer préalablement
le bureau des douanes dont il dépend de son impossibilité
commerciale ou technique de satisfaire à l’usage d’une
capsule neutre, pour un motif qu’il lui appartient de
justifier (comme par exemple un stock de bouteilles
rendu disponible suite à une annulation de commande
ou à un excès de stocks sur le marché français). Cette
dérogation encadrée est placée sous le contrôle du
bureau des douanes qui peut y mettre un terme à tout
moment en cas d’abus. Dans ce contexte dérogatoire, les
vins circulent sous CRD moyennant la levée concomitante
d’un DAA comportant la mention suivante : « bouteilles
(ou récipients) revêtues de CRD (de marques fiscales
françaises) » afin d’attester d’une circulation des produits
en régime de suspension des droits, qui est le régime
requis dans les échanges intracommunautaires entre
entrepositaires agréés.
Entrepositaire agréé
Un entrepositaire agréé est un professionnel du commerce qui
reçoit, stocke, ou expédie des vins ou produits soumis à accises.
Ce statut doit être enregistré auprès des douanes (service
de la viticulture) de votre département. Il est nécessaire de
présenter également une caution solidaire qui s’apprécie au cas
par cas avec votre bureau de Douanes. Cette caution peut se
mettre en place avec l’intermédiaire d’une banque ou sous la
forme d’un chèque de banque à déposer auprès des services de
douane. La caution solidaire sert à garantir les droits d’accises
68
Entrepositaire agréé (suite)

auprès des douanes dans le cas où les vins ne seraient pas mis
à la consommation dans le pays destinataire (disparition ou
détournement des vins). L’expéditeur est dit « défaillant » dans
sa procédure d’acheminement des vins et les
douanes devront activer la caution pour garantir
le paiement des droits d’accises auprès de l’état.
La démarche administrative est exposée sur le
lien internet suivant :
http://www.douane.gouv.fr/page.asp?id=340#0
Le rôle et la mission de la douane

L’administration des douanes dépend du ministère des
finances et s’organise pour remplir des missions précises :
Dans le domaine fiscal : il s’agit d’encaisser les droits
de douane pour alimenter le budget de fonctionnement
de l’UE : la TIPP (taxe intérieure sur les produits
pétroliers) pour le budget de l’État, les droits d’accise
sur les alcools, les droits spécifiques sur les tabacs et
aussi les taxes parafiscales sur les produits entrant en
concurrence avec les produits nationaux.
Dans le domaine économique : il s’agit ici de
protéger les industries nationales par l’application
des droits de douane, contingents, surveillance des
frontières, lois anti-dumping, accords préférentiels
et contrôle des normes. Cela implique aussi d’établir
des statistiques douanières pour déterminer la
balance commerciale et surveiller les mouvements de
3. La logistique
capitaux (ce sont ces informations qui sont utilisées

par les interprofessions viticoles pour connaître les
statistiques des ventes export).
69
Dans le domaine légal : pour lutter contre les

stupéfiants, la contrebande, la contrefaçon, effectuer
les contrôles phytosanitaires, sanitaires, surveiller des
personnes en entrée et sortie du territoire et surveiller
les mers et eaux territoriales.
Le territoire douanier de l’Union européenne est
composé des 27 pays membres depuis le 01/01/2007. La
frontière européenne est donc la frontière de ces pays
avec le reste du monde. À l’intérieur de ce territoire, c’est
la libre circulation des biens et des services qui s’applique
(sauf notion de territoire de Schengen pour la circulation
des personnes) et les régimes douaniers sont communs
aux 27 pays.
Les opérations de dédouanement
Déclaration avec les pays tiers

Pour la déclaration en douane avec les pays tiers, le
Document administratif unique (DAU) représente
le support des déclarations douanières avec les pays tiers.
Pour effectuer cette déclaration, les entreprises doivent
impérativement connaître le classement tarifaire de
leurs marchandises que l’on trouve dans la nomenclature
des douanes (votre syndicat d’appellation, le service
économique de votre interprofession ou votre bureau
des douanes vous le fourniront lors de votre première
exportation).
Il est nécessaire d’accomplir certaines formalités comme
demander une licence d’exportation (ou d’importation),
déclaration d’exportation ou d’importation, obtenir
l’attribution d’un numéro de dédouanement, dit numéro
EORI (voir encart ci-après).
70
Pour les exportations, il est nécessaire que vous ou votre

importateur (selon que vous vendez départ cave ou non)
choisissiez un opérateur spécialisé : il s’agit d’un transitaire
qui facilitera les démarches administratives pour votre
compte comme Danzas par exemple.
Les marchandises doivent toujours être accompagnées
d’une facture dite proforma, d’une liste de
colisage et parfois, selon le pays destinataire, d’un
connaissement (voir encart ci-après), d’un certificat
d’origine (à demander à votre Chambre de Commerce)
et des bulletins d’analyses. Votre transitaire vous dira
précisément ce dont vous avez besoin selon la destination
finale des vins.
Numéro EORI
Ce numéro sert d’identifiant douanier pour les opérations de
dédouanement des marchandises y compris les vins. Il est
obligatoire pour l’ensemble des sociétés qui sont amenées à
faire de l’importation ou de l’exportation des vins ou autres
marchandises. Il est composé du numéro SIRET précédé des
lettres FR. L’enregistrement se fait auprès du bureau de douane
du département.
Connaissement
Le connaissement, ou Bill of Lading en anglais, B/L en abrégé,
est le document matérialisant le contrat de transport maritime
conclu entre le chargeur et le transporteur maritime. Il atteste
de la prise en charge des marchandises par le transporteur et
certifie le poids réel de l’expédition, le nombre de colis, la
nature des marchandises.
3. La logistique
Le DAU, qui se présentait autrefois sous la forme d’une

liasse de 8 feuillets, peut être renseigné informatiquement
au sein de la base DELTA (Dédouanement en ligne par
traitement automatisé) directement par le professionnel
71
exportateur ou importateur. Mais c’est en général le

transitaire qui accomplit cette formalité pour son compte,
afin de faciliter la gestion administrative du professionnel
(voir https://pro.douane.gouv.fr/prodouane.asp).
Avant de quitter le territoire national ou communautaire,
la marchandise circule avec un DAE exposé ci après,
pour être apuré au point de sortie de la Communauté
européenne.
Les droits de douane à l’arrivée dans le pays destinataire
sont déterminés selon la valeur déclarée des biens, leur
taxation, l’espèce tarifaire et l’origine. Pour la valeur en
douane, la plupart des produits importés sont taxés « ad
valorem », c’est-à-dire calculés sur une base de référence
qui est la valeur transactionnelle de la marchandise au
premier point d’entrée dans le pays. L’importateur doit
aussi se renseigner sur l’existence de plafonds ou de
suspensions tarifaires et sur l’ouverture éventuelle de
contingents tarifaires. En douane, le choix de la valeur du
produit est important car c’est celle qui apparaît sur le
DAU c’est-à-dire, par exemple, celle qui sera mentionnée
sur la licence d’exportation.
À l’export, c’est la valeur hors taxes du vin lorsqu’il
quitte le territoire national : en maritime c’est la valeur
FOB (Free on Board), en aérien c’est la valeur FCA
aéroport (Free Carrier), en terrestre la valeur
DAP (Delivery at Place) qui est prise en compte.
Ces valeurs désignent le lieu où le transfert des frais
et des risques passe de l’exportateur à l’importateur.
Précisément, cela sera le chargement à bord du navire,
dans le cas d’un transport maritime, l’aéroport, dans le
cas d’un transport aérien, le lieu de destination dans le
cas d’un transport terrestre.
72
En importation, c’est la valeur CIF (Cost Insurance

Freight) du vin, lorsqu’il entre sur le territoire
douanier (l’UE) et quelque soit son lieu de destination
finale. En maritime, c’est la valeur CIF du produit au
port de débarquement. En aérien, le règlement indique
que pour chaque aéroport, il existe un pourcentage du
fret aérien appelé aussi fret communautaire à retirer
du fret pour approcher d’une valeur CIP frontière
(Carriage Insurance Paid to). En ferroutage, c’est
la valeur frontière qui est prise en considération.
Ces valeurs CIF et CIP incluent une assurance
transport contre les risques de perte ou d’avarie de
la marchandise pendant le transport. L’ensemble des
incoterms nouvelle version 2010, entrée en vigueur au
1er janvier 2011, est présenté dans le chapitre 7.3.
Précisons ce que l’on appelle l’espèce tarifaire : les
vins exportés (comme les vins importés) sont classés en
espèce tarifaire selon la nomenclature internationale du
« système harmonisé de désignation et de codification des
marchandises » (code de 12 chiffres + 1 lettre). Celle-ci
va définir le taux de droit de douane, le taux de TVA,
les taxes annexes, l’application des contingentements, les
normes et les contrôles sanitaires. La détermination est
parfois très complexe, car il faut connaître la composition
exacte du produit. En cas de doute, l’entreprise consulte
le bureau des douanes et fait une demande écrite d’un
formulaire de renseignement tarifaire contraignant (RTC).
Pour l’origine, il s’agit du pays et de l’AOP (Appellation
d’Origine Protégée) ou de l’IGP (Indication Géographique
3. La logistique
Protégée) dont le vin est originaire (à ne pas confondre

avec la provenance). D’un point de vue plus général,
la marchandise est déclarée originaire de son pays de
fabrication (Certificat d’origine).
73
Déclaration avec les pays de la Communauté

européenne
La déclaration en douane avec les pays de la
Communauté Européenne se fait via le Document
d’accompagnement administratif ou électronique
(DAA ou DAE) qui représente le support obligatoire
administratif de mouvement communautaire pour la
circulation des produits en suspension de droits d’accises
entre entrepôts fiscaux communautaires (entre un
professionnel ayant le statut d’entrepositaire agréé et
possédant un numéro d’accise et un autre opérateur
possédant un statut fiscal comparable).
Le Document simplifié d’accompagnement (DSA)
est le titre de mouvement communautaire pour les
produits ayant déjà supporté les droits d’accises.
La déclaration en douane informatisée permet la
dématérialisation du document de dédouanement. Le
projet européen EMCS (Excise Movement and Control
System) consiste en l’informatisation du suivi des
mouvements de produits soumis à accises (alcools, boissons
alcoolisées, tabacs manufacturés et produits énergétiques)
circulant en suspension de droits à l’intérieur de l’Union
européenne. Ce projet est basé sur la dématérialisation
du document d’accompagnement administratif (DAA). La
directive 2008/118/CE du Conseil du 16 décembre 2008
et le règlement 684/2009 de la Commission du 24 juillet
2009 constituent les bases juridiques de la création du
DAE (Document Administratif Électronique).
Depuis le 1er avril 2009, la douane française a anticipé
la mise en place de ce projet en lançant une première
version de la téléprocédure GAMM@ (Gestion de
l’Accompagnement des Mouvements de Marchandises
Soumises à Accise) permettant d’établir, de suivre et
74
d’apurer les documents d’accompagnement. Votre

interprofession et en particulier son service économique
est l’interlocuteur privilégié pour la mise en place de ce
système et pourra vous fournir tous renseignements
utiles.
Après une période transitoire du 1er avril au 31 décembre
2010, le système EMCS est devenu obligatoire le 1er janvier
2011 pour tous les opérateurs effectuant des échanges
intracommunautaires de produits en suspension de droits
d’accise. Toute circulation effectuée dans ce cadre doit
obligatoirement être couverte par un DAE (Document
administratif électronique) qui doit faire l’objet d’un
apurement électronique à destination.
Remplir son DAE

Les opérateurs peuvent remplir leur DAE en ligne
sur Internet, en utilisant un formulaire élec-
tronique accessible via le portail sécurisé des
téléprocédures douanières.
https://pro.douane.gouv.fr 3. La logistique
75
76
Calendrier des obligations mises à jour juin 2011 6 EMSC – GAMM@ pour les produits soumis à
accise (alcools, boissons alcoolisées, tabacs manufacturés et produits énergétiques)
Dématérialisation du document d’accompagnement
1er AVRIL 1er AVRIL 1er JANVIER 1er JANVIER
2009 2010 2011 2013
En droits suspendus Émission Optionnelle Optionnelle Obligatoire Obligatoire

CIRCULATION DAA/DAE Réception Optionnelle Obligatoire Obligatoire Obligatoire
INTRA-COM-
MUNAUTAIRE En droits acquittés Émission Optionnelle Optionnelle Optionnelle Optionnelle (1)
DSA Réception Optionnelle Optionnelle Optionnelle Optionnelle (1)
En droits suspendus Émission Optionnelle Optionnelle Optionnelle Obligatoire (2)

DAA/DAE Réception Optionnelle Optionnelle Optionnelle Obligatoire (2)
CIRCULATION
NATIONALE
En droits acquittés Émission Optionnelle Optionnelle Optionnelle Optionnelle
DSA Réception Optionnelle Optionnelle Optionnelle Optionnelle
Selon le cas :
En droits suspendus vivement
Émission Optionnelle Optionnelle Obligatoire
DAA/DAE recommandée (3)
EXPORT ou obligatoire (4)
En droits acquittés
Émission Optionnelle Optionnelle Optionnelle Optionnelle
DSA
(1) La Commission travaille actuellement sur la dématérialisation des DSA en circulation intracommunautaire. Aucune date d’obligation n’est arrêtée à ce jour.
(2) Sous réserve d’un bilan qui sera fait en 2012.
(3) DAE vivement recommandé si le bureau d’exportation est situé en France.
(4) DAE obligatoire si le bureau d’exportation est situé dans un autre État membre.
NB : Le DSA en droits acquittés à l’Export ou en Intracommunautaire est utilisé entre professionnels lorsque par exemple un débitant CHR Allemand souhaite
acheter directement auprès du récoltant quelques cartons de vins pour son restaurant à Berlin.
L’étiquetage
Déclaration des échanges de biens (DEB)

Pour la Déclaration des échanges de biens (DEB), compte
tenu du fait que les facturations intracommunautaires se
font hors taxes, il est nécessaire d’établir un document à
l’export (et de même dans le cas d’éventuelle importation).
On parle alors d’échanges intracommunautaires. La DEB
a deux objectifs : établir des statistiques du commerce
extérieur et satisfaire les règles fiscales de chaque État
membre.
Plus d’informations
;; http://www.douane.gouv.fr
;; https://pro.douane.gouv.fr/prodouane.asp
;; http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/tax_coo-
peration/index_fr.htm
L’étiquetage
La DGCCRF et les interprofessions définissent l’étiquetage
comme l’ensemble des désignations et autres mentions,
signes, illustrations ou marques, caractérisant le produit,
qui figurent sur le même récipient, y compris son dispositif
de fermeture ainsi que le pendentif attaché au récipient.
L’étiquetage des vins doit être conforme aux règlements
communautaires N° 1493/99 et 753/2002 qui fixent les
modalités d’application entrées en vigueur au 1er août
2003, et des dispositions du Code de la consommation
pour l’indication du lot. Cette réglementation s’applique
aux vins détenus en vue de la vente, mis en vente ou
3. La logistique
vendus, mis en circulation en bouteilles ou autres

récipients (d’un volume nominal maximum de 60 litres).
L’étiquetage d’un vin d’AOC comprend des mentions
obligatoires et des mentions facultatives.
77
Les mentions obligatoires sont les suivantes :

Dénomination du produit
Nom ou raison sociale
Titre alcoométrique volumique acquis
Volume nominal
Pays d’origine
Lot
Mentions des ingrédients allergènes
Message sanitaire pour les femmes enceintes
Les mentions obligatoires doivent être regroupées dans
un même champ visuel en une ou plusieurs étiquettes. Le
champ visuel est la surface visible d’un même regard sans
avoir à bouger le récipient.
Par contre, l’emplacement est libre pour les mentions
obligatoires suivantes :
Lot
Présence des ingrédients allergènes
Message sanitaire pour les femmes enceintes et
titre alcoométrie : (Champ d’application : France).
Pour l’instant, la DGCCRF n’a pas compétence pour
l’application de cette disposition d’étiquetage.
Les mentions facultatives sont les suivantes :
Marque commerciale, nom de l’exploitation viticole
(château, domaine, clos… s’il y a lieu)
Couleur (rouge, blanc, rosé)
Millésime
Distinctions décernées par un organisme officiel
Mentions traditionnelles ou conseils au consommateur,
etc.
78
L’étiquetage
Certaines mentions facultatives prévues sur la contre-

étiquette peuvent figurer dans le même champ visuel que
celui des mentions obligatoires mais de manière séparée.
Pour l’export, il est indispensable de s’informer auprès
de son importateur des réglementations spécifiques par
pays. Certains ont des exigences particulières, comme :
la mention de l’importateur,
le « Government Warning », texte de prévention pour
les femmes enceintes aux USA,
la façon d’exprimer le volume en litres, en centilitres
ou en millilitres, « 750 ML » aux USA,
la mention du degré alcoolique, qui peut s’écrire de
différentes façons : « ° », « % alc. », « % alc. vol. »,
« ALC.13,5 % BY VOL. » aux USA… Par ailleurs, les
tolérances d’écart entre le degré réel (analytique) et
le degré inscrit sur l’étiquette peut varier d’un pays à
l’autre (il est de 0,5 degré en France).
Pour tout renseignement complémentaire, contactez la
DRCCRF (régionale) de votre région viticole ou votre
interprofession.
Les mentions obligatoires
Dénomination du produit : zone de production du

vin AOC
L’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) est celle d’une
région ou d’une localité, à laquelle peut prétendre un vin
3. La logistique
répondant à des conditions de production strictes et

précises : aire géographique, cépages, rendement, degré,
méthode de culture et de vinification.
Les conditions de production (et de contrôle) sont
définies dans un « cahier des charges » téléchargeable sur
79
le site de l’Institut National de l’Origine et de la Qualité

(www.inao.gouv).
L’appellation figure en caractères lisibles et suffisamment
grands pour bien ressortir. Immédiatement en dessous
de l’appellation, figure obligatoirement sur une ligne la
mention : « appellation contrôlée », ou « appellation
d’origine contrôlée » ou « appellation d’origine protégée »
et ce, au choix du producteur. Ce qui donne par exemple
pour Bordeaux : « Bordeaux » et en dessous « Appellation
Bordeaux Contrôlée ». Aux dernières nouvelles, l’INAO
n’a plus l’intention d’imposer le passage à la mention AOP
en lieu et place de la mention AOC ou AC. La taille des
caractères est libre pour le nom de l’appellation (parfois
le cahier des charges fixe une taille minimum de 5 mm.
La taille de la mention AOC (ou AC ou AOP) ne doit pas
dépasser celle de l’appellation.
Embouteilleur : nom ou raison sociale, commune et

état membre
L’embouteilleur est la personne physique ou morale
qui procède ou qui fait procéder pour son compte au
remplissage du récipient d’une contenance inférieure ou
égale à 60 litres. La taille des caractères est libre, sauf
pour l’adresse qui ne doit pas dépasser au maximum la
moitié des caractères utilisés pour le nom de l’appellation.
Titre alcoométrique
Pour l’étiquetage, il s’agit du « titre alcoométrique
volumique acquis » = nombre de litres d’alcool éthylique
contenus dans 100 litres de vins, ces volumes étant
mesurés à 20 °C.
L’indication du titre alcoométrique s’exprime par unité ou
demi-unité de % en volume. Il doit être obligatoirement
80
L’étiquetage
suivi du symbole « % vol. » (dans certains pays, des

exigences particulières existent). La mention peut être
précédée des termes « titre alcoométrique acquis » ou
« alcool acquis » ou de l’abréviation « alc. ». Remarquons
que le titre alcoométrique indiqué dans l’étiquetage ne peut
être ni supérieur, ni inférieur de plus de 0,5 % vol. au titre
déterminé par l’analyse avec des variations possibles selon
les pays. Ainsi, Le Brésil a des exigences particulièrement
strictes. Notons que pour les vins stockés en bouteilles
pendant plus de trois ans cette marge est élargie à 0,8 %.
En ce qui concerne la taille des caractères, leur hauteur
minimale est fonction du volume net du contenant :
Volume net Hauteur de caractères

< 20 cl 2 mm
> 20 cl et < 100 cl 3 mm
> 100 cl 5 mm
Volume nominal
C’est le volume de liquide que le récipient doit contenir

qui s’indique en litres, centilitres ou millilitres, accompagné
de l’unité de mesure légale employée ou symbole de cette
unité. La hauteur minimale des caractères est fonction du
volume net du contenant :
Volume net Hauteur de caractères

3. La logistique
< 20 cl 2 mm
> 20 cl et < 100 cl 3 mm
> 100 cl 5 mm
81
Lot
C’est l’ensemble d’unités de vente d’un même vin, qui
ont été produites, fabriquées ou conditionnées dans des
circonstances pratiquement identiques. L’indication du
lot est précédée de la lettre « L ». Elle doit être visible
et lisible sur le récipient (étiquette, contre-étiquette,
collerette ou jupe de la capsule).
Pays d’origine
C’est une mention obligatoire lorsque le vin est expédié
hors de l’État de production (État dans lequel les raisins
ont été produits et où la vinification a eu lieu). Cette
mention doit être indiquée sous la forme de « produit de
France » ou « produit français » ou « Product of France »
ou « Produce of France ». La taille des caractères est libre.
Étiquetage ingrédients allergènes (champ

d’application : Union européenne)
Pour le SO2 : mention « contient » suivie de « sulfites »

ou « anhydride sulfureux » ou « dioxyde de soufre ».
Les caractères doivent être visibles et lisibles dans
des conditions normales de présentation (contre-
étiquette, étiquette…). L’emplacement est libre et la
mention doit apparaître dans une ou plusieurs langues
officielles de la communauté de telle sorte que le
consommateur final puisse facilement la comprendre.
Certains pays l’exigent dans leur langue officielle.
Pour les autres allergènes, les mentions des colles à
base d’œuf (albumine), de lait (caséine) et lysozyme
font l’objet d’une dérogation dans l’attente d’expertises
scientifiques.
82
L’étiquetage
Message sanitaire pour les femmes enceintes

(champ d’application : France)
Vous avez le choix entre le très long message « La
consommation de boissons alcoolisées pendant la
grossesse, même en faible quantité, peut
avoir des conséquences graves sur la santé
de l’enfant » ou le pictogramme (celui-ci
ayant été très mal perçu – en particulier
par les mouvements féministes aux USA,
où il y est interdit).
Le pictogramme doit figurer dans le même champ visuel
que le titre alcoométrique volumique. Il doit être inscrit
sur fond contrastant, de manière à être visible, clairement
compréhensible, indélébile. Rien n’interdit de faire
apparaître le message sanitaire et répéter la mention du
% titre alcoométrique sur la contre-étiquette.
De façon générale, les produits non conformes à ces
dispositions peuvent être encore commercialisés jusqu’à
écoulement des stocks, à condition d’avoir été mis sur le
marché ou étiquetés avant le 3 octobre 2007.
Les mentions facultatives

Millésime (Règle 85/15)
Il peut être mentionné si le vin est issu à 85 % minimum
du millésime évoqué. Cette mention est à justifier avec
la tenue du registre de coupage (traçabilité). La taille des
caractères est libre.
3. La logistique
Distinction officielle
Les récompenses délivrées pour le vin en question par un
organisme officiellement reconnu par l’État membre sont
83
acceptées (par exemple : médaille du Concours Général

Agricole). La liste de ces organismes est publiée au JO-CE
n° 96 du 23/04/2003 pour l’Europe et au JO-RF arrêté du
11/08/2003 pour les organismes habilités en France. La
taille des caractères est libre.
Mentions traditionnelles
Il s’agit des expressions utilisées traditionnellement dans
la région de production (cru bourgeois, cru artisan, cru
classé, grand cru, 1er cru, 1er cru classé, 2e cru classé,
1er grand cru classé…). Ces expressions ne peuvent être
employées que dans les conditions prévues par le droit
national.
Lettre « e »
Le « e » signifie que les récipients utilisés satisfont aux
prescriptions communautaires (déclaration à la DRIRE
et autocontrôle de l’emplisseur) et que les contrôles
nécessaires ont été effectués à l’embouteillage. Il est
obligatoire de pouvoir présenter les justificatifs des
contrôles à l’embouteillage en cas de demande de la
Répression des Fraudes. La taille des caractères doit être
de 3 mm au minimum.
Mode d’élaboration
L’expression « élevé en fût » est utilisée pour les vins
élevés dans un contenant en bois de chêne (cf. les termes
autorisés prévus par le règlement n° 1507/2006). La taille
des caractères et l’emplacement sont libres.
Nom d’une unité géographique complémentaire du
nom de l’appellation
Le nom de l’AOC peut, selon le décret de contrôle,
être complété par le nom d’une sous-région, ou d’une
84
Les Incoterms
commune. Par exemple : Bordeaux-Haut-Benauge et ce

avec une taille des caractères libre.
Cépage (Règle 85/15)

L’usage du nom de cépage est autorisé pour les AOC
par le règlement communautaire. Si un seul cépage est
mentionné, celui-ci doit composer au moins 85 % du
vin concerné. L’étiquette peut mentionner jusqu’à trois
noms de cépages. Dans ce cas, les cépages mentionnés
sont énumérés par ordre décroissant de volume présent
dans le vin et doivent constituer les 100 % du vin. Cette
mention est à justifier avec la tenue du registre de cave
(traçabilité).
Les Incoterms
Les Incoterms, contraction des mots anglais International
Commercial Terms, sont des termes commerciaux
dont la réglementation est édictée et publiée par la
Chambre de Commerce Internationale à Paris.
Les Incoterms font partie du contrat de vente de
marchandises et ils servent à définir :
le point de transfert des frais : répartition des
frais de transport, assurance et douanes (si applicable)
entre vendeur et acheteur,
le point de transfert des risques : à partir de quel
lieu l’acheteur est responsable des risques de pertes
et de dommages encourus par la marchandise durant
3. La logistique
le transport,
les documents (ou données informatiques
équivalentes) dus par le vendeur à l’acheteur.
85
La nouvelle version des Incoterms
Une nouvelle version des Incoterms 2010 s’applique depuis

le 1er janvier 2011. Une révision des incoterms s’est imposée
de fait pour prendre en considération les évolutions récentes
des pratiques du commerce international et pour intégrer les
nouvelles obligations mondiales en matière de sûreté / sécurité.
Par ailleurs cela permet aussi d’introduire la dématérialisation
des documents utilisés, de simplifier l’utilisation de ces règles
et donc de faciliter les transactions commerciales.
Cette nouvelle version réduit le nombre d’incoterms de 13 à 11.
Les anciens incoterms DAF, DES, DEQ et DDU sont supprimés
et deux nouveaux ont été créés pour les remplacer : le DAT,
Delivered at Terminal, et le DAP, Delivered at Place.
• DAT, Delivered at Terminal : les vins sont mis à la disposition
de l’acheteur au terminal désigné, dûment déchargés du moyen
de transport, comme prévu par l’ancienne règle DEQ.
• DAP, Delivered at Place : les vins sont mis à la disposition de
l’acheteur sur le moyen de transport d’approche, prêts pour le
déchargement au lieu de destination convenu comme prévu par
les anciennes règles DAF, DES, DDU.
Cette classification des incoterms a été mise en place distinguant
bien les Incoterms exclusivement maritimes tels que FOB, CIF,
CFR, FAS des Incoterms adaptés au transport multimodal.
L’édition 2010 limite également l’utilisation de l’incoterm EXW
(Ex Work ou Ex Usine) car il ne répondait pas aux exigences en
matière fiscale et de sûreté/sécurité.
Nous attirons votre attention sur le fait que ce sont les

anciennes règles Incoterms qui s’appliquent par défaut,
si la mention « Incoterms® CCI 2010 » n’est pas inscrite
dans le contrat de vente. Par ailleurs il est très important
86
Les Incoterms
de comprendre que les incoterms ne définissent pas le

transfert de propriétés ni le droit applicable au contrat,
ni la juridiction compétente en cas de litiges ni enfin les
cas de « forces majeures » (dits « Act of God » en anglais).
Ces clauses sont à préciser dans le contrat de vente entre
les parties.
Rappelons qu’il est important de prévoir un contrat
de vente préalable à la réalisation de la commande
mentionnant : la qualification précise des vins, le prix, la
quantité, les modalités de transport, les conditions de
paiement (échéance et mode de règlement), la juridiction
compétente et le droit applicable. En cas de litige, c’est
le droit du pays de l’acheteur qui s’applique. À défaut
de contrat de vente, les conditions générales de vente
prévoyant la juridiction compétente et le droit applicable
au dos du bon de commande signé par l’acheteur peuvent
être un recours.
Nous présentons à travers les tableaux ci-dessous la
différence entre les incoterms de vente au départ et les
incoterms de vente à l’arrivée.
Les effets de la crise économique ont eu un impact sur
l’utilisation des incoterms.
Dans un contexte de restriction des crédits,
d’augmentation des risques financiers avec notamment la
fluctuation des prix et des taux de changes, les entreprises
ont manqué de trésorerie. Elles ont donc été incitées à
gérer un approvisionnement en petite quantité et en flux
tendu. Elles ont ainsi utilisé davantage les incoterms CPT
3. La logistique
(Carriage Paid to, Delivery) et CIP (Carriage and Insurance

Paid to), notamment avec le transport aérien, FOB en
transport maritime.
87
88
Particularités entre les incoterms de vente au départ et les incoterms de vente à l’arrivée
Vente au départ des vins Vente à l’arrivée des vins
Les incoterms de vente au départ font Les coûts et les risques liés
supporter par l’acheteur les charges et les au transport sont à charge du
risques liés au transport des vins. vendeur jusqu’au lieu convenu
(bon argument de vente) mais
le paiement est postérieur à
l’arrivée des vins à destination
Le vendeur dispose probablement d’une Le vendeur a certainement

faible capacité organisationnelle. Il a moins de l’expérience en logistique
Particularités de contraintes administratives et logistiques internationale.
mais aucune marge supplémentaire ne peut
être faite sur la prestation logistique.
L’acheteur doit avoir un minimum L’acheteur est déchargé de toute

d’expérience en transport. Il a la obligation ou risque.
possibilité d’économiser les marges prises
pour chaque service pris en charge par le
vendeur.
Ventes « au départ » des vins
Révision et
Transfert des risques
Incoterms confirmation
Acheminement des vins
des Incoterms 2010
Incoterm qui donne le moins
Au départ non chargé, non dédouané/
Tout EXW Ex Works de responsabilités au vendeur
sortie des chais
mode de concernant le transport.
transport Chargé « au départ » ou acheminé sur Obligation minimum dans les
FCA Free Carrier
« un lieu » dans le pays de départ échanges internationaux.
Free Alongside
FAS Sur le quai du port de départ
Ship
Devient clairement « chargé
Vins chargés sur le navire, au port de
FOB Free On Board à bord navire ». La notion de
départ
Transport bastingage du navire disparaît.
Livraison des vins au port de départ,
maritime
CFR Cost and Freight frais payés au port d’arrivée, sans
assurance pour le transport
Vins chargés sur le bateau, frais au
Cost, Insurance
CIF port d’arrivée, avec l’assurance pour le
and Freight
transport
Livraison des vins au premier
Carriage Paid To, transporteur, frais jusqu’au
CPT
Delivery déchargement du mode de transport,
Transport
sans assurance pour le transport
multimodal Jusqu’au déchargement du mode de
Carriage and
CIP transport, avec assurance pour le
Insurance Paid to
transport
Les Incoterms
89
3. La logistique
90
Ventes « à l’arrivée » des vins
Transfert des risques Révision et
Incoterms confirmation des
Acheminement des vins Incoterms 2010
Tout mode de DAF Delivered At À la frontière désignée
transport avec Frontier
frontière terrestre
Transport maritime DES Delivered Ex Sur le bateau au port d’arrivée → DAP
ou transport Ship
multimodal terminant DEQ Delivered Ex Déchargé sur le quai du port → DAP
dans un port Quay d’arrivée

DDU Delivered Duty À destination finale mais avant le → DAT
Tout mode de Unpaid dédouanement import
transport DDP Delivered Duty À destination finale, → DAP
Paid dédouanement import effectué
DAT Delivered At Rendu à port de destination

Terminal
DAP Delivered At Rendu au lieu de destination
Place
(Pour mémoire les Incoterms DAF, DES, DEQ et DDU ont été supprimés)
Les risques pays
;; www.cci.fr
;; Classe Export Mai 2010 n°189
;; www.interex.fr/fr/methodes/incoterms-2010
;; import-export.gouv.fr
Les risques pays

Les entreprises françaises sont de plus en plus sensibilisées
au risque pays. Elles sont amenées à analyser les enjeux
et l’intensité du risque, et sont ainsi incitées à se couvrir
avec une assurance.
Le risque pays selon Bernard Marois

Pour Bernard Marois, président du Club Finance HEC et auteur de
nombreux ouvrages en finance, le risque pays peut être défini
comme « le risque de matérialisation d’un sinistre, résultant
du contexte économique et politique d’un État étranger, dans
lequel une entreprise effectue une partie de ses activités ».
Le « sinistre » est la conséquence d’une immobilisation d’actifs
(la confiscation de biens détenus à l’étranger par exemple),
pour une entreprise multinationale, ou d’une répudiation de
dettes par un État souverain, pour une banque, ou encore la
perte d’un marché, pour une entreprise exportatrice, ou même
d’une atteinte à la sécurité des personnes (rapt d’un expatrié).
Le risque pays comporte ainsi globalement deux origines :
• le « risque politique », qui existe suite à des mesures mises
en place par les autorités publiques locales ou nationales,
ou suite à des événements internes (émeutes) ou externes
(guerre).
3. La logistique
• Et le « risque économique et financier », qui dissimule une

dépréciation monétaire ou une absence de devises, impliquant
ainsi le défaut de paiement.
91
Le risque est difficile à mesurer. La méthode de prévision

du risque peut reposer sur un système de rating fondé
sur plusieurs critères. Le Credit Risk International, par
exemple, utilise 100 rubriques (l’existence de partis
politiques, le PNB par habitant, etc.) qui donnent une
note moyenne finale, s’inscrivant dans un classement du
pays dans l’échelle de risque.
Le système de notation peut aussi s’appuyer sur un risque
spécifique tel que le risque de défaut de paiement, c’est-
à-dire la capacité de remboursement du pays étudié, le
risque de corruption ou le risque d’instabilité politique.
À titre d’exemple de risque spécifique, les agences de
rating de type Moody’s ou Standard & Poor’s attribuent des
ratings sur les « risques souverains », qui concernent les
pays faisant appel au marché des capitaux internationaux
pour se financer. Institutional Investor ou Euromoney
procèdent également à des ratings de pays en fonction
de leur risque financier. Ces sujets sont très médiatisés
actuellement dans le cadre de la crise financière et tous
les commentaires sur les baisses de notation (triple A par
exemple).
Certains investissements représentent un risque faible
dans un pays à risque fort, car ils sont considérés comme
vitaux par le pays d’accueil. Il s’agit de bien séparer le
risque pays et global, du risque-projet.
Comment se protéger ?
Le recours à des garanties ou des assurances

La plupart des entreprises sont amenées à souscrire une
police d’assurance auprès :
d’agences gouvernementales,
92
Les risques pays
d’institutions internationales,
ou d’assurances privées.
Cette garantie représente un coût que l’entreprise pourra
intégrer dans les calculs de rentabilité, sous la forme d’une
« prime de risque » rajoutée au taux de rendement exigé
pour l’investissement.
En ce qui concerne les agences gouvernementales,
en France, la Coface propose différents contrats pour
couvrir le risque pays. Elle garantit 3 risques : celui
d’atteinte à la propriété, le risque de non-paiement de
l’indemnité de compensation due en cas de nationalisation,
et le risque de non-transfert des bénéfices et du capital
investi, que l’investisseur souhaiterait rapatrier.
Le montant de la prime annuelle à payer par l’entreprise
dépend du degré de risque présenté par le pays. La Coface
attribue une notation aux différents pays, et refuse même
de couvrir certains pays.
Si la France a signé « une convention bilatérale de
protection des investissements », la Coface est plus
favorable à assurer le risque. Cette convention prévoit en
général le recours, en cas de conflit entre un investisseur
et le pays d’accueil, à un tribunal arbitral extérieur,
souvent le Cirdi (Centre international pour le règlement
des différends relatifs aux investissements), organisme
dépendant de la Banque Mondiale.
L’entreprise peut avoir recours à une garantie octroyée
par une institution internationale, telle que la Banque
Mondiale ou la Banque Européenne de Reconstruction
3. La logistique
et de Développement (BERD). L’Agence Multilatérale de

Garantie des Investissements (AMGI), filiale de la Banque
Mondiale, offre notamment une assurance qui couvre les
risques d’expropriation, de guerre interne ou externe,
le risque de résiliation d’un contrat public ou la mise en
93
place de restrictions à l’encontre du rapatriement des

bénéfices résultant d’un investissement direct.
Enfin, l’entreprise peut se tourner vers une assurance
privée, du type Lloyds ou American International Group
(AIG). D’autres assureurs sont également sur ce marché.
On peut citer une liste non exhaustive : Unistrat, Sovereign
Risk, Zurich-American, Exporters Insurance, Chubb. Ces
polices couvrent les investissements anciens (en général
non couverts par les agences publiques) et nouveaux (y
compris ceux non éligibles aux garanties publiques), pour
toute une gamme de risques (y compris ceux découlant
de guerres).
Dans le monde du vin, l’assurance la plus communément
utilisée est la Coface. Elle met à jour et diffuse chaque
trimestre la carte de l’évaluation des risques pays, ce qui
permet d’avoir une vue d’ensemble sur son évaluation
des risques dans 157 pays à travers le monde. La Coface
évalue le risque de crédit moyen des entreprises d’un pays.
Pour ce faire, elle utilise des données macroéconomiques,
financières et politiques. Son originalité est de prendre
également en compte l’expérience de paiement qu’elle
enregistre sur les entreprises du pays et son appréhension
de l’environnement des affaires du pays.
Le crédit documentaire irrévocable et confirmé est aussi
un outil de sécurisation du risque d’impayé. Peu utilisé dans
le monde du vin car assez complexe administrativement,
il peut être une solution de garantie de paiement sur
certains marchés comme celui de la Chine, un pays assez
mal noté par les compagnies d’assurance.
Le risque de change
Les entreprises sont confrontées au risque de change
dès qu’elles effectuent des opérations commerciales en
94
Les risques pays
devises. Ce risque est lié à la volatilité des devises sur le

marché des changes. Le risque de change a complètement
disparu entre les pays européens qui ont adopté l’euro
comme monnaie d’échange. Néanmoins, il reste bien
présent en ce qui concerne les échanges avec les autres
pays. L’exportateur peut se protéger contre le risque de
variation des cours de change. Le chapitre suivant, expose
quelques outils auxquels il peut avoir recours.
Ces fluctuations des monnaies peuvent affecter votre
entreprise sur deux plans :
les opérations d’exportation et d’importation
comportent généralement des délais de paiement ou
de règlement. Pendant ces délais, les fluctuations de
change peuvent affecter de façon sensible le montant
des factures converties en monnaie nationale. Ce
risque porte le nom de risque de transaction ;
une variation des taux de change d’une monnaie par

rapport à une monnaie étrangère peut affecter la
compétitivité de vos produits, les rendant plus ou
moins chers pour les acheteurs étrangers selon que le
pays dévalue ou réévalue sa monnaie. C’est le risque
de perte de compétitivité. En ce sens, la parité €/$
a été très défavorable aux exportations européennes
ces 10 dernières années. Il semblerait que la tendance
à la baisse de l’Euro, les très grosses difficultés dues à
la crise de la dette en Europe et la légère amélioration
de la situation économique aux USA, auront des
répercutions sur notre économie. Ceci aura pour
3. La logistique
bénéfice de faciliter les exportations en rendant nos

vins plus compétitifs (en revanche, cela renchérit le
coût de nos importations et du pétrole en particulier).
95
;; Bernard Marois, Le risque pays, PUF, collection
« Que sais-je ? » 1990.
;; www.oecd.org
;; www.coface.fr
Le paiement en devises
Les parties au contrat ont la liberté de choisir la monnaie
de facturation. De nombreuses entreprises, les PME
exportatrices en particulier, pour se protéger du risque de
change, préfèrent opter pour des transactions en monnaie
nationale (ou en euros dans le cas des pays européens).
De cette façon, le risque de change est supporté par la
partie étrangère (le client). Celle-ci acceptera à certaines
conditions :
le vendeur est en position de force, grâce aux avantages
qu’il offre à l’acheteur : qualité du produit ou des
services, compétitivité du prix, délais de règlements
longs, délais d’exécution rapides, service après-vente
performant, etc.,
le coût final sera inférieur pour l’acheteur : l’acheteur
anticipant une dépréciation de la monnaie nationale du
vendeur ou une appréciation de sa monnaie nationale.
Pourtant, la facturation en monnaie nationale n’apporte
pas que des avantages. Le manuel de formation au
commerce extérieur www.eur-export.com présente
à travers le tableau ci-dessous, en sus des avantages
précités, les inconvénients d’une facturation en monnaie
locale et en devises.
96
Avantages et inconvénients d’une facturation en monnaie locale et en devises
Facturation en monnaie nationale Facturation en devises
• Le risque de change est inexistant : vous • L’acheteur dispose d’une base de comparaison
connaissez le montant exact de l’encaissement en ce qui concerne le prix.
dès la conclusion du contrat. • Des financements en devises à taux attractifs
• La facturation en monnaie nationale offre des sont possibles.
facilités au niveau comptable. Les opérations • La facturation en devises donne une image de
avec l’étranger sont comptabilisées comme des professionnalisme.
Avantages
opérations nationales. • Concéder la facturation en devises peut don-
• L’entreprise peut éviter une réduction potentielle ner la possibilité de négocier sur un autre point
de sa marge bénéficiaire suite à une évolution important du contrat (comme, par exemple, la
défavorable des cours de change. loi et le tribunal compétent en cas de litige).
• L’entreprise peut bénéficier d’une évolution
favorable des devises.
• Il y a transfert du risque de change sur l’autre • Une politique de gestion du risque de change
partie, élément qui peut bouleverser le rapport peut devoir être mise en place.
de force dans la négociation. • La facturation en devises apporte des
• La négociation peut s’avérer difficile suite à la lourdeurs comptables, les comptes clients se
méconnaissance du cours de la monnaie de présentant en devises.
transaction. • L’entreprise peut souffrir d’un bénéfice réduit
Inconvénients • Perte potentielle liée à une évolution favorable suite à une variation des cours de change non-
de la monnaie étrangère qui aurait été choisie avantageuse ou encore au coût de la protection
pour le contrat. de change.
• Une tarification en monnaie nationale est
souvent accompagnée de clauses d’indexation
rendant la protection illusoire.
Le paiement en devises
97
3. La logistique
Utiliser la monnaie nationale écarte de grandes difficultés

en termes de gestion. Elles sont reportées sur la société
étrangère qui en tiendra compte dans l’analyse de la
compétitivité de votre offre.
Facturer dans la devise du pays de l’acheteur est un
argument commercial pour le vendeur car il n’a pas à
se soucier de la variation de taux de change et donc il
connaît à l’avance le prix réel qu’il aura à payer et peut
mettre en place en toute sérénité ses propres prix de
revente et ses actions promotionnelles. Seulement, le
vendeur (l’exportateur de vins) devra faire appel à des
services pour se protéger contre le risque de variation
des cours de change.
Il existe des techniques internes ou externes de
couverture du risque de change. Parmi ces techniques,
nous retiendrons celles qui sont susceptibles d’être
utilisées dans les structures viticoles.
Le termaillage consiste à accélérer ou retarder
les encaissements ou les décaissements des devises
étrangères selon l’évolution anticipée de ces devises.
Les clauses d’indexation rédigées dans les
contrats peuvent prévoir des modalités de partage
du risque de change de transaction entre l’acheteur
et le vendeur. À titre d’exemple, il pourrait être prévu
dans le contrat la définition d’un cours minimum et un
cours maximum qui serviront de base à la facturation
ou le partage à hauteur de la moitié de la variation du
risque de change.
L’assurance change proposée par des organismes
externes : banques ou assurances : ces assurances ont
pour objet de permettre aux entreprises exportatrices
d’établir leurs prix de vente et de passer des contrats
en devises sans encourir le risque de variation des cours
98
Le dépôt de marques
de change. La Coface propose ce type de services et

nombreux sont les producteurs de vins à en profiter.
;; entreprises.bnpparibas.fr/nos-solutions/financements
;; www.eur-export.com/
;; J. Duboin, F. Duphil, J. Paveau, Le Commerce international,
Ed. Foucher.
L’INPI,institut national de la propriété industrielle
(www.inpi.fr) indique que pour être « protégeable »
une marque doit être disponible. Elle ne doit pas avoir
été déposée antérieurement par une autre personne
physique ou morale. Le déposant peut effectuer lui-même
la recherche d’antériorité ou la confier à un spécialiste,
c’est-à-dire un cabinet de conseil en propriété industrielle.
De manière générale, la marque (nom, dessin, etc.) doit
être « distinctive », c’est-à-dire permettre au client de
distinguer le produit sur laquelle elle est apposée, des
produits de ses concurrents grâce à son nom, grâce à
sa représentation graphique.
La marque ne peut pas être un signe générique (verre
pour une marque de verres) ou un signe usuel (une
fourchette et un couteau pour un restaurant) ou un
signe nécessaire (pasteurisé pour le lait). Ces termes
doivent rester disponibles pour identifier et décrire les
3. La logistique
produits ou services.
La marque ne doit pas suggérer des qualités que le
produit ne possède pas, elle serait assimilée à de
99
la publicité mensongère, ni comporter des signes

contraires aux bonnes mœurs ou à l’ordre public, ni
laisser supposer qu’il s’agit d’un signe officiel.
Les marques protégeables

Cela peut être :
un mot formé de façon imaginaire à partir
de lettres et/ou de chiffres (Twingo, Smoby, Dim,
Electrolux, 206, Xantia),
un nom commun issu de la langue française
(Carrefour, Courir, Espace Temps) ou d’une autre
langue à condition qu’il ne soit pas en rapport direct
avec le produit ou service désigné,
un nom géographique, sous réserve qu’il soit
parfaitement arbitraire (Hollywood Chewing-Gum),
sans rapport avec la provenance du produit (Porcelaine
de Limoges), ni avec une appellation d’origine (Château
Margaux, Sancerre), ni avec une appellation dégénérée
appartenant au domaine public (moutarde de Dijon,
savon de Marseille). En ce qui concerne les marques
de vin précisément, une marque comme « Ermitage
du Château X » en Provence a été interdite par la
répression des fraudes car elle était trop approchante
de l’appellation d’origine contrôlée Hermitage. Elle
a été rebaptisée « Ermite du Maunier ». La marque
« Chasse du Pape » renommée « La Chasse » en
appellation côtes-du-rhône, a fait aussi l’objet d’une
action en justice car elle portait atteinte à l’appellation
châteauneuf-du-pape,
il est pourtant possible d’utiliser un nom géographique
de lieux-dits, d’une parcelle de vignoble, à partir
du moment où le vin est bien issu de cette parcelle.
100
À défaut la marque serait « déceptive » (en d’autres

termes, trompeuse quant à l’origine du vin),
un nom patronymique accompagné ou non d’un
terme générique (Brigitte Bardot, Calvin Klein,
Champagne Mercier, Mouton-Rothschild, Bernard
Magrez, Vins Skalli…),
un signe figuratif : dessin, emblème, étiquette,
hologramme (chevrons de Citroën, crocodile de
Lacoste, les armoiries en général, les armoiries
Rothschild avec les 5 flèches, les logos des domaines
viticoles…),
un slogan (« Perrier, c’est fou » ; « U, les nouveaux
Commerçants » ; « À fond la forme » chez Décathlon,
« Jeanjean en Languedoc, des vins rayonnants depuis
1870 », « Hennessy, compositeur de cognac depuis
1765 »),
des dispositions ou combinaisons de couleurs
ou encore une nuance de couleur (Jaune Kodak, Bleu
Décathlon, rayures Sonia Rykiel). Dans le domaine du
vin, on pourrait imaginer le dépôt d’une couleur de
vin qui désignerait un vin mais sans que cela soit le
vin contenu dans la bouteille sinon la marque serait
descriptive d’une des qualités du vin. Il faudrait que
cela soit une autre couleur que le rouge, le blanc ou
le rosé,
une forme du produit ou de l’emballage si elle est
très caractéristique (Orangina, flacons de parfums
Guerlain, les bouteilles de Dom Pérignon, Cristal
Roederer, des Domaines Ott, la « flûte à corset » des
3. La logistique
vins des côtes-de- , la bouteille syndicale chateauneuf-

du-pape avec la représentation stylisée d’une tiare
papale placée au-dessus des clés de Saint Pierre,
101
entourée de l’inscription « Chateauneuf-du-Pape

contrôlé » en lettres gothique…),
un signe sonore : son, phrase musicale ou séquence
rythmique à condition qu’elle puisse être représentée
sur une portée musicale. À titre d’exemple, le
studio de cinéma Metro Goldwyn Mayer a obtenu
l’enregistrement comme marque du fameux « Lion
rugissant ».
Mais ces règles ne sont pas universelles : certains pays
peuvent être plus restrictifs sur les noms patronymiques,
les noms géographiques, les chiffres, les lettres et leurs
combinaisons.
La disponibilité d’une marque

Une marque est dite disponible après analyse de
celles déposées antérieurement et aussi en fonction des
produits et classes auxquels elles font référence. Il existe
en effet une classification internationale des produits et
des services aux fins de l’enregistrement international des
marques dite « Classification de Nice ». La classe 33 par
exemple correspond aux : boissons alcoolisées (à l’exception
des bières), cidres, digestifs, alcools et liqueurs, vins spiritueux.
La classe 35 désigne la : publicité, gestion des affaires
commerciales, administration commerciale, diffusion
de matériel publicitaire (tracts, prospectus, imprimés
échantillons).
Deux marques identiques peuvent coexister
légalement, si elles concernent des produits différents,
et qu’il ne peut pas y avoir de risque de confusion.
« Montblanc », par exemple est une marque de crèmes
dessert et aussi une marque de stylos. C’est le principe
de spécialité. Chaque marque a sa spécialité.
102
Cependant, le titulaire d’une marque notoire (connue

du grand public) est en droit d’attaquer la partie qui
chercherait à tirer profit de sa renommée, même pour
des produits différents. Cette pratique peut être qualifiée
de « parasitisme ». Ainsi, il y a une dizaine d’années, le
CIVC a obtenu le retrait du parfum « Champagne ».
Une entreprise qui dépose une marque identique à une
marque déjà enregistrée dans le même type de produits
ou de service doit s’attendre à subir une opposition
de la part du premier titulaire. Au-delà, des marques
strictement identiques, d’autres déposants de marques
antérieures peuvent manifester leur objection sur la base
de similitudes orthographiques, visuelles, phonétiques ou
intellectuelles.
Dans le monde du vin, certains châteaux, comme Château
Beaulieu, Château Saint-Georges ou Château Saint-Jean
sont plusieurs à avoir déposé cette même marque. Cela
peut être possible dans la mesure où ils ont un accord
de coexistence signé entre eux, ou un accord tacite
car ils estiment qu’il n’y a pas de confusion possible du
fait par exemple qu’ils produisent dans des appellations
différentes. Il existe également un principe dit de
forclusion par la tolérance selon lequel le titulaire d’une
marque qui a toléré l’usage d’une marque identique ou
proche pendant 5 ans ne peut plus agir à son encontre.
Il est indispensable dans tous les cas de renouveler
la marque tous les 10 ans. À défaut, la marque perd
son antériorité et il faut encore effectuer un dépôt qui
prendra effet à partir de cette nouvelle date de dépôt.
3. La logistique
En ce qui concerne les noms de domaine sur internet,

il est possible de réserver un nom de domaine en « .com »
de préférence car c’est le plus utilisé (plutôt que le « .fr »), à
partir du moment où la marque a été déposée. Une marque
103
constitue un véritable titre de propriété permettant à son

titulaire de s’opposer à l’utilisation et à l’enregistrement
de noms de domaines identiques ou proches pour une
même activité et sur un même territoire.
Le coût de dépôt d’une marque

Il dépend essentiellement du nombre de classes
sélectionnées. Les vins s’enregistrent dans la classe 33
(Boissons alcooliques à l’exception des bières, cidres,
digestifs, alcools et liqueurs, vins, spiritueux, extraits ou
essences alcooliques). Il peut être nécessaire d’y associer
d’autres classes en référence à la classification de Nice
comme la 43 : services de restauration ou 35 : publicité
ou autres classes selon les objectifs de l’entreprise.
Le coût du dépôt papier à l’INPI est de l’ordre de 225 € pour
le support papier et de 200 € pour le dépôt électronique
pour une classe. Pour une classe supplémentaire, il faut
rajouter 40 €.
Il est préférable de se faire assister d’un cabinet conseil
en propriété intellectuelle, de façon à avoir une veille
concurrentielle continue (de l’ordre de 200 €/an) et à
anticiper des litiges éventuels avec des concurrents.
Dans le cas où votre marque serait copiée, votre cabinet
conseil pourra vous aider dans le cadre d’une procédure
administrative d’opposition devant l’INPI (de l’ordre de
600 €). Il s’en suit une action en justice en collaboration
avec des avocats pour défendre votre marque. Cette
prestation du cabinet a un coût de l’ordre de 5 000 €
jusqu’à l’obtention d’une première décision de justice.
Il pourra aussi vous conseiller pour le choix de dépôt
de marque en France et ou à l’étranger. Il existe en effet
trois procédures de dépôts : nationale, communautaire et
internationale. Déposer une marque française ne permet
104
pas de se protéger au-delà de nos frontières. Mais elle peut

constituer une première étape et faciliter les démarches
d’extension de la protection à l’étranger. Le dépôt d’une
marque française ouvre en effet un droit de priorité de
six mois pour étendre sa protection à l’étranger, vous
laissant ainsi le temps d’évaluer le potentiel commercial
de vos produits sur votre marché, et de définir les pays
étrangers intéressants à cibler.
Votre dépôt à l’INPI vous donne un droit de priorité.
Si vous procédez à un dépôt dans un pays membre de
l’Union de Paris, vous avez la possibilité, dans un délai de
6 mois à compter de la date du dépôt à l’INPI, d’étendre
votre protection à l’étranger tout en bénéficiant de la
date de dépôt à l’INPI. Ainsi, votre dépôt à l’étranger
bénéficie de la date du dépôt initial. Les dépôts réalisés
par d’autres personnes dans l’intervalle ne pourront vous
être opposés.
La marque communautaire est une protection pour
l’ensemble du territoire de l’Union européenne par une
demande directement auprès l’Office de l’harmonisation
dans le marché intérieur (OHMI). Titre unitaire, la
marque communautaire s’applique automatiquement à
tous les pays de l’Union européenne (27 États membres).
Elle s’obtient par une procédure de dépôt et d’examen
unique. La marque communautaire est renouvelable tous
les 10 ans.
À partir d’une marque enregistrée ou d’une demande
d’enregistrement en France, vous pouvez demander
une protection dans un ou plusieurs pays auprès
3. La logistique
de l’Organisation mondiale de la propriété

intellectuelle (OMPI). C’est l’OMPI, située à Genève,
qui gère le système d’enregistrement international.
Toutefois, votre demande ne peut pas s’effectuer
105
directement auprès de l’OMPI : votre dossier international

doit obligatoirement transiter par l’INPI.
Le Cabinet Herrburger, Cabinet conseil en propriété
industrielle qui a notamment une expérience reconnue
dans les dépôts de marques de vins(www.herrburger.com)
recommande de privilégier avant tout un dépôt France
ou dans les pays de l’Union européenne (marque
communautaire) et d’étendre ensuite dans un délai de 6
mois à chaque pays cible correspondant à sa stratégie
export. Le coût d’un dépôt communautaire étant de
l’ordre de 2 000 €, celui de la France de 600 € et celui
pour chaque pays à l’international étant de 150 € à 500 €
en fonction du pays concerné. Il est également important
de déposer sa marque dans les pays à risques tels que la
Chine où nous assistons à une recrudescence de dépôt
de marques frauduleux. La Chine surveille, dépose nos
marques, et entame des procédures afin de monnayer la
propriété de la marque.
;; www.inpi.fr/fr/l-inpi.html
;; bases-marques.inpi.fr
;; www.wipo.int/portal/index.html.fr
106
4. Les marchés
matures
On peut segmenter les marchés internationaux en trois
grands types :
• les marchés matures, avec lesquels les vignobles
français ont établi des relations de longue durée mais
dont il faut s’assurer la pérennité,
• les marchés émergents, dont on parle beaucoup,
comme la Chine, l’Inde ou la Russie,
• les marchés « à surveiller », c’est-à-dire ceux dont
on pressent l’intérêt pour les vins importés mais qui
restent encore peu significatifs en termes de volume
et/ou de revenu, comme le Brésil.
À noter que les grands marchés d’Europe du Sud comme
l’Italie et l’Espagne sont quasi impossibles à prospecter
compte tenu des très forts volumes de vins qu’ils
produisent.
4. Les marchés matures
Les principaux circuits de distribution
Certains pays ou zones géographiques ont un système de

distribution un peu particulier dont il faut tenir compte
lorsque l’on cherche à s’y implanter.
107
107
Les monopoles d’État
Le Canada francophone avec la Société des alcools

du Québec (SAQ)
La Société des alcools du Québec a été créée en 1921,
pendant la Prohibition américaine, pour favoriser la
tempérance plutôt que l’abstinence. En tant que société
d’État, la SAQ a « pour mandat de faire le commerce des
boissons alcooliques et pour mission de bien servir la
population de toutes les régions du Québec en offrant
une grande variété de produits de qualité. » (saq.com,
page « Nous, la SAQ »). Au Québec, la SAQ est la seule
entité autorisée à importer des vins (sauf pour le vrac) et
à en obtenir d’autres provinces. Pour la distribution, elle a
créé un réseau de 410 boutiques où sont disponibles selon
les lieux 8 000 références du monde entier.
Le Canada anglophone avec le « Liquor Control

Board of Ontario » (LCBO) (et ses équivalents dans
toutes les autres provinces)
Comme son homologue francophone, le LCBO s’est
constitué en réponse à la prohibition instituée en Ontario
dès 1916. Créé en 1927 par le Gouverneur William Donald
Ross, le LCBO a pour mission de vendre des boissons
alcoolisées (vin, bières et spiritueux) sur le territoire
à travers un réseau de 836 boutiques (chiffre de 2011).
Les caves aussi bien que les débits de boissons, bars
et restaurants doivent acheter leurs alcools auprès du
LCBO. Celui-ci a aussi le droit de fixer un prix minimum
de vente au détail, généralement assez élevé, pour ne pas
favoriser une consommation excessive d’alcool.
108
Carte du Canada
Source : ©2001 – Sa Majesté la Reine du Chef du Canada, Ressources
Naturelles Canada
La Suède et le Systembolaget
Comme au Canada, la Suède a institué une entreprise
d’État qui a le monopole de la vente de produits alcoolisés

(vins, bières, spiritueux) avec un réseau national de plus
de 400 magasins, offrant environ 2 000 produits différents
provenant de 38 pays producteurs. Toutefois, à l’inverse de
la SAQ et du LCBO, Systembolaget ne peut pas importer
de produits et doit donc faire appel à des importateurs
détenant une licence, comme Partrade International AB.
109
Les 9 millions d’habitants consomment environ

105 000 000 litres de vin. Tous les produits alcoolisés
sont soumis à de fortes taxes. Le prix moyen d’une
bouteille de vin ordinaire est d’environ 50 à 55 couronnes
suédoises (entre 5,70 et 6,25 euros), dont plus de 70 %
couvrent les taxes et les coûts supplémentaires de
Systembolaget.
Un autre héritage de la Prohibition : le

système des « trois tiers » aux États-Unis
Encore un héritage de la Prohibition, le système des trois
tiers (qu’il faut comprendre comme « système tripartite »)
a été institué lors de la suppression de celle-ci. Le vote du
18e Amendement de la Constitution américaine interdit
la production et la vente de boissons alcoolisées aux
États-Unis. Il faudra attendre le vote du 21e Amendement
en 1934 pour que le règne des criminels et de la fraude
cesse. Toutefois, le gouvernement fédéral laisse à chaque
État le droit de légiférer en matière d’alcool, aussi bien
au niveau de la production que de sa distribution et de
sa consommation. Ainsi, même en 2012, il existe encore
ce que l’on appelle des dry counties (comtés secs) ainsi
que des dry states (États secs) où on ne peut ni vendre ni
consommer de l’alcool (sauf à passer par leur monopole et
les magasins qui en dépendent, comme en Pennsylvanie) –
en revanche, on peut en produire ! Sur la carte ci-contre,
les États secs sont en rouge et les États demi-secs sont
en gris foncé.
Ce critère est important quand un producteur cherche à
exporter sur les différents marchés américains.
Comment doit-il procéder ? Il lui faut impérativement
trouver un importateur sur le secteur géographique qui
l’intéresse. Cet importateur (1er tiers) lui fera bénéficier
110
Carte des États secs et demi-secs aux USA

Source : Rangeley at the English language Wikipedia
de son réseau de distributeurs (2e tiers) qui ensuite,

placera les vins au niveau du détail (3e tiers) (GD, GMS,
restaurants, caves, bars à vins). Par contre, si l’on trouve
un distributeur puissant, celui-ci pourra faire pression sur
un importateur pour qu’il référence le produit.
Ainsi, supposons qu’un producteur de la Vallée de la Loire

souhaite exporter ses vins dans l’ouest et le sud-est des
111
États-Unis. En faisant une recherche sur Internet ou en

s’adressant à un organisme spécialisé, il trouvera
rapidement le nom de John-David Headrick, un jeune
professionnel dont la société, John David Headrick
Selections, se spécialise dans l’importation des vins de
cette région. Son catalogue comporte une vingtaine de
domaines de la Loire parmi les plus pointus. Headrick lui-
même vient régulièrement au salon des Vins de Loire
pour déguster les nouveaux millésimes de ses clients et,
éventuellement, découvrir de nouvelles propriétés.
Une fois l’importateur potentiel découvert, il convient
de s’assurer de son réseau de distribution. John David
Headrick Selections couvre environ 25 États américains
grâce à ses deux grossistes, Grassroots Wine Wholesalers
à Birmingham en Alabama et Regal Wine Company à Santa
Rosa, en Californie. Les deux grossistes se chargent de
distribuer les vins auprès des détaillants.
Les grands marchés

L’exportation des vins français en 2010 touche de
nombreux pays de manière différente selon les catégories.
CHAMPAGNE
8% BORDEAUX
16%
AUTRES VINS
5%
BOURGOGNE
5%
VSIG SANS CEPAGE
12%
CÔTES DU RHÔNE
5%
LANGUEDOC
4%
VSIG CEPAGE
6%
AUTRES AOP
11%
VINS A IGP
28%
Table des exportations 2011 par catégorie de vins

Source : Fédération des exportateurs de vins et spiritueux de France (FEVS)
112
Les grands marchés
La répartition de l’export par zones géographiques

montre nettement les grands marchés : en tête, l’Union
européenne avec de nombreux pays phares, comme
l’Allemagne et la Grande-Bretagne, suivie par l’Asie
(merci à la Chine), l’Amérique du Nord (Canada et État-
Unis) et, enfin, le reste du monde, encore en phase de
développement.
Classement des 20 premiers marchés en valeur :
Répartition et évolution par zone entre 2008 et 2011
Sources Douanes/FEVS
9 pays
Union européenne
10 pays
2 pays
Amérique du Nord
2 pays
5 pays 2011
Asie
5 pays 2008
4 pays
Reste du Monde
3 pays
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5
Milliards €
Exportations par zone géographique 2008-2011

Source : FEVS- Communiqué de presse du 15 septembre
2011
En volume et en valeur, les exportations françaises

ont plutôt augmenté en 2010 par rapport à 2009. Pour
mémoire, en 2009, les exportations avaient diminué
sur tous les marchés, sauf la Chine et Hong Kong. 2011
a battu des records avec plus de 10 milliards d’euros de
contribution à la balance du commerce extérieur de la
France et des accroissements globaux en valeur comme
en volume.
113
Exportations en valeur de vins français en 2011

Source : FEVS mars 2012
Export en vol Export Variation

Pays (millions de en valeur 2010/2011
caisses) (milliards €) en valeur
Allemagne 27.5 0.7 +9.3 %

Royaume-Uni 22.5 1.2 +5.1 %
Belgique 16 0.5 -6 %
Pays-Bas 12 0.2 -6.2 %
États-Unis 11 0.9 +18.1 %
Chine 12 0.5 +76 %
Japon 7 0.4 +7 %
Canada 7 0.3 +11 %
Suisse 4 0.3 +9 %
Danemark 2.5 NC NC
Les États-Unis
Le monde du vin a une longue tradition de relations

commerciales et techniques avec les États-Unis. En effet,
la viticulture américaine doit beaucoup aux émigrés
européens qui ont apporté leur savoir-faire et les cépages
nobles aux États-Unis dès le 19e siècle. Les grands noms de
la viticulture américaine sonnent italien (Mondavi, Gallo,
Sebastiani), allemand (Schramsberg), français (Beaulieu,
Clos du Val, Chandon, Roederer, Drouhin, Boisset) pour
n’en citer que quelques-uns. Toutefois, les États-Unis ont
114
Les États-Unis
su développer des vignobles de qualité et des marques

de vins qui s’exportent elles aussi avec succès depuis le
fameux « Jugement de Paris » de 1976.
Le consommateur américain
Selon une étude du cabinet Gomberg, Fredrikson
& Associates parue en mars 2011, les Américains
consomment de plus en plus de vin et ont pris la tête
des marchés consommateurs, y compris devant la France.
Même si la consommation par habitant reste modeste, la
taille du marché américain fait qu’en volume les États-Unis
passent devant la France : les États-Unis ont consommé
329,7 millions de caisses pour « seulement » 320,6 millions
pour la France.
Les millennials, c’est-à-dire les jeunes de 21 à 30 ans, et les
femmes sont les nouveaux consommateurs qui prennent
de plus en plus d’importance : ils n’hésitent pas à acheter
des bouteilles de 15 à 20 dollars, alors que la moyenne
nationale oscille entre 3 et 6 dollars. Ce sont eux qui
tirent le marché vers le haut. En revanche, vont-ils acheter
des vins français ? Sans doute peu car les vins australiens,
chiliens, argentins et sud-africains correspondent mieux
à leur culture éclectique. De plus, le vaste choix répond
à leurs tendances « zappeuses », les jeunes Américains
n’étant généralement pas fidèles à une marque en
particulier mais cherchant à faire des expériences.

Pour ce qui est des vins consommés, les Américains
fonctionnent plus par cépage que par origine géographique.
Le chardonnay et le cabernet-sauvignon sont les deux
cépages les plus appréciés des Américains. Le pinot noir,
le riesling et le sauvignon blanc ont augmenté de 9 % en un
an. Pour autant depuis 2008, on note un regain d’intérêt
115
pour les vins de terroir et donc de l’Ancien Monde au

détriment des vins australiens qui connaissent une
récession sans équivalent. Certains indicateurs laissent
présager que cette tendance devrait se renforcer encore
dans les années à venir.
Comment aborder le marché américain
La crise économique étant passée par là, les Américains

ont réduit non par leur consommation de vin mais le
budget alloué à celle-ci. De plus, la concurrence est rude
pour les vins français face aux vins de l’Ancien Nouveau
Monde, Argentine, Chili, Australie, Afrique du Sud et face
à ceux produits aux États-Unis même, principalement en
Californie (80 % de la production américaine).
La stratégie d’implantation doit se faire en plusieurs
temps :
convaincre un ou des importateurs dans les États
sélectionnés,
convaincre un distributeur,
convaincre le point de vente final et le consommateur
d’acheter.
Tout d’abord, il est indispensable de prévoir un budget
marketing par caisses (qui sont toujours de 12 bouteilles,
soit 9 litres aux États-Unis, comme sur la plupart des
marchés export). Ce budget sera de préférence exprimé
en dollars. Les Américains ne voient pas d’inconvénient à
ce que ce budget soit rajouté au prix nominal du produit
et sa gestion se fera toujours de manière concertée entre
le producteur et le réseau commercial. Pour être un vrai
argument de vente, ce budget doit être supérieur ou égal
à $10 par caisses, soit environ $0,60/bouteille.
116
Les États-Unis
Un voyage de prospection organisé par l’Union

interprofessionnelle des vins de Cahors
Pour convaincre les importateurs de sélectionner les vins, rien
ne vaut des voyages de prospection, de préférence en groupe
pour réduire les frais. Certaines interprofessions n’hésitent pas
à proposer à leurs adhérents de telles actions. Cela a été le cas,
de 2009 à 2011, de l’Union interprofessionnelle des vins de
Cahors (UIVC) sous l’impulsion de ses présidents et de son
directeur Marketing, Jérémy Arnaud. L’idée était de promouvoir
auprès des consommateurs l’appellation cahors comme un
malbec, puisque c’est le cépage dominant. Cela permettait ainsi
de jouer sur la connaissance du cépage qu’en avaient les
Américains, familiers du malbec argentin. L’UIVC a même créé
une bouteille spéciale avec le logo Cahors Malbec que les
vignerons pouvaient adopter .
Chaque v igneron peut ainsi
embouteiller ses vins avec le logo
« Cahors Malbec » qui permet une
meilleure identif ication de la
bouteille sur les linéaires et constitue
un argument supplémentaire de
vente auprès des impor tateurs,
distributeurs et consommateurs.
En quoi ont donc consisté les
voyages des vignerons cadurciens,
tous volontaires puisque les frais
de voyage leur incombaient ? Deux
présentations annuelles ont eu
lieu en moyenne sous le nom de
US Malbec Tour. Une trentaine de

vignerons ont ainsi présenté leurs
Bouteille Cahors
vins sur des marchés porteurs : New Malbec destinée à
York, Miami, Chicago, San Francisco. l’exportation aux USA
Cette stratégie a porté ses fruits © Photo UIVC
puisque l’appellation Cahors a
enregistré de fortes hausses de ses ventes aux USA depuis que
ces voyages ont été organisés. Selon un article paru dans La
Dépêche du Midi le 23 novembre 2011, « La commercialisation
117
Un voyage de prospection organisé par l’Union

Interprofessionnelle des Vins de Cahors (suite)
des vins de Cahors connaît […] "un boum incroyable" aux États-
Unis et en Chine. Les États-Unis représentent 14,5 % du volume
de vente et la Chine 8,64 %. […] En 2010, les exportations
de vins de Cahors ont progressé de 20 % en volume comme en
valeur selon UBIFRANCE. Nous démarrons juste ce challenge,»
tempère cependant Jérémy Arnaud.
Outre les voyages, une fois les importateurs trouvés,

il faut participer aux salons professionnels, assister
l’importateur dans son action de commercialisation en
organisant des dégustations dans les caves ou même
des dîners, les winemakers’ dinners dans les restaurants
avec des journalistes, des distributeurs et quelques
consommateurs triés sur le volet.
Le placement en linéaire est évidemment important pour
la visibilité des bouteilles quand on connaît la concurrence
impitoyable qui se joue.
Salons de consommateurs
La présence dans les salons destinés aux
consommateurs est également intéressante.
Il en existe une liste sur Internet :
http://www.expodatabase.com/international-
trade-shows/food-beverage-hospitality/
wine-viniculture/usa/2012/
118
Le Canada
Le Canada
La place du Canada dans les exportations

françaises de vin
En 2009, le Canada était le 8 e client mondial en valeur et

le 7e en volume. Ne satisfaisant que 14 % de la demande
locale, il est un gros importateur de vin.
Import. Import.
Taxes à
Totale France Accises Distribution
l’entrée
(milliers hl) (milliers hl)
GS,
Restaurants,
3 500 Mhl 3 500 Mhl 1,87 €/hl Na
Monopoles
distrib.
Les consommateurs canadiens
Même si la quantité de vin consommée annuellement par

chaque Canadien reste modeste, il n’en demeure pas moins
que le Canadien va privilégier la qualité sur la quantité car
c’est un consommateur averti. Amateur principalement

de vin rouge, le Canadien consomme des bordeaux et
des bourgognes. Pour les vins blancs, le champagne et les
vins de Bourgogne sont à l’honneur. En revanche, les vins
blancs ordinaires et les vins d’origine géographique sont
en baisse. Il se consomme traditionnellement plus de vins
européens et français à l’est et plus de vins chiliens et
australiens à l’ouest.
119
Conso/
Conso Conso Conso
hab
vins vins vins Profil
en litres/
rouges blancs rosés
an
14,1 l 61,6 % 35,1 % 3,3 % Consommateur
averti
Parmi les boissons alcoolisées, la part des vins augmente

plus vite que celle de la bière et des spiritueux. Selon les
spécialistes, cela tient plus à la sophistication grandissante
des consommateurs, souvent des baby boomers avec une
bonne culture du vin. Toutefois, l’intérêt est plus prononcé
pour les vins de l’ancien Nouveau Monde que pour les
vins européens et donc français, plus traditionnels et
moins attrayants sur le plan marketing. De 2002 à 2008,
par exemple, la part des vins français est passée de 33,6 %
à 25,9 %. En effet, comme leurs homologues américains,
les Canadiens sont assez modernes, ce qui gêne un peu
l’image des vins français auprès d’eux. Selon M. Doise,
pour s’imposer face à leurs concurrents du Nouveau
Monde, les vins français devraient être plus innovants en
terme de marketing et packaging. Il précise également
qu’en matière de consommation, l’Alberta et la Colombie
Britannique sont plus séduites par les vins du « Nouveau
Monde » tandis que le Québec et l’Ontario sont plus
sensibles aux vins européens.
Comment accéder au marché

Selon Pierre Doise, Conseiller du Commerce Extérieur
de la France basé au Canada, le pays est un marché
mature. Toutefois, en raison des monopoles d’État, il est
120
Le Japon
très difficile pour un primo-accédant. Selon M. Doise, il

faut être innovant et prêt à investir de 100 à 150 000
dollars canadiens pour accéder ne serait-ce qu’à un listing
général sur une province entière.
Outre les strictes questions de marketing, il y a les difficultés
administratives. En effet, en raison des monopoles, les
opérateurs doivent soumettre leurs échantillons devant
les commissions régionales qui choisissent d’importer ou
non les vins. Ne serait-ce que pour présenter leurs vins
aux commissions, les candidats à l’importation doivent
déjà prévoir un budget conséquent.
Certains choisissent d’ailleurs de faire appel à un agent
qui, par ailleurs, peut être obligatoire, comme en Ontario.
L’agent a pour mission de représenter le vigneron auprès
des commissions et d’assurer la promotion des produits.
Un vigneron bien représenté a plus de chance d’être
accepté par les commissions qu’un indépendant.
Le Japon
La place du Japon dans les exportations de

vin
Le Japon est un important partenaire commercial de la

France du vin depuis les années 1970. En 1998, l’apparition

du phénomène « French Paradox » augmente encore
l’intérêt des Japonais pour les vins rouges français.
121
Importation de vins français par le Japon en 2009

Var.
2008 2009
(en %)
Total vins effervescents 71 844 55 225 -23.13%
Total VQPRD tranquilles 332 523 281 873 -15.20%
Dont : alsace 2 917 3 062 4.97%
beaujolais rouge/rose 59 187 51 083 -13.69%
bordeaux 140 115 115 526 -17.55%
côtes-du-rhône 12 735 10 439 -18.03%
languedoc-roussillon 19 141 14 408 -24.73%
provence rouge/rose 1 472 1 085 -26.29%
val-de-loire 10 744 8 678 -19.23%
autres VQPRD 27 622 23 606 -14.54%
Vins de pays ⇐ 13° 96 801 95 016 -1.84%
Vins de table ⇐ 13° 56 602 60 448 6.79%
Autres vins⇐ 15° 29 175 37 484 28.48%
Total vins tranquilles 514 860 481 704 -6.44%
Source : Douanes françaises
Import. Import.
Totale France Taxes à Accises/Taxe
Distribution
(milliers (milliers l’entrée intérieure
hl) hl)
NC NC • Effervescents : • Taxe intérieure : GD,
182 yens/l • Effervesecents : Restaurants,
• Tranquilles : 60 yens/75 cl « Convinience
15 % du CIF stores »,
• Tranquilles :
ou 125 yens/l détail, vente
60 yens/75 cl
(taxe min à distance et
67 yens) vente directe
(porte à
• En vrac :
porte), caves.
45 yens/l
Au niveau de la distribution, Tokyo et Osaka concentreraient

80 % des ventes de vin, même si certains espèrent pouvoir
développer des circuits dans des villes secondaires.
122
Le Japon
La catastrophe du tsunami et de la centrale nucléaire

de Fukushima a toutefois ralenti les importations et la
distribution des vins dans certaines parties sinistrées du pays.
Les circuits de distribution sont assez traditionnels :
Autres
4,3 %
CVS
4,4 % CHR
32,2 %
Discount
11,7 %
« Retail trad. »
32 %
« Grands
magasins. »
Super
35,4% %
Circuits de distribution de vin au Japon, 2009

(d’après Wands)
Le consommateur japonais
Comme sur d’autres marchés matures, les principaux
consommateurs sont les jeunes et les femmes qui
associent le vin avec le plaisir. Les jeunes femmes, en
particulier, aiment se réunir entre elles dans un bar à vins

pour y déguster champagne rosé ou vin blanc.
Grâce au nombre important de sommeliers, les Japonais
ont aussi une excellente culture du vin. Avec la maturité,
les jeunes consommateurs se transforment en amateurs
éclairés qui acquièrent les grands vins français. Les Japonais
consomment plus de crus classés que les Français !
123
Les critères d’achat des Japonais sont pourtant très

classiques : le prix, le pays d’origine et la marque sont
le trio gagnant. Viennent ensuite la couleur, la marque,
la recommandation des amis et proches ainsi que celle
du commerçant. Pour finir, l’étiquette joue également un
rôle.
Les Gouttes de Dieu

Sur un plan plus anecdotique mais significatif des styles de
consommation décalés depuis une dizaine d’années, le succès
grandissant du manga Les Gouttes de Dieu met en valeur les vins
français de qualité comme les grands crus. Les vins mentionnés
dans la série connaissent un immense succès auprès des lecteurs.
En 2010, la mention de Château Le Puy 2003 génère une série
inhabituelle de commandes auprès de Jean-Pierre Amoreau,
l’heureux propriétaire de ce domaine en Côtes de Francs dans la
région de Bordeaux. Ce qui a attiré l’attention de la presse et
des amateurs est le fait que J.-P. Amoreau ait refusé d’augmenter
son prix de vente au négoce malgré l’incroyable succès de son
vin au Japon.
Le manga Les Gouttes de Dieu

© Glénat
124
Le Japon
Comment aborder le marché japonais

Pour les primo-exportateurs, la question clé est celle
de l’adéquation du prix avec le produit proposé. Il faut
donc un produit différent d’une bonne qualité à un prix
abordable. En effet, les effets combinés de la crise et de
la tragédie du tsunami ont fragilisé le marché. Le cœur
du marché se situe en dessous du seuil psychologique
des 1 000 yens, soit en dessous de 10 euros. Le primo-
accédant a donc intérêt à proposer un vin autour de 800
à 900 yens, soit environ 8 à 9 euros maximum. Le schéma
ci-dessous montre clairement que plus de la moitié des
vins vendus au Japon coûtent entre 500 et 1000 yens, soit
entre 5 et 10 euros.
54,8 %
23,8 %
8,1 % 8,6 %
2,6 %
500 - 1000 - 1500 - 2000 - 3000 -

1000 ¥ 1500 ¥ 2000 ¥ 3000 ¥ 5000 ¥
Répartition du prix des vins au Japon, 2009
Toutefois, le Japon reste un des pays clefs pour

l’exportation des grands crus classés et en règle générale,
des grands vins français : les premiers grands crus classés
125
de Bordeaux (Château Haut-Brion, Château Margaux,

Château Lafite, Château Latour et Château Mouton-
Rothschild) ainsi que quelques grands crus d’autres
appellations (Château d’Yquem, Château Cheval Blanc,
Petrus, Ausone, par exemple) ou La Romanée Conti en
Bourgogne. Les premiers crus de Bourgogne des grandes
appellations (bâtard-montrachet, meursault entre autres)
sont également très côtés.
La Suisse
La place de la Suisse dans les exportations

de vin
Pays producteur et consommateur de vins, la Suisse est
le 5e consommateur de vins au monde. La France est sans
doute son plus gros fournisseur à l’importation.
Import.
Import.
Totale Taxes à
France Accises Distribution
(milliers l’entrée
(milliers hl)
hl)
2 900 Mhl 1 939 Mhl NC NC 47 %
GS, 21 %
restaurants,
32 % autres
Le consommateur suisse
Le Suisse est grand consommateur de vins, principalement
importé mais également domestique. Selon une étude
Nielsen de 2010, un quart des consommateurs de vin en
achète plusieurs fois par mois. Plus de 50 % d’entre eux
boivent du vin toutes les semaines, voire plusieurs fois par
mois. Leur préférence va très nettement aux vins rouges.
126
La Suisse
L’avis d’un caviste de luxe en ligne

Alain Bringolf est le fondateur du site de vente en ligne de vins
français de luxe boottle.fr. Il nous livre une analyse fine et
pertinente de la place des vins français en Suisse.
« En Suisse, le marché des vins est essentiellement tenu par
des cavistes privés, l’offre proposée par les grandes surfaces
étant nettement moins fournie que dans d’autres pays en Europe
(le principal détaillant, Migros, ne vendant pas d’alcool). Du
fait de la concentration de certaines enseignes spécialisées
(Denner, Pick-Pay, Waro), les principaux acteurs actuels restent
Coop et Manor.
Les types d’achats varient fortement d’une région linguistique
à l’autre. Si, au Tessin (parlant italien), les consommateurs
sont (logiquement) plus attirés par les vins de la Péninsule,
la Suisse Romande garde un lien étroit avec les vins français,
surtout Bordeaux et Bourgogne. La Suisse alémanique, autrefois
très portée sur Bordeaux, s’est énormément ouverte aux vins
du « Nouveau Monde » (LATAM, Afrique du Sud). Depuis la
fin des années 80, la part des vins français dans les rayons
des magasins est d’ailleurs passée de clairement majoritaire
à relativement marginale aujourd’hui (environ 20 à 30 % de
l’assortiment type chez un caviste). L’amélioration qualitative
des vins suisses, ainsi que ceux d’autres pays (Espagne, Italie,
Portugal, Chili) ont progressivement coûté d’importantes parts
de marché aux vins français. De plus, la hausse des prix sur les
grandes étiquettes françaises a également détourné certains
consommateurs suisses des vins français en général. Car dans le

moyen-haut de gamme, la France entre en concurrence frontale
avec de nombreux pays producteurs, en Europe ou dans le
monde. D’ailleurs, le rapport qualité/prix dans cette gamme
n’est pas forcément à l’avantage des vins français. »
Pour en savoir plus : www.boottle.fr
127
Les grandes zones de consommation sont les principales

villes suisses : Bâle, Zürich, Berne, Genève, Lausanne.
Conso/hab Conso Conso Conso

en litres/ vins vins vins Profil
an rouges blancs rosés
41,8 l 69 % 31 % - Consommateur
..
très connaisseur
Bâle
.
Zurich
.
Berne
. Genève
Lausanne
Les grandes zones de consommation en Suisse
Les critères d’achat sont très traditionnels : la qualité

(35 %), la connaissance du vin (22 %), le pays ou la région
d’origine (21 %). Le prix n’est une préoccupation que pour
12 %. Remarquons que le design de l’étiquette et/ou de
la bouteille n’est pas une raison d’acheter pour 49 % des
amateurs de vin, ce qui va à l’encontre des tendances
des consommateurs plus récents comme les Américains
du Nord. Les distributeurs suisses (en particulier les
128
La Suisse
indépendants) sont connus pour être très fidèles à leurs

fournisseurs, parfois sur plusieurs générations, ce qui ne
facilite pas le travail de prospection des nouveaux venus.
Les Suisses achètent leurs vins dans les magasins Coop à
80 %, chez Denner pour 54 %, chez un viticulteur pour
36 % et dans d’autres commerces pour 32 %. Certains
achètent même à l’étranger (24 %). Les canaux Internet
jouent aussi un rôle.
Le prix moyen d’une bouteille en linéaire est de 8 francs
suisses, soit 6,60 euros environ. Bien sûr, la segmentation
par prix varie selon l’âge et le goût pour le vin :
18-29 ans 17 % 30 % 30 % 15 % 3% 3%
30-39 ans 11 % 30 % 21 % 11 % 2 %3 %
40-49 ans 12 % 24 % 15 % 21 % 8 % 4%
50-59 ans 9% 24 % 15 % 21 % 8 % 4%
60 ans ou plus 4% 22 % 33 % 13 % 5 %1 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Moins de 1,5 € 1,5 - 4,5 4,5 - 7,5 7,5 - 15 15 - 30 30 € Je ne sais pas
Dépenses moyennes mensuelles pour l’achat de vin par âge

Source : Étude Nielsen 2010
Comment aborder le marché suisse

Selon Beat Donnelli, CCEF en charge de la Suisse avec

Francisco de La Vega, la Suisse est un marché mature qui
continue à croître dans certains segments, comme les vins
espagnols ou italiens. Il faut donc surveiller étroitement
la concurrence.
Pour un primo-exportateur, la Suisse est un marché
dynamique en raison du haut niveau de vie des habitants
129
ainsi que de leur multiculturalisme. Toutefois « il faut

apporter de la nouveauté car le marché des vins français
est saturé », selon Madame Donnelli. Le meilleur moyen
de trouver un importateur est d’approcher les principaux
acteurs du marché : Coop, Denner, Lidl, Aldi pour les
volumes en off trade et les spécialistes comme Bataillard
et Scherrer-Bühler pour le on trade. Madame Donnelli
recommande de choisir soit l’on trade, soit l’off trade
car approcher les deux segments simultanément serait
difficile. Il est également indispensable de faire une étude de
marché et de bien connaître les modes de consommation
des Suisses. Enfin, il faut également prendre en compte
la qualité grandissante des vins suisses et ne pas hésiter
à venir au moins deux fois par an présenter ses vins à la
presse et aux consommateurs.
Il est à noter que les droits de douanes à l’entrée en
Suisse sont calculés notamment sur le poids du produit.
Les grands opérateurs favorisent donc l’importation de
vins en vrac et effectuent les mises en bouteilles sur leurs
propres chaînes.
L’Allemagne
La place de l’Allemagne
dans les exportations françaises
L’Allemagne connaît une situation économique plus
prospère que celle de ses voisins européens. L’Allemagne
est le 4e pays consommateur de vin dans le monde. C’est
aussi un important producteur de vins blancs tranquilles
et effervescents (Sekt). Après la légère baisse de 2008,
l’économie allemande a rebondi et donc favorisé
130
L’Allemagne
Les Suisses et la vente de vins sur Internet

Alain Bringolf est le fondateur du site de vente en ligne suisse
boottle.fr. Ce site est spécialisé dans la vente de grands vins
français aux amateurs suisses. Nous avons donc demandé à
Alain quelle était l’attitude des Suisses face à l’achat de vin
sur Internet :
« Après un départ timoré, le consommateur suisse, avec son
naturel prudent, se met “gentiment” au commerce en ligne.
Aujourd’hui, 8 Suisses sur 10 utilisent Internet, 6 sur 10 tous
les jours. Et le phénomène est similaire pour l’achat en ligne,
puisque 6 Suisses sur 10 ont déjà acheté en ligne, avec des
chiffres en constante augmentation. La fréquence d’achat en
ligne augmente et les montants dépensés, autrefois marginaux,
deviennent plus importants pour atteindre 7 % du commerce
de détail en 2010 (sources : REMP, Net-Metrix, Haute école de
Saint Gall).
Concernant les amateurs de vins français, la clientèle privée
suisse va de l’amateur de bons vins, pas forcément grand
connaisseur mais cherchant des produits connus, de qualité et
abordables - au collectionneur de bouteilles de prestige, sur des
millésimes récents ou anciens. Raccordé à Internet, son âge se
situe entre 30-55 ans – cadre dirigeant, milieu plutôt citadin –
revenus : moyen-supérieur. »
Pour en savoir plus : www.boottle.fr
la reprise des importations. Les Allemands dépensent

environ 275 euros par an pour leurs vins. Dans un pays
producteur principalement de vins blancs, les vins rouges
sont très appréciés et demandés. Toutefois, la France
n’est que le 2e pays exportateur derrière l’Italie, mais
devant l’Espagne. Depuis 2010, pour les viticulteurs
français, l’Allemagne est le 1er marché en volume et le 3e
en valeur.
131
Import. Import.
Taxes à
l’entrée
14 312 Mhl 2 402 Mhl NC NC 85 % GS, 5 %
restaurants,
10 % autres
Le consommateur allemand
24,9 l 51 % 39,4 % 9,6 % Consommateur
très connaisseur
Les Allemands sont de gros consommateurs d’alcool,

principalement de bière. Le vin arrive en seconde
position. Ce sont les femmes qui représentent 33,4 % des
consommateurs de vin contre 31,4 % pour les hommes. La
majeure partie des gros consommateurs a plus de 40 ans :
40 % de cette population consomment régulièrement
du vin alors que seulement 20 % des 20-39 ans en
consomment.
Le critère principal d’achat pour le consommateur
allemand est le prix. Toutefois, la qualité du produit est
un autre critère d’importance. Dans ce contexte, les vins
français sont connus et appréciés mais sont considérés
comme coûteux en comparaison avec les vins allemands et
italiens. L’Allemand reste principalement consommateur
de vins de son pays.
Comment aborder le marché allemand

Le marché allemand est très concurrentiel. Il faut donc
l’aborder de front en présentant ses vins aux principaux
132
L’Allemagne
.. Düsseldorf
.. Berlin
Potsdam
..
Cologne
Bonn
. .
Francfort
Mayence
Stuttgart
Munich
Carte des grandes zones de consommation en Allemagne
importateurs, en se rendant au salon ProWein et en se

rendant régulièrement sur place pour présenter ses vins à
la presse et aux consommateurs et les promouvoir auprès
de sa clientèle.
Par ailleurs, les 6 principaux créneaux de distribution
sont :
133
les grandes surfaces, très concentrées, qui ont des

politiques d’achat essentiellement basées sur le prix
et qui achètent en très grandes quantités et parfois en
vrac. N’oublions pas la place importante des « Hard
Discounters » comme Aldi et Lidl,
les grossistes souvent liés à des sociétés de production
de vins allemands et qui diversifient leurs offres,
les cavistes indépendants qui achètent en direct et
souvent en assez petites quantités. Ils ont la réputation
de n’être pas très fidèles à leurs fournisseurs ayant
pour positionnement de dénicher des pépites qui
varient d’un millésime à l’autre. Ils aiment donc varier
leur offre,
les cavistes centralisés comme Jack’s Wein Dépôt,
les « cash & carries » avec une présence dominante de
Metro/Makro,
les VPCistes et en particulier Hawesko et dans une
moindre mesure Brogsitter qui gèrent des volumes
considérables.
La Grande-Bretagne
La place de la Grande-Bretagne
dans les exportations françaises
Import. Import.
Taxes à
l’entrée
13 153 Mhl 2 052 Mhl 0 1,81£/75 cl 70% GS, 16 %
restaurants,
14 % autres
134
La Grande-Bretagne
Le consommateur britannique
Le consommateur britannique n’est pas facile à cerner car
il est expérimenté :
Conso/hab Conso vins Conso Conso

Profil
en litres/an rouges vins blancs vins rosés
20,1 l 46 % 39 % 15 % Consommateur
très
connaisseur
La Grande-Bretagne est un des marchés les plus importants

pour la France qui reste en tête des fournisseurs en
volume et en valeur :
Autres, 5 %
Allemagne, 4 %
Afrique du Sud, 5 %
États-Unis, 5 %
France, 35 %
Nouvelle-Zélande, 5 %
Chili, 5 %
Espagne, 8 %
Australie, 12 % Italie, 14 %
Fournisseurs de la Grande-Bretagne en valeur (2010)

Source : www.winealley.com
70 % des consommateurs britanniques achètent

principalement en fonction du prix (contre 55 % pour

les États-Unis). Les vins français sont relativement mal
placés sur ce créneau du prix. Sont-ils mieux mis en valeur
quand un Britannique choisit d’acheter selon une région ?
En fait, l’Anglais connaît très mal le vin. Pour la France, il
identifie Bordeaux mais ignore les autres régions. Il ne sait
pas plus que Barossa est en Australie. Bref, le pays et la
région viennent bien après le prix, la couleur et le style en
135
Autres, 11 %
Allemagne, 1 % Australie, 20 %
Portugal, 1 %
Allemagne, 4 %
Afrique du Sud, 8 %
Nouvelle-Zélande,
Italie, 17 %
4%
États-Unis, 9 %
Chili, 9 %
France, 16 %
Fournisseurs de Grande-Bretagne en volume (2010)

Source : www.winealley.com
tant que critères d’achat. Selon Graham Nash, acheteur

pour Tesco, les régions françaises sont mal perçues par
les consommateurs, étant considérées comme difficiles
à maîtriser. Il craint que ce facteur ne maintienne la
France au 4e, voire au 5e ou 6e rang des fournisseurs de la
Grande-Bretagne.
Tous ces points sont pris en considération par la grande
distribution qui, au lieu de classer les vins par pays
d’origine, les range maintenant par type : léger et fruité,
rond ou complexe et élégant, par exemple. Tout est fait
pour aider les nouveaux consommateurs – les jeunes de
la génération Y, aussi appelée Millennials – à s’orienter.
En effet, celle-ci a une image très positive du vin (bien
plus que de la bière) qui est perçu comme une boisson
moderne, branchée et conviviale. On peut d’ailleurs noter
la place importante qu’il prend dans les séries télévisées à
la mode souvent venues des États-Unis.
Les zones géographiques de consommation sont peu
nombreuses et peu actives, en dehors de Londres.
Manchester commence à se distinguer ainsi que Glasgow
en Écosse mais ces deux villes restent encore des marchés
marginaux.
136
La Grande-Bretagne
. Glasgow
..
Manchester
Liverpool
.. .
Cardiff
Londres
Bristol
Principaux centres de consommation en Grande-Bretagne
137
Comment aborder le marché britannique

Le marché britannique est un marché très concurrentiel
et difficile à aborder pour un primo-exportateur. Mais il
est incontournable en raison de sa taille, de sa proximité
et surtout de son rayonnement à l’international. Avoir
un vin bien vendu en Grande-Bretagne (de nombreux
opérateurs réexportent, parfois dans leurs propres
filiales), bien noté dans les revues spécialisées assure une
belle notoriété à l’international.
Le réseau de vente au détail s’est considérablement
réduit et concentré en 20 ans. Le tableau ci-contre
montre clairement que le réseau de détail spécialisé a
diminué de quasiment 75 % (essentiellement au profit
des supermarchés) avec la disparition d’acteurs majeurs,
comme Victoria Wines, Peter Dominic, Augustus Barnett,
Blayneys ou Unwins. Parallèlement à ce phénomène, on
voit les progrès de Bargain Booze qui pratique de très
bas prix, au détriment même de Oddbins. Plus rassurant
est le progrès de chaînes qualitatives comme Majestic,
positionné sur le marché de demi-gros et autorisé à vendre
uniquement par unités « caisses », à savoir 12 bouteilles
ou 9 litres ce qui permet des économies de taxe.
Le circuit principal de distribution reste la grande
distribution qui, selon Peter Darbyshire, représente
90 % du marché. Les acheteurs des 5 grandes chaînes
principales de supermarchés (Tesco, Sainsbury, Asda,
Morrison, The Co-op) sont très difficiles et vont souvent
au moins disant en prix et au mieux disant en logistique.
Autre circuit de distribution important, les regroupements
de gros cavistes indépendants en consortium. L’un des
principaux est le « Independent Wine Buyers Consortium »
138
La Grande-Bretagne
Réseau de commerce de détail en 2011

Source : Meininger’s Wine Business International, May 2, 2011
Nb de magasins Nb de magasins
Chaînes
1991 2011
Bargain Booze 20 640
Augustus Barnett 645 0
Blayneys 190 0
Bottoms Up 55 0
Davisons 78 0
Peter Dominic 607 0
Fullers 59 0
Majestic 46 158
Nicolas 5 45
Oddbins 144 52
Thos Peatling 34 0
Arthur Rackham 14 0
Rythm & Booze 0 71
Thresher 968 0
Unwins 305 0
Victoria Wines 910 0
Whittals 0 167
Total 4,080 1,133
(www.iwbc.co.uk) qui regroupe 12 cavistes indépendants

répartis principalement dans le Sud de l’Angleterre. Leur
regroupement leur permet d’acheter de plus grands
volumes de vin du monde entier et ainsi de répercuter
139
de meilleurs prix pour leurs clients. Cela leur donne donc

une force de frappe non négligeable ainsi qu’une forte
crédibilité aux yeux des amateurs.
Enfin, il existe également des opérateurs en vente par
correspondance ou en ligne qui sont importants pour le
segment « haut de gamme » et même pour les grands
crus. Les deux principaux sont The Wine Society (www.
thewinesociety.com) qui a été élu meilleur caviste de
l’année 2011 par le magazine spécialisé Decanter et par
l’International Wine Challenge Awards, et Avery’s of Bristol
(www.averys.com). Le catalogue de ces deux marchands,
établis depuis longtemps, comprend beaucoup de vins
français.
La Belgique
La place de la Belgique dans les exportations

françaises
Import. Import.
Taxes à
l’entrée
2 504 Mhl 1 220 Mhl 0 47,09 €/hl 75 % GS, 23 %
restaurants,
2 % autres
Si le vin français reste une référence en Belgique, il

n’en est pas moins confronté à la concurrence des vins
italiens, espagnols, chiliens et argentins. Les Belges, qu’ils
soient francophones ou wallons, aiment, apprécient et
connaissent les vins français qui représentent encore
presque 50 % de leur consommation en 2010. Les Belges
consomment en moyenne plus de vins de Bordeaux que
les Français.
140
La Belgique
Le consommateur belge
30 % de la population consomment du vin au moins une
fois par semaine et assurent 80 % de la consommation.
Les plus de 30 ans d’un certain niveau social, les hommes
de classe aisée entre 40 et 65 ans constituent le gros
des consommateurs. Toutefois, les femmes de 18 à
35 ans commencent à prendre de l’importance car elles
boivent plus de vin que de bière. Enfin, les jeunes sont mal
représentés, contrairement à d’autres marchés matures.
L’un des plus importants critères d’achat est l’étiquetage
et l’habillage de la bouteille. Les femmes y semblent
encore plus sensibles que les hommes. Cette information
est importante pour les vins français dont l’habillage est
souvent perçu comme trop traditionnel, ce qui pourrait
leur faire perdre des parts de marché face aux vins du
« Nouveau Monde ».
Conso/hab Conso vins Conso vins Conso

Profil
en litres/an rouges blancs vins rosés
27 l 53 % 45 % 12 % Consommateur
très connaisseur
La carte des zones de consommation est assez originale

en Belgique en raison des différences culturelles et

linguistiques. Le Nord de la Belgique et notamment
la Flandre représentent un marché intéressant car le
pouvoir d’achat y est élevé. Les amateurs francophones,
quant à eux, consomment en moyenne 30 % plus de vin
que les Flamands. Toutefois, le niveau de la consommation
augmente davantage dans le Nord qu’en Wallonie en
raison d’une économie plus forte.
141
. .. Anvers
. .
Bruges
Bruxelles
Liège
Mons
Principales zones de consommation de vin en Belgique
Les Pays-Bas
La place des Pays-Bas dans les exportations
Import. Totale Import. France Taxes à

Accises Distribution
(milliers hl) (milliers hl) l’entrée
3 666 Mhl 965 Mhl 0 70,56 €/hl 75 % GS, 8 %
restaurants,
17 % autres
142
Les Pays-Bas
Le marché néerlandais représente le 4e marché en volume

et le 6e en valeur. La France y a 29,7 % des parts de marché,
ce qui fait d’elle le premier fournisseur de vin des Pays-
Bas. Toutefois, comme sur nombre d’autres marchés, elle
affronte la concurrence des vins chiliens et africains du
sud. Historiquement, c’est un marché de prix bas avec
une grande distribution hégémonique, comme nous l’a
confirmé Maxime de Le Court.
Le consommateur néerlandais
Bien qu’encore considéré comme un produit de luxe, le

vin est de plus en plus consommé par les Néerlandais. Les
femmes consomment plus de vin que les hommes mais
elles accordent leurs préférences au vin blanc et rosé. Les
jeunes ont également tendance à boire plus de blanc et de
rosé que de rouge.

Profil
21,6 l 61 % 30 % 9% Consommateur
très
connaisseur
Leurs critères d’achat sont, du plus important au

moins important, le prix, l’habillage et l’étiquetage, le
pays d’origine, les qualités pressenties du produit et le
millésime.
143
.. .
.
Amsterdam
Haarlem
La Haye Leyde
Rotterdam
Zones de consommation aux Pays-Bas
144
Les Pays-Bas
La success story du rosé-d’anjou aux Pays-Bas

De 2007 à 2009, le rosé-d’anjou a créé, grâce à l’agence
néerlandaise de marketing alterego, une campagne décalée
pour promouvoir le rosé-d’anjou auprès des jeunes Néerlandais,
friands de vins plus souples et plus sucrés que leurs aînés.
L’idée directrice était que les Néerlandais connaissaient bien
la Loire, ses châteaux, son histoire, son opulence, ses rois. D’où
un slogan provocateur : « Live the Magnificent Life » et une
campagne qui casse les codes.
L’affiche décalée de la campagne 2010 du Rosé d’Anjou

La campagne s’est déroulée en trois temps. En 2007, le rosé-

d’anjou a été principalement proposé en GD avec une campagne
sur le thème du « roi des rosés ». Des campagnes sur les plages,
des soirées avec DJ et des publicités dans la presse jeune
visent principalement les jeunes consommateurs. En 2008,
pour modérer l’image du vin bon marché distribué en GD, une
campagne plus discrète et élégante vise les restaurants. Cela
n’empêche pas la marque de s’exposer devant 300 000 personnes
pour le Jour de la Reine. Enfin, en 2009, plages et GD sont
145
La success story du rosé-d’anjou aux Pays-Bas

(suite)
particulièrement ciblées. L’idée est que les jeunes consommateurs
et les femmes achètent une bouteille en revenant de la plage.
Les résultats ne se sont pas fait attendre : de 2007 à 2008, le
rosé-d’anjou a progressé de 8 % en volume et 41 % en valeur.
De 2008 à 229, on a atteint +30 % en volume et +41 % en valeur.
Source : Jean-Michel Peyronnet, Le roi des rosés en campagne,
RVI, septembre 2009.
Comment accéder au marché néerlandais

90 % des ventes de vin sont réalisées en grande
distribution, généralement par l’intermédiaire d’un agent
importateur ou d’un grossiste. Il convient donc d’identifier
ces intermédiaires en fonction des vins à importer et de
ne s’y intéresser que si l’on a des volumes conséquents à
mettre en marché.
Plus de 2 000 cavistes assurent environ 4 % des ventes.
En fait, ceux-ci ont pour rôle principal de distribuer les
spiritueux et tous les alcools supérieurs à 14° dont la
vente est interdite en supermarchés. Inutile de dire que
certains vins du Nouveau Monde ne peuvent trouver leur
place en GD en raison de leur haut degré d’alcool.
Enfin, quelque 400 grossistes importateurs opèrent
directement auprès des cafés-hôtels-restaurants (CHR).
Pour identifier les importateurs, on peut s’adresser à
plusieurs organismes :
Productshap Wijn (wijn.nl) dont le site est entièrement
en néerlandais : cette interprofession représente tous
les importateurs néerlandais.
Koninklijke Vereniging van Nederlandse Wijnimporteurs
(kvnw.nl/Over_KVNW), dont le site est aussi en
146
Le Luxembourg
néerlandais : cette association des importateurs de

vins regroupe environ 120 adhérents.
Le Luxembourg
La place du Luxembourg dans les
exportations

182 Mhl 72 Mhl 0 0 NC
Le marché du vin est en pleine expansion avec +38,1 % sur

les dix dernières années (chiffre de 2010). Bien que pays
producteur, le Luxembourg importe la majorité du vin
consommé. La France demeure son premier fournisseur
de vin aussi bien en volume (39,1 %) qu’en valeur (52 %). De
plus, le pays sert aussi de plate-forme de réexportations.
Les vins français sont la référence en termes de qualité,
même si les vins du Nouveau Monde commencent à
rencontrer un certain succès. Ce sont donc principalement
les vins de très haut de gamme qui sont importés au
Luxembourg : grands crus classés et grands vins de
Bourgogne, Champagne, en particulier.
Le consommateur luxembourgeois

Profil
66,4 l NC 53 % NC Consommateur
très
connaisseur
147
En raison de son haut niveau de vie, le consommateur

luxembourgeois est un fin connaisseur et gourmet. Le
prix n’est pas un critère d’achat pour lui. Ce qui compte
est la qualité du vin et le plaisir qu’il en éprouve.
. Luxembourg
. Esch-sur-
Alzette
Zones de consommation au Luxembourg
148
La Suède

luxembourgeois
Il y a peu d’intermédiaires car le marché est petit.

Certains importateurs sont également producteurs et
disposent d’un stock qui leur permet de faire face à la
demande locale. De petits opérateurs très spécialisés se
concentrent sur le très haut de gamme.
Pour se faire connaître, il est nécessaire de participer aux
principaux salons ou foires, comme le Salon des Vins de
Bordeaux et d’Aquitaine, la Foire de Printemps ou la Foire
d’Automne ou le salon de la Gastronomie, Expogast.
Nombreux sont les professionnels qui se déplacent sur
les grands salons voisins (Mondial du Vin et autres à
Bruxelles, ProWein à Düsseldorf).
Certains importateurs-distributeurs ouvrent des caves à
vin ou des vinothèques où les vignerons sont invités à
venir présenter leurs vins, comme le Chai de Munhowen
(www.munhowen.lu/activites-lechai.htm). Enfin, les trois
principales chaînes de supermarchés Cactus, Cora-Match
et Auchan organisent régulièrement des foires aux vins.
La Suède
La place de la Suède dans les exportations

1 470 Mhl 117 Mhl 0 211,8 €/ Monopole
hl d’État
149
La majeure partie des vins français importés en Suède

sont des vins haut de gamme. Cela fait de la France le
1er fournisseur en valeur de la Suède mais pas du tout en
volume. Malgré ce désavantage, Isabelle Ducellier, CCEF
basée en Suède, recommande ce marché aux primo-
exportateurs car il est « profitable et sûr ».
Le consommateur suédois
Selon Mme Ducellier, le consommateur suédois fait
preuve d’ouverture d’esprit et a un fort pouvoir d’achat.

Profil
23 l 61 % 36 % 3% Consommateur
averti
La particularité du consommateur suédois est son

goût pour le Bag-in-Box. Les vins vendus sous ce
conditionnement ne sont pas perçus comme bon marché
et de mauvaise qualité. L’esprit pratique des Suédois y
voit un conditionnement commode, facile à transporter
et à stocker ainsi qu’éco-responsable. Le Bag-in-Box et
les emballages « alternatifs » représentent maintenant
environ 60 % des vins vendus.
Les critères d’achat des Suédois reposent sur la
recommandation d’un proche, le cépage, la marque, le
pays ou la région d’origine, l’habillage.
150
La Suède
..
Karlstad Stockholm
.
Malmoe
Zones de consommation en Suède
Comment accéder au marché suédois

Malgré le monopole d’État, Mme Ducellier considère les
difficultés administratives comme très faibles et ne devant
pas gêner un primo-exportateur. Elle recommande d’être
151
flexible pour adapter les vins au monopole et de choisir

un importateur de taille internationale.
Le Danemark
La place des exportations de vins français

La France est le 2e fournisseur en volume et en valeur du
Danemark. Toutefois, la part des vins français a beaucoup
diminué depuis 15 ans (environ 20 %) au profit des vins du
Nouveau Monde, meilleur marché.

1 953 Mhl 309 Mhl 0 82,39 €/ 70 %
hl GD, 8 %
restaurants,
22 % autres
Le consommateur danois
Les Danois consomment plus de vin que la moyenne
européenne avec environ 75 % de consommateurs
réguliers. Leur principal critère d’achat est un bon rapport
qualité/prix, suivi de près par un design contemporain de
la bouteille et de l’étiquette. Cela explique la montée des
vins dits du Nouveau Monde, perçus comme simples et
abordables.

Profil
35 l 70 % 27 % 3% Consommateur
très
connaisseur
152
Le Danemark
Les vins français restent perçus comme qualitatifs mais un

peu trop traditionnels. C’est pourquoi il paraît important
pour ce marché de réfléchir à une bonne stratégie de
marketing en termes de packaging et de présentation ainsi
que de promotion.
.
. ...
Ålborg
.
Millerød
Årthus
Copenhague
Tåstrup
Odense
Zones de consommation du Danemark
Comment accéder au marché danois

Le marché est très concentré. 75 % des volumes sont
importés par 7 sociétés, dont trois centrales d’achat de
grande distribution :
153
Coop Danmark (webshop.coop.dk) : le réseau

appartient à une holding qui couvre toute la Scandinavie,
y compris la Suède et la Norvège. C’est un système de
coopératives.
Dansk Supermarked (www.dsg.dk/da/Pages/Forside.
aspx) : Dansk Supermarked possède de nombreux
magasins de GD, dont deux vendant de l’alimentation
( Netto et Bilka). Au total, la holding possède environ
1 200 magasins.
SuperGros (www.supergros.dk).
À côté de ces réseaux de GD, il existe de nombreux
petits importateurs au faible volume mais travaillant
sur des marchés de niche hautement qualitatifs. Enfin,
environ 400 cavistes passent par des importateurs pour
leurs achats ou qui importent directement auprès des
producteurs étrangers.
Le meilleur moyen d’aborder le Danemark est donc, en
fonction des volumes souhaités, de contacter directement
les grands acteurs ou les petits importateurs de niche. Il
est aussi utile de communiquer dans les revues spécialisées
et d’organiser des dégustations dans des lieux privilégiés :
caves ou grands hôtels, par exemple.
La Norvège
La place des exportations françaises

Selon les experts du Crédit agricole Aquitaine, « La
suprématie de la France en tant que premier fournisseur
de la Norvège en valeur est contestée par l’Italie, son
premier fournisseur en volume. Il faut également noter la
percée des vins australiens qui n’ont cessé de grignoter
des parts de marché ces dernières années.
154
La Norvège
Les parts de marché de la France, de l’Italie et de

l’Australie sur la valeur des importations norvégiennes de
vin excèdent celles sur les volumes. Cela indique que ces
pays se positionnent sur des créneaux de prix relativement
élevés. À l’inverse, la Norvège importe des vins de moins
bonne qualité et donc moins chers depuis l’Espagne et
l’Allemagne puisque leurs parts de marché sur la valeur
des importations de la Norvège sont inférieures à celles
sur les volumes. » (source : ca-vinexport.com/fr)

786 Mhl 155 Mhl 0 55 €/hl 74 % GD,
25 %
restaurants,
1,5 %
autres
Le consommateur norvégien
Le Norvégien n’ayant pas une très grande connaissance
du vin se fie beaucoup aux commentaires et articles de
la presse spécialisée. Pourtant, il a une consommation
régulière de vin, plutôt en augmentation.

Profil
16 l 74 % 25 % 1% Consom-
mateur averti
Le consommateur raisonne principalement en termes de

prix, puis s’intéresse à la marque et à la réputation du
vin. Ce fonctionnement nuit aux vins français malgré leur
155
bonne réputation car ils sont supérieurs en prix à ce que

le Norvégien est prêt à dépenser.
.
.. .
Bergen
Hamar
Oslo
Drammen
Stavanger
Zones de consommation en Norvège
Comment accéder au marché norvégien ?

Comme la Suède, la Norvège a un système de monopole,
appelé Vinmonopolet. Sur le plan pratique, le Vinmonopolet
représente environ 80 % du circuit de distribution avec
240 magasins et 10 000 références. Jusqu’en 1996, le
Vinmonopolet avait le monopole d’importation de tous
156
La Norvège
les produits alcoolisés. Depuis 1997, il garde le monopole

de la vente au détail des boissons alcoolisées de plus de
4,75 % dálcool, ainsi qu’un droit de regard sur la sélection
des produits à importer (hors CHR), par líntermédiaire
de ses appels dóffres.
Pour présenter ses produits au monopole, il faut
sélectionner un importateur agréé. Ce choix est capital
car il va conditionner le succès du produit sur le marché
danois. Les principaux intervenants sur le marché sont :
les agents qui recherchent les vignerons, s’occupent de
trouver les bons distributeurs et de promouvoir les
vins. Les principaux agents sont Vincompagniet AS, EA
Engelstad ou encore Allied Domecq ;
les distributeurs et les grossistes qui se chargent de
la logistique d’importation et de distribution sur le
territoire ;
les grossistes et distributeurs qui se chargent de la
logistique vers les CHR.
Pour se faire connaître, les vignerons doivent communiquer
dans la presse, organiser des dégustations et assister les
distributeurs dans leur travail de marketing auprès des
consommateurs.
157
5. Les marchés qui
font débat
À côté des marchés matures où les vins français
subissent souvent de plein fouet la concurrence
des vins du Nouveau Monde, il existe les marchés
émergents et/ou prometteurs. Les marchés émergents
sont souvent ceux où les vins français sont déjà bien
représentés, parfois par une région : la Chine en est un
bon exemple. À côté de ces marchés où l’image de la
France est déjà bien installée, il existe des marchés à
surveiller car prometteurs tandis que certains – matures
ou émergents – font débat.
La Russie, le Brésil et la Corée du Sud sont généralement
considérés comme des marchés émergents par la plupart
des spécialistes de l’exportation sur ces marchés. En
Russie, par exemple, Eleonora Scholès est l’un des
meilleurs experts du vin : dans ses nombreux articles,
5. Les marchés qui font débat
dans Meininger’s Wine Business International ou dans ses

conférences, comme lors du Symposium international
des Masters of Wine à Bordeaux en juin 2010, elle
présente toujours la Russie comme un marché émergent.
De même, comme le confie Marie-Cécile Flauraud, de
la Mission économique de Sao Paulo à la Revue Vinicole
Internationale en janvier 2010, « le marché du vin n’est pas
encore mature » au Brésil. Or, Philippe Guigal, CCEF et
directeur général des vignobles du même nom en Vallée
du Rhône, n’hésite pas à les qualifier de marchés matures.
159
159
Deux points communs pour ces 3 marchés qui peuvent

expliquer cette évaluation :
un consommateur intéressé par le vin, que celui-ci soit
cher ou au contraire bas de gamme : cela ouvre des
perspectives intéressantes aussi bien pour le vigneron
que pour l’importateur.
des accords de libre-échange ou un intérêt certain
pour les vins français.
La Russie
La place de la Russie dans les exportations

Après le ralentissement dû à la crise de 2008-2009, les
exportations repartent à la hausse pour plusieurs raisons.
Depuis le xixe siècle, il y a toujours eu des liens privilégiés
entre la France et la Russie. Souvenons-nous de la création
du champagne Cristal par Roederer pour le tsar de Russie
et du goût prononcé des Russes pour les vins pétillants
et les vins demi-secs. Après une perte en 2008-2009, le
champagne revient à la hausse en 2010 avec 1 078 000
de bouteilles, soit presque 88 % de plus qu’en 2009. De
nos jours, le trio gagnant des exportations en Russie est
toujours le même : France, Espagne et Italie.
Vins importés en Russie en pourcentage
Pays 2008 2009 2010

France 5,8 5,04 6,28
Espagne 3,17 3,08 3,98
Italie 2,43 2,67 3,69
160
La Russie
L’évolution de l’importation des vins français en Russie de

2002 à 2010 est en dents de scie :
100 %
90 % 15,4 14,6 13,7 13,5 22,6 25,8 23,7 20,2 22,5
80 %
70 %
60 %
Part française
50 %
40 % Autres pays
30 %
20 %
10 %
0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Évolution des importations françaises en Russie de 2002 à 2010

Source : Comtrade
La part des vins importés en Russie est d’ailleurs très

supérieure à celle des vins domestiques (ex-URSS) dans
la consommation des Russes :
Vins russes
32%
Importations
68%
Rapport importations/vins russes en 2010
161
Le consommateur
Le consommateur russe n’est pas encore un grand buveur
de vin, en raison de son attachement à la vodka, boisson
traditionnelle et à la bière, bien meilleur marché que le
vin. Il est difficile d’expliquer à un Russe pourquoi le prix
d’un verre de vin dans un bar ou un restaurant est plus
cher qu’un litre de bière !
Il y a deux types de consommateur en Russie car, selon
Philippe Guigal, il y a deux grandes catégories de vins
consommés :
Le consommateur riche qui achète des grands crus
et des vins de luxe fait rêver tous les importateurs
potentiels. Malheureusement, il représente une part
très minime de la population russe et ne peut être
considéré comme un débouché important potentiel,
sauf pour les grands vins de Bordeaux, les Champagnes
et certains grands Bourgogne dans une moindre
mesure.
Le consommateur de la classe moyenne qui achète son
vin en supermarchés, dans une gamme de prix oscillant
entre 150 et 250 roubles, soit entre 3,80 et 6,50 euros.
Selon les déclarations de Solina Zorina, importateur et
distributeur, il y a déjà des amateurs de vins européens
et de vins du Nouveau Monde dans la clientèle russe.
Selon Philippe Guigal, les deux grandes zones de
consommation sont Moscou à 65 % et Saint-Pétersbourg
à 25 %. Il mentionne toutefois que « les régions tendent à
se développer » et qu’il ne faudrait donc pas les négliger.

Selon Philippe Guigal, il y a d’assez nombreuses difficultés
administratives pour l’importateur. En effet, les lois et
162
La Russie
règlements changent très souvent et il est parfois difficile

de se tenir au courant des évolutions.
..
Saint-
Pétersbourg
Moscou
Zones de consommation en Russie
Pour le vigneron, la principale difficulté tient à « l’extrême

volatilité des importateurs et des sociétés ». Il faut
également exiger le paiement avant d’envoyer les vins ou
des Lettres de crédit irrévocables (LCI) sur des banques
de premier plan en cas de grosses commandes régulières,
pratique qui ne choque personne. Il est également
recommandé d’intégrer le coût de ce que l’on appelle les
« bandeaux » fiscaux à apposer (en général à la main –

compte tenu du format très particulier – par le producteur
lors de la mise en bouteilles) sur les bouteilles.
La grande distribution et les « Cash & Carries » ont
tendance à demander des frais de référencement et/ou
des remises de fin d’année exorbitants. Il est donc prudent
de les intégrer dans les cotations. Plus que sur toutes
autres destinations, il est recommandé de vendre les vins
« départ cave », afin que l’importateur gère lui-même leur
transport et leur dédouanement (et les pratiques parfois
« particulières » qui les accompagnent).
163
Pour ce qui est de la promotion des vins sur le marché

russe, Philippe Guigal recommande fortement d’intégrer
un budget publi-promotionnel dans la cotation au client,
de se rendre sur les salons internationaux et de participer
à des missions de prospection en groupe. Enfin, il est
prudent de se rendre en Russie au moins tous les trois
ans pour s’assurer de la bonne santé de l’importateur.
Un dernier avertissement de notre CCEF : « Il est très
difficile de pérenniser des relations suivies ».
Le Brésil
Faisant également partie de la fameuse zone des BRIC
(Brésil, Russie, Inde et Chine), le Brésil est toutefois
considéré comme un marché mature par le CCEF Philippe
Guigal. Selon lui, les Brésiliens « consomment du vin et
le comprennent » même si cette consommation n’excède
que de peu les 2 litres par an et par habitant. Toutefois,
le potentiel d’expansion est énorme et les acteurs qui
se positionneront tôt au Brésil auront plus de chance de
s’implanter avec succès.
La part du Brésil dans les exportations

Contrairement à de nombreux autres marchés, la France
n’est qu’en cinquième position des pays fournisseurs après
le Chili, l’Argentine, l’Italie et le Portugal.
En effet, le Brésil faisant partie de Mercosur, les vins
européens subissent la très forte concurrence des vins
chiliens et argentins. Toutefois, l’image des vins français
est bonne dans la catégorie des vins de qualité mais chers.
De plus, les fortes taxes à l’entrée sur le marché (environ
27 %) font que le prix d’un vin peut quintupler entre son
départ de la cave et son arrivée sur les linéaires brésiliens.
164
Le Brésil
Importations au Brésil de janvier à juin 2010

Pays Millions de l. US $ FOB
Chili 24,501 67 254 625
Argentine 15,743 48 432 297
Italie 11,348 29 480 799
Portugal 7,323 27 306 024
France 3,556 -
Le consommateur brésilien
S’il existe une classe grandissante de millionnaires au
Brésil, c’est plutôt vers le consommateur CSP+, comme
le recommande Philippe Guigal, qu’il faut se tourner.
Connue sous le nom de classe « C », la classe moyenne
brésilienne est en forte augmentation et dispose d’un plus
fort pouvoir d’achat pour des produits qui ne sont plus de
première nécessité, comme le vin. Cette nouvelle classe
moyenne représente environ 100 millions d’individus.
Malheureusement, cette classe reste encore très sensible
au prix d’achat de la bouteille. Les vins français restent

dans la partie haute de la gamme de vins importés. Les vins
chiliens et argentins ne supportant pas de taxe à l’entrée
sur le marché brésilien peuvent offrir des prix beaucoup
moins élevés. Toutefois, les vins haut de gamme français
trouvent preneurs parmi les Brésiliens à fort pouvoir
d’achat. Les champagnes, par exemple comme ceux de
la maison Taittinger, augmentent leurs importations vers
le Brésil. « Avec un nombre conséquent de bouteilles
vendues chaque année, confie Clovis Taittinger à la RVI
165
de janvier 2010, ce marché est stratégique pour nous. Nos

consommateurs sont amateurs de grands crus, et la mode
des vins mousseux joue en notre faveur. » Cette tendance
est confirmée par Philippe Guigal qui apprécie la « belle
image de la France » auprès des Brésiliens ainsi que leur
« intérêt croissant pour les grands vins ».
Autre particularité du marché brésilien, les zones de
consommation souvent régionales : le sud et le sud-est
du pays représentent 86 % de la consommation nationale.
Au cœur de cette zone, Sao Paolo avec ses 40 millions
d’habitants consomme 33 % du total national et Rio de
Janeiro 21 % du total seulement alors que ses habitants
boivent une moyenne annuelle de 4,8 litres par habitant,
bien au-dessus de la moyenne nationale.
..Rio de Janeiro
São Paulo
Zones de consommation au Brésil
166
Le Brésil
En revanche, toute la partie nord, nord-est et centre,

qui représente 80 millions d’habitants, consomme à peine
0,8 litre par an et par habitant. C’est là que les experts
voient les possibilités d’expansion pour les exportateurs.
Comment aborder le marché

Pour Philippe Guigal, les conditions d’accès au marché
sont difficiles en raison des fortes taxes, de la structure
rigide du système et de la concurrence des vins de la zone
Mercosur. Pour ces raisons, il estime à 3 ans pour un
primo-exportateur le temps nécessaire pour stabiliser son
marché. En effet, pour protéger leur propre production
(au sud du pays) et favoriser les vins du Mercosur, le Brésil
détient probablement la palme des BNT (Barrières Non
Tarifaires) qui compliquent considérablement l’entrée
sur le marché. Parmi les nombreuses tracasseries
administratives, on peut citer, à titre d’exemples, l’exigence
de très coûteuses analyses, l’exigence d’une conformité
quasi exacte entre l’analyse et l’étiquetage (pas d’écarts
tolérés sur le degré par exemple), l’enregistrement de
l’étiquette qui doit être conforme sur la bouteille dans
les moindres détails (l’inversion d’une majuscule et d’une
minuscule peut bloquer les vins en douane…). Il est donc

prudent d’aborder le Brésil avec une gamme réduite et
très cadrée.
Il est également nécessaire de faire appel à un importateur
local. Il y en a environ 300 au Brésil et leur nombre semble
augmenter. En qualité, le plus important importateur
est Mistral avec environ 2000 références parmi les plus
prestigieuses. Pour ceux qui cherchent le volume, mieux
vaut s’adresser à Casa Flora et Porto a Porto qui travaillent
167
Quelques exemples de stratégies

pour aborder le Brésil
Le champagne Deutz et la maison de porto Ramos Pinto,
appartenant tous deux au groupe Roederer, ont lancé une
action conjointe de communication au Brésil en 2009. Leurs
buts ? Toucher quelques dizaines de professionnels considérés
comme des leaders d’opinion dans leur domaine, augmenter leur
notoriété et leurs ventes. Comment ? En organisant des dîners
intimistes et des dégustations privées pour ces quelques invités
VIP. Les résultats ont été au rendez-vous puisque champagne et
porto ont augmenté leurs ventes.
Autre stratégie proposée par l’importateur-distributeur La Cave
Jado, « démocratiser les vins français », explique la cofondatrice
Dorothée Souchaud à la RVI en janvier 2010. La cave a choisi
d’importer des vins de petits producteurs indépendants afin de
casser l’image de luxe du vin français. Au début de leur action,
reconnaît Madame Souchaud, leur initiative s’est heurtée à une
certaine méfiance. Mais grâce à de multiples dégustations en
magasin et à une communication active, leur stratégie a porté
ses fruits.
ensemble. Casa do Porto travaille plus précisément avec

les vins français et chiliens.
Signalons aussi une belle présence de la grande distribution
française avec Carrefour et Pao de Açucar, (filiale de
Casino).
On peut trouver une liste à jour des importateurs sur le
site www.mardevinho.com.br.
Quelle est la place à accorder au marketing ? S’il ne faut
pas prévoir de budget particulier, selon Philippe Guigal,
il est indispensable d’être présents sur les salons (le plus
important au Brésil est Expovinis), de participer à des
168
La Corée du Sud
missions collectives ou individuelles de prospection et

de recevoir des acheteurs à la propriété. C’est pourquoi
les stratégies marketing pour aborder le marché brésilien
sont très diverses.
La Corée du Sud
La place de la Corée dans les exportations

françaises
Selon Philippe Guigal, la Corée du Sud est déjà un marché
mature. Autre CCEF, Bertrand Girard confirme cette
impression quand il considère la bonne santé économique
du pays et l’organisation mature de la distribution. L’entrée
en vigueur de l’accord de libre-échange signé en octobre
2011 devrait avoir un effet positif sur les importations de
vins français, très concurrencés par les vins australiens,
néo-zélandais et chiliens.
Le consommateur coréen
Le consommateur coréen ne boit qu’un litre de vin par
an et par personne. Le potentiel d’expansion est donc

immense. Le marché est tiré par les femmes, sommelières,
distributrices, directrices de magasins, créatrices de
sites Internet et, bien sûr, consommatrices. Comme les
Japonais, les Coréens sont sensibles à la culture populaire :
le manga japonais, les Gouttes de Dieu, y est très connu, par
exemple et a une influence certaine sur la consommation
de vin. Toutefois, ce qui a généré le plus d’intérêt pour le
vin, est la série télévisée Terroir créée en 2006 et tournée
en partie à Bordeaux.
169
La série télévisée coréenne Terroir

Cette série a même inspiré deux gammes de vins, Terroir
Bordeaux en partenariat avec Castel et l’importateur
Hiscot et Terroir Bourgogne en partenariat avec Labouré-
Roi et Hiscot.
Les critères d’achat des Coréens ont fait l’objet d’une
étude de Wine intelligence en 2010.
Critères d’achat des Coréens (2010)
Source : traduction de l’étude Wine Intelligence-Vinitrac,
juillet 2010
Critère d’achat %
Contre-étiquette 78 %
Informations sur le linéaire 76 %
Pays d’origine 73 %
A besoin d’avoir dégusté et apprécié le vin avant 71 %
d’acheter
Région d’origine 71 %
Recommandations d’amis ou de la famille 70 %
170
La Corée du Sud
Critères d’achat des Coréens (2010)

Source : traduction de l’étude Wine Intelligence-Vinitrac,
juillet 2010 (suite)
Critère d’achat %
Indications de qualité (médailles, « château », 65 %
récompenses)
Cépage 61 %
À besoin de connaître la marque 59 %
Recommandations de la boutique ou du magasin 58 %
Préférence pour un habillage et une étiquette classiques 55 %
Préférence pour un habillage et une étiquette modernes 45 %
Les zones de consommation restent concentrées autour

de Séoul, le marché principal et la zone secondaire de
.
Pusan, dans le Sud du pays.
Séoul
..
Ulsan
Pusan
Grandes zones de consommation de vin en Corée du Sud
171
Comment accéder au marché coréen

L’accord de libre-échange signé entre l’Union européenne
et la Corée du Sud en octobre 2011 laisse augurer de
belles perspectives pour les importations françaises,
y compris pour le vin. C’est un facteur positif pour la
campagne 2012. Les experts se basent sur les effets très
positifs de l’accord signé entre le Chili et la Corée du Sud.
En raison de la baisse et/ou de la disparition des taxes,
les ventes des vins chiliens avaient augmenté de 151 %
dès la première campagne en 2004. Toutefois, les experts
mettent en garde contre un trop grand optimisme car
la position des vins français est différente. Alors que,
selon Christophe Duvert, PDG de France Export, les
vins français sont bien ancrés en Corée du Sud, Kang
Sung-hyun, directeur au sein de l’Institut de recherche
économique Lotte, estime que « Les vins français peuvent
faire mieux que leurs concurrents chiliens… à condition
que leur promotion soit bien faite » car « Les Sud-Coréens
ne connaissent pas les marques européennes. L’accord
peut donc être pour celles-ci un excellent moyen de
pénétrer le marché coréen, à condition qu’elles soignent
leur image. Elles doivent saisir leur chance maintenant. »
(www.francemondexpress.fr, article de Frédéric Ojardias
du 21 novembre 2011.)
Ce récent facteur positif incite Philippe Guigal à
« éventuellement » recommander ce marché à un primo-
exportateur. S’y ajoutent des droits de douane très
faibles, un nombre limité d’acteurs sur le marché et leur
fidélité. Toutefois, il ne faut pas compter avoir de résultats
positifs avant 3 ans.
D’autant plus que la crise de 2009 a laissé des traces
dans la structure du système d’importation coréen.
De nombreux petits opérateurs ont disparu tandis
172
La Corée du Sud
que les gros opérateurs se sont renforcés. Les grands

conglomérats coréens, Samsung, Hyundai ou LG, qui ont
une présence importante dans la distribution et l’hôtellerie,
commencent à importer en direct à travers de nouvelles
structures. Ainsi le constructeur automobile Hyundai,
propriétaire de grands magasins, propose deux gammes
de vins : « H Style » regroupe 25 vins français, italiens,
espagnols, australiens et argentins à des prix cassés et « H
Only », une marque distribuée en exclusivité par Hyundai
dans ses magasins. LG a ainsi créé sa propre structure
d’importation, LG Twin Wine. D’autres gros opérateurs
ont racheté des structures plus petites : Lotte a racheté
la branche vins et spiritueux de Doosan et chargé sa filiale
Lotte Asahi de se lancer dans les importations directes.
Il n’est pas facile pour un primo-exportateur de se
retrouver dans la jungle de toutes ces structures. C’est
pourquoi il vaut mieux envisager de prendre part à des
actions collectives, comme des salons internationaux
et des missions de prospection en groupe. Les régions
françaises sont d’ailleurs très présentes en Corée du
Sud : Sud de France, le CIVB, le CIVA ou le Beaujolais y
organisent régulièrement des voyages. Un producteur peut
également présenter ses vins au Korea Wine Challenge
(www.koreawinechallenge.com/eng) qui, en 2011, a réuni

407 vins. Dans la catégorie des meilleurs vins rouges, la
France a décroché 4 médailles d’or.
Une liste de quelques importateurs sud-coréens est
disponible sur http://www.globalwinespirits.com/trade-
directory/IMPORTER-KR-dl-fr.jsa
173
6. Les marchés
émergents et
prometteurs
Seront traités ici les cas de la Chine, de Hong-Kong, de
Singapour, du Vietnam et de l’Inde.
La Chine
Selon les 4 CCEF qui ont répondu à notre questionnaire
sur la Chine, celle-ci est encore un marché émergent,
6. Les marchés émergents et prometteurs

avec la notable exception de Hong Kong qui a commencé
son histoire sous la domination britannique. Par sa taille,
sa croissance économique et son immense potentiel,
la Chine fascine le monde du vin. Pourtant, il faut être
réaliste : seuls les grands vins de Bordeaux et quelques
champagnes ont jusqu’à présent réussi à s’implanter avec
succès.
La place de la Chine dans les exportations

françaises
La France est le premier fournisseur en volume et en
valeur de la Chine, devant l’Australie, le Chili, l’Italie et
l’Espagne.
175
175
Principaux fournisseurs de la Chine en 2010 (volume et valeur)

Source : Comtrade 2010
Valeur
Volume
Pays (millions % %
(millions l)
US$)
France 367,82 46,14 74,51 26,16
Australie 148,07 18,57 56,25 19,75
Chili 76,82 9,64 55,37 19,44
Italie 48,67 6,11 20,69 7,27
Espagne 47,41 5,95 47,08 16,53
Notons que la France exporte beaucoup plus en valeur

qu’en volume : les vins concernés sont en effet les vins de
très haut de gamme, tels que les Grands Crus Classés de
Bordeaux et les Champagnes.
Par ailleurs, les vins consommés en Chine sont à 80 %
locaux. Les Chinois produisent d’excellents vins dans
des gammes de prix abordables. Les vins importés ne
représentent que 20 % de la consommation totale. Selon
Alberto Fernandez, Directeur Général de Torrès Chine,
les vins les plus faciles à vendre sont ceux d’Amérique
du Sud à $2 FOB et ceux d’Europe à 3 euros FBO. On le
voit, les vins chers sont une toute petite part du marché.
Le consommateur chinois
Comme aux États-Unis et ailleurs, il n’y a pas un
consommateur mais des consommateurs, en fonction de
leurs revenus, de leur localisation géographique et de leur
connaissance du vin. Les candidats au marché chinois ont
un peu trop tendance à se focaliser sur les très riches,
176
La Chine
Le marché chinois est-il une bulle ?

Les experts sont assez divisés sur le sujet. En effet, le vin est
souvent un cadeau. Cela veut-il dire qu’il est consommé ? Ce
« vin cadeau » est consommé par son destinataire car boire
du vin est valorisant. De plus, le vin est un produit à la mode
qui arrive sur le marché chinois au moment où le pays est en
plein développement économique (même si des bruits mettent
parfois en doute la stabilité de cette progression). Les Chinois
commencent à vraiment consommer le vin.
Le succès des grands crus bordelais et, en particulier, de Château
Lafite fait rêver nombre de producteurs. Comment expliquer
ce succès des grands vins ? Les Chinois sont très friands de
marques et pour eux, Margaux, Haut-Brion ou Lafite sont des
marques de luxe. Il suffit de voir pour cela le nombre croissant
de Chinois présents à Bordeaux pendant les Primeurs depuis
2010. Selon le distributeur Simon Zhou de Shanghai, le marché
des grands crus et des marques sera de plus en plus porteur.

Cette impression est confirmée par Éric Chen, le directeur des
achats vins et gastronomie de l’hôtel Trader’s Fudu à Changzhou,
une ville du « troisième tiers » : le Chinois ne boit pas de vin,
il boit des marques. Ce qui sera difficile à développer sera le
segment des vins de moyen de gamme.
Y a-t-il des menaces sur la place des vins français en Chine ?
On peut en détecter deux principales. Le goût des Chinois pour
des vins souples et sur le fruit pourrait les amener à privilégier
les vins d’autres pays. Mais les producteurs français ont des
gammes assez vastes pour limiter le recours à la concurrence et
savent produire des vins en adéquation avec les goûts chinois.
Autre risque : la production de vins en Chine même. La Chine
est un pays producteur et si elle décide de planter des milliers
d’hectares comme il en court le bruit, elle saura produire des
vins correspondant à son palais tout en créant des vins de style
bordelais, bourguignon ou languedocien.
177
qui achètent des étiquettes pour faire des cadeaux ou

se donner une bonne image auprès de leurs partenaires
professionnels.Or il existe une classe moyenne qui se
développe rapidement et qui aimerait également accéder à
des vins de qualité mais dans une gamme de prix moindre.
Cette classe ascendante a des revenus annuels compris
entre RMB 60 000 (environ 7 500 €) et RMB 500 000
(environ 60 000 €).
En termes de localisation, la Chine est un marché très
fragmenté, tributaire de frontières naturelles (fleuves,
montages) et historiques avec des villes de plus ou moins
grande importance. On considère en règle générale qu’il
y a trois sortes de villes :
celles représentant le marché haut de gamme, appelées
le « premier tiers », où le PNB est de plus de 160bn
RMB avec une population urbaine de plus de 2 millions
d’habitants : Shanghai, Beijing, Tianjin, Shenyang, Dalian,
Harbin, Jinan, Qingdao, Nanjing, Hangzhou, Wuhan,
Guangzhou, Shenzhen, Macau, Hong Kong, Chengdu.
Parmi celles-ci, Shanghai, Beijing, Nanjing, Guangzhou,
Shenzhen, Macau, Hong Kong et Chengdu sont de
grands centres de consommation de vin ;
les villes du « deuxième tiers » sont, entre autres,
Changchun, Hohhot, Suzhou, Ningbo, Guiyang et
Lanzou. Ce sont ces villes du deuxième tiers qui sont
certainement plus accessibles aux primo-exportateurs
venant d’autres régions que Bordeaux ou Champagne ;
les villes du « troisième tiers » sont celles à surveiller :
parmi elles, Tangshan, Yantai, Weibai et Nantong.
Quel que soit son niveau de vie, le Chinois préfère
très nettement le vin rouge avec peu de tanins. Où le
consomme-t-il ? Certainement pas à domicile car le vin
178
La Chine
. Beijing
(Pékin)
.. . .
Chengdu
Nanning
Guangzhou
(Canton)
Shangaï

Les villes du « premier tiers » en Chine
ne fait pas partie de la culture chinoise. C’est un produit

élitiste, réservé, même dans sa version bon marché, aux
sorties et aux occasions professionnelles. Selon Bertrand
Girard, l’un des segments les plus porteurs en termes
de consommation est le « karaoké », ce bar où le client
s’amuse à chanter des chansons populaires sur fond de
musique enregistrée. Les bars à vin se sont multipliés,
surtout à Shanghai et Hong Kong. Devant ce succès, les
vins américains de la Napa Valley n’ont pas hésité à ouvrir
un bar dédié uniquement à leurs vins, le Napa Bar and
Kitchen (www.napawinebarandkitchen.com) à Shanghai.
On peut trouver des vins français dans les bars Enoterra,
dont l’un des principaux est situé dans le quartier de
179
Pudong, le nouvel Eldorado du monde international des

affaires. Le fait que le site n’existe qu’en anglais montre bien
que ces nouvelles manières de consommer sont beaucoup
plus destinées à la clientèle internationale, voire expatriée
de Shanghai ou aux hommes d’affaires souhaitant recevoir
avec classe et élégance leurs interlocuteurs étrangers.
Page « Vins » du bar à vins Enoterra à Shanghai

Source : http://www.enoteca.com.cn/wine
Les clubs font aussi partie de la nouvelle culture du vin

en Chine. Le distributeur Aussino, par exemple, a créé
des clubs de vins destinés aussi bien à une clientèle
internationale qui cherche à obtenir les vins auxquels elle
est habituée qu’aux nouveaux consommateurs chinois.
En effet, le club propose plusieurs niveaux de prix et de
prestations permettant aussi bien aux plus riches qu’à la
naissante classe moyenne d’accéder aux produits. Dernière
touche : le site existe en anglais et en chinois, ce qui
montre son ouverture aux clients locaux et Aussino est
présent dans une centaine de villes chinoises appartenant
aux trois tiers.
180
La Chine
Les trois cartes de fidélité du club Aussino
Selon les experts du Crédit Agricole Aquitaine, « Les

femmes et les jeunes issus de familles aisées de la classe
moyenne sont en particulier de grands consommateurs.
50 % des consommateurs chinois de vin ont entre 25
et 44 ans et une large majorité des Chinois considère
toujours le vin comme un produit de culture et de luxe.
C’est la raison pour laquelle le gouvernement chinois a
pu lancer des campagnes promotionnelles à travers le

pays, en insistant notamment sur le facteur « santé »
d’une consommation régulière et modérée de vin, afin
de favoriser les ventes de cette boisson alcoolisée. Les
fonctionnaires, les classes les plus aisées de la population
et les jeunes couples urbains attirés par des modes de
consommation occidentales sont des cibles à privilégier
par les exportateurs de vins vers la Chine : ce sont –
avec les expatriés occidentaux basés en Chine – les plus
grands consommateurs sur le marché local. » (source :
http://w w w.ca-vinexpor t .com/fr/f iches-pays/chine/
donnees-sur-la-consommation)
Comment aborder le marché chinois

Cette fragmentation du marché chinois en zones de
consommation et en revenus complique l’accès au marché.
181
Tous les experts s’accordent à dire qu’il faut prospecter

sur les salons ou lors de missions collectives pour
trouver le bon importateur, fiable et qui ne disparaîtra
pas soudainement. Plus importante est la volatilité des
contrats : un contrat, même signé, ne signifie pas que
l’affaire est conclue. Celle-ci ne le sera qu’une fois la
livraison effectuée et les produits payés. Le paiement peut
d’ailleurs être un problème en Chine : il faut être très
vigilant sur la solvabilité de l’importateur et les délais de
livraison et exiger des paiements avant expédition ou des
« Lettres de Crédit Irrévocables » (LCI) sur des banques
de premier plan ayant des accords commerciaux avec les
grandes banques occidentales.
Les grands importateurs chinois sont ASC Fine
Wines, Summergate, C&D, Links Concept. De grands
distributeurs contrôlent le marché : Aussino est présent
dans plus de 100 villes chinoises grâce à ses « corners »
dans les grands magasins, ses caves à vins, ses boutiques.
Carrefour est également très dynamique sur le marché et,
dans une moindre mesure, Auchan également.
Il ne faut pas négliger non plus la vente en ligne dont
les Chinois commencent à raffoler. Le plus connu est
yesmywine.com créé par l’homme d’affaires Liu Jun. Le
site ne vend que du vin rouge à des prix accessibles à la
classe moyenne chinoise, à partir de RMB 50 (environ
6 €). Selon son fondateur, le site a une marge d’environ
25 % car il coupe l’étape des intermédiaires. Il se fournit
directement auprès des importateurs. Par ailleurs, il
affirme vendre environ 1 000 bouteilles par jour à ses
1 200 000 inscrits.
182
La Chine
Les vins de Cahors en Chine

La Chine est le troisième pays en valeur pour les vins de Cahors
après le Canada et les États-Unis.
Les 3 marchés export des vins de Cahors

Cahors
VARIATION PRIX
Source : VALEUR
VOLUME HL MOYEN
UBIFRANCE 1000 € % 09/10 % 09/10
€/L
2009 2010 2009 2010 VOL VAL
MONDE 21601 25985 8740 10449 20.3 19.55 4.02

U.E (27) 5220 2242 1464 845 -57.05 -42.4 3.77
CANADA 9792 11506 4474 5551 17.5 24.07 4.82

ÉTATS-UNIS 2852 3768 1153 1605 32.12 39.2 4.26
CHINE 1385 2247 571 716 62.24 25.39 3.19
Ces chiffres sont le résultat d’une stratégie réfléchie implémentée

depuis 2009 par l’UIVC :
Stratégie de positionnement selon trois axes principaux :
• Identité porteuse : le terroir spécifique au Malbec de Cahors
par opposition au Malbec argentin et la couleur noir du vin ;
Un positionnement contemporain : être au cœur du monde
moderne, des grandes villes et de la vie avec pour cibles
consommateurs les 35-50 ans ;
• Les marchés prioritaires : les États-Unis et la Chine avec des
niches (circuits prescripteurs et connaisseurs) et une offre en
milieu de gamme.
Stratégie d’action :
• Publication d’un livre en chinois sur le Malbec de Cahors
(20 000 exemplaires) paru en mars 2011.
• Participation à Vinexpo Hong Kong en mai 2010 et réception
de prescripteurs, journalistes et importateurs chinois à Cahors.
183
Page d’accueil du site de vente en ligne chinois

yesmywine.com
Un must absolu : protéger sa marque avant de

prospecter
Il faut déposer sa marque en français et en caractères chinois
avant toute autre démarche. En effet, si la marque n’est pas
déposée, son propriétaire court le risque de voir son importateur
ou un autre professionnel la déposer et s’en emparer, si l’on en
croit David W. Chen, expert judiciaire et membre du conseil de
la société de propriété intellectuelle de Chine. L’exercice n’est
pas facile en raison des dialectes provinciaux qui font qu’un bon
nom à Shanghai sera mal perçu dans une ville du « deuxième »
ou « troisième » tiers.
Le dépôt d’une marque se fait auprès du bureau de dépôt des
marques (« Zhong Guo Shang Biao Ju »). La procédure de dépôt
est assez semblable à la nôtre : s’assurer qu’il n’y a pas une
marque homonyme ou proche, la faire vérifier par le bureau de
dépôt des marques et ensuite la faire publier. Il faudra environ
2 ans pour que la marque soit certifiée. L’enregistrement est
valable 10 ans et doit être renouvelé à cette échéance pour
éviter que la marque soit considérée comme abandonnée et
donc disponible.
184
Hong Kong, porte d’entrée vers la Chine continentale ?
Un must absolu : protéger sa marque avant de

prospecter (suite)
Pour ce qui est d’Internet, il est indispensable de réserver un
nom de domaine en .com et .cn.com avec autant de variantes
possibles pour éviter l’usurpation. Le coût n’en est pas énorme
mais dépôt de marques et dépôt de noms de domaines doivent
maintenant être effectués par des organismes accrédités auprès
du gouvernement chinois. Il convient donc de se rapprocher
d’un cabinet juridique chinois spécialisé.
Hong Kong, porte d’entrée vers la Chine

continentale ?
Selon Philippe Guigal, Hong Kong est une « porte vers
la Chine ». Ayant quasiment aboli les taxes et droits
d’entrée sur son territoire, Hong Kong est une des
plaques tournantes du commerce du vin en Asie. Cet
avis est partagé par nombre d’experts et de journalistes,

comme Richard Grosche spécialiste allemand de l’Asie.
La place de Hong Kong dans les exportations

françaises
La France est toujours le premier fournisseur de Hong
Kong tant en valeur qu’en volume, soit environ 38 %. Elle
a effectué sa percée sur ce marché grâce aux grands crus
de Bordeaux et au Champagne.
Import. Import.
Taxes à
l’entrée
400 Mhl 176 Mhl 0 0 GS,
Restaurants
185
Le consommateur
2,5 l 77 % 27 % 3% Consommateur
peu averti
Selon Bertrand Girard, comme sur beaucoup de marchés

émergents, il y a une classe de riches consommateurs,
soit « buveurs d’étiquettes » pour des raisons de prestige,
soit, au contraire, déjà amateurs éclairés en raison des
liens entre Hong Kong et la culture occidentale. Pour le
consommateur plus occasionnel, en revanche, le modèle
de consommation reste anglo-saxon en raison des liens
qui ont existé entre Hong Kong et la Grande-Bretagne
jusqu’en 1999. Les Chinois de Hong Kong apprécient les
vins australiens et chiliens, plus simples et plus faciles à
comprendre. N’ayant pas encore confiance dans leurs
connaissances œnologiques, les consommateurs font
confiance aux guides et aux journalistes.
Craignant de faire des erreurs et ainsi de « perdre la
face », ils se réfèrent souvent à l’avis du sommelier quand
ils vont au restaurant. Comme beaucoup d’Asiatiques, ils
sont grands amateurs de vins rouges qui représentent
plus de 75 % de la consommation.
Un facteur important est la bonne connaissance des
accords mets et vins avec la gastronomie occidentale et
chinoise. Les restaurants sont donc un bon vecteur pour
la consommation de vin.
Comment aborder le marché de Hong Kong

Selon Philippe Guigal, les salons internationaux et la
prospection individuelle sont des canaux intéressants pour
186
Hong Kong, porte d’entrée vers la Chine continentale ?
un primo-exportateur. Il existe deux salons principaux

à Hong Kong : Vinexpo Asia-Pacific qui a lieu tous les
deux ans et la Wine and Spirits Fair qui a lieu tous les
ans. Celle-ci ouvre ses portes aux consommateurs alors
que Vinexpo Asia-Pacific leur reste fermée. La Hong
Kong Wine Fair attire principalement des visiteurs de
Hong Kong (65 %), suivis par des professionnels de la
Chine continentale et des pays voisins. Vinexpo attire les
professionnels de toute la zone Asie. Les deux événements
peuvent être complémentaires l’un de l’autre dans le cadre
d’une prospection.
Bertrand Girard sur Taïwan

Taïwan est encore mal connu des vignerons européens. C’est
pourquoi nous avons demandé à Bertrand Girard qui connaît
bien la zone Asie de nous en parler.
« Les consommateurs taïwanais sont culturellement ancrés
dans le monde chinois et appartiennent à la grande Chine. Ils

parlent le Mandarin et non le Cantonais comme à HK ou le
sud de la Chine. Comme sur beaucoup de marchés, il y a une
certaine proportion de riches Taïwanais qui achètent les grands
vins. Mais le Taïwanais de classe moyenne est moins aisé qu’à
Hong Kong. Après le grand « boom » des années 1995-1996-
1997, Taïwan a connu un petit flop dû à la spéculation. Puis la
consommation est repartie.
Le consommateur populaire, ayant un revenu moyen de 15 à
20 000 dollars/an, est plus tenté de se tourner vers des produits
bon marché. Moins occidentalisé que le Chinois de Hong Kong,
il achète les vins au meilleur prix et commence à délaisser les
vins français, plus chers et plus complexes, au profit des vins
australiens, chiliens et californiens. Il se rend plus volontiers
dans les supermarchés (Carrefour Taïwan, CostCo) que dans les
caves plus chères et plus élégantes. Et, bien sûr, comme nombre
d’Asiatiques, le vin est un beau cadeau offert lors de grandes
occasions, du Nouvel An et des fêtes. »
187
On peut trouver une liste non exhaustive des importateurs

et distributeurs à Hong Kong sur http://www.bluewine.
com/search/fr/index.asp?no_categorie=110213&nom_
cat=HongKong
Singapour
Comme Hong Kong, Singapour est une ancienne île
britannique avec des liens culturels particuliers et
fonctionne comme une microsociété britannique qui, à
ce titre, connaît très bien le vin.
La place de Singapour dans les exportations

françaises
Importations françaises en 2010

Source : UBIFRANCE
Import. Import. Vins

Champagne
totales France tranquilles
1,23 M € 659 M € 136 M € (+34 %) 53 M € (+39 %)

(+31 %)
Comme Hong Kong, Singapour est une plaque tournante

pour les vins vers le monde asiatique. On ne connaît pas
exactement les chiffres que représente le marché des
réexportations. Toutefois, selon UBIFRANCE, environ
85 % des boissons alcoolisées sont expédiées vers d’autres
pays d’Asie. Les deux pays destinataires principaux sont
188
Singapour
l’Australie (29 %) et le Japon (43 %). Hong Kong et la

Malaisie sont aussi des destinations phares.
Le consommateur singapourien
On peut schématiser en discernant trois types de
consommateurs :
Le consommateur aisé, souvent connaisseur, qui a une
tradition de consommation de grands vins héritée des
Britanniques, connaisseurs des grands vins français et
européens. Cette catégorie est peu nombreuse mais
pousse la consommation vers le haut de gamme.
Les jeunes, éduqués et curieux du monde de vie
occidental et les expatriés, aux revenus plus élevés
que la moyenne, se tournent vers les vins de l’Ancien
Nouveau Monde, plus faciles d’accès et parfois avec un
meilleur rapport qualité/prix.
Le consommateur moyen, pour qui le vin est un produit

de fêtes, consommé lors de grandes occasions.

Les licences d’importation étant faciles à obtenir, il n’est
pas rare que le détaillant soit également importateur.
Cela simplifie l’accès au marché quant aux démarches
administratives mais complique l’identification de
l’importateur correspondant aux produits à vendre.
Les deux grands distributeurs sont NTUC Fair Price
avec environ 100 magasins, ColdStorage et DairyFarm
aux multiples magasins en Asie qui détiennent 30,2 % du
marché du vin. Carrefour est également présent par le
biais de deux points de vente. Généralement, ces chaînes
importent elles-mêmes et fonctionnent par bon de
commande car les stocks coûtent cher à Singapour.
189
Présentation de la holding DairyFarm à Singapour
Les vins français sur le site singapourien weinvin.com
190
Le Vietnam
Il existe également des réseaux de boutiques plus haut de

gamme, comme la Singapore Straits Wine Company avec
11 boutiques, Bottles & Bottles, Crystal Wines, Wine
connection et The Wine Company. Outre ces caves à vins,
les consommateurs ont aussi accès à des distributeurs qui
se spécialisent dans des marchés de niche, comme Wein &
Vin ou Beautiful Wines. Ces distributeurs très qualitatifs
ont également créé des sites Web de vente en ligne :
weinvin.com et extremewine.com.
La réglementation est assez peu contraignante. Depuis le
15 février 2008, il n’y a plus de droits de douane pour les
boissons alcoolisées mais des accises basées sur la teneur
en alcool, et non sur le volume.
Le Vietnam

La place de la France au Vietnam
Bien que toujours en tête, la France perd des parts de
marché et se trouve férocement concurrencée par le
Chili, Hong Kong, les États-Unis et d’autres pays.
Le recul en volume est encore plus prononcé entre 2009
et 2010 pour la France qui perd 13,93 %. Ces chiffres
doivent inciter les exportateurs français à réagir.
Comment aborder le marché vietnamien

Le Vietnam est un pays difficile à aborder car les obstacles
administratifs sont nombreux. Il faut, tout d’abord, trouver
191
Importations de vin (milliers US$) en 2010

Source : GTA UBIFRANCE
Variations
Pays 2009 2010
09/10
France 10 130 9 780 -3,5 %
Chili 5 258 8 146 +54,9 %
Hong Kong 1 101 7 017 +537,3 %
États-Unis 1 061 5 809 +447,5 %
Malaisie 1 122 4 893 + 336,1 %
Singapour 2 642 4 052 +53,4 %
Australie 2 836 3 849 +35,7 %
un importateur ayant pignon sur rue depuis longtemps et

spécialisé dans le vin. De plus, il faut se positionner avec
de belles bouteilles « marketées », selon les indications
du CCEF Loïc Deleplace, pour affronter la concurrence
des vins de l’ancien Nouveau Monde. Enfin, la grande
distribution étant encore embryonnaire et le marché du
vin très limité, le principal débouché est le réseau des
CHR, peu facile d’accès.
Toujours selon le CCE Loïc Deleplace, les grandes zones
de consommation sont Ho Chi Minh Ville, Hanoï et Danang
mais il faut garder aussi un œil sur les villes touristiques
qui constituent une grande part de la consommation de
vins étrangers.
192
L’Inde
.
Hanoï
.
Da Nang
.
Ho Chi Minh-ville
Zones de consommation au Vietnam
L’Inde
La part de la France
La France est le premier fournisseur de l’Inde avec 40,5 %
des parts de marché. Toutefois, en raison des liens passés
193
avec la Grande-Bretagne, la culture du vin y est assez

anglo-saxonne, ce qui explique l’engouement des Indiens
pour les vins d’Afrique du Sud, du Chili, d’Argentine et
d’Australie (environ 23 % du marché) ainsi que des vins de
Nouvelle-Zélande et Californie (environ 18 %).
Le consommateur indien
Les Indiens boivent peu de vin car ils sont plutôt amateurs
de bière, arak (une liqueur fortement alcoolisée beaucoup
consommée en Asie du Sud-Est), des jus de fruits
fermentés, du whisky, du gin, du rhum ainsi que les vins
locaux. L’Inde est, en effet, gros producteur de vins à
travers 4 principaux producteurs : Château Indage (www.
chateauindage.com), Sula (www.sulawines.com), Grover
(grovervineyards.in), et Vinsura (vinsura.com/home.html).
Le goût pour le vin est à créer. Il n’y a que quelques amateurs
éclairés, sensibles au luxe, aux grandes marques et au
style de vie à l’occidentale. Ceux-ci sont principalement
amateurs de grands vins, crus classés, grands bourgognes
et champagnes ; ils ont également les moyens de faire
construire des caves climatisées permettant de conserver
leurs vins dans de bonnes conditions.
En effet, l’un des obstacles pratiques les plus importants
est le climat indien, humide et très chaud, qui peut être
fatal aux vins et à leur bonne conservation. Il n’existe
pas encore de véritables infrastructures permettant la
conservation des vins dans de bonnes conditions pour le
consommateur populaire.
L’accession au marché est difficile car les taxes d’entrée
sont très élevées. Pour compliquer encore les choses
194
L’Inde
L’Inde, marché privilégié pour les sauternes

et barsac ?
Alors que la consommation de vins augmente annuellement de

25 à 30 % en Inde, il est normal de se poser une question
capitale : quels types de vins exporter en Inde ? Un début de
réponse est apporté par une étude du Wine Institute qui s’est
penché sur les goûts des Indiens. Ceux-ci sont plus
particulièrement attirés par les blancs, sauvignon blanc et
chenin blanc. Leur étude a montré qu’il existe deux types
principaux de consommateurs : les connaisseurs qui se tournent
vers les grands vins européens (bordeaux, champagnes,
bourgognes) et le consommateur populaire qui souhaite avoir
plus de sucre dans ses vins.
Sur la base de ces informations, le vignoble
Sula a lancé un chenin blanc avec 15 g de sucre
résiduel. Ce vin est devenu leur best-seller :
leur chenin blanc est le vin préféré des femmes

qui apprécient sa douceur. De plus, ces vins
qui allient le sucre du chenin avec l’acidité
du sauvignon convient bien à la gastronomie
indienne. Celle-ci, en effet, contient des
éléments sucrés qui s’allient bien avec un vin
comme un chenin blanc.
Serait-il donc possible de privilégier des
vins comme les sauternes, les barsacs ou les
cadillacs auprès des Indiens ? Leur goût pour
le sucre et leurs palais assez occidentalisés
devraient s’accommoder de ces vins. Il serait
bien que les vins français se positionnent rapidement sur ce
créneau car d’autres pays peuvent avoir une offre tentante pour
le marché indien. N’oublions pas les rieslings allemands, par
exemple !
195
. New
Delhi
..
Mumbay
...
(Bombay)
Hyderabad
Bangalore
Mangalore Shenney
(Madras)
Zones de consommation en Inde
l’Inde est une union fédérale (comme les États-Unis)

composée de 28 États et 7 territoires. On n’aborde pas
le marché indien dans son ensemble mais, comme aux
États-Unis, on choisit une région et l’on s’adapte à ses
particularités. Ainsi Mumbai, la région la plus grande
consommatrice de vin, est également la plus chère en
taxes :
les droits de douane au niveau fédéral : 150 %,
les droits d’accise au niveau de chaque État ou territoire
qui peuvent varier entre 5 et 225 % !
les taxes de vente fixées par chaque État,
196
L’Inde
les frais d’enregistrement des étiquettes variables pour

chaque État et à renouveler chaque année.
Cela entraîne évidemment des prix à la vente très élevés
puisqu’il faut aussi inclure les marges des importateurs et
distributeurs.
L’opinion de Bertrand Girard sur l’Inde

Bertrand Girard s’est rendu en Inde dès 1997 et a, depuis, suivi
l’évolution du marché. Il voit dans ce marché des obstacles
certains mais également des points très positifs.
Pour les obstacles, il y a, bien sûr, les taxes très élevées sur
les importations de vins. De plus, la logistique, en particulier
la chaîne du froid, n’est pas encore très au point et gêne donc
l’envoi de vins de qualité. Le réseau de distribution et, en
particulier, les magasins est quasiment inexistant.
Parmi les points positifs, il y a un intérêt grandissant pour le
vin. Le palais indien est plus proche de celui des Européens que,
par exemple, le palais chinois. Cela tient peut-être à l’influence

britannique. De plus, la femme a une influence certaine sur
l’augmentation de la consommation de vin : elle apprécie le
moindre degré en alcool et le fait que le vin donne une image
raffinée.
Choisir un importateur est donc délicat car il faut

sélectionner un importateur fiable sur la région visée,
s’assurer que son réseau de distribution correspond aux
vins à vendre, que son catalogue correspond également à
ce que l’on cherche à introduire sur le marché.
Tous ces facteurs font que Philippe Guigal estime qu’il est
encore un peu tôt pour un primo-exportateur pour se
lancer sur ce marché. En revanche, il faut le surveiller car
il est extrêmement prometteur.
197
7. Trouver la
bonne information
Quand un opérateur cherche à déterminer les marchés

cibles, à faire son plan de financement et à communiquer
sur ses ambitions internationales, son dirigeant a besoin
d’informations dans de nombreux domaines. Ce chapitre
couvre les principaux champs possibles et donne les
moyens les plus simples d’accéder à l’information.
Par ailleurs, certains marchés sont plus sensibles que
d’autres aux médailles et récompenses de certains
critiques ou de certains guides. Enfin, il est parfois
utile de connaître la presse locale pour y insérer une
publicité ou essayer d’obtenir une critique. 7. Trouver la bonne information
199
199
200
Informations générales
Organismes Informations Actions proposées/Remarques
DIRECCTE- Directions http://direccte.gouv.fr/ la mise en place d’outils de connaissance des
Générales des Entreprises, secteurs (industrie, commerce et artisanat,
de la Concurrence, de la tourisme), des territoires et des politiques
Consommation, du Travail et nationales ;
de l’Emploi la sensibilisation du tissu économique local
(anciennement DRCE – et des pôles de compétitivité à l’intelligence
Direction régionale du économique offensive sur les marchés

commerce extérieur) étrangers ;
l’identification des obstacles rencontrés par les
entreprises sur les marchés étrangers et dans
l’accès ou l’utilisation des aides publiques.
CCI – Chambres de http://www.cci.fr/web/ Réseau d’établissements publics locaux et
Commerce et d’Industrie organisation-du-reseau régionaux : 126 Chambres de Commerce et
http://www.cci.fr/ d’Industrie Territoriales (CCIT) dont 6 des
web/international/ Collectivités d’Outre-Mer et 27 Chambres de
debuter-a-l-export Commerce et d’Industrie Régionales (CCIR)
dont 5 des Départements d’Outre-Mer.
Trouver les aides dans la
base Semaphore : Aide au diagnostic export.
http://www.cci.fr/web/ Aide à la prospection : organisation de salons
international/les-aides sectoriels, clubs d’exportateurs.
Formations techniques.
Organismes Informations Actions proposées/Remarques
CNCCEF – Comité National http://www.cnccef.org/ Les CCE sont des professionnels bénévoles
des Conseillers au Commerce 01 53 83 92 92 nommés sur proposition du Premier Ministre
Extérieur de la France pour 3 ans pour contribuer au rayonnement
Télécharger l’étude : Le vin
économique de la France dans le monde.
dans le monde à l’horizon
2050 Ils transmettent leurs informations, avis et
recommandations aux pouvoirs publics dont ils
http://www.cnccef.
éclairent les décisions.
org/TPL_CODE/
TPL_PUBLICATION_ Ils publient des rapports sur des secteurs
INTERNET/PAR_TPL_ précis. Il y a une commission Vins et Spiritueux.
IDENTIFIANT/15/46-
publications.htm
Ministère de l’Économie et des http://import-export.gouv. Site portail d’informations pour aider à
finances fr/ l’exportation
Présente les étapes clés du projet
Informations générales
7. Trouver la bonne information
201
202
Aide au financement
Organisme Informations Actions proposées/Remarques
Coface Coface.fr Assurance-crédit
01 49 02 20 00 Affacturage
Gestion des créances
GROUPE AMA Groupama-ac.net Assurance-crédit pour l’international et la
01 49 31 30 73 France – Concurrent de la Coface.
CAPEX – Sté coopérative Scic-capex.org Mutualisation des outils export

d’intérêts collectifs 05 57 24 64 37 Assurance-crédit pour les TPE et PME
Affacturage
Recouvrement créances
OSEO Ppe.oseo.fr Travaille avec UBIFRANCE : programme Prêt
pour l’Export (PPE)
Aide au financement de 20,000 à 150,000€
remboursable sur 6 ans avec 1 an de différé
Aide à la prospection
Aide à la prospection
Cette aide peut être de plusieurs sortes :
Location et/ou achat de fichiers d’importateurs ;
Achat d’études de marchés : étude de marchés locaux
et études personnalisées pour un producteur ;
Organisation de missions de prospection collectives
ou personnalisées.
Actions proposées/
Organisme Informations
Remarques
UBIFRANCE UBIFRANCE. Études de marché
com Bases de données (fichiers
01 40 73 30 00 ALIX)
Fichiers importateurs
Missions de prospection
collectives ou individuelles
Prestations payantes mais
abordables
Les missions économiques
ont été rattachées à
UBIFRANCE.
UBIFRANCE ubifrance.fr/ Cette formule permet aux
– VIE formule-vie/vie- entreprises de confier à un

Volontariat en-bref.html jeune de moins de 28 ans
International en 0 810 659 659 une mission professionnelle à
Entreprise l’étranger durant une période
modulable de 6 à 24 mois,
renouvelable une fois dans
cette limite.
SOPEXA Sopexa.com Missions de prospection
01 55 37 51 21 Prestations payantes et très
chères
Ne peut opérer qu’en France
– Doit faire appel à des sous-
traitants à l’étranger
203
Aide à la communication et au marketing
Actions proposées/
Organisme Informations
Remarques
AGRIMER Franceagrimer.fr Se concentre principalement sur
01 73 30 24 24 l’aide à la communication et au
marketing : présentations presse,
dégustations.
Prête un euro pour un euro
investi par le vigneron (ex. 300 €
Agrimer, 300 € vigneron)
Ressources juridiques
Exporter signifie protection des marques, réglementations
douanières et autres démarches qu’il vaut mieux connaître
avant de se lancer.
Organisme Site Web Actions proposées/Remarques
OMD – wcoomd. Seule organisation intergouvernementale
Organisation org/fr/ spécialisée exclusivement sur les
Mondiale des questions douanières
Douanes Il existe une page intéressante sur
les tarifs douaniers nationaux et
internationaux :
http://www.wcoomd.org/tariff/?lid=2
INPI- Institut Inpi.fr Dépôt de marques et brevets en ligne

National de 0820 210 211 Recherche de disponibilité de marques
la propriété
Industrielle
OMPI – wipo.int/ Promouvoir la protection intellectuelle
Organisation portal/index. Gérer les conflits
mondiale de html.fr
la propriété +41 22 338
intellectuelle 9111 (Suisse)
204
Les prix et médailles reconnus sur les marchés internationaux
Les prix et médailles reconnus

sur les marchés internationaux
Certaines récompenses ou médailles aident à
l’implantation sur un marché car reconnues et appréciées.
Il peut donc être souhaitable d’obtenir une distinction
d’un de ces concours pour avoir un argument commercial
supplémentaire, que ce concours soit français ou local.
Nous avons sélectionné un certain nombre de concours et
leur avons attribué un indice de notoriété par un nombre
d’étoiles, selon 2 critères : concours incontournable (5*),
important (3*).
Pays Concours Site Web Notoriété

Allemagne Mundus Vini mundusvini.de/172-- 5*
International ~fr~internationaler_
Wine Award weinpreis~internationaler_
weinpreis.html
Berliner Wein Berliner-wine-trophy.de 5*
Trophy
Canada Sélection Smvcanada.ca 5*
Mondiale des
Vins
Wine Access Wineaccess.ca 3*

Canadian
Wine Awards
France Concours Cga-paris.com/vins_ 5*
général presentation.aspx
agricole
Concours des Concoursdesvins.com 3*
Grands Vins
de France de
Mâcon
Concours Vinalies-internationales.fr 5*
des Vinalies
Internationales
205
Pays Concours Site Web Notoriété

Grande- Decanter’s Decanter.com 5*
Bretagne World Wine
Awards
International Iwsc.net 3*
Wine and
Spirits
Competition
Monde International internationalwinechallenge. 3*
Wine com
Challenge
État-Unis San Francisco sfwinecomp.com 5*
International
Wine
Competition
Il existe également des concours specialisés dans un

cépage ou un type de vins (Muscat ou effervescents).
Cette approche peut être utile sur certains marchés qui
privilégient une approche par le cépage plutôt que par la
région. Voici une courte sélection de ces concours :
Cépage/
Concours Site Web Notoriété
Style
Chardonnay Chardonnay du Chardonnay-du- 5*
Monde monde.com
Effervescents Effervescents du Effervescents- 5*
Monde du-monde.com
Muscats Muscats du Muscats-du- 5*
Monde monde.com
Syrah Syrah du Monde Syrah-du-monde. 5*
com
Pinot Noir Mondial du Pinot Mondial-du- 3*
noir pinot-noir.com
Riesling Riesling du Riesling-du- 3*
Monde monde.com
206
Publications périodiques et guides
Publications périodiques et guides

Ces guides et publications périodiques ne sont pas évalués
en fonction de leur notoriété sur leur marché d’origine
mais sur leur notoriété et importance sur leur marché
cible où les auteurs ou le titre ne bénéficient pas d’une
notoriété aussi importante que dans leur pays. Par contre,
certaines publications, guides ou auteurs ont une telle
notoriété internationale que leurs commentaires ont
mérité un 5***.
Pays Titre Site Notoriété

Allemagne Vinum vinum.info/home/index. 5*
(All.+Suisse) php?cois=fr
Weinwelt weinwelt.info/ 5*
Wein-Plus.de Wein-plus.de (en 3*
uniquement allemand) 3*
en ligne Wein-plus.com (en
anglais)
Chine Revue du Vin Version chinoise 5*
de France
Terre de vins Version chinoise 5*
Jeannie Cho Asianpalate.com 5*
Lee, MW
Debra debramasterofwine.com 5*
Meiburg, MW
France Guide 5*
Hachette des
vins
Revue du Vin 3*
de France
Guide des 3*
Vins de
France de
Bettane et
Desseauve
207
Pays Titre Site Notoriété

Grande- Decanter Decanter.com 5*
Bretagne Jancis jancisrobinson.com 5*
Robinson ft.com (chroniqueuse) 5*
Japon Vinothèque vinotheque.co.jp 5*
(le plus prestigieux ;
bilingue
anglais-japonais)
État-Unis Wine Winespectator.com 5*
Spectator
Allen Burghound.com 5*
Meadows
(Bourgogne)
Robert Wineadvocate.com 5*
Parker
(Bordeaux)
Wine and wineandspiritsmagazine. 3*
Spirits com
Magazine
The mutineermagazine.com 5*
Mutineer
Magazine
(pour les
moins de 30
ans)
Formation, recherche et incubateur

La principale formation diplômante est le Mastère
« Commercialisation Internationale des Vins et
Spiritueux » de l’ESC Dijon (www.masterofwines.eu),
créé en 1988. Le Mastère s’adresse à des professionnels
du vin venant à 30 % d’une formation scientifique (DNO,
ingénieur agronome, œnologue), d’une école de commerce
208
Formation, recherche et incubateur
(30 %) alors que les autres 30 % ont un profil universitaire

(droit, commerce international et langues, par exemple). Il
existe deux formules : le plein-temps sur 9 mois à Dijon,
un part-time à Paris ouvert aux professionnels qui doivent
concilier emploi et formation.
Le mastère propose une double formation marketing et
commerciale, en parallèle avec une formation produits
(œnologie, analyse sensorielle et viticulture). Il privilégie
une forte intégration sectorielle avec une importante
participation de professionnels et cinq semaines de visites
de vignobles en France et à l’étranger. Les étudiants peuvent
également mener en parallèle un projet de création ou de
reprise d’entreprises grâce à un incubateur, incub’vin.
Le mastère dépend de l’Institut du Management du Vin,
créé en 2009 avec plusieurs fonctions :
L’enseignement avec le Mastère de « Commercialisation
Internationale des Vins et Spiritueux » et le « MSc in
Wine Management » (enseigné en anglais) ainsi que les
actions de formation continue ;
La recherche dans les domaines des clusters,
de la stratégie digitale et du comportement du
consommateur, en partenariat avec le Laboratoire
d’Économie expérimentale et Analyse des

Comportements (LESSAC) du groupe ESC ;
L’accompagnement à la création et à la reprise
d’entreprise (incub’vin).
Fin 2011, le programme compte 450 diplômés, dont 80 %
actuellement dans des postes commerciaux, de type chef
de zone export pour une société de négoce. Il entame sa
24e promotion avec environ 45 étudiants en CIVS et MSc.
209
Bibliographie
Livres imprimés
Gilbert Garrier, Histoire sociale et culturelle du vin, Larousse, Coll. In
Extenso, 2008 (pour la nouvelle édition), Bordas 1995 (pour
l’édition d’origine)
Bernard Marois, Le Risque-Pays, PUF, coll. Que Sais-je ? 1990
Évelyne Resnick, Wine Brands. Success Strategies for New Markets, New
Consumers and New Trends, Palgrave-MacMillan, London-New
York, 2008.
Évelyne Resnick, Guide Pratique de Promotion et Marketing du Vin sur
Internet, éd. Dunod, 2010.
Raphaël Schirmer, Hélène Velasco-Graciet, Atlas mondial des vins,
Editions Autrement, coll. Atlas/Monde, 2010.
Jean-François Trinquecoste (Sous la direction de), Le Vin et ses marchés.
Annales 2011, Dareios-Féret, 2011
Jacques Paveau et François Duphil (sous la coordination de), Exporter,
Ed. Foucher, UBIFRANCE et les missions économiques, 1998
(première édition), 2011 (21ème édiiton).
Articles
Wine Intelligence White Paper, Introducing the global wine market
evaluation model. A tool to assist investment strategies when planning
development in international wine markets, March 2011.
David W. Cheng, « Le dépôt de marque et lapropriété intellectuelle des
importations des vins en Chine », compte-rendu de la conference
du 8 octobre 2010.
Meininger’s Wine Business International, divers articles mis en référence
dans le cours du texte.
Revue Viticole Internationale, divers articles mis en référence dans le
cours du texte.
210
Bibliographie
Conseil National des Conseillers au Commerce extérieur de la France,

Section « Vins et Spiritueux », sous la direction de e James de
Roany, Le Vin dans le monde à l’horizon 2050. Les enjeux de marché
du 21ème siècle. Prospectives, septembre 2009.
Sites Web
www.ca-vinexport.com/fr : le site du Crédit Agricole Aquitaine dédié
à l’export, avec une section « Vins ». Certaines informations
sont accessibles gratuitement après inscription en ligne. Ce site
propose aussi un calculateur du prix de la bouteille de vin départ
cave/arrivée sur le marché.
www.fevs.com/fr/#/Accueil : le site de la Fédération des Exportateurs
de Vins et Spiritueux présente ses communiqués de presse et des
chiffres assez récents. Une bonne source d’informations sur les
marchés export.
www.ubifrance.fr/vins-spiritueux-boissons/focus-sectoriel.html: le site
d’Ubifrance regroupe ses informations par secteur économique.
Le focus sectoriel sur les vins et spiritueux est très intéressant et
bien fait.
www.franceagrimer.fr/: le site présente des informations intéressantes
(en cours de rénovation en février 2012).
oecd.org
www.coface.fr
www.eur-export.com : manuel de formation au commerce extérieur
en ligne.
www.inpi.fr : institut national de la propriété industrielle.
Crédits des cartes (chapitres 4 à 6)

Page 128 – Pymouss44 / CC BY-SA 3.0. Page 133 – NordNordWest /
CC BY-SA 3.0. Page 137 – NordNordWest / CC BY-SA 3.0. Page 142 –
Inkscape / CC BY-SA 3.0. Page 144 – Centraal Bureau voor de Statistiek.
Page 148 – Lencer / CC BY-SA 3.0. Page 151 – NordNordWest / CC BY-
Bibliographie
SA 3.0. Page 153 – Editor at Large. Page 156 – NordNordWest / CC BY-

SA 3.0. Page 163 – yura93 / CC BY-SA 2.5. Page 166 – Felipe Menegaz /
CC BY-SA 3.0. Page 171 – NordNordWest / CC BY-SA 3.0. Page 179 –
Uwe Dedering / CC BY-SA 3.0. Page 193 – Uwe Dedering / CC BY-SA 3.0.
Page 196 – Uwe Dedering / CC BY-SA 3.0.
211
Index
A CIP frontière (Carriage Insurance
Paid to) 73
accises 67
circuit de distribution 107
Acte unique européen 66
Clarendelle 17
action de prospection 54 Gérard Blanloeil 17
aéroport (Free Carrier) 72 CNIV 41
agence de marketing opérationnel 43 Coface 54, 93
agence de relations presse 43 Comité national des interprofessions
agence de webmarketing viticoles 41
ou e-marketing 44 Communauté européenne 72, 74
agent commercial export 35 community management 44
Alain Bringolf, 127, 131 connaissement 71
Allemagne 130, 205, 207 conseils généraux 54, 62
Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) 79 consommateur 10, 115, 119, 123, 132, 141,
assurance 55, 92 148, 150, 155, 162, 169, 176, 186, 194
bar à vin 179
B club 180
Belgique 140 critère d'achat 11, 124, 136, 141, 148,
150, 170
Bernard Marois 91 femme 115, 123, 132, 141, 169, 181,
boottle.fr 127, 131 197
Brésil 164 génération Y 136
BRIC 164 goût 10
jeune 123, 141, 181
bureau à l’étranger 39
karaoké 179
millennial 115, 136
C Corée du Sud 169
Cahors, 117, 183 Cristal par Roederer 160
Canada 108, 119, 205 CRM 44
Cave Jado 168
CCEF 129, 175 D
Beat Donnelli 129 DAE (Document administratif
Bertrand Girard 169, 179, 186, 197 électronique) 75
Francisco de La Vega 129
Isabelle Ducellier 150 Danemark 152
Loïc Deleplace 192 DAP (Delivery at Place) 72
Philippe Guigal 159, 162-169, 185, 197 DAU 71
Pierre Doise 120 Déclaration des échanges de biens
Chambre de Commerce et d’Industrie (DEB) 77
39, 54, 62 déclaration en douane 70
Chine 175, 185, 207 dédouanement 65, 70
CIF (Cost Insurance Freight) 73 Document administratif unique (DAU) 70
212
Index
Document d’accompagnement H
administratif ou électronique (DAA ou
DAE) 67, 74 Hong Kong 185
Document simplifié d’accompagnement
(DSA) 74
I
douane 69 Incoterms 85
Inde 193
E indicateurs principaux de diagnostic 12
Eleonora Scholès 159 évaluation de la production 12
entrepositaire agréé 68 évaluation des produits 14
évaluation des ressources internes
EORI (numéro) 70
de l’entreprise 15
e-relation publique 44 évaluation financière 13
espèce tarifaire 73 INPI (institut national de la propriété
États-Unis 110, 114, 206, 208 industrielle) 99
étiquetage 77
mentions facultatives 78 J
mentions obligatoires 78 Japon 121, 208
dénomination du produit 79
embouteilleur 80
ingrédients allergènes 82
L
lot 82 Loire 111, 145
pays d’origine 82 Luxembourg 147
titre alcoométrique 80
volume nominal 81 M
étude de marché 40
marché du vin 147
exportation 112
marché cible 19
F marketing mix 48
facturation 96 marque 99, 102, 184, 185
FCA 72 Maxime de Le Court 143
Fédération des exportateurs de vins & médaille 205
spiritueux de France (FEVS) 39 mention facultative 83
fédération professionnelle 39 Mercosur 165, 167
fédération régionale 39 mode de prospection 45
financement 54 monnaie de facturation 96
assurance change 57 monopole 121, 156
assurance-crédit 56 monopole d’État 108, 151
assurance prospection 54, 55 LCBO 108
subventions 54 Liquor Control Board of Ontario 108
FOB (Free on Board) 72 Société des alcools
FranceAgriMer 54, 58 du Québec (SAQ) 108
Systembolaget 109
G
Gérard Bertrand 39 N
Gouttes de Dieu 124, 169 négociant 37
Grande-Bretagne 134, 206, 208 niveau d’évolution des marchés 7
Index
groupement de producteurs 38 nom de domaine 103
213
213
Norvège 154 stratégie de concentration

numéro EORI 70 ou de dissémination 18
Suède 109, 149
O Suisse 126
Organisation mondiale de la propriété SWOT 23, 31, 32
intellectuelle (OMPI) 105 SWOT grand domaine 26
OSEO 54, 60 SWOT petit domaine haut
de gamme 28
P système des trois tiers 110
Pays-Bas 142
Peter Darbyshire 138 T
Presse 41 Taïwan 187
prévision du risque 92
prix de vente 48, 205 U
prospection de groupe 38
UBIFRANCE 33, 39-42, 54, 59, 203
Provence 101
Union européenne 65, 82, 113
R
risque de change 94
V
risque économique et financier 91 vente en ligne 127, 131, 182, 191
risque politique 91 Vietnam 191
Roederer 101, 160, 168 Volontariat international en entreprise
Deutz 168 (VIE) 32
Ramos Pinto 168
Russie 160 Z
S zone de consommation 128, 133, 136,
141, 144, 148, 151, 153, 156, 166, 171,
Singapour 188 181, 192
Sopexa 42 zone géographique 113

Guide Pratique de L'export Du Vin (Evelyne Resnick, James de Roany)

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Guide pratique

© Dunod, Paris, 2012

de la consommation mondiale et de l’extraordinaire

aurait pas voulu tant il connaît maintenant la routine ennuyeuse

Merci à Évelyne Resnick de m’avoir proposé de travailler

2. Comment élaborer une stratégie

4. Les marchés matures 107

Les principaux circuits de distribution 107

5. Les marchés qui font débat 159

6. Les marchés émergents et prometteurs 175

7. Trouver la bonne information 199

1. Pourquoi et comment exporter ?

grandes voies de circulation et notamment la Vallée du

Moyen Âge et Renaissance

à leurs concurrents situés plus au Sud-Ouest : les vins

de nos jours. Même si les émigrants européens ont

comme la Californie, le Chili, l’Argentine, l’Australie ou

Les échanges des vins

Les routes des échanges Europe–USA–Russie

Les routes des échanges Europe–Japon

Comment évaluer les potentialités d’un

Segmenter ses marchés cibles de manière

C’est pourquoi nous vous proposons, en nous appuyant

consommation par habitant, stable ou en déclin.

Source : d’après une étude de Wine Intelligence, 2011

Le goût des consommateurs

Consommation comparée des trois couleurs

Le consommateur populaire, surtout jeune et/ou féminin,

Critères d’achat de vin dans 13 pays

J’aime Peu importe

Comment interpréter ces données ? Une propriété

Faire son diagnostic export

Les indicateurs principaux de diagnostic

augmenter sa production pour diversifier ses marchés.

financière ne pourra recourir avec succès à une stratégie

Évaluation des produits

essentiel de bien anticiper les conditions dans lesquelles

Évaluation des ressources internes de l’entreprise 1. Pourquoi et comment exporter ?

l’anglais ? Y a-t-il une personne suffisamment motivée

Le choix des marchés cibles

choix sans aide extérieure. En effet, l’export demande des

À la clé du succès de Clarendelle,

À la clé du succès de Clarendelle,

Toutefois, certaines réflexions en amont peuvent et

stratégies classiques. Nous y apportons l’application à

Choix des marchés cibles

Pour entreprises qui Stratégie géoconcentrée pour

Segmentation Stratégie de double

Les deux stratégies les plus cohérentes pour un vignoble

Il existe plusieurs stratégies possibles mais la plus simple

Critères de sélection Pays 1 : côte Ouest USA Pays 2 : la Chine Pondération

2. Comment élaborer une stratégie d’exportation

Pour élaborer votre stratégie export,

de mettre tous les éléments en perspective en réalisant

L’analyse interne (Forces et Faiblesses)

L’analyse externe (Opportunité et Menaces)

lourdes qui affectent votre domaine d’activité. Par

2. Comment élaborer une stratégie d’exportation

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