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Source : Observatoire qualitatif des clientèles touristiques de la Charente-Maritime, n°60, janvier 2016
Mais qui sont les clients stratégiques ?
Exemple d’autres segmentations possibles
Exemples de
segmentations de Principe Exemples d’offres possibles
clientèles
Selon la taille de Distinguer les critères de décisions Offres spécifiques pour les
l’entreprise selon la taille et les besoins start-ups (French Tech Ticket)
Selon l’expérience vécue Utiliser le retour sur expérience pour Proposer un nouveau City-
proposer une nouvelle offre Break à une famille récemment
venue (Val Thorens)
Selon le cycle de vie du Entreprise non présente; entreprise Mise en place d’un bouquet de
projet du client ayant un distributeur; entreprise déjà services adapté à la
implantée, entreprise ayant été segmentation (Berlin)
présente il y a quelques années
Selon de canal de Capitaliser sur le canal de Proposer sur les téléphones
communication communication pour lui proposer des mobiles un service à un client
offres pertinentes géolocalisé (Grand Roissy)
Selon une thématique Partir d’une thématique affinitaire Proposer à des spécialistes de
affinitaire très spécifique autour d’une la finance de développer leur
communauté vivante avec ses codes carrière (Londres).
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Détail de la mise en œuvre de la démarche
marketing
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Stratégie de Développement / Marketing
stratégique / marketing opérationnel
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Le diagnostic marketing est essentiel à toute
démarche de marketing territorial
. Cette analyse des 5 composantes (Offre territoriale, Concurrents, Demande, Environnement, modalités
d’intermédiations) permet de déterminer la position concurrentielle du territoire pour chacun des marchés étudiés
mais aussi de manière globale.
. L’offre territoriale se définie comme « la forme de produits et services rendus aux usagers du territoire. Il s’agit à la
fois d’une offre marchande et non marchande qui s’adresse aux ménages, aux entrepreneurs, aux associations, à
tous les publics utilisant le territoire, de manière ponctuelle ou permanente » (Camille Chamard, 2014). La méthode
Cerise Revait® détaille les caractéristiques de l’offre territoriale pour la comparer avec celles d’autres territoires et en
déterminer ainsi les avantages comparatifs puis bénéfices clients.
Interprétation d’une analyse de marché
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Travailler collectivement suppose de se doter
de méthodes communes de travail
Le processus de
création du logo
par Milton Glaser.
Musique "I Love
New York" de
Steve Karmen
Le site
Internet
(2016)
Le rôle d’une politique de marque
(Place branding management)
• Dans le cadre d’une démarche de marketing, les
avantages d’une politique de marque sont nombreux :
– Rassembler les acteurs sous une appellation unique et neutre
: le nom de l’alliance (Only Lyon, Hubstart Paris, Créativallée,
etc.)
– Qualifier collectivement les attributs transversaux et le
storytelling du territoire promu (La Destination).
– Donner une cohérence d’ensemble à l’ensemble des actions
de la démarche marketing par une plateforme de marque
– Clarifier le positionnement de la démarche marketing au sein
de l’éco-système local
– Evaluer et agir sur les perceptions des clientèles en passant
d’une image subie à une image voulue
– Etc. ..
Pour gagner, il faut savoir
différencier sa destination !
Auvergne, Nouveau monde Le Gers, travailler et vivre à la campagne Rovaniemi, « maison » du Père Noël
S’appuyer sur
Influencer les
Agir sur la valeur des attracteurs
prescripteurs, Mobiliser les
perçue Clients territoriaux et
chatter avec les acteurs locaux
finaux lieux
publics
d’expérience
Le rôle croissant
des totems
territoriaux
L’humain au centre
des solutions
digitales ou plus
classiques !
GAGNER EN ATTRACTIVITE PAR DES
ACTIONS CIBLEES VERS LES PUBLICS
RETENUS (OBJECTIF 3)
Objectif : devenir un territoire gagnant, choisi
et reconnu par ses clientèles
Source : Therian
La réponse tient dans la maîtrise des 12
familles du marketing-mix territorial
Le marketing-mix consiste à
regrouper les actions
marketing dans 12 familles
possibles.
En fonction des objectifs
fixés, les marketeurs
mobiliseront les familles et
actions les plus pertinentes.
Par exemple, une stratégie
marketing orientée vers
l’obtention de résultats
immédiats privilégiera la
définition de l ’offre
« produit/services » avec la
mise en œuvre d’actions de
placement (actions
commerciales).
Les actions convergent toutes pour agir sur le
comportement des cibles
Les actions ciblées de marketing sont
extrêmement nombreuses !
Les solutions digitales, et notamment les réseaux
sociaux, deviennent un élément clé
« Le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et améliorer la relation avec le client »
Léonard L. Berry
À l’heure où les internautes s’expriment sans retenue sur tous les canaux digitaux, une
stratégie d’écoute (social listening) devient indispensable. Aujourd’hui, les publics
attendent d’un territoire (et encore plus d’une marque territoriale) une écoute et une
attention complète, peu importe le canal . Il faut se montrer réactif aux feedbacks des
réseaux sociaux et mettre en place rapidement les actions nécessaires. En d’autres termes,
un territoire attractif ne peut plus rester sourd à ce qui se dit de lui à l’extérieur de son
écosystème numérique.
« La puissance d’un territoire se mesure aujourd’hui à sa capacité à (…) surtout créer des
liens durables avec les offres et les talents de son territoire et avec toutes ses clientèles »
Joël Gayet
Le marketing de contenu au cœur des stratégies
marketing orientées clients
En définitive, un bon contenu axé client améliore la
valeur perçue par les clientèles des territoires !
Les wallons ont tout compris :
Règle d’or : ne pas copier-coller mais chercher à
copier – améliorer ou copier - transposer
Vincent GOLLAIN
Révéler et promouvoir l’attractivité et la
compétitivité de vos territoires