ÉCOLE SUPÉRIEURE DE GESTION

ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

Agrément définitif par Arrêté n°4677/MES/CAB du 05 Juillet 2017
Accréditée par le Conseil Africain et Malgache pour l’Enseignement Supérieur (CAMES)
BP : 2339 – Brazzaville – CONGO
E-mail : esgae@esgae.org Site web : www.esgae.org

Département Licence

MARKETING DES ORGANISATIONS NON

MARCHANDES

Parcours
Licence 3 – Administration des Entreprises

Enseignants
Equipe pédagogique
 École Supérieure de Gestion et d’Administration des Entreprises
Agrément définitif par Arrêté n°4677/MES/CAB du 05 juillet 2017
Accréditée par le Conseil Africain et Malgache pour l’Enseignement Supérieur

Département LICENCE

Marketing des
Organisations Non
Marchandes

Parcours
Administration des
Entreprises – Licence 3

Enseignants
Equipe pédagogique (+242) 05 739 26 89 www.esgae.org
Avenue de la Cité des 17
Moukondo - Moungali (+242) 06 691 96 79
esgae@esgae.org
BP : 2339
Brazzaville - République du Congo
 Plan du cours
Chapitre 1 : Le marketing et les organisations non marchandes
Section 1 : Les organisations non marchandes du secteur public
Section 2 : Les organisations non marchandes du secteur privé

Chapitre 2 : Le marketing des organisations non marchandes

du secteur public
Section 1 : Le marketing politique et public
Section 2 : Le marketing territorial

Chapitre 3 : Le marketing des organisations non marchandes

du secteur privé
Section 1 : Le marketing social et associatif
Section 2 : Le marketing électoral
Objectif général :
Cet enseignement vise à offrir à l’étudiant les bases et les acquis solides
dans le domaine du marketing appliqué aux organisations non
marchandes relevant du secteur public et/ou privé
Objectifs spécifiques : au terme de cet enseignement, l’étudiant doit
être capable :
- De distinguer les formes de marketing applicables au secteur non
marchand ;
- D’élaborer des stratégies marketing appliquées à ces organisations
Chapitre 1 :
Le marketing et les organisations
non marchandes
INTRODUCTION

• Depuis sa naissance, le marketing n’a cessé de s’étendre et de prendre

pied dans différents secteurs et espaces en suivant l’évolution des activités
humaines et de la technologique.
• Le marketing s’étend aujourd’hui sur des domaines très diversifié allant
du luxe, en passant par le sport jusqu'au digital, dans le domaine
marchand en touchant de plus en plus des domaines non marchand
comme la politique, les associations et les institutions publiques,
culturelles…
• Il était donc intéressant d’étudier cette extension dans le domaine non
marchand.

5
 INTRODUCTION

• Le secteur non marchand est un secteur d'activité qui regroupe l'ensemble des
activités fournies gratuitement ou à des prix non significatifs. Il s'agit
notamment des services fournis par les administrations publiques dans des
domaines variés tels que l'éducation, la santé ou l'administration
• Une organisation sera donc qualifiée de non marchande si elle se présente sur
le marché avec une finalité particulière, celle de ne pas maximiser son profit
financier.
• On désigne alors cette finalité comme "à but non lucratif".

6
 Section 1: Les organisations non marchandes du secteur
public

• Le terme « secteur public » désigne les administrations publiques de l’Etat et les

collectivités territoriales d’une part et d'autre part les entreprises dont au moins 51
% du capital social est détenu par une administration publique; ainsi que les
associations qui en dépendent en grande partie pour leur financement.

• Le secteur public et le service public sont deux notions différentes. Le terme

"secteur public" renvoie à des organismes alors que "service public" est davantage
utilisé pour définir une activité (enseignement, police, justice…).

• Il n’existe pas de définition juridique précise du secteur public. Mais on peut le

décrire comme l’ensemble des activités économiques et sociales gérées par des
structures publiques 7
 Section 1: Les organisations non marchandes du secteur
public

• Les administrations : structures qui prennent en charge des activités qui répondent
aux besoins de l’intérêt général (préfet, tribunaux, service des impôts, etc.) ;

• Les entreprises publiques : détenues en majorité par l’État (EEC, LCDE, CONGO
TELECOM, etc.) ;

• Les établissements publics administratifs (EPA) : ils ont une activité

administrative (ni commerciale, ni industrielle) d’intérêt général. CNSS, ACPE,
CNTS, ANAC par exemple.

8
 Section 2: Les organisations non marchandes du secteur privé

• Le secteur privé non marchand comporte toutes les strcutures ne relevant pas de
l’Etat et ayant un but non lucrative
• Ces organismes sont presents dans les différents secteurs de la vie économique et
sociale et à des niveaux d’intervention différents
• Nous avons des organismes comme les fondations, les universités, les hopitaux, les
associations, les coopératives

9
 Section 3 : Les nouveaux champs du marketing

• Depuis plusieurs années, le marketing s’est déployé sur de nouveaux domaines (

champs). D’abord conçu comme un outil opérationnel, le marketing est
aujourd’hui un outil stratégique pour les organisations non marchandes.
• Ces nouveaux champs d’application du marketing se base sur l’adaptation du
marketing d’Entreprise aux organisations non marchandes.
• Nous avons le marketing public, le marketing territorial, le marketing social, le
marketing sportif …

10
Chapitre 2 :
Le marketing des organisations non
marchandes du secteur public
 Section 1: Le marketing politique et public

• Le marketing politique est la déclinaison du concept du marketing dans la mise en

avant des actions des pouvoirs publics.
• La notion de marketing politique date de la seconde moitié du XXème siècle. Le
marketing politique est né du besoin des Etats et organisations politiques d’asseoir
leur stratégie d’influence de la population, leur faire adhérer ou soutenir leurs
actions et programmes politiques.
• Le marketing politique moderne est liée à la communication politique aux Etats-
Unis ( 1952) en raison de la culture du débat démocratique et de l’existence des
médias de masse, En rance, faut attendre les années 80 pour voir les prémices du
marketing politique.
• Le marketing politique se définit comme l’ensemble des méthodes dont peuvent
faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs cibles, leur
programme et pour influencer le comportement du public
12
 Section 1: Le marketing politique et le marketing
public

• Le marketing public est une branche du marketing politique qui vise à attirer l'attention
des citoyens sur les résultats obtenus par les pouvoirs publics.
• Le marketing public s’applique à la fonction publique d’État, aux services centraux et
déconcentrés des administrations.
• Le marketing a d’abord été une application des outils du marketing d’Entreprise sans
adaptation à la réalité des pouvoirs publics et ensuite avec le temps et l’apprentissage, les
différents objectifs des pouvoirs publics ont été intégrés.
• Les organismes publics constatent ainsi de plus en plus que pour remplir leur mission de
service public tout en respectant le principe de mutabilité (qui consiste à transformer la
prestation en fonction de l’évolution des besoins), il leur faut précisément connaître et
étudier ces besoins et comportements du public auquel ils s’adressent afin de développer
des formes de réponses adaptées, ce qui est précisément l’objet du marketing

13
 Section 2: Le marketing territorial

• Le marketing territorial est l’application au service public de l’Etat des moyens,

méthodes et outils marketing afin de développer des secteurs d’activités
économiques et sociaux
• Le marketing territorial s’appuie sur la relation qui peut s’établir entre les
citoyens, les visiteurs et un territoire

• Le marketing territorial s’appuie sur l’identité d’un territoire afin de développer

une marque

14
 2.1.1. Le concept d’identité territoriale

• L’identité territoriale est la construction d’une image généralement attaché à

l’histoire, à la culture et à la spécificité d’un espace géographique

• Une identité territoriale est attaché au concept de terroir

• Le terroir désigne le lien entre un peuple, un territoire et une identité

15
2.1.2. Les variables du marketing territorial

Le marketing territorial s’appuie sur la

combinaison de 12 variables :
1- Produits et services
2- Labels
3- Prix
4- Placement
5- Promotion
6- Plaisir du client
7- Pouvoir politique
8- Opinion publique
9- Influence
10- Coopération
11- Politiques d’attractivité
12- Personnels et management de projets
16
2.1.3. Le marketing territorial et l’attractivité économique

• L’application du marketing aux services publics vise en plus du gain lié à

l’image de marque (marque territoriale) mais aussi un gain financier
(attractivité territoriale)

• La marque territorial est le développement d’une identité commerciale pour

un territoire. La marque territoriale est un outil d’attractivité territoriale.

• L’attractivité territoriale est une image ou le positionnement d’un territoire

vis-à-vis de territoire concurrents.

17
Exemple d’Implication du marketing territorial par les
entreprises

18
Exemple d’Implication du marketing territorial au Congo

19
Exemple de marque territoriale

20
Exemple de marques territoriales

21
Chapitre 3 :
Le marketing des organisations
non marchandes du secteur privé
INTRODUCTION

• Le milieu associatif et culturel s’est de plus en développé depuis le

milieu du XXème siècle, avec lui la croissance du nombre des
publics
• Dans le but de répondre aux besoins et attentes à des publics dans
ce secteur de l’activité humaine, les acteurs ont fait recours au
marketing
• Le but n’est pas dans la réalisation du bénéfice financier, mais
plutôt dans le développement d’une approche de satisfaction des
publics

23
 Section 1: Le marketing associatif et culturel

• Le marketing associatif est l’adaptation à l’univers des associations des pratiques

du marketing
• Le marketing associatif joue plusieurs missions comme :
 Assurer les ressources (humaines, financières et logistiques) ;
 Mobiliser les membres ;
 Informer les différents publics ;
 Modifier les comportements
 Promouvoir l’association (Se faire connaître, véhiculer une image de marque valorisante).

24
Exemple des campagnes marketing d’Action Contre la Faim

25
 Le marketing culturel

• Le secteur de l’art et de la culture semble incompatible avec la notion même de

marketing.
• Le marketing culturel s’est développé rapidement avec les grandes expositions
universelles du début du siècle et s’est modernisé avec le développement du
marketing et des outils de communication marketing.
• Le marketing culturel s’applique sur des structures parfois très différente, allant
d’un musée, d’une salle d’exposition à une bibliothèque et un bâtiment
historique.
• Le marketing culturel est une application des méthodes marketing à champ de la
culture

26
 Le marketing culturel

• Le marketing culturel s’appuie sur le développement d’une offre cohérente tant

commercialement que culturellement.
• Le marketing culturel a permis le développement des produits dérivés dans le
domaine culturel au côté des produits culturels.
• la démarche et les outils du marketing sont, aujourd’hui, indispensables pour
lancer des projets, nouer des partenariats, attirer et fidéliser un public

27
Exemple d’affiches culturelles

28
 Section 2: Le marketing électoral

• Un parti politique est une association organisée qui rassemble des citoyens unis
par une philosophie ou une idéologie commune, qui inspire son action, avec
comme objectif la conquête et l’exercice du pouvoir. C’est donc une organisation
au service d’une idée.
• Le marketing électoral est l’adaptation du marketing politique par les partis et
mouvements politiques dans le but d’influencer le comportement des électeurs

29
 Le mix marketing

• Le produit : l’homme politique, le candidat

• La promotion : la publicité/le marketing/sa stratégie
• La distribution : les lieux visités par le candidat
• Le prix : la valeur en termes de vote du candidat

30
 Étapes du marketing politique

• Étape n° 1 : choisir son segment électoral

• Étape n° 2 : connaître ses électeurs
• Étape n° 3 : construire son image
• Étape n° 4 : une campagne – un thème
• Étape n° 5 : un programme cohérent
• Étape n° 6 : une stratégie différenciatrice et précise
• Étape n° 7 : le digital une étape incontournable

31
32
33
 BIBLIOGRAPHIE

• Chirouze, Y.(2009). Marketing stratégique: segmentation, positionnement,

marketing mix et politique de l’offre. Paris: Ellipses

• François, P. (2013). Stratégies d'élection et de réélection. Paris: L’harmattan

• Kotler, P.(2009). Marketing et management. Paris: Nouveaux Horizons.

• Lendrevie, P., Lindon, D., Levy. (2009). Mercator. Paris: Dunod, 9eme édition.

• Meyronin, B.(2012). Marketing territorial - Enjeux et pratiques. Paris: Vuibert

34