Auteurs : Laurent HERMEL & Patrick ROMAGNI

Titre : Le Markétng public

(Une Introducton au Marketng des administratons et des organisatons

publiques)

Editeur : Economica, 1990 ; Collecton « économie et statstques

avancées »

L’ouvrage traite du marketng public, de la naissance du concept de l’évoluton et des

principaux axes de développement actuel et futur de ce domaine spécifque du
markétng.

Une introducton au markétng des administratons publiques et des organisatons

publiques. Il défnit le marketng comme ayant pour objectf la satsfacton du
consommateur. D’une façon général et de satsfaire les besoins du publics et de l’intérêt
public que le secteur public doit défendre.

L’évoluton du concept de marketng depuis l’ancienne optque commerciale où seule la

producton importait et que les produits se vendaient tous seuls. L’accent de l’entreprise
est mis sur le volume de vente où elle donne la primauté à l’augmentaton de la capacité
de producton des entreprises. Jusqu'à la période où l’ofre excédait à la demande, ce qui
a ramené à des politques de diférenciaton de produits.

L'optque du markétng moderne est le passage de l'analyse des besoins des clients à la
volonté d'adapter la producton et la difusion du produit pour satsfaire les clients.

Le domaine du markétng public, ce passage du secteur privé au public est dû au fait

que le markétng a envahi tout les secteurs de l'économie et par voie de conséquence les
entreprises publiques vendant des biens et services. Ceci dit la difusion a été encouragée
par les mouvements de natonalisaton et de privatsaton qui fait basculer plusieurs
entreprises d'un domaine à l'autre ramenant avec elles leurs cultures entrepreneuriale.

Il demeure que la spécifcité du secteur public garde quelques spécifcités dans le

domaine du markétng.

La démarche marketng : cete démarche nécessite le passage par plusieurs étapes :

–recherche

-stratégie

-planifcaton

-contrôle.

Dans le marketng public actuel (de deuxième génératon) ; le public est traité comme
une parte égale ; on le consulte, on sollicite son concours pour l'élaboraton de projets,
on négocie les étapes et on sollicite aussi son concours pour l'accomplissement. Une
approche difcile à metre en place puisqu’on inverse un peu la règle et on va à l’val de
la chose du moment que c’est l’usager qui devient à prendre en compte dans la décision
Merkétng.

La démarché marketng public:

Il s'agit des passages de diférentes étapes classiques à la geston :

1. Recherche : défnir les données nécessaires pour prendre les décisions et

metre en œuvre les moyens pour les recueillir

2. Stratégie : c'est souvent la segmentaton de la clientèle qui est à la base

des prévisions et des objectfs.

3. Planifcaton/acton : organiser et programmer les actons à réaliser pour

ateindre les objectfs.

4. Contrôle : le contrôle sur les réalisatons et d'alerter en cas de besoins de

redressement ou de redéfniton des objectfs

Tout ces aspects appliqués au secteur public avec l'évoluton des mentalités le champ de
défniton des partenaires est celui des Personnes que l'on consulte, dont on sollicite le
concours, ou ceux avec lesquelles on négocie.
Le comportement de l'acheteur de services publics
L'usager est un consommateur qui peut-être segmenté selon plusieurs facteurs :

- Facteurs psycho-sociaux (statut social, famille ou groupe de référence)

- Facteurs personnels (héritage culturel, variable interne comme la motvaton ou

les attudes personnelles ou externe comme la profession et la positon
économique l'utlisateur)

- Points de convergence (achat public/privé) à la recherche d'une satsfacton par

la consommaton ; l'utlisateur maximise son bien-être et elle s'apparente au
même schéma du modèle de secteur privé
(besoinatentonévaluatonachat/ou nonévaluaton post-achat). Le
produit public est un produit issu d'un monopole, ce qui est principalement des
services gérés par l'administraton disponible pour tout le monde et obéit aux
règles de geston de l'administraton (contnuité, égalité, accessibilité)

La recherche markéting :
La collecte de l'informaton et répondre aux questons suivantes :

Que désire le public?

Comment appréciera-t-il le nouveau service ou la nouvelle réglementaton?

Quelle image a-t-il du service public en général et du service fournisseur en partculier ?

Comment va-t-il se comporter et quelles sont ses atentes ?

La recherche marketng comprend toutes les études de marché , elle les englobe et les
dépasse dans une recherche sur les méthodes de travail, les procédures de
fonctonnement …etc.

Les diférents types d'études :

Etudes documentaires : réalisée à partr des documents internes de l'administraton

Etudes externes : efectué sur un échantllon de populaton ou la totalité de la

populaton, elles permetent de voir les éléments externes au secteur public, qui
infuencent son service elles peuvent êtres soit :
 Des études qualitatves (réunions de groupes, entreten etc…)

Des études quanttatves(les questonnaires fermés, semi-ouverts ou ouverts

Les panels(le plus connu c'est SECODIP … de distributeurs ou spécialisés servant à

analyser le comportement des consommateurs)

Le markéting mix
Il consiste à choisir parmi les diférents moyens les mieux adaptés à l'efet recherché.

Il est décomposé n 4 points :

Le produit

Le prix

La communicaton

La distributon

La politique produit/service
Le produit est le cœur du processus de développement de l’entreprise, ce qui est suivi
dans le cas des services publics, le produit est caractérisé par son cycle de vie (naissance,
développement, maturité, déclin…)

Les services publics sont :

- soit des services connus (transport commun, etc…) où les services publics ne peuvent
pas dans tous les cas supprimer les actvités lié aux produits en déclin que ce soit
(volontairement service indispensable à la communauté) ou involontairement (en
absence de comptabilité analytque dans les services publics pour analyser les coûts et
charges liés a cete producton)

Soit des services innovants ou inconnus comme la créaton de nouvel organisme de lute
contre des déviatons, et dans ce cas un souci d’informaton et de communicaton, mais
aussi

La geston du service passe par plusieurs phases, il s’agit de la découverte ou

l’élaboraton, l’expérimentaton, l’adopton du service avec les innovateurs qui l’adoptent
en premier et qui sont minoritaires (2.5%) suivis par les adopteurs à la majorité
précoces on arrive a 60%) suivi de la majorité tardive (34 %) et enfn les retardataires
(irréductble qui n’adoptent le service qu’une fois totalement banalisé 16%)

Le marketng public dans une politque de produit doit œuvrer pour trer la meilleure
parte pour créer des services, les lancer les faire adopter et les accompagner pour que
la phase de maturité soit la plus longue possible.

La politique tarifaire
C’est un élément fondamental du marketng dans une organisaton aussi privée que
publique. Son objectf étant de fxer un prix, pour le privé ce prix refète les coûts et les
marges bénéfciaires.

Mais la spécifcité du service public fait que le prix ne refète pas la structure des coûts
du service.

Dans le secteur public l’approche par les coûts qui fxe le prix par rapport au cout de
revient et la marge, mais elle doit prendre en considératon les quanttés vendues c’est
le marketng mix qui permet de trer la meilleurs parte de cete approche

L’approche par le marché par contre fxe le prix en foncton des prix appliqués par la
concurrence, ou la sensibilité des usagers au prix.

Les approches tarifaires dans le secteur public sont basées sur la logique sociale qui
impose l’égalité pour l’accès aux diférents services publics et applique des tarifs non
discriminatoires, ou basés sur une analyse de la conjoncture ou appliquent des tarif
totalement déconnectés de la réalité économique, comme les tmbre des letres qui sont
les mêmes pour n’importe quelle distance.

La politique de communication
La politque de communicaton suppose la réunion de quatre éléments, l’émeteur, le
récepteur, les canaux de transmission et enfn le message.

L’émeteur : étant le fournisseur mais ce n’est pas toujours les services de relatons avec
la clientèle ou l’usager, il y a plus de source informelles qu’il faut être conscient de leur
existence.

Le récepteur : du message étant l’usager ou le client qui est inondé par les messages
venant de tout son environnement et par voie de conséquence il élimine ou oublie la
grande parte des messages qu’il juge secondaires. C’est à l’administraton de faire en
sorte que son message soit traité en priorité et qu’elle le répète sufsamment pour qu’il
ne s’oublie pas.

Les canaux de transmission. Sont tout les moyens mis à la dispositon pour faire passer
son message, l’administraton à la réputatons d’être très peu ou mal communicante,
mais elle adopte de plus en plus des campagne publicitaires , soit pour informer, soit
pour éduquer, soit pour faire valoir ses thèses ou carrément pour améliorer son image à
l’intérieur ou à l’extérieur. Les médias qui lui sont accessible sont surtout, la télévision, la
radio, le Cinéma, la presse écrite, l’afchage et les autres supports papier ou autre.

Le message : le message et le contenu de l’informaton il doit être clair, direct et capable

de toucher toutes les catégories sociales visées par la campagne marketng.

La politique de distribution
C’est le dernier maillon avant la rencontre entre le client et le produit (service), elle doit
s’appuyer sur des réseaux performants et pratques des méthodes de mise à dispositon
atractfs (vitrines, etc…)

Les méthodes de mise à dispositon du public sont :

Libre-service, la vente par correspondance, les centres interministériels de

renseignements administratfs etc…

De sa spécifcité, l’administraton fait que la contnuité du service permet de metre des

services à la dispositon des clients sur tout le réseau de contact. La souplesse de sa
structure doit être de mise pour garantr un accueil de client appréciable et développer
un réel management d’informaton publique.

La stratégie
Le secteur public ne déroge pas à la règle d’avoir une stratégie claire, cohérente et
intégrante de son actvité.

Elle se fait soit par rapport à la concurrence, soit par rapport à l’utlité sociale de
l’organisaton.

La réacton des phénomènes structurels nouveaux émergeants à la surface du domaine

public tel que l’abandon de la positon de monopole sur plusieurs secteurs, la
ratonalisaton des moyens de geston publique etc… Elle consiste à développer des
lignes d’ensemble pour combiner objectfs et moyens. Le service public doit être capable
de planifer stratégiquement son acton, de maîtriser son environnement, analyser les
facteurs clés de la concurrence et proposer la meilleure adéquaton qualité/prix.

La stratégie de croissance passe par, la pénétraton de marché actuel et le

développement de nouveaux marchés, mais aussi par la délocalisaton et la
déconcentraton des services.

Le contrôle en markéting
Le contrôle en markétng est une nécessité pour déterminer et évaluer la conformité des
moyens et des actvités aux objectfs et aux stratégies fxés

*Il passe par l’audit marketng qui doit examiner l’environnement insttutonnel, la
stratégie de l’organisaton, les procédures d’informaton, la planifcaton et la
déconcentraton des centres de décision et de contrôle.

* Il contrôle aussi l’efcacité du marketng sur le terrain.

Le contrôle de deuxième génératon est un contrôle de marketng-mix pour mesurer le

degré d’adaptabilité de l’acton de l’organisaton à ses objectfs et inversement.

L’Etat tente d’appliquer un arbitrage entre sa positon fortement normalisée et les outls
de markétng, les modifcatons et refonte apportées au marketng pour servir les
spécifcités des organisatons publiques peut améliorer leurs efcacité et leurs
rendement./.