MarketingStratgiqueet

Oprationnel
Deuximeanne
Chapitre1LaStratgieglobaledelentreprise
Introduction
La stratgie globale de lentreprise consiste tudier son dveloppement pour plusieurs
annesfaceuneconcurrencedeplusenplusmondiale.
LetermedestratgievientdugrecStratos:ArmeetdeAgos:Jeconduis.Cestdonc
lartdedirigerunensemblededispositionspouratteindreunbut.
Unestratgiegnraleconsistedfinirdesprincipesdirecteursoudesbutsrecherchs.Ces
objectifspeuventsexprimer:
entermesfinanciers(bourses)
o tauxderentabilitdescapitauxinvestis
o indpendancefinancire
et/ouentermescommerciaux
o partdemarchrecherche
o volumeduChiffredAffaires
Afindedterminer
o surquelterrainlentreprisevamenersalutte(DAS)
o dequellemanireellevalesaborder
o avecquelsmoyenstactiques
o avecquellesressources(financires,humainestechnologiques)
o selonquelleprogrammation
o etavecquelsmoyensdecontrledesrsultatsobtenus
Ce processus de dtermination engage lentreprise moyen et long terme (planification
stratgique)

I)

Ledomainedesdfinitions

Lastratgieestunecombinaisondesobjectifsquesefforcedatteindrelafirmeetdesmoyens
(outilsmesurs)parlesquelsellecherchelesatteindre.
Deuxaspectsfondamentauxdanslidedestratgie:

desbutsatteindre
desmoyenspourlesatteindre

A)Parlerlemmelangage
Lesfinalits:Cesontlesmissionsremplirvisvisdespartenairesdelentreprise
Lesbuts:Dordrequalitatif,ilsdoiventtrefixssionveutremplirlesmissions
Lesactions:Cesonttouteslesprocduresmettreenuvrepouratteindredesobjectifs
quantifis

B)Lesdiffrentsniveauxdedcisions
Lesdcisions stratgiques: (longterme)Elles sontdterminantes pourlesactivits dela
firme(ex:lancementdunenouvellegamme)
Les dcisions intermdiaires:Elles seprennent auxchelons hirarchiques intermdiaires
(ex:largissementdunegamme)
Lesdcisionsoprationnelles:(courtterme)Ellessontdudomainedelaction(ex:choix
duneannoncepublicitaire)

II) Ladmarchestratgique
Elle sappuie sur un langage prcis et sur quelques concepts cls et passe par une
mthodologiequipeuttreformulecommesuit:

Formulationdobjectifs

AnalyseDiagnostic

Delenvironnement
(opportunits/menaces)

Dupotentieldelentreprise
(forces/faiblesses)

Dfinitionsdesstratgiespossibles
=choixstratgiques

Elaborationdunplanstratgique
=objectifsetplansdaction

Suivietcontrle

A)Larflexionstratgique
Lanalysedelenvironnement
Lenvironnementestlensembledesfacteursexternessusceptiblesdexerceruneinfluencesur
lentreprise.IlssontapprhendsentermedeMenacesetdOpportunits

Menaces

Opportunits

Lesnouveauxentrantsurlemarchoule
DAS
Lesproduitsdesubstitutions
Lesnouvellestechnologies
Lespouvoirsdengociationdesclientset
desfournisseurs
Lesmodificationslgislativeset
rglementaires

Lvolutiondubesoindumarch
Lesmodesdeconsommation
Lvictionoulachutedun
concurrent
Labaissedestauxdintrts
Laccscertainsmarchstrangers
Lacroissanceconomique

La ralisation dun plan densemble des points forts mais aussi des points faibles de
lentreprise, en vue didentifier sa comptence distinctive et sa place par rapport la
concurrence.

B)Lactionstratgique
Lactionstratgiquesert:
pourlesdemandesquelentrepriseveutsatisfaire
pourlesoffresquellevaconcocterpouryrpondre
1) LeDomainedActionStratgique(DAS)
Lesdemandescorrespondentauxressourcesdumarchalorsquelesoffrescorrespondent
Lesdemandesetlesoffrescouplesforment LeDomainedActionStratgique(DAS).A
chaqueDAScorresponddesfacteursdesuccs.UnDAScombinetroislments:
unsegmentdeclientle
unbesoingnrique
unetechnologie

2)Lediagnosticdelentreprise
Le fondement delanalyse est le DAS qui doit tre segment, c'estdire quil doit tre
possibledecombinerplusieursfacteursclsdesuccscrantalorsplusieursDAS.
Lescritresdesegmentationstratgiquesont:
letypedeclientleconcern
lebesoinsatisfaitetlescritresdachat
lescircuitsdedistribution
laconcurrence
linnovationtechnologique
lescomptencesrequises

SegmentationMarketing

Concerneunsecteurdactivitde

SegmentationStratgique

Concernelesactivitsdelentreprise

lentreprise
Visediviserlesconsommateursen
groupescaractrissparlesmmes
besoins,lesmmeshabitudes,les
mmescomportementsdachat
Permetdadapterlesproduitsaux
consommateurs,deslectionnerdes
ciblesprivilgies,dedfinirle
marketingmixte

dansleurensemble
Visedivisercesactivitsengroupes
homognesquirelventdelamme
technologie,desmmesmarchs,des
mmesconcurrents
Permetdervlerdesopportunitsde
crationoudacquisitiondenouvelles
activits,desncessitsde
dveloppementoudabandon
dactivitsactuelles

Provoquedeschangementscourtet
Provoquedeschangementsmoyen
moyenstermes
etlongterme
Cesdeuxtypesdesegmentationnesopposentpasmaissontcomplmentaires.

B)Lesoutilsdanalysestratgique
1) Lecycledeviedumtier
Ilestclatsurlammecibledevieduproduit.Ilexprimelvolutiondansletempsdu
domainedactivitpassantparquatrephases:(SCANCOURS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)
Cycledeviedumtieretcycledevieduproduitneconcidepastoujours(ex:lautomobile
estunmtierenmaturitmaislintrieurdecemarchilexistedesproduitsenphasede
lancementetenphasededclin).
2) Leffetdexprience
CestunenotionquiattudieparleBCGdanslesannes60.Leffetdexpriencersulte
duneobservationempiriqueetstipulequelecotunitairetotaldunproduitbaissede1%
constantchaquefoisquelaproductioncumuleestmultipliepardeux.Ceciestdune
meilleurerpartitiondesfraisfixessuruneproductionplusimportante.
Ilprovientdediversescauses:
leffetdapprentissage
leffetdinnovation
leffetdchelleetdetaille
leffetdelaspcialisationetdelaredistributiondutravail
3) Lachanedevaleur(M.Porter)
Elleconsistedtaillerlesdiffrentestapesdlaborationdunproduitcorrespondantun
P.A.S.delamatirepremirelaprsvente.

La chane de valeur peut tre prsente par le tableau cidessous: (SCAN

COURS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)
Cesdiffrentesfonctionssontgnratricesdecotsetcratricesdevaleurs.Parailleurs,le
consommateurperoitunevaleurdeproduitdiffrente.Ladiffrenceentrevaleurperuepar
leclientetvaleurperueparlentreprisecorrespondlamargeprleveparlentreprise.
4) Lesmodlesdeportefeuille
LamatriceBCG(Cf.CoursTC1)
LamatriceADL(ArthurDooLittle)
Cestuntableaulaborpartirdedeuxvariables:
Ledegrdematuritdelactivit
Lapositionconcurrentielledelentreprisesurledomainedactivit
Lepremiercritreestfondsurlesquatrephasesducycledeviedelactivitetmesureles
besoinsfinanciersdesactivits.
LapositionconcurrentiellersumelaforcerelativedelentreprisesurlesprincipauxFCS
(FacteursClsdeSuccs)delactivitanalyse.
La matrice ADL permet denvisager trois stratgies diffrentes: (SCAN
COURS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)
Ledveloppementnaturel
Ilsupposelengagementdetouteslesressourcesncessairespoursuivreledveloppementde
lentreprise. Elle intgre les activits pour lesquelles lentreprise a une bonne protection
concurrentiellemaisaussitouslessegmentsquisontenphasedelancement.
Laslection
Ilsagiticidassurerundveloppementslectifpourlesactivitspositionconcurrentielle
moyennevoirefaible.Lebutestdatteindreunemeilleurerentabilitdesactivits.
Labandonestprfrablepourdesactivitsoulapositionconcurrentielledelentrepriseest
faible.
Enphasedmarrage,lanaturedelastratgieestdelinnovationetlobjet:cesontles
produits.Enphasedexpansion,lanaturedelastratgie,cestledveloppement.
Lobjetdelastratgiepourlexpansion,sappuiesurladistributionetlimage.Lanaturedela
stratgieestloptimisationetlobjet:cesontlescots.
Enphasededclin,lanaturedelastratgieestlanationalisation.
LesavantagesetlesinconvnientsdeADL:

Lesavantages
Cettematricepermetdvoluerlepositionnementconcurrentieldelentrepriseetsupposeque
lacomptitivitdecettedernirenesebasepasquesurlescotsetlesprix.
Etantbassurlecycledeviedumtier,elleintroduitunedynamiquedanslanalysedu
portefeuille.
Lesinconvnients
Comptetenudesonaspectqualitatif,cettematricenapasuncaractreinstrumentalcomme
celledeBCG.
LamatriceADLnestfondesuraucunethorieconomique,elleestseulementunematrice
empirique.
LamatriceMcKinsey
Elleestconstruitepartirdedeuxvariables:
lattraitdusecteur,lidescritresqualitatifs
lapositionconcurrentielle(forte,moyenneoufaible),baseaussisurdesaspects
qualitatifs.
Schmareprsentatif
(SCANCOURS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)
LesavantagesetlesinconvnientsdelamatriceMcKinsey:
Lesavantages
LesavantagessontlesmmesquelamatriceADL.Deplus,cettematricepermetdintroduire
lanotiondesynergieentrelesdiffrentsDAS.
Lesinconvnients
Comptetenudesdeuxcritresqualitatifsdeconstruction,cettematriceesttrssubjective.
Dautrepart,ellenapasladynamiqueconcurrentiellequipossdelamatriceADL.
LepositionnementconcurrentieldePorter
Ilyaquatregrandestratgiespossiblesfacelaconcurrenceselon:
ledomainedactivitvis
lavantageconcurrentieldelafirme
(SCANCOURS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)

1)Lentrepriseviseuneciblebasseetsertdenombreuxsegments
Lavantageconcurrentielestessentiellementbassurlescotsquipassentparsoit:
desconomiesdchelle
unetechnologieexclusive
unaccsprfrentielauxmatirespremires
Engnral,siuneentrepriseacquiertetconservesesavantagesparcots,elleobtiendrades
rsultatssuprieurslamoyenne.

2)Lesentreprisescherchentsesingularisersurcertainesdimensionsquisontfortement
apprciesparlesclients.Cettediffrentiationpeutportersurleproduitluimme,sur
lapprochemarketing,surlerseaudedistributionmisenplaceousurtouteuneautresriede
facteurs.

3)et4)Cettestratgiereposesurlechoixduneciblerestreinte(seniors,juniors).La
concentrationadeuxvariantes:
surlecot(Cf.3)
surladiffrentiation(Cf.4)
Pourquecettestratgierussisse,ilfautquelaclientleestdesbesoinspeucourantsetquily
estunsystmedeproductioncapablederpondrecesbesoins.
PourPorter,lesentreprisesquipoursuiventlammestratgieformesdesgroupes
stratgiques.

III) Lesorientationsstratgiques
A)Lesaxesdedveloppement
1)Laspcialisation
Laspcialisationviseconcentrertoutelnergieettouteslescomptencessuruneseule
comptencedistinctive,unseulmtier.
Elleapourbutdobtenirdesconomiesdchellesetdeseffetsdexprience.Ondistingue
diffrentesstratgies:
lastratgiededveloppementdumarch(extensiondumarch)
lastratgiedepntrationdumarch(stratgiederenforcementetdediffrenciation)
lastratgiededveloppementduproduit(stratgiedegammeetdinnovation)

2)Ladiversification
Ladiversificationimposelutilisationdunnouveausavoirfairerequisparlenouvelunivers
concurrentieldanslequellentreprisepntre.

Lesvoiesdeladiversification

Lestypesdediversification

Ladimensiongographique

Ladiversificationdeplacement

Ladimensiondefilireou
diversificationverticale

Ladiversificationderedploiement

Ladiversificationdeconfortement

Ladiversificationdesurvie

Ladimensiondactivitou
diversificationhorizontale

B)Lesstratgiesdecroissanceinterneetexterne
Pardfinition,lacroissancecorrespondundveloppementdesactivitsdelentreprise.

1)Lacroissanceinterne
Ellesemanifesteparlaugmentationdesdimensionsdelentrepriseetlechangementdes
caractristiquesdelentrepriseenapportantlexistantdesmoyensdeproductionet/oude
commercialisationsupplmentaires.

2)Lacroissanceexterne
Ellersulteduregroupementdeplusieursentreprisesenvuedobtenirunerapiditdaction
surlesnouveauxmarchsoulesnouveauxproduitsoudentrerdansunenouvelleactivit
(diversification)
Lesraisons:
Limplantationltranger
Lvictiondunconcurrent
Larecherchedconomiesdchelle
Lamatrisedunsavoirfaire
Larsolutiondedifficultsdegestionoudorganisation

Chapitre2)Lapolitiquedeproduits
Lameilleurefaondeconserversesclientsestdetoujourssedemandercommentleuren
offrirdavantagepourunprixinfrieur.

Introduction
Enmarketing,leproduitestlexpressionphysiquedelarponsedelentrepriselademande.
Unproduitpeuttresoitunbienmatriel,uneide,unserviceoulacombinaisondesestrois
lments.
Pourraliserleproduit,lentreprisedoitsetenircomptedesattentesdesconsommateurs,des
capacitstechnologiquesdesentreprises,desonsavoirfaireetdesonpotentielcommercial
pourdistribuerleproduit.

SectionI)Leconceptdeproduitetses
caractristiques
A)Laconceptdeproduit
1)Dfinition
Onentendparproduittoutcequelentrepriseproposeouvendsesclients.Toutproduitde
qualitdoitrpondreauxattentesdesclients.Ildoitsatisfairelesbesoinsdelaviequotidienne
ouildoitparticiperaubientreetlamliorationdelavieduconsommateur.

2)Leproduitentantqueconcept
Onappelleconceptmarketinglaperceptionparleconsommateurdesonattenteetdelide
quilsefaitduproduit.Ceconceptsexprimedansdestermesquicorrespondentlunivers
desconsommateursetnonpasceluidesproducteurs.
a)Leconceptmarketingduproduitetladescriptionduproduit
Exempledeproduit:Salademinute
Conceptmarketing:unesaladetouteprtepourgagnerdutemps,facileconserver,pour
enavoirtoujourssouslamain.
Descriptiontechnique:unegammedesprincipalesespcesdesalades,mlanges,
coupes,prtestreassaisonnesetconservessousemballagesplastiques.
b)Leconceptmarketingetleconceptutilisateur

Lesproduitspeuventsatisfaireplusieurscibleslafois.
c)Leconceptmarketingpeutvoluerdansletemps
Lesproduitsdeconsommationcourantesebanalisentetleconceptutilisateurvolue.
d)Leconceptmarketingestunenotiontrsprochedecelledupositionnement
e)Leconceptmarketingdunproduitstudieetsetesteavantlaralisationetla
commercialisationduproduit

3)Lesdimensionsfondamentalesduproduit
Onencomptetrois,reprsentesparuncube:
Caractristiques
techniques

Caractristiques
symboliques/sociolo
giquesoudimage

Cara
ctri
stiqu
es
psyc
holo
giqu

Caractristiquestechniques
Lepoids,lesnormes,lacomposition,lesmatriaux,lusage,lafabrication,lorigine,la
dimension,leprix

Caractristiquessymboliques/sociologiquesoudimage
Lacouleur,lpoque,lestyle,laforme,lestanding,lamarque

Caractristiquespsychologiques
Lasensualit,laconfianceensoi,lestime,lerve
Pourtudierunproduit,ilfauttenircomptede:
seslmentstechniques
seslmentsfonctionnels
sesdimensionspsychologiquesetcommerciales

4)Lesniveauxdunproduit

Lecerclecicontrereprsentelescinqdiffrentsniveauxdunproduit

LeNoyau:ilcorrespondcequachterellementunclient,c'estdirelavantageessentiel
offertlacheteur.
Leproduitgnrique:ilcorrespondaunoyau,enrobdetouteslescaractristiquesquelon
reconnatsurleproduit
Leproduitattendu:ilcorrespondlensembledesattributsqueleproducteuroffreauclient
afindesediffrencier
Leproduitglobal:ilcorrespondlensembledescaractristiquesquelacheteursouhaite
trouversurleproduit
Leproduitpotentiel:ilcorrespondtouteslestransformationsetamliorations
envisageablessurleproduit

B)Detrsnombreusesclassifications
1)Selonladuredeviedesproduits
Ilexistelesbiensdurablesetlesbiensnondurables:
Lesbiensdurablessontlesproduitsutilissdurantunelonguepriode(+de5ans).Ilssont
considrsparlacheteurcommedesinvestissements.
Lesbiensnondurablesontuneduredeviecourtevoiretrscourte(02ans).Ilssontdit
dtruitsaupremierusage.

2)Selonlanaturedesproduits
Ondistinguelesproduitsausensstrictetlesservices.Quatrecaractristiquesfondamentales:
latangibilit
laprissabilit(nepeuventpastrestock)
lavariabilit(reproductionlidentique)
lindivisibilit(onnepeutpasdissocierproductionetconsommation)

3)Selonleshabitudesdachat
Lesproduitsdachatcourantsoudecommodit
Ilssontachetssansrflexion,rapidement,rgulirement,soitparhabitudeouparimpulsion.
Lesproduitsdachatrflchisoudecomparaison
Lacheteurrecherchedesinformationsafindeprendrelameilleuredcisionpossible.Les
critresdachatsontlaqualit,leprix,lutilitetlaspectduproduit.
Lesproduitsdachatdespcialitoudeconviction
Danscecas,lacheteurestprtfaireuneffortparticulierpouracqurirlebien(livres=

Lesproduitsdachatnonrecherchs
Ilsagitdeproduitsqueleconsommateurneconnatpasencore(ex:marbrefunraire).Ces
produitsncessitentunmarketingoffensifsousformedecommunicationsoutenueetde
techniquesdeventeslabores.

4)Enfonctiondumarch
Ondistinguelesproduitsdeconsommationcourantedestinstreconsommsparleclient
finaletlesproduitsindustriels(matirespremires,biensdquipement)

SectionII)Leconceptdecycledevie
Leconceptestapparudanslesannes1950parJohnDean:ilreposesuruneanalogieavecla
biologie.Commelestrehumains,unproduitnat,sedveloppe,arrivematuritetpaut
mourir.

A)Lescyclesdeviedesproduits
1)Lesphasesducycledevie
Lecycledeviepeutsedfinircommelanalyseenplusieursphasesdelavieconomique
dunproduit,dunemarque,dunefamille,duneraisondedistributionoudune
internationalisationdumarch.Lecycledeviesousentendplusieurshypothses:tout
phnomneauneduredevielimite,lesactesdachatetdeventepassentpardiversstades.
Chaquephaseestlieunniveaudeprofitabilitetunmodedegestion.
Lecycleduproduitestreprsentparunecourbetraduisantlesvolutionsdansletempsdu
ChiffredAffairesetdelarentabilitdunproduitquelonpeutreprsenterparunecourbe
(lancement,dveloppement,maturit,dclin).
a)Laphasedelancement
Elleestcrucialedanslaviedunproduit,ilsagitpouruneentreprisedemettreaumoment
adquatunproduitrpondantauxexigencesdesconsommateurs.Leproduitlancpeut
prsenterencorequelquesimperfections.Lapriodederecherchesetdemisesaupointnest
doncpastermine.Cettephasencessiteunebonnecoordination:
elleestcoteusetechniquementetcommercialement
sarussitedpenddelvolutionduproduit.
Lesentreprisesinnovantespeuventgrceauxnouveauxproduitstraverserdesphases
dincertitudes.
b)Laphasedecroissance

Leproduitrussiouchoue.Silrussi,lescapacitsdeproductionvontalorssedvelopper.
Leproduitestamlioretacquiertsaformedfinitive.Desconcurrentsplusnombreux
apparaissentpourprofiterdelacroissancedumarch.
c)Laphasedematurit
Toutproduitaucoursdesondveloppementpasseparunephasedestagnation:lemarchest
arrivsamaturation,lesbesoinsdecemarchonttsatisfaits.Ilsagituniquementde
ventespourleremplacementdesproduitsusags.Lespressionsdesconcurrentsdevientplus
forte:ilfautinnoversurlesproduitsafindapporterdenouvellescaractristiques.Laqualit,
ladiffrenciationdeviennentdesarmesindispensables.
d)Laphasededclin
Leproduitestdevenuvieuxetlesventesdclinent.Ilestsoitpassdemodesoitdevenu
obsoltecomptetenudelvolutiondestechnologies.Cestlpoquedudsinvestissement
pourlentrepriseetdelareconversion.Larelanceduproduitpeuttreenvisagemaiselle
ncessitedescotscommerciauxparfoisimportants.

2)Implicationenmatiredestratgiesmercatiques(Cf.TD)
3)Leslimitesdelathorie
Leconceptdecycledevienetientpascoptedelenvironnementpouvantaffecterles
dcisionspriseschaquetape.
Onnereconnatpaslapossibilitdenouveauxproduitschaquetapeducycledevie.
Ceschmanindiquepasquandetcommentlesconcurrentsapparaissent.
Ledterminismenaissancevieetmortconduitinvitablementaudclinduproduitcequine
laissepaslaplaceaurajeunissementduproduit.
Lacceptationduproduitparlesclients,latailledumarchetlesactionsdelaconcurrence
sontincertaines.

B)Lecycledeviedumarch
Lanalyseducycledevieduproduitdoittrecomplteparlanalyseducycledeviedu
march.Unmarchpeutvolueraveclapparitiondenouveauxbesoins,delaconcurrence,la
technologieetc.

1)Lesphasesdvolutiondumarch
Unmarchconnatquatrephasesdvolution:
a)Lmergence

Avantdexister,unmarchexisteltatlatent(quinestpaseffectif):ilsecomposede
personnesprouvantunbesoinpourquelquechosenexistantpasencore.Unefoisleproduit
cr,lemarchpeutmerger.
b)Lacroissance
Troisstratgiespeuventtremenes:
sespcialiserdansunsegment
venirconcurrencerlepremierfabricantdumarch
lancerplusieursproduitscorrespondantplusieurssegments
c)Lamaturit
Lemarchsefragmenteensegmentsdeplusenplusfins,nelaissantainsiinoccupesquedes
zonespeurentables.Cependantterme,cettefragmentationconduitunereconsolidationpar
uneconcentration.Lesentreprisesseregroupentpourfairefacelarecherchedelabaissedes
prix.
d)Ledclin
Uneinnovationmajeurepeutconduirelaremiseenquestionglobaledumarch.Dansce
cas,lemarchpeutdisparatre(ex:lemarchdelalampeptrole).

2)Ladynamiqueconcurrentielle
Lecycledevieduproduitetlecycledeviedumarchneconcidentpastoujours.Certains
produitsdisparaissentmaislesmarchsexistenttoujours(ex:marchdelautomobile).Les
marchssurviventgrceeurenouvellementdesproduitsetgrceladynamique
concurrentielle.Lesconcurrentsrecherchentdespositionnementstoujoursplusoriginauxet
attrayantspourlesclients.

SectionIII)Leproduitvhiculedeconsommation
A)Leconditionnement
Ilconsisteentourerleproduitparunepremireenveloppequidevientuneunitdeventeau
dtail.Ilestessentieldefaireladiffrenceentreconditionnementetemballage.

1)Conditionnementetemballage
Leconditionnementestlenveloppeencontactavecleproduit.Lemballage(packing)estla
secondeenvelopperunissantdesproduitsconditionns.Lerledelemballageestdassurer
lascuritduproduitmaisaussisamanutention,sontransport,sonstockageetsa
conservation.Lesuremballageestlatroisimeenvelopperassemblantdesproduits
conditionnsetemballs.Ilyadonctroisniveauxdeconditionnement:
primaire:encontactdirectavecleproduit

secondaire:assureleregroupementdesemballagesprimairesetlaprotectiondu
produit
tertiaire:permetletransportetlamanutentionduproduit

2)Lesfonctionsduconditionnement
a)Lesfonctionsphysiques
Leconditionnementpermetdecontenirleproduit,deleprotgercontrelalumireetassurele
transport.
b)Lesfonctionscommerciales
Leconditionnementpeutfavoriserlesventes,informerleconsommateuretfavoriserlasaisie
grceuneformeergonomique.

3)Lescomposantesmatrielles
Lematriauutilisetlevolumedpendentdelanatureduproduitmaisgalementde
paramtrescommerciauxtelsqueleprix,lepositionnement,laconcurrenceetlimage.Les
principauxmatriauxutilisssontleverre,lescristauxpourlesparfums,lemtal,le
plastique,lecarton,leboisoudesconditionnementscomplexesregroupantplusieurs
matriauxlafois.Latailledpendpourlesproduitsdelaconsommation,delacible,du
besoin,dumerchandisingetdelemplacementdanslesrayons.

4)Conditionnement:enjeustratgique
Leconditionnementestunintermdiaireentreleproduitetleconsommateursurlelieude
vente.Ildoitdecefaitemporterlachat.Leconditionnementsestdveloppaveclelibre
service:cestunvendeurmuet,maisaveclahausseduniveaudevie,carleprixnest
plusleseulcritredachat,lapossibilitdinnovationdansdesconditionnementsnouveauxa
aussisuivi.Lechoixduconditionnementconcerneleconceptdeconditionnement,cequil
doittreetcequildoitfaire,lataille,laforme,lamarque,ltiquetage.

5)Ltiquetage(Cf.TD)

B)Lastylique
Elleapourobjectifdattirerlclientversleproduitlorsquilestenlinaireouencatalogue.
Ellesestdveloppepourplusieursraisons:
labanalisationdecertainsproduits
ledveloppementdenouveauxsystmesdedistribution
ledveloppementdeconcurrence

1)Dfinition

Lastyliqueestlatraductiondutermeanglaisdesign.Elleconsistedonnerauxproduits
fabriqusindustriellementuneapparencephysiqueconformeauxexigencesetauxattentes
desclientsauniveaudelesthtique.Cettedfinitionintgredeuxnotions:
laconceptiondunproduitcommerponseaubesoindesconsommateurs
larecherchedelesthtiqueversunproduitbeau,pratiqueetrationnel

2)Historique
Lastyliqueestneaveclasocitindustrielleetlavolontdecombattrelalaideurdes
produitsfabriqusenmasse.Ilyaeudeuxractions:
celledesarchitectes(commeGustaveEiffel)
celledescrateursquiontimpulsscetterecherchedubeau
En1919estcrelcoledesartsdcoratifsetcratifs.Jusqu1945,seulesleslitesavaient
accscescoles.Apartirdesannes60,lastyliquesedveloppegrceauxindustrielsqui
vontlintgrerdansleursproduits.

3)Lesfonctionsdelastylique
Leproduitdoittrebeauregarder.Maiscomptetenudescotsdecration,desactionsplus
rationnellessontapparues:
argumentationdevente
relancedunproduit
consolidationdelimagedelentreprise
renforcementdupositionnementduproduitetdelentreprise

4)Lesdiffrentsmoyensdexpressiondelastylique
a)Lestechniques
Lergonomie,lacrativit,lecahierdescharges,lesbesoinsdesconsommateurs,les
maquettes,lesschmasetlesplans
b)Lesmoyens
Leslettres,legraphisme,lamarque,lescouleurs,lamiseenpage,lesmatriauxutilissetles
supportsdecommunication

5)Lesdiffrentesformesdelastylique
a)Lastyliqueproduit

reprsente25%delactivitdelastylique
permetderendrelutilelagrable
englobelaconceptiondesformesetdesvolumes

b)Lastyliquegraphique

reprsente60%delactivitdelastylique
concernelhabillageetledcorduproduit
enveloppeleconditionnementettoutesautresmanifestationsvisuelles
esttrslieaudomaineartistique

c)Lastyliqueenvironnement

reprsente15%delactivitdelastylique
consistedclinerdanslespacelidentitdevisuelledelentreprise
onyretrouvelarchitecturedintrieur,lesstructuresdexpositionetdesignaltique
estsurtoututilisparlesbanques,leshtelsetleschanesderestaurants

6)Lesavantagesetleslimites
a)Lesavantages

permetunpremiercontactentreleproduitetleclient
donneuneidentitplusforteauproduit
agitsurlanotoritetlimage
permetderduirelesinvestissementspublicitaires
apporteunevaleuresthtiquesupplmentaire
permetdattribuerunpositionnementprix
relanceunproduitarrivenphasedematuritoudedclin

b)Leslimites

recherchesetcrationlongues
cotlev
retourssurinvestissementslongs
laculturedelentreprisepeuttreunfreinlvolution

7)Unenouvellediscipline:lastyliquemanagement
Lastyliquemanagementenglobelastyliqueproduit,lastyliquegraphiqueetlastylique
environnement/Lastyliquemanagementestdevenueundisciplinepartentirequiestde
plusenplusduquedansdiffrentstablissementsdeformation.

C)Lapolitiquedemarque
Lamarqueestunevariablestratgiqueimportantepourleresponsablemarketing.Elle
contribuelahaussedelavaleurdeloffredelentreprise.

1)Dfinition
a)Lenomduproduit

Ilsertidentifieretpersonnaliserunproduit.Ilpeuttregnrique,spcifique,ncessaireet
descriptif.
b)Loriginedesmarques
LamarqueesttrsanciennecaronaretrouvenGrceetenEgyptedessignaturessurles
produits.AuMoyenAge,lamarquetaitunsceauquigarantissaitlaqualitduproduit.Les
premiresrclamesapparaissentaveclapremirervolutionindustrielle.Aulendemaindela
secondeguerremondiale,lesresponsablesmarketingvontdvelopperluniversdelamarque.
c)Dfinitiondesmarques(CF.TD)
SelonlINPI,lamarqueestunsignedistinctifsusceptibledereprsentationsgraphiques,
sonoresetaffectives,utilisespouridentifierdanslavieconomiqueousociale,lespersonnes
moralesouphysiquesdesproduitsouservicesfourniesaupublic.

2)Lesfonctionsdelamarque
Lamarqueremplitdesfonctionspourleconsommateur,leproducteuretledistributeur.
Pourleconsommateur,ondistinguetroisfonctions:
lidentification
lereprage
lagarantie
Pourleproducteuronadeuxfonctionsprincipales:
fonctiondepositionnement
fonctiondecapitalisation
Pourledistributeur,cest:
unsupportdequalificationsurlelieudevente
unmoyendefidlisationdelaclientle

3)Lescaractristiquesdunemarque
a)Lesqualitsdunemarque
Unemarquedoittreeuphonique,mmorisable,lgale,dclinableetvolutive,vocatrice,
compatibleetdutilisationinternationale.
b)Lacompositiondunemarque
SelonlINPI,diffrentslmentssontsusceptiblesdeconstituerunemarque:
lesdnominationsverbales:ilsagitdemarquesconstituesdenominationsverbales
quiattirentlafoislesyeuxetlesoreilles(lettres,chiffres,initiales)
lesmarquessonores:ilsagitdephasesmusicales,desonsquipermettentde
reconnatreunemarque
lesmarquesfiguratives:leslogos,lesdessins)

4)Lapolitiquedemarque

Lentreprisealechoixdecommercialiserunproduitsousunemarquedeproducteuroude
distributeur.

5)Ledveloppementdelamarque
Lamarqueestunlmentducapitaldelentreprise.Decefait,lamarquedoitsegrercomme
uninvestissement.Ilexistetroispossibilitsdemarques:

Catgoriedeproduit
Existante

Marque

Existante

1)Complmentdegamme

Nouvelle

2)Extensiondegamme

Nouvelle
2)Extensionde
gamme
3)Extensionde
marque

1)Complmentdegamme
Leproduitestdanscecaspropossousunnouveauconditionnementouavecunenouvelle
formulationsanschangementsignificatifs.
2)Extensiondegamme
Cesontdesproduitsquipermettentuneaugmentationdunegammeselondeuxdirections:
lanatureduproduitquivolue
unefonctionnouvelleduproduit
Lentrepriseintroduitdoncdenouvellesvariantesduproduitsouslenomdemarqueactuelle.
Danscecas,ilyarisquedecannibalisationdesproduits.
3)Lextensiondemarque
Danscecaslamarqueesttransformesurunproduitdenatureedefonctiondiffrente.
Danscecas,lentreprisesengagesurunnouveaumarch.Lattractivitdelanouvelle
marqueestrenforceparlexistenceinitialedemarquesurdanciensproduits.Lescotsde
lancementsontmoinslevsetlesrisquespourleconsommateursontrduits.Toutefois,les
produitslancspeuventdcevoircarleproduitnouveaupeutnepascorrespondrelimagede
marque.Touteextensiondemarquencessiteaupralabledevrifierlesvocations.

6)Laviedunemarque
Unemarquersistesurlemarchconditiondegarderlaconfianceduconsommateur.Pour
valuerunemarque,lesentreprisespossdentplusieurstechniques:
ltudedelimage
ltudeducomportementdachatensituation

Unemarqueaucoursdesaviepeuttremodifiesoitenrepositionnantlamarquesoiten
concurrenceintramarque.
CONCLUSION
Lesmarquesnesontpasgresdelammefaonselonlesmodlesdemanagement.Onen
distinguedeuxtypes:
lesmarquesdutypeanglosaxon
lesmarquesdutypelatin
Ledroitpeuttreunfreinenfonctiondespaysetdudveloppementdunemarque.
Ondistinguetroisgrandstypesdestratgies:
ladiffrenciation:ilsagitdediffrencierlesmarquesenfonctiondezones
gographiques
ladaptation:ilsagitdesadapterlocalementauxdiffrencesculturelles
lhomognisation:ilsagitdavoirunemarqueauniveaumondial

SectionIV)Lespolitiquesdeproduits
Lespolitiquesdeproduitregroupentlensembledesdcisionsstratgiquesetoprationnelles
relativeslaviedunproduit.Celaconcerne:
lepositionnement
lagamme
linnovation
labandon

A)Lepositionnement
1)Laposition
SCANCOURS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Ilpeutyavoiruncartentrelapositionrelleetidale:ellespeuventtrecorrigespardeux
actions:
uneffortdecommunication
uneffortdadaptation

2)Lepositionnement(Cf.TD)

Ilpeuttresoittechniquesoitpsychologique.

B)Lapolitiquedegamme
1)Dfinition
Dansunegamme,ilfautdistinguerplusieurslmentsetplusieursmots:

a)Larticle
Cestuneversionparticuliredunproduitquiaunedsignationdistinctedanslalistedes
produitsdunfabricant.
b)Lagamme
Lagammeestconstituedetoutesleslignesdeproduitsoffertesparuneentreprise.Les
produitssontlisaufaitquilsvont:
satisfaireunemmecatgoriedebesoins
correspondreunemmecatgoriedeclientle
correspondreunemmezonedeprix
c)Leportefeuilledeproduits
Ilestlensembledetouslesproduitsoffertsparlentrepriseaumarchetestconstitude
plusieursgammesdeproduitscomprenanteuxmmesplusieurslignesdeproduitsdans
lesquelssetrouventplusieursarticles.

2)Laconstructiondelagamme
Ellesefaitautour:
desacomposition
desontendue
desacohrence
a)Lacompositiondelagamme
Elleesteffectuepartirdetroiscritres:
lalargeur:cestlenombredelignesdeproduitsdiffrentes,susceptiblesdesatisfaire
lebesoindesconsommateurs
laprofondeur:cestlenombredemodlesdiffrentsdansunelignedeproduits
lalongueur:cestnombretotaldeproduitsdiffrentscompossparlentreprise.
b)Ltenduedelagamme